Upload
others
View
13
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TAI : NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ GIÚP
NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG
TY SX A…..
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING – D340115
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG.
SVTH:
MSSV:
LỚP:
KHÓA: 2011- 2015
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
i
LỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa quý thầy cô, trong quá trình làm bài, do những hạn chế về thời
gian và nguồn lực nên bài làm của em có thể có nhiều sai sót. Tuy nhiên, em xin
cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em. Các kết quả, số liệu nêu trong
báo cáo này là do em tự thu thập, trích dẫn. Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một
tài liệu nào khác.
Tác giả báo cáo tốt nghiệp
ii
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trong Trƣờng
Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức và những kinh nghiệm quý báu
trong suốt thời gian em học tập tại trƣờng.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Trần Phi Hoàng đã hƣớng dẫn, giúp đỡ em hoàn
thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này.
Em xin cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị trong công ty TNHH SX TM DV Qui
Phúc đã tạo điều kiện, giúp đỡ và cung cấp tài liệu cũng nhƣ những kinh nghiệm
thực tế cho em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Kính chúc quý Thầy Cô và toàn thể các anh chị trong công ty lời chúc sức khoẻ và
công tác tốt.
iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker (1991) ...... 7
Sơ đồ 2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator ............ 11
Sơ đồ 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller .............. 12
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................... 16
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu ................................................................ 17
Bảng 3.1: kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 ..................................... 23
Bảng 3.2: Kết quả chạy AFA sơ bộ .......................................................... 25
Sơ đồ 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................. 25
Sơ đồ 4.1: Tổ chức bộ máy công ty .......................................................... 29
Bảng 4.1: Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014..................... 30
Biểu đồ 4.1 doanh thu của công ty (nguồn công ty) ................................ 30
Bảng 4.2 lợi nhuận của công ty trong 2 năm 2013-2014......................... 31
Biểu đồ 4.2 Lợi nhuận của công ty (nguồn công ty) ................................ 31
Biểu đồ 4.3 giới tính của khách hàng ...................................................... 32
Biều đồ 4.4 độ tuổi của khách hàng ......................................................... 32
Biểu đồ 4.5 thu nhập khách hàng ............................................................. 33
Biểu đồ 4.6 Sử dụng sàn phẩm mang thương hiệu................................... 33
Biểu đồ 4.7 Khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm ........................ 34
Biểu đồ 4.8Khách hàng biết đến thương hiệu công ty ............................. 35
Biểu đồ 4.9lý do mua sản phẩm cống ty................................................... 35
Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha ............................................. 37
Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA .................................................................... 40
Bảng 4.5 Correlations ............................................................................... 40
Bảng 4.6Correlations ................................................................................ 41
Bảng 4.7Model summary ......................................................................... 42
vii
Bảng 4.8 ANOVA...................................................................................... 42
Bảng 4.9 Coefficientsa .............................................................................. 43
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SX: sản xuất
TM: thƣơng mại
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
ix
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................. iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................... iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ........................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. .................................................................... viii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
1.3ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.5PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI .................................................................................................. 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................. 4
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU .................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 4
2.1.2 Lợi ích của thƣơng hiệu ..................................................................................... 4
2.1.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................................ 5
2.1.4 Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu ....................................................................... 6
2.1.4.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................... 6
2.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm ......................................... 7
2.2 MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ................................................................. 7
x
2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker. .......................................... 7
2.2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator .................................... 10
2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller ........................................ 12
2.3 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 12
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 13
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 13
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 13
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 13
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng................................................................................ 13
3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 15
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 16
3.5 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN .................................................. 18
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp .......................................................................... 18
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................................ 18
3.5.2.1 Các bước tiến hành ....................................................................................... 18
3.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi .................................................................................. 18
3.5.2.3 Mẫu khảo sát .................................................................................................. 19
3.5.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 19
3.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) ...................................... 22
3.7 KIỂM ĐỊNH EFA SƠ BỘ .................................................................................. 23
3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................... 25
3.9 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ...................................................................... 25
3.10 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 25
4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM DV QUI PHÚC .......................... 27
4.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................... 27
4.2 BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY .............................................................. 29
xi
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỨ CẤP ......................................... 30
4.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP ....................................................................... 31
4.4.2Thống kê nhân khẩu học ................................................................................... 31
4.4.2.1 Thống kê về giới tính của khách hàng .......................................................... 31
4.4.2.2 Thống kê về nhóm tuổi của khách hàng ........................................................ 32
4.4.2.3 Thống kê về thu nhập cá nhân ...................................................................... 32
4.5.1 Từng sử dụng sản phẩm ................................................................................... 33
4.5.2 Mua hoặc sử dụng các sản phẩm...................................................................... 34
4.5.3 Khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ ................................................... 35
4.5.4 Lý do mua ........................................................................................................ 35
4.5.5 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung ............................ 36
4.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC .................................... 36
4.7 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................................ 38
4.8 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................ 40
4.8.1 Phân tích tƣơng quan (Pearson) .................................................................. 40
4.8.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ...................................................................... 43
Y= 0.305 + 0,228X2 + 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1 ....................................... 44
4.9 KIỂM ĐỊNH ANOVA ........................................................................................ 44
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................... 47
5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY QUI PHÚC ....................... 47
5.1.1 Định hƣớng....................................................................................................... 47
5.1.2 Mục tiêu ........................................................................................................ 47
5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn ..................................................................................... 47
5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn ........................................................................................ 47
5.2.1 Giá trị trung bình .......................................................................................... 48
5.2.2 Giải pháp cho nhóm Liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................. 49
xii
5.2.3 Giải pháp cho nhóm Trung thành thƣơng hiệu ........................................... 50
5.2.4 Giải pháp cho nhóm Nhận biết thƣơng hiệu ............................................... 52
5.2.5 Giải pháp cho nhóm Chất lƣợng cảm nhận ................................................. 53
5.3 GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KIỂM ĐỊNH ANOVA ......................................... 54
LỜI KẾT LUẬN ....................................................................................................... 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 56
BẢNG KHẢO SÁT .................................................................................................. 60
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khách hàng là một tài sản vô cùng to lớn và đƣợc rất nhiều doanh nghiệp
quan tâm đến. Vì thế cũng nhƣ các doanh nghiệp khác cũng rất quan tâm đến điều
đó, luôn sản xuất các sản phẩm để phục vụ khách hàng của mình. Với tiêu chí luôn
đặt khách hàng lên trên hết “khách hàng là thƣợng đế” doanh nghiệp phát triển
những sản phẩm, công nghệ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Với mạng lƣới khách hàng dày đặc nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp rất khó
khăn trong việc xây dựng thiện cảm trong lòng khách hàng. Vì thế bản thân các
doanh nghiệp cần phải cố gắng hết mình. Bởi vì chúng ta cần tạo lập mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Có đƣợc mối quan hệ vững chắc đó cũng nhƣ có
đƣợc lòng tin từ khách hàng. Đó cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên
sự thành công của một doanh nghiệp. Nhƣng để đạt đƣợc chúng ta cần thực hiện
trong một thời gian dài. Bên cạnh đó mục tiêu là lợi nhuận cũng không kém phần
quan trọng. Vì thế các doanh nghiệp cần phải cân nhắc làm thế nào để tạo đƣợc lòng
tin ở khách hàng, mặt khác thu đƣợc lợi nhuận cao.
Muốn đạt đƣợc những điều đó trƣớc hết các doanh nghiệp cần phải xây dựng
một thƣơng hiệu của mình in sâu vào tâm trí của khách hàng. Chằng hạn nhƣ khi
mà nhắc đến loại xe gắn máy thì vô tình hỏi một vài ngƣời nào đó thì ngƣời đó điều
trả lời là xe Honda. Bởi doanh nghiệp Honda đã in sâu vào tâm trí của con ngƣời
Việt Nam, vì thế khi đƣợc hỏi khác hàng sẽ không ngần ngại trả lời là Honda mặc
dù hiện nay có rất nhiều thƣơng hiệu xe gắn máy tƣơng tƣ nhƣ Suzuki,
Yamaha...chính điều đó, doanh nghiệp Honda cũng khẳng định thƣơng hiệu của
mình trên thị trƣờng, và nó cũng nói lên rằng Honda đã xây dựng thành công
thƣơng hiệu của doanh nghiệp và đƣa nó in sâu vào tâm trí khách hàng.
Giá trị thƣơng hiệu tỷ lệ thuận với số lƣợng ngƣời tiêu dùng mà nó chinh
phục. Tài sản này chuyển hóa sang doanh số và lợi nhuận. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu
là các khoản chi phí để nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, thiết kế
sáng tạo, các hoạt động truyền thông và hoạt hóa thƣơng hiệu. Kết quả là một
thƣơng hiệu mạnh xác lập trong một số lƣợng ngày càng nhiều khách hàng và ngƣời
tiêu dùng.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Nhƣ vậy dựa vào những nhân tố nào mà những ngƣời chủ công ty có thể
đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu mà công ty tạo dựng trong quá trình hoạt động?
Và liệu rằng với mọi nỗ lực không ngừng nghỉ của công ty thì thƣơng hiệu công ty
đƣợc đánh giá nhƣ thế nào trong tâm trí khách hàng? Đó chính là lý do để em chọn
đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Công ty
TNHH SX TM DV Qui Phúc” nhằm đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty nơi
em thực tập để từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của doanh
nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui
Phúc.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố vừa phân tích đến các giá trị của
công ty.
Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến các giá trị của
công ty
Đề xuất môt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui
Phúc trong tƣơng lai, để có biện pháp cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh về các sản
phẩm đồ nhựa, inox..đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất đồ nhựa Duy Tân đƣợc bán
nhiều trên thị trƣờng.
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU.
Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng xây dựng, phát triễn thƣơng hiệu, các yếu
tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của công ty Qui Phúc.
Đối tƣợng khảo sát: Một số khách hàng của công ty Qui Phúc và một số ngƣời dân
sinh sống ờ quận Tân Bình và Quận Bình Tân.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp định tính thông qua nghiên cứu sơ bộ.
Phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn khách hàng với bảng khảo sát
câu hỏi.Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo với hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan hồi quy và phân tích phƣơng
sai (Anova), kiểm định kết quả nghiên cứu.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi không gian: Cửa hàng trực thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn sản
xuất thƣơng mại , dịch vụ Qui Phúc. Địa chỉ: 207, Bình Long, Phƣờng Bình Hƣng
Hòa A, Quận Bình Tân
Phạm vi thời gian: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2. Cơ sở lý luận
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5. Kết luận và giải pháp
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là
một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sàn phẩm hang hóa
hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi cá nhân hay một tổ
chức.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu
tƣợng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch
vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ”. Với
quan điểm này thì thƣơng hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, mang tính vật
chất, hữu hình.
2.1.2 Lợi ích của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu mang lại lợi ích :
Thêm khách hàng mới.
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty. Một sản phẩm có thƣơng
hiệu có nghĩa là sản phẩm đó sẽ đƣợc tin tƣởng bởi đa số khách hàng trong phân
khúc mà sản phẩm nhắm đến. Vì thế doanh nghiệp có thể thu hút thêm đƣợc
những khách hàng mới thong qua các chƣơng trình tiếp thị. Lý do chính là ngƣời
tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì lƣợng khách hàng trung thành
Sự trung thành thƣơng hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá
thành, chế độ hậu mãi và chất lƣợng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Bên
cạnh đó thì sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá
trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Đƣa ra chính sách giá cao
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách gia cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Nhờ chính sách giá cao mà công ty
càng có thêm đƣợc lợi nhuận.
Mở rộng thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tản cho sự phát triển thong qua việc mở
rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thong rất
nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
Mở rộng kênh phân phối
Thƣơng hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. một
thƣơng hiệu mạnh sẽ hổ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ.
Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong
các chƣơng trình tiếp thị.
Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
Tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
2.1.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Theo giáo sƣ Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thƣơng hiệu là một
tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thƣơng hiệu
mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị đƣợc cung cấp bởi một sản phẩm
hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thƣơng
hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin
liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự
tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài
lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Ví dụ nhƣ các sản
phẩm công nghệ thông tin với giá trị thƣơng hiệu cao IBM giúp khách hàng liên
tƣởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách
hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật
một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thƣơng
hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm
mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và dịch
vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc tăng thêm.Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ
định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản
hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên
giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu
không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng
khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này
là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có
thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc
cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng
phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị
thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn
thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng
hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông
tiếp thị,… Thƣơng hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá
trị thƣơng hiệu này bằng việc chiếm giữ đƣợc “khoảng không gian não” lớn trong
tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thƣơng hiệu Cocacola với giá trị
thƣơng hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.
Việc đánh giá các thành tố của tài sản thƣơng hiệu nhằm đánh giá sức mạnh
cũng nhƣ giá trị thực tế ứng dụng trong nghiên cứu Marketing đang đƣợc rất nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm. Thực tế thì thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo từ rất nhiều thành tố
giá trị khác nhau.
2.1.4 Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
2.1.4.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tƣợng. Hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện một
cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu đó với
những thƣơng hiệu khác.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
2.1.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm
Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức
mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, danh
thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu
quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,
catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn
phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự
kiện khác…
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu
của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể
hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,
tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của
doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thƣơng hiệu là cung cách phục
vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản
mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó.
2.2 MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.2.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker.
Sơ đồ 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng
hiệu
Các tài sản khác
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Aaker là một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong trong việc nghiên cứu giá
trị thƣơng hiêu của doanh nghiệp. Góc phân tích của ông dựa trên quan điểm nhìn
nhận từ ngƣời tiêu dùng chính vì vậy theo ông giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp
sẽ đƣợc cấu tạo từ 5 thành phần trong đó có:
Sự nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để đo lƣờng mức độ nhận biết
của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó trong một tập các thƣơng hiệu có trên
thị trƣờng. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có độ
nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đƣợc khách hàng lựa
chọn. Có 3 cấp độ đo lƣờng mức độ nhận biết:
T.O.M (Top of mind): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp
đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thƣơng hiệu
này là thƣơng hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.
Ví dụ: Ở nƣớc ta khi nói đến khái niệm rất gần gũi nhƣ xăng dầu thoạt đầu
ngƣời ta hay nghĩ ngay đến “Petrol” hay gần đây nhất , khi nói đến mạng xã hội
mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhƣng ngƣời ta thƣờng nghĩ ngay đến mạng xã
hội Facebook.
Other Spontaneous: là thƣơng hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng
nhƣng không phải là T.O.M.
Aided: đây là chỉ số mà thƣơng hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới
nhớ ra.
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng
nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại
một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng
thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng
tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển
nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc tăng thêm.
Sự liên tƣờng thƣơng hiệu
Là liên tƣởng của khách hàng đến một hay một số đặc trƣng của của thƣơng
hiệu hoặc các đối tƣợng liên quan tới thƣơng hiệu. Có thể có những liên tƣởng tốt
hoặc những liên tƣởng không tốt. Thƣờng những liên tƣởng này liên quan tới lợi ích
của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc ngƣời sử
dụng. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến nhƣ FedEx đƣợc liên đới đến công ty vận chuyển
nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là
“chuyển vận nhanh”. Hay khi nhắc tới thƣơng hiệu ôtô Mercedes ngƣời ta liên
tƣởng tới loại phƣơng tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.
Sở hữu các liên tƣởng tốt là rào cản vững chắc trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Muốn
có đƣợc sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt cần có định vị thƣơng hiệu phù hợp nghĩa là
phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition)
vƣợt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trƣng của thƣơng hiệu.
Sự trung thành với thƣơng hiệu
Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhƣng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng
giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh
nghiệp. Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá
cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thƣơng hiệu hay nhãn
hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ
và trừu tƣợng, chúng ta chỉ biết đến nó nhƣ một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó
vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lƣợng sản phẩm
và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thƣơng mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng
trung thành với thƣơng hiệu của bạn”.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Có thể chúng ta luôn mong muốn tìm kiếm những khách hàng mới. Nhƣng
chúng ta cũng cần phải để tâm nhiều hơn nữa đến những khách hàng sẵn có của
mình. Việc giữ chân một khách hàng trung thành sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc
tìm kiếm những ngƣời mới. Lợi nhuận của công ty đến từ chính những khách hàng
trung thành này.
Các tài sản khác
Đó là bằng sáng chế, bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thƣơng hiệu dã đăng
ký, mối quan hệ với kênh phân phối…
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị
trí tốt trên vị trí trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thƣơng hiệu phải nỗ lực để đƣợc mọi ngƣời nhìn thấy và
ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thƣơng hiệu sẽ gần
nhƣ trở nên vô hình và không thể đƣợc khách hàng biết đến.
Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu ông cũng đã chứng minh những biến
quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình. Tính cho đến nay thì mô hình
nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn đƣợc ứng dụng rộng rãi. Bên
cạnh mô hình của Aaker còn các mô hình khác nhƣ mô hìnhYoung and Rubicam’s
Brand Asset Valuator hay mô hình của Kevin Lane Keller. Ngoài những mô hình lí
luận về giá trị thƣơng hiệu thì mô hình xuất phát từ thực tế Brand Dynamics của tác
giả Millward Brown phát triển vẫn đang đƣợc ứng dụng khá rộng rãi.
2.2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator
Giá trị
thƣơng
hiệu
Sự khác biệt động
Sức mạnh
thƣơng hiệu
Ƣa chuộng thƣơng
hiệu Tầm vóc
thƣơng hiệu
Sự phù hợp
thƣơng hiệu
Kiến thức thƣơng
hiệu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Sơ đồ 2.2 Mô hìnhYoung and Rubicam’s Brand Asset Valuator
Mô hình này chỉ ra rằng, giá trị thƣơng hiệu bao gồm 2 thành tố cơ bản: sức
mạnh thƣơng hiệu và tầm vóc thƣơng hiệu. Theo John Gerzema, giám đốc nghiên
cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam (Y & R), cùng với Brand relevance (sự
phù hợp thƣơng hiệu), tiêu chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu là
Energized differentiation (sự khác biệt động). Khái niệm “sự khác biệt động” (Hay
còn gọi là thƣơng hiệu có “Năng lƣợng”) phản ánh khả năng đạt đƣợc sự yêu thích
và lòng trung thành từ phía ngƣời tiêu dùng trong dài hạn của thƣơng hiệu.
Các tiêu chí để đo lƣờng sự “Khác biệt động” của một thƣơng hiệu:
Y & R đƣa ra ba tiêu chí là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và
Dynamism (Năng động). Thƣơng hiệu có “Tầm nhìn” thƣờng có vị trí dẫn đầu và
khả năng tiên đoán vƣợt trội. Những thƣơng hiệu này có khả năng định hƣớng và
thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng.Thƣơng hiệu “Sáng tạo” là thƣơng hiệu có sức
mạnh thay đổi đƣợc cách cảm nhận và hành xử của khách hàng về hình ảnh thƣơng
hiệu. Sự “Sáng tạo” của thƣơng hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thƣơng hiệu và
các trải nghiệm thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng.Thông qua hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ đƣợc cảm nhận nhất đối
với khách hàng. Do vậy, thƣơng hiệu có sự “Năng động” sẽ dễ kết nối cảm xúc với
khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu rõ nét trên thị trƣờng.
Chỉ số “Khác biệt động” liên quan đến Giá trị xếp hạng thƣơng hiệu. Theo
dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thƣơng hiệu(bao gồm
“Sự khác biệt động” và “Sự phù hợp”) đƣợc xếp theo điểm số từ 0 đến 100 (Điểm
số cao thể hiện Sức mạnh thƣơng hiệu cao). Có thể lấy một số ví dụ về kết quả đánh
giá nhƣ sau:
Một số thƣơng hiệu tiêu biểu có chỉ số “Sức mạnh thƣơng hiệu” đạt điểm số
90-100: Coca-Cola, Apple, IBM, BMW, Toyota, Disney, Google. Đây đều là các
thƣơng hiệu nằm trong Top 15 thƣơng hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2012.
Một thƣơng hiệu có sức mạnh chi phối thị trƣờng luôn là thƣơng hiệu đạt
đƣợc sự yêu thích và trung thành cao từ phía khách hàng nhờ điểm “Khác biệt
động” của mình. Điều này là vô cùng quý giá đối với bất kỳ thƣơng hiệu nào không
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
chỉ vì một hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc yêu thích (trong cảm nhận của khách hàng)
mà còn góp phần tạo ra một thƣơng hiệu “có giá” trên thị trƣờng.
2.2.3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane Keller
Sơ đồ 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller khá đơn giản, khái niệm của ông chủ
yếu tiếp cận từ góc độ khách hàng, nó đƣợc hiểu chính là kiến thức của khách hàng
về thƣơng hiệu đó, chúng gồm 2 phần phần chính: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu
(brand awareness) và (2) (brand image).
Nhận biết thƣơng hiệu: khả năng tên thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến khi ngƣời
tiêu dùng nghĩ về một loại sản phẩm và dễ chịu khi một cái tên đƣợc gọi tên.
Hình ảnh thƣơng hiệu: xuất phát từ các loại liên tƣởng trong trí nhớ của khách hàng
khi suy nghĩ đến một thƣơng hiệu nhất định.
2.3 KẾT LUẬN
Thông qua việc tham khảo các mô hình nêu trên và tìm hiểu về công ty, từ
đó có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp và đồng thời cũng để xem xét mức độ
ảnh hƣởng của những nhân tố đối với giá trị thƣơng hiệu rồi đánh giá một cách hợp
lý.
Giá trị
thƣơng hiệu Sự nhận biết
thƣơng hiệu
hình ảnh
thƣơng hiệu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong quá trình làm việc và nghiên cứu, em đã tìm hiểu và thu thập những
tài liệu và thông tin thứ cấp có liên quan đến vấn đề về các yếu tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu để phục vụ cho việc thực hiện đề tài này.
Trƣớc hết là tìm hiểu về các mô hình liên quan đến giá trị thƣơng hiệu. Tiếp
đó, tìm hiểu cụ thể về tình hình các hoạt động của công ty thông qua:
Các tài liệu báo cáo tài chính của công ty, bao gồm: Bảng cân đối kế
toán, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm tài chính 2014.
Sử dụng các tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức của công ty
đê viết phần giới thiệu về công ty.
Ngoài ra, những thông tin sơ cấp của bài báo cáo thu thập đƣợc thông qua
bảng câu hỏi khảo sát từ những khách hảng của công ty nhằm thu thập những ý kiến
đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV TM Qui
Phúc.
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện báo cáo này em vận dụng nhiều phƣơng pháp
nghiên cứu nhƣng tập trung chính vào 02 phƣơng pháp nghiên cứu: định tính
(qualitative) và định lƣợng (quantitative), cụ thể quá trình nghiên cứu trãi qua ba
giai đoạn nhƣ sau:
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Giai đoạn một:tác giả tiến hành nghiên cứu thực trạng tại doanh nghiệp, xác
định vấn đề, mục tiêu cần nghiên cứu, sƣu tầm các lý thuyết, học thuyết, các mô
hình nghiên cứu, các đề tài khoa học, các tạp chí khoa học, các bài báo khoa học,
báo cáo nghiên cứu khoa học liên quan để làm cơ sở lý luận cho đề tài.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
Giai đoạn hai: Căn cứ vào các lý thuyết liên quan nêu trên, tác giả sử dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định tính để tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến
của 10 chuyên gia, bao gồm các chuyên gia đầu ngành, các nhà quản trị, các giám
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
đốc doanh nghiệp …, các trƣởng phòng, các chuyên gia … v.v để từ đó chọn ra các
thang đo (biến) và nhóm các biến quan sát. Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 06
thang đo nhƣ sau: “A”, “B”, “C”, “D”, “E” và “F” với 52 biến quan sát. Những
thang đo này dựa vào các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch
nƣớc ngoài. Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, khảo sát và lấy ý kiến
của 50 ngƣời để ngƣời để thực hiện nghiên cứu định lƣợng nhƣ nhập liệu chạy
SPSS và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo nhằm đề xuất mô
hình nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này là nghiên cứu sơ bộ. Kết quả nghiên cứu
nhƣ sau: Nhƣ vậy, thang đo “F” không phù hợp để đƣa vào Mô hình nghiên cứu
chính thức. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 05 thang đo với 48 biến quan sát.
Giai đoạn ba: Thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo của Mô hình
nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành khảo sát và lấy ý kiến của 230 du khách
tại các điểm tham quan đƣợc lựa chọn trong thành phố (nhƣ trình bày ở mục …).
Kết quả phỏng vấn trên đƣợc nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm
định độ tin cậy của các thang đo. Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory
Factor Analysis) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu (Tác giả Hoàng Trọng Chu và
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, “Nghiên cứu định lƣợng SPSS”). Phƣơng pháp này dựa
vào tỷ số rút trích các thành phần chính (Principal components) và phƣơng pháp
xoay nguyên gốc các nhân tố (Varimax Procedure) đƣợc sử dụng để tối thiểu hóa số
lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, tăng khả năng giải thích các nhân tố.
Kết quả trên dùng để phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết
của mô hình, từ đó xem xét mức tác động của các yếu tố này đến ……..
Có tính chất thăm dò một cách tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tƣởng và
dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích sự tƣơng quan
có ý nghĩa từ các thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công
ty dựa trên đánh giá của khách hàng. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chính
thức đƣợc hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tƣợng lấy
mẫu.
Mục đích của phân tích này là sự kết hợp giữa việc khảo sát và tìm kiếm các
mối tƣơng quan của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của công ty dựa trên các
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
đánh giá thu đƣợc từ khách hàng. Xem nhân tố nào sẽ ảnh hƣởng nhiều nhất hoặc ít
nhất đến giá trị thƣng hiệu của công ty.
3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có đƣợc một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “Nghiên cứu những
nhân tố giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại công ty TNHH SV TM DV Qui Phúc”,
trƣớc hết đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ
tiến trình nghiên cứu. Qua quá trình thực tế tại công ty, tiến hành nắm bắt những
vấn đề tổng quan về công ty. Tiếp theo, để có cái nhìn tổng quan về môi trƣờng
kinh doanh mà công ty là một thành phần trong đó, những đối thủ cạnh tranh,
những yếu tố rủi ro và thuận lợi cho hoạt động của công ty.
Để những thông tin thứ cấp đƣợc hoàn thiện, xử lý tốt hơn trong quá trình
nghiên cứu đề tài, bƣớc tiếp theo đƣợc thực hiện là thiết kế bảng câu hỏi điều tra
khảo sát đánh giá của khách hàng công ty về vấn đề liên quan hoạt động cung cấp
dịch vụ của công ty. Đây là dữ liệu thông tin sơ cấp duy nhất trong tiến trình nghiên
cứu, nhƣng nó đóng vai trò quan trọng, là cơ sở cho việc điều chỉnh, hoàn thiện nội
dung nghiên cứu. Từ đây, đƣa ra những giải pháp tốt nhất cho quá trình hoạt động
của công ty.
Tiến trình nghiên cứu cụ thể đƣợc thể hiện thông qua sơ đồ sau
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi tìm hiểu về các mô hình đang đƣợc công nhận trên thế giới nhƣ: mô
hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker, mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kevin Lane
Keller, mô hình Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator. Tôi xin đƣa ra mô
hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố: (1) chất lƣợng cảm nhận; (2) nhận biết
Xác định
vấn đề
nghiên cứu
Nghiên
cứu các
khái niệm,
lý thuyết
Nghiên
cứu các bài
báo liên
quan
Xây dựng các
giả thuyết
Xây dựng
đề cƣơng
Lập bảng
câu hỏi
sơ bộ
Khảo sát
sơ bộ
Phân tích nhân
tố, kiểm định
KMO, kiểm
định
cronbach’s
alpha
Bảng câu
hỏi chính
thức
Khảo sát
chính thức
Thống kê,
phân tích,
kiểm định
Đƣa ra
kiến nghị
giải pháp
Tham
khảo giáo
viên
hƣớng
dẫn
Sữa
chữa,
hoàn
thành
nghiên
cứu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
thƣơng hiệu; (3) liên tƣởng thƣơng hiệu; (4) Trung thành thƣơng hiệu; (5) các tài
sản thƣơng hiệu khác
Các giả thiết trong bài nghiên cứu đặt ra với các nhân tố bao gồm:
H1: chất lƣợng cảm nhận của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
công ty
H2: mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của công ty
H3: những liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của công ty
H4: sự trung thành của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu
Ở mô hình trên với nhân tố các tài sản khác em không đƣa vào mô hình là vì
các tài sảnlà bằng sáng chế, bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thƣơng hiệu dã đăng
ký, mối quan hệ với kênh phân phối… là khối tài sản thuộc dạng bảo mật của công
ty, không tiết lộ ra ngoài và khi mà khảo sát đặt những câu hỏi mà khách hàng
không biết đƣợc những tài sản đó là gì nên khó có thể mà đánh giá đúng với những
mức độ mà mình đƣa ra.
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Trung thành thƣơng
hiệu
Giá trị
thƣơng
hiệu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
3.5 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Các số liệu thứ cấp đƣợc tổng hợp thông qua các bản báo cáo ngân sách, các
tài liệu từ phòng kế toán, các báo cáo tài chính, …
Cơ sở lý thuyết rút ra từ các tài liệu, giáo trình cùng các bài viết đƣợc chọn
lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí thƣơng hiệu là nguồn dữ liệu thứ cấp quan
trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Ngoài ra, việc hỏi ý kiến của nhân viên công ty
tại nơi thực tập cũng đã giúp ích rất nhiều cho việc hoàn thành quá trình thu thập
những thông tin thứ cấp cần thiết cho báo cáo này.
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Thu thập thông tin sơ cấp là cả một quá trình thực hiện, để có đƣợc số liệu
khách quan nhất và tốt nhất để nghiên cứu cho đề tài này, tôi đã thực hiện việc thu
thập qua các công việc sau.
3.5.2.1 Các bước tiến hành
Thông tin sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc điều tra khảo sát các khách
hàng của công ty bằng bảng câu hỏi theo trình tự các bƣớc:
Bƣớc 1: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Bƣớc 2: Tiến hành khảo sát sơ bộ.
Bƣớc 3: Phân tích dữ liệu sơ bộ.
Bƣớc 4: Đƣa ra bảng câu hỏi chính thức.
Bƣớc 5: Tiến hành khảo sát khách hàng một lần nữa.
Bƣớc 6: Phân tích số liệu bằng Spss 20
Bƣớc 7: Nhận xét – kết luận.
3.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi với nội dung chủ yếu là về các vấn đề liên quan đến việc đánh
giá các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV Qui
Phúc và một số câu hỏi mang tính chất định tính nhằm thăm dò ý kiến, phân loại đối
tƣợng khảo sát.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Trong bảng câu hỏi có sử dụng thang đo Likert với năm mức độ để đo lƣờng
các biến. Cụ thể: điểm 1 – Hoàn toàn không đồng ý, điểm 5 – Hoàn toàn đồng ý
3.5.2.3 Mẫu khảo sát
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ
thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn tùy
thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo
Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Mô hình khảo
sát trong báo cáo tốt nghiệp bao gồm 5 nhân tố độc lập với 18 biến quan sát. Do đó, số
lƣợng mẫu cần thiết là từ 18x5 = 90 mẫu trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác
trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì kích thƣớc mẫu
ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần số biến phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Số lƣợng bảng cần khảo sát : số biến × 5 = 27 × 5= 135 bảng
Số lƣợng phát ra: 170 bảng
Thời gian khảo sát: từ 1/4/2015 – 10/4/2015
Thời gian xử lý: ngay sau khi kết thúc khảo sát
3.5.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, ngƣời viết đã sử dụng
phần mềm SPSS. Đây là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp (thông tin
đƣợc thu thập trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu (ngƣời trả lời bảng câu hỏi) thông
qua một bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn. Các đại lƣợng thƣờng xuyên phải tính bao
gồm:
- Tần số (Frequency)
- Giá trị trung bình (Mean)
- Mô tả thống kê (Statistics)
- Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích phƣơng sai Anova
- Phân tích hồi quy
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố
Tần suất (Frequency)
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Là số lần xuất hiện của các giá trị, đƣợc thực hiện với tất cả các biến kiểu số
(định tính và định lƣợng).
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Đây có thể đƣợc xem là phần cốt lõi và thƣờng gặp nhất trong việc phân tích
và xử lý số liệu. Tuy nhiên, trƣớc khi bắt tay vào việc mô tả dữ liệu (đo lƣờng độ
tập trung hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến,…), cần thiết phải nắm
đƣợc loại biến đang khảo sát (loại thang đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm
đƣợc ý nghĩa của các giá trị trong biến. Đối với biến định danh hoặc thứ tự
(Nominal và Ordinal) các phép tính toán số học nhƣ giá trị trung bình không có ý
nghĩa thống kê, đặc biệt đối với biến định danh mọi sự so sánh hơn kém giữa các
giá trị trong biến đều vô nghĩa. Ngƣợc lại, các biến định lƣợng nhƣ thang đo khoảng
cách và thang đo tỷ lệ (Interval và Ratio) thì mọi sự so sánh hay tính toán số học
đều có ý nghĩa phân tích thống kê.
Giá trị trung bình (Mean):
Giá trị trung bình số học của một biến, đƣợc tính bằng tổng các giá trị quan
sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thƣờng đƣợc dùng cho dạng đo
khoảng cách và tỷ lệ. Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá
trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các
giá trị quan sát.
Phân tích Cronbach’Alpha
Ý nghĩa: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra
sự chặt chẽ và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát.
Khi kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến đạt độ tin cậy tốt cần thỏa mãn đồng thời
các yếu tố sau:
- Tƣơng quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 (Nunnally
& Bernstein, 1994)
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của tất cả
các biến trong nhóm phải nhỏ hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Phân tích nhân tố EFA(Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật nhằm
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết
cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau
đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc
tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho ngƣời nghiên
cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về những nhân tố nào. Một số tiêu chuẩn
cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) thỏa mãn điều kiện: 0.5 ≤ KMO ≤ 1và mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5
- Thang đo đƣợc chấp nhận khi Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số Eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
Phân tích phƣơng sai Anova
Phân tích phƣơng sai ANOVA là phƣơng pháp so sánh trị trung bình của 3
nhóm trở lên. Sử dụng phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA): một biến
yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau.
Phân tích hồi quy
Ý nghĩa: Phƣơng pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phƣơng trình hồi
quy cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên ý định tiêu dùng của
khách hàng.
Chỉ tiêu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa lần
lƣợt từng biến vào mô hình-Stepwise.
Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình.
Kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm
chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu.
Kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) có
năm trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài
lòng thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.
Đường dẫn: Analyze Regression Linear…
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
3.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)
Để đánh giá mức độ tin cậy câu bảng câu hỏi trƣớc khi khảo sát chính thức,
em sử dụng hệ số Cronbach’s alpha.
Sau khi phân tích thu đƣợc kết quả nhƣ sau (xem phụ lục 2)
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phƣơng sai
thang đo
nếu loại
biến
Tƣơng
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha = 0.968
CLCN1 26.70 38.704 .917 .962
CLCN2 26.78 42.706 .802 .967
CLCN3 26.70 37.929 .905 .963
CLCN4 26.74 41.217 .856 .965
CLCN5 26.80 42.449 .877 .965
CLCN6 26.80 39.796 .839 .966
CLCN7 26.44 41.802 .897 .963
CLCN8 26.62 42.322 .836 .966
CLCN9 26.74 38.196 .928 .962
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.914
NBTH1 16.50 12.704 .838 .888
NBTH2 16.60 14.980 .752 .900
NBTH3 16.48 15.520 .664 .911
NBTH4 16.74 15.298 .682 .909
NBTH5 16.70 13.929 .756 .899
NBTH6 16.68 13.447 .883 .880
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.981
LTTH1 8.94 5.690 .970 .969
LTTH2 8.94 5.690 .970 .969
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
LTTH3 8.86 6.000 .938 .978
LTTH4 8.84 6.096 .927 .981
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.859
TTTH1 13.10 6.622 .618 .844
TTTH2 12.78 6.012 .760 .808
TTTH3 12.74 6.237 .594 .855
TTTH4 12.88 6.638 .663 .834
TTTH5 13.14 6.041 .765 .807
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.773
ĐGC1 6.72 .859 .561 .745
ĐGC2 6.84 .749 .626 .675
ĐGC3 6.68 .793 .642 .658
Bảng 3.1: kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1
Sau khi chạy cronbach’s Alpha lần 1, nhận thấy hệ số Alpha của tất cả các
biến tổng kiểm định đều lớn hơn 0.7, tƣơng quan giữa các biến so với biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3.vì vậy, có thể chấp nhận các
biến ban đầu.
3.7 KIỂM ĐỊNH EFA SƠ BỘ
Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, những biến quan sát còn lại
đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu
và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay
không.
Đặt giả thiết H0: “Các biến không tƣơng quan trong tổng thể”
Chỉ sau một lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
- KMO=0.775 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1,
- Phân tích nhân tố phù hợp Sig = 0.00<0.05
Bác bỏ H0, vậy các biến có tƣơng quan trong tổng thể, 4 nhân tố có Eigenvalues
= 1.784>1 và 81.021% >50% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố
này (xem bảng Total Variance Explained, Phụ lục 2)
Bảng Rolated compoment matrix (phụ lục 2) cho thấy các biến quan sát
đƣợc nhóm vào 4 nhóm nhân tố. Dựa vào kết quả xoay trong bảng tổng hợp dƣới
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
đây, nhận thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân số lớn hơn 0.5. Nhƣ vậy, kết
quả thu đƣợc đều thỏa mãn các điều kiện về thống kê, cho thấy giá trị thu đƣợc là
phù hợp và có ý nghĩa thống kê.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
CLCN9 .921
CLCN1 .916
CLCN7 .912
CLCN3 .909
CLCN5 .886
CLCN4 .881
CLCN8 .867
CLCN6 .855
CLCN2 .808
NBTH6 .874
NBTH1 .845
NBTH5 .784
NBTH2 .768
NBTH4 .727
NBTH3 .715
LTTH2 .934
LTTH1 .929
LTTH4 .886
LTTH3 .882
TTTH5 .874
TTTH2 .817
TTTH1 .786
TTTH3 .751
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
TTTH4 .732
Eigenvalues 9.754 4.540 3.360 1.784
Phƣơng sai
trích % 40.642 59.559 73.587 81.021
Bảng 3.2: Kết quả chạy AFA sơ bộ
Sau khi phân tích sơ bộ ta thu đƣợc 4 nhóm nhân tố với các biến quan sát
thành phần nhƣ trên bảng và 4 nhóm nhân tố lần lƣợt là:
Nhóm 1: chất lƣợng cảm nhận gồm 9 biến quan sát.
Nhóm 2: nhận biết thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát.
Nhóm 3: liên tƣởng thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát.
Nhóm 4: trung thành thƣơng hiệu gồm 5 biến quan sát.
3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sơ đồ 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức
3.9 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
( Mời quý thầy cô xem trong phần phụ lục)
3.10 KẾT LUẬN
Dựa vào mô hình nghiên cứu và bảng khảo sát, tiến hành khảo sát và dƣa ra
kết quả phân tích.
Trung thành thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Dƣa trên cơ sơ ly luân đa trinh bay trong chƣơng 2 và phƣơng pháp nghiên
cứu. trong chƣơng 3, ở chƣơng 4 sẽ đi vào phân tích đ ể phát hiện khách hàng đánh
giá nhƣ thế nào về giá trị thƣơng hiệu của công ty.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SX TM DV QUI PHÚC
4.1.1 Giới thiệu chung
Công ty TNHH SX-TM-DV Qui Phúc đƣợc thành lập năm 2007, tiền thân là
cơ sở Đức Thành đƣợc thành lập năm 1985. Để có đƣợc thành quả nhƣ ngày nay là
cả một quá trình thay đổi, xây dựng và phát triển:
Năm 1985: Cơ sở Đức Thành đƣợc thành lập. Lúc này cơ sở phát triển cùng
lúc với 2 thƣơng hiệu:
Dataqueen: với các sản phẩm xe đạp, xe ba bánh, xe tập đi trẻ em.
Qui Phúc: với các sản phẩm bàn, ghế, giƣờng.
Năm 2000: Thƣơng hiệu Tấn Thành đƣợc thành lập và phát triển từ thƣơng
hiệu Đức Thành, Dataqueen và Qui Phúc đã đƣợc khách hàng tin dùng.
Năm 2007: Thành lập Công ty TNHH SX TM DV Qui Phúc, có trụ sở chính
tại 207 Bình Long, Phƣờng Bình Hƣng Hòa A, Quận Bình Tân, Tp. Hồ Chí Minh.
+ Xây dựng nhà xƣởng, đầu tƣ các thiết bị máy móc mới với diện tích hơn
40.000m2 tại 111/39/4 Tây Lân, Phƣờng Tân Tạo, quận Bình Tân.
+ Mặt hàng sản xuất chính: Trang trí nội thất, bàn ghế, tủ giƣờng với các
chất liệu chính nhƣ: inox, sắt, nhựa.
Năm 2009: Công ty thành lập chi nhánh tại Hoài Nhơn- Bình Định.
Năm 2010: Công ty mở rộng thị trƣờng ra khu vực miền bắc.
Năm 2012: Công ty đã tổ chức quản lý chất lƣợng theo hệ thống và đạt đƣợc
chứng nhận ISO 9001:2008.
Đầu năm 2014: Công ty đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao do
ngƣời tiêu dùng bình chọn.
Tel: +84854263229 – Fax: +84854261237
Email: [email protected]
Web: www.quiphuc.com
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
4.1.2 Giới thiệu về thƣơng hiệu Qui Phúc
Năm 2012 với sự phát triển vƣợt bật của những năm trƣớc, Qui Phúc đã tổ
chức lại Công ty theo hệ thống quản lý chất lƣợng
ISO 9001-2008. Quyết định thay đổi biểu tƣợng con
hổ bằng biểu tƣợng con sƣ tử để làmbiểu tƣợng
cho Qui Phúc.
Hình con sƣ tử là biểu tƣợng của Qui Phúc,
thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và lòng kiêu hãnh.
Sƣ tử đƣợc đặt trong vòng tròn với bƣớc chân và
thế đứng hƣớng lên nói lên sự phát triển mạnh mẽ
của Qui Phúc thành chữ “Q” trong chữ “Qui”.
Ngoài ra hình sƣ tử hƣớng lên mang ý nghĩa Qui Phúc luôn nhìn về phía
trƣớc, muốn vƣơn xa hơn không chỉ ở trong nƣớc mà còn muốn hội nhập ra thế
giới.
Logo Qui Phúc sử dụng 3 màu: xanh lam, cam và vàng nhạt.
♦ Màu vàng nhạt đại diện cho ánh bình minh rực sáng khởi tạo mọi điều tốt
đẹp. Nơi khí trời nuôi dƣỡng nguồn năng lƣợng vô tận, đánh thực sự sáng tạo trong
quá trình tạo ra sản phẩm mới.
♦ Màu cam nói lên sự thay đổi và chuyển động không ngừng, nhƣ là sự cam
kết phục vụ nhiệt tình, tận tâm. Tƣợng trƣng ngọn lửa thổi bùng khát khao chiến
thắng.
♦ Màu lam tƣợng trƣng cho niền tin và trách nhiệm, biểu tƣợng của động
lực và tƣơi mới, thể hiện sức mạnh và độ tin cậy.
4.1.3 Hệ thống phân phối
Công ty Qui Phúc hiện có trụ sở chính ở Tp. Hồ Chí Minh và có hệ thống
phân bố các chi nhánh rộng khắp Việt Nam nhƣ: Hải Phòng, Hạ Long, Cao Bằng,
Lào Cai, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang Vũng Tàu, Bến Tre, Cà Mau.
4.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty
Công ty Qui Phúc chuyên sản xuất, kinh doanh các loại bàn ghế,tủ, giƣờng
đã cung cấp cho thị trƣờng. Bên cạnh đó,công ty thƣờng xuyên nhập khẩu các thiết
bị, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty và thị trƣờng. Đồng thời, mở
rộng sáng tạo thêm nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo thu hút khách hàng và để
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
không ngừng nâng cao đời sống vật chất của ngƣời lao động, và góp phần thúc đẩy
sự phát triển ngày một lớn mạnh của công ty.
Công ty thƣờng xuyên tham gia các hội chợ, phiên chợ thƣơng mại nhằm
quảng cáo sản phẩm cũng nhƣ là quảng bá thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng biết đến
một cách rộng rải hơn.
4.2 BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
Sơ đồ 4.1: Tổ chức bộ máy công ty
Đứng đầu là tổng giám đốc: tổng giám đốc có nhiệm vụ điều hoành chung
toàn bộ các hoạt động của công ty.
Bên cạnh còn có phó giám đốc chuyên trách từng bộ phận.
Các phòng ban:
Phòng kỹ thuật chức năng: theo dõi việc thực hiện chất lƣợng công nghệ,
đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, nghiên cứu chế sàn phẩm mới.
Phòng kinh doanh & marketing: lập kế hoạch sàn xuất kinh doanh, cung ứng vật tƣ
sản xuất thích hợp, thu mua, ký kết hợp đồng thu mua vật tƣ,thiết bị, ký hợp đồng tổ
chức hoạt động. Marketing từ quá trình sản xuât đên tiêu thụ, thăm dò thị trƣờng,
quảng cáo, tiếp thị…lập dự án phát triển cho những năm tiếp theo.
Phòng tổ chức hành chính: huy động vốn, tính giá thành lỗ, lãi, tính lƣơng,
thƣởng, tuyển dụng lao động, phụ trách bảo hiểm,an toàn lao động và vẽ sinh công
nghiệp, phục vụ tiếp khách.
Tổng giám đốc
Phó tổng giám đốc
Phòng kỹ thuật,
chức năng
Phòng kinh doanh,
marketing
Phòng hành chính
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỨ CẤP
Năm Doanh thu (vnđ) Tỷ lệ
2013 10698996637 36.6%
2014 18539706974 63.4%
Tổng 100%
Bảng 4.1: Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014
Biểu đồ 4.1 doanh thu của công ty (nguồn công ty)
Từ kết quả cho thấy đƣợc tình hình hoạt động của công ty phát triển tƣơng
đối tôt, năm 2012 doanh thu công ty thu đƣợc 36.6% và đến năm 2013 thi tăng vƣợt
bật lên 26.8% doanh thu với 63.4%.Một con số khá cao.
Qua bảng số liệu trên cho thấy, tình hình hoạt động của công ty ngày càng
tăng. Cũng vì thế, vị thế của công ty chiếm tỷ lệ tƣơng đối trên thị trƣờng. Tuy
nhiên, vài năm nay các thế lực cạnh tranh trong nƣớc nhiều nên các sản phẩm cảu
công ty tiêu thụ hơi chậm. Thế nhƣng sản phẩm của công ty có thể nói là tốt hơn so
với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình sản xuất, quý công ty
đã đƣa ra những sản phẩm đảm bảo chất lƣợng và đạt đƣợc doanh hiệu hàng Việt
Nam chất lƣợng cao. Bên cạnh đó, do đời sống và thu nhập của ngƣời tiêu dùng
cũng nhƣ khách hàng tƣơng đối chƣa cao, họ có xu hƣớng mua những sản phẩm rẻ
tiền, ít quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Do có những sản phẩm của đối thủ cùng
loại mà giá cả thấp hơn giá công ty nên thu hút nhiều khách hàng.Từ đó số lƣợng
36.6%
63.4%
Doanh thu của công ty trong 2 năm 2013- 2014
1 2
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
bán ra trên thị trƣờng giảm. Tuy nhiên, có nhiều khách hàng có xu hƣớng ngƣợc lại,
họ quan tâm đến chất lƣợng, mẫu mã, màu sắc. Ví dụ nhƣ chủ của quán cafe họ
thích mua các sản phẩm bàn ghế chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp phù hợp với không
gian quán, nên đƣa ra các lựa chọn phù hợp để phục vụ cho khách hàng của họ.
Chính vì điều đó,công ty không ngừng sản xuất ra nhiều sản phẩm với nhiều mẫu
mã khác nhau để thu hút nhiều khách hàng, cũng đồng thời làm tăng doanh thu một
cách đáng kể.
Năm Lợi nhuận (vnđ) Tỷ lệ
2013 3224139801 41.1%
2014 4612925644 58.9%
Tổng 100%
Bảng 4.2 lợi nhuận của công ty trong 2 năm 2013-2014
Biểu đồ 4.2 Lợi nhuận của công ty (nguồn công ty)
Từ biểu đồ cho thấy, mỗi năm công ty vẫn thu lợi nhuận ở mức độ cao với
năm 2014 58.9% so với năm 2013 là 41.1% tăng 17.8%.
Điều đó có thể thấy rằng tình hình hoạt động của công ty đang tiến triển rất tốt
thông qua sự tăng tỷ lệ khá cao của doanh thu và lợi nhuận.
4.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.4.2Thống kê nhân khẩu học
4.4.2.1 Thống kê về giới tính của khách hàng
41.1%
58.9%
lợi nhuận của 2 năm 2013- 2014
1
2
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Phần lớn khách hàng của công ty tham gia vào cuộc khảo sát là nữ giới, số
lƣợng nữ giới chiếm 58.7% nhóm khách hàng, 36% là nhóm khách hàng khảo sát
là nam giới, còn lại là 5.3% là nhóm khách hàng thuộc giới tính khác.
Biểu đồ 4.3 giới tính của khách hàng
4.4.2.2 Thống kê về nhóm tuổi của khách hàng
Biều đồ 4.4 độ tuổi của khách hàng
Xét về độ tuổi của các nhóm khách hàng khảo sát thì phần lớn những khách
hàng này đều thuộc độ tuổi từ 30 – 40 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 43.3%, kế tiếp là
nhóm khách hàng thuộc độ tuổi dƣới 30 tuổi với tỷ lệ 34.7%. Thấp hơn hai nhóm
trên là nhóm từ 40-50 tuổi với tỷ lệ 20.7% và trên 50 tuổi 1.3%.
4.4.2.3 Thống kê về thu nhập cá nhân
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Biểu đồ 4.5 thu nhập khách hàng
Theo kết quả chạy bảng ta thấy số lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát hợp lệ có thu
nhập nằm trong nhóm 2, tức là thu nhập từ 5-10 triệu một tháng chiếm tỷ lệ cao
nhất với 49.3%. Tiếp theo đến nhóm 1 (30.7%), nhóm 3 (15.3%), và chiếm tỷ lệ
thấp nhất là nhóm 4 (4.7%).
4.5THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.5.1 Từng sử dụng sản phẩm
Biểu đồ 4.6 Sử dụng sàn phẩm mang thương hiệu
Từ biểu đồ cho thấy,khi nhắc tới bàn, ghế, tủ, giƣờng... thì ba thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng nghĩ tới nhiều nhất là Qui Phúc, Bình Minh và Duy Tân. số lƣợng
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
khách hàng sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu Qui Phúc chiếm 31.3%, tiếp đến là
thƣơng hiệu Bình Minh 28.3% và 19.3% khách hàng sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu
Duy Tân, với thƣơng hiệu Hòa Phát thì khách hàng sử dụng đƣợc 16.8% và 4.3%
dành cho thuong hiệu khác. Nhƣ vậy có thể thấy đƣợc thƣơng hiệu Qui Phúc đƣợc
đa số khách hàng quan tâm nhiều hơn.
4.5.2 Mua hoặc sử dụng các sản phẩm
Biểu đồ 4.7 Khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm
Kết quả trong biểu đồ trên thể hiện ý kiến của khách hàng khi đƣợc hỏi về
những loại sản phẩm của công ty mà khách hàng từng sử dụng và nhƣ vậy kết quả
điều tra cho thấy hầu hết các sản phẩm công ty đƣợc khách hàng quan tâm. Với
33.4% khách hàng mua các sản phẩm bàn ghế mây chiếm tỷ lệ cao nhất. Tiếp đến là
các sản phẩm bàn học sinh và ghế văn phòng với tỷ lệ 26.2%. Và 10.7% cho các sản
phẩm bàn và ghế inox.10.2% là tỷ lệ khách hàng sử dụng các sản phẩm bàn ghế
cafe.Với tỷ lệ 9.5% khách hàng mua các sản phẩm nhựa. 5.6% khách hàng sử dụng
các sản phẩm giƣờng và ghế sắt inox. Còn lại 4.4% khách hàng mua và sử dụng các
sản phẩm khách. Nhƣ vậy có thể thấy các loại mặt hàng kinh doanh của công ty rất
đa dạng, có thể cho khách hàng có nhiều lựa chọn.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
4.5.3 Khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ
Biểu đồ 4.8Khách hàng biết đến thương hiệu công ty
Từ biểu đồ cho thấy, rất nhiều khách hàng rất quan tâm đến công ty cũng
nhƣ là thƣơng hiệu của công ty. Thông qua báo chí, truyền thanh với 23.3% khách
hàng đã biết đến thƣơng hiệu Qui Phúc. 22.6% khách hàng biết đến thƣơng hiệu
công ty qua các mạng xã hội. 21.3% khách hàng quan tâm và tìm kiếm từ website
của công ty.19.5% biết đến từ những nhân viên bán hàng và 8.6% tìm hiểu thông
qua ngƣời thân, bạn bè. Với 4.7% khách hàng biết đến thƣơng hiệu công ty từ
những hình thức khác.
4.5.4 Lý do mua
Biểu đồ 4.9lý do mua sản phẩm cống ty
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Từ biểu đồ ta thấy đa số khách hàng mua sản phẩm ở cống ty nhờ dịch vụ
giao hàng tận nơi với 22%, tiếp đến là chất lƣợng sản phẩm 21.1% rồi tới uy tín của
công ty 20.4%. và 19% giá cả hợp lý. Có thể nói công ty đã thành công khi chiếm
đƣợc lòng tin từ khách hàng. Với 8.4%khách hàng mua vì tƣ vấn kỹ thuật tốt và
mua theo yêu cầu của cấp trên. Còn 0.7% khách hàng mua với lý do khác.
4.5.5 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung
(Mời quý thầy cô xem phụ lục 4)
Trong các nhóm nhân tố thì khách hàng đƣợc khảo sát đánh giá cao nhất về
nhận biết thƣơng hiệu với trung bình đánh giá là 3.46, thứ 2 là nhân tố chất lƣợng
cảm nhận với trung bình đánh giá là 3.37, thứ 3 trung bình về lien tƣởng thƣơng
hiệu là 3.27 và cuối cùng khách hàng đánh giá thấp nhất là trung bình về trung
thành thƣơng hiệu với giá trị trung bình là 3.14. Dựa vào đánh giá này ta có thể có
một cái nhìn tổng quan hơn về những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
công ty.Tuy nhiên, ta sẽ đƣa ra kết luận sau khi có phƣơng trình hồi qui.
4.6 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC
Biến
quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại
biến
Phƣơng sai
thang đo
nếu loại
biến
Tƣơng
quan biến
tổng
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha = 0.987
CLCN1 27.03 55.892 .931 .986
CLCN2 26.93 53.338 .934 .986
CLCN3 27.01 55.570 .936 .986
CLCN4 27.01 55.966 .928 .986
CLCN5 26.94 53.882 .962 .985
CLCN6 26.98 54.798 .906 .987
CLCN7 26.91 53.570 .975 .984
CLCN8 26.81 55.374 .944 .985
CLCN9 26.88 54.657 .955 .985
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.964
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
NBTH1 17.26 15.872 .918 .956
NBTH2 17.23 18.660 .890 .959
NBTH3 17.25 18.083 .906 .957
NBTH4 17.44 17.121 .844 .963
NBTH5 17.20 17.960 .941 .954
NBTH6 17.32 16.420 .898 .957
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.940
LTTH1 9.79 3.843 .881 .915
LTTH2 9.81 3.898 .866 .919
LTTH3 9.83 4.341 .851 .924
LTTH4 9.82 4.337 .845 .926
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.932
TTTH1 12.65 9.758 .822 .916
TTTH2 12.71 9.041 .897 .901
TTTH3 12.37 9.551 .777 .924
TTTH4 12.69 9.613 .829 .914
TTTH5 12.35 9.653 .777 .924
Độ tin cậy của nhóm chất lƣợng cảm nhận: Alpha =0.950
ĐGC1 6.50 1.661 .889 .932
ĐGC2 6.51 1.674 .889 .932
ĐGC3 6.49 1.634 .907 .918
Bảng 4.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha của các nhân tố và đánh giá chung nhƣ sau:
Ở nhóm chất lƣợng cảm nhận: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0.987
và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha
của biến tổng nên ta giữ lại 9 biến này.
Ở nhóm nhận biết thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là
0.964và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của biến tổng nên ta giữ lại 6 biến này.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Ở nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là
0.940 và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của biến tổng nên ta giữ lại 4 biến này.
Ở nhóm trung thành thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là
0.932 và không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của biến tổng nên ta giữ lại 5 biến này.
Ở nhóm đánh giá chung: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0.950và
không có hệ số Cronbach’s Alpha của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của
biến tổng nên ta giữ lại 3 biến này.
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha, nhận thấy hệ số Alpha của tất cả các nhóm
biến kiểm định đều lớn hơn 0.7, tƣơng quan giữ các biến với biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo nhƣ trên là chấp nhận
đƣợc, phù hợp với thực tế và có ý nghĩa thống kê. Các biến có hệ số Cronbach's
Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nên đƣợc
giữ lại để phân tích nhân tố khám phá - EFA.
4.7PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, toàn bộ các biến quan sát hợp
lệ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu
và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay
không.
Đặt giả thiết H0: “Các biến không tƣơng quan trong tổng thể”
Chỉ sau 1 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
- KMO=0.838 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1,
- Phân tích nhân tố phù hợp Sig = 0.00<0.05
Bác bỏ H0, vậy các biến có tƣơng quan trong tổng thể, 4 nhân tố có Eigenvalues
= 1.467>1 và 87.319% >50% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố
này (Mời quý thầy cô xem bảng Total Variance Explained ở phần phụ lục)
Bảng Rolated compoment matrixcho thấy các biến quan sát đƣợc nhóm
vào 4 nhóm nhân tố. Dựa vào kết quả xoay trong bảng dƣới đây, nhận thấy các biến
quan sát đều có hệ số tải nhân số lớn hơn 0.5. Nhƣ vậy, kết quả thu đƣợc đều thỏa
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
mãn các điều kiện về thống kê, cho thấy giá trị thu đƣợc là phù hợp và có ý nghĩa
thống kê và đủ điều kiện để ta hồi qui. Ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
CLCN7 .969
CLCN9 .961
CLCN5 .956
CLCN8 .946
CLCN1 .934
CLCN3 .934
CLCN2 .926
CLCN4 .925
CLCN6 .900
NBTH5 .932
NBTH3 .926
NBTH2 .901
NBTH1 .880
NBTH6 .856
NBTH4 .823
TTTH2 .905
TTTH4 .889
TTTH3 .871
TTTH5 .688
TTTH1 .688
LTTH4 .858
LTTH3 .857
LTTH1 .855
LTTH2 .832
Eigenval
ues 11.099 5.638 2.754 1.467
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Phƣơng
sai trích
%
46.244 69.734 81.208 87.319
Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA
4.8KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.8.1 Phân tích tƣơng quan (Pearson)
Trong bài nghiên cứu này, sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan hệ số
Pearson nhằm lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến
định lƣợng trƣớc khi phân tích hồi quy.
Dạng phƣơng trình hồi quy đa biến:
Y=𝛽0 + 𝛽1𝑋1 + 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3 + 𝛽4𝑋4
Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau:
X1: chất lƣợng cảm nhận (là trung bình của các biến CLCN1, CLCN2,CCLCN3,
CLCN4, CLCN5, CLCN6, CLCN7, CLCN8, CLCN9 )
X2: nhận biết thƣơng hiệu (là trung bình của các biến NBTH1, NBTH2, NBTH3,
NBTH4, NBTH5, NBTH6)
X3: liên tƣởng thƣơng hiệu (là trung bình của các biến LTTH1, LTTH2, LTTH3,
LTTH4)
X4: trung thành thƣơng hiệu (là trung bình của các biến TTTH1, TTTH2, TTTH3,
TTTH4,TTTH5)
Y: đánh giá của khách hàng (là trung bình của các biến ĐG1, ĐG2, ĐG3)
Bảng 4.5 Correlations
Correlations
Y X1 X2 X3 X4
Pearson Correlation
Y 1.000 .476 .651 .643 .628
X1 .476 1.000 .342 .471 .217
X2 .651 .342 1.000 .494 .539
X3 .643 .471 .494 1.000 .387
X4 .628 .217 .539 .387 1.000
Sig. (1-tailed)
Y . .000 .000 .000 .000
X1 .000 . .000 .000 .004
X2 .000 .000 . .000 .000
X3 .000 .000 .000 . .000
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
X4 .000 .004 .000 .000 .
N
Y 150 150 150 150 150
X1 150 150 150 150 150
X2 150 150 150 150 150
X3 150 150 150 150 150
X4 150 150 150 150 150
Các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tƣơng quan với nhau và
có ý nghĩa thống kê.
4.8.2 Phân tích hồi quy đa biến
(Mời quý thầy cô xem phần phụ lục)
Kết quả phân tích hồi quy thể hiện nhƣ sau:
Bảng 4.6Correlations
Correlations
Y X1 X2 X3 X4
Pearson Correlation
Y 1.000 .476 .651 .643 .628
X1 .476 1.000 .342 .471 .217
X2 .651 .342 1.000 .494 .539
X3 .643 .471 .494 1.000 .387
X4 .628 .217 .539 .387 1.000
Sig. (1-tailed)
Y . .000 .000 .000 .000
X1 .000 . .000 .000 .004
X2 .000 .000 . .000 .000
X3 .000 .000 .000 . .000
X4 .000 .004 .000 .000 .
N
Y 150 150 150 150 150
X1 150 150 150 150 150
X2 150 150 150 150 150
X3 150 150 150 150 150
X4 150 150 150 150 150
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta thấy, biến Y có tƣơng quan thuận với
các biến Xi (1→4) vì hệ số tƣơng quan điều khá cao (R→+1),biến tƣơng quan
mạnh nhất với bến Y là biến X2 (R= 0.651), tƣơng quan yếu nhất là biến X1 (R=
0,476). Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan của các biến đều có sig < 0.05 cho
nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.7Model summary
Model Summarye
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
1 .651a .424 .420 .341
2 .748b .560 .554 .299
3 .796c .634 .626 .274
4 .810d .656 .646 .266 1.998
Hệ số tƣơng quan R cho thấy hàm không giảm theo biến số độc lập đƣợc đƣa
vào mô hình 4 biến.
R2
điều chỉnh sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ hồi qui của mô hình
(R2=0.646) cho thấy sự tƣơng thích của mô hình với biến quan sát ở mức tốt, và
biến đánh giá chung của khách hàng đƣợc lý giải bởi 4 nhân tố, 64.6% sự biến thiên
của những đánh giá chung đƣợc giải thích bởi 4 nhân tố này.
Hệ số Durbin Watson bằng 1.998 (nằm trong khoảng từ 1 tới 3) nghĩa là mô
hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội và không xuất hiện tƣơng
quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ
phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.8ANOVA
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1
Regression 12.645 1 12.645 108.764 .000b
Residual 17.207 148 .116
Total 29.853 149
2
Regression 16.716 2 8.358 93.528 .000c
Residual 13.137 147 .089
Total 29.853 149
3
Regression 18.922 3 6.307 84.245 .000d
Residual 10.931 146 .075
Total 29.853 149
4 Regression 19.581 4 4.895 69.101 .000e
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Residual 10.272 145 .071
Total 29.853 149
Các giá trị sig đều rất nhỏ (sig.=0.00) chứng tỏ các biến có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.9Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity
Statistics
B Std.
Error
Beta Tolerance VIF
4
(Constant) .305 .203 1.501 .135
Nhận biết
thƣơng hiệu .228 .054 .264 4.200 .000 .602 1.662
Liên tƣởng
thƣơng hiệu .258 .052 .304 4.976 .000 .635 1.574
Trung thành
thƣơng hiệu .280 .050 .331 5.643 .000 .690 1.449
Chất lƣợng
cảm nhận .174 .057 .170 3.050 .003 .762 1.313
Cả 3 biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001. Hệ số
phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều rất nhỏ, cụ thể là
VIF=1.662 thỏa điều kiện 1.000<VIF<3.107. Điều này chứng tỏ rằng tính đa cộng
tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mô hình chấp
nhận đƣợc.
4.8.3 Phân tích kết quả nghiên cứu
Thông qua kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của mô hình
hồi quy ở phần trƣớc, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc đánh giá và 4 nhân
tố đƣợc hồi qui nhƣ sau:
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Y= 0.305 + 0,228X2 + 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1
Hay đánh giá chung = 0.305+0.228Nhận biết thƣơng hiệu +0.258 Liên tƣởng
thƣơng hiệu + 0.280Trung thành thƣơng hiệu +0.174 Chất lƣợng cảm nhận
Dựa vào kết quả hồi qui ta thấy đƣợc, sự tác động của các nhân tố nhƣ thế
nào đến đánh giá chung của khách hàng. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến đánh
giá của khách hàng, nhân tố nào tác động ít nhất đến việc đánh giá của khách hàng.
Với X2=0.228 (+) thể hiện sự biến thiên cùng chiều với biến đánh giá chung.
Điều đó có thể thấy biến nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu.
Với X3=0.258 (+) thể hiện sự biến thiên cùng chiều với biến đánh giá chung.
Điều đó có thể thấy biến liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu.
Với X4=0.280 (+) thể hiện sự biến thiên cùng chiều với biến đánh giá chung.
Điều đó có thể thấy biến trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu.
Với X1=0.174 (+) thể hiện sự biến thiên cùng chiều với biến đánh giá chung.
Điều đó có thể thấy biến chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu.
4.9 KIỂM ĐỊNH ANOVA
Mời quý thầy cô xem phụ lục
Đặt giả thiết 1:
H0: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung không ảnh
hƣởng bởi tuổi của khách hàng.
H1: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung ảnh hƣởng
bởi tuổi của khách hàng.
Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Leven Statistic có
trung thành thƣơng hiệu có giá trị sig đều <0.05 nên bác bỏ giả thiết phƣơng sai
bằng nhau giữa các nhóm.Do đó cần phải kiểm định tamhane.
Ở bảng ANOVA. Kiểm định anova có mức ý nghĩa các giá trị sig đều >0.05
cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
nhƣ: Chất lƣợng cảm nhận, trung thành về thƣơng hiệu và đánh giá chung không
ảnh hƣởng bởi tuổi của khách hàng.
Ở phép kiểm định Tamhane ta có các giá trị sig < 0.05 cho nên ta bác bỏ giả
thiết H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về trung thành thƣơng hiệu không ảnh
hƣởng bởi tuổi của khách hàng.
Đặt giả thiết 2:
H0: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung không ảnh
hƣởng bởi thu nhập của khách hàng.
H1: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung ảnh hƣởng
bởi thu nhập của khách hàng.
Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Levente Statistic có
hai nhân tố nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu có giá trị sig đều
<0.05. Vì vậy, chấp nhận giả thiết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm.
Ở bảng ANOVA. Kiểm định anova có mức ý nghĩa các giá trị sig đều >0.05
cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố và
trung bình về đánh giá chung không chịu ảnh hƣởng bởi thu nhập của khách hang
Ở phép kiểm định Tamhane ta có giá trị sig < 0.05 cho nên ta bác bỏ giả thiết
H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về chất lƣợng cảm nhận không ảnh hƣởng bởi
tuổi của khách hàng.
Đặt giả thiết 3:
H0: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung không ảnh
hƣởng bởi giới tính của khách hàng.
H1: Việc đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ đánh giá chung ảnh hƣởng
bởi giới tính của khách hàng.
Ở bảng “Test of homogeneity of variances”. Kiểm định Levente Statistic có
giá trị sig <0.05 là nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu nên bác bỏ giả
thiết phƣơng sai bằng nhau giữa các nhóm.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Ở bảng ANOVA. Kiểm định anova có mức ý nghĩa các giá trị sig đều >0.05
cho nên chấp nhận giả thiết H0, có nghĩa là sự đánh giá trung bình về các nhân tố và
trung bình về đánh giá chung không chịu ảnh hƣởng bởi giới tínhcủa khách hàng
Ở phép kiểm định Tamhane ta có các giá trị sig > 0.05 cho nên ta chấp nhận
giả thiết H0 có nghĩa là đánh giá trung bình về chất lƣợng cảm nhận không ảnh
hƣởng bởi giới tính của khách hàng.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY QUI PHÚC
5.1.1 Định hƣớng
Tiếp tục xây dựng và phát triển công ty, giữ vững và phát huy giá trị thƣơng
hiệu công ty Qui Phúc, lấy hiệu quả kinh tế là thƣớc đo cho sự phát triển ổn định và
bền vững của công ty. Duy trì và phát triển những sản phẩm chủ lực. Tiếp tục đầu
tƣ mở rộng qui mô kinh doanh trong các lĩnh vực: kinh doanh nhà ở và hạ tầng, đảm
bảo cho công ty có tiềm lực kinh tế mạnh, đủ sức để cạnh tranh với các doanh
nghiệp trong nƣớc và trong khu vực. Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh
thần cho ngƣời lao động, góp phần vào sự phát triển của công ty.
Qui Phúc sẽ hƣớng đến là một công ty chuyên cung cấp những sản phẩm nội
ngoại thất hàng đầu tại Việt Nam, luôn sáng tạo để tạo ra nhiều sản phẩm mới chất
lƣợng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắc khe của ngƣời tiêu dùng và để cuộc
sống đẹp hơn mỗi ngày.
5.1.2 Mục tiêu
5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn
Chú trọng phát triển văn hoá công ty trên cơ sở xây dựng đội ngũ nhân lực
và môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, công ty yêu cầu nhân viên
không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm chất lƣợng cao, hậu mãi tốt
với giá thành hợp lý.
Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến
khích công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng.
Nhanh chóng khai thác tối đa năng suất thiết bị, nhà máy. Đảm bảo kinh
doanh có hiệu quả.
Từng bƣớc định hình và khẳng định thƣơng hiệu QUI PHÚC trên thị trƣờng
5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn
Qui Phúc sẽ phát triển toàn diện ngành công nhiệp, thiết bị văn phòng,trƣờng
học.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Xâm nhập thị trƣờng thế giới, Qui Phúc tập trung vào thị trƣờng mục tiêu là
Myanma, Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Malaysia …
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.2.1 Giá trị trung bình
Theo kết quả thống kê về thu nhập của 150 khách hàng khảo sát thì có 4.7%
khách hàng có thu nhập trên 15 triệu. Một con số khá thấp. Vì thế, công ty cần phải
tạo ra những sản phẩm chất lƣợng cao, có kiểu dáng mẩu mã độc đáo, ấn tƣợng
nhằm khích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thu hút những đối tƣợng khách
hàng trung lƣu và thƣợng lƣu.
Ở kết quả sử dụng sản phẩm thì số khách hàng sử dụng sản phẩm thƣơng
hiệu Qui Phúc là 31.3%, thuộc dạng trung bình, chứng tỏ một điều sản phẩm cũng
nhƣ thƣơng hiệu Qui Phúc chƣa có thật sự đƣợc nhiều ngƣời biết đến và sử dụng
đến. Chính vì điều đó, công ty cần phải xây dựng hệ thống nhận biết thƣơng hiệu cụ
thể nhƣ là:
+ Quảng cáo trên ti vi, truyền thanh: phƣơng tiện số lƣợng khách hàng
thƣơng xuyên theo dõi.
+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự rất cần thiết, vì nó đƣa ra thông tin khá đầy
đủ về tên sản phẩm, công dụng, chức năng, cách sử dụng... hình ảnh rõ nét. Các
hình ảnh báo chí đƣa lên đƣợc xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải lựa
chọn báo để đăng tải dựa trên số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ.
Đây cũng là một cách khai thác những khách hàng của công ty.
+ Chào hàng, tham gia các hội chợ triển lảm...
+ Quan hệ xã hội, cộng đồng và các dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu
tại các hội thảo, tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, tử đó, các tổ chức giúp
truyền thông tin về sản phẩm rộng rãi hơn. Cần tài trợ các chƣơng trình từ thiện, các
cuộc thi...
+ Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo mối
quan tâm hai chiều từ khách hàng với công ty về các sản phẩm công ty.
+Bên cạnh việc tham gia trƣng bày hàng hóa, quảng bá sản phẩm đến ngƣời
tiêu dùng, tham gia tài trợ các cho các chƣơng trình: Tặng quà cho những em học
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
sinh nghèo hiếu học và hộ nghèo vƣợt khó; chƣơng trình Gameshow sân khấu;
chƣơng trình đoán giá nhận quà...
Dựa vào kết quả tính trung bình ta thấy những đánh giá chung của khách
hàng về vấn đề thƣơng hiệu của công ty vẫn chƣa cao, chỉ cao hơn mức bình thƣờng
một ít nên phía công ty nên đẩy mạnh hơn nữa việc cải thiện thái độ của nhân viên
nhằm mang đến cho khách hàng những cảm nhận tốt khi mua hàng tại công ty, việc
làm này cũng góp phần khiến gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Đặc biệt chú ý đến các hoạt động cụ thể làm gia tăng sự trung thành thƣơng
hiệu để giữ chân khách hàng. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu”
dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề
xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân
thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ
lâu dài của khách hàng.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ đƣợc xác định qua khoảng cách giữa lợi
ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thƣờng mong đợi một mức
giá công bằng, nhƣng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ nhƣ: đƣợc trân
trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên ngay khi mới bƣớc vào khu vực
giao dịch của doanh nghiệp, tin tƣởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có
lợi cho mình.
Y= 0.305 + 0,228X2+ 0,258X3 + 0,280X4+ 0,174X1
Hay đánh giá chung = 0.305+0.228 Nhận biết thƣơng hiệu +0.258 Liên tƣởng
thƣơng hiệu + 0.280Trung thành thƣơng hiệu +0.174 Chất lƣợng cảm nhận.
5.2.2 Giải pháp cho nhóm Liên tƣởng thƣơng hiệu
Ngoài những giải pháp nhẳm nâng cao các yếu tố về nhận biết thƣơng hiệu,
những giải pháp mà Qui Phúc cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên
tƣởng thƣơng hiệu Qui Phúc ngày càng đa dạng và phong phú hơn.
Muốn thực hiện đƣợc những điều đã nói trên quý công ty cần phải nhờ đến
các công cụ truyền thông, đó là một trong những yếu tố cần đƣợc chú ý và nâng
cao.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PR là một quá trình sử dụng công cụ truyền thông với nhiều mục đích khác
nhau để tác động vào quan điểm mỗi ngƣời. Tuy nhiên, chúng ta muốn làm đƣợc
điều đó thì không dể chút nào mà mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì
công việc này không chỉ liên quan đến công chúng mà còn liên quan đến đối nội,
đối ngoại của công ty, khủng hoảng công ty.... nên nó rất là phức tạp.
Nhƣ mọi ngƣời đã biết, việc xây dựng thƣơng hiệu mới, sự ủng hộ của
phƣơng tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa vô cùng to lớn. Trong thời đại kinh tế
hiện nay, số lƣợng quảng cáo nhiều đến mức trở thành một khái niệm phản cảm cho
khách hàng. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí
quảng cáo thấp.
+ Quảng cáo trên ti vi, truyền thanh: phƣơng tiện số lƣợng khách hàng
thƣơng xuyên theo dõi.
+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự rất cần thiết, vì nó đƣa ra thông tin khá đầy
đủ về tên sản phẩm, công dụng, chức năng, cách sử dụng... hình ảnh rõ nét. Các
hình ảnh báo chí đƣa lên đƣợc xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải lựa
chọn báo để đăng tải dựa trên số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ.
Đây cũng là một cách khai thác những khách hàng của công ty.
+ Chào hàng, tham gia các hội chợ triển lảm...
+ Quan hệ xã hội, cộng đồng và các dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu
tại các hội thảo, tạo mối quan hệ với các tổ chức xã hội, tử đó, các tổ chức giúp
truyền thông tin về sản phẩm rộng rãi hơn. Cần tài trợ các chƣơng trình từ thiện, các
cuộc thi...
+ Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo mối
quan tâm hai chiều từ khách hàng với công ty về các sản phẩm công ty.
Vì vậy, xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của công ty thông qua các giá trị cộng
thêm cho khách hàng. Đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên một cách bài bản,
không chỉ là nhân viên bán hàng mới đƣợc đào tạo, mà nhân viên thu ngân cũng
đƣợc đào tạo, để họ biết cách tạo ra nụ cƣời thân thiện, mến khách khi khách hàng
tham quan hay mua sản phẩm tại các cửa hàng của công ty.
5.2.3Giải pháp cho nhóm Trung thành thƣơng hiệu
Nhƣ đã đề cập ở trên, mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu”
dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
xã hội nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân
thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ
lâu dài của khách hàng.
Dù hiện nay, giá không là yếu tố quan trọng trong hoạch định chiến lƣợc
marketing nhƣng trên thực tế giá có ý nghĩa rất quan trọng:
+Đối với khách hàng: giá cả có thể quyết định sự lựa chọn giữa thƣơng hiệu
này với thƣơng hiệu khác.
+ Đối với công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trƣờng, quyết định
doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất
lƣợng thƣơng hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thƣơng
hiệu Qui Phúc đứng vững trên thị trƣờng.
Công ty cần duy trì cách tính giá hiện tại, tuy nhiên cần phải căn cứ vào chi
phí thƣc tế có thể điều chỉnh ở mức độ phù hợp, theo nhu cầu thị trƣờng và tình
hình cạnh tranh trong thị trƣờng nội địa.
Bên cạnh các yếu tố về giá thì khuyến mãi cũng có thể duy trì lòng trung
thành của khách hàng.
Qua các hoạt động công ty, số lƣợng khuyến mãi của công ty rất ít, chƣa
đƣợc phổ biến rộng rãi ở trong hệ thống kinh doanh của công ty. Vì vậy, có một số
giải pháp khuyến mãi:
+ Định một tỷ lệ hoa hồng ƣu đãi, hấp dẫn cho nhà phân phối, nhằm khích
thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và chia sẽ rủi ro trong khâu lƣu thông hàng hóa. Song
song đó, mở rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không chia đôi hiện
nay. Quý công ty nên chịu thiệt một ít để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối.
+ Tổ chức cuộc thi báng hàng, có thƣởng tƣơng xứng cho các đơn vị bán
vƣợt doanh số.
+ Tặng quà trong các dịp lể lớn, Tết, cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.
Vì vậy, giá trị mang lại trong mối quan hệ đƣợc xác định qua khoảng cách
giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thƣờng mong đợi
một mức giá công bằng, nhƣng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ nhƣ:
đƣợc trân trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên ngay khi mới bƣớc
vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tƣởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các
giao dịch có lợi cho mình.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
5.2.4 Giải pháp cho nhóm Nhận biết thƣơng hiệu
Trong những đặc điểm về thƣơng hiệu Qui Phúc, ngoài những yếu tố cần
đƣợc duy trì nhƣ logo, slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm, công ty cần chú ý cải
tiến phù hợp với sự thỏa mản và thị hiếu ngày càng thay đổi của khách hàng.
Bên cạnh đó, mức độ nhận biết và ƣa thích là hai thành phần quan trọng của
thƣơng hiệu, nó phản ánh giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng nhƣ thế nào,
để từ đó chúng ta có những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ
nhận biết là cấp độ thứ hai trong thang giá trị thƣơng hiệu, và giá trị thƣơng hiệu
cao nhất khi tạo sự thích thú và lòng đam mê của khách hàng. Do đó, việc có đƣợc
mức độ nhận biết và sự ƣa thích thƣơng hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Vì thế,chú trọng đến việc đầu tƣ cho hệ thống nhận diện thƣơng hiệu -
đây là một công cụ để quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải
đƣợc chăm sóc, quản trị và đầu tƣ một cách sâu rộng và dài lâu.
Mặc dù, việc nhận biết thƣơng hiệu Qui Phúc tƣơng đối phụ thuộc vào nhiều
đối tƣợng. Cho nên, phụ thuộc vào hai đối tƣợng, ta có giải pháp sau:
Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Mỗi loại sản phẩm cần phải có một tên khác nhau để gia tăng sự nhận biết.
Tuy nhiên, tên gọi những sản phẩm vẫn gắn liền với biểu tƣợng thƣơng hiệu.
Màu sắc các sản phẩm cần thay đổi cần có sự khác biệt nhau,nhằm tạo cảm
quan, kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Đa dạng hóa nhiều loại sản phẩm có mẩu mã khác nhau nhằm tăng mức độ
phong phú của sản phẩm.
Thiết kế hình ảnh trên sản phẩm, làm cho thƣơng hiệu đƣợc nổi bật, tạo cảm
giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng hiệu.
Hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng thì nhận biết thƣơng hiệu thông
qua việc thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm ở các đại lý, siêu thị,trung
tâm thƣơng mại.... Chính vì vậy, có một số giải pháp tại cửa hàng, đại lý....:
- Tăng cƣờng các loại áp phích, quảng cáo tại các cửa hàng
- Sắp xếp sản phẩm một cách thẩm mỹ.
- Cung cấp dụng cụ nhƣ ô, dù có in logo Qui Phúc.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
- Tăng cƣờng sử dụng các pa nô, áp phích nhằm tăng sự nhận biết
thƣơng hiệu Qui Phúc.
Đối với khách hàng tổ chức
Đặc điểm nhóm khách hàng này là có độ trung thành cao, mua số lƣợng lớn.
Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của công ty.
Giải pháp cho nhóm khách hàng này là:
- Lựa chọn phân khúc chính để tập trung phục vụ khách hàng của mình nhằm
đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.
- Gữi kèm tặng phẩm cho các quán sử dụng toàn bộ vật liệu từ các sản phẩm
của công ty in logo Qui Phúc.
Một thế mạnh của công ty là có hệ thống phân phối khắp cả nƣớc. Vì thế, sự
nhận biết thƣơng hiệu công ty trở nên dễ dàng hơn.
5.2.5Giải pháp cho nhóm Chất lƣợng cảm nhận
Đầu tƣ, cải tiến vào chất lƣợng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc
thù nhƣ: bàn ghế nhựa, tủ Qline, tủ ToRo, ghế xếp lùn, ghế cao bông, ghế bành
mây...
Cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng cao, tiêu chuẩn đồng nhất,
sản xuất hàng loạt các sản phẩm để tiết kiệm chi phí nhằm phục vụ nhu cầu tiêu của
khách hàng trên thị trƣờng Việt Nam.
Tập trung đầu tƣ cho bộ phận kỹ thuật, chức năng để nghiên cứu, cải tiến các
sản phẩm bàn ghế, tủ, kệ... làm cho đặc điểm, chất lƣợng sản phẩm ngày càng khác
biệt và nổi trội hơn những sản phẩm mang thƣơng hiệu của đối thủ.
Tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng cũng góp phần tạo ra cảm nhận chất
lƣợng cho khách hàng. Trong nhiều trƣờng hợp, điều quan trọng là phải bảo vệ
thƣơng hiệu trƣớc những tin đồn xấu về chất lƣợng sản phẩm bởi một khi cảm nhận
tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể. Cần
phải đảm bảo rằng đầu tƣ vào chất lƣợng phải đƣợc thực hiện ở những khía cạnh có
tác động đến khách hàng. Ngoài ra, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần
thiết để đƣa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lƣợng – và ngay cả khi họ có
đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết
quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tƣởng đến chất lƣợng,
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng là hiểu biết
và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Bên cạnh đó, việc nắm bắt những
điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lƣợng là vô cùng
quan trọng.
5.3 GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KIỂM ĐỊNH ANOVA
Chất lƣợng cảm nhận, trung thành về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và
đánh giá chung ảnh hƣởng bởi tuổi của khách hàng. Do đó, với mọi khách hàng
thuộc các nhóm tuổi khác nhau cần đƣợc công ty quan tâm tốt nhƣ nhau. Cần chú ý
những khách hàng lớn tuổi vì theo quan sát, những ngƣời tuổi càng cao có liên
tƣởng càng nhiều về thƣơng hiệu công ty. Do đó, hãy làm tốt tất cả mọi thứ ngay từ
lần đầu tiên khách hàng đến với cửa hàng của công ty, đơn giản vì ấn tƣợng đầu tiên
về công ty sẽ chi phối các hoạt động mua sắm lần sau của khách hàng, hãy luôn
luôn cung cấp đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất với chi phí hợp lý nhất.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
LỜI KẾT LUẬN
Thông qua việc tìm hiểu thực trạng thƣơng hiệu của công ty, ta thấy đƣợc ngoài
những kết quả tích cực đã đạt đƣợc trong thời gian vừa qua, phía công ty vẫn mắc
phải một số vấn đề mà những vấn đề đó làm cho khách hàng chƣa thật sự đánh giá
cao về giá trị thƣơng hiệu mà công ty TNHH SX DV TM Qui Phúc xây dựng.
Qua kết quả phân tích các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu tại các cửa hàng của
công ty, ta lại càng thấy rõ những tồn tại mà phía công ty đang gặp phải. Những
nhân tố nào ảnh hƣởng một cách mạnh mẽ đến giá trị thƣơng hiệu của công ty (theo
đánh giá của khách hàng), từ đó chúng ta sẽ tập trung nhiều vào các nhân tố đó
nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa vị thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh
trong ngành.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách tham khảo
1. Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội, 2010
2. Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, NXB Văn Hóa
Thông Tin, 2009
3. Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao
Đông Xã Hội, 2011
4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
NXB Hồng Đức, 2010
Một số website:
1. http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html
2. http://m.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/goc-nhin-quan-
tri/2014/05/1081575/thuong-hieu-la-gi/
3. http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/chat-luong-
theo-cam-nhan-tai-san-tien-quyet-cua-thuong-hieu/
4. http://www.dna.com.vn/vi/thuat-ngu-thuong-hieu/s/brand-awareness-:-do-nhan-
biet-thuong-hieu-/
5. http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u
6. http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu
7. http://giaiphapbenvung.com/chi-tiet-tin-tuc/570/cau-truc-thuong-hieu
8. www.hatrongquang.com
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 1.1: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH SX DV TM Qui Phúc
Anh chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận của mình đối với các phát biểu
dƣới đây về công ty, với qui ƣớc sau:
Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
CLCN1
Sàn phẩm đáp ứng nhu cầu
của quý khách 1 2 3 4 5
CLCN2 Sản phẩm an toàn cho
ngƣời sử dụng
CLCN3 Cơ sở vật chất công ty rất
bắt mắt
CLCN4 Đồng phục nhân viên rất
tơm tất
CLCN5 Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách
CLCN6 Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách
CLCN7 Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
CLCN8 Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm
CLCN9 Nhân viên cƣ xử gây nhiều
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
niềm tin cho anh/ chị
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
NBTH1 Công ty Qui Phúc là 1
thƣơng hiệu uy tín trên thị
trƣờng
1 2 3 4 5
NBTH2 Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tƣợng
NBTH3 Slogan công ty dễ đọc, dễ
nhớ
NBTH4 Quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty
NBTH5 Quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
NBTH6 Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nƣớc
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
LTTH1 Nhắc đến công ty là quý
khách nhớ đến logo công ty 1 2 3 4 5
LTTH2 Nhắc đến thƣơng hiệu Qui
Phúc quý khách nhớ đến
các sản phẩm công ty
LTTH3 Tác phong chuyên nghiệp
của nhân viên
LTTH4 Thây đồng phục công ty,
anh/ chị nhớ đến logo công
ty
TRUNG THANH THƢƠNG HIỆU
TTTH1 Quý khách sẽ không sử
dụng sản phẩm công ty
khác dù họ có chào mời.
1 2 3 4 5
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
TTTH2 Sẳn lòng giới thiệu cho
ngƣời khác
TTTH3 Tự nguyện cung cấp thông
tin phản hồi về sản phẩm,
nhân viên...
TTTH4 tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
TTTH5 anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty
ĐÁNH GIÁ CHUNG
ĐGC1 Qúy khách sẽ trung thành
với thƣơng hiệu Qui Phúc 1 2 3 4 5
ĐGC2 Sẽ tiếp tục sử dụng sản
phẩm mang thƣơng hiệu
công ty
ĐGC3 Giới thiệu cho mọi ngƣời
THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
Nếu có thể, Anh/Chị vui lòng cung cấp những thông tin sau:
1/ Họ và tên: ................................................
2/ Giới tính: Nam Nữ khác
3/ Tuổi: Dƣới 30 tuổi Từ 30-40 tuổi Từ 40-50 tuổi Trên 50
tuổi
4/ Thu nhập:
Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15
triệu
Chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 1.2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
BẢNG KHẢO SÁT
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH SX DV TM Qui Phúc
Kính chào quý khách!
Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu một số nhân tố nhằm nâng cao giá
trị thƣơng hiệu của Công ty TNHH SX DV TM Qui Phúc nhằm đánh giá hiệu quả
hoạt động của công ty trong thời gian qua.
Rất mong Anh/Chị dành ít thời gian để giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát
này.
THÔNG TIN KHẢO SÁT
1. Quí khách đã từng sử dụng sản phẩm bàn, ghế, tủ giƣờng của các thƣơng hiệu
nào sao đây?
Qui Phúc
Hòa Phát
Bình Minh
Duy Tân
Khác
2. Anh/Chị đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm nào của Công ty TNHHSX DV
TM Qui Phúc? (Có thể lựa chọn nhiều sản phẩm)
Sản phẩm nhựa
Bàn ghế càfe
Bàn ghế mây
Bàn học sinh và ghế văn phòng
Bàn và ghế inox
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Giƣờng và ghế sắt inox
Kệ
Khác
3. Anh/Chị biết đến thƣơng hiệu của công ty TNHH SX DV TM QuiPhúc từ
đâu? (Có thể lựa chọn nhiều câu trả lời).
Qua ngƣời thân, bạn bè.
Qua nhân viên bán hàng.
Qua báo chí, truyền thanh.
Mạng xã hội
Tìm kiếm thông tin trên Wesite của công ty.
Khác
4. Lý do Anh/Chị chọn mua sản phẩm của Công ty TNHH SX DV TM Qui
Phúc là gì?
Chất lƣợng sản phẩm tốt
Giá cả hợp lý.
Uy tín của công ty
Giao hàng tận nơi
Tƣ vấn kỹ thuật tốt
Chính sách hỗ trợ khách hàng.
Mua theo yêu cầu của cấp trên
Khác
5. Anh chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận của mình đối với các phát biểu
dƣới đây về công ty, với qui ƣớc sau:
Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
CLCN1 Sàn phẩm đáp ứng nhu cầu 1 2 3 4 5
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
của quý khách
CLCN2 Sản phẩm an toàn cho
ngƣời sử dụng
CLCN3 Cơ sở vật chất công ty rất
bắt mắt
CLCN4 Đồng phục nhân viên rất
tơm tất
CLCN5 Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách
CLCN6 Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách
CLCN7 Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
CLCN8 Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm
CLCN9 Nhân viên cƣ xử gây nhiều
niềm tin cho anh/ chị
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
NBTH1 Công ty Qui Phúc là 1
thƣơng hiệu uy tín trên thị
trƣờng
1 2 3 4 5
NBTH2 Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tƣợng
NBTH3 Slogan công ty dễ đọc, dễ
nhớ
NBTH4 Quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty
NBTH5 Quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
NBTH6 Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nƣớc
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
LTTH1 Nhắc đến công ty là quý
khách nhớ đến logo công ty
LTTH2 Nhắc đến thƣơng hiệu Qui
Phúc quý khách nhớ đến
các sản phẩm công ty
LTTH3 Tác phong chuyên nghiệp
của nhân viên
LTTH4 Thây đồng phục công ty,
anh/ chị nhớ đến logo công
ty
TRUNG THANH THƢƠNG HIỆU
TTTH1 Quý khách sẽ không sử
dụng sản phẩm công ty
khác dù họ có chào mời.
1 2 3 4 5
TTTH2 Sẳn lòng giới thiệu cho
ngƣời khác
TTTH3 Tự nguyện cung cấp thông
tin phản hồi về sản phẩm,
nhân viên...
TTTH4 tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
TTTH5 anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty
ĐÁNH GIÁ CHUNG
ĐGC1 Qúy khách sẽ trung thành
với thƣơng hiệu Qui Phúc 1 2 3 4 5
ĐGC2 Sẽ tiếp tục sử dụng sản
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
phẩm mang thƣơng hiệu
công ty
ĐGC3 Giới thiệu cho mọi ngƣời
THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
Nếu có thể, Anh/Chị vui lòng cung cấp những thông tin sau:
1/ Họ và tên: ................................................
2/ Giới tính: Nam Nữ khác
3/ Tuổi: Dƣới 30 tuổi Từ 30-40 tuổi Từ 40-50 tuổi Trên 50
tuổi
4/ Thu nhập:
Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu
Chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH SƠ BỘ
PHỤ LỤC 2.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA)
Nhóm chất lƣợng cảm nhận
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.968 9
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của quý khách 26.70 38.704 .917 .962
Sản phẩm an toàn cho
người sử dụng 26.78 42.706 .802 .967
Cơ sở vật chất công ty rất
bắt mắt 26.70 37.929 .905 .963
đồng phục nhân viên rất ấn
tượng, độc đáo 26.74 41.217 .856 .965
Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách 26.80 42.449 .877 .965
Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách 26.80 39.796 .839 .966
Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
26.44 41.802 .897 .963
Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm 26.62 42.322 .836 .966
Sản phẩm thân thiện với
môi trường 26.74 38.196 .928 .962
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Nhóm nhận biết thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.914 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Công ty Qui Phúc là một
công ty có thương hiệu uy
tín trên thị trường
16.50 12.704 .838 .888
Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tượng 16.60 14.980 .752 .900
Slogan dễ đọc, dễ nhớ 16.48 15.520 .664 .911
quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty ở
nhiều nơi
16.74 15.298 .682 .909
quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
16.70 13.929 .756 .899
Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nước 16.68 13.447 .883 .880
Nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.981 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Nhắc đến logo là quý khách
nhớ đến công ty 8.94 5.690 .970 .969
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Nhắc đến thương hiệu Qui
Phúc anh/ chị nhớ đến các
sản phẩm công ty
8.94 5.690 .970 .969
tác phong chuyên nghiệp
của nhân viên 8.86 6.000 .938 .978
Thấy đồng phục công ty,
anh/ chị nhớ đến thương
hiệu công ty
8.84 6.096 .927 .981
Nhóm trung thành thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.859 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Anh/ chị sẽ không sử dụng
sản phẩm công ty khác dù
họ có chào mời
13.10 6.622 .618 .844
Sẳn lòng giới thiệu cho
người khác 12.78 6.012 .760 .808
Tích cực cung cấp thông tin
phản hồi về sản phẩm, nhân
viên...
12.74 6.237 .594 .855
tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
12.88 6.638 .663 .834
anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty 13.14 6.041 .765 .807
Nhóm đánh giá chung
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.773 3
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Qúy khách sẽ trung thành
với thương hiệu Qui Phúc 6.72 .859 .561 .745
Sẽ tiếp tục sữ dụng sản
phẩm mang thương hiệu
công ty
6.84 .749 .626 .675
Giới thiệu cho mọi người 6.68 .793 .642 .658
EFA SƠ BỘ
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1490.758
df 276
Sig. .000
Total Variance Explained
Compon
ent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total % of
Varianc
e
Cumulativ
e %
Total % of
Variance
Cumulativ
e %
Total % of
Variance
Cumulativ
e %
1 9.754 40.642 40.642 9.754 40.642 40.642 7.588 31.618 31.618
2 4.540 18.917 59.559 4.540 18.917 59.559 4.511 18.795 50.413
3 3.367 14.028 73.587 3.367 14.028 73.587 3.888 16.201 66.614
4 1.784 7.434 81.021 1.784 7.434 81.021 3.458 14.407 81.021
5 .841 3.502 84.523
6 .745 3.104 87.627
7 .539 2.245 89.872
8 .453 1.889 91.761
9 .368 1.534 93.295
10 .310 1.293 94.588
11 .208 .866 95.453
12 .200 .834 96.287
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
13 .181 .754 97.041
14 .161 .670 97.711
15 .124 .519 98.230
16 .114 .476 98.706
17 .078 .324 99.030
18 .064 .266 99.296
19 .060 .251 99.546
20 .034 .141 99.688
21 .026 .110 99.798
22 .022 .094 99.891
23 .016 .068 99.960
24 .010 .040 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
Sản phẩm thân thiện với môi
trường .921
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của quý khách .916
Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
.912
Cơ sở vật chất công ty rất bắt
mắt .909
Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách .886
đồng phục nhân viên rất ấn
tượng, độc đáo .881
Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm .867
Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách .855
Sản phẩm an toàn cho người
sử dụng .808
Quý khách biết công ty có chi
nhánh rộng khắp nước .874
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Công ty Qui Phúc là một
công ty có thương hiệu uy tín
trên thị trường
.845
quý khách có thể nêu tên các
sản phẩm tiêu biểu của công
ty
.784
Logo công ty đẹp,độc đáo, ấn
tượng .768
quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty ở
nhiều nơi
.727
Slogan dễ đọc, dễ nhớ .715
Nhắc đến thương hiệu Qui
Phúc anh/ chị nhớ đến các
sản phẩm công ty
.934
Nhắc đến logo là quý khách
nhớ đến công ty .929
Thấy đồng phục công ty, anh/
chị nhớ đến thương hiệu
công ty
.886
tác phong chuyên nghiệp của
nhân viên .882
anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty .874
Sẳn lòng giới thiệu cho người
khác .817
Anh/ chị sẽ không sử dụng
sản phẩm công ty khác dù họ
có chào mời
.786
Tích cực cung cấp thông tin
phản hồi về sản phẩm, nhân
viên...
.751
tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
.732
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CHÍNH THỨC
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 3.1: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA)
Phân tích độ tin cậy
Nhóm chất lƣợng cảm nhận
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.987 9
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của quý khách 27.03 55.892 .931 .986
Sản phẩm an toàn cho
người sử dụng 26.93 53.338 .934 .986
Cơ sở vật chất công ty rất
bắt mắt 27.01 55.570 .936 .986
đồng phục nhân viên rất ấn
tượng, độc đáo 27.01 55.966 .928 .986
Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách 26.94 53.882 .962 .985
Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách 26.98 54.798 .906 .987
Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
26.91 53.570 .975 .984
Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm 26.81 55.374 .944 .985
Sản phẩm thân thiện với
môi trường 26.88 54.657 .955 .985
Nhóm nhận biết thƣơng hiệu
Reliability Statistics
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Cronbach's
Alpha
N of Items
.964 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Công ty Qui Phúc là một
công ty có thương hiệu uy
tín trên thị trường
17.26 15.872 .918 .956
Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tượng 17.23 18.660 .890 .959
Slogan dễ đọc, dễ nhớ 17.25 18.083 .906 .957
quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty ở
nhiều nơi
17.44 17.121 .844 .963
quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
17.20 17.960 .941 .954
Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nước 17.32 16.420 .898 .957
Nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.940 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Nhắc đến logo là quý
khách nhớ đến công ty 9.79 3.843 .881 .915
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Nhắc đến thương hiệu
Qui Phúc anh/ chị nhớ
đến các sản phẩm công
ty
9.81 3.898 .866 .919
tác phong chuyên
nghiệp của nhân viên 9.83 4.341 .851 .924
Thấy đồng phục công
ty, anh/ chị nhớ đến
thương hiệu công ty
9.82 4.337 .845 .926
Nhóm trung thành thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.932 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Anh/ chị sẽ không sử dụng
sản phẩm công ty khác dù
họ có chào mời
12.65 9.758 .822 .916
Sẳn lòng giới thiệu cho
người khác 12.71 9.041 .897 .901
Tích cực cung cấp thông tin
phản hồi về sản phẩm, nhân
viên...
12.37 9.551 .777 .924
tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
12.69 9.613 .829 .914
anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty 12.35 9.653 .777 .924
Nhóm đánh giá chung
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.950 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Qúy khách sẽ trung thành
với thương hiệu Qui Phúc 6.50 1.661 .889 .932
Sẽ tiếp tục sữ dụng sản
phẩm mang thương hiệu
công ty
6.51 1.674 .889 .932
Giới thiệu cho mọi người 6.49 1.634 .907 .918
KẾT QUẢ CHẠY EFA CHÍNH THỨC
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 7359.853
df 276
Sig. .000
Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total % of
Varianc
e
Cumulativ
e %
Total % of
Variance
Cumula
tive %
Total % of
Varianc
e
Cumula
tive %
1 11.099 46.244 46.244 11.099 46.244 46.244 8.285 34.520 34.520
2 5.638 23.490 69.734 5.638 23.490 69.734 5.329 22.206 56.726
3 2.754 11.475 81.208 2.754 11.475 81.208 3.894 16.224 72.950
4 1.467 6.111 87.319 1.467 6.111 87.319 3.449 14.369 87.319
5 .941 3.923 91.242
6 .577 2.402 93.644
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
7 .341 1.422 95.066
8 .289 1.206 96.272
9 .190 .793 97.065
10 .134 .559 97.624
11 .124 .517 98.141
12 .093 .385 98.526
13 .079 .327 98.854
14 .059 .244 99.097
15 .050 .209 99.306
16 .039 .161 99.468
17 .034 .144 99.611
18 .032 .132 99.744
19 .023 .097 99.840
20 .012 .051 99.892
21 .010 .042 99.934
22 .007 .028 99.962
23 .005 .020 99.982
24 .004 .018 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
Nhân viên có đủ hiểu biết,
đáp ứng đầy đủ thắc mắc
của quý khách
.969
Sản phẩm thân thiện với
môi trường .961
Đội ngũ nhân viên luôn chú
tâm phục vụ quý khách .956
Nhân viên cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm .946
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
của quý khách .934
Cơ sở vật chất công ty rất
bắt mắt .934
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Sản phẩm an toàn cho
người sử dụng .926
đồng phục nhân viên rất ấn
tượng, độc đáo .925
Nhân viên luôn niềm nở với
quý khách .900
quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
.932
Slogan dễ đọc, dễ nhớ .926
Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tượng .901
Công ty Qui Phúc là một
công ty có thương hiệu uy
tín trên thị trường
.880
Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nước .856
quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty ở
nhiều nơi
.823
Sẳn lòng giới thiệu cho
người khác .905
tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
.889
Anh/ chị sẽ không sử dụng
sản phẩm công ty khác dù
họ có chào mời
.871
Tích cực cung cấp thông tin
phản hồi về sản phẩm, nhân
viên...
.688
anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty .688
Thấy đồng phục công ty,
anh/ chị nhớ đến thương
hiệu công ty
.858
tác phong chuyên nghiệp
của nhân viên .857
Nhắc đến logo là quý khách
nhớ đến công ty .855
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Nhắc đến thương hiệu Qui
Phúc anh/ chị nhớ đến các
sản phẩm công ty
.832
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ
Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố và đánh giá chung
Thống kê giới tính khách hàng
giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
nam 54 23.7 36.0 36.0
nữ 88 38.6 58.7 94.7
khác 8 3.5 5.3 100.0
Total 150 65.8 100.0
Missing System 78 34.2
Total 228 100.0
Thống kê nhóm tuổi của khách hàng
độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Dưới 30 tuổi 52 22.8 34.7 34.7
Từ 30-40 tuổi 65 28.5 43.3 78.0
Từ 40-50 tuổi 31 13.6 20.7 98.7
Trên 50 2 .9 1.3 100.0
Total 150 65.8 100.0
Missing System 78 34.2
Total 228 100.0
Thống kê thu nhập cá nhân
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
Dưới 5 triệu 46 20.2 30.7 30.7
Từ 5- 10 triệu 74 32.5 49.3 80.0
Từ 10-15 triệu 23 10.1 15.3 95.3
Trên 15 triệu 7 3.1 4.7 100.0
Total 150 65.8 100.0
Missing System 78 34.2
Total 228 100.0
Từng sử dụng sản phẩm
Count Column
Responses %
sử dụng các sản phẩm
Qui Phúc 125 31.3%
Hòa Phát 67 16.8%
Bình Minh 113 28.3%
Duy Tân 77 19.3%
khác 17 4.3%
Total 150 100.0%
Mua hoặc sử dụng sản phẩm
Count Column
Responses %
Mua hoặc sử dụng
sản phẩm nhựa 41 9.5%
bàn ghế cafe 44 10.2%
bàn ghế mây 144 33.4%
bàn học sinh và ghế văn
phòng 113 26.2%
bàn và ghế inox 46 10.7%
giường và ghế sắt inox 24 5.6%
khác 19 4.4%
Total 150 100.0%
Lý do biết đến
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Count Column
Responses %
Biết đến thương hiệu
Qua người thân, bạn bè 39 8.6%
nhân viên bán hàng 88 19.5%
báo chí truyền thanh 105 23.3%
mạng xã hội 102 22.6%
tìm kiếm thông tin trên
website công ty 96 21.3%
khác 21 4.7%
Total 150 100.0%
Lý do mua
Count Column
Responses %
Lý do mua
chất lượng sản phẩm tốt 91 21.1%
giá cả hợp lý 82 19.0%
uy tín công ty 88 20.4%
dịch vụ giao hàng tận nơi 95 22.0%
tư vấn kỹ thuật tốt 36 8.4%
mua theo yêu cầu của cấp
trên 36 8.4%
khác 3 0.7%
Total 150 100.0%
Gía trị trung bình của các biến CLCN
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Variance
Sản phẩm an toàn cho
người sử dụng 150 2 5 3.38 1.079 1.163
Sản phẩm đáp ứng nhu
cầu của quý khách 150 2 5 3.29 .900 .810
Cơ sở vật chất công ty
rất bắt mắt 150 2 5 3.30 .918 .842
đồng phục nhân viên rất
ấn tượng, độc đáo 150 2 5 3.31 .897 .805
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Đội ngũ nhân viên luôn
chú tâm phục vụ quý
khách
150 2 5 3.37 1.014 1.027
Nhân viên luôn niềm nở
với quý khách 150 2 5 3.33 1.001 1.002
Nhân viên có đủ hiểu
biết, đáp ứng đầy đủ
thắc mắc của quý khách
150 2 5 3.40 1.023 1.047
Nhân viên cung cấp đầy
đủ thông tin về sản
phẩm
150 2 5 3.50 .925 .856
Sản phẩm thân thiện
với môi trường 150 2 5 3.43 .965 .932
Valid N (listwise) 150 3.367
Gía trị trung bình của các biến NBTH
Descriptive Statistics
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Variance
Công ty Qui Phúc là một
công ty có thương hiệu uy
tín trên thị trường
150 2 5 3.48 1.066 1.137
Logo công ty đẹp,độc đáo,
ấn tượng 150 2 5 3.51 .730 .533
Slogan dễ đọc, dễ nhớ 150 2 5 3.49 .792 .627
quý khách dễ dàng nhận ra
sản phẩm của công ty ở
nhiều nơi
150 2 5 3.30 .968 .936
quý khách có thể nêu tên
các sản phẩm tiêu biểu của
công ty
150 2 5 3.54 .783 .612
Quý khách biết công ty có
chi nhánh rộng khắp nước 150 2 5 3.42 1.012 1.024
Valid N (listwise) 150 3.457
Gía trị trung bình của các biến LTTH
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Variance
Nhắc đến logo là quý khách
nhớ đến công ty 150 1 5 3.29 .782 .611
Nhắc đến thương hiệu Qui
Phúc anh/ chị nhớ đến các
sản phẩm công ty
150 1 5 3.27 .776 .603
tác phong chuyên nghiệp
của nhân viên 150 1 4 3.25 .667 .445
Thấy đồng phục công ty,
anh/ chị nhớ đến thương
hiệu công ty
150 1 4 3.27 .672 .452
Valid N (listwise) 150 3.27
Gía trị trung bình của các biến TTTH
Descriptive Statistics
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Variance
Anh/ chị sẽ không sử dụng
sản phẩm công ty khác dù
họ có chào mời
150 1 5 3.04 .818 .670
Sẳn lòng giới thiệu cho
người khác 150 1 5 2.99 .890 .792
Tích cực cung cấp thông tin
phản hồi về sản phẩm, nhân
viên...
150 1 5 3.32 .892 .796
tìm mua những sản phẩm
khác của công ty khi có nhu
cầu
150 1 5 3.01 .839 .705
anh/ chị là khách hàng trung
thành của công ty 150 1 5 3.34 .873 .763
Valid N (listwise) 150 3.14
Gía trị trung bình của các biến ĐGC
Descriptive Statistics
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
N Minimu
m
Maximu
m
Mean Std.
Deviation
Varianc
e
Qúy khách sẽ trung thành
với thương hiệu Qui Phúc 150 1 4 3.25 .667 .445
Sẽ tiếp tục sữ dụng sản
phẩm mang thương hiệu
công ty
150 1 4 3.24 .662 .439
Giới thiệu cho mọi người 150 1 4 3.26 .670 .449
Valid N (listwise) 150 3.25
LỤC 5: HỒI QUY ĐA BIẾN
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Correlations
Y X1 X2 X3 X4
Pearson
Correlation
Y 1.000 .476 .651 .643 .628
X1 .476 1.000 .342 .471 .217
X2 .651 .342 1.000 .494 .539
X3 .643 .471 .494 1.000 .387
X4 .628 .217 .539 .387 1.000
Sig. (1-tailed)
Y . .000 .000 .000 .000
X1 .000 . .000 .000 .004
X2 .000 .000 . .000 .000
X3 .000 .000 .000 . .000
X4 .000 .004 .000 .000 .
N
Y 150 150 150 150 150
X1 150 150 150 150 150
X2 150 150 150 150 150
X3 150 150 150 150 150
X4 150 150 150 150 150
Model Summarye
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-Watson
1 .651a .424 .420 .341
2 .748b .560 .554 .299
3 .796c .634 .626 .274
4 .810d .656 .646 .266 1.998
a. Predictors: (Constant), X2
b. Predictors: (Constant), X2, X3
c. Predictors: (Constant), X2, X3, X4
d. Predictors: (Constant), X2, X3, X4, X1
e. Dependent Variable: Y
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
1
Regression 12.645 1 12.645 108.764 .000b
Residual 17.207 148 .116
Total 29.853 149
2
Regression 16.716 2 8.358 93.528 .000c
Residual 13.137 147 .089
Total 29.853 149
3
Regression 18.922 3 6.307 84.245 .000d
Residual 10.931 146 .075
Total 29.853 149
4
Regression 19.581 4 4.895 69.101 .000e
Residual 10.272 145 .071
Total 29.853 149
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X2
c. Predictors: (Constant), X2, X3
d. Predictors: (Constant), X2, X3, X4
e. Predictors: (Constant), X2, X3, X4, X1
Coefficientsa
B Std. Error Beta Toleranc
e
VIF
1 (Constant) 1.564 .181 8.638 .000
X2 .563 .054 .651 10.429 .000 1.000 1.000
2
(Constant) .976 .181 5.389 .000
X2 .381 .054 .441 7.002 .000 .755 1.324
X3 .360 .053 .425 6.749 .000 .755 1.324
3
(Constant) .631 .177 3.554 .001
X2 .251 .055 .290 4.538 .000 .613 1.631
X3 .316 .050 .373 6.380 .000 .735 1.360
X4 .277 .051 .327 5.428 .000 .690 1.449
4
(Constant) .305 .203 1.501 .135
X2 .228 .054 .264 4.200 .000 .602 1.662
X3 .258 .052 .304 4.976 .000 .635 1.574
X4 .280 .050 .331 5.643 .000 .690 1.449
X1 .174 .057 .170 3.050 .003 .762 1.313
a. Dependent Variable: Y
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ANOVA
Kiểm định xem có sự khác biệt về việc đánh giá trung bình của các nhân tố và trung
bình về đánh giá chung giữa các nhóm tuổi khác nhau của khách hàng hay không
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
X1 .475 3 146 .700
X2 .995 3 146 .397
X3 1.419 3 146 .240
X4 3.564 3 146 .016
Y .263 3 146 .852
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
X1
Between Groups .238 3 .079 .410 .746
Within Groups 28.230 146 .193
Total 28.468 149
X2
Between Groups .370 3 .123 .455 .714
Within Groups 39.582 146 .271
Total 39.953 149
X3
Between Groups .382 3 .127 .452 .716
Within Groups 41.159 146 .282
Total 41.541 149
X4
Between Groups .966 3 .322 1.155 .329
Within Groups 40.700 146 .279
Total 41.666 149
Y
Between Groups .134 3 .045 .219 .883
Within Groups 29.719 146 .204
Total 29.853 149
Multiple Comparisons
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Tamhane
Depende
nt
Variable
(I) độ tuổi (J) độ tuổi Mean
Difference
(I-J)
Std. Error Sig. 95% Confidence
Interval
Lower
Bound
Upper
Bound
X1
Dưới 30 tuổi
Từ 30-40 tuổi -.071 .084 .954 -.30 .16
Từ 40-50 tuổi -.081 .094 .948 -.34 .17
Trên 50 -.205 .504 1.000 -33.20 32.79
Từ 30-40 tuổi
Dưới 30 tuổi .071 .084 .954 -.16 .30
Từ 40-50 tuổi -.010 .088 1.000 -.25 .23
Trên 50 -.134 .503 1.000 -34.31 34.05
Từ 40-50 tuổi
Dưới 30 tuổi .081 .094 .948 -.17 .34
Từ 30-40 tuổi .010 .088 1.000 -.23 .25
Trên 50 -.124 .505 1.000 -32.58 32.34
Trên 50
Dưới 30 tuổi .205 .504 1.000 -32.79 33.20
Từ 30-40 tuổi .134 .503 1.000 -34.05 34.31
Từ 40-50 tuổi .124 .505 1.000 -32.34 32.58
X2
Dưới 30 tuổi
Từ 30-40 tuổi .003 .095 1.000 -.25 .26
Từ 40-50 tuổi -.114 .124 .934 -.45 .22
Trên 50 .128 .181 .994 -4.26 4.51
Từ 30-40 tuổi
Dưới 30 tuổi -.003 .095 1.000 -.26 .25
Từ 40-50 tuổi -.116 .120 .915 -.44 .21
Trên 50 .126 .178 .995 -5.05 5.30
Từ 40-50 tuổi
Dưới 30 tuổi .114 .124 .934 -.22 .45
Từ 30-40 tuổi .116 .120 .915 -.21 .44
Trên 50 .242 .196 .923 -2.11 2.59
Trên 50
Dưới 30 tuổi -.128 .181 .994 -4.51 4.26
Từ 30-40 tuổi -.126 .178 .995 -5.30 5.05
Từ 40-50 tuổi -.242 .196 .923 -2.59 2.11
X3
Dưới 30 tuổi
Từ 30-40 tuổi -.023 .101 1.000 -.29 .25
Từ 40-50 tuổi -.129 .106 .791 -.42 .16
Trên 50 .103 .181 .998 -4.32 4.52
Từ 30-40 tuổi
Dưới 30 tuổi .023 .101 1.000 -.25 .29
Từ 40-50 tuổi -.106 .108 .910 -.40 .19
Trên 50 .126 .182 .995 -4.05 4.31
Từ 40-50 tuổi
Dưới 30 tuổi .129 .106 .791 -.16 .42
Từ 30-40 tuổi .106 .108 .910 -.19 .40
Trên 50 .231 .185 .938 -3.41 3.87
Trên 50 Dưới 30 tuổi -.103 .181 .998 -4.52 4.32
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Từ 30-40 tuổi -.126 .182 .995 -4.31 4.05
Từ 40-50 tuổi -.231 .185 .938 -3.87 3.41
X4
Dưới 30 tuổi
Từ 30-40 tuổi .024 .089 1.000 -.21 .26
Từ 40-50 tuổi -.028 .133 1.000 -.39 .34
Trên 50 -.673* .060 .000 -.84 -.51
Từ 30-40 tuổi
Dưới 30 tuổi -.024 .089 1.000 -.26 .21
Từ 40-50 tuổi -.052 .136 .999 -.42 .32
Trên 50 -.697* .066 .000 -.88 -.52
Từ 40-50 tuổi
Dưới 30 tuổi .028 .133 1.000 -.34 .39
Từ 30-40 tuổi .052 .136 .999 -.32 .42
Trên 50 -.645* .119 .000 -.98 -.31
Trên 50
Dưới 30 tuổi .673* .060 .000 .51 .84
Từ 30-40 tuổi .697* .066 .000 .52 .88
Từ 40-50 tuổi .645* .119 .000 .31 .98
Y
Dưới 30 tuổi
Từ 30-40 tuổi -.065 .086 .972 -.30 .17
Từ 40-50 tuổi -.039 .102 .999 -.31 .24
Trên 50 -.109 .505 1.000 -32.69 32.48
Từ 30-40 tuổi
Dưới 30 tuổi .065 .086 .972 -.17 .30
Từ 40-50 tuổi .026 .093 1.000 -.23 .28
Trên 50 -.044 .503 1.000 -34.38 34.29
Từ 40-50 tuổi
Dưới 30 tuổi .039 .102 .999 -.24 .31
Từ 30-40 tuổi -.026 .093 1.000 -.28 .23
Trên 50 -.070 .506 1.000 -31.55 31.41
Trên 50
Dưới 30 tuổi .109 .505 1.000 -32.48 32.69
Từ 30-40 tuổi .044 .503 1.000 -34.29 34.38
Từ 40-50 tuổi .070 .506 1.000 -31.41 31.55
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Kiểm định xem có sự khác biệt đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ trung
bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau hay không
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
X1 3.370 3 146 .020
X2 2.333 3 146 .077
X3 1.914 3 146 .130
X4 .370 3 146 .775
Y .158 3 146 .925
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
CLCN
Between Groups 1.439 3 .480 2.592 .055
Within Groups 27.028 146 .185
Total 28.468 149
NBTH
Between Groups 1.316 3 .439 1.658 .179
Within Groups 38.637 146 .265
Total 39.953 149
LTTH
Between Groups 1.588 3 .529 1.935 .127
Within Groups 39.953 146 .274
Total 41.541 149
TTTH
Between Groups .180 3 .060 .212 .888
Within Groups 41.485 146 .284
Total 41.666 149
DGC
Between Groups .019 3 .006 .030 .993
Within Groups 29.834 146 .204
Total 29.853 149
Kiểm định xem có sự khác biệt đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ trung
bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau hay không
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
CLCN .343 2 147 .710
NBTH 3.455 2 147 .034
LTTH .165 2 147 .848
TTTH 3.213 2 147 .043
DGC 1.438 2 147 .241
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
CLCN
Between Groups .111 2 .055 .287 .751
Within Groups 28.357 147 .193
Total 28.468 149
NBTH
Between Groups .255 2 .128 .473 .624
Within Groups 39.697 147 .270
Total 39.953 149
LTTH
Between Groups .087 2 .043 .154 .857
Within Groups 41.455 147 .282
Total 41.541 149
TTTH
Between Groups .119 2 .060 .211 .810
Within Groups 41.547 147 .283
Total 41.666 149
DGC
Between Groups .230 2 .115 .571 .566
Within Groups 29.623 147 .202
Total 29.853 149
Multiple Comparisons
Tamhane
Dependent
Variable
(I) thu nhập (J) thu nhập Mean
Difference (I-
J)
Std. Error Sig. 95% Confidence
Interval
Lower
Bound
Upper
Bound
X1
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu .110 .079 .674 -.10 .32
Từ 10-15 triệu .220 .116 .335 -.10 .54
Trên 15 triệu .404* .077 .000 .19 .62
Từ 5- 10 triệu
Dưới 5 triệu -.110 .079 .674 -.32 .10
Từ 10-15 triệu .110 .112 .910 -.20 .42
Trên 15 triệu .295* .070 .002 .09 .50
Từ 10-15 triệu Dưới 5 triệu -.220 .116 .335 -.54 .10
Từ 5- 10 triệu -.110 .112 .910 -.42 .20
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Trên 15 triệu .184 .110 .487 -.13 .50
Trên 15 triệu
Dưới 5 triệu -.404* .077 .000 -.62 -.19
Từ 5- 10 triệu -.295* .070 .002 -.50 -.09
Từ 10-15 triệu -.184 .110 .487 -.50 .13
X2
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu -.045 .102 .998 -.32 .23
Từ 10-15 triệu .188 .120 .544 -.14 .52
Trên 15 triệu .238 .242 .928 -.61 1.08
Từ 5- 10 triệu
Dưới 5 triệu .045 .102 .998 -.23 .32
Từ 10-15 triệu .233 .104 .163 -.05 .52
Trên 15 triệu .283 .234 .844 -.57 1.14
Từ 10-15 triệu
Dưới 5 triệu -.188 .120 .544 -.52 .14
Từ 5- 10 triệu -.233 .104 .163 -.52 .05
Trên 15 triệu .050 .242 1.000 -.80 .90
Trên 15 triệu
Dưới 5 triệu -.238 .242 .928 -1.08 .61
Từ 5- 10 triệu -.283 .234 .844 -1.14 .57
Từ 10-15 triệu -.050 .242 1.000 -.90 .80
X3
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu .116 .102 .837 -.16 .39
Từ 10-15 triệu .196 .128 .572 -.15 .54
Trên 15 triệu .461 .289 .634 -.58 1.50
Từ 5- 10 triệu
Dưới 5 triệu -.116 .102 .837 -.39 .16
Từ 10-15 triệu .080 .110 .979 -.23 .39
Trên 15 triệu .345 .282 .841 -.70 1.39
Từ 10-15 triệu
Dưới 5 triệu -.196 .128 .572 -.54 .15
Từ 5- 10 triệu -.080 .110 .979 -.39 .23
Trên 15 triệu .265 .292 .950 -.77 1.30
Trên 15 triệu
Dưới 5 triệu -.461 .289 .634 -1.50 .58
Từ 5- 10 triệu -.345 .282 .841 -1.39 .70
Từ 10-15 triệu -.265 .292 .950 -1.30 .77
X4
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu .075 .099 .972 -.19 .34
Từ 10-15 triệu .058 .146 .999 -.35 .46
Trên 15 triệu -.004 .187 1.000 -.63 .63
Từ 5- 10 triệu
Dưới 5 triệu -.075 .099 .972 -.34 .19
Từ 10-15 triệu -.017 .137 1.000 -.40 .37
Trên 15 triệu -.079 .180 .999 -.71 .55
Từ 10-15 triệu
Dưới 5 triệu -.058 .146 .999 -.46 .35
Từ 5- 10 triệu .017 .137 1.000 -.37 .40
Trên 15 triệu -.062 .209 1.000 -.71 .59
Trên 15 triệu
Dưới 5 triệu .004 .187 1.000 -.63 .63
Từ 5- 10 triệu .079 .180 .999 -.55 .71
Từ 10-15 triệu .062 .209 1.000 -.59 .71
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Y
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu .007 .085 1.000 -.22 .23
Từ 10-15 triệu .000 .111 1.000 -.31 .31
Trên 15 triệu .054 .182 1.000 -.58 .69
Từ 5- 10 triệu
Dưới 5 triệu -.007 .085 1.000 -.23 .22
Từ 10-15 triệu -.007 .105 1.000 -.30 .28
Trên 15 triệu .047 .178 1.000 -.59 .68
Từ 10-15 triệu
Dưới 5 triệu .000 .111 1.000 -.31 .31
Từ 5- 10 triệu .007 .105 1.000 -.28 .30
Trên 15 triệu .054 .192 1.000 -.58 .69
Trên 15 triệu
Dưới 5 triệu -.054 .182 1.000 -.69 .58
Từ 5- 10 triệu -.047 .178 1.000 -.68 .59
Từ 10-15 triệu -.054 .192 1.000 -.69 .58
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Kiểm định xem có sự khác biệt đánh giá trung bình của các nhân tố cũng nhƣ trung
bình về đánh giá chung giữa những khách hàng có giới tínhkhác nhau hay không
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
X1 .343 2 147 .710
X2 3.455 2 147 .034
X3 .165 2 147 .848
X4 3.213 2 147 .043
Y 1.438 2 147 .241
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
X1
Between Groups .111 2 .055 .287 .751
Within Groups 28.357 147 .193
Total 28.468 149
X2
Between Groups .255 2 .128 .473 .624
Within Groups 39.697 147 .270
Total 39.953 149
X3
Between Groups .087 2 .043 .154 .857
Within Groups 41.455 147 .282
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
Total 41.541 149
X4
Between Groups .119 2 .060 .211 .810
Within Groups 41.547 147 .283
Total 41.666 149
Y
Between Groups .230 2 .115 .571 .566
Within Groups 29.623 147 .202
Total 29.853 149
Multiple Comparisons
Tamhane
Dependent
Variable
(I) giới tính (J) giới
tính
Mean
Difference (I-
J)
Std. Error Sig. 95% Confidence Interval
Lower
Bound
Upper Bound
X1
nam nữ .032 .075 .965 -.15 .21
khác .120 .135 .776 -.26 .50
nữ nam -.032 .075 .965 -.21 .15
khác .088 .131 .887 -.29 .47
khác nam -.120 .135 .776 -.50 .26
nữ -.088 .131 .887 -.47 .29
X2
nam nữ .045 .083 .930 -.16 .25
khác .185 .302 .913 -.73 1.10
nữ nam -.045 .083 .930 -.25 .16
khác .140 .301 .959 -.78 1.06
khác nam -.185 .302 .913 -1.10 .73
nữ -.140 .301 .959 -1.06 .78
X3
nam nữ -.037 .093 .972 -.26 .19
khác -.097 .176 .933 -.60 .40
nữ nam .037 .093 .972 -.19 .26
khác -.061 .169 .980 -.56 .44
khác nam .097 .176 .933 -.40 .60
nữ .061 .169 .980 -.44 .56
X4
nam nữ -.044 .090 .949 -.26 .17
khác .059 .309 .997 -.87 .99
nữ nam .044 .090 .949 -.17 .26
khác .102 .305 .984 -.83 1.04
BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: THS TRẦN PHI HOÀNG
khác nam -.059 .309 .997 -.99 .87
nữ -.102 .305 .984 -1.04 .83
Y
nam nữ .029 .074 .972 -.15 .21
khác -.145 .160 .773 -.62 .33
nữ nam -.029 .074 .972 -.21 .15
khác -.174 .159 .663 -.64 .30
khác nam .145 .160 .773 -.33 .62
nữ .174 .159 .663 -.30 .64