BAHİS OYUNLARI SEKTÖRÜSkala Medya bu ay bahis oyunları sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor.

BAHİS OYUNLARI SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI ARTIŞ GÖSTERİYOR MU?

İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR?

YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?

Skala Medya’nın iletişim bültenidir.

HABER

70 | 71

Abdullah Gündüz

Türkiye’de devlet kontrolü altında şans ve bahis oyunlarını üç kurum düzenlemektedir.

Bu oyunları Milli Piyango İdaresi, Türkiye Jokey Kulübü ve Spor Toto Teşkilatı organize etmektedir. Biz bu sayımızda Spor Toto Teşkilatının düzenlediği bahis sektörünü inceleye-ceğiz. Spor bahis oyunları hem devlet hem de Türkiye’deki spor kulüpleri için çok önemli bir gelir kapısı. Milli Piyango İdaresi’nin düzenlediği oyunlardan 2017’de 3,7 milyar lira gelire karşılık 1,3 milyar lira ikramiye dağıttığını, At yarışla-rını düzenleyen Türkiye Jokey Kulübün 5 milyar lira gelire karşılık 4,3 milyar lira ikramiye dağıttığını, Spor Toto Teşkilatının ise İddaa ve Spor Toto oyunlarından 9,1 milyar lira toplam gelire karşılık 5,3 milyar lira ikramiye dağıttığını görmekteyiz. Miktar yönünden en büyük hasılat ve karın spor bahis oyunlarında olduğu ortaya çıkmaktadır.

İddaa ile ilgili sürece baktığımızda ilk olarak 2004 yılında Spor Toto tarafından yapılan ihale ile yasal olarak bahis oynama dönemine geçilmiş oldu. Turkcell iştiraki İnteltek yüzde 16.3 komisyon oranı ile kazandı. 2008 yılında ihale yenilendi ve 10 yıllığına oynatma hakkı yüzde 1.4 komisyon oranı ile yine İnteltek’e devredildi. 2018 Kasım ayında biten işletme hakkına sadece tek firmanın katılması nedeniyle ihale iptal edilip Şubat 2019 da tekrar ihale açıldı. İhaleye Şans Girişim Ortak Girişimi, İnteltek, Baltech İnvestment ve Best Gaming firmaları teklif verdi. Şans Girişim Ortak Girişimi (Demirören-Scientific Games) yüzde 0.2 hasılattan alınacak pay ile ihaleyi kazandı. Yıllar içindeki sürece baktığımızda ihale giren firmaların çok ciddi oranda komisyon oranlarını indirdiklerini görmekteyiz. Bunun en önemli nedeni yapılan hasılatın ve pazarın yıllar içinde hızlı büyümesi ve gelecek vadetmesidir. Hızlı büyüme nedeninin İhaleyi kazan şirketin inen komisyon gelirleri karşısında aynı operasyonu yönetebilmek için oyunun cirosunu mümkün olduğunca arttırmaya çalışmasıdır.

İddaa oynanan 5100 adet sabit bayinin (iddaa) yanısıra 6 adet de online oyun ( nesine.com, bilyoner.com, tuttur.com, misli.com, oley.com, birebin.com) oynanan resmi online bayi bulunmaktadır. Bunun dışında maalesef oyun çeşitliliğinin daha fazla olması, daha yüksek kazanç oranları ve canlı bahis nedeniyle ciddi bir oyuncu kitlesi illegal olarak tanımlayacağımız yurtdışı online sitelere yönelmektedir. Spor Toto Teşkilatı’nın uyguladığı ikramiye dağıtım tutarı yüzde 50 ile sınırlıdır. Bu yüzden maç için oranlar illegale göre düşük kalmaktadır. İkramiye oran düşüklüğü, tek maç açma imkanını daraltmakta, 3 ya da 4 maç bağlayarak oynama zorunluluğu kayıp oranını arttırmaktadır. Aynı şekilde açılan canlı bahisler ve çeşitlilik (ilk sarı kart, ilk taç, ilk korner) illegale göre daha az veya yoktur. MASAK verilerine göre 5 milyon kişi her yıl 50 Milyar liralık illegal bahis oynarken yasal bahis geliri 10 milyar lira civarında kalmaktadır. Yeni yapılan ihaleyi alan Şans Girişimin sadece maça canlı oyun imkanını arttırması bile çok önemli bir adım olacaktır. Şans Girişimin bu noktalara yönelerek illegale kayan bu büyük miktarın bir kısmını tekrar legale çekmesi beklenmektedir.

Yapılan Pazar araştırmalarında bahis oynayanların yarısın-dan fazlasını 18 ila 27 yaş aralığındakiler oluşturmaktadır. Yüzde 42’lik kısmının mavi yakalı kesiminin, yüzde 24 ile öğrencilerin oynadığını görmekteyiz. Bu bağlamda sektörde ki firmaların gerek yoğun online oyun gerekse genç hedef kitleye yönelmek amacıyla yoğun dijital mecralara yatırım yaptığını görmekteyiz. Diğer sektörlerden farklı olarak Radyo mecrasına yapılan yatırım çalışmalarının yoğunluğu dikkat çekmektedir.

Sonuçla; Sanş Ortak Girişim eğer canlı bahis imkanını ve oyun çeşitliliğini oluşturabilirse 2019 ve 2020 de en hızlı büyüyen sektör olmasını bekleyebiliriz.

thebrandage.com

09.2019

MECRA KARMASI

EN FAZLA İLETİŞİM YATIRIMI YAPAN MARKALAR

BİLYONER.COM

SPOR TOTO-İDDAA

NESİNE.COM

TUTTUR.COM

MİSLİ.COM

48%

22%

11%

2%

17%

Pay (%)

BİLYONER.COM

SPOR TOTO-İDDAA

NESİNE.COM

TUTTUR.COM

MİSLİ.COM

35%

31%

7%

5%

21%

Pay (%)

MACKOLİK.COM 1%

Dijital ve TV mecralarında önemli derecede artış gözlemlenirken, radyo, gazete ve açıkhava mecralarında yatırımlar azalmaktadır.

2018’in ilk yarısında Bilyoner.com en fazla iletişim yatırımı gerçekleştiren marka olurken, tuttur.com gerçekleştirdiği dijital medya yatırımlarıyla 2019 yılının ilk yarısında en fazla yatırım yapan marka olarak öne çıkıyor.

TELEVİZYON GAZETERADYO AÇIKHAVA DERGİ

%0

%5

%10

%15

%20

%25

%30

%35

%40

%45

%50

YATIRIM %

%29

%46

%19

%29 %29

%5

%20

%13 %11

%0 %0%0

2018 (Ocak-Haziran)

2018 (Ocak-Haziran)

2019 (Ocak-Haziran)

2019 (Ocak-Haziran)

DİJİTAL

HABER

72 | 73

Sektörde iletişim yatırımları da süreklilik gösteriyor. Mart-Nisan ve Kasım-Aralık dönemlerinde iletişim yatırımlarında hareketlilik gözlemliyoruz. Özellikle Misli.com tarafından 2019 yılı Mart-Mayıs döneminde gerçekleştirilen yoğun TV iletişimi dikkat çekiyor.

Bahis oyunu oynayan tüketicilerde çeşitli duygular motivasyon kaynağı olarak ortaya çıkıyor. Türkiye’de özellikle eğlence, hırs ve kontrol duyguları ağırlık gösteriyor.

MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ

BAHİS OYUNLARI PAZARI TEMEL DUYGU & MOTİVASYONLAR

Medya Yatırım Mevsimselliği TL

500

1.000

1.500

-

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

5.000

4.500

(000) TL

Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık

2018 2019 (Ocak-Haziran)

KONTROL PAYLAŞIM EĞLENCE HIRS GÜVEN PRESTİJ

thebrandage.com

09.2019

BAHİS OYUNU OYNAYANLARIN DEMOGRAFİSİ

BAHİS OYUNU OYNAMA NEDENLERİ

SOSYAL EKONOMİK STATÜ

AB %20%24%32

%24

C1C2

DE

metropolde yaşıyor

çocuk sahibi

çalışıyor

%40

erkek%81

kadın

evli

C1C2D

%19

%65

%65%80

%55

20-44 yaşgrubunda

lise ve üniversite

%60%51

EĞİTİM

Üniversite %22%29%48%1

Lise

İlkokulEğitimsiz

YAŞ KIRILIMI

-20 %8%11

%25%23%33

20-2425-3435-4445+

HEYECAN BAŞARMA DUYGUSU

BİREYSEL TATMİN

STATÜ

(İSPAT-EGO-KANIT)

SOSYALLEŞME PARA KAZANMA VAKİT GEÇİRMEK

HABER

74 | 75

TÜKETİCİ YAŞAM CÜMLECİKLERİ

ÖZETLE

Bahis oyunları sektöründeki iletişim yatırımları, geleneksel mecranın aksine yeni mecra kullanımlarıyla hızla yükseliyor. Dijital mecra kullanımları tüm mecralara kıyasla daha hızlı yükseliş trendinde bulunuyor. Diğer yandan TV, dijital medya iletişimlerini destekliyor. Yıllık bazda yatırımlar kıyaslandığında belirli markaların yatırımlarında kısmen düşüş görünse de yatırımlarını hızlıca artıran markaların ortaya çıktığını söyleyebiliriz.

METODOLOJİBu raporda yer alan rasyoneller Kantar Media verilerinden faydalanılarak hazırlanmıştır. Her mecranın kendi metriğine dayanılarak tahmini ortalama fiyatlar ile hesaplanmıştır. GRP verileri için 20+ABC1 hedef kitlesi baz alınmıştır.

AJANS BAŞKANISİNEM CEYLAN

YAYIN EDİTÖRÜABDULLAH GÜNDÜZ

YAYIN KOORDİNATÖRÜCEMRE NUR KORKMAZ

ANALİZ DEĞERLENDİRMEHALİL ŞAZ

CENK ŞENER

TASARIMSERKAN ŞAHİN

Kaynak: TGI

%31

%27%26

%26%25

%30

Müzik ve sergi etkinliklerine sponsor olan şirketlerin ürünlerini

almaya eğilimliyim

Bütün elektronik cihazlarımın senkronize, birbiriyle bağlantılı

olması benim için önemlidir

İnternetten yayın yapan servisler televizyon

izleme deneyimimi değiştirdiİnternet hayatıma

girdiğinden beri daha az televizyon izliyorum

Maçları arkadaşlarımla birlikte

dışarıda kahvehanelerde/kafelerde izlemeyi seviyorum Cep telefonumda

internet olmadan yaşayamam

thebrandage.com

09.2019