BRAND EQUITY AND CONSUMER PURCHASING OF

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 7 ฉบบท 1 มกราคม – มถนายน 2559

135

คณคาตราสนคาและการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

BRAND EQUITY AND CONSUMER PURCHASING OF “SAMSUNG” SMARTPHONE IN BANGKOK

ศภณฐ วงศไตรทพย ชลตา ศรนวล Supanut Wongtritip1, Chalita Srinuan2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาระดบการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอเปรยบเทยบการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซงจ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร 3) เพอศกษาคณคาของตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซง โดยประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอและใชสมารทโฟนตราซมซงในเขตกรงเทพมหานครมาไมนอยกวา 6 เดอน โดยท าการสมตวอยางแบบงาย และการสมตวอยางแบบเจาะจงจากผบรโภคทซอและใชสมารทโฟนตราซมซงมาไมนอยกวา 6 เดอน จ านวน 180 ตวอยาง และเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม เครองมอทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวยสถตเชงพรรณนา (คารอยละ คาเฉลยเลขคณต สวนเบยงเบนมาตรฐาน) และสถตเชงอนมานประกอบดวยคาสถตการวเคราะห Independent – Samples t Test, One way ANOVA และการวเคราะห Multiple Linear Regression จากผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 53.30 มอายอยระหวาง 20 - 25 ป รอยละ 38.70 มสถานภาพโสด รอยละ 58.00 มระดบการศกษาปรญญาตรรอยละ 77.40 สวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 47.70 และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001 บาท - 20,000 บาท รอยละ 38.10 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรดาน อาย และสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกร ง เทพมหานครแตกตางกน อย างมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 ลกษณะทางประชากรศาสตรดาน อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนทแตกต างกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และปจจยดานการรบรคณภาพของตราสนคาและปจจยดานการตระหนกถงตราสนคา

1 Business Administration (Industrial Business), Master of Business Administration, King Mongkut's

Institute of Technology Ladkrabang, E-mail Address: [email protected] 2 Assistant Professor Dr., Faculty of Administration and Management, King Mongkut's Institute of

Technology Ladkrabang


136

มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 นอกจากนสมการทประมาณการไดสามารถอธบายความสมพนธทมตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดถง รอยละ 62.4

ค าส าคญ: สมารทโฟน คณคาตราสนคา การตดสนใจซอ การรบรคณภาพของตราสนคา การตระหนกถงตราสนคา

Abstract

The purpose of this research were to 1) study level of smartphone purchasing decision 2) to compare the purchasing decision and 3) to analyze the influence of brand equity for “Samsung” smartphone, on the purchasing decision of customers in Bangkok. The population and sample of this study is consumer in Bangkok who bought and has been used Samsung smartphones at least 6 months.

A sample random sampling method and the purposive sampling were used for collecting the data of 180 samples. A Questionnaire was used as a tool for data collection. Statistics method consisted of descriptive statistic (Percentage, Arithmetic Mean, Standard Deviation) Independent - samples t-test, One way ANOVA and Multiple Linear Regression Analysis were used for data analysis. Results of this research showed that majority of Samsung smarts phone buyers are women (53.30 percent), aged between 20 - 25. (38.70 percent), single (58.00 percent), graduated a Bachelors’ Degree (77.40 percent), works in private companies (47.70 percent) and earn 10,001 - 20,000 Thai Baht (38.10 percent). The result of this hypothesis testing showed that age and marital status of customers affected decision on purchasing Samsung phones in Bangkok at 0.01 statistically significant level, while occupation and average monthly income affected decision on purchasing Samsung phones in Bangkok at 0.05 statistically significant level. Regression results indicated that brand perceived quality and brand awareness affected customer's decision on purchasing Samsung phones in Bangkok at 0.01 statistically significant level. Moreover, estimated equation was able to explain the 62.4 percent overall change of pusrchasing decision for “Samsung” smartphone of customers in Bangkok.

Key words: Smart phones, Brand equity, Purchase decision, Brand perceived quality, Brand awareness


137

บทน า ในปจจบนนโทรศพทเคลอนทมความส าคญตอการด าเนนชวตเปนอยางมาก ไมวาจะใช

ส าหรบการตดตอสอสาร ตดตอธรกจ หรอใชเพอความบนเทง โดยโทรศพทเคลอนทสามารถแบง ไดเปน 2 ประเภท ไดแก ฟ เจอรโฟน (Feature phone) ซง เปนโทรศพทเคลอนททตดตงแอพพลเคชนของรนนนๆ ไวอยางครบถวนแลว ท าใหไมสามารถดาวนโหลดแอพพลเคชนเพมไดอก และสมารทโฟน (Smart phone) ซงเปนโทรศพทเคลอนททสามารถตดตงแอพพลเคชนเพมเตมไดตามความตองการ (อธปลกษณ โชตธนประสทธ, 2555) สมารทโฟนจงตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากกวาท าใหตลาดสมารทโฟนเตบโตขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะในป พ .ศ. 2557 ตลาดสมารทโฟนเตบโตเพมขนกวาเทาตวจากป พ.ศ. 2556 ซงมมลคาตลาดอยท 46,209 ลานบาท เพมเปน 98,000 ลานบาท (บรษทไทยซมซง อเลคโทรนคส, 2558) สงผลใหบรษทตางๆ หนมาผลตสมารทโฟนออกสตลาดเพอแขงขนและเพมสวนแบงทางการตลาดใหมากขน จากการส ารวจสวนแบงการตลาดของสมารทโฟน ในป พ.ศ. 2557 พบวา สมารทโฟนแบรนด Samsung เปนผน าตลาดสมารทโฟนโดยมสวนแบงอยท 49.8% ในขณะทคแขงคนส าคญอยางแบรนด Apple มสวนแบงการตลาดเปนอนดบสอง 20.3% ตามมาดวย แบรนด Nokia 11.5%, i-mobile 7.3%, Oppo 4.2% และแบรนดอนๆ อก 6.9% (Marketeer, 2558)

จากการเตบโตอยางตอเนองของตลาดสมารทโฟน ท าใหบรษทตางๆ ไดหนมาใหความส าคญกบการผลตสมารทโฟนเพมมากขน อาทเชน Apple แบรนดจากสญชาตสหรฐอเมรกา Samsung, LG แบรนดจากสญชาตเกาหลและแบรนดจากสญชาตจนทก าลงมาแรง ไดแก Huawei, Lenovo, Xiaomi, TCL เปนตน โทรศพทเคลอนทตราซมซงกเปนอกแบรนดหนงทเขามาแขงขนในตลาดสมารทโฟน ซงบรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคสไดมการปรบรปแบบโทรศพทเคลอนทใหมความทนสมยตรงกบความตองการของผบรโภค เจาะกลมตลาดทกกลมและยงมการก าหนดราคาใหเหมาะสมเพอใหไดสวนแบงทางการตลาดทสงขน แตเ นองจากในปจจบนนผบรโภคม การเปลยนแปลงพฤตกรรมไป การแขงขนดานราคาซงเปนปจจยหลกในการตดสนใจซอนน ไมอาจท าใหธรกจประสบความส าเรจในระยะยาวได การท าใหผบรโภครจกตราสนคาและรบรถงคณภาพของตราสนคาจะกอใหเกดคณคาตราสนคาในใจของผบรโภค (อรวรรณ หาญพทกษพงศ, 2553)

การทผบรโภคสามารถเขาใจและรบรถงคณคาทไดรบจากตราสนคานนๆ เชน มความรสกชอบ มนใจ พงพอใจในตราสนคานนมากกวาตราสนคาอน จะชวยเพมโอกาสใหผบรโภคตดสนใจซอตราสนคานนๆ ท าใหสามารถตงราคาไดสงขน เกดความภกดตอตราสนคาและเกดการซอซ า (อรวรรณ หาญพทกษพงศ, 2553) โดยสงเกตไดวา บรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคส เหนถงความส าคญในการท าใหผบรโภครจกตราสนคาซมซงใหมากขน โดยลงทนการจดงบประมาณ การโฆษณาโทรศพทในป พ.ศ. 2558 ถง 871 ลานบาท มากกวาป พ.ศ. 2557 ทใชงบการโฆษณาเพยง 458 ลานบาทเทานน (นลเสน ประเทศไทย, 2558) ซงในป พ.ศ. 2558 มสมารทโฟนแบรนดใหมๆ เขาสตลาดอยางตอเนองไมวาจะเปน Wiko, Vivo, HP, Huawei, Xiaomi และการเขาสตลาดอกครงของ Nokia ภายใตแบรนด Microsoft ท าใหตลาดสมารทโฟนมการแขงขนสงทงดาน

https://twitter.com/athipluck_job


138

ภาพลกษณของตราสนคา ดไซน เทคโนโลยแอพพลเคชน ราคาและอนๆ (ไอดซ, 2558) ซงสงผลกระทบตอสมารทโฟนตราซมซง

ดงนนผวจยจงสนใจศกษาเรอง คณคาของตราสนคาและการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยคาดวาการศกษาในครงนจะชวยเพมความร ความเขาใจและสามารถน าขอมลทไดรบไปประยกตใชเพอเปนประโยชนใหกบบรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคสในการบรหารตราสนคาและพฒนาคณคาตราสนคาไดอยางมประสทธภาพเพมมากขน

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาระดบการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซง ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร 2. เพอเปรยบเทยบการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซง ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครจ าแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร 3. เพอศกษาปจจยดานคณคาของตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารท

โฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดในการวจย ประกอบดวย 1. ตวแปรอสระ ไดแก ลกษณะทางประชากรศาสตร และปจจยดานคณคาตราสนคาใน

มมมองของผบรโภค 2. ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic Characteristics)

1.เพศ (Gender) 2.อาย (Age) 3.สถานภาพ (Status) 4.ระดบการศกษา (Education) 5.อาชพ (Occupation) 6.รายไดเฉลยตอเดอน (Salary)

คณคาตราสนคาจากมมมองของผบรโภค(Customer-Based Brand Equity)

1.การตระหนกถงตราสนคา (Brand Awareness) 2.ความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand Association) 3.การรบรคณภาพของตราสนคา (Brand Perceived Quality) 4.ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

การตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร


139

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน 2. ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค ไดแก การตระหนกถงตราสนคา ความเชอมโยงตอตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา และความภกดตอตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทบทวนวรรณกรรม

แนวคดและทฤษฎเกยวกบดานประชากรศาสตร

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนาพานช (2552) กลาววา ตวแปรดานลกษณะทางประชากรศาสตรทมความส าคญ สามารถแบงไดดงน เพศ (Sex) อาย (Age) การศกษา (Education) และฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and economic status) ซงปจจยตางๆ เหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาดเพอชวยก าหนดตลาดเปาหมาย ลกษณะดานประชากรศาสตรจงเปนสงส าคญ และสถตทว ดไดของประชากรสามารถชวยก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวาตวแปรอน

แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค

เอเคอร ไดท าการศกษาเกยวกบคณคาตราสนคา ซงสวนใหญจะเนนทมมมองของผบรโภค (Aaker, 1996) โดยสามารถแบงไดดงน

1. การตระหนกถงตราสนคา (Brand awareness) การทผบรโภคสามารถจดจ าหรอระลกถงตราสนคาประเภทใดประเภทหนงได

2. ความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand association) เปนสงทท าใหผบรโภคสามารถเขาถงและเกดการจดจ าตวตราสนคาได โดยเฉพาะการรบรถงเอกลกษณของตราสนคาซงผบรโภคจะเชอมโยงสงตางๆ ของตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภค

3. การรบรคณภาพของตราสนคา (Brand perceived quality) การทผบรโภครบรถงคณภาพโดยรวมของสนคา หรอคณภาพทเหนอกวาตราสนคาอน

4. ความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) เปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา

ดงนนในการสรางคณคาตราสนคาจงมความส าคญเปนอยางมาก ท าใหตราสนคาแตกตางจากตราสนคาอนๆ และเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภค ท าใหผบรโภคเกดความคนเคย เกดความไววางใจ อกทงยงชวยสรางคณคาใหกบตราสนคา น าไปสการเกดความภกดตอตราสนคาของผบรโภค ซงเปนสวนท าใหบรษทสามารถลดตนทนทางการตลาด ดงดดผบรโภคท าใหเกดการซอซ า อกทงยงชวยปกปองการถกคกคามจากคแขง


140

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2541) กลาววา เปนกระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณซงผบรโภค แตละคนจะมความแตกตางกนในดานตางๆ ท าให การตดสนใจซอของแตละบคคลมความแตกตางกน โดยทการตดสนใจซอนนจะผานกระบวนการ 5 ขนตอนดงน

1. การตระหนกถงปญหา ผบรโภคจะตระหนกถงความตองการในสงทตนเองรสกวายงขาดหายไปในชวตของคนและจะมองหาผลตภณฑทสามารถมาเตมใหกบความตองการนน เชน ผบรโภคตระหนกถงความตองการใชสมารทโฟนเพอทจะสามารถท าการตดตอกบผอนไดสะดวกมากขน

2. การคนหาขอมล ผบรโภคพยายามหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑใหมากทสด เพอน ามาใชในการตดสนใจ เชน ผบรโภคทตองการซอสมารทโฟนจะแสวงหารายละเอยดเกยวกบสมารทโฟนทงหมดวามอะไรบาง

3. การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทงหมดทไดมาท าการเปรยบเทยบ เพอหาทางเลอกทดทสด เชน ผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบขอมลทงหมดทได ระหวาง ตราสนคา ระบบปฏบตการ ราคา วามความเหมอนหรอแตกตางกน มขอโดดเดนหรอขอเสยอยางไร ซงอาจจะประเมนโดยการใหคะแนนจากมากไปหานอยของแตละคณสมบต

4. การตดสนใจซอ เปนการตดสนใจซอจรง ซงผบรโภคตองตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ ผขาย เวลาในการซอ ตราสนคา และสถานทในการซอ เชน เลอกระบบสมารทโฟน เลอกรานคาทจะซอ เลอกชวงเวลาทจะซอ และเลอกตราสนคาทจะซอ เปนตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ ผบรโภคจะท าการประเมนสนคาและบรการตางๆ วาสามารถตอบสนองความตองการตามความพงพอใจหรอไม หากผบรโภคไดรบความพงพอใจกจะท า การซอซ าหรอบอกตอ ในทางตรงกนขาหากไมไดรบความพงพอใจกจะเลกใช บอกตอ หรอเรยกรองใหผขายรบผดชอบ

จากกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอนขางตน จะเหนไดวาปจจยดานตราสนคาเปนหนงในปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอ

งานวจยทเกยวของ นทธมน หมทอง (2555) ไดศกษาเรองคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอ

โทรศพทมอถอ ไอโฟนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การศกษานมจดมงหมายเพอศกษาความสมพนธของคณคาตราสนคา “ไอโฟน” และปจจยสวนบคคลของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคทเคยซอโทรศพทมอถอไอโฟนในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ รอยละ


141

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และสถตไคสแควรผลการวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญซอโทรศพทมอถอไอโฟน รน iPhone4 มขนาดหนวยความจ า 16 GB โดยซอทนททออกวางจ าหนาย และซอจากรานตวแทนจ าหนายของเครอขายโทรศพทมอถอ AIS ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญท 0.05 พบวา 1. รนของโทรศพทมอถอไอโฟนมความสมพนธกบอาย และรายไดเฉลยตอเดอน 2. ขนาดหนวยความจ าของโทรศพทมอถอไอโฟนมความสมพนธ กบระดบการศกษาสถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอน และตราสนคาไอโฟนในดาน การรจกตราสนคา คณภาพของตราสนคา และความสมพนธกบตราสนคา 3. ชวงเวลาทซอโทรศพทมอถอไอโฟนม ความสมพนธกบเพศ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และคณคาตราสนคาไอโฟนในดานการรจ กตราสนคา คณภาพของตราสนคา และความสมพนธกบตราสนคา 4. รานตวแทนจ าหนายทผบรโภคซอโทรศพทมอถอไอโฟนมความสมพนธกบอายและรายไดเฉลยตอเดอน

วฒกล ทองลม (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน เพศหญง อาย 20-34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท ผตอบแบบสอบถามมความคดเหน ดานการรจก ตราสนคา ดานคณภาพตราสนคาทรบรอยในระดบดมาก และมความคดเหนดานความสมพนธกบตราสนคาและความภกดตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง-นอย สวนใหญเลอกซอมอถอ แอลจรปแบบทวไปราคา 5,001-10,000 บาท วตถประสงคเพอใชงานเปนเครองหลก ซอมอถอแอลจจากรานเจมารท ช าระเงนเปนเงนสด และมความตองการใชงานกลองถายรป เลนเพลง และเครองวดโอมากทสด ตามล าดบ ในสวนของผลการทดสอบสมมตฐานทนยส าคญทระดบ .05 พบวา คณคาตราสนคา ไดแก การรจ กตราสนคา คณภาพตราสนคาทร บร และความภกด ตอตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจในระดบต า สวนความสมพนธกบตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจ

วธด าเนนการวจย ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอและใชสมารทโฟนตราซมซงไมนอยกวา 6 เดอน ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการวจย การสมตวอยางทใชในการศกษาครงน เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

จงก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการค านวณแบบไมทราบประชากรทแนนอน (กลยา วานชยบญชา, 2556) และเกบตวอยางจ านวน 180 คน จากขนาดตวอยางทค านวณไดนผวจยใชวธการสมตวอยางแบบงายดวยวธการจบฉลากเพอเลอกตวแทนเขต จากเขตในกรงเทพมหานคร ทงหมดจ านวน 50 เขต ซงแบงเปนกรงเทพชนนอก ชนกลาง และชนใน โดยใชวธการสมตวอยาง


142

แบบอาศยความนาจะเปน (Probability sample) เพอใหกลมตวอยางในทกเขตมโอกาสถกเลอกเทากนโดยกระจายตามเขตพนท 6 เขต (ส านกผงเมอง กรงเทพมหานคร, 2555) และท าการสมเขตทแบงตามจ านวนพนท พนทละ 2 เขต โดยวธการจบฉลากแบบไมใสคน จากนนท าการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ในแตละเขต โดยจะสมตวอยางในสถานทตางๆ เชน บรเวณหางสรรพสนคา สถานรถไฟฟา BTS-MRT สถานรถประจ าทาง มหาวทยาลยและบรเวณตลาดนดในเขตทเลอกไว โดยจะสอบถามเจาะจงเฉพาะผทใชสมารทโฟนตราซมซงมาไมนอยกวา 6 เดอน และใหท าแบบสอบถามจนครบจ านวนตวอยาง 180 คน

เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวน 180 ชด และได

ตรวจสอบความเทยงตรง โดยใชสตรครอนบาค เพอหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2556) พบวา ในทกดานมคาสงกวา 0.7 จากนนน าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปสอบถามกบตวอยางแบบเจาะจง ซงแบงไดเปน 4 สวนดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน จ านวน 6 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค ไดแก การตระหนกถงตราสนคา ความเชอมโยงตอตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา และ ความภกดตอตราสนคา เปนลกษณะค าถามปลายปดแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert scale) โดยใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) จ านวน 22 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.965

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซง ของผบรโภค ไดแก ชองทางการช าระเงน ระยะเวลาการผอนช าระเงน มารยาทของพนกงาน ขนาดของศนยการคา คณภาพโดยรวม การรบประกน ศนยบรการ และสอโฆษณาตางๆ เปนลกษณะค าถามปลายปดแบบมาตราสวนประมาณคา (Likert scale) โดยใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) จ านวน 8 ขอ มคาความเชอมนเทากบ 0.829

สวนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมของผบรโภคทมตอสมารทโฟนตรา ซมซง ในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลส าหรบการวจยในครงนแบงการวเคราะหออกเปน 2 ตอน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) โดยใชสถตคารอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)


143

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistic) เพอทดสอบสมมตฐานดงน

1. การวเคราะหคาท (Independent t-test) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระกน และการวเคราะหคาเอฟ (F-test) แบบการวเคราะหความแปรปรวน ทางเดยว (One way analysis of variance) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยของ กลมตวอยางมากกวา 2 กลม ใชทดสอบสมมตฐานขอ 1

2. การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression analysis) ใชทดสอบสมตฐานขอ 2 ผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา

1. ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 53.30 มอายอยระหวาง 20 - 25 ป คดเปนรอยละ 38.70 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 58.00 มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 77.40 อาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 47.70 และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001 บาท - 20,000 บาท คดเปนรอยละ 38.10

2. ผลการวเคราะหขอมล ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยโดยรวมเทากบ 3.91 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยดานการตระหนกถงตราสนคา (Brand awareness) มคาเฉลยสงสด รองลงมาคอ ปจจยดานการรบรคณภาพของตราสนคา (Brand perceived quality) ปจจยดานความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand association) และปจจยดานความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10, 3.94, 3.01 และ 3.68 ตามล าดบ

3. ผลการวเคราะหขอมล การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การตดสนใจซอของผบรโภคอยในระดบมาก มคาเฉลยโดยรวมเทากบ 3.94 และเมอพจารณาเปนรายขอ การตดสนใจซอของผบรโภคทมคาเฉลยสงสด 3 อบดบแรก คอ การตดสนใจซอจากคณภาพโดยรวม การตดสนใจซอจากรานคาในศนยการคาขนาดใหญ และการตดสนใจซอจากพนกงานทมมารยาทและมมนษยสมพนธด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.17, 4.16 และ 4.12 ตามล าดบ

ผลการวเคราะหขอมล สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน มการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะหดาน เพศ คอ Independent sample


144

t-test และ สถตทใชในการวเคราะหดาน อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน คอ One-Way ANOVA ดงตารางท 1

ตารางท 1 แสดงสรปสมมตฐานลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค

สมมตฐาน คานยส าคญ สรปสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภค

1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมการตดสนใจซอ สมารทโฟน ตราซมซงไมแตกตางกน

0.170 ปฏเสธ

2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมการตดสนใจซอ สมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกน

0.003** ยอมรบ

3. ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกนมการตดสนใจซอ สมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน

0.000** ยอมรบ

4. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงไมแตกตางกน

0.559 ปฏเสธ

5. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมการตดสนใจซอ สมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกน

0.035* ยอมรบ

6. ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน

0.012* ยอมรบ

หมายเหต: ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 1 พบวา ผบรโภคทมเพศและระดบการศกษาแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงไมแตกตางกน สวนกลมของผบรโภคทมอาย สถานภาพ อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน ดงนน จงทดสอบเพอหาคาความแตกตางของ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนระหวางกลม โดยใชวธการทดสอบ Multiple Comparison Test และเลอกใชคาสถต Least Significant Difference (LSD) ในการทดสอบ

ดานอาย พบวา กลมอายของผบรโภคทคาเฉลยของการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกน มจ านวน 4 กลม ไดแก ผบรโภคทมอายนอยกวาหรอเทากบ 20 ป มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวา ผบรโภคทมอาย 26 - 30 ป มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.857 ผบรโภคทมอาย 21 - 25 ป มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง นอยกวา ผบรโภคทมอาย 26 - 30 ป มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.516 ผบรโภคทมอาย 21 - 25 ป มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวาผบรโภคทมอาย 31 - 35 ป มผลตาง


145

ของคาเฉลยเทากบ 0.46 และผบรโภคทมอาย 21 - 25 ป มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวาผบรโภคทมอาย 36 ปขนไป มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.294

ดานสถานภาพ กลมสถานภาพของผบรโภคทคาเฉลยของการตดสนใจซอ สมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกนมจ านวน 1 กลม ไดแก ผบรโภคทมสถานภาพโสดม การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวาผบรโภคทมสถานภาพสมรส โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.468

ดานอาชพ กลมอาชพของผบรโภคทคาเฉลยของการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซงแตกตางกน มจ านวน 3 กลม ไดแก ผบรโภคทมอาชพนกเรยน / นสต/ นกศกษา มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง นอยกวาผบรโภคทมอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.441 ผบรโภคทมอาชพนกเรยน/ นสต/ นกศกษา มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ หางราน มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.336 และผบรโภคทมอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงมากกวาผบรโภคทมอาชพประกอบธรกจสวนตว พอบาน - แมบาน รบจางอสระ มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.759 ดานรายไดเฉลยตอเดอน กลมรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคทคาเฉลยของ การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน มจ านวน 2 กลม ไดแก ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา หรอเทากบ 10,000 บาท มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง นอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 บาท - 30,000 บาท มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.562 และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา หรอเทากบ 10,000 บาท มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงนอยกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาท - 40,000 บาท มผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.556

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค ไดแก การตระหนกถงตราสนคา ความเชอมโยงตอตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา และความภกดตอ ตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซ ง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะห คอ Multiple Linear Regression ดวยวธ Enter

คณคาตราสนคาจากมมมองของผบรโภค ปจจยดานการรบรคณภาพของตราสนคา และปจจยดานการตระหนกถงตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมทศทางในทางบวก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยกลาวคอ ถาปจจยดานการรบรคณภาพของตราสนคา เพมขน 1 หนวย จะมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.501 หนวย และถาปจจยดานการตระหนกถงตราสนคา เพมขน 1 หนวย จะมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพมขน 0.296 หนวย ตามล าดบ โดยปจจยดานความเชอมโยงตอตราสนคาและปจจยดานความภกดตอตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตรา ซมซง นอกจากนสมการทประมาณการไดสามารถอธบายความสมพนธทมตอ การตดสนใจซอ


146

สมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดถงรอยละ 62.4 โดยสามารถเขยนสมการไดดงน

Yการตดสนใจซอ = 0.72 + 0.296X1* + 0.501X2* - 0.044X3 + 0.055X4

โดยท X1* = การตระหนกถงตราสนคา X2* = การรบรคณภาพของตราสนคา X3 = ความเชอมโยงตอตราสนคา X4 = ความภกดตอตราสนคา

*มนยส าคญทางสถต

สรปและอภปรายผล ระดบปจจยดานคณคาตราสนคาในแตละดานทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมล ปจจยดานคณคาตราสนคาในแตละดานทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบปจจย โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยดานการรบรคณภาพของ ตราสนคา (Brand perceived quality) มคาสงสด รองลงมาคอ ปจจยดานการตระหนกถง ตราสนคา (Brand awareness) ปจจยดานความเชอมโยงตอตราสนคา (Brand association) และปจจยดาน ความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) ตามล าดบ ซงผลจากการวเคราะหขอมลน มความสอดคลองกบงานวจยของ เนตรนภา ชนะสกลชย (2553) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการวจยพบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาทง 4 ดาน อยในระดบการรบรคณคาตราสนคาในระดบมาก และสอดคลองกบงานวจยของ อรวรรณ หาญพทกษพงศ (2553) ไดศกษาเรองคณลกษณะและภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) โดยผลการวจยพบวา กลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม มการรบรคณคาตราสนคาของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) โดยรวมอยในระดบมาก และสอดคลองกบงานวจยของ วฒกล ทองลม (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหน ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา อยในระดบดมากเชนเดยวกน


147

การวเคราะหสมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน มการตดสนใจซอ

สมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน โดยมรายละเอยดดงน 1. เพศ พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง

ไมแตกตางกน ทงนเนองจากเพศชายและเพศหญงอาจมทศนคต ความคด คานยมในการเลอกซอสมารทโฟนตราซมซงไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ วรนดา บญพทกษ (2554) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทไอโฟนโฟรเอส ของผบรโภคยานรงสต พบวา เพศของผบรโภคไมสงผลตอการตดสนใจซอโทรศพทไอโฟนโฟเอส

2. อาย พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา ผทมอายมากมคาเฉลยในการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงสงกวาผทมอายนอย ซงสอดคลองกบทฤษฎของ อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนาพานช (2552) ไดกลาววา โดยทวไปบคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมตอบสนองตอนวตกรรมหรอสงใหมๆ ตางจากบคคลทมอายนอย และบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมตอบสนองตอนวตกรรมหรอสงใหมๆ เปลยนไปเมออายมากขน ทงนเปนเพราะบคคลทมอายมากจะมความพรอมทงทางดานสงคมและมรายไดมนคง ซงปจจยดงกลาวสงผลตอ การตดสนใจซอ

3. สถานภาพ พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกน มการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซงแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสมคาเฉลยใน การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงสงกวาผทมสถานภาพโสด ซงสอดคลองกบงานวจยของ นทธมน หมทอง (2550) ศกษาวจยเรองคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผทมสถานภาพแตกตางกนมพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนแตกตางกน โดยผผานการสมรสแลวจะมสดสวนการซอโทรศพทมอถอไอโฟนมากกวาผมสถานภาพโสด สะทอนใหเหนวาผผานการสมรสมาแลวม ความตองการโทรศพทมอถอไอโฟนมากกวาผมสถานภาพโสด

4. ระดบการศกษา พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มการตดสนใจซอ สมารทโฟนตราซมซงไมแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมระดบการศกษาทระดบปรญญาตร จงอาจจะมมมมองแนวคดตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราสนคาซมซงทคลายกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ยพเรศ พรยพลพงศ (2558) ศกษาวจยเรองปจจยและพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานทางสมารทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอระดบการตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนผานทางสมารทโฟนไมแตกตางกน

5. อาชพ พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา กลมคนทตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงสวนใหญเปนกลมคนทมงานประจ า มรายไดทแนนอน ซงสอดคลองกบงานวจยของ นทธมน หมทอง (2550) ศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของผบรโภคใน


148

เขตกรงเทพมหานคร พบวา อาชพของแตละบคคลมความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

6. รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนม การตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงแตกตางกน ทงนจากผลการวจยพบวา ผบรโภคทมรายไดประจ าสงจะมคาเฉลยในการซอสมารทโฟนสงกวาผทมรายไดต า ซงสอดคลองกบงานวจยของ นทธมน หมทอง (2550) ศกษาวจยเรองคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟนแตกตางกน ทงนอาจเกดจากผทมรายไดเฉลยตอเดอนมากมสดสวนในการซอโทรศพทมอถอไอโฟนมากกวาผทมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา

สมมตฐานท 2 ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค ไดแก การตระหนกถงตราสนคา ความเชอมโยงตอตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา และความภกด ตอตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดดงน

1. การตระหนกถงตราสนคา พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคดานการตระหนกถงตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ ผบรโภคทสามารถจดจ าและระลกถงสมารทโฟนตราซมซงไดเปนอยางด สงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของวฒกล ทองลม (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา คณคาตราสนคา ดานการรจกตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจ และสอดคลองกบงานวจยของ เพญพนส วมกตายน (2549) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การตระหนกถงตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอนาฬกาขอมอ SEIKO ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการซอนาฬกาขอมอยหอ SEIKO ครงตอไป และสอดคลองกบแนวควของ Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu (1995) กลาววา การรจกตราสนคา สะทอนใหเหนถงความคนเคยทผบรโภค มตอตราสนคาในชวงเวลาทผานมา โดยไมจ าเปนตองจดจ าไววาเคยเหนตราสนคานนจาก แหลงใด ความแตกตางจากตราสนคา ตลอดจนประเภทของสนคา (Product class) ซงการวจยทางจตวทยาชใหเหนวาผบรโภคมแนวโนมรจกตราสนคาจะสรางความรสกในทางบวก ดงนนเมอไรกตามทตองตดสนใจซอตราทสรางความรจกไดมากกวายอมมโอกาสถกเลอกซอสงกวา และสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1996) กลาววา การทผบรโภคสามารถจดจ าหรอระลกถง ตราสนคาประเภทใดประเภทหนงได จากกลมประเภทผลตภณฑทตราสนคานนจ าหนาย โดยไมตองใชสงใดชวยกระตนใหเกดการระลกถงตราสนคาขนมา ตราสนคาทถกน กขนเปน


149

ตราแรก คอตราสนคาทเปนอนดบสงสดในใจของผบรโภค (Top of Mind) ซงตราสนคาทอยในอนดบตนๆ จะไดเปรยบ เพราะผบรโภคนกถงเปนอนดบแรกเมอตองการซอสนคาประเภทนน

2. การรบรคณภาพของตราสนคา พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคดานการรบรคณภาพของตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ การทผบรโภครบรถงคณภาพโดยรวมของสนคา หรอคณภาพทเหนอกวาตราสนคาอน สงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ นทธมน หมทอง (2555) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การรบรคณภาพของตราสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอไอโฟน ในดานรนโทรศพทมอถอทซอ ขนาดหนวยความจ า และชวงเวลาทซอ สอดคลองกบงานวจยของวฒกล ทองลม (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา คณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจ และสอดคลองกบงานวจยของเพญพนส วมกตายน (2549) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การรบรคณภาพของตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอนาฬกาขอมอ SEIKO ของผซอในเขตกรงเทพมหานคร ในดานการซอนาฬกาขอมอยหอ SEIKO ครงตอไป และสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1996) กลาววา การทผบรโภครบรถงคณภาพโดยรวมของสนคา หรอคณภาพทเหนอกวาตราสนคาอน โดยค านงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานนๆ การรบรถงคณภาพ ตราสนคาเปนสงทท าใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและทราบถงต าแหนงของสนคานน รวมทงท าใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคานนดวย

3. ความเชอมโยงตอตราสนคา พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคดานความเชอมโยงตอตราสนคา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ การทผบรโภคสามารถเขาถงและเกดการจดจ าตราสนคาไดโดยผานความเชอมโยงตางๆ ของตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภคนน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของผบรโภค ทงนอาจเนองมาจากผบรโภค ไมอาจรบรไดถงเอกลกษณ คณสมบตหรอประโยชนทเดนชดของสมารทโฟนตราซมซงได ซงสอดคลองกบงานวจยของ วฒกล ทองลม (2552) ศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา คณคา ตราสนคาดานความเชอมโยงตอตราสนคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอโทรศพทมอถอแอลจ

4. ความภกดตอตราสนคา พบวา ปจจยดานคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภคดานความภกดตอตราสนคาไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร กลาวคอ การทผบรโภคมความยดมนตอตราสนคา มความภกดตอ


150

ตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอสมารทโฟน ตราซมซง ของผบรโภค ทงนอาจเนองมาจาก สมารทโฟนมหลายรน หลายแบรนด ระดบราคามใหเลอกหลากหลายตามการใชงาน ท าใหผบรโภคไมเหนถงความแตกตางของสมารทโฟนแตละแบรนด ซงสอดคลองกบงานวจยของ พงศศร คาขนแกว (2555) ศกษาเรอง อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาทมผลตอความตงใจซอสนคาเครองดมรานกาแฟทองถนตรามงมตรในจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา องคประกอบคณคาตราสนคาจากมมมองของลกคาดานความภกดตอตราสนคา ไมมอทธพลตอความตงใจซอสนคาเครองดมรานกาแฟทองถนตรามงมตร

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการศกษา พบวา ปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรและปจจยดาน คณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซง ดงนนบรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคส หรอตวแทนจ าหนาย สามารถน าผลการศกษาไปใชเปนแนวทางการกระตน การตดสนใจซอของผบรโภค ไดดงน 1. ควรใหความส าคญกบการออกแบบสมารทโฟนใหใชงานไดงายมขนาดทเหมาะสม สะดวกตอการใชงาน เนนจดราคาและหรอการสงเสรมการตลาดของสมารทโฟนใหอยในต าแหนงระดบกลาง เนองจากผลการศกษาพบวา กลมผบรโภคสวนใหญทตดสนใจใชสมารทโฟนตรา ซมซงมอายระหวาง 20 - 25 ป สถานภาพโสด อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 10,001 บาท - 20,000 บาท ซงถอวามระดบรายไดปานกลางและคอนขางออนไหวตอการเปลยนแปลงของราคาสนคา

2. ควรสรางตราสนคาใหมชอเสยงและเปนทรจก โดยมการประชาสมพนธ การโฆษณาผานสอตางๆ หรอ การน าบคคลทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรทกลมผบรโภคทงวยรน และ วยท างานยอมรบ เนองจากผลการศกษาพบวา ปจจยคณคาตราสนคา ดานการตระหนกถง ตราสนคา เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจและผบรโภคใหความส าคญอยางมาก อาจรวมไปถงการเขารวมกจกรรมตางๆ ทางสงคมเพอเปนการเผยแพรช อเสยง และความถ ของ การประชาสมพนธและสอทเลอกใชในการเขาถงกลมลกคา เพอท าใหสมารทโฟนตราซมซงเปนทรจก เกดความไววางใจ มความเชอถอ และระลกถงสมารทโฟนตราซมซงเปนอนดบแรกจะสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงกอนตราสนคาแบรนดอนๆ

3. ควรสงเสรมในดานการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมอยางตอเน องใหม ความทนสมยอยตลอดเวลา และควรท าการปรบปรงในดานความคงทนของสมารทโฟนตราซมซง เนองจากผลการศกษาพบวา ปจจยคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคาเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญในเรองเทคโนโลย และวสดอปกรณของสมารทโฟนและปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจซอ ประกอบกบคณภาพของวสดทใช และรปแบบของสมารทโฟนเปน สงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนและสมผสไดกอนการใชขอมลอนประกอบการตดสนใจซอ ดงนน


151

การใชวสดทมคณภาพไดมาตรฐานมการตรวจสอบคณภาพกอนน าออกสตลาด และการออกแบบสมารทโฟนใหมความทนสมยอยเสมอ จะชวยสรางความโดดเดนใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภครบรไดถงคณภาพโดยรวมของสมารทโฟนตราซมซงทแตกตางจากตราสนคาคแขง ซงจะสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงเพมมากขน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรมการขยายขอบเขตของการศกษาไปยงก ลมตวอยางอน ๆ นอกเขตกรงเทพมหานคร เพอทจะทราบถงลกษณะทางประชากรศาสตร คณคาตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสมารทโฟนตราซมซงของประชากรนอกเขตกรงเทพมหานคร ซงจะใชใน การวางแผนการตลาด และกลยทธการบรหารตราสนคาไดครอบคลมกลมประชากร

2. ศกษาเพมเตม ปจจยดานความเชอมโยงตอตราสนคาและปจจยดานความภกด ตอตราสนคาทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ เพอเปนประโยชนใหกบบรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคสในการบรหารตราสนคาและพฒนาคณคาตราสนคาไดอยางมประสทธภาพเพม มากขน

กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนสามารถลลวงไดอยางสมบรณดวยความกรณาและอนเคราะหในการใหความชวยเหลอชแนะและใหค าปรกษาอยางดยงจากอาจารยทปรกษาและคณาจารยผทรงคณวฒ คณะกรรมการบรหารและจดการ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง และขอขอบคณผบรโภคทกทานทอนเคราะหในขอมลตอบแบบสอบถามในงานวจยครงน หากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยมา ณ ทนดวย

เอกสารอางอง กลยา วานชยบญชา. (2556). กำรใช SPSS for Windows ในกำรวเครำะหขอมล (พมพครงท 6).

กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นทธมน หมทอง. (2555). คณคำตรำสนคำทมผลตอพฤตกรรมกำรซอโทรศพทมอถอไอโฟนของ

ผบรโภคในกรงเทพมหำนคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

นลเสน ประเทศไทย. (2558). 10 อนดบแบรนดทใชงบโฆษณาสงสดป พ.ศ. 2558. นตยสำร Positioning. กรงเทพฯ: ส านก พมพตะวนออก จ ากด (มหาชน).

เนตรนภา ชนะสกลชย. (2553). พฤตกรรมกำรใชกบกำรรบรคณคำตรำสนคำโทรศพทมอถอยหอไอโฟน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. การศกษาคนควาดวยตนเอง (นเทศศาสตรการตลาด). มหาวทยาลยหอการคาไทย.

บรษทไทยซมซง อเลคโทรนคส. (2558). มลคาตลาดโทรศพทมอถอไทย ป พ.ศ. 2557. นตยสำร Positioning. กรงเทพฯ: ส านก พมพตะวนออก จ ากด (มหาชน).


152

พงศศร คาขนแกว. (2555). ศกษำอทธพลขององคประกอบคณคำตรำสนคำจำกมมมองของลกคำทมผลตอควำมตงใจซอสนคำเครองดมรำนกำแฟทองถนตรำมงมตรในจงหวดเชยงใหม . คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยพายพ. จงหวดเชยงใหม.

เพญพนส วมกตายน. (2549). คณคำตรำสนคำทมผลตอกำรตดสนใจซอนำฬกำขอมอของผซอในเขตกรงเทพมหำนคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

ยพเรศ พรยพลพงศ. (2558). ปจจยและพฤตกรรมทมผลตอกำรตดสนใจใชโมบำยแอพพลเคชนซอสนคำผำนทำงสมำรทโฟนและแทบเลตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร . ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด

วรนดา บญพทกษ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอกำรตดสนใจเลอกซอโทรศพทไอโฟนโฟรเอสของผบรโภคในยำนรงสต. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

วฒกล ทองลม. (2552). คณคำตรำสนคำทมผลตอพฤตกรรมกำรซอโทรศพทมอถอแอลจของผบรโภคในกรงเทพมหำนคร. สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. (2541). กำรบรหำรกำรตลำดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ ไซเทกซ.

ส านกผงเมอง. (2555). ขอมลพนฐำนเพอกำรผงเมอง. กรงเทพฯ: [ม.ป.พ.]. อธปลกษณ โชตธนประสทธ. (2555). สมำรทโฟนคออะไร แทบเลท-แฟบเลทตำงกนอยำงไร. คนเมอ

5 มนาคม 2559, จาก http://news.siamphone.com/ news-14121.html อรวรรณ หาญพทกษพงศ. (2553). คณลกษณะและภำพลกษณตรำสนคำสงผลตอกำรรบรคณคำตรำ

สนคำของผใชบรกำรธนำคำรกรงไทย จ ำกด (มหำชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยบรพา.

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนาพานช . (2552). กำรบรหำรกำรตลำด (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ไอดซ. (2558). ตลำดสมำรทโฟน. คนเมอ 7 มนาคม 2559, จาก http://marketeer.co.th/ 2015/ 05/ smart-phone-market-idc/

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review. Spring

Best, John W. (1981). Research in Education (4th ed). New Jersey: Prentice-Hall of India. Cobb-Walgren, C.J.,Ruble, C.A.,Ruble, C.A., &Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand

Preference and Purchase Latent. Journal of Advertining, 24(3), 25-40 Marketeer. (2558). สวนแบงการตลาดสมารทโฟน. นตยสำร Marketeer. กรงเทพฯ: ส านกพมพ ไซ

เบอร พรนท จ ากด.

Documents

BRAND EQUITY AND CONSUMER PURCHASING OF