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Surgimiento del producto
Desde sus inicios nuestra compañía se ha preocupado por mantener sus
productos y a sus clientes a la vanguardia de la moda. Hemos notado que el mercado
de ropa reversible ha tenido un gran auge en los últimos años y aún sigue creciendo;
además en este mercado de productos reversibles no existen blusas con esta
característica. Después de haber realizado encuestas en lo que identificamos como
nuestro mercado meta, hemos percibido un alto nivel de aceptación, razón por la cual
vamos a incursionar en el mercado de las blusas reversibles con posibilidades de
ampliar nuestra línea de productos reversibles en el futuro.
Otro aspecto que nos llevo a incursionar en este mercado es que queremos
representar la forma más inteligente a la hora de comprar ropa.
Descripción del producto
Nuestro producto consiste en una blusa con la particularidad de ser reversible.
Por las características de nuestro producto, el mismo cae en la categoría de productos de
consumo. Dentro de esta categoría, existen otras subcategorias, nuestro producto
pertenece al grupo de los bienes de comparación, porque aunque no existan en el
mercado producto exactamente igual al nuestro, pero sí existen otras blusas.
Nos hemos percatado que en el mercado de la ropa femenina no existe un
producto tan versátil y practico como el de nosotros, pues el mismo le permite a la
mujer joven de hoy a vestirse con una blusa bastante fina y a la vez casual. A la vez les
ofrecemos un producto que va a incrementar la capacidad de compra, pues con casi el
mismo presupuesto puede comprar dos blusas en vez de una.
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Pensamos que nuestro producto es significativamente diferente, pues como
mencionamos anteriormente ya existen blusas, pero los beneficios que nuestra blusa
ofrece son mayores que las otras en el mercado. Pues es una blusa de una confección
muy fina y a la vez casual. Además ofrece a nuestras clientes la oportunidad de recortar
su presupuesto para ropa, pues les ofrecemos dos blusas en una con un precio menor
que dos blusas por separado.
Nosotros calificamos nuestro producto como un producto que viene a satisfacer
una necesidad en el mercado de la ropa; y es una confección de alta calidad, con
materiales de primera, en un producto versátil, practico y moderno para la mujer
practica y activa de hoy.
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Demografía
Para la demografía de este producto debemos ver que tenemos muchas personas
en nuestro mercado, pues estamos en el área más poblada del país, el Distrito Nacional
y la provincia de Santiago. Además es un producto destinado a mujeres jóvenes y la
mayoría de nuestra población es joven, según los últimos datos censales disponibles.
Condición económica
El nivel económico de los individuos que compran estos productos diremos que
es de clase media y media alta.
El lanzamiento de este producto nos obliga a identificar en que etapa del ciclo de
negocio esta el mercado. A nuestro entender esta en la etapa de recesión por elementos
como la crisis económica nacional, la cual se podría agudizar en los próximos meses.
Pero a pesar de esto la prosperidad llegará, por eso debemos saber cuando
llegará y cuanto durará, para esto se necesita un análisis económico de la República
Dominicana.
Una característica de nuestro país lo representa la alta tasa de inflación la cual
según datos correspondientes al 1996 es de 10.9 % lo que disminuye el poder
adquisitivo de las personas.
Debemos notar que no es un producto de primera necesidad por tanto no será
consumido en masas como si fuera un producto de conveniencia. La tasa de interés no
es propensa a afectar nuestro mercado pues no vendemos a crédito.
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Competencia
De acuerdo a las características de nuestro producto tendríamos:
La competencia de marcas: No muy marcadas pues no existe un producto semejante
al nuestro, aunque todas las marcas de ropa o camisetas serían nuestros
competidores, pero específicamente las marcas que compra nuestro mercado meta,
como son: Benetton, Polo, Náutica, etc.
Productos sustitutos: La ropa femenina es nuestro producto sustituto aunque la idea
es brindar más de una blusa en una prenda.
Todas las compañías compiten con nosotros, sin embargo debemos notar que
nuestro mercado es un público orientado a la moda donde la apariencia es un
elemento importante, lo cual reduce el numero de competidores.
Factores sociales y culturales
Los consumidores actuales tienen como objetivo buscar calidad antes de
cantidad, por tanto la blusa ha de ser confeccionada con materiales resistentes, una tela
que no destiña y que no pierda su textura. Aunque debemos recordar que nuestro
mercado meta suele en ocasiones comprar por impulso.
Nuestro país es tropical por lo que nuestro producto estará fabricada en algodón,
material fresco para nuestro clima. Nuestro empaque ha de ser en plástico, para así
evitar quejas de personas defensoras del ambiente, aunque en nuestro país no existe una
concienciación con respecto a la protección del ambiente, pero esta es un área de
significativo crecimiento en los últimos tiempos.
El papel de la mujer en la sociedad le obliga a trabajar y a cuidar su hogar; el
tener una blusa reversible le facilita el no tener que lavar grandes cantidades de ropa,
este le ayuda a disminuir la cantidad del lavado. En el caso del hombre que le toque
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realizar alguna vez esta labor le será más fácil pues es menos la cantidad y por ende
menos el esfuerzo.
Tecnología
Conjunto de operarios con maquinas industriales entre las que figuran:
La maquina de diseño: Consiste en una computadora con un software especial el
cual nos permite introducir el diseño deseado y da como resultado el patrón
necesario para la fabricación.
Termofijadora: Consiste en fijar el pelón en el cuello y otras partes de la blusa
mediante un proceso de calentamiento.
Máquinas de coser industriales: Maquina que se utiliza para realizar la costura de
tejido plano.
Máquina de merar: Se encarga de la terminación de la costura de las blusas.
Dentro del mercado se tienen tres (3) elementos a determinar:
Persona con necesidades: Será nuestro mercado meta.
Su poder adquisitivo: Nótese que el mercado meta son mujeres jóvenes, la
mayoría depende de sus padres, pero también en gran medida trabajan. De
sus ingresos dedican de un 25 a un 50 por ciento aproximadamente a
comparar ropa, el resto para diversión, gastos generales, etc.
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Comportamiento de compra: En ocasiones compran por impulso, por gusto o
por moda. La marca y la calidad son elementos importantes en su proceso de
decisión.
Intermediarios: Serán la franquicia Karla Reid quienes a través de sus tiendas
le harán llegar el producto a los consumidores finales.
La capacidad financiera dependerá del costo del producto y del plan de
marketing. La ubicación del producto es clave para su renta y la ubicación de la
compañía que lo crea. La misma se encuentra en la Calle Moca # 133, Santo Domingo.
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Misión
Diseñamos y confeccionamos productos textiles. Ofrecemos blusas reversibles
que permite adquirir una prenda y poder utilizar dos. Atendemos a mujeres con un
sentido práctico de la moda. Representamos una opción inteligente a la hora de comprar
ropa.
Objetivos y metas
1. Introducir al mercado de las blusas, blusas reversibles
2. Acaparar el 10 % del mercado de las blusas en el próximo año.
3. Alcanzar un rendimiento de un 70 % sobre nuestras ventas brutas.
Estrategias
1.1. Intensificar las actividades de marketing de las tiendas Karla Reid
distribuidores exclusivos de nuestro producto en Santo Domingo y Santiago.
2.1. Dirigir la promoción a mujeres entre 15 a 25 años de edad.
3.1. Establecer nuestros precios sobre la base de nuestros costos unitarios de
producción, en conjunto con un análisis del precio esperado por el mercado.
Tácticas
1.1.1. Distribuir el producto en las tiendas exclusivas de Karla Reid en
Santo Domingo y Santiago.
2.1.1. Anunciar el producto en revistas de moda.
2.1.2. Regalar algunas blusas a programas de televisión vistos por nuestro
mercado meta con el fin de que las presentadoras la utilicen durante el programa.
3.1.1. Establecer un margen de utilidad del 70 % sobre nuestras ventas brutas.
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Nuestros objetivos serán conseguidos a través de nuestras estrategias, las cuales
se llevarán a la realidad mediante las tácticas correspondientes
Producto: Blusas reversibles de colores diversos, con botones y bolsillos.
Etiqueta bordada con letras en negro y fondo en blanco, colocada en los bolsillos de las
blusas.
Función: Este es un producto con la característica de que se pueden utilizar
ambas caras del producto. El mismo doblará su guardarropa con menos espacio y
dinero.
Segmentación:
Geográfica
Nuestra segmentación geográfica debe estar dirigida al mercado urbano porque
la mayor cantidad de personas pertenecientes a nuestro mercado meta se encuentra en
las zonas metropolitanas de Santo Domingo y Santiago. Además que el poder
adquisitivo de personas de zonas rurales y marginales no cuentan con los suficientes
recursos para poder adquirir nuestro producto.
Demográfica
Clase social: Clase media y media alta.
Genero: Femenino.
Edad: De 15 a 25 años de edad.
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La segmentación demográfica que se realizó para este producto abarca a la clase
media y a la media alta, porque representan a las personas que poseen los ingresos
suficientes para comprar nuestra blusa. Además es el mercado meta más adecuado para
la adquisición del producto.
Comprende a mujeres de 15 a 25 años de edad, pues este es el grupo de mujeres
que se encuentran en un nivel de actividad alto, por lo que necesitan un producto
práctico para cubrir la necesidad de vestir
Ciclo de vida familiar
El ciclo de vida familiar para este producto comprende desde adolescentes hasta
mujeres jóvenes casadas. Este producto vendrá a satisfacer una necesidad creada por
otros productos de carácter similar.
Psicológicas
La segmentación psicológica que se puede realizar para este producto
corresponde a individuos con: personalidad independiente, autoestima alta y sentido
práctico.
Debe ser independiente porque tienden a ser innovadores y adaptadores
tempranos. Su autoestima alta pues les gusta lucir bien. Debe poseer un sentido práctico
pues esto abarca la esencia del producto.
Clasificación del producto
Es un producto de comparación. El mismo es un bien de comparación porque
se compara precio y calidad a la hora de comprar y se invierte un tiempo considerable
en el proceso de decisión de compra.
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Línea
Nuestra nueva línea de blusas es la lusa AUKIK Reversible.
Marca
La marca que utilizaremos será Karla Reid, una marca registrada que disfruta de
un prestigio y credibilidad.
Modelo
AUKIK Reversible. La razón por la cual hemos elegido el nombre de este
modelo se debe: la primera parte son las iniciales de los diseñadores y la segunda parte
nos revela el beneficio más obvio y la principal característica del mismo. Este nombre
se puede adaptar a cualquier aumento en la profundidad de nuestra línea reversible en el
futuro. Además es fácil de pronunciar y recordar y es diferente.
Empaque
Nuestro empaque consiste en una percha y una funda plástica transparente. El
propósito de nuestro empaque consiste en proteger la blusa para que no se ensucie, se
estropee, se estruje, entre otros posibles daños que pueda sufrir durante el transporte
desde la fabrica hasta las tiendas Karla Reid. El mismo protegerá la blusa desde el
momento último de fabricación hasta la llegada a la tienda.
Etiqueta
Nuestro producto posee una etiqueta de marca en cada bolsillo de la misma (uno
en cada lado de la blusa); este tiene un fondo blanco con letras negras bordadas.
Además trae una etiqueta que posee el precio de la blusa e información sobre el cuidado
de lavado y planchado (detalle de lavado) de la blusa. El mensaje es el siguiente:
“Lavar a mano – Plancha tibia”.
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Elementos de producción:
1. Tela
2. Pelón
3. Botones
4. Hilo
Profundidad
Nuestra nueva línea de blusas reversibles posee la siguiente profundidad: la
profundidad de nuestro producto esta basada en estilos o diseños, tallas y colores que
ofertamos.
Diseño
Las blusas Karla Reid modelo AUKIK Reversible poseen un diseño innovador
y creativo. La misma esta diseñada para un clima tropical, pues esta fabricada con una
tela de algodón de excelente calidad y fresca. Las mismas poseen las siguientes
características:
- Algunas con mangas.
- Algunas sin mangas.
- Algunas con cuello.
- Algunas sin cuello.
- Algunas poseen un pequeño abierto a los lados.
- Todas poseen bolsillos.
- Todas poseen botones.
Estilos
- Con mangas
- Sin mangas
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Talla
- X Small
- Small
- Medium
- Large
Color
Después de realizar una encuesta destinada a nuestro blanco de público se ha
recopilado información sobre las posibles combinaciones de colores más solicitadas, las
cuales utilizaremos en nuestros productos, siempre y cuando las mismas lleven la lógica
de la moda, o sea que sean combinaciones lógicas.
Tendremos combinaciones tanto de colores lisos en ambas caras como de obras
en ambas caras y además combinaciones de colores lisos y con obras. Además los
colores estarán adecuados a las estaciones del año. Utilizaremos colores pasteles y una
gran variedad de colores ajustados al gusto de nuestro mercado meta.
Posicionamiento del producto
Nuestro mercado meta ve nuestro producto como un producto interesante,
moderno, versátil, practico e innovador.
En cuanto a nuestros competidores, los mismos perciben nuestro producto como
un producto que ellos no poseen y un área no explorada por ellos.
Ventaja diferencial: Es un producto práctico, menos costosa que una blusa
regular, pero más económico que dos. Las mujeres la prefieren porque se requiere de
menor esfuerzo para el lavado. Permiten un cambio rápido y podría utilizarse varias
veces.
Desventaja: Podría ser un poco más caluroso que otras blusas regulares. Es un
producto nuevo en un mercado con muchos sustitutos.
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Posicionamiento por precio y calidad
Lo existe pues la blusa tendrá un precio mayor que una blusa regular pero
menor que dos. Nuestras blusas se distinguen por ser un producto de excelente calidad,
pues utilizamos materiales de primera, una mano de obra con excelente terminación y
maquinaria moderna.
Expansión de la mezcla de producto
El producto original es una blusa reversible en distintos colores, estilos y tallas.
La expansión de la mezcla será: los vestidos, pantalones y faldas, de los cuales se
estudiara la posibilidad de incluirlos en el futuro.
Ciclo de vida del producto
Luego de haber pasado por la selección de ideas, la creación de un prototipo, o
sea el proceso de desarrollo. Como nuestro producto será la única blusa reversible
existente en el mercado el mismo no tendrá una competencia de productos homogéneos.
Nuestro producto se encuentra en la etapa de introducción, pues nos encontramos
trabajando en el programa de marketing del mismo para lanzarlo al mercado.
Vamos a adoptar la estrategia de entrada en el mercado, es decir que vamos a
lanzar nuestro producto durante la etapa de introducción; nuestra decisión se debe a que
queremos lograr posicionarnos en el mercado antes de que nuestra competencia intente
iniciarse en nuestro mercado, para así desalentar a una gran parte de ellos a incursionar
en el mismo. Conocemos los riesgos que implica lanzar un producto en su etapa
introductoria, pero pensamos dado los resultados de nuestras encuestas que el nivel de
aceptación será bastante alto. Por lo que hemos decidido entrar en el mercado en la
etapa de introducción por la inexistencia de productos homogéneos al nuestro.
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Con nuestro producto queremos lograr que el mismo se convierta en una moda
entre las personas pertenecientes a nuestro mercado meta. Para que nuestro producto se
convierta en una moda debe de ser aceptado por muchos.
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Precio: En el caso de nuestro producto vamos adoptar una estrategia de un solo
precio, ya que los canales de distribución serán las tiendas Karla Reid. Debido a que la
misma es franquicia posee precios idénticos en cada una de las tiendas.
Nuestra fijación de precios se realizará a partir del costo unitario de producción
más un margen de utilidad sobre las ventas netas apropiado para cubrir nuestros costos y
obtener ganancias.
A continuación presentamos nuestros estados para la determinación del precio:
MANUTEX CxA
Costos de producción
Blusas AUKIK Reversible
Costos de materiales directos
Tela de algodón 480yds x $ 20.00 9,600.00
Costos de materiales indirectos
Botones 4,500 x $ 0.50 2,250.00
Pelón 90 yds x $15.00 1,350.00
Cono de hilo 3 x $80.00 240.00
Sellos A) 650 x $1.50 975.00
B) 350 x $0.50 175.00
Total 4,990.00
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Costo mano de obra directa
Diseñadores 1 x $ 4,000.00 4,000.00
Cortadores 2 x $ 3,200.00 6,400.00
Operarios 2 x $3,000.00 6,000.00
Total 16,400.00
Costo de mano de obra indirecta
Limpiadoras de blusas 1 x $ 2,895.00 2,895.00
Planchadoras 1 x $ 2,895.00 2,895.00
Empacadora 1 x $2,895.00 2,895.00
Supervisor 1 x $5,000.00 5,000.00
Total 13,685.00
Costos indirectos de fabricación
Energía eléctrica 2,500.00
Combustible 600.00
Agua 300.00
Teléfono 600.00
Total 4,000.00
Depreciación de maquinaria de coser industrial 2,222.00
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MANUTEX C x AEstado de costo de producción AUKIK Reversible
Enero del 2000
Materia prima utilizada 14,590.00Mano de obra directa 16,400.00Gastos de fabrica aplicados: 19,907.00Mano de obra indirecta 13,685.00Depreciación Maq. Industrial de coser 2,222.00Costos indirectos de Fabricación 4,000.00
19,907.00
Costo de producción 50,897.00
Costo unitario
Costo unitario de producción = Costo de producción/Unidades producidas
Costo unitario de producción = 50,897.00 / 320RD$159.05
Margen de utilidad del productor70%
Precio de venta productor
PV = Costo unitario x margen de utilidad del productor
PV = 159.05 * 0.70RD$270.39
Margen de utilidad de la tienda30%
Precio de venta de la tienda
PV = Costo unitario x margen de utilidad de la tienda
PV = 270.39*0.30RD$351.51
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MANUTEX C x AEstado de Resultados
Al 31 de Abril del 2000
Ingresos
Ventas 86,524.90
MenosCostos de venta (50,897.00)
Ventas netas 35,627.90
MenosGastos (10,375.00)
Ingreso neto 25,252.90
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Distribución: Nuestro producto se distribuirá mediante detallistas. Se enviarán
dos (2) blusas con el mismo estilo y talla, ocho (8) blusas en total en cada tienda
p/estilo.
Canales de distribución
Nuestras blusas poseen un canal de distribución corto y limitado dada las
características del producto y la exclusividad por la que se caracterizan las tiendas Karla
Reid. Las blusas serán distribuidas equitativamente entre las cuatro (4) tiendas Karla
Reid, localizadas tres (3) en Santo Domingo y una (1) en Santiago su ubicación es como
sigue: Plaza Central, Plaza Fernández, Av. Roberto Pastoriza y Santiago.
El transporte de las blusas se realizará a través de nuestros camiones repartidores
que se encargan de abastecer a las diferentes tiendas.
Intensidad de la distribución
La intensidad de nuestro canal de distribución es exclusiva, pues nuestro
producto sólo se venderá en las tiendas Karla Reid. La razón por la cual hemos elegido
esta intensidad se debe a las características de nuestro producto y del mercado en el que
trabajamos. Nuestro producto es perecedero, pues la ropa es un bien que se amolda a la
moda y además el mercado en que trabajamos le gusta tener algo que no exista en
grandes cantidades en el mercado.
Diseño del canal
Productor ---------------- Detallista ---------------- Consumidor
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Karla Reid no trata con intermediarios, sino que trata directamente con nosotros,
los productores. Dada entre otras cosas la característica perecedera de nuestro producto,
la cadena ha de ser muy corta.
Beneficios de los canales
1. Garantizamos que el producto llegará en excelentes condiciones a las
tiendas.
2. Absorberemos los costos de transporte.
3. Realizaremos parte de la publicidad.
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Promoción: Como medio de promoción utilizaremos la publicidad de nuestro
producto. Dada las características de nuestro producto, los recursos financieros
disponibles así como las políticas de los detallistas de este producto (Karla Reid), los
mismos utilizan muy poco el recurso de la publicidad directa.
El sistema a utilizar de la mezcla de promoción es publicidad por:
El mercado meta
Nuestro producto está en la etapa de reconocimiento. La idea de la publicidad
será informar a nuestro mercado meta sobre la existencia de esta línea añadida a la
amplitud de Karla Reid, y como segundo elemento es nuestro propósito persuadir a los
posibles compradores sobre las ventajas que posee nuestro producto sobre los demás
sustitutos de nuestro producto.
La publicidad realizada será dirigida a los consumidores finales. La misma será
de demanda selectiva, pues busca estimular la demanda de blusas reversibles de Karla
Reid por encima de todas las demás blusas existentes en el mercado.
Objetivos de la publicidad
El objetivo primordial de nuestro sistema de publicidad es introducir nuestro
nuevo producto; nos interesa dar a conocer el producto que anteriormente no existía en
el mercado.
Establecimiento de un presupuesto
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Se establece un gasto de un 7 % sobre las ventas netas. El resto del presupuesto
promocional necesario para dar a conocer el producto y motivar clientes a que compren
nuestras blusas reversibles estará en manos de las tiendas Karla Reid, los distribuidores
exclusivos del producto.
Creación del mensaje
Nuestro mensaje será:
“Ahora Karla Reid al revés y al derecho es la misma cosa”
Nuestro mensaje fue escogido tomando en cuenta que la característica principal
de nuestro producto, que es reversible y que pertenece a la prestigiosa marca Karla
Reid, destacando que esta poseerá la misma calidad que caracteriza a esta franquicia.
Objetivo del anuncio
La finalidad de este anuncio es informar sobre la inclusión en la amplitud de
productos de Karla Reid las blusas AUKIK Reversible. La cobertura de la audiencia
corresponderá a la zona del Distrito Nacional y Santiago.
Los medios a utilizar para la promoción serán las revistas para mujeres
existentes en el país como son: Revista Unica, Revista Isabela, entre otras; a través de
vestir a presentadoras de programas que ve nuestro mercado meta con nuestro producto;
y a través de nuestra pagina Web.
El tipo de promoción a utilizar será la competitiva, ya que pondremos en relieve
las ventajas de nuestro producto y la calidad del mismo por encima de nuestros
competidores.
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La técnica de investigación utilizada para la investigación del mercado fue la
encuesta. Elegimos esta técnica por el tipo de producto que hemos desarrollado. Con
esta pretendemos obtener información clave para el desarrollo y lanzamiento de nuestro
producto.
A continuación le presentamos una muestra del formato de la encuesta utilizada para la investigación de mercado:
Encuesta:
1) ¿Estaría dispuesta a comprar una blusa reversible?
2) ¿Por qué le interesaría el producto?
3) ¿Cuánto dinero estaría dispuesta a pagar por el producto? (Estimado en RD$)
4) ¿Qué colores, estilos, diseños les gustaría que tuviera?
5) ¿ Qué otra característica le gustaría que tuviera el mismo?
Se le realizó esta encuesta a 35 mujeres pertenecientes a nuestro mercado meta. Luego de haber procesado los datos hemos obtenido los siguientes resultados:
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Nivel de aceptación del producto
¿Estaría dispuesta a comprar una blusa reversible?
24
1
97.14%
2.86%0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Porcentaje de Aceptación
Sí
No
Razones de interés
¿Por qué le interesaría el producto?
25
0.00%5.00%
10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%
1
Personas dispuestas a comprar
Razones de interes
Económico
Práctico
Diferente
Dos en Uno
Otros
Análisis del precio esperado por el mercado meta
¿Cuánto dinero estaría dispuesta a pagar por el producto? (Estimado en RD$)
26
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
1
Analisis del precio esperado del mercado meta
0 a 100
100 a 200
200 a 300
300 a 400
400 a 500
500 a 600
600 a 700
Más de 700
Colores deseados
¿Qué colores, estilos, diseños les gustarían que tuviera?
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Resumen Ejecutivo 1
Análisis de la Situación 3
Planeación de Blusas AUKIK Reversibles 7
Mezcla de Marketing
Producto 8
Precio 15
Distribución 19
Promoción 21
Técnicas de Investigación 23
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