Nuevo perfil profesional:el content curator

Evelio Martínez Cañadas (Marzo 2012)

Índice

1. El concepto de « curación de contenidos » (content c uration)

2. La figura del « curador de contenidos » (content cur ator)

3. Estrategias para el análisis y la evaluación de i nformación

4. Las herramientas para la curación de contenidos

5. Conclusiones

El concepto de « curación de contenidos »

1. Del Marketing 1.0 al 2.0

2. Hacia una Estrategia del Contenido Web

3. De la edición a la curación de contenidos

Del Marketing 1.0 al 2.0

Producción en masa…

… mercados de masas…

…medios de masas…

… marketing de masas

Características del marketing tradicional

• La organización controla la difusión de los mensajes

• Los mensajes son unidireccionales

• La organización controla el storytelling

• Estilo de comunicación corporativo

• Predominio de la comunicación masiva de mensajes

Problemas para el marketing tradicional

• Dimensión emocional

• Dimensión cognitiva:

– Conocimiento de las estrategias del marketing– El “consumidor responsable”

Dimensión emocional

Dimensión emocional

Dimensión cognitiva

Exposición al consumo:

• Experiencias desde distintas perspectivas

• Visión global del consumo

• Conocimiento de las estrategias

• Transferencia de conocimientos entre ámbitos de consumo

• Toma de conciencia del propio conocimiento

Dimensión cognitiva

¿Se puede igual de blanco ... por menosdinero?

Conocimiento de las estrategias…

Dimensión cognitivaEl consumidor responsable…

Un nuevo problema para el marketing

Los mercados son conversaciones

“No es sólo que el mercado pueda descubrir la verdad de cualquier cosa en lo que se tarda en consultar un buscador de Internet, sino que las voces metálicas y ensimismadas de las empresas convencionales empiezan a sonar particularmente vacías en contraposición a las ricas conversaciones que emanan de la Web.”

Levine, Locke, Searls, Weinberger (1999)

Llegó la Web 2.0…

…y el Marketing 2.0

• Comunicación en red

• Conversación

• Diferentes códigos según el medio

• El tono de la conversación suena humano

• Foco en pocos nodos, difusión viral

Del producto al engagement

“Lograr que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo, es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans de tu marca, producto o servicio”

Sanagustin et al (2009)

“[…] trabajar la vinculación (engagement) significa trabajar de forma coordinada áreas como las relaciones públicas, los contenidos, la gestión de la comunidad, la atención al cliente, la fidelización del mismo y […] la publicidad”

Polo y Polo (2012)

Problemas con el contenido• ¿Qué contenido es necesario ofrecer?

• ¿Cómo ofrecer el contenido?

• ¿Para quién se va a ofrecer dicho contenido?

• ¿Quién va a crear el contenido?

• ¿Con qué medios se va a ofrecer / generar?

• ¿Cuándo, dónde y con qué frecuencia va a ser ofrecido?

“Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content”

Halvorson (2009)

2. Hacia una Estrategia del Contenido Web

“The most prevalent content strategist working today has a background in library or information sciences. The content analyst thrives in sifting large data sets, providing strategies to corral, deploy, and manage the content in an orderly or seductive fashion. [...]

Content analysts are gifted at understanding process flow, but don’t always recognize human or organizational factors in the creation and maintenance of content. [...] Their skills are widely applicable”

MacIntyre (2008)

Pero…

“The problem is publishing is a lot harder than it looks, or rather it’s a lot harder to do it with the consistency, day after day, that’s needed to build a long-term audience”

Sternberg (2012)

“[...] la regla del 10/1. Se trata de crear un blog de empresa que no se centre 100% en sí misma, sino que busque el contexto informativo en el que se mueve la marca. [...] Y a partir de ahí, por cada 10 historias de interés general sobre la temática escogida, podemos "colar" un artículo puramente promocional.”

Polo (2009)

3. De la edición a la curación de contenidos

Bhargava (2009)

“A Content Curator is someone who continuallyfinds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online.”

“The closest comparative role may be contained within the rising Library 2.0 movement […] but this is not frequently linked to business communication or marketing.”

Cinco modelos de curación de contenidos

•Aggregation•Distillation•Elevation•Mashup•Chronology

Bhargava (2011)

• Aggregation: the act of curating the most relevant information about a particular topic into a single location.

• Distillation: the act of curating information into a more simplistic format where only the most important or relevant ideas are shared.

• Elevation: curation with a mission of identifying a larger trend or insight from smaller daily musings posted online.

• Mashup: curated justapositions where merging existing content is used to create a new point of view.

• Chronology: a form of curation that brings together historical information organized based on time to show an evolving understanding of a particular topic.

“Sensemaking is the process by which people give meaning to experience” (Wikipedia)

¿Qué es el “contenido”?

“el significado, sentido o contenido no pertenece al mensaje, no está contenido en él, sino que surge de la interacción entre emisor y receptor a través de, por medio de, un mensaje”

Pinto, García, Agustín (2002)

El contenido en contexto

“El contexto está constituido por un conjunto de circunstancias (como el lugar y el tiempo) que ayudan a la comprensión de un mensaje” (Wikipedia):

Tratamiento intelectual de la información

SM

La organización como…

SM

La figura del curador de contenidos

1. Los documentalistas como curadores de contenidos

2. Las habilidades del curador de contenidos

Reig (2010)

“Un Content Curator, un Intermediario crítico del conocimiento es alguien que busca, agrupa y comparte de forma contínua […] lo más relevante (separa el grano de la paja) en su ámbito de especialización.”

1. Los documentalistas como curadores de contenidos

El content curator según Reig ...

• Asesora a las organizaciones sobre la información más relevante en el sector

• Mantiene a la última a la organización en cuanto al conocimiento vital para su supervivencia

“No se trata, en este caso, de filtrar lo que es o no relevante con la intención de aliviar la sensación de caos subjetivo, sino de seguir siendo competitivos en una sociedad global, cada vez más compleja, cambiante y dependiente del conocimiento.”

“¿Quién puede negar que este perfil se adapta plenamente a las competencias de los documentalistas? Son estos perfiles los que debemos señalar como propios. […] Es evidente que los curadores de contenidos y los social media analists son nuevas etiquetas para denominar a los documentalistas en los entornos web 3.0.”

Sanz-Martos (2011)

El Content Curator según Barghava ...

• Dota de sentido al contenido que otros crean (“sense making”)

• Publica colecciones de contenido de alto valor

• Añade a las organizaciones un punto de vista propio

• Fomenta un diálogo organización – consumidor basado en el contenido, y no en los mensajes de marca

Tres cambios para los documentalistas

• De la relevancia a la pertinencia

• De los metadatos al contenido en contexto

• De la evaluación al pensamiento crítico

De la relevancia a la pertinencia

Lancaster (1993)

Relevancia: relación entre los contenidos de un documento y una temática.

Pertinencia: relación de utilidad entre un documento y una necesidad de información.

De los metadatos…

…al contenido en contexto

De la evaluación...

…al pensamiento crítico

2. Las habilidades del content curator

Búsqueda de contenidos (I)

• Define búsquedas y filtros para hallar contenido

• Busca más contenido / contexto que pueda enriquecer a otro contenido

• Busca nuevas fuentes de contenido fiable y de interés

Búsqueda de contenidos (II)

• Verifica las fuentes originales de contenido

• Veta y filtra el contenido recolectado

• Explora otros círculos de curadores del ámbito

Sense making (I)

• Optimiza los títulos para hacer el contenido atractivo para la audiencia

• Edita los títulos, las descripciones, … para adaptar el mensaje a la audiencia

• Da un formato al contenido, mediante tipografría, listas numeradas,…

• Selecciona y añade imágenes / ilustraciones que complemente y refuercen el contenido

Sense making (II)

• Extrae pasages del contenido original para favorecer su comprensión

• Ofrece su voz personal para contextualizar el contenido y explicar su importancia

• Organiza el canal y los metadatos del contenido

• Integra links extra para ofrecer referencias a conceptos específicos

Publicación

• Atribuye las fuentes utilizadas

• Recomienda públicamente el trabajo de otros curadores

• Busca la recomendación de otras fuentes por parte de su audiencia

• Sugiere y recomienda contenidos a otros curadores

• Es transparente respecto a los objetivos de su comunicación

Estrategias de an álisis y evaluación

1. Pensar desde una disciplina

2. Análisis y evaluación de la información

• Tema del texto

• Las conclusiones y los motivos

• Las asunciones

• La evidencia

Pensar desde una disciplina

Redes de conceptos

El tema

“El tema de un texto, o también denominado tópico, hace referencia al contenido general sobre el que trata el texto [...] lo podemos considerar como una macroproposición que se encuentra en un nivel superior de abstracción.”

Téllez (2005)

¿De qué va…?

Posibles interpretaciones1. Un ciclón se lleva a una muchacha desde la granja de su família en Kansas a la mítica

tierra de Oz. Tras una serie de aventuras, consigue regresar a casa (Significado referencial)

2. Una muchacha sueña que abandona su casa para escapar de sus problemas. Sólo después de haberse marchardo se da cuenta de cuánto significa para ella su hogar (Significado explícito)

3. Una adolescente a punto de entrar en el mundo de los adultos anhela el regreso al sencillo mundo de la infancia, pero finalmente acepta las exigencias de la edad adulta (Significado implícito)

4. En una sociedad donde la valía humana se mide por el dinero, el hogar y la família parecen el último refugio de los valores humanos (Significado sintomático)

Las macrorreglas textuales

• Omitir : toda información no esencial para la compresión se puede omitir

• Seleccionar : se selecciona la información esencial, eliminando la redundante

• Generalizar : se sustituyen ideas por otras más generales

• Construir (integrar): se unifica en una idea aquello que se expresa en varias

Conclusiones y motivos

• Conclusión: mensaje que el escritor / orador desea que aceptemos

• Motivos (razones): ideas ofrecidas para apoyar o justificar la conclusión

Razones + Conclusión = Argumento

Claves para identificar la conclusión

1. Identificar el tema

2. Buscar palabras indicadoras

3. Buscar en localizaciones probables

4. Considerar el contexto de la comunicación

5. Considerar el bagaje del autor

Claves para identificar las razones

1. Utilizar la pregunta “¿Por qué?”

2. Adoptar la postura del comunicador

3. Buscar palabras indicadoras

4. Considerar el tipo de evidencia necesaria

Las asunciones

• Ideas no explícitas, dadas por sentado

• Apoyan la estructura del argumento

• Fuente potencial de manipulación

• De dos tipos: de valor y descriptivas

Asunciones de valor

Preferencias implícitas por un valor frente a otros en un contexto particular; creencias sobre cómo debería ser el mundo.

Claves para identificar las asunciones de valor

1. Investigar el bagaje del autor

2. Pensar en los objetivos del autor

3. Buscar controversias similares

4. Adoptar la postura del autor

5. Pensar en conflictos de valor comunes

Asunciones descriptivasCreencias sobre cómo el mundo fué, es o será.

Claves para identificar las asunciones descriptivas

1. Identificar “gaps”entre la conclusión y las razones

2. Identificar las ideas que apoyan a las razones

3. Adoptar la postura contraria a la del autor

4. Identificar otras vías para llegar a la conclusión

5. Aprender más sobre el tema

La evidenciaInformación explícita ofrecida por el comunicador que es usada para

apoyar o justificar una razón. Tipos:

• Intuición• Experiencia personal• Testimonio• Apelar a la autoridad• Observaciones personales• Ejemplos típicos• Casos de estudio• Investigaciones• Analogías

Las herramientas para la curación de contenidos

1. Búsqueda de información

2. Gestión y manejo de enlaces

3. Publicación

Búsqueda de información

• Google Reader• Feedly• Google Alerts• Social Mention

Google Reader

Feedly

Google Alerts

Social Mention

Gestión y manejo de enlaces

• Read it latter• Instapaper• Evernote• Delicious

Read it latter

Instapaper

Delicious

Publicación

• Storify• Paper.li• Scoop.it!• Pinterest

Storify

Paper.li

Scoop.it!

Pinterest

Conclusiones

• Perfil orientado a la comunicación 2.0, no a la inteligencia competitiva

• El tratamiento intelectual de la información produce diferentes tipos de curación

• Objetivo: el usuario en contexto

• La curación de contenidos permite diversos posicionamientos de marca / organización

• ¿Documentalistas = content curators?: sí, pero…

• Hay que incorporar las habilidades del pensamiento crítico al análisis de contenidos

• Diversidad de herramientas: diversos usos para diversos objetivos

¡Gracias!

w http://www.biblogtecarios.es/blog/eveliomartinezhttp://eveliomartinez.wordpress.com/http://girocognitivo.wordpress.com/

t @emartibd

Bibliografía / Referencias:

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(78) Ibid. (75)(79) http://www.monografias.com/trabajos57/comunicacion-

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