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Best of BrandEffects 2011
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2011
Agenda
• Einleitung und Studiendesign
• Recognition
• Gestützte Werbeerinnerung
• Gestützte Markenbekanntheit
• Sloganerinnerung
• Werbemittelgefallen und Markenimage
• Loyalität
• TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix
Seite 2 Best of BrandEffects 2011
Einleitung und Studiendesign
Seite 3 Best of BrandEffects 2011
Insgesamt 49 BrandEffects seit 2008
49 Brand Effects
22 Brand Effects
13 Brand Effects
BoB 2008/09
BoB 2010
BoB 2011
Seite 4 Best of BrandEffects 2011
Best of Brand Effects in Zahlen
Über 250 Parameter
Fast 70.000
Befragte
Über 40 verschiedene Kunden
Mehr als 500
Handlungs-empfehlun
gen
Seite 5 Best of BrandEffects 2011
Studiensteckbrief
Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)
Grundgesamtheit:Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk
Auswahlverfahren:Auswahl des n-ten Nutzers
Stichprobengröße:Kontrollgruppe: n=31.038 Testgruppe: n=40.746Erhebungszeitraum:Januar 2008 bis Oktober 2011
Seite 6 Best of BrandEffects 2011
Recognition
Seite 7 Best of BrandEffects 2011
Recognition Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
31.0
37.2+20,3
TestgruppeKontrollgruppe
Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv!
37,2 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben.
Dies entspricht einer Steigerung von 20,3 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Seite 8 Best of BrandEffects 2011
Steigerung der Recognition Gesamt im Jahresvergleich
Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist in diesem Jahr deutlich höher als in den Vorjahren.
Die Recognition konnte um mehr als 20 Prozent gesteigert werden.
Deutlich positiverer Einfluss der Werbung auf die Recognition!
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 5,2 % + 3,3 % + 20,3 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746; Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Seite 9 Best of BrandEffects 2011
Gesam
t
Finan
zen &
Versich
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gen
Au
tomob
il
Un
terhaltu
ng
s-elektronik
Kosm
etik & K
örperp
fleg
e
Com
pu
ter
FMC
G
Dien
st-leistun
gen
Hau
shalts-p
rodu
kte
Mod
e
Pharm
a
31.0 29.0
49.5
26.7 29.1
36.431.2
21.114.9
27.2
45.637.2
43.1
59.2
39.4 37.8 36.6 37.1
28.424.0
32.438.6
Recognition nach Branchen
• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online-Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen sowie Unterhaltungselektronik gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 20 Prozent.
Gesamt
+48,6
+20,3
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+19,6
+47,6
+29,9 +0,0
5+18,
9
+34,6
+61,1
+19,1
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Finanzen Automobil Unter-haltungs-elektronik
Kosmetik&
Körper-pflege
Computer FMCG Dienst-leistungen
Haushalts-Produkte*
Mode Pharma
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 10 Best of BrandEffects 2011
Gestützte Werbeerinnerung
Seite 11 Best of BrandEffects 2011
Werbeerinnerung Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
22.7
28.2
+24,2
TestgruppeKontrollgruppe
Die Erinnerung an die beworbene Marke kann durch die Kampagne im Schnitt um knapp 25 Prozent gesteigert werden.
28,2 Prozent erinnern sich nach der Kampagne daran, welche Marke beworben wurde.
Online-Werbung wird gut erinnert!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Seite 12 Best of BrandEffects 2011
Steigerung der Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagne ist im Jahresvergleich konstant.
Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst!
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 27,1 % + 29,6 % + 24,2 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Seite 13 Best of BrandEffects 2011
Gesam
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Fin&
Vers
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to
Un
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Kos&
Körp
Com
p
FMC
G
Dien
stl
Hau
shalt
Mod
e
Pharm
a
22.720.1
21.9 22.7
30.633.9
23.7
10.77.6 7.7
19.4
28.2
21.7
26.4 25.9 25.9
36.634.4
13.615.3
10.4
21.0
Werbeerinnerung nach Branchen
• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg hat sich gezeigt, dass Online-Werbung sehr gut erinnert wird.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode, FMCG sowie Dienstleistungen gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Werbeerinnerung bei 24,2 Prozent.
Gesamt
+7,9
+24,2
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+20,5
+14,1
+7,9+45,
1
+27,1
+101,3
+35,1
+8,2
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Finanzen Automobil Unter-haltungs-elektronik
Kosmetik&
Körper-pflege
Computer FMCG Dienst-leistungen
Haushalts-Produkte*
Mode Pharma
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 14 Best of BrandEffects 2011
Gestützte Markenbekanntheit
Seite 15 Best of BrandEffects 2011
Markenbekanntheit Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
73.4 76.2
+3,8
TestgruppeKontrollgruppe
Die gestützte Markenbekanntheit konnte im Durchschnitt um 3,8 Prozent durch die Kampagne gesteigert werden.
Die Markenbekanntheit liegt durch die Kampagne bei 76,2 Prozent.
Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
Seite 16 Best of BrandEffects 2011
Steigerung der Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagne werden im Jahresvergleich höher.
Der positive Einfluss auf die Markenbekanntheit wird immer größer!
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 1,6 % + 2,2 % + 3,8 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
Seite 17 Best of BrandEffects 2011
Gesam
t
Fin&
Vers
Au
to
Un
terh
Kos&
Körp
Com
p
FMC
G
Dien
stl
Hau
shalt
Mod
e
Pharm
a
73.467.0
91.2
80.873.1
79.3 76.6
57.3
27.5
56.9
78.676.2
63.6
94.985.5
80.5 81.777.4
59.3
29.0
57.6
82.8
Markenbekanntheit nach Branchen
• Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Unterhaltungselektronik sowie Pharmazie gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Markenbekanntheit bei 3,8 Prozent.
Gesamt
+3,8
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+4,1+5,8 +3,0 +1,0
+3,5
+5,5
+1,2
+5,3
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach .
+10,1
Finanzen Automobil Unter-haltungs-elektronik
Kosmetik&
Körper-pflege
Computer FMCG Dienst-leistungen
Haushalts-Produkte*
Mode Pharma
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 18 Best of BrandEffects 2011
Sloganerinnerung
Seite 19 Best of BrandEffects 2011
Sloganerinnerung Gesamt
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
23.6
28.7
+21,6
TestgruppeKontrollgruppe
Nach der Kampagne können sich 28,7 Prozent der Befragten an den Slogan erinnern.
Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 21,6 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.
Slogans aus der Online-Werbung werden prägen sich ein!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Seite 20 Best of BrandEffects 2011
Steigerung der Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden.
Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung!
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 24,6 % + 13,9 % + 21,6 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?
Seite 21 Best of BrandEffects 2011
Gesam
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Fin&
Vers
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to
Un
terh
Kos&
Körp
Com
p
FMC
G
Dien
stl
Hau
shalt
Mod
e
Pharm
a
23.6
9.8
33.426.6 25.5
16.313.3 12.6
5.8
15.4
54.2
28.7
10.9
50.1
32.8 33.5
11.7 10.813.9
10.814.7
64.7
Sloganerinnerung nach Branchen
• Die Sloganerinnerung verhält sich in den Branchen sehr unterschiedlich.
• Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Automobil erreicht. Auch in der Pharmazie-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch, sowie das Niveau der Kontroll- und Testgruppe.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Sloganerinnerung bei 21,6 Prozent.
Gesamt
+21,6
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
+50,0
+23,3
+10,3
+86,2
+18,3
+31,4
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?
+11,2
Finanzen Automobil Unter-haltungs-elektronik
Kosmetik&
Körper-pflege
Computer FMCG Dienst-leistungen
Haushalts-Produkte*
Mode Pharma
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 22 Best of BrandEffects 2011
Werbemittelgefallen und Markenimage
Seite 23 Best of BrandEffects 2011
32.2
51.4
22.3 23.9
46.7
13.5
36.5
62.3
33.2
52.4
22.8 24.1
47.8
13.9
32.4
52.0
Kontrollgruppe Testgruppe
Beurteilung der Werbemittel
…gefällt mir gut
Dars
tellu
ng
der
Mit
telw
ert
e
In fast allen Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.
Online-Werbung wird vor allem als modern und zur jeweiligen beworbenen Marke passend empfunden. Außerdem wird in der Online-Werbung sehr deutlich, welche Unternehmen hinter der Werbung stehen.
…ist modern
…ist informativ
…passt gut zur Marke
Die Werbung…
…macht mich
neugierig
Möchte mehr über
die Produkte erfahren
…macht deutlich,
was angeboten
wird
…macht klar, welches
Unternehmen dahinter
steht
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
Seite 24 Best of BrandEffects 2011
27.328.5 25.6
51.1
65.7
49.552.4
38.3
27.527.7 30.3
25.3
54.0
65.7
49.351.7
39.6
27.4
Kontrollgruppe Testgruppe
Beurteilung der Werbemittel
…ist besser als sonstige Werbung im
Internet
Dars
tellu
ng
der
Mit
telw
ert
e
In fast allen Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.
Online-Werbung wird häufig als besonders leicht verständlich, aber auch seriös und auffällig wahrgenommen.
…enthält wichtige
Infor-mationen
…hat mich persönlich
ange-sprochen
…ist leicht ver-ständlich
Die Werbung…
…wirkt seriös und
vertrauens-würdig
…fällt sofort ins
Auge
…setzt das
Produkt gut in Szene
…ist innovativ
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
…ist unterhalt-
sam
Seite 25 Best of BrandEffects 2011
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend
4.6
25.719.1 19.2
9.212.1
5.3
26.7 28.5
19.3
9.2 11.0
Werbemittelgefallen nach Schulnoten
• In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne noch gesteigert werden.
• Folglich wirkt sich die Kampagne positiv auf die allgemeine Beurteilung des Werbemittels aus.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %
Seite 26 Best of BrandEffects 2011
57.4
56.8
35.0
49.2 46.361.2
52.6
67.7
40.7
63.2
42.7
55.8
60.1
31.7
48.844.8
62.7
55.0
66.9
39.7
64.1
43.2
Kontrollgruppe Testgruppe
Markenimage
mod
ern
Dars
tellu
ng
der
Mit
telw
ert
e
Online-Werbetreibende Marken werden als qualitativ hochwertig, vertrauensvoll und mit einem positiven Image wahrgenommen.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Marke denken.
Zu
verl
ässig
Zu
mir
passen
d
Sym
path
isch
Un
ver-
wech
selb
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Bie
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qu
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Pro
du
kte
Seite 27 Best of BrandEffects 2011
Loyalität
Seite 28 Best of BrandEffects 2011
Loyalität
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.309; Testgruppe n= 14.012; (nur Markenbesitzer) Quelle: Best of BrandEffects 2011Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke beurteilen.
Ich habe mit der Marke nur gute Er-fahrungen gemacht.
Ich würde die Marke jederzeit weiterempfehlen.
Ich würde jederzeit wieder ein Produkt der Marke kaufen.
Die Marke hat mich bisher nie enttäuscht.
68.8%
58.1%
68.1%
65.5%
72.7%
59.6%
71.7%
67.1%
TG KG
Die Loyalität zu einer Marke bei den Markenbesitzern wird durch Online-Kampagnen im Durchschnitt positiv beeinflusst.
Seite 29 Best of BrandEffects 2011
TOMORROW FOCUS Media Benchmark
Seite 30 Best of BrandEffects 2011
Werbewirkungs-Benchmark
Parameter Gesamt-Benchmark
2011 2010 2008/09
Recognition+20,3
Prozent+3,3 Prozent +5,2 Prozent
Werbeerinnerung+24,2
Prozent+29,6
Prozent+27,9
Prozent
Markenbekanntheit +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent
Sloganerinnerung+21,6
Prozent+13,9
Prozent+24,6
Prozent
Seite 31 Best of BrandEffects 2011
Branchen-Benchmark
Branche RecognitionWerbe-
erinnerungMarken-
bekanntheitSlogan-
erinnerung
Dienstleistung +34,6 Prozent +27,1 Prozent +3,5 Prozent +10,3 Prozent
Kosmetik & Körperpflege
+29,9 Prozent +33,9 Prozent +10,1 Prozent +31,7 Prozent
Unterhaltungs-elektronik
+47,6 Prozent +14,1 Prozent +6,2 Prozent +23,3 Prozent
Computer +0,5 Prozent +7,9 Prozent +3,0 Prozent -28,3 Prozent
Mode +16,9 Prozent +35,1 Prozent +1,2 Prozent -0,5 Prozent
Finanzen & Versicherungen
+48,6 Prozent +7,9 Prozent -5,1 Prozent +11,2 Prozent
Automobil +19,6 Prozent +20,5 Prozent +4,1 Prozent +50,0 Prozent
Pharmazie -15,5 Prozent +8,2 Prozent +5,3 Prozent +19,4 Prozent
FMCG +18,9 Prozent +45,1 Prozent +1,0 Prozent -18,8 Prozent
Haushalts-produkte*
+61,1 Prozent +101,3 Prozent +5,4 Prozent +86,6 Prozent
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 32 Best of BrandEffects 2011
Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken
Markenbekanntheit
Kampagnenziel Recognition WerbeerinnerungGestützteMarken-
bekanntheit
Slogan-erinnerung
Index
Etablierter Produkte/Marken
Steigerung der Marken-bekanntheit
122
Abverkauf 117
Kunden-bindung
115
Gewinnung von
Neukunden116
Repositio-nierung der
Marke122
Index 120 124 104 122
Seite 33 Best of BrandEffects 2011
Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken
Markenbekanntheit
Kampagnenziel RecognitionGestützte
Werbeerinnerung
GestützteMarken-
bekanntheit
Slogan-erinnerung
Index
Etablierter Produkte/Marken
Markt-einführung
des Produkts122
Aufbau eines positiven Images
117
Differenzierung gegenüber Konkurrenz
115
Index 120 124 104 122
Seite 34 Best of BrandEffects 2011
Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken
Markenbekanntheit
Kampagnenziel RecognitionGestützte
Werbeerinnerung
GestützteMarken-
bekanntheit
Slogan-erinnerung
Index
Etablierter Produkte/Marken
Abverkauf 117
Index 120 124 104 122
Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer bekannten Marke / Produkt
Wichtige Faktoren (laut Matrix): • Werbeerinnerung Index = 124
• Markenbekanntheit Index = 104
• Sloganerinnerung Index = 122
• Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes)
Seite 35 Best of BrandEffects 2011
Ansprechpartner
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden. Sonja Knab
Head of Research & Analytics [email protected] Tel.: 089 9250-1269
Mareike RehmResearch Manager
[email protected] Tel.: 089 9250-3158
Smaranda DancuJunior Research Manager
[email protected] Tel.: 089 9250-2976