ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ

CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH

ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG

THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG

Mã số: T2016- 07-10

Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Thu Hƣờng

Đà Nẵng, 12/2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ

CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH

ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG

THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG

Mã số: T2016- 07-10

Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài

Chủ nhiệm đề tài

Đào Thị Thu Hƣờng

Đà Nẵng, 12/2016

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 3

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM

ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ........................................................................... 5

1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH........................................................ 5

1.1.1. Khái niệm khách du lịch ....................................................................... 5

1.1.2. Phân loại khách du lịch ......................................................................... 5

1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................. 7

1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch .................................................................. 7

1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ..................................................... 8

1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du

khách ............................................................................................................. 13

1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ............................................... 14

1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng ................................... 14

1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách ....... 15

1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 16

1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng ........ 16

1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ............. 19

1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-

lòng trung thành của khách hàng .................................................................. 20

1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH ........................................................................................... 22

1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch ....... 22

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG . 27

2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng ...................................................... 27

2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng .......................................... 27

2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần

đây ................................................................................................................. 29

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 32

2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 32

2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................................. 37

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 39

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 39

2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 40

2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU ........................................... 41

2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 43

2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................... 44

2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................ 44

2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................. 44

2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .................... 44

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 49

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................. 49

3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 49

3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu .............. 51

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S

ALPHA ............................................................................................................ 54

3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 55

3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 55

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 58

3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ............................................................................ 58

3.3.2. Kết quả phân tích ................................................................................ 58

3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....... 62

3.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................... 62

3.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................ 63

3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) ................................................. 68

3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính ................................ 68

3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi .............................. 69

3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn ............... 70

3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập ............................... 71

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ...................................... 73

4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 73

4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH .............................................................................. 74

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................... 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 77

PHỤ LỤC ........................................................................................................... 79

PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 79

PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 84

PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 88

PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 96

PHỤ LỤC 5 ................................................................................................... 104

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng .................................................... 29

Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia .......................................... 30

Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phƣơng tiện vận chuyển .................. 30

Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây.............................................. 31

Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trƣờng điểm đến ............................................. 33

Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch ....................................................... 33

Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí ..................................................... 34

Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phƣơng ............................................... 34

Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội ....................................................... 35

Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả ................................................................... 35

Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng ........................................................... 36

Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành ................................................. 36

Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh ...................................................... 41

Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 49

Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập ............................................ 51

Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc ............................................ 54

Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc 56

Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ................................. 59

Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ....................................... 61

Bảng 3.7. Bảng phân tích tƣơng quan ................................................................. 62

Bảng 3.8. Bảng phân tích phƣơng sai ................................................................. 63

Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy ............................................................. 64

Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt .................................................. 67

Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính ......................... 69

Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi .............................. 70

Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn .... 71

Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập ........ 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh .......................... 22

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh ...................................................... 23

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 ..................... 24

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) .................................... 25

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) ...................... 26

Hình 2.1. Mô hình ảnh hƣởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng

trung thành khách du lịch .................................................................................... 32

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 39

Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố ....................................................... 68

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Thông tin chung

- Tên đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài

lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”.

- Mã số: T2016- 07-10

- Chủ nhiệm: Đào Thị Thu Hường

- Cơ quan chủ trì: Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin

- Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016

2. Mục tiêu

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần làm rõ hơn các vấn đề lòng trung thành của khách du

lịch tới tham quan TP. Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm

đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của các đối tượng khách này.

- Về mặt thực tế: Thông qua các khảo sát thực tế, nhằm xác định mối quan hệ giữa các

thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách

đối với điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả điều tra, thu thập

thông tin về du khách tham quan để phân tích thêm ảnh hưởng của các nhân tố thuộc

nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn đến lòng trung thành của du

khách. Từ đây đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm tạo dựng lòng trung thành đối với

điểm đến TP. Đà Nẵng.

3. Tính mới và sáng tạo

Du lịch đang là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là

điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra

đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu h t khách du lịch đến ngày

càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu tr dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những

yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà

nghiên cứu du lịch cho rằng, thuộc tính điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến

trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của các cơ quan

quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh

hưởng đến hình ảnh thuộc tính điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào nằm

trong thuộc tính điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du

lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại

của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở

Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng.

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả

vào thành phần thuộc tính điểm đến. Nhân tố giá cả trước đây không được các nhà khoa

học chú ý nhiều. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đây lại là nhân tố chi phối mạnh

mẽ tới lòng trung thành của du khách.

Ngoài ra, điểm đến tác giả chọn là Đà Nẵng, một trong những điểm đến thu hút

nhiều khách du lịch tham quan nhưng thực tế theo khảo sát của dự án EU thì lượng

khách quay lại khá thấp. Chính vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm

đến và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành là thật sự cần thiết.

4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài

lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng đã giải quyết được các

vấn đề:

- Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về thuộc tính điểm đến,

sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ

thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng

trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường

du lịch ở Đà Nẵng.

- Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến thành phố Đà

Nẵng của khách du lịch được đo lường bởi 31 biến với 8 nhân tố. Qua phân tích hồi quy

và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng

của khách du lịch bao gồm: (1) “Hạ tầng dịch vụ”, (2) “Địa điểm giải trí”, (3) “Thức ăn

địa phương” (4) “Sự hài lòng”, (5) “Giá cả”. Trong đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh

hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là

nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là 0,175, Thức ăn địa phương với hệ số ß là 0,164,

Giá cả với hệ số ß là 0.161, nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hưởng tới Lòng trung thành

điểm đến với hệ số ß là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trường điểm

đến và Văn hóa – Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra

khỏi mô hình.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách nhằm thu h t

khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng trong tương lai.

5. Tên sản phẩm

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng

trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”.

6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng

Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ

cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên

cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh

doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý

luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách.

Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý

du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần gi p họ nhận diện được

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng

cao lòng trung thành của du khách trong tương lai

Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành

Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường.

7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính

Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp

vừa và nhỏ trên địa bàn TP. Đà Nẵng.

Hình 2. Tác động biên của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách tham quan

TP. Đà Nẵng

Đà Nẵng, ngày 18 tháng 12 năm 2016

Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài

Môi truờng

Hạ tầng du lịch

Ðịa điểm giải trí

Thức ăn

Văn hoá xã hội

Giá cả

Lòng trung

thành

Sự hài lòng

TH

UỘ

C T

ÍNH

ĐIỂ

M Đ

ẾN

0.261 -0.161

0.164

0.133

0.175

Hạ tầng du lịch

Ðịa điểm giải trí

Thức ăn

Giá cả

Lòng trung thành

Sự hài lòng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VHTTDL Văn hóa, thể thao, du lịch

ĐN Đà Nẵng

TP Thành phố

HDV Hướng dẫn viên

TCCN- CĐ Trung cấp chuyên nghiệp – Cao đẳng

THPT Trung học phổ thông

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành du lịch hiện nay đƣợc xem là ngành đóng vai trò quan trọng trong

việc phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Thực tế cho

thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành là vấn đề hết sức quan trọng trong

công tác thu hút du khách quay lại, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chi

phí bỏ ra để thu hút du khách mới cao gấp năm lần so với việc duy trì du khách

quay lại bởi vì nó liên quan đến các khoản đầu tƣ về khuyến mãi (Zeithaml,

Berry, Parasuraman, 1996). Trong thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh.

Nhiều điểm đến mới ra đời, các điểm đến đã hoạt động từ lâu có thể đạt đƣợc

các lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách.

Ngoài ra, việc du khách quay lại sẽ tạo ra thị trƣờng ổn định cho điểm đến đó và

họ cũng là nguồn cung cấp quảng cáo không tốn kém dƣới hình thức quảng cáo

truyền miệng cho gia đình và bạn bè họ.

Để thúc đẩy ý định quay lại điểm đến hay cách khác là tạo dựng lòng trung

thành điểm đến, điều quan trọng là phải biết những yếu tố nào ảnh hƣởng đến

lòng trung thành của họ. Nhiều nghiên cứu về du lịch đã chỉ ra rằng tồn tại mối

quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại (Chi & Qu, 2008; Kim,

Vogt, & Rummel, 2007). Họ khẳng định rằng hiểu biết nhu cầu và mong muốn

của khách du lịch sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đây dẫn đến lòng trung thành và hơn

nữa là ý định quay lại của du khách. Trong thực tế, các tác giả đã coi sự hài lòng

của du khách là nhân tố quan trọng nhất góp phần tạo dựng lòng trung thành, và

ý định quay lại. Từ đây, nó sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch đạt đƣợc các mục

tiêu kinh tế của họ nhƣ lƣợng khách du lịch và doanh thu tăng lên. Bên cạnh đó,

Theo Dann (1981), các thuộc tính điểm đến (nhƣ khí hậu, văn hóa, vv) ảnh

hƣởng đến quyết định đi du lịch du lịch ở đâu của du khách. Thuộc tính điểm

đến đƣợc xem nhƣ động cơ bên ngoài, và các điểm đến khác nhau có các đặc

trƣng về thuộc tính khác nhau. Việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của

2

điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh

nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung

thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lƣợc

truyền thông đáp ứng đƣợc hoặc vƣợt quá mong đợi của khách du lịch. Vậy

những thành phần nào của thuộc tính điểm đến ở Đà Nẵng ảnh hƣởng đến lòng

trung thành của du khách? Sự hài lòng đóng vai trò nhƣ thế nào trong việc tạo

dựng lòng trung thành? Bài nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của các thành phần

của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi

tham quan thành phố Đà Nẵng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Đề tài nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự

hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất

một số giải pháp nhằm thu hút đối tƣợng du khách này quay lại trong tƣơng lai.

Mục tiêu cụ thể

(1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, thuộc tính điểm đến , sự hài lòng

và lòng trung thành điểm đến của du khách.

(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và

sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến TP. Đà Nẵng của du khách.

(3) Đo lƣờng và xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng

trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng

(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm tạo dựng và nâng cao lòng trung thành

điểm đến của du khách đối với thành phố Đà Nẵng trong tƣơng lai.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời

gian từ tháng 3/2016 đến tháng 11/2016.

- Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng.

3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính

+ Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các lý thuyết liên TP. Đà Nẵng.

+Khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ các du khách tham quan TP. Đà

Nẵng nhằm đƣa ra thực trạng và mối quan hệ quan tới Lòng trung thành điểm

đến.

+ Điều tra thăm dò và xây dựng mô hình hình mối quan hệ giữa Thuộc tính

đểm đến và Lòng trung thành đến Lòng trung thành của du khách tham quan TP.

Đà Nẵng.

- Phương pháp định lượng

+ Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu thực tế bằng cách sử dụng phiếu câu

hỏi điều tra tới các du khách đã và đang tham quan TP. Đà Nẵng.

+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích và xử lý số liệu.

+ Ƣớc lƣợng, kiểm định các dữ liệu thu thập đƣợc.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế

phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với

các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành

Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể đƣợc coi nhƣ

một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng

trung thành điểm đến của du khách.

Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản

lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp họ nhận

diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa

cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đƣa ra các chính

sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tƣơng lai

Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên

ngành Quản trị kinh doanh Thƣơng mại điện tử trong quá trình học tại trƣờng.

4

6. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành điểm đến của khách du lịch

Chƣơng 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách

5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM

ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH

1.1.1. Khái niệm khách du lịch

- Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) ―Khách du

lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc

hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến‖

1.1.2. Phân loại khách du lịch

Theo ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách

du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau:

- Theo mục đích chuyến đi

Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm:

+ Khách giải trí, nghỉ ngơi;

+ Khách kinh doanh và công vụ;

+ Khách thăm viếng bạn bè, ngƣời thân (thăm thân).

Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm

chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hƣởng thụ các

giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành

với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thƣờng đi du lịch vào các

kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá

nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thƣờng dài; có thể họ thƣờng

đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi.

Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ

là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển

lãm...), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thƣờng kết hợp tham quan, nghỉ

ngơi...; việc lựa chọn phƣơng tiện giao thông, loại hình lƣu trú, thời gian lƣu

6

lại... phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động

giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao.

Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lƣu lại không dài,

ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi đƣợc xác

định trƣớc.

Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thƣờng chiếm tỷ trọng cao

nhất.

- Theo đặc điểm kinh tế xã hội

Khách du lịch cũng thƣờng đƣợc phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí

về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thƣờng đƣợc nhiều nƣớc sử

dụng:

+ Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nƣớc phân chia khách

du lịch thành các nhóm sau: dƣới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dƣới 30 tuổi, từ 31 đến

dƣới 40 tuổi, từ 41 đến dƣới 50 tuổi, 51 dƣới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên.

+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ.

+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thƣơng nhân, kỹ sƣ,

bác sĩ, công nhân, nông dân,...

+ Phân nhóm theo mức thu nhập.

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

+ Du khách quốc tế

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phƣơng nào đó của

Việt Nam) là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của một

nƣớc đang thƣờng trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục

đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu

nhập và kiếm sống ở Việt Nam.

+ Du khách nội địa

Khách du lịch trong nƣớc là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống

thƣờng xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nƣớc với thời gian liên tục

ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui

7

chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm

đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.

Ngoài ra, khách du lịch còn đƣợc phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo

truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại

khách du lịch theo độ tuổi và giới tính đƣợc thực hiện phổ biến tại nhiều nƣớc

trên thế giới vì dễ thu thập thông tin.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động có hƣớng đích không gian. Ngƣời đi du lịch rời khỏi

nơi cƣ trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu

theo mục đích chuyến đi. Trên phƣơng diện địa lý điểm đến du lịch đƣợc xác

định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà

một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với

ngƣời đó.

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ trú

thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục

đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là

một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là

châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi

chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phƣơng diện địa lý,

điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du

lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm

thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của ngƣời đó (Trích trong ThS. Ngô

Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa

định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào

nhu cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến

du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu

là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa

mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du

8

lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức

sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phƣơng diện, điểm

đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức

Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du

lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi

tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả

các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình.

Một điểm đến du lịch trong không gian đƣợc Gunn định nghĩa nhƣ là một

khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng

mục tiêu du lịch (Gunn, 1994). Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã,

hay một vùng kinh tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan

trọng đƣợc tạo ra từ du lịch. Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn

du khách (Trần Thị Ái Cẩm, 2011).

Theo quan điểm khác, một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là

một hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trong một thể thống nhất (Funchs

& Weiermair, 2003). Các sản phẩm và dịch vụ du lịch đó là các tiện nghi ăn ở,

các phƣơng tiện du lịch, ẩm thực du lịch, sự thiết đãi..(Zabkar et al, 2010).

Trong không gian du lịch, Lew (1987) cho rằng các yếu tố hấp dẫn của điểm đến

thu hút du khách nhƣ là các cảnh đẹp thiên nhiên, cảm nhận môi trƣờng trong

lành (khí hậu và vệ sinh công cộng), các hoạt động đƣợc tham gia, các ấn tƣợng

của sự trải nghiệm du lịch (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Nói một cách chính xác, sự

hấp dẫn cung cấp động cơ thúc đẩy và sức quyến rũ thuyết phục mỗi cá nhân

tham quan tới những điểm đến nhất định (Alhemoud & Armstrong, 1996).

1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014,

Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và

dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm đến du lịch

đƣợc cấu thành bởi các yếu tố khác nhau bao gồm: môi trƣờng thiên nhiên, cơ

sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực du lịch và văn hóa xã hội.

9

Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục kế thừa việc sử dụng 5 nhóm nhân tố trên,

ngoài ra tác giả bổ sung phân tích nhân tố giá cả – đây là nhân tố bổ sung nhằm

đo lƣờng tốt hơn mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đƣợc

cấu thành bởi 5 nhóm nhân tố trên.

1.2.2.1 Môi trường thiên nhiên

Môi trƣờng thiên nhiên là một yếu tố của sản xuất và là nguồn thu hút

khách du lịch (Mathieson & Wall, 1982; Pearce, 1989). Du lịch là quá trình

khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ của cảnh đẹp thiên nhiên (Trần Thị Ái

Cẩm, 2011). Mỗi điểm đến có những cảnh đẹp kỳ vĩ riêng phụ thuộc vào các

yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến đó. Hai nhân tố cơ bản tạo nên môi trƣờng tự

nhiên của điểm đến đó là vị trí địa lý và tài nguyên du lịch; đây là hai yếu tố cơ

bản đầu tiên tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách (Lê Đức

Mẫn, 2009).

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì,

thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định

đối với một điểm đến hay không.

- Tài nguyên du lịch đƣợc nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chƣơng 1,

Điều 4 là: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích

lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân

văn khác có thể đƣợc sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản

để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Quốc

hội nƣớc CHXHCN Việt Nam, 2005). Nhƣ vậy, ta có thể thấy tài nguyên du

lịch đƣợc hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể

trực tiếp, gián tiếp đƣợc sử dụng trong lĩnh vực du lịch.

Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra

một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Nó có một

ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành

du lịch nói riêng. Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách

và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách

10

trong chuyến đi. Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp

ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách. Nó là một nhân

tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong

tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du

lịch ở đây mang lại.

1.2.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch

Cơ sở hạ tầng du lịch là tất cả các yếu tố phục vụ cho sự trải nghiệm du lịch

bao gồm cả phạm vi không gian và thời gian nhƣ hệ thống điện, nƣớc, Internet,

hệ thống thông tin liên lạc, giao thông… Cơ sở hạ tầng du lịch đóng một vai trò

hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng nhƣ

quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của

khách du lịch. Du lịch gắn với việc di chuyển con ngƣời trên phạm vi nhất định.

Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào giao thông vận tải. Một điểm đến có môi

trƣờng thiên nhiên có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhƣng nó không thể

khai thác đƣợc nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải. Hệ thống giao thông có thể

đƣợc định nghĩa nhƣ là sự dễ dàng tiếp cận điểm đến bởi hệ thống các phƣơng

tiện riêng biệt (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Hệ thống giao thông là yếu tố rất quan

trọng cho việc phát triển vùng du lịch và nó cũng chính là phúc lợi xã hội. Nó

phụ thuộc phần lớn ở phạm vi xây dựng cơ sở hạ tầng vận chuyển và ngƣợc lại

ảnh hƣởng tới tính lƣu động của phƣơng tiện. Mạng lƣới phƣơng tiên giao thông

trong du lịch bao gồm nhiều loại:

- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, bao gồm cả đƣởng biển và

đƣờng sông.

- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng hàng không sẽ là một lợi thế quan

trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại

ngày nay, con ngƣời có lối sống khẩn trƣơng hơn, họ muốn đi đây đi đó đƣợc

nhiều hơn. Bởi vậy, các phƣơng tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ

động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên

các phƣơng tiện giao thông khác nhau.

11

- Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ. Đây là nhóm phƣơng tiện giao

thông cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể

dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì

phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng

mạng lƣới giao thông đƣờng bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao

thông cho du khách.

Ngày nay, khi du lịch đƣợc phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta

cũng có thể đƣa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau. Các loại hình đó cũng

chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó nhƣ: Du lịch cáp treo,

du lịch trƣợt tuyết, du lịch đi bộ, du lịch vƣợt thác, ... Tuy các loại hình này cũng

đƣợc xem nhƣ là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lƣới

giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du

lịch này.

1.2.2.3. Các khu vui chơi giải trí

Theo báo cáo ngành du lịch Mỹ 1998 (Hiệp hội ngành công nghiệp du lịch

Mỹ, 1998), mua sắm đƣợc xếp đầu tiên trong số các hoạt động giải trí của

khách du lịch nội địa và du khách quốc tế tới Hoa Kỳ (Trần Thị Ái Cẩm, 2011).

Du khách không chỉ đầu tƣ thời gian vào việc mua sắm trong chuyến du ngoạn

của họ mà còn tiêu tốn xấp xỉ một phần ba trong tổng số phí tổn du lịch (Gratton

& Taylor, 1987). Littrell et al (1994) nhận ra bốn kiểu du lịch mà theo đó đƣợc

khách du lịch ƣa thích hơn trong hoạt động du ngoạn, trong đó mua sắm vật kỷ

niệm đƣợc ƣu tiên hơn cả. Họ mua vật kỷ niệm để lƣu lại hình tƣợng về điểm

đến trong kỳ nghỉ của họ qua các sản phẩm đƣợc ghi tên hoặc logo điểm đến

Fridgen (1996) chỉ ra rằng du khách Anh đến thăm NorthAme họ xếp mua sắm

và chụp ảnh là hai hoạt động du lịch đƣợc ƣa thích nhất nhì. Law (1996),

Mazanec (1997) đã nghiên cứu sự hấp dẫn của điểm đến tại thành thị; họ cho

rằng vài sự thu hút quan trọng lôi kéo du khách đó là các cơ hội giải trí nhƣ tại

các rạp hát, các buổi hòa nhạc, các quán bar, nhà hàng,…(Trích trong Trần Thị

Ái Cẩm, 2011).

12

1.2.2.4. Thức ăn địa phương

Hudman (1986), một nhà nghiên cứu du lịch cho rằng thức ăn đã trở thành

yếu tố quan trọng trong các cuộc du lịch, nó chiếm tới 25% tổng chi tiêu của du

khách và con số này đang ngày một tăng lên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Gần đây,

ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập tới văn hóa ẩm thực trong du lịch . Thức

ăn đƣợc coi nhƣ không chỉ là nhu cầu cơ bản của du khách mà còn là yếu tố chủ

yếu thể hiện văn hóa vùng miền. Việc thƣởng thức sự đa dạng và khác biệt giữa

các loại thức ăn là mục đích chính của khách du lịch trong chuyến du ngoạn của

họ. Ẩm thực có thể cung cấp thêm cơ hội cho du khách một không khí kỳ nghỉ

đáng nhớ và thú vị hơn những gì họ mong đợi. Việc cung cấp thức ăn tại điểm

đến, điều cần thiết là phải hiểu văn hóa ẩm thực du lịch nhƣ thói quen ăn uống

của du khách; phải chắc chắn rằng thức ăn phục vụ du khách phù hợp với sở

thích và phong tục của họ. Việc tìm hiểu văn hóa khác nhau trong sở thích ăn

uống của du khách sẽ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách

du lịch (Quan & Wang, 2004). Bởi vậy, việc tạo ra những món ăn ngon, những

món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử phù hợp với nhu cầu đa

dạng của du khách là yếu tố tạo ấn tƣợng tốt, đảm bảo sức khỏe cho những

chuyến tham quan tiếp theo của du khách; điều này ảnh hƣởng tới lòng trung

thành của họ trong tƣơng lai (Trích trong Nguyễn Xuân Thanh, 2015). Vì vậy

trong văn hóa ẩm thực đòi hỏi các cơ sở phục vụ ăn uống phải đảm bảo chất

lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên bởi

các cơ quan chức năng.

1.2.2.5. Văn hóa xã hội

Khách du lịch thƣờng nhắm đến việc tới thăm các làng nghề thủ công, nghe

các câu chuyện nơi đây và xem sự thể hiện tay nghề, tìm hiểu văn hóa và lịch sử

có ý nghĩa trong việc trải nghiệm du lịch ở phạm vi làng nghề (Yu & Littrell,

2003). Một trong những khía cạnh hấp dẫn làm tăng ý định và thúc đẩy việc

quay trở lại và ý định giới thiệu của khách du lịch đó là việc tổ chức các sự kiện

đặc biệt tại điểm đến [Trích trong Lê Chí Công (2014)]

13

1.2.2.6. Nhân tố giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dị ch vụ

đƣợc xác đị nh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.

Nhân tố giá cả nhằm đo lƣờng mối liên hệ giữa chi phí mà khách du lịch bỏ

ra và chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ mà họ đƣợc cung cấp khi họ

lựa chọn điểm đến để đi du lịch. [Trích trong Lê Chí Công (2014)]

1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của

du khách

Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành đã đƣợc nhiều

nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc quan tâm nghiên cứu, trong đó thuộc

tính điểm đến đƣợc cho là có tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của

khách du lịch.

Thuộc tính sẽ ảnh hƣởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một

điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tƣơng lai của

khách du lịch. Sự ảnh hƣởng của thuộc tính về quá trình lựa chọn điểm đến đã

đƣợc nghiên cứu bởi nhiều tác giả Lê Chí Công, 2014; Oppermann, 2000;

Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu 2014; R Rajesh, 2013; Trần Thị Ái

Cẩm, 2011. Các nhà nghiên cứu thuộc tính điểm đến nhận thấy rằng, những

điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ đƣợc khách du

lịch ƣu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra,

thuộc tính điểm đến cũng ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Ví

dụ, Court và Lupton phát hiện ra rằng, thuộc tính điểm đến đƣợc nghiên cứu một

cách tích cực ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại

trong tƣơng lai. Castro và cộng sự cũng phát hiện các thành phần: Thuộc tính

điểm đến, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hƣởng đến dự định đến thăm

lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và ngƣời thân;

Ngoài ra, Lee phát hiện thuộc tính điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp

đến hành vi của khách du lịch trong tƣơng lai. Thêm vào đó Park và Njite xem

14

lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu,

đã phát hiện các thành phần nhƣ: môi trƣờng, sức hấp dẫn điểm đến, giá cả hợp

lý có tác động tích cực đến lòng trung thành, và chỉ có thành phần khí hậu không

có ý nghĩa ảnh hƣởng. Lobato và cộng sự cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến

với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức

(tài nguyên tự nhiên, địa điểm giải trí, chất lƣợng dịch vụ) và một thành phần

hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình

ảnh cảm xúc lần lƣợt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du

lịch. Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành

phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách

du lịch.

1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng

Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lòng là biểu hiện thái độ của khách

hàng sau khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không

thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi

đó, khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ,

Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi

(Expectation quality) và chất lƣợng đạt đƣợc (Performance quality). Xét theo

khía cạnh này, nếu chất lƣợng đạt đƣợc ngang bằng với chất lƣợng mong đợi

khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; nếu chất lƣợng đạt đƣợc cao hơn chất lƣợng

mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng; ngƣợc lại nếu chất lƣợng đạt

đƣợc thấp hơn chất lƣợng mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng với các dịch

vụ đƣợc cung cấp. Oliver (1997) đề xuất sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là quá trình

―đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng‖. Khách hàng sẽ hài lòng nếu

những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ. Thêm

nữa, trong lý thuyết về lợi ích, Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài

lòng đƣợc xem là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng thông qua quá

15

trình so sánh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi. Sự

hài lòng cũng đã đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ giúp đánh giá những trải

nghiệm trong quá khứ, sự thực hiện các sản phẩm/dịch vụ, và nhận thức các yếu

tố môi trƣờng xung quanh thông qua sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhƣ: dịch vụ

vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ tại một điểm đến du lịch. Thêm vào đó, sự

hài lòng cũng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến của du khách, mức tiêu dùng

các sản phẩm/dịch vụ du lịch, và quyết định quay trở lại của họ.

1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách cũng phụ

thuộc vào cách thức đo lƣờng sự hài lòng và lòng trung thành (Trần Thị Ái Cẩm,

2011). Mặc dù sự hài lòng không bảo đảm hoàn toàn lòng trung thành (ý định

quay lại và truyền miệng tích cực), nhƣng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành

nếu điểm đến du lịch làm họ hài lòng (Jones & Sasser, 1995).

Tác động của sự hài lòng đến tới lòng trung thành có thể đƣợc đo lƣờng

bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những ngƣời xung quanh

(bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005). Kinh

nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là dấu chỉ tốt đối

với ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác

động quan trọng của sự hài lòng làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong

việc trải nghiệm các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008) và có quan hệ chặt chẽ

tới việc truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007). Đó là lý do giải thích tại sao

sự hài lòng và lòng trung thành đƣợc nhìn nhận nhƣ là một dấu chỉ quan trọng

hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp.

Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thƣờng đƣợc phản ánh trong ý

định quay lại (du lịch lại) điểm đến. Lòng trung thành là kết quả của sự hài lòng

và điều này đƣợc chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila,

2001). Nhƣ vậy, khi du khách thỏa mãn với điểm đến nó sẽ tạo ấn tƣợng tốt

trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tƣơng lai thì hình ảnh

điểm đến đƣợc thỏa mãn trong quá khứ sẽ đƣợc du khách tích cực quảng bá và

16

ƣu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch

vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi

thỏa mãn thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó

cho những ngƣời quen (Zeithaml, 1996) [Trích trong Lê Chí Công (2014)].

1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở

thành chủ đề rất đƣợc quan tâm của các nhà nghiên cứu.

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã đƣợc phát triển thông qua

ba khía cạnh cơ bản. Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên

quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thƣơng hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2)

Khuynh hƣớng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thƣơng hiệu; (3)

Kết hợp hai khía cạnh trên.

a. Trung thành hành vi

Nhƣ trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung

thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng

trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thƣơng hiệu/mua

hàng lặp lại của một thƣơng hiệu. Năm 1956, Cunningham đƣa ra khái niệm về

lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành

vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho

phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của ngƣời tiêu

dùng, cũng nhƣ cấu trúc thị trƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tính ngẫu nhiên hơn là

đƣợc dự tính từ trƣớc. Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định

rằng ―doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông

qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với

một thƣơng hiệu nào đó hay không‖. Trên góc độ đo lƣờng, O'Mally (1998) lập

luận việc đo lƣờng trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn

cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối

với doanh nghiệp cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ

17

tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu đƣợc nhiều hơn khách hàng những ngƣời mang

lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng nhƣ tăng cƣờng hơn công tác dự

báo nhu cầu khách hàng. [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)]

b. Trung thành thái độ

Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên

vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết

định mua hàng của khách. Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi sẽ không

phân biệt đƣợc khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thƣơng

hiệu hoặc sản phẩm cũng nhƣ khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện

hoặc do chi phí. Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có

thể là quán tính. Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thƣơng hiệu vì lợi

ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra, chứ không phải là ngân

sách họ bỏ ra cho một thƣơng hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, do sự

không thống nhất giữa các phƣơng pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành

hành vi (ví dụ một khách hàng đƣợc xem nhƣ trung thành dựa trên phƣơng pháp

A nhƣng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phƣơng pháp B. Vì vậy,

các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung

thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện

đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Kết

quả là, khái niệm trung thành thái độ đƣợc đề cập trong các nghiên cứu.

Trung thành thái độ đƣợc hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối

với một hành vi nào đó. Điều này đƣợc thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt

tâm lý, ý định mua sắm thƣơng hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp,

cũng nhƣ đề nghị với những ngƣời khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ

cho họ.

Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có

thể đƣợc đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lƣờng ―sẵn

sàng để giới thiệu‖ (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng

đƣợc coi nhƣ là một biểu hiện của trung thành thái độ) . Các tác giả chỉ ra xu

18

hƣớng của khách hàng trung thành thƣờng truyền tin cho ngƣời khác để lôi kéo

họ về với thƣơng hiệu hoặc sản phẩm, đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng quyết

định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh

nghiệp. Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những ngƣời khác là

một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách

thức truyền thống nhƣ sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng.

Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, cho đến nay đã xuất hiện khá nhiều các

nghiên cứu đề cập đến phƣơng pháp đo lƣờng khái niệm trung thành thái độ.

Phƣơng pháp phổ biến là kiểm tra thái độ của khách hàng đối với một thƣơng

hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ thông qua một loạt các khía cạnh khác nhau

nhƣ: tốt-xấu, thú vị-không thú vị, thích-không thích,…). [Trích trong Nguyễn

Xuân Thanh (2015)]

c. Trung thành tổng hợp

Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phƣơng pháp tiếp cận trung

thành hành vi cũng nhƣ trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả

lời thỏa đáng cho câu hỏi ―thế nào là lòng trung thành?‖. Vì thế, Day (1969) cho

rằng lòng trung thành của thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là hành vi mua sắm phù

hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ

thể. Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần đƣợc xem xét là

(thái độ và hành vi). Kết quả là, tác giả đã đƣa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét

đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi

trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng. Rundle-Thiele (2005) đã đề

xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các

nhà nghiên cứu lòng trung thành.

Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tƣơng tự và ủng hộ

cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lƣờng lòng trung thành

hành vi. Điều này có thể giúp cho việc giải thích đƣợc rõ ràng và làm rõ hơn

khái niệm lòng trung thành của khách hàng.

19

Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách

hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp. Trong lĩnh vực

giải trí và du lịch, Backman và Crompton (1991) đã đề cập khái niệm gói tâm lý

và thống nhất hành vi nhƣ hai khía cạnh của lòng trung thành. Thông qua nghiên

cứu lòng trung thành của các tay vợt bằng ba phƣơng pháp (trung thành thái độ,

trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp). Kết quả cho thấy rằng lòng trung

thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt các hiện

tƣợng trung thành của khách hàng không giống nhau .[Trích trong Nguyễn Xuân

Thanh (2015)]

Tóm lại, nghiên cứu này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lòng

trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trƣớc trong

nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách đối với

một điểm đến du lịch đƣợc tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính:

Thứ nhất, lòng trung thành hành vi đƣợc phát biểu nhƣ là tập hợp các phản

ứng của du khách có thể quan sát đƣợc thông qua tần suất quay trở lại du lịch

của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm

đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lƣu trú của du khách tại

điểm đến đó (số ngày lƣu trú trong một chuyến đi).

Thứ hai, lòng trung thành thái độ đƣợc hiểu nhƣ là sở thích/ý định quay trở

lại du lịch tại một điểm đến của du khách (đƣợc đo lƣờng thông qua các phát

biểu nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho ngƣời khác

về điểm đến du lịch (đƣợc đo lƣờng thông qua phát biểu liên quan đến ý định

truyền miệng nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn…).

Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp đƣợc xem nhƣ cam kết hoặc tần suất

quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với

một điểm du lịch cụ thể.

1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế đƣợc tổng hợp ở

trên và cơ sở lý thuyết về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung

20

thành điểm đến của khách du lịch, tác giả sẽ làm rõ các mối quan hệ này. Trong

nội dung nghiên cứu, các biến trung gian đã đƣợc nhiều nghiên cứu quốc tế quan

tâm sẽ không xem xét, mà chủ yếu tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những

thành phần quan trọng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ là thuộc tính điểm đến nhƣ:

―Môi trƣờng điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Văn hóa- xã hội; Giá cả, Lòng

trung thành, Thức ăn địa phƣơng và Địa điểm giải trí‖ là những thành phần đã

xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên. Lòng trung thành của du khách

sẽ đƣợc tiếp cận dƣới góc độ phổ biến đó là suy ra từ thành phần thái độ lòng

trung thành và hành vi lòng trung thành.

1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài

lòng- lòng trung thành của khách hàng

a. Giới tính

Ảnh hƣởng của giới tính lên hành vi mua hàng trong lĩnh vực tiếp thị đã trở

thành chủ đề hấp dẫn cho các nghiên cứu . Hành vi mua hàng của nữ giới đã

đƣợc tìm thấy chịu ảnh hƣởng lớn bởi những đánh giá mang tính cá nhân của họ

trong quá trình mua sắm. So với nam giới, nữ giới thƣờng quan tâm đến hoạt

động mua sắm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ tƣ vấn đối

với hoạt động mua sắm cá nhân .Dựa trên các giả định này, nghiên cứu của

Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hƣởng tiết chế

trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua

sắm . Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng có thể tác động mạnh lên lòng trung

thành của khách hàng đối với phái nữ hơn là nam giới. Trong lĩnh vực du lịch,

nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thƣờng khác nữ

giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những ngƣời thích các

hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ

tại điểm đến nhƣng sẽ khó quay trở lại vào lần sau .

b. Tuổi

Tuổi là một đặc điểm khác về nhân khẩu học nhận đƣợc nhiều sự quan tâm

của các nhà nghiên cứu. Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữa khách

21

hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi đã tập trung vào sự khác biệt trong năng lực

xử lý thông tin theo quá trình khi đánh giá sản phẩm . Tất các các nghiên cứu chỉ

ra rằng năng lực xử lý thông tin theo quá trình giảm xuống với sự tăng lên ở các

độ tuổi. Theo đó, những khách hàng nhiều tuổi thƣờng hạn chế trong năng lực

xử lý thông tin hơn và vì thế họ sẽ có hành vi thực hiện lại các hành động mua

sắm với các sản phẩm/dịch vụ họ đã thỏa mãn nhiều hơn các khách hàng trẻ

tuổi. Vì thế, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng

tuổi đóng vai trò nhƣ là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng

trung thành của khách hàng . Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng,

những ngƣời trẻ tuổi thƣờng thích các hoạt động du lịch ngoài trời, thích khám

phá những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch và tìm kiếm các điểm du lịch

hấp dẫn khác nhau. Do vậy, mặc dù họ thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ điểm

đến nhƣng khả năng quay trở lại điểm đến đó là không cao. Bổ sung vào luận

điểm trên, nghiên cứu của Selin và cộng sự (1988) chứng minh rằng du khách

lớn tuổi thƣờng có xu hƣớng trung thành với các điểm đến hơn các du khách trẻ

tuổi.

c. Thu nhập

Thu nhập của cá nhân có ảnh hƣởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ.

Trong nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) các tác giả đƣa ra giả định

rằng những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng có xu hƣớng nhận đƣợc mức

thu nhập cao . Vì thế, họ thƣờng xuyên tham gia nhiều hơn vào việc xử lý các

thông tin trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng và việc đánh giá các thông tin là

rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ. Bởi vì năng

lực nhận thức của họ đƣợc phát triển dựa trên cảm xúc sự thuận tiện nhiều hơn

là xem xét đến các thông tin mới. Nghiên cứu của Homburg và Giering (2001)

đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên

mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng . Trong lĩnh

vực du lịch, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng yêu cầu/lựa chọn điểm đến

khắt khe hơn. Vì thế, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng chọn tìm kiếm dịch

22

vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lại thƣờng xuyên một điểm đến là hạn chế

(ngoại trừ các điểm đến đƣợc đặt trƣớc theo mô hình bán kỳ nghỉ). Trong trƣờng

hợp nhƣ vậy, mối quan hệ giữa sự hài lòng với trung thành điểm đến sẽ mạnh

hơn đối với những ngƣời có thu nhập thấp hơn là những ngƣời có thu nhập cao.

1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH

1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch

Joanne Boit, Minsun Doh “ Vai trò của thuộc tính điểm đến và sự

hài lòng đến ý định quay lại: Trƣờng hợp ở Hồ Nakuru , Kenya”

- Kết quả của nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng du khách

đánh giá cao về giá cả điểm đến; thời tiết, khí hậu; Điều kiện tự nhiên; và cơ sở

hạ tầng du lịch. Đây là những thuộc tính mà ảnh hƣởng đến du khách nhiều nhất

khi họ tới thăm công viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng

các thuộc tính điểm đến ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định quay lại của du khách;

cụ thể, "Môi trƣờng điểm đến‖, "Bầu không khí" và "tài nguyên du lịch" đã

đƣợc tìm thấy có liên quan đến ý định quay lại của họ. Ngoài ra, các kết của

nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực và mạnh mẽ

trong ý định quay lại của du khách

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh

R Rajesh (2013) “Ảnh hƣởng của nhận thức Du lịch, hình ảnh điểm

đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến”

- Kết quả của nghiên cứu: Mục tiêu bài nghiên cứu này là phát triển một

mô hình lý thuyết trung thành điểm đến bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các

nhân tố nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.

Thuộc tính điểm đến

Sự hài lòng

Ý định quay lại

23

Kết quả nghiên cứu thấy rằng nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và sự

hài lòng trực tiếp ảnh hƣởng đến lòng trung thành điểm đến. Các kết quả của

nghiên cứu này có ý nghĩa quan quản lý quan trọng cho các nhà quản lý tiếp thị

điểm đến.

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh

Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014), “Tác động của

thuộc tính điểm đến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành:

Đo lƣờng ảnh hƣởng của đặc điểm và sự tham gia của khách du lịch ”

- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát ảnh hƣởng của hình

ảnh điểm đến trên giá trị nhận thức điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành

điểm đến. Tổng cộng có 783 khách du lịch tham gia trả lời câu hỏi, dữ liệu đã

đƣợc phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy thuộc tính

điểm đến có ảnh hƣởng đáng kể về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung

thành. Kết quả cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng không phụ thuộc vào tình trạng

giới tính của khách du lịch; Tuy nhiên lại phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và

mức độ tham gia của du khách.

24

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014

Lê Chí Công (2014) “ Xây dựng lòng trung thành của du khách đối

với du lịch biển Việt Nam”

- Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu đã áp dụng mô hình mối quan hệ

về chất lƣợng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh

vực du lịch.. Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng

điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi nhận thức và trải

nghiệm về chất lƣợng điểm đến đƣợc xem là một khái niệm đa chiều. Kết quả

phân tích ANOVA đã chứng minh có sự khác biệt về các giá trị trung bình theo

một số đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học

vấn và thu nhập bình quân) liên quan đến lòng trung thành điểm đến của du

khách. Đồng thời, qua hai bƣớc kiểm định, sơ bộ và khẳng định, các thang đo

trong mô hình đề xuất đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết

quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.

Đặc biệt, 05 thành phần chất lƣợng điểm đến (hầu hết tác động dƣơng và có ý

nghĩa thống kê lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm

đến). Thêm nữa, các yếu tố thuộc về cá nhân (kiến thức điểm đến, sự quan tâm

du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) đóng vai trò quan trọng trong

giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến

của du khách. Cuối cùng, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (tuổi, thu nhập)

Thuộc tính điểm đến

Giá trị cảm nhận điểm

đến

Sự hài lòng điểm đến

Lòng trung thành điểm

đến

25

đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây

dựng lòng trung thành điểm đến của du khách.

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014)

Nguyễn Xuân Thanh (2015) “Tác động của hình ảnh điểm đến tới

lòng trung thành của khách hàng: Trƣờng hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng”

- Kết quả của nghiên cứu: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận nghiên

cứu từ các khái niệm hình ảnh điểm đến với 5 thành phần ―Sức hấp dẫn điểm

đến; Cơ sở hạ tầng du lịch ―Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận và Hợp túi

tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí tham quan du lịch) là những thành phần

quan trọng đƣợc chứng minh qua nghiên cứu định lƣợng. Hai thành phần hành

vi và thái độ lòng trung thành là thể hiện lòng trung thành điểm đến của khách

du lịch đã đƣợc khẳng định qua nghiên cứu định lƣợng. Nhƣ vậy, từ việc tổng

quan, nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến

của khách du lịch, Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 thành phần

thuộc hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm

đến. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định đƣợc 5 thành phần của hình ảnh

điểm đến và hai thành phần đƣợc xem là để suy ra lòng trung thành điểm đến

của khách du lịch. Nhƣng qua thực hiện các bƣớc kiểm định cho thấy kết quả

khái niệm hình ảnh điểm đến có bốn thành phần trong đó có hai thành phần Cơ

sở hạ tầng du lịch và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí du lịch) có

tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến của khách

du lịch. Sức hấp dẫn điểm đến tác động tích cực đến Hành vi lòng trung thành

của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nam giới. Bầu không khí du

Chất lƣợng điểm đến

Sự hài lòng

Lòng trung thành

26

lịch tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch

tại mức có ý nghĩa 95%, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới.

Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015))

27

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng

Diện tích: 1.257,3 km²

Dân số: 1.029.000 nghìn ngƣời (năm 2015)

Các quận, huyện:

- Quận: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ.

- Huyện: Hoà Vang, Hoàng Sa

Dân tộc: Việt (Kinh), Hoa, Cờ Tu, Tày...

Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá,

giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là

thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam, đứng sau thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Hải Phòng.

2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng

a. Tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng

Đà Nẵng có bờ biển đẹp nằm trải dài, lại nằm ở vị trí vùng kinh tế trọng

điểm miền Trung, là cửa ngõ ra biển Thái Bình Dƣơng của các nƣớc Myanmar,

Thái Lan, Lào và Việt Nam. Đà Nẵng có nhiều điều kiện thuận lợi để Đà Nẵng

thu hút khách du lịch trong nƣớc và quốc tế.

Thành phố gây ấn tƣợng với du khách bởi bầu không khí hết sức trong lành

và mát mẻ. Bên cạnh đó còn có dòng sông Hàn thơ mộng nằm yên bình, êm ả

.Nơi đây còn nổi tiếng với những cây cầu xinh đẹp nhƣ cầu Sông Hàn, cầu

Thuận Phƣớc, cầu Rồng, cầu Trần Thị Lý...Hàng năm cũng chính trên dòng

sông Hàn là nơi tổ chức các sự kiện nhƣ Lễ hội pháo hoa quốc tế, đua thuyền...

Đà Nẵng còn có khu du lịch Bà Nà, quanh năm khí hậu ôn hoà, đây thực sự

là một khu nghỉ dƣỡng lý tƣởng cho gia đình. Núi Ngũ Hành Sơn hay núi Non

Nƣớc là một thắng cảnh nổi tiếng cũng nằm trên địa phận phƣờng Hòa Hải,

28

quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 8km về phía đông nam

ngay trên tuyến đƣờng Đà Nẵng- Hội An.

Cách trung tâm Tp. Đà Nẵng khoảng 7km còn có bán đảo Sơn Trà có diện

tích gần 4400ha, hiện đang đƣợc xây dựng thành một số khu du lịch với những

bãi tắm thơ mộng, có nơi thích hợp với du lịch mạo hiểm hoặc du lịch lặn và

vùng biển bao quanh Sơn Trà trong tƣơng lai là một trong 15 khu bảo tồn biển

quốc gia.

Hiện nay Tp. Đà Nẵng cũng đã đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang

đô thị, các công trình công cộng để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch; đẩy

mạnh các dự án đầu tƣ du lịch; mở rộng cơ sở lƣu trú phục vụ du lịch; xây dựng

hàng loạt sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch; triển

khai các chƣơng trình xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nƣớc.

b. Các sản phẩm du lịch đặc trưng

Với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, Đà Nẵng đang là điểm đến đƣợc

yêu thích của rất nhiều du khách trong và ngoài nƣớc. Dƣới đây là một số sản

phẩm đặc trƣng mang lại sự lôi cuốn riêng cho thành phố Đà Nẵng.

- Du lịch bằng trực thăng: Sản phẩm du lịch tuor bằng trực thăng hiện nay

khá phổ biến trên thế giới nhƣng đây là lần đầu tiên loại hình này đƣợc triển

khai thành tour tại Việt Nam. Đi đầu trong xu hƣớng này là ngành du lịch Đà

Nẵng do công ty cổ phần du lịch Việt Nam (Vitours) khai thác từ đầu năm 2011.

- Lễ hội pháo hoa: Mặc dù vào các ngày lễ lớn nhƣ: Quốc Khánh 2/9, Tết

Nguyên Đán… ở Việt Nam chúng ta thƣờng tổ chức bắn pháo hoa. Tuy nhiên

Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng đƣợc tổ chức hàng năm đang tạo đƣợc tiếng

và ―hút khách‖ du lịch trong và ngoài nƣớc.

- Cáp treo Bà Nà (Bana Hill): Từ khi khu du lịch Bà Nà - Suối Mơ đƣa vào

hoạt động tuyến cáp treo mới này thì một diện mạo và sức sống mới đã hiện diện

tại đây. Nhờ thế, khu Du lịch nghỉ mát Bà Nà - Suối Mơ đã lập thêm một kỷ lục

mới về lƣợng du khách đến tham quan, nghỉ ngơi…

29

- Lƣớt ván buồm - Dù bay: Mặc dù loại hình du lịch ca nô kéo dù bay, lƣớt

ván buồm… mới đƣợc đƣa vào khai thác, song du lịch thể thao mạo hiểm này đã

dần khẳng định vị thế và thu hút.

- Lặn biển ngắm san hô: Hiện nay một số công ty du lịch tại thành phố Đà

Nẵng đang triển khai khá hiệu quả tour lặn biển ngắm san hô tại bán đảo Sơn

Trà. Mặc dù đây cũng không phải là ý tƣởng mới, vì sản phẩm này đã có nhiều

nơi của Việt Nam nhƣ: Nha Trang, Hạ Long, Cù Lao Chàm… nhƣng tour lặn

biển tại Đà Nẵng vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt, kích thích nhu cầu thay đổi thói

quen tham quan du lịch của du khách trong và ngoài nƣớc.nhiều du khách tham

gia. Đây là tín hiệu tốt để sản phẩm du lịch thể thao biển này ngày càng khẳng

đinh và phát triển.

- Du lịch biển: Đà Nẵng còn sở hữu những bãi biển hoang sơ, tuyệt đẹp

nhƣ: bãi Non Nƣớc, T20, Nam Ô, Xuân Thiều... Trong thời gian qua, biển Đà

Nẵng đƣợc đánh giá là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh.

- Du lịch tâm linh: Với nhiều đình, chùa cổ, huyền thoại, lễ hội dân gian

lớn... Ngũ Hành Sơn hƣớng đến việc phát triển du lịch tâm linh nhƣ là một xu

hƣớng tất yếu. Nhiều khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn không chỉ để vui chơi,

thăm thú, mà nhƣ đang thực hiện một cuộc hành hƣơng về vùng đất thiêng và

tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồn mình.

2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm

gần đây

a. Tình hình biến động và cơ cấu khách du lịch đến Đà Nẵng

Bảng 2.1. Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng

ĐVT: nghìn người

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Nội địa 1.400 1.850 2.026,6 2.374,4 2.845 3.350

Quốc tế 370 500 630,9 743,2 955 1.250

Tổng 1.770 2.350 2.659,5 3.117,6 3.800 4.600

(Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng)

30

Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng trong 5 năm gần đây tăng mạnh. Số

lƣợt khách trong các năm đều tăng cao. Tính đến năm 2015, số lƣợt khách trung

bình tới Đà Nẵng đã tăng lên hơn 60% so với năm 2010. Trong đó cơ cấu khách

nội địa chiếm tỉ trọng cao (72%). Số lƣợt khách quốc tế cũng có xu hƣớng tăng

mạnh và đều qua các năm.

Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia

Quốc

gia Singapore Pháp Đức Anh

Thái

Lan Úc Mỹ

Nhật

Bản

Hàn

Quốc

Trung

Quốc Khác

Tỷ lệ 0.25 0.65 0.35 1.25 1.57 1.81 2.41 5.46 19.85 26.80 39.60

(Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch)

Kết quả của cơ cấu khách du lịch quốc tế theo quốc gia đƣợc thống kê từ

kết quả điều tra khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 của Trung tâm Thông tin

du lịch, đơn vị đƣợc Bộ VHTTDL, Tổng cục Du lịch. Cuộc điều tra đƣợc tiến

hành đối với ngƣời nƣớc ngoài và ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào

Việt Nam du lịch, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại 7 cửa khẩu quốc

tế sau khi khách kết thúc chuyến đi. Qui mô điều tra là 13.980 phiếu hỏi phỏng

vấn trực tiếp bằng 6 ngôn ngữ, và gửi phiếu khảo sát tới 1.000 công ty lữ hành,

63 Sở VHTTDL trên toàn quốc. Thời gian điều tra từ tháng 10-11/2015, đây là

mùa cao điểm khách quốc tế đến Việt Nam. Kết quả thống kê cho thấy khách du

lịch đến Việt Nam chiếm tỉ lệ cao nhất vẫn là Trung Quốc (26,8%) và Hàn Quốc

(19.85%). Các quốc gia khác số lƣợng khách du lịch tới Đà Nẵng chỉ dao động

từ 0.25 đến 5.46 %.

Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận chuyển

Phƣơng tiện Máy

bay Ô tô Tàu hỏa Tàu thủy

Phƣơng tiện

khác

Tỷ lệ 50,0 40,1 7,6 0,1 2,2

(Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch)

31

Theo kết quả thống kê của Trung tâm thông tin du lịch thuộc Bộ Văn hóa

Thể thao Du lịch, khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng theo phƣơng tiện vận

chuyển đƣợc thống kê bằng các phƣơng thức khác nhau. Và đƣợc thống kê nhƣ

sau: Số lƣợng khách du lịch nội địa di chuyển đến Đà Nẵng bằng máy bay chiếm

50,0%, tiếp theo đó là di chuyển bằng Ô tô (40%) và tàu hỏa (7,6%). Các

phƣơng tiện khác chiếm tỷ lệ 2%.

b. Doanh thu du lịch

Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây

ĐVT: tỷ đồng

Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Doanh thu 1,239 1,692 6,002 7,784 9,740 12,700

(Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng)

Khách quan cho thấy, từ sự khởi sắc về số lƣợng khách đến Đà Nẵng trong

những năm gần đây đã nâng tổng doanh thu ngành du lịch của thành phố tăng

lên đều đặn. heo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng, 6

tháng đầu năm 2015, tổng lƣợng khách đến Đà Nẵng ƣớc đạt trên 2,2 triệu lƣợt,

tăng 24,9% so với cùng kỳ 2014; trong đó, khách nội địa ƣớc đạt 1,2 triêu lƣợt,

tăng 22% so với cùng kỳ 2014, khách quốc tế đạt khoảng 300.000 lƣợt, tăng đến

33,1% so với cùng kỳ năm 2014.

Với lƣợng khách đến tham quan du lịch tiếp tục tăng cao, tổng thu nhập từ

hoạt động du lịch trên địa bàn thành phố trong 6 tháng qua ƣớc đạt 6.284 tỷ

đồng, tăng 35% so với cùng kỳ năm 2014 và đạt 53,3% kế hoạch năm 2015.

Đến cuối năm 2015 con số này tăng cao, doanh thu du lịch tại Đà Nẵng

đƣợc công bố vào tháng 3/2016 là 12.700 tỷ đồng.

c. Tỷ lệ du khách quay lại Đà Nẵng

Theo Ban quản lý Chƣơng trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm

với môi trƣờng và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát khách du lịch tại

năm điểm: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An vào tháng 10/2014. Kết quả

cho thấy rằng đối với khách du lịch nội địa tại các điểm đƣợc khảo sát này có

32

39% số khách đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứ hai và chỉ có 13% đến

thăm lần thứ 3.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng trong lĩnh vực du lịch ở một

số quốc gia trên thế giới và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn thành phố

Đà Nẵng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm

đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách du lịch nhƣ sau:

Hình 2.1. Mô hình ảnh hưởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng

trung thành khách du lịch

Các thành phần của mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ:

Môi trƣờng điểm đến

Thang đo nhân tố Môi trường tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân

Thọ (2012)

Môi truờng

Hạ tầng du lịch

Ðịa điểm giải trí

Thức ăn

Văn hoá xã hội

Giá cả

Lòng trung

thành

Sự hài lòng

TH

UỘ

C T

ÍNH

ĐIỂ

M Đ

ẾN

33

Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trường điểm đến

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Môi trƣờng

điểm đến

MT1

Vị trí địa lý của điểm đến Đà

Nẵng thuận tiện cho du khách

khi có nhu cầu đi du lịch,

tham quan.

Hồ Huy Tựu và

Nguyễn Xuân

Thọ (2012)

2 MT2 Phong cảnh nơi đây rất hữu

tình, thơ mộng và thú vị

3 MT3 Môi trƣờng và không khí nơi

đây rất trong lành

4

MT4 Phong cảnh biển có nhiều nét

riêng biệt hấp dẫn du khách

tới tham quan và nghỉ dƣỡng

tại đây

Hạ tầng du lịch

Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch tham khảo Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân

Thọ (2012)

Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Hạ tầng du

lịch

HT1

Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá

của Đà Nẵng đã đƣợc xây

dựng một cách tuyệt vời,

thuận lợi cho du khách di

chuyển trong quá trình tham

quan. Nguyễn Xuân

Thọ (2012) 2

HT2 Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng

cho phát triển du lịch của Đà

Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt

3

HT3 Hệ thống các cơ sở lƣu trú

(khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng,

nhà trọ…) đa dạng.

34

Địa điểm giải trí

Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn

Xuân Thọ (2012)

Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Địa điểm

giải trí

DD1

Có nhiều khu mua sắm

đóng trên địa bàn, du khách

dễ dàng tìm thấy khi cần

thiết .

Hồ Huy Tựu và

Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

2

DD2 Hệ thống phƣơng tiện di

chuyển giải trí và công

cộng tại đây rất thuận tiện

3

DD3 Có nhiều các khu vui chơi

giải trí và hoạt động thể

thao (bơi, lặn, bóng chuyền

bãi biển, lƣớt sóng, đua

thuyền, dù lƣợn, leo núi…)

tại khu du lịch Đà Nẵng

Thức ăn địa phƣơng

Thang đo nhân tố động cơ tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phương

STT Biến tiềm

ẩn (Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

2

Thức ăn địa

phƣơng

TA1

Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà

hàng ở Đà Nẵng là rất tốt Hồ Huy Tựu

và Nguyễn

Xuân Thọ

(2012)

3

TA2 Các món ăn ở Đà Nẵng có nét

đặt trƣng riêng của ẩm thực

Miền Trung.

4

TA3 Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm.

35

- Văn hóa – xã hội:

Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn

Xuân Thọ (2012)

Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Văn hóa xã

hội

VH1

Có nhiều địa danh, di tích

lịch sử gắn liền với địa

phƣơng và với đất nƣớc để

cho các du khách tới tham

quan và khám phá. Hồ Huy Tựu và

Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

2 VH2

Có nhiều các sự kiện văn

hóa, lễ hội đƣợc tổ chức

hàng năm tại Đà Nẵng.

3 VH3

Có nhiều các đặc sản, sản

vật địa phƣơng tại Khu du

lịch biển Đà Nẵng .

Giá cả :

Thang đo nhân tố Giá cả tham khảo của Nguyễn Xuân Thanh (2015)

Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Giá cả

GC1

Đà Nẵng là điểm có giá thực

phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà

hàng hợp lý với chất lƣợng

dịch vụ đƣợc cung cấp .

Nguyễn Xuân

Thanh (2015) 2 GC2

Đà Nẵng là điểm có giá các

dịch vụ du lịch hợp lý với

chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung

cấp.

3 GC3

Chi phí chuyến đi du lịch ở

Đà Nẵng hợp lý.

36

Sự hài lòng:

Thang đo nhân tố sự hài lòng tham khảo của Joanne Boit (2014) và Lê

Chí Công (2015).

Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Sự hài lòng

HL1 Tôi thực sự thích thú khi đi du

lịch tại thành phố Đà Nẵng

Lê Chí Công

(2015).

2 HL2

Tôi hài lòng với quyết định

lựa chọn Đà Nẵng làm điểm

du lịch

3 HL3

Tôi thỏa mãn với quyết định

lựa chọn điểm du lịch Đà

Nẵng

4 HL4 Tôi có cảm giác tích cực liên

quan đến du lịch tại Đà Nẵng Joanne Boit (2014)

5 HL5 Tôi có một trải nghiệm thú vị

với du lịch tại Đà Nẵng

Lòng trung thành:

Thang đo nhân tố Lòng trung thành tham khảo của Lê Chí Công

(2015).

Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành

STT Biến tiềm ẩn

(Factors)

Biến

quan sát

(Items)

Chỉ báo Các tác giả

1

Lòng trung

thành

TT1

Tôi sẽ nói tích cực điểm du

lịch Đà Nẵng cho ngƣời

khác

Lê Chí Công

(2015). 2

TT2 Tôi sẽ khuyến khích ngƣời

thân và bạn bè đến du lịch

Đà Nẵng

37

3

TT3 Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời

khác nên lựa chọn du lịch

đến Đà Nẵng

4

TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng

trong 1-3 năm tới

5

TT5 Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng

cho gia đình và bạn bè

6

TT6 Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà

Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất

2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

- Môi trƣờng điểm đến

Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013),

Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh Môi trƣờng điểm đến ảnh hƣởng tới

lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trường điểm đến và Lòng trung thành

của du khách.

- Hạ tầng dịch vụ

Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013),

Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh đã chứng minh Hạ tầng dịch vụ ảnh

hƣởng tới Lòng trung thành của du khách . Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:

H2: Tồn tại mối quan hệ giữa Hạ tầng dịch vụ và Lòng trung thành của du

khách.

38

- Địa điểm giải trí

Với nghiên cứu của Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014),

Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) thừa nhận nhân tố Địa điểm giải trí

ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:

H3: Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng trung thành của

du khách.

- Thức ăn địa phƣơng

Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân

Thanh (2015), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã thừa nhận mối

quan hệ giữa nhân tố Thức ăn địa phƣơng và Lòng trung thành của của du

khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:

H4: Tồn tại mối quan hệ giữa Thức ăn địa phương và Lòng trung thành

của du khách.

- Văn hóa – xã hội

Với nghiên cứu của R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thanh (2015), Nguyễn

Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã chứng minh nhân tố Văn hóa – Xã

hội ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách..Vì vậy, tác giả đề ra giả

thuyết là:

H5: Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng trung thành của

du khách.

- Giá cả

Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Nguyễn Xuân Thanh (2015) đã thừa

nhận mối quan hệ giữa giá cả và Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả

đề ra giả thuyết là:

H6: Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả và Lòng trung thành của du khách.

- Sự hài lòng

Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Joanne Boit, Minsun Doh , R

Rajesh (2013) đã thừa nhận mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành

của du khách.. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là:

39

H7: Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của du

khách.

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn sâu nhằm thu thập

các ý kiến, nhận xét, đánh giá để điều chỉnh mô hình lý thuyết cho phù hợp với

thực tiễn nghiên cứu, mặt khác nhằm đối chiếu, bổ sung hiệu chỉnh các biến

quan sát để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó tác giả lập bảng câu hỏi

để điều tra thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 đối tƣợng là các du khách đã từng

tham quan TP. Đà Nẵng nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay loại bỏ

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu trƣớc

Mô hình

nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

- PV chuyên sâu (n=3)

- Thảo luận nhóm (n=10)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo

chính thức

Nghiên cứu chính

định lƣợng

Thống kê mô tả

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Kiểm định

Cronbach’s Alpha

Kiểm định mô

hình

Kết luận và kiến

nghị

40

bớt những thuộc tính bị xem là thứ yếu, và bổ sung thêm những thuộc tính cần

thiết.

a. Quy mô và đối tượng phỏng vấn

Phỏng vấn sâu: 3 ngƣời

Đối tƣợng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm

trong ngành du lịch hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp trên TP. Đà Nẵng :

1. Phan Thị Huyền Trang – HDV du lịch

2. Cao Thị Nhƣ Huỳnh – Điều phối Tour Saigon Tourist

3. Đinh Nguyễn Khánh Nguyên – Điều phối Tour tại Vietravel

Phát phiếu câu hỏi thảo luận nhóm đối với 10 khách du lịch nội địa đã và

đang tham quan tại TP. Đà Nẵng

b. Nội dung phỏng vấn

Nội dung phỏng vấn tập trung vào thảo luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành của du khách, qua đó loại bỏ hoặc bổ sung thêm các nhân tố,

biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. Đồng thời thảo luận về các

phƣơng án nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách. Nội dung phỏng vấn

xem tại phần phụ lục 1.

2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu và điều tra thử 10 khách du lịch bất kì, kết

quả cho thấy đa phần các ý kiến đồng ý với các nhân tố mà tác giả đƣa ra. Tuy

nhiên ý kiến của các chuyên gia và khách du lịch đã đóng góp đáng kể cho tác

giả trong quá trình hoàn thiện thang đo, cụ thể:

- Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều thống nhất với việc bổ sung nhân tố

Giá cả trở thành một trong những thành phần của thuộc tính điểm đến để đo

lƣờng lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra,

còn một số ý kiến khác:

- Đối với thang đo Hạ tầng du lịch

+ Chị Cao Thị Nhƣ Huỳnh đề xuất nên bổ sung thang đo Sóng điện thoại di

động và Internet tại Đà Nẵng có chất lượng tốt vì theo chị trong khoảng thời

41

gian gần đây Đà Nẵng đã phủ sóng wifi gần nhƣ toàn bộ các địa điểm giải trí

lớn trong thành phố nên đây là một yếu tố tác động tốt đến du khách. Sau khi

tác giả tiến hành thảo luận với các anh chị còn lại, mọi ngƣời đều thống nhất sẽ

bổ sung thang đo này.

Bên cạnh đó, sau khi phỏng vấn thử 10 khách du lịch bất kì thì các đối

tƣợng tham gia phỏng vấn đều hoàn toàn đồng ý.

2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU

Dựa vào các thang đo tham khảo của các nghiên cứu trƣớc và từ kết quả

nghiên cứu định tính tác giả đã đề xuất thang đo cho đề tài nghiên cứu nhƣ sau:

Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh

Mã

hóa Các thang đo quan sát Tác giả

Thang đo Môi trƣờng điểm đến

MT1

Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận

tiện cho du khách khi có nhu cầu đi du

lịch, tham quan

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

MT2

Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ

mộng và thú vị

MT3

Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong

lành

MT4

Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt

hấp dẫn du khách tới tham quan và nghỉ

dƣỡng tại đây

Thang đo Hạ tầng du lịch

HT1

Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng

đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời,

thuận lợi cho du khách di chuyển trong

quá trình tham quan .

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

HT2

Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát

triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị

tốt

42

HT3

Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn,

nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.

HT4

Sóng điện thoại di động và Internet tại

Đà Nẵng có chất lƣợng tốt.

Nghiên cứu định tính

Thang đo Địa điểm giái trí

DD1 Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn,

du khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết .

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

DD2 Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí

và công cộng tại đây rất thuận tiện

DD3

Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt

động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi

biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo

núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng

Thang đo Thức ăn địa phƣơng

TA1

Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà

Nẵng là tốt

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

TA2

Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng

riêng của ẩm thực Miền Trung

TA3

Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an

toàn thực phẩm.

Thang đo Văn hóa xã hội

VH1

Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền

với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho

các du khách tới tham quan và khám phá .

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ

(2012)

VH2 Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc

tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng.

VH3 Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng

tại Khu du lịch biển Đà Nẵng.

Thang đo Giá cả

GC1 Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ

uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất

lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.

Nguyễn Xuân Thanh (2015) GC2

Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du

lịch hợp lý với chất lƣợng đƣợc dịch vụ

cung cấp .

43

GC3 Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp

lý

Thang đo Sự hài lòng

HL1 Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại

thành phố Đà Nẵng

Lê Chí Công (2015).

HL2 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà

Nẵng làm diểm du lịch

HL3 Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm

du lịch Đà Nẵng

HL4 Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du

lịch tại Đà Nẵng

Joanne Boit (2014)

HL5 Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch

tại Đà Nẵng

Thang đo Lòng trung thành

TT1

Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng

cho ngƣời khác

Lê Chí Công (2015).

TT2

Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè

đến du lịch Đà Nẵng

TT3

Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa

chọn du lịch đến Đà Nẵng

TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới

TT5 Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình

và bạn bè

TT6 Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ

gần nhất

2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm có 2 phần:

- Phần I: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá các nhân tố tác

động đến lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng của

khách du lịch nội địa với thang đo Likert từ 1 đến 5

- Phần II: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về đối tƣợng phỏng vấn

bao gồm gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần viếng thăm, mục đích

viếng thăm,..

44

2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong

mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát.

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của

phần mềm SPSS 16.0.

2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu

bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mô hình nghiên cứu có số

biến quan sát là 35 . Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì

kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 175 (35x5). Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra

thì tác giả đã gửi đi 280 bản câu hỏi phỏng vấn .

Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp phát bảng câu hỏi thông qua

Email. Nội dung bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên Google docs.

2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu

Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

và AMOS 20.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.

- Chuẩn bị dữ liệu

- Mã hóa dữ liệu

- Nhập dữ liệu

- Làm sạch dữ liệu

2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

- Phân tích mô tả dữ liệu thống kê

Đƣợc thực hiện với tất cả 31 biến trong bảng điều tra. Các chỉ tiêu thống kê

đƣợc quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn. Ba thông số này cho

phép mô tả đánh giá chung của khách du lịch về các yếu tố đƣợc đề cập trong

phiếu điều tra.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau:

Xem xét chỉ số KMO

45

Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006)

đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng

chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích.

Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ

liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá

trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image

Matrices nhỏ hơn 0.5.

Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant

Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích

nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và

các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân

tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).

Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số

Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi

nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ

bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).

Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp

Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal

Components sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng

sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.

- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của

thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến

tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach

Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp thang đo lƣờng là

mới hoặc mới với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ

0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ

tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.

46

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau:

Xem xét chỉ số KMO

Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006)

đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng

chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích.

Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ

liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá

trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image

Matrices nhỏ hơn 0.5.

Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant

Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích

nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và

các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân

tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).

Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số

Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi

nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ

bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).

Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp

Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal Components

sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng sai chung của

tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.

Phân tích hồi quy đa biến

Các nhân tố đƣợc trích ra trong phân tích nhân tố đƣợc sử dụng cho phân

tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm

theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.

Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa

mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng &

47

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp chọn từng bƣớc

(stepwise selection) là sự kết hợp của phƣơng pháp đƣa vào dần vào loại trừ dần

và là phƣơng pháp đƣợc sử dụng thông thƣờng nhất.

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến (tƣơng quan giữa các biến

độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại

phƣơng sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện

tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Xác định mức độ ảnh hƣởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể

nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô

hình nghiên cứu.

Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học

Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với

khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích ANOVA:

Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên.

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc kích cỡ mẫu phải đủ

lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn.

Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Kiểm định One-way ANOVA

Giả sử biến đƣợc chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa đƣợc chọn =

0,05 và = 0,01.

Gọi xijlà giá trị của biến định lƣợng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j

thuộc nhóm thứ i. x1, x2 , x3... xk là các trung bình nhóm và 1, 2, 3...n là

các trung bình thực của các nhóm sau khi đƣợc phân chia theo tiêu thức đó.

Giả thiết của kiểm định:

48

+ H0: 1 =2 =3= ... = n: Không có sự khác biệt giữa các trung bình

nhóm theo tiêu thức đƣợc phân loại.

+ H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất một

giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại.

+ Nếu sig của ANOVA > thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách

có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến đƣợc phân chia đó.

+ Nếu sig của ANOVA < thì bác bỏ giả thiết H0 nghĩa là có sự khác biệt

giữa trung bình các nhóm của biến đó một cách có ý nghĩa thống kê.

49

CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

- Thông tin cụ thể về mẫu đƣợc trình bày theo bảng dƣới đây:

Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mô tả mẫu Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)

Giới tính Nam 159 59.66

Nữ 108 40.04

Tình trạng hôn

nhân

Độc thân 132 49.4

Đã kết hôn 135 50.6

Tuổi

Dƣới 22 tuổi 56 20.9

Từ 22 đến 35 tuổi 112 41.9

Từ 36 đến 60 tuổi 96 35.9

Trên 60 tuổi 3 1.3

Trình độ học

vấn

Dƣới trung học phổ thông 4 1.49

THPT 11 4.11

TCCN- CĐ 98 36.7

Đại học và SĐH 155 58.05

Thu nhập bình

quân

< 5 triệu 156 58.4

Từ 5 đến 10 triệu 93 34.8

>10 triệu 18 6.8

Số lần tham

quan

1 lần 227 85.01

2 lần 28 10.49

3 lần 7 2.63

4 lần 5 1.87

>5 lần 0 0

50

Thời gian lƣu lại

1-2 ngày 40 14.98

3-4 ngày 121 45.32

5-6 ngày 87 32.58

>7 ngày 19 7.12

Lƣu trú

Khách sạn 179 67.04

Nhà ngƣời quen 66 24.72

Nhà nghỉ 16 5.99

Nơi khác 6 2.25

Mục đích

Du lịch, nghỉ ngơi 87 32.58

Hội nghị, hội thảo 46 17.23

Thăm họ hàng 57 21.35

Thƣơng mại 59 22.09

Chữa bệnh 6 2.25

Khác 12 4.49

Những đặc điểm chính của mẫu nghiên cứu:

Trong 267 khách du lịch trả lời có 159 ngƣời nam (59.66%) và 108

ngƣời là nữ (40.04%), tỉ lệ về giới tính không chênh lệch quá lớn.

Số lƣợng khách du lịch đã kết hôn chiếm 49.4% và 50.6% khách du lịch

còn độc thân.

Đa số các khách du lịch trả lời là những ngƣời có độ tuổi dƣới 35 tuổi

(chiếm 62,8%) trong đó nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ

22-35 tuổi (41,9%), nhóm khách du lịch có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp

nhất với 1.3%.

Về trình độ học vấn, gần 95% khách du lịch tham gia trả lời có trình độ

học vấn từ TCCN- CĐ trở lên. Trong đó nhóm đối tƣợng chiếm tỷ lệ cao nhất là

nhóm trình độ Đại học và SĐH. Nhóm khách du lịch có trình độ dƣới THPT

chiếm tỷ lệ khá thấp (1,49%),

Thu nhập bình quân của các đối tƣợng du khách trả lời trong bảng câu

hỏi chủ yếu nằm trong khoảng dƣới 5 triệu (58.4%). Số lƣợng du khách có thu

51

nhập bình quân từ 5 - 10 triệu chiếm 34,8%. Ngoài ra, có 6,8% khách du lịch có

thu nhập trên 10 triệu.

Trong mẫu nghiên cứu số lần tham quan Đà Nẵng, có 85,01% khách du

lịch tham quan 1 lần. Số lƣợng khách du lịch quay lại lần 2 trở lên chiếm

10,49%, quay lại lần 3 chiếm 2,63%.

Trong 267 khách du lịch của mẫu nghiên cứu khách du lịch thƣờng lƣu

trú lại Đà Nẵng 3-4 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 45,32%, có 32,58% khách du

lịch đƣợc điều tra lƣu lại tại thành phố 5-6%. Số lƣợng khách lƣu lại 1-2 ngày

chiếm 14.98% và chỉ có 7,12% khách du lịch lƣu lại trên 7 ngày.

Về lƣu trú, trong số 267 khách du lịch đƣợc điều tra, hầu nhƣ đa số đều

lựa chọn khách sạn là nơi lƣu trú khi tới tham quan Đà Nẵng (67,04%). 24.72%

lựa chọn nhà ngƣời quen để lƣu trú. Số lƣợng khách lƣu trú tại nhà nghỉ chỉ có

5,99%.

Trong mẫu nghiên cứu mục đích chuyến đi của khách hàng chủ yếu là để

giải trí, nghỉ ngơi (32,58%) và thăm họ hàng (21,35%). Số lƣợng khách tới Đà

Nẵng với mục đích Hội nghị hội thảo và Thƣơng mại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là

17,23% và 22.09 %.

3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu

a. Thang đo các biến độc lập

Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập

Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma

x Mean

Std.

Deviation

1.Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho

du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan

1 5 3.26 .993

2.Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú

vị

1 5 3.12 1.125

3.Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành 1 5 3.41 1.169

4.Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du

khách tới tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây

1 5 3.17 1.092

52

Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma

x Mean

Std.

Deviation

5.Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc

xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách

di chuyển trong quá trình tham quan .

1 5 3.09 1.098

6. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ

dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.

1 5 3.47 .998

7.Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có

chất lƣợng tốt.

1 5 3.39 1.112

8.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công

cộng tại đây rất thuận tiện

1 5 3.37 1.048

9.Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du

khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết .

1 5 3.52 1.099

10.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công

cộng tại đây rất thuận tiện

1 5 3.34 .989

11.Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động

thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi biển, lƣớt sóng,

đua thuyền, dù lƣợn, leo núi…) tại khu du lịch Đà

Nẵng

1 5 3.53 .931

12.Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng

là rất tốt

1 5 3.58 .909

13.Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặc trƣng riêng của

ẩm thực Miền Trung

1 5 3.57 .986

14. Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm.

1 5 3.71 .951

15.Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa

phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới

tham quan và khám phá .

1 5 3.62 1.138

16.Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức

hàng năm tại Đà Nẵng

1 5 3.39 1.293

17.Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu

du lịch biển Đà Nẵng

1 5 3.40 1.452

18.Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và

dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc

cung cấp

1 5 3.29 .913

53

Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Ma

x Mean

Std.

Deviation

19.Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý

với chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp

1 5 3.25 .926

20.Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý 1 5 3.40 1.377

21.Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố

Đà Nẵng

1 5 3.50 .913

22.Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng

làm điểm du lịch

1 5 3.44 .905

23.Tôi thỏa mãn với quyết định lựa chọn diểm du

lịch Đà Nẵng

1 5 3.41 .968

24. Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại

Đà Nẵng

1 5 3.48 1.313

25. Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà

Nẵng

1 5 3.46 .995

Kết quả thống kê mô tả về giá trị trung bình của 25 chỉ tiêu đo lƣờng lòng

trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng, sử dụng thang đo

Likert 5 điểm để đánh giá thì kết quả cho thấy điểm số trung bình từ 3,07 đến

3,62 (tức là khoảng từ bình thƣờng đến đồng ý).

Các biến số đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là: Có nhiều địa danh, di

tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới

tham quan và khám phá . (3,62); Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng

của ẩm thực Miền Trung. (3,57);

Các nội dung mà khách du lịch đánh giá thấp nhất đƣợc hỏi đó là: Cơ sở hạ

tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi

cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan chuẩn bị tốt. (3,07);

54

b. Thang đo Lòng trung thành của du khách

Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc

Các biến của thang Ý định quay lại Mi

n

Ma

x

Mea

n

Std.

Deviation

26.Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời

khác

1 5 3.75 1.158

27.Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch

Đà Nẵng

1 5 3.68 1.187

28.Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch

đến Đà Nẵng

1 5 3.58 1.158

29.Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới 1 5 3.57 1.187

30.Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè 1 5 3.49 1.158

31.Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất 1 5 3.48 1.229

Khách du lịch đánh giá không cao đối với thang đo lòng trung thành của du

khách chỉ ở mức bình thƣờng và hài lòng (từ 3.48 đến 3.75). Tiêu chí Tôi sẽ nói

tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác đƣợc đánh giá cao nhất (3,75) và

tiêu chí Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất lai đƣợc đánh giá

thấp nhất (3,48).

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S

ALPHA

Hệ số Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà

các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Công thức của Cronbach α là:

α =Nρ/[1+ρ(N-1)]

Trong đó: ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Kiểm định này

đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố. Các

biến có hệ số tƣơng quan tổng – biến (corrected item total correlation) nhỏ hơn

0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7

– 0.8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp

nhận đƣợc về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).

55

3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy

và tƣơng quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt

chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo ngƣời đƣợc hỏi đã hiểu

cùng một khái niệm.

Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) đƣợc qui định nhƣ sau:

- Cronbach’s Alpha < 0.6 : Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể

do thiết kế bảng câu hỏi chƣa tốt hoặc dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát có

nhiều mẫu xấu .

- 0.6 < Cronbach’s Alpha <0.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện

nghiên cứu mới.

- 0.7 < Cronbach’s Alpha <0.8 : Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài

nghiên cứu.

- 0.8 < Cronbach’s Alpha <0.95 : Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết

quả từ bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và

mẫu tốt, không có mẫu xấu.

- Cronbach’s Alpha > 0.95 : Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tƣợng

trùng biến. Nguyên do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố

cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa.

3.3.2. Kết quả phân tích

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong

bảng sau :

56

Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc

Biến quan sát Giá trị

trung bình

Hệ số tƣơng

quan biến - tổng

Hệ số

Cronbach’s Alpha

nếu loại bỏ biến

1. Biến độc lập

1.1. Môi trường du lịch (MT), Cronbach’s Alpha 0.748

MT1 3.26 .508 .714

MT2 3.12 .486 .715

MT3 3.41 .416 .726

MT4 3.17 .380 .731

1.2. Hạ tầng du lịch (HT), Cronbach’s Alpha 0.846

HT1 3.53 .516 .854

HT2 3.58 .680 .808

HT3 3.57 .697 .803

HT4 3.71 .635 .820

1.3. Địa điểm giải trí (DD), Cronbach’s Alpha = 0.844

DD1 3.39 .564 .849

DD2 3.10 .721 .784

DD3 3.29 .670 .806

1.4. Thức ăn địa phương (TA), Cronbach’s Alpha = 0.836

TA1 3.40 .687 .835

TA2 3.50 .650 .851

TA3 3.44 .719 .822

1.5. Văn hóa xã hội (VH), Cronbach’s Alpha = 0.853

VH1 3.48 .665 .823

57

VH2 3.46 .679 .816

VH3 3.33 .692 .812

1.6. Giá cả (GC), Cronbach’s Alpha =0.851

GC1 3.07 .665 .823

GC2 3.09 .679 .816

GC3 2.85 .692 .812

1.7. Sự hài lòng (HL), Cronbach’s Alpha =0,887

HL1 3.65 .605 .802

HL2 3.15 .596 .805

HL3 3.60 .734 .769

HL4 3.25 .563 .818

HL5 3.31 .660 .787

2. Biến phụ thuộc : Lòng trung thành (TT), Cronbach’s Alpha = 0.813

TT1 3.09 .609 .776

TT2 3.26 .579 .784

TT3 3.12 .492 .816

TT4 3.41 .677 .752

TT5 3.17 .682 .752

TT6 3.39 .734 .769

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo trên bảng 3.5 cho thấy tất cả các

biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đƣợc chấp

nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo trong mô hình

đều lớn hơn 0,7, điều này cho thấy đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng

chúng để phân tích nhân tố khám phá. Do đó, tất cả các biến quan sát đƣợc đƣa

vào thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo.

58

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Sử dụng phƣơng pháp nhân tố khám phá để xác định các nhóm tiêu chí

đánh giá về ý định quay lại của du khách. Phƣơng pháp phân tích EFA thuộc

nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa

là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa

các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan

sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này

dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phƣơng pháp phân

tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp

các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các

thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998). Các biến trong cùng một nhân tố sẽ

đƣợc tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích

nhƣ phân tích tƣơng quan, hồi qui, ANOVA…

Các biến chỉ đƣợc chấp nhận khi trọng số > 0.5 và các trọng số tải của chính nó

ở nhân tố khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa

2 trọng số tải cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0.3. Thang đo chỉ đƣợc

chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 50%.

3.3.2. Kết quả phân tích

Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập: HL, HT,

MT, VH, DD, TA, GC bằng phƣơng pháp rút trích Pincipal components và cho

phép xoay Varimax. Kết quả phân tích cho thấy:

59

Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

STT Biến

quan sát

Nhân tố

1 2 3 4

5 6 7

1 HL3 .803

2 HL2 .749

3 HL5 .744

4 HL4 .695

5 HL1 .678

6 MT4 .873

7 MT1 .850

8 MT3 .814

9 MT2 .771

10 HT2 .863

11 HT4 .790

12 HT3 .739

13 HT1 .638

14 TA2 .905

15 TA1 .887

16 TA3 .872

17 VH3 .886

18 VH2 .872

19 VH1 .803

20 GC1 .886

21 GC2 .827

22 GC3 .737

23 DD2 .825

24 DD1 .766

25 DD3 .748

Eigenvalues 6.456 3.259 2.784 2.220 1.921 1.467 1.321

60

Phƣơng sai

trích(%) 25.366 11.093 9.231 8.064 6.763 6.078 5.418

Cronbach’s

Alpha

0.887 0.748 0.846 0.836 0.853 0.851 0.844

Sig. 0,0000

KMO 0,785

- Kiểm định Barlett’s : Sig. = 0.0000 < 0.05 : các biến quan sát trong phân

tích nhân tố trên có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

- Trị số KMO = 0,785 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố

đã rút trích đƣợc 5 nhân tố với tổng phƣơng sai trích là 72.014% > 50%;

đat yêu cầu.

- Tất cả biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 nên kết quả phân tích

nhân tố khám phá đƣợc chấp nhận.

Từ bảng phân tích nhân tố trên ta thấy các biẾn quan sát đƣa vào EFA đƣợc

phân tích thành 7 nhân tố bao gồm: Môi trƣờng điểm đến, Hạ tầng điểm đến,

Địa điểm giải trí, Thức ăn địa phƣơng, Văn hóa- Xã hội, Giá cả, Sự hài lòng.

Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

Tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc gồm

các biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 bằng phƣơng pháp rút trích

Pincipal conponents và phép xoay Varimax. Kết quả phân tích lần 1 cho thấy

biến quan sát TT4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.35 nên tác giả đã loại biến

quan sát TT4 và tiến hành phân tích lần 2

Kết quả phân tích đƣợc trình bày ở bảng 3.4.

61

Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Biến quan sát Ý định

TT1 .776

TT2 .754

TT5 .747

TT3 .714

TT6 .685

Eigenvalues 2.708

Phƣơng sai trích 54.158

Cronbach’s Alpha 0.813

Sig. 0,000

KMO 0,760

- Kiểm định Barlett’s : Sig. = 0.0000 < 0.05 : các biến quan sát trong phân

tích nhân tố trên có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

- Trị số KMO = 0,760 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

- Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1, phân tích nhân tố

đã rút trích đƣợc 1 nhân tố với phƣơng sai trích là 54.158% > 50% : đạt

yêu cầu.

- Tất cả biến quan sát đều có hê số tải nhân tố > 0,5 nên kết quả phân tích

nhân tố khám phá đƣợc chấp nhận.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong

mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận đƣợc.

Phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Có 8 nhân tố đƣợc trích rút

ra từ kết quả phân tích gồm 31 biến quan sát.

62

3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.4.1. Phân tích tƣơng quan

Bảng 3.7. Bảng phân tích tương quan

Correlations

HL GC HT MT VH DD TA TT

HL Pearson Correlation 1 .181** .020 .073 .053 .015 .069 .025

Sig. (2-tailed) .062 .729 .205 .360 .799 .229 .658

N 267 267 267 267 267 267 267 267

GC Pearson Correlation .181** 1 .005 .030 .045 .056 .061 .001

Sig. (2-tailed) .062 .930 .604 .433 .329 .287 .981

N 267 267 267 267 267 267 267 267

HT Pearson Correlation .020 .005 1 .432** .394

** .530

** .202

** .439

**

Sig. (2-tailed) .729 .930 .070 .037 .065 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

MT Pearson Correlation .073 .030 .432** 1 .062 .410

** .325

** .407

**

Sig. (2-tailed) .205 .604 .070 .282 .230 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

VH Pearson Correlation .053 .045 .394** .062 1 .575

** .176

** .369

**

Sig. (2-tailed) .360 .433 .037 .282 .119 .002 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

DD Pearson Correlation .015 .056 .530** .410

** .575

** 1 .153

** .513

**

Sig. (2-tailed) .799 .329 .065 .230 .119 .068 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

TA Pearson Correlation .069 .061 .202** .325

** .176

** .153

** 1 .286

**

Sig. (2-tailed) .229 .287 .000 .000 .002 .068 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

TT Pearson Correlation .025 .001 .439** .407

** .369

** .513

** .286

** 1

Sig. (2-tailed) .658 .981 .000 .000 .000 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tất cả các biến độc lập (HL, HT, MT,

VH, DD, TA, GC) có tƣơng quan với biến phụ thuộc (TT) ở mức ý nghĩa 1%. Biến TT

63

có tƣơng quan mạnh nhất với biến ―Địa điểm giải trí‖(DD) pearson = 0,513. Thứ hai là

biến ―Hạ tầng dịch vụ‖ (HT) hệ số Pearson = 0,439.

Bên cạnh đó, không có hệ số tƣơng quan nào giữa các biến độc lập lớn hơn 0,8 và sự

tƣơng quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập lớn hơn sự tƣơng quan giữa các

biến độc lập. Vì vậy, tất cả các biến độc lập này đều có thể đƣa vào phân tích hồi quy

3.4.2. Phân tích hồi quy

Xây dựng mô hình hồi quy nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến (X1 (MT), X2

(HT), X3 (DD), X4 (TA), X5 (VH), X6 (GC), X7 (HL) đến Lòng trung thành điểm

đến du lịch TP. Đà Nẵng. Phân tích hồi quy giữa biến phụ thuộc ―Lòng trung thành-

TT‖ với 7 biến độc lập (HL, HT, MT, VH, DD, TA, GC) bằng phƣơng pháp Enter.

Bảng 3.8. Bảng phân tích phương sai

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .716a .513 .505 .53562

a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 23.927 7 3.418 19.377 .000a

Residual 45.688 259 .176

Total 69.615 266

a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA

b. Dependent Variable: TT

64

Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .582 .312 1.867 .053

HL .261 .064 .271 4.062 .000 .485 2.064

HT .175 .054 .187 3.209 .001 .636 1.572

TA .164 .069 .140 2.389 .018 .634 1.578

MT .001 .040 .001 .025 .980 .953 1.049

VH .017 .038 .022 .464 .643 .952 1.051

GC -.161 .080 -.122 -2.000 .046 .583 1.716

DD .133 .051 .132 2.628 .009 .852 1.174

a. Dependent Variable: TT

Bảng 3.8 cột 3 cho thấy R hiệu chỉnh bằng 0,505 nên mô hình hồi quy

tuyến tính xây dựng với 7 biến độc lâp HL, HT, MT, VH, DD, TA, GC là phù

hợp với tập dữ liệu ở mức 50,5% hay có 50,5% sự biến thiên phụ thuộc ―Lòng

trung thành của du khách – TT‖ đƣợc giải thích chung bởi các biến độc lập trong

mô hình. Hệ số R2 trong bảng 3.8 mới chỉ cho biết sự phù hợp của mô hình hồi

quy với tập dữ liệu mà chƣa thể cho biết mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù

hợp với tổng thể mà ta nghiên cứu hay không. Do đó, để xem xét sự phù hợp của

mô hình hồi quy vừa xây dựng với tổng thể nghiên cứu ta sử dụng kiểm định F.

Đại lƣợng thống kê F trong bảng phân tích phƣơng sai (ANOVA) đƣợc

dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể. Ta thấy trong

kết quả kiểm định này trong bảng 3.8 có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.01 (α =

0.01) nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể

nghiên cứu và có thể đƣợc sử dụng.

Tiếp tục kiểm tra việc có hay không sự vi phạm các giả định trong mô hình

hồi quy bội về hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình

nghiên cứu. Ta có các kết quả sau: Sử dụng kiểm định t đối với các hệ số hồi

65

quy riêng phần βi. Kết quả tại bảng 3.9 cho thấy các biến độc lập ―Môi trƣờng

(MT)‖ và nhân tố ―Văn hóa- Xã hội‖ có giá trị Sig. lần lƣợt là 0.980 > 0,05 và

0.643 > 0,05 cho nên hai yếu tố này không ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của

du khách. Còn lại các nhân tố bao gồm : ―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖,

―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự hài lòng‖ ―Giá cả‖ có mối quan hệ với ―Lòng trung

thành điểm đến‖

Căn cứ vào bảng 3.9, ta thấy hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance

inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 5. Điều này cho thấy các biến độc lập trong

mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện

tƣợng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh

hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Qua phân tích lý thuyết, có thể thiết lập mô hình lý thuyết thể hiện mối

quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể nhƣ sau :

TT = β0+ β1*HL + β2* HT + β3*TA + β4*GC + β5*DD (1)

Dựa vào kết quả phân tích trên và bảng 3.9, ta thấy các nhân tố độc lập :

―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖, ―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự hài lòng‖

―Giá cả‖ đều có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu hay các nhân tố này đều ảnh

hƣởng đến biến phụ thuộc ―Lòng trung thành điểm đến‖. Do đó, phƣơng trình

hồi quy tuyến tính bội đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc biểu diễn nhƣ

sau :

TT = 0.852 + 0,261*HL + 0,175*HT + 0,164*TA +(- 0,161)*GC+

0,133*DD (2)

Trong đó :

- TT là ―Lòng trung thành điểm đến‖

- HL là ―Sự hài lòng‖

- HT là ―Hạ tầng du lịch‖

- TA là ―Thức ăn địa phƣơng‖

- GC là ― Giá cả‖

- DD là ―Địa điểm giải trí‖

66

3.4.3. Kiểm định các giả thuyết

- Giả thuyết H1: Sự hài lòng ảnh hƣởng tích cực đến Lòng trung thành

điểm đến du lịch . Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1

≤ 0; H1: β 1 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 4,062,

có Sig. = 0.000 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.

- Giả thuyết H2: Hạ tầng du lịch ảnh hƣởng tích cực đến Lòng trung thành

điểm đến du lịch. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2

≤ 0; H1: β 2 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t =

3.209, có Sig. = 0.001 < 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.

- Giả thuyết H3: Thức ăn địa phƣơng ảnh hƣởng tới khách du lịch càng

tích cực thì Lòng trung thành điểm đến du lịch càng cao. Để có đƣợc điều này,

ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1 ≤ 0; H1: β 1 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 2.389,

có Sig. = 0.018 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.

- Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trƣờng điểm đến và Lòng

trung thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0;

H1: β 2 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 0.25, có

Sig. = 0.980 > 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận.

- Giả thuyết H5: Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng trung

thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0; H1: β 2 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 4.64, có

Sig. = 0.643> 0.05 nên H1 bị bác bỏ. Giả thuyết này không đƣợc chấp nhận.

67

- Giả thuyết H6: Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả và Lòng trung thành. Để

có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 1 ≤ 0; H1: β 1 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = -2.000,

có Sig. = 0.046 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.

- Giả thuyết H7: Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng trung

thành. Để có đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0; H1: β 2 > 0

Từ kết quả Mô hình hồi quy 1 và Bảng 3.9 ta thấy giả thuyết này có t = 0.132,

có Sig. = 0.09 < 0.05 nên H1 đƣợc chấp nhận. Giả thuyết này đƣợc chấp nhận.

Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt

Giả

thuyết

Phát biểu Kết quả

H1 Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung

thành

Chấp

nhận

H2 Tồn tại mối quan hệ giữa Hạ tầng du lịch và Lòng trung

thành

Chấp

nhận

H3 Tồn tại mối quan hệ giữa Thức ăn địa phƣơng và Lòng

trung thành

Chấp

nhận

H4 Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trƣờng điểm đến và Lòng

trung thành

Bác bỏ

H5 Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng

trung thành

Bác bỏ

H6 Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả vi và Lòng trung thành Chấp

nhận

H7 Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng

trung thành

Chấp

nhận

68

Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố

3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA)

3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính

Giả thuyết

H0: Không có sự khác biệt về Lòng trung thành điểm đến du lịch giữa nam

và nữ.

H1: Có sự khác biệt về Lòng trung thành điểm đến du lịch giữa nam và nữ.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.874 (>0.05) nên kết quả ở bảng

Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.936 (>0.05), do

đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa

là không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các đối tƣợng nam và nữ. Hay

nói cách khác giới tính không ảnh hƣởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch

Đà Nẵng.

0.261 -0.161

0.164

0.133

0.175

Hạ tầng du lịch

Ðịa điểm giải trí

Thức ăn

Giá cả

Lòng trung thành

Sự hài lòng

69

Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.037 1 302 .847

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .003 1 .003 .006 .936

Within Groups 121.135 302 .401

Total 121.137 303

3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi

Giả thuyết

H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch

giữa các nhóm tuổi.

H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa

các nhóm tuổi.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.654 (>0.05) nên kết quả ở bảng

Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.220 (>0.05), do

đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa

là không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa các

nhóm tuổi.

70

Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.542 3 300 .654

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.805 3 1.268 3.243 .220

Within Groups 117.332 300 .391

Total 121.137 303

3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn

Giả thuyết

H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch

giữa các trình độ học vấn.

H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến điểm đến du lịch giữa các

trình độ học vấn.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.141 (>0.05) nên kết quả ở bảng

Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.940 (>0.05), do

đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa

là không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến giữa các trình độ học vấn

khác nhau.

71

Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.834 3 300 .141

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .162 3 .054 .134 .940

Within Groups 120.975 300 .403

Total 121.137 303

3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập

Giả thuyết

H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các

nhóm khác nhau về thu nhập.

H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các nhóm

khác nhau về thu nhập.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.249 (>0.05) nên kết quả ở bảng

Anova sẽ đƣợc sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.048 (<0.05), do

đó kết luận đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là có sự

khác biệt về lòng trung thành điểm đến du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu

nhập.

72

Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.396 2 301 .249

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.367 2 1.184 3.000 .048

Within Groups 118.770 301 .395

Total 121.137 303

73

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

4.1. KẾT LUẬN

Thống kê mô tả thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của

khách du lịch đã trình bày sơ bộ những kết quả điều tra của tác giả. Kết quả đo

lƣờng độ tin cậy dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo sau

khi bổ sung, hiệu chỉnh đạt độ tin cậy cho phép.

Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến

thành phố Đà Nẵng của khách du lịch đƣợc đo lƣờng bởi 31 biến với 8 nhân tố.

Nhƣng qua thực tế khảo sát và xử lý dữ liệu mô hình có sự thay đổi. Từ 31 biến

quan sát ban đầu, sau khi phân tích còn 30 biến quan sát hợp lệ, loại đi các biến

quan sát TT4 của nhân tố ―Lòng trung thành‖ . Kết quả sau khi phân tích nhân tố

bao gồm 30 biến hợp lệ và 8 nhân tố, tác giả đã đặt tên cho các nhân tố bao gồm:

Môi trƣờng điểm đến, Hạ tầng điểm đến, Địa điểm giải trí, Thức ăn địa phƣơng,

Văn hóa- Xã hội, Giá cả, Sự hài lòng, Lòng trung thành điểm đến. Qua phân tích

hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại

thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) ―Hạ tầng dịch vụ‖, (2) ―Địa

điểm giải trí‖, (3) ―Thức ăn địa phƣơng‖ (4) ―Sự hài lòng‖, (5) ―Giá cả‖. Trong

đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh hƣởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách

du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là

0,175, Thức ăn địa phƣơng với hệ số ß là 0,164, Giá cả với hệ số ß là 0.161,

nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hƣởng tới Lòng trung thành điểm đến với hệ số ß

là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trƣờng điểm đến và Văn hóa

– Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra khỏi mô

hình. Có thể trên thực tế có thể các nhân tố này có ảnh hƣởng đến lòng trung

thành điểm đến thành phố Đà Nẵng của khách du lịch, tuy nhiên do những đặc

thù riêng hoặc thời điểm tác giả khảo sát các nhân tố này không ảnh hƣởng hoặc

ảnh hƣởng không đáng kể.

74

4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH

Lòng trung thành là nhân tố quan trọng trong việc giữa chân khách hàng

và lôi kéo du khách quay trở lại điểm đến. Chính vì vậy các nhà quản lý cũng

nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải đƣa ra các biện pháp, chính

sách thích hợp để nâng cao lòng trung thành của du khách. Trong phạm vi bài

báo, tác giả đề xuất một số hàm ý nhƣ sau:

Đa dạng hóa các hoạt động giải trí

Các điểm kinh doanh du lịch cần thiết phải đa dạng các hoạt động (tham

quan, vui chơi, giải trí), và cung cấp hàng lƣu niệm/sản vật địa phƣơng đặc trƣng

của ngành du lịch TP. Đà Nẵng,…để hấp dẫn du khách cùng tham gia cũng nhƣ

tạo ra yếu tố thu hút du khách quay trở lại du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới.

Thắt chặt quản lý việc niêm yết giá cả tại các cơ sở phục vụ du khách

Kiểm soát chặt chẽ việc niêm yết giá và bán đúng giá cả các sản phẩm

hàng hóa và dịch vụ phục vụ du lịch đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh du

lịch và các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại các điểm du lịch. Nâng cao công

tác quản lý nhà nƣớc, cũng nhƣ trách nhiệm của các đơn vị, cá nhân tham gia

trong chuỗi kinh doanh du lịch tại điểm du lịch có ý thức cao, không để tình

trạng chèo kéo, đeo bám, lừa đảo, ép giá,…làm ảnh hƣởng đến hình ảnh điểm

đến.

Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ phục vụ

Nâng cao chất lƣợng đội ngũ quản lý trong các doanh nghiệp du lịch.

Nhân viên phục vụ có năng lực và thái độ ứng xử càng cao, sẽ có nhiều sản

phẩm du lịch có chất lƣợng cao, là cơ sở cơ bản để nâng cao sự hài lòng và trung

thành của khách du lịch, sẽ là cơ hội để thu hút thêm khách du lịch, đồng thời

kéo dài thời gian du lịch và chi tiêu nhiều hơn.

Tăng cường quảng bá các đặc sản địa phương và đảm bảo vệ sinh an

toàn thực phẩm

75

Tăng cƣờng quảng bá các món ăn địa phƣơng đặc trƣng bằng nhiều hình

thức; sử dụng các công cụ marketing online để nâng cao hiệu quả tiếp cận tới

từng du khách; ngoài ra chính quyền Đà Nẵng nên có các biện pháp kiểm tra và

đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, tạo cảm giác an tâm cho du

khách khi hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang trở nên nóng hơn bao giờ hết.

Đổi mới chương trình du lịch theo từng đối tượng khách hàng khác nhau

về thu nhập.

Theo kết quả nghiên cứu thì có sự khác biệt về lòng trung thành điểm đến

du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu nhập chính vì vậy các doanh nghiệp nên

triển khai những chƣơng trình và giá cả phù hợp cho từng loại đối tƣợng nhƣ:

chƣơng trình cho khách có thu nhập cao, khách có thu nhập thấp, khách công vụ,

học sinh, sinh viên... đi theo hình thức tập thể. Cần sang tạo, đổi mới trong việc

thiết kế các chƣơng trình du lịch, tạo đam mê và hứng thú cho khách du lịch

tham gia. Đặc biệt chú trọng khách hàng mục tiêu là các du khách có thu nhập

hoặc khả năng chi trả cao.

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Do những giới hạn nhất định về nguồn lực và phạm vi của một bài báo,

nghiên cứu chỉ dừng lại với quy mô mẫu 280 du khách tham gia khảo sát (với

267 BCH hợp lệ) và đƣợc thực hiện thông qua các du khách đã tới tham quan

TP. Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu này chỉ giải

thích đƣợc 50.5% sự biến thiên biến phụ thuộc ―Lòng trung thành điểm đến‖.

Năm nhân tố ―Hạ tầng dịch vụ‖, ―Địa điểm giải trí‖, ―Thức ăn địa phƣơng‖ ―Sự

hài lòng‖ ―Giá cả‖ đƣợc cho có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của du khách

khi đến tham quan thành phố Đà Nẵng. Trong đó, ―Sự hài lòng‖ có ảnh hƣởng

mạnh nhất, tiếp đến là ― Hạ tầng dịch vụ‖ và ―Giá cả‖ có mức ảnh hƣởng thấp

nhất.

76

Nghiên cứu mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu

nhiên du khách. Trong thực tế đối tƣợng khách du lịch khác nhau có những cảm

nhận khác nhau về chất lƣợng của các thuộc tính điểm đến hay nói cách khác là

không đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả

nghiên cứu. Nghiên cứu tƣơng lai sẽ đƣợc thực hiện với các nhóm mẫu mang

tính đại diện của vùng miền, với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một

đối tƣợng khách du lịch về cảm nhận điểm đến để so sánh cũng nhƣ nâng cao

khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu đã thiếu việc xem

xét áp dụng phƣơng pháp chuyên gia trong hình thành các kiến nghị chính sách.

Vì thế, để có cái nhìn toàn diện hơn về các chính sách kiến nghị cho đơn vị kinh

doanh và quản lý ngành du lịch nhằm nâng cao ý định quay lại TP. Đà Nẵng,

nghiên cứu tƣơng lai cần thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua

thu thập ý kiến tham vấn thêm của chuyên gia, nhà quản lý ngành du lịch về các

chính sách đƣợc kiến nghị

77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Than Joanne Boit, Minsun Doh (2014), The role of destination attributes

and visitor satisfaction on tourist repeat visit intentions: The case of

lake Nakuru Nationnal Park, Kenya, 2014 NERR Proceedings

[2] Suzan Çoban (2012), The Effects of the Image of Destination on Tourist

Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia, European Journal of

Social Sciences - Volume.29, Number.2 (2012).

[3] Chƣơng trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng xã

hội, 2014, Kết quả điều tra khách du lịch của Dự án EU tại một số điểm

du lịch, Hà Nội, truy cập tại

http://esrt.vn/upload/BaiKhaosatdukhach_Bantinso8DuanEU.pdf, ngày

20/09/2016

[4] Lê Chí Công (2014), Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du

lịch biển Việt Nam, Luận án TS ngành: Quản lý kinh tế; Trƣờng Đại học

Kinh tế quốc dân.

[5] ThS. Ngô Thị Diệu An, ThS Nguyễn Thị Oanh Kiều, Giáo trình Tổng quan

du lịch, NXB Đà Nẵng, 2014

[6] Mai Ngoc Khuong, Huynh Thu Ha ( 2014), The Influences of Push and Pull

Factors on the International Leisure Tourists’ Return Intention to Ho

Chi Minh City, Vietnam — A Mediation Analysis of Destination

Satisfaction, international Journal of Trade, Economics and Finance,

Vol. 5, No. 6, December 2014

[7]http://danangcity.gov.vn/portal/page/portal/danang/chinhquyen/thong_bao?p_

pers_id=132555&p_folder_id=&p_main_news_id=4326603 truy cập

ngày 28/09/2016

[8] http://2travel.vn/tiem-nang-phat-trien-du-lich-cua-tp-da-nang.html, truy cập

ngày 28/09/2016

[9] R Rajesh (2013) Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and

78

Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model,

Revista de Turismoy Patrimonio Cultural, 11 Nº 3. Special Issue. Julio

2013.

[10] Nguyễn Xuân Thọ (2012) Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận

rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với

Khu du lịch biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An; Luận văn thạc sĩ ngành: Quản

trị kinh doanh; Trƣờng Đại học Nha Trang.

[11] Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung

thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án

TS ngành: Quản lý công nghiệp; Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội.

[12] Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2010)The Impact of

Destination Image on Value, Satisfaction, and Loyalty: Moderating

Effects of Tourists’ Characteristics and Involvement.

79

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Xin kính chào Anh/chị!

Tôi tên là Đào Thị Thu Hường, giảng viên trƣờng CĐ CNTT. Hiện tôi

đang thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính

điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP.

Đà Nẵng”. Trƣớc tiên cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành về sự quan tâm và

giúp đỡ của Anh/chị để thảo luận chủ đề này. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp

chân thành từ Anh/ chị.

Xin giới thiệu tôi là Đào Thị Thu Hƣờng.

Xin Anh/chị tự giới thiệu tên…………………………………………………….

Đơn vị công tác…………………………………………………………………..

Địa chỉ……………………………………………………………………………

Nội dung chính:

Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

tham quan TP. Đà Nẵng. Như Anh/chị biết, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau

liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch ,các nghiên cứu đó đã đưa ra

những thành phần khác nhau khi đánh giá lòng trung thành của du khách. Bây

giờ tôi xin liệt kê và đưa ra những thành phần sau đây ảnh hưởng đến lòng

trung thành của du khách và kèm theo các câu hỏi.

Rất mong Anh/chị bớt chút thời gian nghiên cứu và trả lời:

1. Thang đo về Môi trƣờng điểm đến

Đối với Anh/chị, Môi trƣờng điểm đến có quan trọng đối với Anh/chị trong

quyết định lựa chọn lại điểm đến du lịch hoặc giới thiệu tới ngƣời khác ? Bây

giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi

không? Vì sao? Nếu đánh giá về Môi trƣờng du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và

bớt gì không? Vì sao?

80

- Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho du khách khi có nhu cầu đi

du lịch, tham quan

- Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú vị

- Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành

- Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du khách tới tham quan và

nghỉ dƣỡng tại đây

- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..

2. Thang đo Hạ tầng du lịch

Theo anh/chị Hạ tầng du lịch tại một điểm đến có ảnh hƣởng đến quyết định

quay lại hoặc truyền miệng hay không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây,

xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh giá về hạ

tầng du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?

- Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời,

thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan .

- Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị

tốt

- Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ…) đa dạng.

- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..

3. Thang đo Địa điểm giải trí

Anh/chị có đồng ý với quan điểm Địa điểm giải trí sẽ ảnh hƣởng đến ý

định quay lại và giới thiệu điểm đến hay không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu

sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh

giá về Địa điểm giải trí về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt

gì không? Vì sao?

- Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du khách dễ dàng tìm thấy khi cần

thiết

- Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công cộng tại đây rất thuận tiện

- Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền

bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng

81

- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….

4. Thang đo Thức ăn địa phƣơng

Anh/chị có đồng ý với quan điểm rằng Thức ăn địa phƣơng sẽ ảnh hƣởng

đến lòng trung thành điểm đến không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu sau đây,

xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu đánh giá về

Thức ăn địa phƣơng về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì

không? Vì sao?

- Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng là tốt

- Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng của ẩm thực Miền Trung

- Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….

5. Thang đo Văn hóa xã hội

Anh/chị có đồng ý với quan điểm Văn hóa xã hội sẽ ảnh hƣởng đến lòng

trung thành điểm đến du lịch Đà Nẵng hay nhau không? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra

những câu sau đây, xin Anh/chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao?

Nếu đánh giá về Văn hóa xã hội về một điểm đến du lịch, Anh/chị có cần thêm

gì và bớt gì không? Vì sao?

- Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và với đất nƣớc để

cho các du khách tới tham quan và khám phá .

- Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng.

- Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu du lịch biển Đà Nẵng.

- Khác (vui lòng nêu rõ)……………………………………………………….

6. Thang đo Giá cả

Một cách tổng quát, khi đánh giá về Nhân tố giá cả của anh/chị đối với

một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ nói nhƣ thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những

câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho biết mình có hiểu câu hỏi không? Vì sao? Nếu

đánh giá về Giá cả của khách du lịch một cách tổng quát, Anh/chị có cần thêm

gì và bớt gì không? Vì sao?

82

- Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với

chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.

- Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất lƣợng đƣợc dịch vụ

cung cấp .

- Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý

- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..

7. Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch

Khi đo lƣờng về Sự hài lòng về một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ nói nhƣ

thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho biết

mình có hiểu câu hỏi không? Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?

- Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố Đà Nẵng

- Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm diểm du lịch

- Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm du lịch Đà Nẵng

- Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại Đà Nẵng

- Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà Nẵng

- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..

8. Thang đo Lòng trung thành của khách du lịch

Khi đo lƣờng về Lòng trung thành về một điểm đến du lịch, Anh/ chị sẽ

nói nhƣ thế nào? Bây giờ tôi sẽ đƣa ra những câu hỏi sau đây, xin Anh/ chị cho

biết mình có hiểu câu hỏi không? Anh/chị có cần thêm gì và bớt gì không? Vì

sao?

- Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác

- Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch Đà Nẵng

- Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch đến Đà Nẵng

- Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới

- Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè

- Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất

- Khác (vui lòng nêu rõ)………………………………………………………..

83

9. Ngoài những nhân tố tôi vừa trình bày, theo anh chị còn có những nhân

tố nào khác ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách du lịch?

Trân trọng cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung

cấp những ý kiến quý báu!

84

PHỤ LỤC 2

PHIẾU KHẢO SÁT

Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG

Xin chào Quý anh/chị!

Tôi tên là Đào Thị Thu Hường, giảng viên trƣờng CĐ CNTT. Hiện tôi đang

thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm

đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà

Nẵng”. Tác giả hy vọng rằng kết quả nghiên cứu và kiến nghị sẽ giúp các nhà

quản lý du lịch TP. Đà Nẵng tìm ra giải pháp tốt nhất tạo dựng và duy trì lòng

trung thành điểm đến của du khách đối với TP. Đà Nẵng . Tất cả các câu trả lời

của anh chị đều rất hữu ích và là nguồn tài liệu quý giá đối với đề tài nghiên cứu

của tôi.

Tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn đƣợc giữ bí mật.

Kính mong nhận đƣợc sự giúp đỡ của anh/chị.

Xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP. ĐÀ NẴNG

1. Trung bình trong 5 năm qua quý vị đã du lịch tới thành phố Đà Nẵng bao

nhiêu lần?

1 lần 2 lần 3 lần 4 lần >5 lần

2. Trung bình mỗi lần du lịch tới thành phố Đà Nẵng quý vị thƣờng ở lại bao

nhiêu ngày?

1-2ngày 3-4ngày 5-6 ngày >7 ngày

3. Khi đến du lịch thành phố Đà Nẵng, quý vị thƣờng lƣu trú tại?

Khách sạn (…………sao) Nhà nghỉ

Nhà ngƣời quen (bạn bè, bà con…) Nơi khác

(Vui lòng ghi rõ………………...)

85

4 Mục đích khi du lịch tới thành phố Đà Nẵng của quý vị là

Du lịch, nghỉ ngơi Thăm họ hàng, bạn bè Chữa bệnh

Hội nghị, hội thảo Thƣơng mại Khác

Câu 2. Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu dƣới

đây bằng cách đánh dấu ―X‖ vào ô sô thích hợp:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Đánh giá của anh/ chị về Môi trƣờng điểm đến Đà Nẵng 1 2 3 4 5

1. Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho du khách

khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan

2. Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú vị

3. Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành

4. Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du khách tới

tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây

Đánh giá của anh/ chị về Hạ tầng du lịch TP. ĐN 1 2 3 4 5

5. Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng

một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá

trình tham quan .

6. Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch của Đà

Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt

7. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng, nhà

trọ…) đa dạng.

8. Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có chất lƣợng

tốt.

Đánh giá của anh/ chị về Địa điểm giải trí TP. ĐN 1 2 3 4 5

9. Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du khách dễ dàng

tìm thấy khi cần thiết .

10. Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công cộng tại đây

rất thuận tiện

11.Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động thể thao (bơi,

lặn, bóng chuyền bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo

núi…) tại khu du lịch Đà Nẵng

Đánh giá của anh/ chị về Thức ăn địa phƣơng TP. ĐN 1 2 3 4 5

12.Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng là tốt

86

13. Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng của ẩm thực

Miền Trung

14. Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Đánh giá của anh/ chị về Văn hóa xã hội TP. ĐN 1 2 3 4 5

15.Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và

với đất nƣớc để cho các du khách tới tham quan và khám phá .

16.Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức hàng năm

tại Đà Nẵng.

17.Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu du lịch biển

Đà Nẵng.

Đánh giá của anh/ chị về Giá cả TP. ĐN 1 2 3 4 5

18. Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà

hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.

19. Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với chất

lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp .

20. Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý

Đánh giá của anh/ chị về Sự hài lòng chung về điểm đến ĐN 1 2 3 4 5

21. Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố Đà Nẵng

22. Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm diểm du

lịch

23. Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm du lịch Đà Nẵng

24. Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại Đà Nẵng

25. Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà Nẵng

Đánh giá của anh/ chị về Lòng trung thành của anh/ chị đối

với TP. ĐN

1 2 3 4 5

26. Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác

27. Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch Đà

Nẵng

28. Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch đến Đà

Nẵng

29. Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới

30. Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè

31. Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính của Anh/chị là: Nam Nữ

87

2. Tình trạng hôn nhân: Độc thân Đã kết hôn

3. Độ tuổi: Dƣới 22 Từ 22 đến 35 tuổi

Từ 36 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi

4. Trình độ học vấn:

Dƣới THPT THPT

TCCN-CĐ Đại học và sau Đại học

5. Thu nhập bình quân hàng tháng:

< 5 triệu đồng

Từ 5 đến 10 triệu đồng

> 10 triệu đồng

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Kính chúc Anh/chị và gia đình sức

khỏe!

88

PHỤ LỤC 3

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

1. NHÂN TỐ MÔI TRƢỜNG ĐIỂM ĐẾN

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.748 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

MT1 29.71 28.212 .508 .714

MT2 29.86 27.548 .486 .715

MT3 29.56 28.042 .416 .726

MT4 29.81 28.903 .380 .731

2. NHÂN TỐ “ HẠ TẦNG DU LỊCH”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

89

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.846 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

HT1 3.53 .731 267

HT2 3.58 .709 267

HT3 3.57 .686 267

HT4 3.71 .651 267

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Maximum /

Minimum Variance N of Items

Item Means 3.602 3.526 3.711 .184 1.052 .005 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HT1 14.48 5.016 .516 .854

HT2 14.43 4.655 .680 .808

HT3 14.44 4.696 .697 .803

HT4 14.30 4.970 .635 .820

3. NHÂN TỐ “ĐỊA ĐIỂM GIẢI TRÍ”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

90

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

DD1 3.39 .793 267

DD2 3.10 .852 267

DD3 3.29 .813 267

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Maximum /

Minimum Variance N of Items

Item Means 3.602 3.526 3.711 .184 1.052 .005 3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.844 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

DD1 9.63 4.767 .564 .849

DD2 9.93 4.127 .721 .784

DD3 9.74 4.403 .670 .806

4. NHÂN TỐ “ THỨC ĂN ĐỊA PHƢƠNG”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

91

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.863 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TA1 3.40 .577 267

TA2 3.50 .613 267

TA3 3.44 .605 267

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Maximum /

Minimum Variance N of Items

Item Means 3.257 3.102 3.395 .293 1.094 .015 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TA1 10.36 2.401 .687 .835

TA2 10.25 2.361 .650 .851

TA3 10.31 2.282 .719 .822

92

5. NHÂN TỐ “ VĂN HÓA XÃ HỘI”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.853 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

VH1 3.48 .713 267

VH2 3.46 .795 267

VH3 3.33 .862 267

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Maximum /

Minimum Variance N of Items

Item Means 3.438 3.398 3.500 .102 1.030 .002 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

VH1 10.02 4.412 .665 .823

VH2 10.04 4.094 .679 .816

VH3 10.17 3.832 .692 .812

93

6. NHÂN TỐ “GIÁ CẢ”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.851 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

GC1 3.07 .746 267

GC2 3.09 .708 267

GC3 2.85 .684 267

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range

Maximum /

Minimum Variance N of Items

Item Means 2.999 2.845 3.086 .240 1.084 .018 3

7. BIẾN “ SỰ HÀI LÕNG”

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

94

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.887 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HL1 14.46 4.681 .605 .802

HL2 14.39 4.730 .596 .805

HL3 14.45 4.524 .734 .769

HL4 14.58 4.485 .563 .818

HL5 14.41 4.495 .660 .787

BIẾN PHỤ THUỘC ―LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN‖

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 267 100.0

Excludeda 0 .0

Total 267 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.813 5

95

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TT1 12.48 10.993 .609 .776

TT2 12.80 11.141 .579 .784

TT3 12.39 10.396 .492 .816

TT4 12.45 9.710 .677 .752

TT5

TT6

12.49

12.52

10.072

10.311

.682

.734

.752

.769

96

PHỤ LỤC 4

Kết quả phân tích nhân tố (EFA)

1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2 (SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN TT4)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .785

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3886.957

Df 300

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

HL1 1.000 .548

HL2 1.000 .665

HL3 1.000 .681

HL4 1.000 .629

HL5 1.000 .737

MT1 1.000 .800

MT2 1.000 .660

MT3 1.000 .728

MT4 1.000 .801

HT1 1.000 .515

HT2 1.000 .774

HT3 1.000 .685

HT4 1.000 .739

TA1 1.000 .919

TA2 1.000 .944

TA3 1.000 .883

VH1 1.000 .729

VH2 1.000 .840

VH3 1.000 .799

GC1 1.000 .790

GC2 1.000 .719

GC3 1.000 .557

DD1 1.000 .596

DD2 1.000 .684

DD3 1.000 .581

97

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .785

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3886.957

Df 300

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 6.341 25.366 25.366 6.341 25.366 25.366 3.079 12.317 12.317

2 2.773 11.093 36.459 2.773 11.093 36.459 2.977 11.910 24.227

3 2.308 9.231 45.690 2.308 9.231 45.690 2.761 11.043 35.270

4 2.016 8.064 53.755 2.016 8.064 53.755 2.732 10.930 46.200

5 1.691 6.763 60.518 1.691 6.763 60.518 2.485 9.941 56.141

6 1.519 6.078 66.596 1.519 6.078 66.596 2.090 8.359 64.499

7 1.354 5.418 72.014 1.354 5.418 72.014 1.879 7.514 72.014

8 .785 3.140 75.153

9 .678 2.712 77.865

10 .626 2.503 80.368

11 .604 2.415 82.783

12 .571 2.285 85.067

13 .547 2.187 87.255

14 .459 1.837 89.091

15 .381 1.524 90.615

16 .378 1.513 92.129

17 .360 1.441 93.570

18 .306 1.226 94.796

19 .288 1.152 95.947

20 .261 1.043 96.990

21 .244 .975 97.965

22 .188 .751 98.716

23 .181 .725 99.441

24 .110 .439 99.880

98

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 6.341 25.366 25.366 6.341 25.366 25.366 3.079 12.317 12.317

2 2.773 11.093 36.459 2.773 11.093 36.459 2.977 11.910 24.227

3 2.308 9.231 45.690 2.308 9.231 45.690 2.761 11.043 35.270

4 2.016 8.064 53.755 2.016 8.064 53.755 2.732 10.930 46.200

5 1.691 6.763 60.518 1.691 6.763 60.518 2.485 9.941 56.141

6 1.519 6.078 66.596 1.519 6.078 66.596 2.090 8.359 64.499

7 1.354 5.418 72.014 1.354 5.418 72.014 1.879 7.514 72.014

8 .785 3.140 75.153

9 .678 2.712 77.865

10 .626 2.503 80.368

11 .604 2.415 82.783

12 .571 2.285 85.067

13 .547 2.187 87.255

14 .459 1.837 89.091

15 .381 1.524 90.615

16 .378 1.513 92.129

17 .360 1.441 93.570

18 .306 1.226 94.796

19 .288 1.152 95.947

20 .261 1.043 96.990

21 .244 .975 97.965

22 .188 .751 98.716

23 .181 .725 99.441

24 .110 .439 99.880

25 .030 .120 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

99

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

HL5 .751

TA2 .744 -.529

TA1 .740 -.513

TA3 .706 -.544

HT4 .642 -.311 .356

HL2 .641

HT3 .615 .345

HL4 .599 -.408

HL3 .581 -.334 -.437

HT1 .516 -.340

HL1 .506

HT2 .465 -.435 .459

MT4 .469 .686

MT2 .375 .665

MT1 .482 .649 .351

MT3 .469 .624

VH2 .528 .582 -.305

VH1 .485 .561

VH3 .392 .556 -.337 -.311

GC1 -.301 .734

GC2 -.389 .652

GC3 .571 .339

DD2 .434 .651

DD1 .409 .628

DD3 .482 .515

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

100

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

HL3 .803

HL2 .749

HL5 .744

HL4 .695

HL1 .678

MT4 .873

MT1 .850

MT3 .814

MT2 .771

HT2 .863

HT4 .790

HT3 .739

HT1 .638

TA2 .905

TA1 .887

TA3 .872

VH3 .886

VH2 .872

VH1 .803

GC1 .886

GC2 .827

GC3 .737

DD2 .825

DD1 .766

DD3 .748

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

101

Component Transformation Matrix

Compo

nent 1 2 3 4 5 6 7

1 .544 .368 .458 .487 .331 .091 .059

2 .053 .799 -.424 -.120 -.140 -.354 .140

3 -.462 .106 -.109 -.020 .662 .248 .512

4 .005 .163 -.343 .284 -.349 .808 -.031

5 .304 -.147 .178 -.241 -.384 .053 .804

6 .248 .211 .178 -.781 .201 .382 -.258

7 -.578 .350 .647 .004 -.349 .054 -.030

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .760

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 376.985

df 10

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TT1 1.000 .602

TT2 1.000 .568

TT3 1.000 .510

TT5 1.000 .558

TT6 1.000 .469

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

102

Total Variance Explained

Compo

nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.708 54.158 54.158 2.708 54.158 54.158

2 .869 17.384 71.542

3 .576 11.523 83.065

4 .477 9.544 92.609

5 .370 7.391 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

TT1 .776

TT2 .754

TT5 .747

TT3 .714

TT6 .685

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

103

4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

HL 3.2118 .80271 267

GC 3.3939 .74576 267

HT 3.6020 .53805 267

MT 3.2574 .67772 267

VH 3.4581 .47989 267

DD 3.3750 .65721 267

TA 2.9989 .63019 267

TT 3.6349 .63229 267

Correlations

HL GC HT MT VH DD TA TT

HL Pearson Correlation 1 .181** .020 .073 .053 .015 .069 .025

Sig. (2-tailed) .062 .729 .205 .360 .799 .229 .658

N 267 267 267 267 267 267 267 267

GC Pearson Correlation .181** 1 .005 .030 .045 .056 .061 .001

Sig. (2-tailed) .062 .930 .604 .433 .329 .287 .981

N 267 267 267 267 267 267 267 267

HT Pearson Correlation .020 .005 1 .432** .394

** .530

** .202

** .439

**

Sig. (2-tailed) .729 .930 .070 .037 .065 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

MT Pearson Correlation .073 .030 .432** 1 .062 .410

** .325

** .407

**

Sig. (2-tailed) .205 .604 .070 .282 .230 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

VH Pearson Correlation .053 .045 .394** .062 1 .575

** .176

** .369

**

Sig. (2-tailed) .360 .433 .037 .282 .119 .002 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

DD Pearson Correlation .015 .056 .530** .410

** .575

** 1 .153

** .513

**

Sig. (2-tailed) .799 .329 .065 .230 .119 .068 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

TA Pearson Correlation .069 .061 .202** .325

** .176

** .153

** 1 .286

**

Sig. (2-tailed) .229 .287 .000 .000 .002 .068 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

TT Pearson Correlation .025 .001 .439** .407

** .369

** .513

** .286

** 1

Sig. (2-tailed) .658 .981 .000 .000 .000 .000 .000

N 267 267 267 267 267 267 267 267

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

104

PHỤ LỤC 5

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removedb

Model

Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 DD, HT, GC, HL,

MT, VH, TAa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: TT

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .716a .513 .505 .53562

a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 23.927 7 3.418 19.377 .000a

Residual 45.688 259 .176

Total 69.615 266

a. Predictors: (Constant), DD, HT, GC, HL, MT, VH, TA

b. Dependent Variable: TT

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .582 .312 1.867 .053

HL .261 .064 .271 4.062 .000 .485 2.064

HT .175 .054 .187 3.209 .001 .636 1.572

TA .164 .069 .140 2.389 .018 .634 1.578

MT .001 .040 .001 .025 .980 .953 1.049

VH .017 .038 .022 .464 .643 .952 1.051

GC -.161 .080 -.122 -2.000 .046 .583 1.716

DD .133 .051 .132 2.628 .009 .852 1.174

a. Dependent Variable: TT

105

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant) MT HT TA HL VH GC DD

1 1 7.789 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00

2 .064 11.048 .00 .06 .01 .06 .34 .01 .19 .00

3 .045 13.154 .00 .00 .00 .01 .54 .00 .60 .00

4 .032 15.600 .01 .00 .02 .10 .00 .84 .02 .01

5 .027 16.839 .02 .01 .01 .11 .07 .01 .07 .56

6 .022 18.837 .01 .54 .35 .00 .04 .06 .02 .01

7 .014 23.338 .01 .38 .33 .71 .00 .09 .02 .06

8 .007 33.891 .96 .01 .28 .01 .01 .00 .08 .37

a. Dependent Variable: TT

106

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH ANOVA

1. THEO GIỚI TÍNH

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.037 1 302 .847

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .003 1 .003 .006 .936

Within Groups 121.135 302 .401

Total 121.137 303

ĐỘ TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.542 3 300 .654

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.805 3 1.268 3.243 .220

Within Groups 117.332 300 .391

Total 121.137 303

107

2. TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.834 3 300 .141

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .162 3 .054 .134 .940

Within Groups 120.975 300 .403

Total 121.137 303

3. HÔN NHÂN

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.034 1 302 .854

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .082 1 .082 .204 .652

Within Groups 121.055 302 .401

Total 121.137 303

108

4. THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.396 2 301 .249

ANOVA

TT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.367 2 1.184 3.000 .048

Within Groups 118.770 301 .395

Total 121.137 303