BAHAN AJAR 8

BAHAN AJAR 8

MENGIDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

8-2

Pemasaran Sasaran

Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran):

Market Positioning (bab 10)

Market Targeting

Market Segmentation

8-3

Menggunakan Segmentasi Pasar

Pemasaran SegmenPemasaran Segmen

Pemasaran RelungPemasaran Relung

Pemasaran LokalPemasaran Lokal

Pemasaran IndividualPemasaran Individual

Tingkatan Pemasaran Mikro

8-4

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Tingkatan segmentasi pasar Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal,

distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi semua pembeli.

Pemasaran mikro, Pemasaran segmen

Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa.

Sector Tawaran pemasaran yang luwes

Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.

Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota segmen

8-5

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar Pemasaran Relung

Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.

Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual).

Pemasaran pelanggan individual Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah kemampuan untuk

mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi masing-masing persyaratan pelanggan.

Choiceboard Customerization

Segments Individuals

8-6

Pola Segmentasi Pasar

Segmen PreferensiPreferensi HomogenPreferensi TersebarPreferensi Terkelompok

Segmen Pasar Alami Pemasaran Terkonsentrasi

8-7

Pola Dasar Preferensi Pasar(a)(a)Preferensi Preferensi

homogenhomogen

Rasa manisRasa manis

Kan

dung

an k

rimK

andu

ngan

krim

(c) Preferensi (c) Preferensi terkelompokterkelompok

Kan

dung

an k

rimK

andu

ngan

krim


((b) Preferensi b) Preferensi tersebartersebar

Kan

dung

an k

rimK

andu

ngan

krim


8-8

Prosedur Segmentasi Pasar

Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan

Market partitioning/partisi pasar, suatu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek. Hirarki dominasi merek Hirarki dominasi negara

8-9

Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya ProdukTerhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk

http://www.chemstation.com/

8-10

Proses Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan

Needs-based segmentation

Segment identification Segment

attractiveness

Segment profitability

Segment positioning

Segment “acid test”

Marketing-mix strategy

8-11

KOMUNIKASI PEMASARAN

Measurable Actionable

Substantial Accessible

Differentiable

Karakteristik Segmen Efektif

8-12

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.

Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia

Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula, memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli rumah baru, dll.

Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah.

Pendapatan

8-13

Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen

GeografisWilayah Pacific, Mountain, West North Central, West

South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England

Ukuran kota atau kota besar

Dibawah 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000-500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; 4,000,000 atau ke atas

Densitas Perkotaan, pinggiran kota, pedesaanIklim Utara, Selatan

DemografisUmur Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+

Lihat dibahan untuk lebih jelas

8-14

Situs Sega: Bukan Hanya PermainanSitus Sega: Bukan Hanya Permainan

http://www.sega.com/

8-15

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi demografis(samb.) Generation/generasi, cohort adalah kelompok orang

yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap dan preferensi mereka.

The Depression Cohort The World War II Cohort The Post-War Cohort Leading-Edge

Baby Boomer Cohort Trailing-Edge

Baby Boomer Cohort Generation X Cohort The Generation Y Cohort

8-16

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap kehidupan

Lifestages Physiographics Emotional effects Socioeconomics

Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, penjualan eceran, dll.

Segmentasi Psikografis Gaya hidup

Time-constrained/keterbatasan waktu Multitasking/ tugas yang banyak

Money-constrained/keterbatasan uang

8-17


Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai Kepribadian

“Kepribadian merek” contoh: Sincere (tulus/sungguh-sungguh) Gateway Computer Exciting/yg mengasyikkan Nike Competent/mampus Hewlett-Parkard Sophisticated/pintar Lexus Rugged (kasar/keras) Timberland

Values/nilai Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan

perilaku konsumen

8-18


Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau menggunakan suatu produk.

kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan, kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan karier.

Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.

Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka Road Warriors 16% Generation F 27% True Blues 16% Home Bodies 21% Price Shoppers 20%

8-19


User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan pemakai tetap dari suatu produk.

Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang dan berat.

Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen.

Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu.

Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.

Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain.

Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun.

Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk.

Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci.

8-20

Segmentasi Multi-Atribut (Geoclustering)

Empat kelompok PRIZMAmerican Dreams/impian amerikaRural Industria/industria pedalamanGray Power/kekuatan abu-abuCountry Squires/mengawal

negara(pedalaman) Membidik banyak segmen

8-21

Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada Situs “You Are Where You Live”.

http://www.velocity.claritas.com/YAWYL/Default.wjsp?System=WL

8-22

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Demografis1. Industri: Industri mana yang harus kita jalani?2. Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita

layani?3. Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani?Variabel Operasi4. Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan?5. Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai

berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai?6. Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang

membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan?Pendekatan Pembelian7. Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan

dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang terdesentralisasi?

8. Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?

Lihat teks untuk kelengkapan tabel

Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis

8-23


Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.

1. First-time prospects/ Calon pertama-kali, para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.

2. Novices/pemula, para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.

3. Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

8-24


Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan menemukan empat segmen pasar bisnis:

1. Program buyers2. Relationship buyers3. Transaction buyers4. Bargain hunters

8-25


Rackman and Vincentis mengemukakan rencana segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli bisnis kedalam tiga kelompok:

Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga (transactional selling/penjualan transaksi)

Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi (consultative selling/penjualan konsultatif)

Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan (enterprise selling/penjualan perusahaan)

8-26

Penetapan Pasar Sasaran Mengevaluasi dan memilih segmen pasar

Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh segmen tunggal.

Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai.

Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.

Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan

Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.

Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

8-27

Penetapan Pasar Sasaran

Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran yang terdiferensiasi termasuk: Biaya modifikasi produk Biaya manufaktur Biaya administrasi Biaya persediaan Biaya promosi

8-28

Penetapan Pasar Sasaran

Pertimbangan tambahanPilihan etika atas pasar sasaran

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.

Rencana serangan segmen per segmen

8-29

Gambar 10-3: Rencana Penyerangan Segmen Per Segmen

Documents

BAHAN AJAR 8