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8/18/2019 Back to School - ¿Qué es el marketing?.
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Edwin BastoLOYALTY PEOPLE | WWW.VENTAS-INTELIGENTES.COM
Back to school: ¿Qué es el marketing?
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8/18/2019 Back to School - ¿Qué es el marketing?.
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Back to school: ¿Qué es el marketing?
No hace mucho, mi sobrino que cursaba el último año de
secundaria me pidió le diera una
mano con una presentación que debía preparar para su clase sobre
la carrera de marketing,tenía que explicar sobre ¿qué es el
marketing?, ¿para que servía? y todo lo demás.
Quería evitar repetir lo que seguramente encontraría en Internet
o en libros de la especialidad,
pero había que comenzar por alguna definición que nos
aterrice.
Pues le dije, el marketing es una ciencia social que hace uso de
muchas otras disciplinas entre
ellas el estudio del comportamiento de los consumidores1 y
la competencia, el diseño de
productos, la estadística aplicada, la administración de
negocios, la comunicación y más
recientemente la neurociencia, el big-data y la analítica, el
social media y un largo etc.
“Todo ello con la finalidad de convertir las necesidades en
deseos”.
Y que si se aplica al mundo empresarial, se busca rentabilidad,
lealtad y recompra, mientras
que para proyectos sociales, se busca el bien común para el
grupo objetivo al que ha sido
dirigido.
Finalmente le explique de la forma más breve y concisa que pude,
que el marketing venía
cambiando drásticamente en los últimos veinte años y seguiría
cambiando. En los 90´s por
la globalización, a partir del año 2,000 por el Internet y en
los últimos años por las redes
sociales, la tecnología móvil, la importancia de enfocarse en la
experiencia del consumidor
y otro largo etc.
De pronto se quedó pensativo, como intentando terminar de
absorber toda la información que
le había dado de un sólo tiro y yo sin saber si realmente me
estaba entendiendo.
Acto seguido, volvió nuevamente y me dijo, he escuchado
repetidamente la frase: “el
marketing crea necesidades” y ¡ahora tú me dices que
convierte las necesidades en deseos!.
No quería confundirlo más, así es que recordé haber leído
al respecto en algún libro de Kotler
durante la universidad e intenté explicárselo mejor.
Partimos de que las necesidades son inherentes a la naturaleza
humana, es decir pre-existen
a lo largo de toda nuestra vida y conforme las satisfacemos,
inmediatamente surge una nueva
y así sucesivamente.
Le propuse algunos ejemplos:
1 Incluye diversas disciplinas sociales como la Sociología,
Psicología del Consumidor, Antropología, Etnografía,
entre otras.
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Imagina a tres personas que al medio día tienen la misma
urgencia de almorzar, es decir la
necesidad de alimentarse, posiblemente la resuelvan con deseos
distintos. Si vives en Italia
te provocará unas pastas, si eres de México unos tacos y si
vives en Perú, un lomo saltado.
Los tres están resolviendo la misma necesidad pero con deseos
distintos de acuerdo a
variables socio-culturales, demográficas, socio-económicas, de
mercado, entre otras y que elmarketing recoge para desarrollar
productos y servicios que los satisfagan.
Luego le pregunte, ¿cómo te imaginas era la vida hace apenas
veinte años sin redes sociales
y smart-phones?, lógicamente no es una pregunta sencilla para
alguien de su edad, casi nativo
de estos medios y tecnologías.
¿Cómo crees que se comunicaban las personas antes de todo esto?,
evidentemente existían
otros medios como el teléfono, el servicio postal o el correo
electrónico en sus inicios y por
último las personas estaban más en contacto directo, pero ello
no significaba que tenían
menos necesidad de comunicarse unos a otros que tu generación, o
al menos es lo que mi
lógica empírica2 me dice.
Asimismo en la era paleolítica, el hombre luego de cazar y
alimentarse, se reunía por las
noches con su tribu alrededor del fuego y se contaban historias
y compartían, ese era el
Facebook de la época.
Viendo como mi sobrino empezaba a aterrizar mejor algunos
conceptos, lo reté con la
siguiente pregunta:
¿Cómo sería nuestra sociedad si no existiera el marketing?
Tampoco era una pregunta tan fácil de responder para él, lo
ayudé con las siguientes
reflexiones:
Si el marketing contribuye a convertir las necesidades
pre-existentes en deseos, es decir en
preferencias por determinadas opciones (productos o
servicios) que resuelvan dichas
necesidades, estas preferencias deben estar sustentadas por
algún factor que valoremos por
encima del resto de opciones o dicho de otra forma, por su
capacidad de diferenciación.
Si esa capacidad de diferenciación es más alta, generará una
mayor demanda y de acuerdo a
la oferta disponible, determinará su nivel de precio, la mayoría
de veces más alto que el
promedio de opciones.
Por lo tanto si no existiera el marketing, esa capacidad de
diferenciación de productos o
servicios estaría muy limitada, por lo que todas las decisiones
de compra se definirían por
2 Esta afirmación no está sustentada por estudio alguno, es
sólo una tesis personal.
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variables puramente racionales asociadas al precio, y en el
mejor de los casos a la
funcionalidad (prestación, estándares, garantía, etc.) y
conveniencia.
Justamente en los últimos veinte años o más, existe mayor
evidencia científica que las
personas no son tan racionales como se pensaba al momento
de tomar sus decisiones de
compra, sino que son factores emocionales los que tienen un
mayor peso en sus preferencias.
Ello explica la necesidad que tienen los productos y servicios
de diferenciarse,
principalmente a través del desarrollo de una marca, la
cual genera deseos, preferencias,
identidad, expectativas, valoraciones y una serie de
comportamientos a nivel emocional,
racional y cognoscitivo, incluso entre productos o servicios que
intrínsecamente son
funcionalmente idénticos.
Dado que mi explicación iba convirtiéndose involuntariamente en
algo más sofisticado para
un adolescente de 16 años, con lógica preocupación me dijo: ¿Y
cómo explico todo esto de
la marca a mi clase?.
Le pregunté entonces: ¿cuánto te ha costado ese jean Levi´s que
llevas puesto?.
Algo de S/.180, me contestó.
Qué pasaría si en este momento le arranco la etiqueta y te lo
devuelvo. ¿Cuánto costaría
ahora?.
Algo sorprendido me respondió que ya no costaría lo mismo.
Insistí preguntándole, ¿cuánto costaría ahora?, y me dijo que
posiblemente unos S/.60, por
ser un jean sin marca.
Le respondí entonces que la diferencia de S/.120, es el valor de
la marca Levi´s, que él y
muchas personas están dispuestas a pagar, por el concepto que
trae detrás: status, libertad,
estilo de vida, etc.
Finalmente ya más claro con todos estos conceptos, me solicitó
una última reflexión que
pudiera compartir con su clase, para cerrar su
presentación.
Esta vez fui yo quien se quedó unos segundos pensando y luego le
dije lo siguiente:
El marketing se parece mucho al fútbol, en el fondo cualquier
persona se siente entrenadorde su equipo y opina, critica o debate,
sobre qué tan buenas o malas decisiones toma un
entrenador en un partido, pero lo cierto es que para ser
entrenador, hay que prepararse mucho,
estudiar y ganar experiencia a lo largo del tiempo, dirigiendo
partidos de verdad y no sólo
comentándolos en un bar con los amigos.
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Pasa lo mismo con el marketing, cualquier persona puede opinar
sobre que tan bien o mal se
maneja un producto o servicio sin ser un experto, tan sólo
haciendo uso de un criterio lógico
y orientado al consumidor, que no es poco.
Pero sin duda requiere también, una formación y preparación cada
vez más exhaustiva e
integral de múltiples áreas de conocimiento. Hoy más que nunca,
al ser una ciencia que vienecambiando y adaptándose a nuevas reglas
de juego, a una velocidad impresionante y que
terminará siendo la suma de muchas disciplinas sociales y de las
ciencias exactas, que
convergen para entender y resolver cada día mejor las
necesidades, deseos y anhelos del cada
vez más complejo ser humano.
