BAJO EL SIGNO DEL CONSUMO - scielo.org.ar · Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Psicología BAJO EL SIGNO DEL CONSUMO Rossana Scaricabarozzi * Resumen ... cometido, exploraremos

Orientación y Sociedad ISSN 1515-6877Vol. 13, enero-diciembre 2013Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Psicología

BAJO EL SIGNO DEL CONSUMO

Rossana Scaricabarozzi *

Resumen

La serie de enunciados expuestos en este trabajo procura establecer una

conceptualización del consumo articulada con los procesos de comunicación y

recepción de bienes simbólicos. Del mismo modo, dar cuenta de algunas posibles

derivas del problema en cuestión. El artículo explora diversas definiciones elaboradas

por distintos autores que persiguen poner de manifiesto los aspectos concernientes al

objeto de estudio. Así, el consumo se transforma en un espacio en el cual se realiza la

apropiación desigual de los bienes materiales y simbólicos, la diferenciación social y la

distinción simbólica de las clases, la integración, la comunicación, entre otras

consideraciones. A pesar de que ninguna de ellas explica suficientemente las

peculiaridades que hacen a las prácticas del consumo, todas resultan enriquecedoras

para entender el concepto que nos ocupa. De ahí que el propósito de la presente

formulación es reflexionar desde otra perspectiva: haciendo hincapié en los

particularismos. Y, de tal manera, comenzar a descorrer los velos que ocultan la fuerza

de la matriz social.

Palabras clave: Consumo – Bienes simbólicos - Comunicación - Receptores -

Actores sociales - Identidad - Particularismos.

EM BAIXO DO SIGNO DO CONSUMO

Resumo

A série de enunciados expostos neste trabalho procura estabelecer uma

conceptualização do consumo que articula com os processos de comunicação e recepção

* Magíster en Sociología (Universidad Católica Argentina - UCA). Doctoranda en Comunicación Social Universidad Nacional de La Plata (UNLP), Argentina y Doctoranda en Sociología (UCA). E-mail: [email protected].

ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877

mailto:[email protected]

Rossana Scaricabarozzi

de bens simbólicos. Do mesmo modo, dar conta de algumas possíveis derivas do

problema. O artigo explora diversas definições elaboradas por distintos autores que

põem de manifesto os aspectos concernentes ao objeto de estudo. Assim, o consumo

transforma-se num espaço onde se realiza a apropriação desigual dos bens materiais e

simbólicos, a diferenciação social e a distinção simbólica das classes, a integração, a

comunicação, entre outras considerações. Apesar de que nenhuma explica

suficientemente as peculiaridades que fazem as práticas do consumo, todas resultam

enriquecedoras para entender o conceito que nos ocupa. De aí que o propósito da

presente formulação é reflexionar desde outra perspectiva: insistir sobre os

particularismos. Y, de tal maneira, começar a descobrir os velos que ocultam a força da

matriz social.

Palavras-chave: Consumo – Bens simbólicos – Comunicação - Receptores - Atores

sociais - Identidade - Particularismos.

Introducción

El propósito de este artículo es pensar el consumo o, más precisamente, pensar

algunas de las miradas que dan cuenta de tan complejo proceso. Para llevar adelante tal

cometido, exploraremos dicho concepto tomando como base los estudios de algunos

autores dominantes en la investigación del tema.

Nuestro análisis comenzará por presentar un breve cuadro de época en relación

al estado del campo de la comunicación y del contexto político latinoamericano en el

marco de la tercera etapa de los Estudios Culturales. También incursionaremos en

alguna sucinta referencia con respecto a las herramientas metodológicas del momento.

En segundo lugar, haremos referencia a las diferentes racionalizaciones

elaboradas por el antropólogo Néstor García Canclini en Consumidores y Ciudadanos.

Y asimismo, a partir de los estudios de ciertos intelectuales que se han aproximado a la

cuestión con sus matices, examinaremos las posibles derivaciones que resultan de las

tesis planteadas en dicho texto, un abordaje central para los noventa.ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877

Bajo el signo del consumo

En tercer lugar, nos focalizaremos en una particular conceptualización del actuar

consumista: la construcción de la identidad vinculada a una matriz globalizante. Desde

esta visión, estableceremos algunas disidencias para proponer finalmente la

consideración de un aspecto otro desde donde problematizar el asunto que nos ocupa.

Antes de pasar al escrito de breves reflexiones, es oportuno aclarar que no nos

detendremos en una descripción acabada de la etapa de campo comunicacional, así

como tampoco del contexto político de entonces. Puesto que pese a reconocer su

marcada influencia en nuestro objeto de estudio, su tratamiento excede la finalidad de

este artículo.

1. Breve cuadro de época

El hecho de tirar de la hebra del consumo nos conduce a las tradiciones teóricas

que están operando sobre la última etapa de los Estudios Culturales. Este período actúa,

teórica y metodológicamente, sobre las reflexiones que llevan adelante un conjunto de

intelectuales que se ocupan del tema. Así, haremos referencia a algunos de los

estudiosos que, en cierta forma, hegemonizan el campo de la comunicación y de la

cultura en América Latina. A modo de ejemplo, Jesús Martín Barbero quien hace sus

aportaciones con respecto a las “mediaciones” y el “placer popular”; y Néstor García

Canclini quien se centraliza en la “hibridación cultural”, la desterritorialización y las

“comunidades de consumidores”.

Después de pasar por un análisis ideológico, por el sistema de propiedad de los

medios, por la estructura de los medios, etc., en una tercera etapa, la denominada

Escuela de Birmingham hace hincapié en cómo se acentúa el desplazamiento hacia el

estudio de las audiencias. En la construcción del sentido de los mensajes,

Mattelart y Mattelart (2005) destacan que se le reconoce al receptor un cometido activo

y se subraya la importancia del contexto de la recepción. El consumidor se convierte

entonces en objeto y sujeto de investigaciones, como lo demuestra el auge de las

técnicas de medición de los objetivos y “estilos de vida”, afinadas sin cesar gracias a las

tecnologías informáticas de producción y de almacenamiento de datos sobre el

individuo y los grupos (p. 108). Dicho de otro modo: el acento está puesto en la llamada

“etnografía de las audiencias”. Se trata de estudiar a estos receptores mediante un

acercamiento cualitativo, en situación, aplicando una serie de técnicas con encuestas



abiertas o semi-abiertas, entrevistas en profundidad, observación participante, entre

otros recursos.

Los teóricos llegan a la conclusión de que era necesario conocer, no a la manera

de la teoría de los Usos y Gratificaciones, sino a partir de ciertos presupuestos

culturalistas como la experiencia, la vida cotidiana, las instituciones de lo social, el

poder simbólico, las edades, los géneros, etcétera. Todos estos presupuestos implican

una serie de herramientas para condicionar pero también entender el consumo de

medios. Es decir, el individuo ya no es un número en el rating, en una venta de un best

seller, sino que es joven o adulto, mujer u hombre, clase media o clase obrera, de

familia tipo o familia desestructurada, con uno o varios aparatos de televisión, entre

otras cuestiones a considerar. Este tipo de análisis reformula, de alguna manera, los

denominados datos duros.

Con respecto al estado del campo, atrás ha quedado la autonomización de los

sesenta y los setenta, y la etapa de institucionalización. Ahora asistimos al momento de

la profesionalización. En términos de la comunicación, este período hace su aporte

significativo en tanto los pensadores dominantes se especializan más en el terreno. Pero,

según Gándara (2006), también el mercado se ubica como el principal demandante de

investigaciones y determinados insumos, situación que en otro tiempo, ajeno a los

noventa, no alcanzaba a intelectuales tales como Schmucler o Steimberg. De este modo,

el autor señala que el mencionado ciclo condiciona las posiciones teóricas, intelectuales

y políticas de los investigadores.

El contexto político no es ajeno a dicho campo sino que también genera sus

efectos en él. En el escenario de época aparecen procesos de privatización creciente, de

concentración económica, de pauperización laboral, de crisis educativas, de

debilitamiento de la fuerza sindical, entre otras transformaciones económicas. Es decir,

los profundos cambios que tuvieron lugar en América Latina dejaron su impronta en la

mente de los teóricos del área.

Hecha esta breve contextualización, en el siguiente apartado examinaremos una

serie de aspectos que hacen a una conceptualización del consumo articulada con los

procesos de comunicación y recepción de bienes simbólicos. Lo haremos centralmente

desde la mirada de García Canclini, y también desde otros destacados tratadistas del

tema, para luego dar cuenta de algunos posibles alcances del problema en cuestión.

2. Las caras de la racionalidadORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


Pensar algunos de los núcleos centrales de la obra conocida

como Consumidores y Ciudadanos implica adentrarnos en el campo de la comunicación

y la cultura en tanto García Canclini (1995), escriba responsable de esas líneas, es uno

de los investigadores que más extensamente ha trabajado el consumo, procurando ir más

allá de los planteos clásicos al respecto. De este modo, y en líneas generales, sostiene

que el consumo es un espacio en el cual se realiza la apropiación desigual de los bienes

materiales y simbólicos, la diferenciación social y la distinción simbólica de las clases,

la integración, la comunicación y, por último, un lugar de objetivación de los deseos. A

propósito del texto, Sunkel (2002) indica que si bien cada una de estas miradas es

necesaria para explicar aspectos del consumo, ninguna de ellas resulta suficiente en sí

misma.

Con miras a elaborar una teoría sociocultural sobre el tema, García Canclini

(1995) plantea una serie de modelos que conceptualizan la noción de consumo y, al

mismo tiempo, manifiesta que no consiste en una acción irracional. En el capítulo

titulado “El consumo sirve para pensar”, reelaboración ampliada del artículo que, con el

mismo título, publicó en la revista Diálogos de la Comunicación en 1991, el autor

afirma que: “[…] consumir suele asociarse a gastos inútiles y compulsiones irracionales.

Esta descalificación moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la

omnipotencia de los medios masivos, que incitarían a las masas a avorazarse

irreflexivamente sobre los bienes” (p. 41).

García Canclini (1995) sostiene, en principio, que el valor mercantil no puede

definirse como “algo contenido ‘naturalísiticamente’ en los objetos, sino resultante de

las interacciones socioculturales en que los hombres los usan” (p. 53). Para Sunkel

(2002), esta definición implica reconocer que las necesidades son construidas

socialmente y que incluso el umbral de las necesidades biológicas más elementales de la

pirámide se satisface de diversas formas según las culturas y los momentos históricos.

Pero, además, el rechazo de la visión conductista también desecha una “concepción

instrumentalista” de los bienes; es decir, aquella que sostiene que los bienes sólo tienen

un valor de uso para satisfacer las necesidades concretas.

Algunos estudios de corrientes diversas consideran al consumo como el lugar

donde se completa el proceso iniciado al fabricar productos, la esfera de reproducción

de las fuerzas de trabajo y de expansión del capital. Desde esta mirada, las necesidades

o gustos individuales no son lo que determinan el consumo, sino que planificar la



distribución de los bienes depende de las grandes estructuras de administración del

capital. El sistema económico es quien piensa cómo reproducir la capacidad de trabajo y

aumentar las ganancias de los productores. En efecto, la perspectiva marxista sostiene

que el consumo existe para que se expanda el capital y se renueve la fuerza de trabajo.

En consecuencia, la oferta de bienes y la inducción publicitaria de su compra no son

arbitrarias.

Ahora bien, García Canclini (1995) manifiesta que la única racionalidad no es la

de tipo macrosocial que deciden los grandes agentes económicos. El autor considera que

los estudios del marxismo sobre el consumo y los de la primera etapa de la

comunicación masiva (de 1950 a 1970) sobredimensionaron el poder de las empresas de

determinar a los usuarios y a las audiencias. El proceso de consumo asoma como algo

más complejo que la relación que se establece entre medios manipuladores y audiencias

dóciles (p. 41). Más aún, insiste en que un buen número de investigaciones sobre

comunicación masiva ha mostrado que los vínculos entre quienes emiten los mensajes y

quienes los reciben no se limitan a relaciones de dominación. De este modo, la

hegemonía cultural no se traduce en acciones unilaterales que aprisionan a los

destinatarios en tanto se reconocen agentes mediadores (familia, barrio y grupo de

trabajo) que operan entre ambos.

Un enfoque teórico más complejo proveniente del campo de la antropología y la

sociología, y vinculado a la relación entre productores y consumidores, emisores y

receptores, da cuenta de que el consumo también pone de manifiesto una “racionalidad

sociopolítica interactiva” (García Canclini, 1995, p. 43). Es decir: el crecimiento

económico, el ascenso de algunos sectores y el enriquecimiento de las expectativas

causado, en parte, por la expansión educativa se interponen en los movimientos de los

consumidores y sus demandas con respecto a proliferación de objetos y marcas, redes

comunicacionales y acceso al consumo. Para decirlo en palabras de García Canclini

(1995): “Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad

produce y por las maneras de usarlo” (p. 44). En seguida, reflexiona que si el consumo

“alguna vez fue territorio de decisiones más o menos unilaterales, hoy es un espacio de

interacción, donde los productores y emisores no sólo deben seducir a los destinatarios

sino justificarse racionalmente” (Ídem). Y, por otra parte, también destaca la

importancia política del consumo. A modo de ejemplo, esta última se percibe –

manifiesta el autor– cuando resuenan los ecos discursivos de políticos que detuvieron la

hiperinflación en la Argentina, México y Brasil y centraron su estrategia electoral en la ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


amenaza de que un cambio en la orientación económica afectaría a quienes se

endeudaron realizando consumos a plazo. Más concretamente, el hecho hace referencia

al denominado “voto cuota”. Lo antedicho implica: un resultado eleccionario

desfavorable para el gobierno en ejercicio significaría un grave daño para los votantes

que deben dinero como resultado de sus consumos. He aquí una marcada vinculación,

que establece el mencionado antropólogo, entre el consumo y la condición de ciudadano

(p. 44).

Inspirado en la obra de Bourdieu, García Canclini (1995) formula otro modelo

que repara en los aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad consumidora. De

esta manera, concibe al consumo como un “espacio de distinción simbólica de las

clases” y como “lugar de objetivación de los deseos”. El sociólogo francés explica que,

en las sociedades modernas, gran parte de la racionalidad de las relaciones sociales se

construye en la lucha por apropiarse de los medios de distinción simbólica, más que de

producción. Puesto que las personas no consumen en mayor medida lo que necesitan o

desean sino, por el contrario, aquello que les gusta. Y ese gusto que se traduce en un

acto de elección no es del orden de lo natural ni de lo dado. Es un medio de distinción

simbólica que se estructura a partir de las condiciones sociales de existencia. En

síntesis, para Bourdieu (2003), las necesidades culturales son el producto de la

educación. Así lo expone, en un texto titulado Consumo cultural, cuando establece que

el abanico de prácticas culturales –asistencia frecuente a los museos, a los conciertos, a

las exposiciones, lectura, etcétera– y las preferencias correspondientes en relación a

pintores, músicos o escritores están íntimamente ligadas al nivel de instrucción,

determinado en función del título escolar y años de estudio, y del origen social.

Según García Canclini (1995), en los lugares donde los miembros de una clase y

hasta de una fracción, comen, estudian, habitan, en los modos de informarse y transmitir

esa información, etcétera, en todo ello, hay una mirada sociológica que pone al

descubierto una lógica común a esos escenarios. Entonces, en la medida que el consumo

sirve para dividir, en la medida que los actores sociales de una sociedad comparten los

sentidos de los bienes, ya que no son sólo comprensibles para una elite o una minoría,

actúan como herramientas de diferenciación. De tal manera –señala el autor– una fiesta

indígena cuyo sentido mítico es producto de quienes pertenecieron a la etnia que la

generó se transforma en un elemento de diferenciación o discriminación en tanto otros

sectores sociales aprehenden en algún grado su significado. Luego, concluye que “la



racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad” se edifica, en parte, a través

del consumo (p. 45). Esto es: a través de qué vestimenta usamos, qué lugares

frecuentamos, de qué maneras empleamos la lengua y qué lenguajes construimos. Dicho

de otro modo: las formas mediante las cuales reproducimos la lógica que nos relaciona y

nos hace ser una sociedad particular.

En lo que respecta al consumo de la obra de arte en términos de lectura,

Bourdieu (2003) considera que se trata de un “proceso de comunicación”, de un acto de

desciframiento o decodificación que supone el dominio de una cifra o de un código. De

ahí que la capacidad de ver se corresponde con la medida del saber o, en todo caso, de

las palabras o los conceptos de los que disponemos para nombrar las cosas y que operan

como percepción, para quien está provisto del código conforme al cual está codificada

la obra. Frente al espectador desprovisto del código específico, la obra expuesta a la

escucha, la contemplación o la lectura se traduce en un caos de sonidos y de ritmos, de

colores y de líneas sin rima ni razón. El autor entiende que el encuentro con la obra

supone un acto de conocimiento, una operación de decodificación, que implica la puesta

en acto de un patrimonio cognitivo, de un código cultural. Este código o patrimonio

funciona como un “capital cultural” que, estando distribuido de manera desigual,

procura beneficios de “distinción”.

Para Bourdieu (1991), los gustos se engendran en una confluencia entre oferta y

demanda, entre objetos ya clasificados y sistemas de clasificación. Es decir: son

producto de una confluencia entre una expectativa y una realización, entre una historia

en estado incorporado y una historia en estado objetivado. Así es que los gustos se

manifiestan no sólo en prácticas sino también en bienes. Y en los bienes está presente el

gusto del productor. De este modo, el gusto del productor se objetiva en el bien. Se trata

de una confluencia entre el gusto incorporado del consumidor y el gusto objetivado del

productor.

Pasemos a explicar ahora qué significa racionalizar al consumo en términos de

un ritual. Según García Canclini (1995), podríamos entender al consumo como un

proceso ritual cuya función primaria consiste en otorgarle sentido a la rudimentaria

marejada de acontecimientos. Lo dicho implica consagrar una cierta racionalidad que

ordene y brinde seguridad; y, asimismo, crear las estructuras en las que se piense y

ordene aquello que deseamos (pp. 46-47). A propósito, el autor indica que las

sociedades no toleran demasiado la penetración errática de los deseos, ni la consecuente

incertidumbre de los significados. De lo que se trata, en definitiva, es hacer más ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


inteligible un mundo donde la sustancia sólida parece evaporarse (p. 48). En orden a

explicar cómo la frecuencia de ciertos gastos suntuarios, dispendiosos entre las clases

populares, aparece asociada a rituales y celebraciones a través de los cuales la sociedad

procura organizarse racionalmente, el investigador recurre a algunos estudios

antropológicos. Así, en forma concordante con el planteo de Douglas e Isherwood,

Sunkel (2002) manifiesta que García Canclini (1995) va a definir al consumo como: “El

conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los

productos” (pp. 42-43).

Si bien algunas conductas ansiosas y obsesivas de consumo pueden expresar una

insatisfacción profunda, el consumo se vincula con la insatisfacción que produce el flujo

errante de los significados. En consecuencia, la acción de comprar objetos, colgárselos o

distribuirlos por la casa, asignarles un lugar determinado dentro de un orden, etcétera,

no son más que recursos –indica García Canclini (1995)– para pensarnos desde el

propio cuerpo, el orden social inestable y las relaciones inciertas con otros actores. Por

consiguiente, las mercancías no sólo sirven para desarrollar el mercado y reproducir las

fuerzas productivas, para diferenciarnos de los otros y establecer comunicación con

ellos sino que, haciendo propia una expresión de Douglas e Isherwood, el antropólogo

argentino dice que “las mercancías sirven para pensar” (García Canclini, 1995, p.48).

La lectura precedente revela que consumir consiste en un proceso ritual donde

se construyen y afianzan las identidades sociales y personales. Estamos frente a un rito

que fortalece y ordena los significados errantes como consecuencia directa de la crisis

que ha alcanzado a los grandes relatos. Así, el consumo deviene una práctica ritual-

cultural que nos permite pensar el mundo circundante y a su vez pensarnos a nosotros

mismos. En esta definición, anclada en la diferenciación aunque no en la desigualdad, es

en la que abreva García Canclini (1995) en el cierre de su trabajo.

No obstante, esta definición –reflexiona Gándara (2006)– representa una

contradicción dentro del imaginario de García Canclini (1995). En efecto, el mismo

autor señala que supuestamente las mercaderías sirven para pensar en un ambiente de

época donde la democracia se fortalecía con el mercado. Sin embargo, concluye

replanteándose que el consumo podría servir para pensar, pero que el hecho no puede

concretarse mientras el mercado continúe siendo un simple escenario de intercambio de

mercancías. Y, de este modo, no resulta precisamente una invitación al pensamiento. Es

necesario que exista una circulación del material informativo confiable y en todas las



direcciones con relación a las mercancías, con la posibilidad de controlar por parte los

consumidores y de refutar las mentiras propias de la propaganda.

La participación de la sociedad civil en los escenarios donde se habilitan

sanitariamente los alimentos o se deciden las concesiones de una nueva señal, para dar

un ejemplo, ponen de manifiesto –indica García Canclini (1995)– el grado de

participación ciudadana vinculado al consumo. En consecuencia, debe existir una

articulación clara entre consumo y ejercicio de la ciudadanía. La oferta de mercancías

tiene que ser vasta y diversa, y los mensajes, fácilmente comprensibles y de circulación

equitativa entre las mayorías (pp. 51-54).

Ahora bien, para que el consumidor pueda pensar en el marco del mercado,

desarrollarse en las mejores de sus posibilidades, construir identidad, habría que

imaginar –parafraseando a Schmucler (1997)– un mercado que no tenga una

lógica de maximización de ganancias, de falsa innovación, etcétera. A modo de

conclusión, el autor sostiene que el mercado, el consumo, es una respuesta muy pobre

para pensar sobre el sentido que le damos a nuestras vidas.

La tesis de que las mercaderías (el consumo) sirven para pensar, por otra parte,

se contrapone abiertamente a la Escuela de Frankfurt. Precisemos: Horkheimer y

Adorno (1947), dos de sus principales exponentes, plantean que el consumo no sirve

para pensar nada en la medida que las mercancías que produce la industria cultural nos

conducen a la alienación. De tal manera, Adorno sostiene que el hombre se transforma

en una especie de pseudo-individuo en tanto consume en el marco de una oferta que ha

sido previamente elegida por él y, al mismo tiempo, reproduce las estructuras de

dominación del sistema. Por otra parte, las mercancías no pueden volver “inteligible” el

mundo. Puesto que, en términos marxistas, no abren el pensamiento sino que, por el

contrario, lo cierran. Todo ello en tanto el proceso de “fetichización” determina que las

mercancías se conviertan en un objeto que oculta el trabajo humano.

El abordaje del concepto de consumo por parte de Martín Barbero se produce,

en cambio, desde la crítica al “mediacentrismo” y una perspectiva no reproductivista a

través de su elaboración de la categoría de “mediaciones”. En un texto titulado De los

medios a las mediaciones, el autor manifiesta que la mediación constituye un lugar de

apropiación simbólica de los bienes culturales. La acción de mediar consiste entonces

en la atribución de sentido que el receptor le otorga al mensaje a partir de su

experiencia. De este modo, considera que las prácticas de la vida cotidiana de los

sectores populares no consisten en la mera reproducción de la fuerza de trabajo, sino ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


que se trata más bien de actividades que le otorgan sentido a sus vidas. Es decir, el

consumo debe entenderse como “producción de sentido” (Martín Barbero, 2003;

Sunkel, 2002).

Al llegar a este punto, resulta oportuno detenernos en la palabra mediación. El

término pretende explicar, en principio, la forma de consumo y atenuar la

responsabilidad de la producción. El consumidor construye su consumo en medio de

una serie de mediaciones (género, edad, clase social, experiencia videotecnológica,

costumbres, etcétera). Al decir de Martín Barbero (2003) –en coincidencia con García

Canclini– el concepto de mediación persigue diferenciar a los propios medios de las

mediaciones. La persona consume medios e interpone ciertas mediaciones que se

manifiestan del siguiente modo: con quién consume, dónde, en qué situación, etcétera.

Incluso cuando ese mismo individuo desarrolla una vida mediática, el vínculo entre el

sujeto y los medios pasa a ser otra mediación.

Hecha la aclaración precedente, el consumo debe ser entendido, para Martín

Barbero (2003), como el conjunto de prácticas cotidianas vinculadas a la relación con el

propio cuerpo, al uso del tiempo, al modo de habitar el espacio, al sentido de lo

alcanzable e inalcanzable; pero también como la superación de esos límites no sólo a

través de simples expresiones de deseo sino de la subversión de los códigos atributivos

de sentido (p. 295).

Sunkel (2002) apunta que el autor antes mencionado también hace hincapié en

que los procesos de comunicación participan en la conformación de identidades y

comunidades. Así es que los medios, para dar un ejemplo, no se limitan a ser “un

fenómeno comercial ni de manipulación ideológica”. Se trata de un “fenómeno cultural”

a través del cual los actores sociales construyen sentido de vida. Por otra parte, para

Martín Barbero, el consumo aparece como un eje esencial de los estudios en una

realidad que confronta el alcance global de los mercados con modalidades fragmentarias

de consumo. El desafío radica en comprender las nuevas formas de agrupación social,

los cambios acaecidos en las maneras de juntarse que manifiestan los actores sociales.

El otro aspecto que destaca Martín Barbero, y que Sunkel (2002) hace propio

por considerarlo un aporte central para la investigación sobre el consumo, atañe al lugar

desde el que se formula el proceso de comunicación. De esta forma, el investigador

hispanocolombiano se interroga sobre qué hay de intercambio e interacción en el marco

de la comunicación entre sujetos socialmente construidos, y situados en condiciones que



son, de parte y parte aunque de manera asimétrica, producidos y de producción, y por

tanto: espacio de poder, objeto de enfrentamientos, cambios y luchas por la hegemonía:

escenarios donde actúan distintos modos de resignificar –resistir– el sistema de poder

dominante.

Sin embargo, esta reivindicación de las prácticas cotidianas como espacios que

posibilitan un mínimo de libertad exige algunas aclaraciones. Por un lado, tienen lugar

en el marco de un sistema hegemónico; y, por otro, no implican, sobrestimar la libertad

del consumidor. En efecto, el mencionado investigador advierte que el consumidor no

tiene libertad plena para resignificar y renegociar –aunque en algún momento va a

sugerirlo– sino que produce escamoteos y burlas frente al orden establecido. Hay que

hacer notar que esta concepción implica la idea de tensión o conflicto entre el sujeto que

se apropia de algo en el acto de consumir y la industria cultural que le vende una

mercancía. Para dar un ejemplo, cuando se dice que un televidente, a través de una

simple comunicación telefónica, puede participar en la trama productora de sentido para

modificar el desarrollo de un personaje que integra esa trama, en rigor, puede hacerlo en

los términos planteados por la estructura de los medios.

A propósito de los posibles escamoteos por parte de los consumidores, Mattelart

y Neveu (2004) señalan que, en la L´Invention du quotidien, Arts de faire, Michel de

Certeau reflexiona sobre las resistencias de los receptores frente a los influjos del poder

hegemónico. Y manifiesta cómo, a través de diferentes acciones, los consumidores

hacen “otra cosa” con las estructuras. A través de diversas prácticas sociales, los

sectores populares ponen en juego el arte de combinar con el uso de los objetos de

acuerdo a una racionalidad popular (pp. 100-101). Estamos frente al denominado “hurto

cultural”: táctica del débil sobre la estrategia del poderoso. Pero, sin embargo, Mattelart

y Mattelart (2005) nos previenen acerca de que en un artículo publicado por el diario Le

Monde, casi a fines de los setenta, De Certeau manifestó que en el marco de una

producción racionalizada, tan expansionista como centralizada y espectacular a la que

corresponde otra producción denominada consumo, éste no se destaca con productos

propios, sino por su modo de emplear los productos impuestos por un orden económico

dominante (pp. 108-109).

3. Del otro lado del consumo



El propósito de este apartado es examinar algunas cuestiones que asoman detrás

de las tesis conceptuales planteadas centralmente por García Canclini (1995)

en Consumidores y Ciudadanos, texto que, en parte, hemos analizado hasta aquí y que

constituye uno de los trabajos más representativos de los noventa. En primer lugar, y

desde el mismo título de la publicación, Gándara (2006) establece que tanto la expresión

“consumidores” como “ciudadanos” encuadran de un modo diferente a los actores

sociales implicados. Para conceptualizarlos no apela a la noción de clase, sectores

sociales o cultura popular, sino a dos instituciones que nos interpelan todo el tiempo en

nuestro mundo de vida cotidiano: el mercado y el Estado. Al ser interpelados en forma

permanente por el mercado en nuestra condición de consumidores, ésta misma

terminología nos iguala en la acción de consumir --advierte el autor-- más allá de las

diferencias que podamos acusar y, en especial, las marcadas desigualdades sociales.

Luego, la premisa central es: “Todos somos consumidores, todos somos ciudadanos”.

Por otra parte, para titular su trabajo, García Canclini une, sirviéndose de la conjunción

“y”, a consumidores y ciudadanos. Según Gándara, ese título –o proposición que

resume el contenido de sus casi doscientas páginas– pone de manifiesto que el acto de

consumir guarda una íntima correlación con el acto de constituirse ciudadano. Desde

esta perspectiva, reinante en los noventa, la ciudadanía se construye en el espacio del

mercado y a través del consumo de sus productos. En tal sentido, García Canclini

(1995) explica que: “En otro tiempo el Estado daba un encuadre (aunque fuera injusto y

sesgado) a esa variedad de participaciones en la vida pública; actualmente, el mercado

establece un régimen convergente para esas formas de participación a través del orden

del consumo” (p. 21).

Los noventa resumen, de tal manera, lo que dio en llamarse la crisis del espacio

público. Dentro de ese contexto, García Canclini (1995) indica que el mercado pasaría a

ser la institución que emergería renovada e innovadora para construir nuestra identidad

y, en particular, para construirnos como ciudadanos. En consecuencia, según el autor,

reconocer que los ciudadanos somos también consumidores conduce al siguiente

razonamiento: “encontrar en la diversificación de los gustos una de las bases estéticas

que justifican la concepción democrática de la ciudadanía” (García Canclini, 1995, p.

30).

A través de sus páginas, el investigador insiste con la siguiente tesis: el mercado

construye ciudadanía o, dicho de otra manera, el ciudadano se construye en el mercado.



Y no se trata de una expresión redundante en tanto ambas premisas constituyen en sí

dos ideas égidas, que resultan del lugar que ocupa el mercado en los noventa por

conducto de una creciente mercantilización del espacio cultural, educativo y político,

entre otros factores. El mercado se transforma en un modelo a seguir para el conjunto de

las instituciones sociales, sean públicas estatales o públicas no estatales. Al respecto

Gándara (2006), entre otros autores, manifiesta que la escuela y los partidos políticos

han sido las instituciones que históricamente han construido al ciudadano: desde el

aprendizaje de las nociones básicas de la instrucción cívica, pasando por la integración

social en virtud de formar parte de una organización política e intervenir como

ciudadano en las elecciones de los mandatarios, y hasta el uso de la lengua común en

ambos. Factores, todos ellos, que hacen a la edificación de la ciudadanía.

Con miras a delimitar un poco más el concepto, Mattelart y Neveu (2004)

apuntan que la fascinación de los estudios culturales por la figura del consumidor ha

relegado la del ciudadano a segundo término, habiendo pagado por ello un alto precio:

la pérdida de distancia crítica. Tal como hemos visto a través de un ejemplo, esta deriva

se ha visto reflejada además en la idea de un telespectador que ha devenido “autónomo”

en virtud de su intangible poder de determinar la producción de sentido en relación a los

programas que consume. De tal manera, los autores manifiestan que:

La marginación del ciudadano por el consumidor se ha llevado a cabo a expensas de la interrogación sobre los actores de la producción, el mercado, el Estado y la descomposición/recomposición del Estado nación, pero también sobre el nuevo estatuto del consumo […] (Mattelart y Neveu, 2004, p. 147).

En un trabajo titulado La investigación (1996): lo que va de ayer a hoy,

Schmucler (1997) explica que este gran salto de la política al mercado se produce del

siguiente modo. Comienza señalando que la idea de mercado es “seductora” en tanto

invita al goce y a la libertad sin transgredir las reglas. En cambio, la fastidiosa acción de

la denuncia, que se traduce a menudo en corregir, proponer, formular reparos, ya no

consiste en oponerse sino en “buscar formas de incluirse dignamente”. El mercado es el

nuevo escenario donde se puede y se debe pensarlo todo, pero bajo la forma del “know

how”. Esto es: dejando afuera la modalidad esencialista. Sólo teniendo en cuenta la

existencia de un nuevo hombre interconectado en el marco de una aldea global, sujeto

ideal del mercado donde su fin último consiste en una transacción permanente. Por otra

parte, el autor destaca que el consumo se transformó en el escenario apropiado para



construir ciudadanía. Para ello –dice Schmucler– fueron necesarios dos momentos

claves. Primero, aceptar que el ser humano desplegaba todas sus posibilidades en su

condición de tal como ciudadano. Segundo (y no por ello menos grave en sus

consideraciones), entender que consumir es la forma más legítima de existir.

Parafraseando a Descartes, se trataría de algo así como: consumo, luego existo. Los

presupuestos que se derivan de las premisas formuladas son, para el investigador, los

siguientes: la existencia humana, en tanto diluida en “postergables mediaciones”, ha

dejado de interrogarse por sentido alguno de trascendencia.

Pensando en algunas descripciones acerca de la modernidad, Schmucler (1997)

plantea ciertas particularidades que expresaron la tardanza del escenario

latinoamericano y definieron su forma. Así es que otras sociedades accedieron a la

modernidad sobre la base de la palabra escrita y su correlato en la educación universal y

obligatoria. Mientras que en América Latina esa incorporación se compuso de una

mezcla entre imágenes electrónicas y analfabetismo, escuela incompleta y atrasada

junto con una marcada internacionalización del mundo simbólico perteneciente a las

masas. En su carácter de tardía, la modernidad latinoamericana no se construyó sobre la

base de una herramienta clave para la descomposición del poder: la escritura. El

escenario era más sombrío aún teniendo en cuenta una extendida pobreza material, una

endeble e injusta estructura de enseñanza en los diferentes niveles y, como

contrapartida, un exceso masivo y “tendencialmente igualitario a la televisión”. La

modernidad sin desarrollo se despliega desde la cultura de masas y penetra a través de la

comunicación televisiva. Por tanto –concluye Schmucler– en vez de abrir un espacio

público de ciudadanos, tal como hizo la escritura en otros lares, tenemos una televisión

que organizó el “espacio privado de los consumidores”.

Frente a la tesis de que consumir nos transforma en ciudadanos, de que el

mercado es un escenario de libertad donde puede ponerse de manifiesto la

individualidad, Schmucler (1997) considera que resulta razonable que se le otorgue

“cierta autonomía” al público ante las condiciones de producción de los valores

simbólicos que lo constituyen y que se considere al receptor practicando una soberanía

libre del condicionamiento sociocultural. Aunque sin negar los esfuerzos por

comprender la significación concreta que adquieren los discursos mediáticos, producto

de una serie de estudios que dejan atrás los determinismos de variada forma, el autor

sostiene que a menudo se desdibuja la historia misma de la construcción de las



significaciones. Por caso, se sitúan enfrentadas dos variables: los medios versus la

gente, los grupos y la sociedad, previamente autonomizados, y sin tomar en cuenta que

indagar sobre su relación exige localizar a los medios en el ámbito de formación social.

De lo contrario, se silencian sus determinaciones estructurales, así como las

contradicciones a las que están sujetos o de las que constituyen uno de sus

términos. Una buena parte de la investigación latinoamericana en comunicación, nos

alecciona el autor, descubrió que el consumidor (o usuario) de los productos de la

cultura de masas se reapropia de los objetos ofrecidos por los productores. Sin embargo,

el problema –reflexiona– no reside en la cantidad de productos circulantes sino en las

alternativas de elección, en tanto toda la oferta cobra “un aire de familia”.

En relación a la acción-conocimiento orientada a descomponer los movimientos

del consumidor como sondear sus necesidades y deseos, Mattelart y Mattelart (2005)

hacen notar que “El saber sobre estos movimientos y estos deseos alimentará la

circularidad programación-producción-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la

integración funcional y afectiva del consumidor en el dispositivo” (p. 108). Esto es lo

que parecen ignorar –afirman ambos autores– aquellos que exaltados como

consecuencia del desmoronamiento de una sociología del poder y la reproducción

social, no reparan en afirmar que los programas son producidos, distribuidos y definidos

por la industria cultural, aunque los textos sean producidos por el lector.

Hemos de considerar ahora la importancia de otro aspecto presente en el

contexto de análisis. En los noventa, García Canclini (1995) propone pensar que los

procesos de consumo son algo más complejo que una relación entre medios masivos de

comunicación manipuladores y audiencias dóciles. Gándara (2006) considera que el

mencionado autor estaría dispuesto a retroceder hasta los ochenta para comprender lo

que estaba planteando Martín Barbero en un texto titulado De los medios a las

mediaciones y hasta el mismo García Canclini en Culturas Híbridas. Sin embargo, el

reconocido antropólogo argentino deja de lado que ya en los sesenta y los setenta se

estaban desarrollando algunas concepciones en relación a la complejidad de la

recepción (por obra de Mattelart, Muraro y Schmucler, entre otros trabajos). Pese a que

por aquella época los teóricos estaban mucho más centrados en la producción, y

asimismo que la tendencia general era sobreestimar la producción, también ha habido

investigaciones donde se abordan el consumo y la recepción.

Detengámonos ahora en otra operación central dentro las conceptualizaciones

que formula García Canclini. Al decir de Gándara (2006), el autor elimina la idea de ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


conflicto. Es decir: donde en los ochenta se escribe la palabra “hegemonía”, en los

noventa se la reemplaza por “mercado”. Este giro implica dejar de conjugar la idea de

recepción en pugna con la de producción. Puesto que la noción de hegemonía, incluso

en aquellos autores que destacan el aspecto consensual en desmedro del coercitivo,

siempre supone el conflicto. Y este conflicto puede resolverse por la vía del acuerdo

ideológico o de la represión. Pero el concepto de mercado –resalta Gándara– deja fuera

de escena cualquier tensión.

La indiferenciación de las prácticas de consumo –advierte Gándara (2006)– o

igualación del consumo es otro de los aspectos que resultan cuestionables dentro del

planteo analizado. Ahora bien, dicha indiferenciación se hace extensiva a la formulación

de teorías. En efecto, las teorías literarias en un momento determinado hacían hincapié

en el autor y su biografía. La clave de la interpretación de la obra se ubicaba en la

indagación sobre el estilo personal fraguado por los avatares de la vida del autor, para

desplazarse luego hacia la atención del texto y del lenguaje por encima de las

intenciones subjetivas y psicológicas; es decir, las teorías literarias comenzaron a

reclamar una vuelta hacia el público lector. Así es como en Lector in fábula, Eco (1993)

destaca que “el texto no es más que una máquina presuposicional” (Eco, 1993, p. 39).

En forma similar, aunque en tiempos diferentes y en el contexto de las teorías de

la comunicación, Gándara (2006) sostiene que algunos autores, Martín Barbero y García

Canclini entre otros, abrevan en estas teorías literarias sobre la recepción y las proyectan

sobre una recepción no literaria con el consiguiente riesgo: el lector que ha desarrollado

las capacidades puntuales para articular en el campo de lo literario, explorar ciertas

brechas o intertextos, fue construido de manera gradual por la escuela u otros espacios

de formación cultural. De este modo, la igualación de distintas prácticas de consumo,

tales como tatuarse por parte de un joven o leer un texto, constituyen signos que tienen

que ser decodificados por alguien. Pero lo cierto es que ambas prácticas de

decodificación no resultan equiparables en tanto su grado de complejidad es

substancialmente diferente. Así se pone de manifiesto en el histórico debate que tuvo

lugar entre Landi y Sarlo. En un artículo titulado “La teoría como chatarra. Tesis de

Oscar Landi sobre la televisión”, Sarlo (1992) cuestiona la tesis de Landi en tanto

considera un craso error pensar que las prácticas de consumo de los jóvenes en torno a

la televisión y el video-game pueden ser transpuestas a otros espacios de la cultura; y

que las habilidades y destrezas adquiridas en dichas prácticas pueden ser trasladadas a



otros consumos, tales como la lectura de una obra de la literatura o del sentido de un

film. En un trabajo titulado “El videoclip, lenguaje de fin de siglo”, Landi (1992) insiste

sobre el video clip como un lenguaje de fin de siglo del modo que sigue: “Se escribe y

se pinta como en videoclip: van apareciendo las primeras generaciones audiovisuales de

escritores y pintores que utilizan espontáneamente gramáticas de la imagen y el

fragmento […]”. Al respecto, Sarlo (1992) nos previene sobre ciertos tipos de consumo

cultural que demandan competencias específicas que se adquieren gradualmente en el

proceso educativo. Mientras que, por otra parte, “la televisión aparece como un medio

que no plantea condiciones duras incluso a los más espectaculares integrantes de su

parnaso” (Sarlo, 1992). Las competencias y habilidades que exigen la lectura, tales

como distinguir lo principal de lo secundario en un texto, denuncian una naturaleza

completamente distinta a la del video-game.

4. El consumo globalizante, ¿constructor de identidad?

Consideramos pertinente reparar ahora, de modo abreviado, en otro concepto

clave que, según Gándara (2006), está operando en la mente de García Canclini y deja

fuera el conflicto entre las clases: la globalización del consumo. En las investigaciones

de época se advierte la presencia de una comunidad de consumidores que guardan

muchos más lazos entre sí que aquellos que se sostienen en virtud de la nación, la clase,

en suma, las típicas variables constructoras de identidad propias de otro tiempo. Esto

implica que las identidades se conforman de otra manera.

La tesis del consumo como un espacio donde se construye identidad a partir de

los objetos que los individuos poseen o son capaces de obtener –sostiene García

Canclini (1995)– se asienta en una serie de factores. Así, las permanentes

transformaciones en la tecnología de producción, en el diseño de los objetos y en la

comunicación vuelven inestables las identidades. Es decir, ya no resulta posible fijarlas

en un repertorio de bienes simbólicos propios de una etnia o comunidad nacional. El

autor manifiesta, además, que el valor simbólico de consumir “lo nuestro” estaba

precedido en otra época por un principio de racionalidad económica. Dicho de otro

modo: consumir bienes foráneos era un “recurso de prestigio y, a veces, una elección de

calidad” (pp. 14-19). En cambio, advierte que la categoría “identidad” se conforma de

otra manera. Frente a una realidad donde encendemos un televisor fabricado en otro país

y vemos una variedad de películas producidas, filmadas, dirigidas, interpretadas en ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


diferentes lugares por nacionales de distinta procedencia, algunas interpretaciones han

perdido vigencia. La cultura pasa a ser un proceso social de “ensamblado

multinacional”, una combinación de partes que cualquier individuo de cualquier

sociedad, religión o ideología puede utilizar y, casi huelga decirlo, resignificar. Para

García Canclini, lo que se produce en todas partes puede estar en nuestra cultura y

resulta casi imposible delimitar el campo entre lo propio y lo ajeno. Hay una interacción

de actividades económicas y culturales que opera produciendo bienes y servicios de

consumo en distintos centros del mundo. Y lo que importa es la velocidad de

circulación de esos bienes, en desmedro de los sitios geográficos desde donde los

individuos se apropian y crean sentido a través de ellos (Ídem).

El sentido de “lo propio” entre un abanico de bienes culturales –insiste García

Canclini (1995)– es delimitado y resignificado en procesos sociales e históricos

“híbridos”. La hibridez entre lo autóctono y lo foráneo se verifica en el consumo de

bienes de los sectores populares, en las artesanías que fabrican los campesinos

combinando su saber tradicional con los turistas, en la clase obrera que, sin perder sus

creencias antiguas y locales, readapta la cultura del trabajo al uso de las nuevas

tecnologías (pp. 49-50).

García Canclini (1995) entiende que hay una interacción entre los productos

tradicionales y aquellos otros provenientes de la cultura transnacional, difundidos por

los medios masivos de comunicación. Ambos se conjugan en la construcción de una

cultura híbrida. Esa mezcla creada por los receptores denuncia un proceso de atribución

de sentido, y no de simple imposición de la cultura hegemónica (pp. 15-16). Asimismo,

el autor manifiesta que el deseo de apropiarse de lo nuevo no es un acto irracional ni

ajeno a la cultura que alcanza al individuo. De este modo, observa que los indígenas de

México, por ejemplo, consumen objetos foráneos modernos en la medida que “puedan

ser asimilados a la lógica comunitaria” (p. 48).

Hay que notar que las consideraciones realizadas hasta aquí reconocen los

influjos de una cultura transnacional, pero también se advierte un fenómeno de

hibridación. Y esta mezcla entre culturas diversas puede ser leída como una expresión

de afirmación cultural de las identidades frente a la supuesta inculturación de las fuerzas

globalizantes. Así, Labourdette (1999) afirma que la globalización se ha transformado

en un mito que ha encubierto una fuerza operante en dirección contraria: las

localizaciones. Se trata de un fenómeno de alcance mundial que reafirma la diversidad



existente por conducto de la división entre pueblos, etnias, razas, naciones, estados,

religiones e iglesias, etcétera. Como lo demuestra el acontecer mismo de la historia,

mientras los alcances de la profecía globalizadora se verifican por sí solos,

paralelamente, en simultaneidad, de manera antagónica y/o complementaria, se abre

paso el proceso de localización. Este consiste en movimientos grupales, en su mayoría

con base territorial, que llevan adelante su organización, la defensa y la lucha violenta o

pacífica por su identidad. En menor medida, otros apelan a la negociación y variados

mecanismos de lucha para conquistar la autonomía, la independencia y la libertad de

territorios que conforman antiguas anexiones o dependencias. También aparecen

particiones y desmembramientos que son fruto de enfrentamientos ancestrales o, al

contrario, expresiones de una tradición que se reafirma. Todos ellos representan rasgos

contradictorios de la naturalizada globalización. Lo antedicho implica –según el autor–

la existencia de una doble corriente: por un lado, el fenómeno global, que avanza de

modo triunfalista en apariencia; y por otro, la localización, que se conforma en el lado

oscuro de una realidad que reconoce una multitud de particularismos (pp. 113-114).

El denominado “management” de alcance mundial, la “cultura popular de

masas” implementada por los medios de comunicación y ciertas prácticas que se

extienden más allá de las fronteras –advierte Labourdette (1999)– son una muestra

contundente de la corriente globalizadora. Sin embargo, el autor destaca que la cultura

hace referencia a toda la producción del ser humano y a sus ideas y creencias, mitos y

pautas de conducta, que dan forma a las distintas sociedades (p. 126). Es decir,

constituye los modos de vivir de los pueblos en su más rica variedad. En cercano

sentido, el antropólogo Geertz (1996) sostiene que se producen grandes enfrentamientos

a la hora de determinar qué son esas formas de vida diversas y si, en rigor, existen. Pero

también llama la atención sobre el siguiente aspecto: la realidad se demuestra a través

de los hechos que están ahí. Por tanto: no se puede ignorar que los pueblos producen

cultura, es decir, crean sentido (léase consumen) en diferentes direcciones.

En síntesis: el consumo constituye una práctica que, al igual que otras del

ámbito cultural, muestra la existencia de esa lucha incesante entre el proceso

globalizador de carácter homogeneizante y los particularismos, denominados

localizaciones, que representan una muestra evidente del proceso de reafirmación de las

identidades.

Nuestro propósito es reflexionar entonces, en forma sucinta, acerca de que las

personas conforman una realidad social y construida (objetiva y subjetiva al mismo ORIENTACIÓN Y SOCIEDAD VOL. 13 | enero-diciembre 2013| ISSN 1515-6877


tiempo) que se traduce en prácticas culturales (Berger & Luckmann, 1968). Para decirlo

en palabras de Labourdette (2003) se crean “un conjunto de rutinas, tipificaciones,

mitos, valores, normas, pautas de conducta e instituciones de diversa índole” (p. 122).

El autor destaca que la permanencia de ese conjunto no sólo es parte de una

cosmovisión heredada y construida por los mismos actores sociales, sino que forma

parte de su vida de manera ineluctable; y adquiere sentido en tanto se expresa,

subjetivamente, en prácticas consecuentes (Ídem).

Las diferentes representaciones sobre distintos aspectos de la realidad dan forma

a una parte del imaginario que no surge naturalmente sino que, por el contrario, es

producto de un artificio socio-cultural que tiene la peculiaridad de ser vivido como del

orden de lo natural. La internalización de ciertas pautas de conducta transforma a ese

“mundo de vida” en una realidad vivida sin asomo alguno de cuestionamientos o

problematicidad. Precisemos: se torna real natural. En efecto, los procesos de

socialización nos permiten internalizar diferentes “habitus”. Y estos hábitos crean en

nosotros pisos o sedimentaciones que naturalizan aquello que forma parte de lo

construido (Labourdette, 2003, pp. 122-123). De tal modo, Bourdieu (1991) establece

que las personas heredan en su calidad de agentes reglas que, en su condición de

sujetos, pueden transformar en prácticas, resignificando lo recibido y al mismo tiempo,

enriqueciéndolo. Aunque sin perder de vista que esta posibilidad de actuar reconoce

claros límites institucionales.

Lo cierto es que los seres humanos crean y recrean sentidos y valores; y, en ese

mismo acto, no sólo se construyen a sí mismos, sino que edifican diversas culturas.

Estas consisten en diferentes prácticas de asignación de sentido que conforman un

mosaico de identidades diversas que subyace un tanto opacado por debajo de una

saliente expansión global.

Recapitulando lo dicho hasta aquí: las realidades son totalizaciones

socioculturales e históricas que se forman en las distintas sociedades y que, al mismo

tiempo, se constituyen en mundos de vida para sus miembros, orientando sus praxis y

sus interpretaciones cotidianas y corrientes. En decir, maneras de vivir propias y

diferenciadas proveedoras de identidad.

A esta altura de la exposición cabe hacernos el siguiente interrogante: ¿cuáles

son los límites del individuo para prescindir de la estructura heredada? Dicho de otro

modo, ¿hasta qué punto puede decir que va a consumir lo que realmente le gusta? De lo



que se trata es de esa permanente vinculación entre la estructura y el sujeto. De tal

manera, podríamos concluir que si bien hasta cierto punto el individuo puede decir que

consume lo que le gusta, justamente, eso que le gusta responde a una construcción

presente en él al momento de edificar sus deseos: la trama social particular operante en

el espacio y tiempo en que dicho sujeto ha sido socializado.

Antes de finalizar el presente trabajo digamos que, en ningún momento, hemos

pretendido dejar de lado una serie de enriquecedoras contribuciones que han arrojado

luz sobre la comprensión del actuar consumista. Desde nuestra perspectiva, sólo

proponemos volver a pensar el concepto poniendo el acento en un aspecto particular que

juzgamos clave: la urdimbre social. Pues cada uno de los actores sociales que

conforman una sociedad, son uno y son muchos más, en tanto se hominizan dentro de

esa red hecha de lenguaje, mitos, leyendas, normas, costumbres, valores, etcétera. Esta

poderosa estructura, estructurada y estructurante, forma parte del complejo proceso de

consumo. Como bien señalan Mattelart y Neveu (2004), entre la ruptura con los dogmas

del período estructuralista y los rasgos de la “recepcionitis”, es necesario seguir

explorando otros aspectos. Y, bajo el signo del consumo, la poderosa trama social es

una presencia que debe ser considerada. Por ello, parafraseando a Borges: De Proteo el

egipcio no cabe asombrarnos, puesto que yo, tú, él, nosotros, somos uno y muchos

hombres.

Enviado: 20–6-2013Aceptado: 16-8-2013

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