Blue Ocean Strategy

Pada tahun 2004, W. Chan Kim dan Renée Mauborgne mengenalkan istilah Blue Ocean dan Red Ocean lewat artikel Blue Ocean Strategy yang dimuat pada Harvard Business Review. Red Ocean menggambarkan keadaan industri yang ada saat ini dengan persaingan yang sangat kompetitif antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Di sini perusahaan-perusahaan tersebut saling mencoba untuk mengalahkan pesaingnya untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. Semakin banyak perusahaan yang bersaing, peluang untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan semakin berkurang. Blue Ocean menggambarkan industri yang belum ada saat ini, pasar yang belum diketahui dan belum ada kompetisi di dalamnya. Di sini permintaan pasar dibuat bukan diperebutkan, banyak kesempatan untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan, jadi Blue Ocean merupakan analogi untuk sebuah pasar yang belum dieksplorasi yang memiliki potensial yang besar untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan.

Blue Ocean Strategy adalah strategi bisnis di mana perusahaan membuat suatu pasar baru, di luar pasar yang ada sekarang, sehingga kompetisi menjadi kurang atau tidak dirasakan lagi. Beberapa perubahan strategi bisnis yang dilakukan oleh amazon.com sebenarnya telah menerapkan strategi ini. Awalnya amazon.com hanya merupakan situs web yang melakukan penjualan buku secara online, kemudian bisnisnya berubah menjadi melakukan penjualan berbagai macam barang secara online. Di sini terlihat bahwa amazon.com mencoba memperluas pasarnya dari hanya toko buku online, lalu masuk ke dalam pasar baru yang mempunyai cakupan yang jauh lebih besar, yang menyediakan musik, film, mainan dan berbagai barang lainnya secara online.

Pada tahun 2007 amazon.com mencoba masuk ke pasar tablet dengan meluncurkan tablet Kindle Fire. Pembuatan tablet Kindle Fire oleh amazon.com juga merupakan salah satu bentuk penerapan blue ocean strategy. Amazon.com mencoba membuat diferensiasi produk dari para pesaingnya, dengan memfokuskan pada fitur yang sederhana dan menawarkan pengalaman penggunaan yang unik dengan harga yang terjangkau. Dibandingkan dengan iPad, penguasa pasar tablet saat itu, Kindle Fire adalah tablet low end yang tidak memiliki kamera, GPS, grafik dan prosesor yang kuat. Blue Ocean Strategy dari amazon.com adalah mencoba membuat pasar sendiri dengan menargetkan pengguna non iPad, pengguna yang ingin memiliki tablet dengan harga relatif murah, dan pengguna yang mencari tablet yang berbasis android dengan akses langsung ke Amazon’s Media Platform yang menawarkan koleksi buku, music, video dan film yang besar. Pembuatan Kindle Fire juga dapat dipandang sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan amazon.com, khususnya di bidang file digital baik dalam bentuk buku digital maupun musik dan video.

Strategi amazon.com dalam menghadapi dot-com bubble burst

Pada tahun 1999 banyak perusahaan-perusahaan yang mulai menggunakan teknologi Informasi. Perusahaan dot-com adalah istilah yang digunakan untuk menyebut perusahaan komersial yang menggunakan IT sebagai strategi bisnisnya. Pada saat itu ada banyak investor yang berinvestasi ke perusahaan yang menggunakan teknologi ini, karena mereka beranggapan perusahaan yang menggunakan teknologi baru akan dapat menghasilkan keuntungan yang besar. Banyaknya investasi tersebut menyebabkan melambungnya harga saham perusahaan-perusahaan dot-com, akibatnya banyak

perusahaan yang sengaja untuk menambahkan awalan “e-” atau akhiran “.com” pada namanya agar harga sahamnya naik. Hal ini membuat banyak perusahaan dot-com baru yang harga sahamnya dihargai lebih dari seharusnya (overvalued). Hasil riset dari HSBC Holdings dalam hal Price-Earning Ratio dari perusahaan dot-com tersebut menunjukkan bahwa perusahaan tersebut harga sahamnya dihargai lebih dari seharusnya (overvalued) sekitar 40%.

Pada awal tahun 2000 kenyataan yang terjadi tidak semanis yang diharapkan para Investor. Indeks saham Nasdaq jatuh bebas dari angka 5000 ke 2000 dalam waktu satu bulan, dan terus turun sampai ke angka 800 pada tahun 2002. Pada rentang tahun tersebut banyak perusahaan dot-com yang bangkrut. Bahkan perusahaan dot-com yang besar dan terkenal seperti theGlobe.com, pets.com, dan webvan juga harus gulung tikar.

Efek dari dot-com bubble burst juga sangat dirasakan amazon.com, investasi yang dilakukan amazon.com pada perusahaan pets.com dan living.com tidak berbuah manis, karena kedua perusahaan tersebut akhirnya bangkrut. Harga saham amazon.com terjun bebas dari $113 pada 9 Desember 1999 ke sekitar $15 pada akhir tahun 2000, nilai pasarnya juga mengalami penurunan yang signifikan dari $35 billion hingga ke angka kurang dari $5 billion.

Dalam menghadapi dot-com bubble burst, amazon.com berusaha untuk mengurangi pengeluaran dan merubah model bisnis yang dilakukannya. Berikut ini adalah strategi yang dilakukan amazon.com dalam menghadapi dot-com bubble burst :

1. Mengurangi pengeluaran, berhenti menjual produk yang tidak menguntungkan.- Dalam rangka mengurangi pengeluaran, amazon.com memberhentikan 1300

pekerjanya, menutup dua gudang yang dimilikinya serta menutup pusat layanan pelanggan yang ada di Seattle.

- Amazon.com menutup kategori toko mainan onlinenya, tetapi kemudian melakukan kerjasama dengan Toys “R” Us dalam hal memasarkan produknya secara online pada situs amazon.com.

2. Melakukan strategi yang bersifat koopetitif.- Amazon Marketplace adalah contoh dari layanan amazon yang bersifat

koopetitif, pada layanan ini amazon bekerja sama dengan perusahaan lain dalam menyediakan produk yang dijual. Amazon menawarkan kesempatan pada penjual lain untuk menjual produknya di halaman Amazon yang memiliki trafik pengunjung yang padat yang sebelumnya hanya menjual produk yang dimiliki Amazon. Dalam layanan ini Amazon menampilkan harga produk yang dijual oleh Amazon dan perusahaan lain pada satu halaman yang sama, jadi di sini Amazon tidak hanya berkolaborasi, melainkan juga berkompetisi secara langsung dengan perusahaan lain.

3. Membeli saham perusahaan lain.- Amazon mencoba memperluas cakupan usahanya dengan membeli 50% saham

pets.com (toko penyedia perlengkapan hewan peliharaan online), sayangnya 2 tahun kemudian perusahaan ini mengalami kebangkrutan.

- Amazon melakukan investasi sebesar 60 Juta dollar US pada kozmo.com, perusahaan yang menyediakan layanan pengiriman video dan makanan ringan yang dipesan lewat internet. Kurang dari satu setengah tahun kemudian kozmo.com ditutup karena masalah finansial.

- Pada bulan Februari tahun 1999 Amazon membeli 46% saham drugstore.com, retailer produk kesehatan dan kecantikan.

4. Melakukan perubahan bisnis model sesuai dengan kondisi pasar dan pelanggan.- Amazon.com melakukan perubahan dalam hal mengelola penyimpanan

produknya di gudang, dengan menggunakan analisa dari proses data mining, amazon.com dapat mencari hubungan antar produk sehingga dapat di simpan dalam gudang yang sama.

- Dari proses data mining, amazon.com juga menambah fitur ‘produk lain yang biasanya dibeli bersamaan’ di layanannya.

- Fitur online review terhadap produk juga ditambahkan pada amazon.com agar para pelanggan dapat membagi pengalamannya terhadap suatu produk tertentu.

- Amazon.com menghapuskan biaya pengiriman barang untuk setiap pesanan di atas $25, walaupun hal ini membebani keuangan perusahaan, tetapi langkah ini dinilai tetap menguntungkan karena meningkatkan jumlah penjualan secara keseluruhan.

- Amazon.com menjual berbagai produk dari vendor lain pada situsnya, tetapi untuk urusan penyimpanan dan pengiriman produk tanggung jawabnya tetap ada pada vendor masing-masing.

5. Membuka layanan online baru.- Amazon membuka layanan baru seperti Amazon Marketplace, Amazon Auction

dan zShops. Dari layanan baru tersebut, amazon.com mendapatkan tambahan pendapatan, contohnya dari layanan zShops, amazon.com mendapatkan biaya bulanan dari penjual/vendor lain biaya sebesar $39,99 dan closing fee sebesar 5% dari produk yang dijual di bawah $25.

Pada akhir tahun 2001, Amazon.com melaporkan keuntungan pertamanya sejak berdiri sebesar 5 juta dollar US. Walaupun perusahaan ini telah mendapat keuntungan pertamanya, perusahaan ini sadar bahwa untuk terus dapat bertahan perubahan harus terus dilakukan secara terus menerus. Jadi, menurut Kami kunci sukses dari amazon.com sejak berdiri hingga sukses seperti sekarang, terletak pada selalu melakukan perubahan terhadap strategi dan model bisnisnya menyesuaikan dengan kondisi pasar, competitor, dan kebutuhan pelanggan.

References :

http://www.moneycrashers.com/dot-com-bubble-burst/

http://infoscience.epfl.ch/record/169641/files/Coopetition%20in%20the%20global%20book%20industry.pdf

http://www.insead.edu/blueoceanstrategyinstitute/home/documents/highergrowththroughtheblueoceanstrategy.pdf

http://www.amattos.eng.br/Public/Livro_SI/Casos/Amazon%20versus%20Barnes%20and%20Noble/How%20Amazon%20Survived.pdf