BARÓMETRO TV - Periodista Digital...2010/05/03 · BARÓMETRO TV Análisis de la producción y distribución televisiva en España 3ªoleada - abril 2010 Consultora audiovisual B

BARÓMETRO TV

Análisis de la produccióny distribución televisiva en España

3ª oleada - abril 2010

Consultora audiovisual

B A R L O V E N T O C O M U N I C A C I Ó N

El BARÓMETRO TV de la produccióny distribución audiovisual, que elabora Bar-lovento Comunicación, llega a su terceraedición. La serie histórica de los indicado-res obtenidos va adquiriendo cada vez mássentido a medida que aumenta el númerode oleadas. Los indicadores se obtienen apartir de las respuestas de los directivos deun alto porcentaje de las empresas másimportantes del sector de la producción yla distribución televisiva española. Proce-den de opiniones, por lo que puede de-cirse que representan una imagen de lossentimientos de este mercado.

Tras más de dos años de dura crisiseconómica, que viene afectando a éstecomo a todos los demás sectores de laeconomía española, los indicadores ob-tenidos muestran un cierto repunte.Aún no se puede hablar de un sector enfranco crecimiento, pero las sensacionescomienzan a ser neutras o, en elpeor de los casos, menos negativasque en las dos olas anteriores.

El pesimismo con que hemos vivido losúltimos años empieza a dejar paso a unasensación de cierta estabilidad. La mayorparte de los indicadores obtenidos siguen

siendo negativos, pero son mejores que enlas dos oleadas anteriores. Este mismo fe-nómeno se está produciendo en otrossectores como el mercado publicitario, elde productos manufacturados o el de ser-vicios: aún no se llega a obtener índices po-sitivos pero, con los altibajos debidos a unacrisis de la que no se tienen precedentesy que envía, por tanto, señales confusas, losíndices muestran desde hace varios mesesuna clara tendencia creciente.

El BARÓMETRO TV detecta ademásalgunos sentimientos ya claramente posi-tivos: la evolución de la empresa del en-trevistado, que ya había registrado uníndice ligeramente positivo en la ola an-terior, se sitúa ahora en un nivel inclusoalgo mejor. Esto puede estar indicandoque la peor parte de la crisis ha pasado,llevándose en algún caso por delante aempresas de dudosa rentabilidad, peroque las empresas supervivientes atravie-san ya por una situación positiva, aunqueaún no lleguen a los resultados de hacealgunos años.

Algunos de los efectos de los numerososcambios legislativos acerca de la televisiónque se han producido en los últimos meses


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BARÓMETROTV: 3ª oleada - abril 2010

se ven con optimismo desde el sector. Laimplantación de la TDT, el consiguiente in-cremento de canales que ha traído consigola generalización de la TDT, la llegada de laTDT de pago, las nuevas disposiciones de laLey General de la Comunicación Audiovi-sual e incluso la supresión de la publicidaden TVE se ven mayoritariamente con bue-nos ojos en el sector de la producción y ladistribución audiovisuales.

En las dos ediciones anteriores pedía-mos la opinión de los miembros del panelacerca de la viabilidad de que el apagadoanalógico se produjera en la fecha prevista.La realidad ha demostrado que, como opi-naban en la última oleada, la fecha era ve-rosímil y se ha podido terminar con lasemisiones analógicas en toda España en losprimeros días de abril, con un número li-mitado de incidencias.

La audiencia de los nuevos canales deTDT ha cobrado así una importancia cre-ciente y se ha convertido, en su conjunto,en una opción con mayor fuerza que la ca-dena líder en el aspecto individual, algoque todavía hace muy poco parecía im-pensable. Eso puede dar lugar a un nú-mero creciente de canales con capacidadfinanciera para demandar nueva produc-

ción audiovisual, lo que beneficiaría clara-mente al sector.

Una de las mayores fuentes de financia-ción del mercado audiovisual, directa o in-directamente, es la inversión publicitaria. En2009 el mercado publicitario español cayócasi el 21% con relación al año anterior, enel que también había experimentado unimportante retroceso. Los primeros mesesde 2010 parecen registrar una tendenciahacia la estabilización; en la inversión en te-levisión la caída sería en cualquier caso in-ferior al 5%, lo que querría decir que loscanales que continúan admitiendo publici-dad estarían captando una inversiónmucho mayor que el año pasado. Hay quetener en cuenta que TVE representabaalgo más del 20% de la inversión publicita-ria en televisión. Las grandes cadenas co-merciales que cotizan en Bolsa ya handeclarado fuertes incrementos de ingre-sos, obtenidos en su mayor parte por lavía de la subida en los precios de la publi-cidad. Pero también la mayor parte de lascadenas de menor tamaño están captandomás ingresos procedentes del mercadopublicitario. Estos datos son también, demanera indirecta, una buena noticia parael sector de la producción y la distribuciónaudiovisual.


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En los últimos meses los diversos indi-cadores económicos han enviado señalescontradictorias, con sensibles mejoras enalgunos de ellos, que en ningún caso pue-den compensar las devastadoras conse-cuencias del aumento constante de lascifras del paro.

El PIB ha encadenado ya seis trimestresconsecutivos de caídas (recordemos que enlos primeros momentos de la crisis se insis-tió en que sólo tras dos trimestres negativosse podía hablar de recesión) si bien desdeel tercer trimestre de 2009 cada dato esalgo menos negativo que el anterior.

Las empresas de medios que cotizan enBolsa, especialmente las relacionadas conla televisión, están experimentando en losprimeros meses del año importantes cre-cimientos en su cotización, que puedenatribuirse al efecto de la supresión de lapublicidad en TVE y las consiguientes subi-das de precios que han conseguido intro-ducir en su publicidad. La evolución delconjunto de la Bolsa en este comienzo deaño ha sido muy irregular, con un iniciomuy positivo, fuertes caídas en febrero yuna lenta recuperación desde entonces,aunque sin volver a alcanzar los valores deenero.

La tasa de ahorro de los hogares al-canzó máximos históricos a lo largo detodos los trimestres de 2009, como con-

secuencia de la inseguridad generada porla crisis. En el último trimestre del año al-canzó un valor del 24,7%, el máximo ab-soluto desde que se calcula este dato.Como consecuencia de esto, el gasto enconsumo final de los hogares, disminuyó alo largo de todo el año 2009, si bien en losdos últimos trimestres el retroceso fuemenor que en los trimestres anteriores, loque podría indicar que este valor tocófondo en el verano de 2009.

Tanto el Indicador de Confianza delConsumidor, que elabora el ICO, como elÍndice de Comportamiento del Consumi-dor, del Instituto Millward Brown, experi-mentaron en marzo ligeros crecimientos,lo que debe interpretarse como unabuena señal.

El mercado de la producción y la distri-bución audiovisual se ve afectado portodos estos movimientos de la economíay por los ya citados cambios de normativa.

La nueva situación, con mayor númerode cadenas de televisión demandandoproductos (para audiencias cada vez másfragmentadas) y con el previsible auge delas nuevas ventanas de vídeo en internetpuede suponer un crecimiento importantede las producciones de bajo presupuesto,junto a una caída notable de las grandessuperproducciones de presupuestos ele-vados.


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Situación económica y producción y distribución televisiva

Si conocer los datos reales de la situa-ción económica es sumamente impor-tante, no lo es menos tener claro cómo sepercibe todo este conjunto de informa-ción, muchas veces contradictoria, en elseno de cada sector.

Para analizar cómo se percibe la situa-ción económica desde el sector se utilizael índice IPSE (Índice de Percepciónde la Situación Económica) que enesta tercera ola continúa siendo muy ne-gativo (–40,8) pero mejora sensiblementelos de olas anteriores (–53 en la se-gunda, –64,4 en la primera). La tenden-cia es positiva pese a la negatividadde los valores. Se mantienen porcentajesmuy elevados de panelistas que ven la si-tuación económica negativa (61% frente al66% de la ola anterior) pero disminuyenclaramente los que la consideran “muy ne-gativa” (11% frente al 21% de la ola ante-rior o el 36% de la primera ola). Casi soninexistentes (1%) quienes consideran quela situación es positiva o muy positiva.(Ver gráfico 1).

En el mercado publicitario se está vi-viendo una evolución de los índices IPSEen el mismo sentido (valores negativos,pero cada vez mejores) si bien a un ritmoalgo más rápido. El índice obtenido en elpanel Zenthinela, constituido por anuncian-tes, se sitúa ya en un valor de –35,1, mien-tras el que se obtiene en el panel ZenithVigía, constituido por medios, es incluso unpoco mejor: –33,3. En todos los casos es-

tamos hablando de valores negativos delmismo orden, pero de tendencias positivas.

El mercado de la producción y la distri-bución audiovisual se percibe a sí mismode una forma negativa, pero evoluciona fa-vorablemente. El índice IPMPr (Índicede Percepción del Mercado de laProducción) se sitúa en marzo en unvalor de –31, que sigue siendo negativopero es mejor que el valor de octubre de2009 (–39,8) y bastante mejor que el ob-tenido en la primera ola de mayo de 2009(–49,4). Además, la autopercepción delsector es mejor que la percepción de laeconomía, lo que debe considerarse unbuen síntoma, ya que muestra la confianzadel sector en sus posibilidades.

Si bien ningún panelista considera quela evolución del sector sea muy positiva, losporcentajes mejoran en el resto de los tra-mos. Aparece ya un 6% que ve una evolu-ción positiva (frente al 2% de la olaanterior); un 30% considera que la situa-ción es estable (frente al 25% de octubre);las valoraciones negativas disminuyen: un62% cree que la evolución del sector esnegativa (frente al 66% anterior) y sólo un


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Los datos del BARÓMETRO TV: situación del mercadode la producción y distribución audiovisual

1.-¿Cómo ve la actual situación económica?

3% la ve como muy negativa cuando enoctubre era un 8%. (Ver gráfico 2).

En el mercado publicitario se ha produ-cido también un vuelco que casi se puedeconsiderar espectacular; la autopercepciónha pasado a ser ya bastante mejor que lapercepción de la situación económica (re-cordemos que en octubre dominaba elpesimismo). El índice de percepción de lospropios anunciantes se sitúa en –33,3 enel caso del panel Zentinela, mientras quelos panelistas de medios que participan enel Zenith Vigía lo estimaron en un –12,7.En ambos casos los índices son los mejoresobtenidos en los dos últimos años, desdeque a comienzos de 2008 el mercado su-frió los primeros efectos de la crisis eco-nómica.

Cuando preguntamos a los panelistaspor la situación de su propia empresa, ob-tenemos un índice positivo (7,9) que ade-más confirma la tendencia a mejorar queya vimos en la ola anterior. Entonces obtu-vimos un índice positivo de 3,2, que mejo-raba en más de 10 puntos el índice de laprimera ola (–7,6).

Hasta un 31% de los panelistas ha vividouna evolución favorable de su empresa enlos últimos meses (4% muy favorable, 27%favorable) mientras que sólo un 20% ha te-nido una evolución desfavorable y en ningúncaso ha sido muy desfavorable. En todos lostramos la evolución es positiva, aunque eltramo dominante es el de la estabilidad(49%). (Ver gráfico 3).

El primer semestre de 2010 será, en opi-nión de los panelistas, algo peor que el con-

junto de 2009. Se obtiene un índice –5,1como promedio de todas las opiniones queson un tanto dispersas, mientras para un22% este semestre será mejor que el co-rrespondiente del año pasado (6% muchomejor; 16% mejor) tenemos todavía un36% que cree que está siendo peor (35%peor, 1% mucho peor). En todo caso tam-bién aquí la opinión predominante es la dela estabilidad (42%). (Ver gráfico 4).

Todos los panelistas están notando deuna u otra manera los efectos de la crisiseconómica. La principal manifestación esque se encargan producciones más baratas,


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2.-¿Y el mercado de la producción/distribucióntelevisiva en general?

3.-Concretamente, durante los últimos 6 mesessu empresa ha evolucionado...

4.-El primer semestre de 2010 en el sector de laproducción/distribución audiovisual será...

opinión que mantienen un 88%. Este por-centaje ha ido creciendo ola tras ola (79%en la primera; 82% en la segunda). La se-gunda evidencia de la crisis es que se estáreduciendo el número de pedidos; aunquela evolución es positiva, ya que en esta olaafecta a un 54% de los panelistas, mientrasque en la primera ascendía a un 63% y enla segunda a un 57%. La tercera manifesta-ción, el retraso en los pagos, también estáevolucionando de forma favorable: 51% enla primera ola, 45% en la segunda y 33% enla actual. (Ver gráfico 5).

En las dos olas anteriores obteníamosvalores negativos para cualquier tipo deproducción que analizáramos, si bien en al-gunos casos la evolución era positiva. Enesta edición ya encontramos algunos apar-tados en los que los datos son positivos.

Así, la producción para canales temáti-cos estaría ya creciendo un 3,9%; ya en laola anterior era el capítulo que, aún siendonegativo, había experimentado una mejorevolución. También habría comenzado acrecer ligeramente (1,5%) la producciónde entretenimiento/actualidad para cade-nas nacionales, un apartado que caía a rit-mos superiores al 10% en las olasanteriores. La evolución respecto a lasotras dos oleadas es positiva en todos loscasos, incluidos los concursos, que pasande obtener en la segunda oleadaun –12,3% al –1,5%. La producción de fic-


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Evolución por tipos de producción

5.-¿Cómo está afectando la situación económicaal sector de la producción/distribución televisiva?

ción para canales nacionales cae ligera-mente (–1,4%), pero muestra una tenden-cia positiva (era –10,4% en la ola anteriory –14,1% en la primera ola. La producciónde entretenimiento/actualidad para cade-nas autonómicas estaría cayendo un 1,6%,pero la evolución es también positiva yaque venimos de caídas aún mayores(un –9,4% en la ola anterior y un –16,4%en la primera). Algo similar ocurre con laproducción de documentales: caída del5,7% en esta ola, un valor sensiblementemejor que el obtenido en las dos anterio-res (–15,8% y –22,4%). La producción paracanales locales, uno de los aspectos queparecía sufrir más a lo largo de 2009, con-tinúa decreciendo en 2010, pero el ritmode descenso se ha atenuado considerable-mente. Hablamos ahora de una caída del6,4%, mientras a lo largo del año pasadolas caídas superaban el 20% (–25% en la

segunda ola, –28,4% en la primera). La pro-ducción de ficción para cadenas autonó-micas también parece estar sufriendo,aunque registra una tendencia a mejorar.En esta ocasión obtenemos un resultadonegativo, –9,7%, pero algo mejor que enolas anteriores (–16,6% en la ola ante-rior ; –25% en la primera ola). (Ver grá-fico 6).

El mercado de la distribución televisivacontinúa en una situación negativa, si biencon una evolución clara hacia mejores re-sultados. En esta ocasión obtenemos un ín-dice de –19,3, que es negativo perosupone una importante mejora respectoa los de las dos olas anteriores (–32,3 enla segunda; –35,6 en la primera). Aumentasignificativamente el porcentaje de los pa-nelistas que cree que la situación del mer-cado se ha estabilizado (50% frente al 30%de la ola anterior). (Ver gráfico 7).

La ficción por capítulos es el género queregistra una mejor evolución, hasta elpunto de que, por primera vez, obtenemosresultados positivos (+1,9%, frenteal –5,9% de la ola anterior o el –9% de laprimera ola). La ficción/cine parece ha-berse estabilizado (+0,1%) cuando vienede resultados muy negativos a lo largo delaño pasado (–15,7% en la segundaola, –15,2% en la primera).

La animación registra los peores resul-tados (–8,6%) si bien la evolución es clara-mente positiva (–13,1% en la ola anterior


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6.-¿Cómo cree que está evolucionandoel mercado español televisivo en 2009

respecto a 2008?

7.-¿Cómo ve la situación actual del mercado de ladistribución televisiva en general?

8.-¿Cómo cree que evoluciona la distribución delos siguientes contenidos en el mercado español

televisivo en 2009 respecto a 2008?

—19,1% en la primera ola). La producciónde otros programas comienza a creceraunque con un leve 0,3%, un buen resul-tado si se tiene en cuenta que viene deun –5,9% en la ola anterior y de un –3,5%en la primera ola. (Ver gráfico 8).

La distribución televisiva

La implantación de la TDT está favore-ciendo al sector según la opinión mayori-taria. El índice que obtenemos, un 18,8 es,no obstante, algo peor que en olas ante-riores (29 en la primera, 34,8 en la se-gunda), lo que podría indicar que una partede las expectativas no se está cumpliendo,ahora que el paso definitivo ya se ha dado.

Las opiniones han tendido a deterio-rarse: disminuyen quienes creen que el pasoa la TDT es beneficioso (se quedan en un60% frente al 75% de la ola anterior o el70% de la primera ola) y aumentan quieneslo ven perjudicial (aumentan hasta un 22%frente al 10% de la ola anterior o el 16% dela primera ola). (Ver gráfico 9).

También disminuye el optimismo sobrela influencia que puede tener el incre-mento del número de canales que se vieneproduciendo en los últimos años de lamano de los cambios tecnológicos. Semantiene el tono optimista aunque en unnivel más moderado; obtenemos ahora uníndice de 13,6, frente al 19,8 y el 16,9 delas dos ediciones anteriores. La opiniónmayoritaria sigue siendo que beneficiarábastante (46%), pero aumenta el porcen-taje (19%) de quienes creen que perjudi-cará. (Ver gráfico 10).

Ahora que el proceso de fusión entrecadenas empieza a concretarse en opcio-nes reales, (está muy reciente el cierre dela operación entre Telecinco y Cuatro) elsector comienza a ver más inconvenientesque ventajas en la nueva situación y se

acentúa la visión negativa. Obtenemos uníndice de –33,1. Recordemos que la visiónsólo era moderadamente negativa en lasolas anteriores, cuando se alcanzaban índi-ces de –4,1 en la primera y –5,6 en la se-gunda. Aumenta de forma muy importanteel porcentaje de panelistas que cree quelas fusiones afectarán al sector negativa-mente (68%) o muy negativamente (10%).(Ver gráfico 11).


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Influencia de los cambios legislativos y del sector

10.-¿El incremento de nuevos canalesde televisión representará más facturación

para las empresas de producción/distribución?

9.-Para el sector de la producción la implantaciónde la TDT está siendo...

11.-¿Cómo afectará al sector la fusiónentre cadenas?

En cambio, el tema de la TDT de pagovuelve a una percepción positiva tras elcambio de signo que se había registradoen la ola anterior. Obtenemos ahora un ín-dice de 8,5, muy próximo al registrado enla primera ola (9,8), pero sensiblementemejor que el de la segunda (–0,8). Las ci-fras se parecen mucho a las de la primeraedición y disminuyen mucho respecto a lasegunda quienes creen que la medida per-judicará. Las dificultades que se están vi-viendo para un crecimiento real delnúmero de abonados a opciones de pagopueden estar en el fondo de este cambiode opinión. (Ver gráfico 12).

La supresión de la publicidad en TVE sepercibe en el sector como más bien posi-tiva; obtenemos un índice de 6,3. En las olasanteriores, cuando aún no se conocía porcompleto la magnitud de la medida, la per-cepción era también positiva; en primaverade 2009, cuando se hablaba de “drástica re-ducción”, el índice era casi neutro (+1,5);mejoró bastante en otoño, hasta un valorde 10,2, cuando ya se conocía que se tra-taba de una supresión total, y retrocede unpoco cuando la medida lleva ya tres mesesde efectividad. El mayor cambio es que au-mentan los que creen que beneficia muchoal sector (de un 5% a un 11%), pero a cam-bio también aumentan los que creen queperjudica (de un 15% a un 30%). Parece seruna medida que ha polarizado en ciertamanera a los panelistas. (Ver Gráfico 13).

En esta tercera oleada se han intro-ducido dos nuevas preguntas para lasque no se pueden establecer comparacio-nes con los resultados de olas anteriores.

La Ley General de ComunicaciónAudiovisual, todavía en trámite cuandose cumplimentó el cuestionario, se ve conbuenos ojos entre los componentes delpanel, que representan al sector de la pro-ducción y la distribución audiovisual. Se ob-tiene un índice de 12,1, con una mayoríamuy clara de panelistas (52%) que consi-dera que beneficiará al sector. (Ver grá-fico 14).


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12.-¿Cómo afectará la evolución de la TDTde pago al sector televisivo?

13.-¿Cómo está afectando al sector televisivola supresión de publicidad en TVE?

14.-Por lo que conoce de la Ley GeneralAudiovisual en trámite parlamentario,

¿cómo cree que redundará?

El sector aún no ve como una oportuni-dad la producción para otras pantallas(móviles, internet, videojuegos...) dife-rentes de la de televisión. Para una mayoríamuy amplia de los miembros del panel la pro-ducción para estas nuevas pantallas va a influirpoco o nada en la facturación de las empre-sas del sector. El uso de tecnologías diferentespodría hacer que las productoras tradiciona-les dejaran pasar una oportunidad de creci-miento en sectores que, aparentemente,tienen asegurado un fuerte crecimiento enun futuro no lejano. (Ver gráfico 15).

BARÓMETRO TV se elabora a partir de las

opiniones y estimaciones de los principales ac-

tores del mercado de la producción y distribu-

ción televisiva en España. Estas opiniones se

recaban utilizando un cuestionario autoadminis-

trado que periódicamente se envía a un grupo

de directivos de las principales compañías del

mercado audiovisual. Las respuestas obtenidas

en esta ocasión corresponden a profesionales y

empresas que representan alrededor del 55%

del volumen de negocio del mercado de la pro-

ducción y distribución audiovisual de nuestro

país. Los paneles de expertos son una técnica

de investigación sociológica cuya calidad de-

pende más del peso de sus componentes en el


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Sobre BARÓMETRO TV y la metodología utilizada

* Los porcentajes que aparecen en los gráficos son cifras en redondeo para evitarel uso de decimales.

El texto íntegro de este informe se puede descargar en la webwww.barloventocomunicacion.com

mercado que del número absoluto de los

mismos.

El estudio cuenta con el asesoramiento técnico

de Eduardo Madinaveitia, experto en investigacio-

nes similares tales como Zenith Vigia y Zenthinela.

En una gran parte de los casos, las respuestas

obtenidas se traducen en índices cuyo rango oscila

de 100 a –100. Todos los valores positivos indican

una percepción optimista del indicador conside-

rado, mientras los valores negativos muestran pe-

simismo en esa valoración. Los índices adquieren

su mayor sentido como concentradores de infor-

mación cuando se utilizan para analizar la evolu-

ción de los indicadores.

15.-¿Considera que la producción y distribucióntelevisiva en otras pantallas va a suponer en 2010un aumento de la facturación para las empresas?


C./Manuel Cortina, 11 - 1º - 1ª - Tfno: 91 446 17 57. [email protected] - www.barloventocomunicacion.com

Consultora audiovisual

BARÓMETRO TV

Barlovento Comunicación, consultora audiovisual, presenta la tercera oleada del estudiosobre el “Análisis de la produccion y distribución televisiva en España”, que hemosdenominado BARÓMETRO TV.

Con este informe, que se fundamenta en la opinión de destacados profesionales delmercado televisivo, a quien agradecemos su colaboración como panel de expertos, semuestra el estado de un asunto que nos afecta a todos, y deseamos contribuya de manerafehaciente a que todos los actores del mercado televisivo dispongan de un estudio esencial,y aporte valor a la propia actividad.

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