RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN University of Applied Sciences

Fachbereich: Medien

Studiengang: Mediendesign FT

Bachelorarbeit

Social Media Dienste als neuer Kommunikationsweg für Non-Profit-Organisationen

Bachelorarbeit vorgelegt von: Simone Bitzen

BMD 1072037

6. Hochschulsemester

1. Prüfer: Prof. h.c. cn Dietmar Pfaff

2. Prüfer: Prof. Dr. Thomas Kirsch

Sommersemester 2010

Management Summary In den letzten Jahren sind die Mitgliederzahlen von sozialen Netzwerken und

die Teilnahme an Blogs im Internet stark gestiegen. Viele Menschen erschaffen

sich im Internet bei Netzwerken wie MySpace, Facebook oder Youtube eine

zweite Identität oder posten täglich auf eigenen Blogs. Der Erfolg dieser Web

2.0-Dienste ist darauf zurückzuführen, dass deren Inhalte von Nutzern aufge-

baut und permanent weiterentwickelt werden. Dadurch bildet sich der User Gene-

rated Content. Es entsteht eine digitale Interaktion zwischen Nutzern und Anbie-

ter. Der User entfernt sich von der passiven Empfängerrolle, nimmt selbst aktiv

Einfluss auf Inhalte und kommuniziert mit Organisationen. Dieses Phänomen ist

erstmals in der Ära des Web 2.0 so stark aufgetreten.

Auf der anderen Seite ist das Phänomen nicht nur für Nutzer, sondern auch für

Organisationen völlig neu. Infolgedessen wissen viele nicht, wie sie mit der

Machtverschiebung umgehen sollen und reagieren entweder gar nicht oder

falsch auf Stakeholder. Dabei ist das Aufkommen von Interaktion zwischen An-

bietern und Nutzern eine neue Chance für Organisationen. Wenn dieser neue

Kommunikationsweg richtig eingesetzt wird, entstehen für beide Seiten viele

Vorteile. Doch gerade nicht kommerzielle Organisationen nutzen noch zu wenig

diese Chance. Dabei werden Social Networks in der Öffentlichkeit stark wahrge-

nommen und bieten einen zwar aufwendigen, aber preiswerten neuen Weg

Kunden zu erreichen und aus deren Feedback Wissen zu generieren. In der

vorliegenden Arbeit sollen Strategien entwickelt werden, die Non-Profit-

Organisationen helfen, Social Media als neuen Kommunikationsweg effektiv

einzusetzen.

Zunächst sollen Grundlagen in den Bereichen Social Media und NPO erläutert

und die momentane Situation des Einsatzes von Social Media in nicht kommer-

ziellen Unternehmen analysiert werden. Anschließend werden durch eine empi-

rische Untersuchung, bei der Fachkräfte von NPOs interviewt werden, Schluss-

folgerungen formuliert. Durch die Fusion von den schon bestehenden Informa-

tionen und dem erhobenen Wissen werden Handlungsempfehlungen entwickelt.

Diese werden in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfehlungen

für den Gebrauch von Social Media umgesetzt.

Abstract Over the past years the number of members in social networks and the partici-

pation in blogs in the internet has increased rapidly. Many people create a sec-

ond identity for themselves in the Internet using networks like MySpace, Face-

book or YouTube or posting on own blogs on a daily basis. The success of

those Web 2.0- services can be ascribed to the steady the development of its

content by its own users. Thus the User Generated Content is built. Digital

interaction is set up between users and provider. The user leaves his or her

passive recipient role and takes active influence on the content him- or herself

and communicates with organizations. This phenomenon emerged with this in-

tensity in the era of the Web 2.0 for the first time.

On the other hand the phenomenon is not just new to users, but also to organi-

zations. As a consequence they do not know how to deal with the shift of power

and either not respond stakeholders at all or do so but in an inaccurate way.

However, the emergence of interaction in between providers and users can be

seen as a new opportunity for organizations. If the new way of communication is

used in the right way, many advantages will be created for both sides. Yet es-

pecially non-profit organizations do not make enough use of this chance. Social

networks are perceived very strong in public and offer a time-consuming but in-

expensive and new way to reach customers and to generate knowledge from

their feedback. The following paper will develop strategies which could help

non-profit organizations to effectively use Social Media as a way of communica-

tion.

This paper will firstly give a basic introduction to Social Media and NPO and will

then analyze how non-profit organizations use Social Media at the moment.

Furthermore, hypothesis will be formed on the basis of empirical research that

uses data gathered from interviews of members of staff of NPOs. Through the

consolidation of already existing information and the knowledge gained from the

research, recommendations on how to operate will be developed. These will be

aligned for the use of Social Media in form of aims, process phases and rec-

ommendations.

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ............................................................................I

Abbildungsverzeichnis ................................................................. IV

Abkürzungsverzeichnis ................................................................. V

1 Einleitung ..................................................................................11.1 Hintergrund........................................................................................... 11.2 Zieldefinition.......................................................................................... 51.3 Vorgehensweise.................................................................................... 6

2 Social Media ..............................................................................82.1 Web 2.0................................................................................................ 9

2.1.1Begriffliche Einordnung ................................................................92.1.2Soziale Interaktion im Web 2.0. .................................................10

2.2 Begriffliche Einordnung von Social Media........................................... 10

2.3 Kategorisierungen............................................................................... 122.4 Modell eines sozialen Netwerkes........................................................ 152.5 Finanzierung von Social Media Diensten............................................ 172.6 Gründe für den Erfolg.......................................................................... 182.7 Social Media Marketing....................................................................... 20

2.7.1Begriffliche Einordnung ..............................................................202.7.2Relation von Social Media Marketing und Reputation

Management..............................................................................21

2.8 Zukunft................................................................................................ 23

3 Non-Profit-Organisationen.....................................................263.1 Begriffliche Einordnung....................................................................... 263.2 Merkmale............................................................................................ 273.3 Kategorisierungen............................................................................... 283.4 Zielsetzung.......................................................................................... 293.5 Finanzierung........................................................................................ 313.6 Stakeholder......................................................................................... 323.7 Bedeutung in der Gesellschaft............................................................ 343.8 Marketing............................................................................................. 35

II

3.9 Kommunikation................................................................................... 383.9.1Online-Kommunikation...............................................................393.9.2Public Relations .........................................................................413.9.3Zukünftige Veränderungen.........................................................42

4 Social Media in NPOs .............................................................444.1 Kurzprofile von relevanten Social Media Diensten.............................. 44

4.1.1Facebook ...................................................................................444.1.2MySpace ....................................................................................474.1.3YouTube.....................................................................................484.1.4Twitter ........................................................................................494.1.5Blog ............................................................................................514.1.6Podcast ......................................................................................53

4.2 Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs................................. 554.2.1Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs in den USA ....564.2.2Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs in Deutschland ...............................................................................574.2.3Fazit ...........................................................................................58

5 Empirische Untersuchung zu Social Media in NPOs ..........605.1 Untersuchungsziel............................................................................... 605.2 Untersuchungsdesign.......................................................................... 605.3 Experten.............................................................................................. 625.4 Untersuchungsergebnisse................................................................... 63

5.4.1Vorteile und Nachteile von Social Media für NPOs....................635.4.2Social Media Dienste .................................................................655.4.3Veröffentlichte Inhalte ................................................................665.4.4Verhaltensregeln ........................................................................675.4.5Eignung für Social Media ...........................................................685.4.6Ursachen für die minimale Verbreitung von Social Media im

Nonprofit-Sektor.........................................................................685.5 Fazit ................................................................................................... 69

6 Handlungsempfehlungen.......................................................716.1 SWOT-Analyse für Social Media in NPOs...........................................716.2 Ziele ................................................................................................... 73

III

6.3 Prozessphasen................................................................................... 746.4 Empfehlungen für den Gebrauch von Social Media............................ 76

6.4.1Transparenz ...............................................................................766.4.2Vernetzung und Integration........................................................776.4.3Authentizität ...............................................................................786.4.4Dialog .........................................................................................796.4.5Zielgruppe und Ansprache .........................................................806.4.6Inhalt ..........................................................................................816.4.7Verlust der Kontrolle...................................................................846.4.8Social Media Monitoring.............................................................856.4.9Viraler Effekt...............................................................................866.4.10Generierung von Wissen..........................................................87

6.5 Fazit ................................................................................................... 87

7 Schlussbetrachtung ...............................................................897.1 Zusammenfassung.............................................................................. 897.2 Kritische Betrachtung.......................................................................... 907.3 User Generated Trash........................................................................ 907.4 Ausblick............................................................................................... 91

Literaturverzeichnis ...................................................................... VI

Internetquellen............................................................................... XI

Anhang A ...................................................................................XVIII

Anhang B ............................................................................... XXXVII

Erklärung............................................................................... XXXVIII

IV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ein “Whopper Virgin” beim Verzehr eines Whoppers .............................3

Abb. 2: Suchergebnis für den Begriff “Eurovision” ..............................................8

Abb. 3: Sender-Empfänger-Modell der klassischen Medien .............................12

Abb. 4: Sender-Empfänger-Modell im Web 2.0 ................................................12

Abb. 5: 24-Felder-Matrix zur Einordnung von Social Media Diensten...............15

Abb. 6: Modell des sozialen Netzwerkes...........................................................16

Abb. 7: Beziehungsgeplfecht einer Gruppe in einem sozialen Netzwerk ..........25

Abb. 12: Visualisierung der Zielsetzung einer NPO ..........................................30

Abb. 13: Finanzierungsquellen in Deutschland, Frankreich und USA...............32

Abb. 8: Profil von Stand Up to Cancer auf Facebook........................................46

Abb. 9: YouTube-Channel von WFF Deutschland ............................................49

Abb. 10: Haiti-Blog von SOS Kinderdörfer weltweit...........................................52

Abb. 11: Podcast-Seite der Johanniter..............................................................55

Abb. 14: SWOT-Analyse ...................................................................................71

Abb. 15: Fünf Phasen der Vorgehensweise ......................................................74

Abb. 16: Aufstieg von der Beobachtungsphase zur Durchführungsphase........76

Abb. 17: Interetseite von NRDC ........................................................................84

V

Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkan-

stalten der Bundesrepublik Deutschland

MRM Member Relationship Marketing

NPO Non-Profit-Organisation

PR Public Relations

RSS-Feed Really Simple Syndication

(oder: Rich Site Summary, RDF Site Summary )

SMM Social Media Marketing

SWOT-Analyse Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats-Analyse

UCG User Generated Content

WWW World Wide Web

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

1

1 Einleitung Isabell Wagner, Managing Director Germany bei bigmouthmedia:

„Kein Unternehmen kann es sich leisten, die steigende Bedeutung von Social

Media zu ignorieren […]. In der Web 2.0-Ära bestimmen Unternehmen nicht

mehr alleine, was über ihre Marke gesagt wird. Der User hat sich vom Konsu-

ment zum Produzenten gewandelt, der als „Prosumer“ hemmungslos Unter-

nehmen, Marken und Produkte öffentlich kommentiert und bewertet. Damit ist

Social Media Marketing ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtmarketing-

mix.“1

1.1 Hintergrund In der heutigen Zeit besitzen sehr viele Menschen eine Identität im Internet, im

sogenannten Web 2.0. In den letzten Jahren hat sich dort viel verändert. Seit

dem Jahr 2007 boomen beispielsweise die sozialen Netzwerke. Allein bei dem

erfolgreichen Kurznachrichtendienst Twitter hat sich die Besucherzahl um na-

hezu zweitausend Prozent erhöht.2

Die soziale Interaktion spielt auf diesen Plattformen eine große Rolle. Denn was

früher nur das Anklicken von Hyperlinks war, ist heute der Austausch von Mei-

nungen, Erfahrungen, Fotos oder Musik. In diesem Zusammenhang spricht

man auch vom User Generated Content, also von Inhalten, die der Nutzer

selbst kreativ erstellt, bearbeitet und immer wieder aktualisiert.3 Somit existieren

heute viele Social Media Plattformen fast ausschließlich aus Informationen und

Daten von den Usern der jeweiligen Seiten. Der Nutzer nimmt dadurch eine ak-

tive Rolle ein und ist nicht mehr nur ein passiver Zuschauer, der Inhalte emp-

1 prcenter.de (Hrsg.): „Die Macht des Users: Wie sollen Unternehmen im Web 2.0 mit user-generated Content umgehen?“, 2008, http://www.prcenter.de/Die-Macht-des-Users-Wie-sollen-Unternehmen-im-Web-2-0-mit-user-generated-Content-umgehen-.27217.html [Abruf 04.03.2010]

2 Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Facebook, Twitter & Co: So wird die Zukunft von Social Media aus-sehen”, 2009,http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783 [Abruf 26.02.2010]

3 Vgl. Berge, Stefan: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspekti-ven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S 24-36 (hier: S.25)

2

fängt, sondern sie auch selbst gestaltet. Dieses neue Aufkommen im Internet

wird als Social Media bezeichnet. Es werden soziale Netzwerke oder Communi-

ties in einem digitalen Interaktionsraum erschaffen. Basis dieser sozialen Inter-

aktion müssen natürlich von Anbietern zur Verfügung gestellte Plattformen wie

beispielsweise Twitter, Facebook oder youtube sein, um Inhalte publizieren zu

können.

Wenn man nun den äußerst relevanten Punkt betrachtet, dass die Nutzer aktiv

werden, erkennt man, dass sich ein Wandel der Rollen im Internet vollzieht. Die

Kunden sind in der Lage, ihre Meinungen – sei es positive oder negative Kritik –

in aller Öffentlichkeit zu publizieren und mit etwas Glück wird die Meinungsäu-

ßerung von einem großen Zuhörer- oder Zuschauerkreis wahrgenommen. In-

folgedessen kann eine Person einen sehr großen Einfluss auf seine Mitmen-

schen ausüben und erhält somit eine Macht, die man noch nie zuvor in solchem

Ausmaß besessen hatte. Denn im Internet steckt ein großes Potenzial an Ge-

schwindigkeit, denn Nachrichten können sich sowohl zeitlich als auch räumlich

rasend schnell verbreiten. Dieser Aspekt ist für Unternehmen und Organisatio-

nen natürlich von großer Bedeutung, denn der Nutzer ist nun in der Lage, sich

in die Marken- und Unternehmenskommunikation einzumischen.4 Auch für Un-

ternehmen und Organisationen ist dieser Machtwandel eine neue Erfahrung,

die oft auch mit Missgunst gesehen wird, da die Nutzer autark und nur be-

schränkt kontrollierbar sind.5 Natürlich sehen viele eine große Gefahr darin und

vermeiden somit den Kontakt und die Interaktion mit ihren Kunden bzw. Stake-

holdern im Web 2.0. Dies ist natürlich der falsche Weg, denn gerade das wün-

schen sich viele User. Außerdem ist es wichtig, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Es fordert Mut und Experimentierfreudigkeit, den Schritt zum Online-Dialog zu

wagen, sollte aber nicht aus Ängsten wie Machtverlust vermieden werden.

4 Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Facebook, Twitter & Co: So wird die Zukunft von Social Media aus-sehen”, 2009,http://www.welt.de/webwelt/article5092278/So-wird-die-Zukunft-von-Social-Media-aussehen.html?page=2#vote_4982783 [Abruf 26.02.2010]

5 Vgl. Kienholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Be-rufspraxis, Heidelberg 2008, S.68

3

Die folgenden drei Beispiele zeigen, was für einen enormen Einfluss Social Me-

dia Dienste und ihre Nutzer auf Unternehmen haben können und wie wichtig es

ist, auf die Nutzer einzugehen und richtig auf Kritik zu reagieren.

Abb. 1: Ein “Whopper Virgin” beim Verzehr eines Whoppers6

Ende des Jahres 2008 hat die internationale Fast-Food-Kette Burger King eine

neue Kampagne ins Leben gerufen. Hierbei ging es um die filmische Dokumen-

tation der sogenannten „Whopper Virgins“ - Einheimische aus Thailand, Peru

und Rumänien, die noch nie zuvor einen Burger gesehen, geschweige denn

gegessen haben. Dementsprechend ungelenk stellten sich diese bei dem Ver-

zehr des Whoppers an, was in Abbildung 1 zu sehen ist. Die Reaktionen im In-

ternet ließen auch nicht lange auf sich warten. In vielen Blogs hieß es, dass die

Kampagne von Burger King gegenüber den Einheimischen beleidigend und re-

spektlos sei. Der Blogger Brian Morrissey schrieb auf Adfreak.com, dass es

peinlich und typisch dafür sei wie ignorant Amerikaner gegenüber dem Rest der

Welt seien („embarrassing and emblematic of how ignorant Americans still

6 Vgl. Eigener Screenshot von Burger King (Hrsg.): Ausschnitt aus dem “Whopper-Virgins”-Video, 2010, http://www.whoppervirgins.com [Abruf 28.02.2010]

4

seem to the rest of the world.“7). Das Unternehmen sah sich nach dem digitalen

Ansturm gezwungen, sich gegenüber den Bloggern zu rechtfertigen8.

Ein weiteres Beispiel für den Einfluss der neuen Medien ist die Kampagne von

Johnson & Johnson für das Schmerzmittel Motrin für junge Mütter mit Rücken-

schmerzen verursacht durch das Tragen ihrer Babys in einem Tragetuch. In

dem Werbe-Spot, der September 2008 veröffentlicht wurde, fiel die Frage:

„Theoretisch ist es eine klasse Idee, sein Baby in einer Schlaufe herumzutra-

gen. Und angeblich gewöhnt man sich so besser aneinander. Doch wer denkt

an mich?“ Durch diesen Spot fühlten sich viele Mütter verhöhnt und publizierten

dies auch eifrig in Blogs und bei Twitter. Selbst die prominente Bloggerin Amy

Gates äußerte bei Twitter Kritik, was wiederum tausende von Kommentaren

verursachte. Das Unternehmen hatte mit solch einem Ansturm nicht gerechnet

und reagierte auch erst spät. Als Folge wurde der Werbe-Spot und die entspre-

chenden Anzeigen komplett aus dem Programm genommen und eine öffentli-

che Stellungnahme abgegeben. Jedoch war dies laut Bloggerin Gottlieb die fal-

sche Reaktion. „Die Kontroverse war eine gute Gelegenheit, die Stärken sozia-

ler Medien zu demonstrieren. Statt alles Knall auf Fall aus dem Netz zu neh-

men, hätten sie einfach ein paar interaktive Elemente neben ihren Spot stellen

sollen: Liegen wir daneben? Sagt uns H I E R die Meinung. Das hätte für jede

Menge Diskussion gesorgt und hätte gezeigt, dass die Marke Motrin das Ge-

spräch sucht. So haben sie nur ein paar Millionen Dollar zum Fenster rausge-

worfen.“9

Ein letztes Beispiel ist das Dilemma von Nestlé. Das große Nahrungsmittel-

Unternehmen betreibt unter anderem das Produkt Kitkat. Für die Produktion

7 Telegraph UK (Hrsg.): Burger King under fire for Whopper Virgins taste test challenge, 2008, http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/3546969/Burger-King-under-fire-for-Whopper-Virgins-taste-test-challenge.html [Abruf 26.02.2010]

8 Vgl. brand eins Online (Hrsg.): „Skandal in Echtzeit“, 2009, http://www.brandeins.de/archiv/magazin/sagen-was-sache-ist/artikel/skandal-in-echtzeit.html [Abruf 26.02.2010]

9 Vgl. brand eins Online (Hrsg.): „Skandal in Echtzeit“, 2009, http://www.brandeins.de/archiv/magazin/sagen-was-sache-ist/artikel/skandal-in-echtzeit.html [Abruf 26.02.2010]

5

des Schokoriegels verwendet Nestlé Palmöl, wofür wiederum Urwälder und der

Lebensraum von Orang-Utans zerstört werden. Tierschützer von Greenpeace

haben daraufhin ein provokantes Video bei YouTube veröffentlicht, indem sich

ein Kitkat-Riegel als Finger eines Affens entpuppt. Für noch mehr Empörung

sorgte die Sperrung des Videos durch Nestlé, sodass das Video von vielen

Nutzern hochgeladen und somit um das Vielfache verbreitet wurde.10

Diese drei Beispiele zeigen, dass Social Media enorm wichtig für Unternehmen

bzw. Organisationen und deren Reputation sein kann. Ein Marken-Image kann

innerhalb kürzester Zeit zerstört werden. Jedoch muss zunächst gelernt wer-

den, auf die neuen Medien und deren Nutzer zu reagieren und anschließend

auch selbst aus den neuen Möglichkeiten zu profitieren. Noch verwenden zu

wenige die neuen Kommunikationswege richtig. Außerdem ist es auffällig, dass

gerade Non-Profit-Unternehmen den Einsatz von Social Media als Kommunika-

tionsweg scheuen. Gerade für nicht kommerzielle Organisationen bietet das

Web 2.0 einige Chancen, da Social Networks in der Öffentlichkeit stark wahr-

genommen werden.

In der Bachelor-Arbeit „Social Media Dienste als neuer Kommunikationsweg für

Non-Profit-Organisationen“ werden durch Informationen aus vorhandener Lite-

ratur und durch Expertenbefragungen Strategien entwickelt, die das richtige

Nutzen von den neuen Diensten aufzeigen.

1.2 Zieldefinition Ziel der wissenschaftlichen Arbeit ist es, Strategien speziell für NPOs zu ent-

wickeln, die einen effektiven Einsatz von Social Media Diensten gewährleisten.

Die Strategien sollen in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfeh-

lungen für den Gebrauch dargestellt werden. Die Konsequenz dieser Strategien

soll sein, dass NPOs anschließend besser in der Lage sind, auf Inhalte von

Nutzern zu reagieren und auch auf diese aktiv eingehen zu können, sodass ein

10 Vgl. Melitta, Anne: “Löschaktion wird für Nestlé bitter”, in: Rheinzeitung, 19.03.2010

6

für beide Seiten produktiver Dialog entsteht. Außerdem sollen die Inhalte der

User in nützliches Wissen umgewandelt werden. Zunächst wird eine geeignete

Form eines Social Media Dienstes und anschließend eine entsprechende Platt-

form ausgewählt. Hierbei werden Dinge berücksichtigt wie Zielgruppe, Identifi-

kation mit der Seite oder Zielvorhaben. Anschließend soll der richtige Auftritt,

eine der Organisation entsprechende Gestaltung sowie sprachliche Aspekte

geklärt werden. Ein weiterer wichtiger Punkt der Strategien ist die Kundenbin-

dung, der Umgang mit den Kunden und die Verarbeitung von Kunden-

Feedback zu nützlichen Informationen. Die zu erzielenden Ergebnisse werden

durch vorher gesammelte Informationen begründet. Grundlage sind zum einen

Informationen aus der Sekundärforschung und zum anderen Wissen aus Exper-

teninterviews, die mit Spezialisten von neun verschiedenen Organisationen und

einer Nonprofit-Expertin geführt worden sind.

1.3 Vorgehensweise In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit werden zunächst theoretische

Grundlagen bearbeitet. Es werden Definitionen, Hintergründe und Entwicklun-

gen von den jeweiligen Bereichen Social Media und NPO recherchiert und er-

klärt. Außerdem wird in beiden Bereichen eine Unterteilung angestrebt. Zum ei-

nen in verschiedene Arten von Organisationen und zum anderen in verschiede-

ne Arten von Social Media Erscheinungen und von Plattformen mit Beispielen

aus dem Nonprofit-Bereich. Außerdem wird ausführlich zum aktuellen Einsatz

von Social Media in NPOs berichtet werden. Hinzu kommt, dass die Vorteile ei-

ner Nutzung von Social Media Diensten herauskristallisiert werden müssen, um

das Thema der Arbeit zu rechtfertigen und um deutlich zu machen, dass das

Thema aktuell und sehr relevant ist. Dies geschieht durch eine SWOT-Analyse.

Nachdem im Kehrschluss die Schwachstellen erkannt worden sind, müssen

diese in Stärken umgewandelt werden, um einen effizienten Nutzen hervorzuru-

fen, was Ziel der Bachelor-Thesis ist. Da allerdings solche Stärken noch nicht in

einem solchen Ausmaß in der Wissenschaft existieren und daher Sekundärfor-

schung nicht ausreicht, muss man sich auf eine Primärforschung stützen.

Im zweiten Teil wird das Untersuchungsziel definiert. Die Untersuchung soll zu

Erkenntnissen führen, die durch Sekundärforschung nicht erlangt werden konn-

ten. Die Untersuchungsergebnisse werden zusammen mit dem theoretischen

7

Teil die Grundlage für die Entwicklung der Strategien darstellen. Als Primärfor-

schung stand eine Befragung, eine Beobachtung oder ein Experiment zur Aus-

wahl. Die Wahl fiel auf eine Befragung, die in mündlich, schriftlich, telefonisch

und online eingeteilt werden kann. Da die zu befragenden Personen nicht alle

im gleichen Einzugsgebiet wohnen und da sie aufgrund ihrer führenden Positio-

nen nicht viel Zeit zur Verfügung haben, kommt eine telefonische oder schriftli-

che Befragung per E-Mail am ehesten in Frage. Um ein umfassendes Ergebnis

für die Entwicklung der Strategie zu erlangen, werden zehn verschiedene Fach-

kräfte befragt. Nachdem die Informationen erhoben, ausgewertet, analysiert

und dokumentiert worden sind, ist der empirische Teil abgeschlossen.

Als letzten großen Teil werden die Ergebnisse der theoretischen und empiri-

schen Forschung zusammengetragen. Aus den gewonnenen Informationen aus

der Sekundär- und Primärforschung sollen Schlussfolgerungen formuliert wer-

den, die so bisher noch nicht existieren. Es werden Strategien formuliert, die

das Vorgehen von NPOs in Bezug auf Social Media Dienste erläutern. Diese

Strategien werden in Form von Zielsetzungen, Prozessphasen und Empfehlun-

gen für den Gebrauch umgesetzt. Als letztes wird in einer Schlussbetrachtung

das Vorgehen der Bachelor-Arbeit zusammengefasst und kritisch betrachtet.

8

2 Social Media Social Media hat in der heutigen Zeit eine bedeutende Rolle im Leben von vie-

len Menschen eingenommen. Die preisgünstigere und schnellere Technologie

war der Grundbaustein für eine Kommunikationssteigerung im Internet. Durch

die technischen Fortschritte hat sich der Umgang mit dem Internet verändert

und auch enorm gesteigert. Wie sehr mittlerweile Social Media das Internet be-

herrscht, zeigen Suchergebnisse in dem Suchmaschinen-Service Google in der

Abbildung 2 wie es auch schon die Buchautorin Tamar Weinberg am Comcast-

Beispiel aufgezeigt hat.11 Sucht man hier beispielsweise nach dem Eurovision

Song Contest, ein jährlich veranstalteter internationaler Musikwettbewerb, so

sind auf dem vierten, fünften und neunten Seitenvorschlag bereits Social Media

Dienste vertreten (YouTube und Wikipedia). Bei 18.000.000 Suchergebnissen

ist dies eine beachtliche Platzierung.

Abb. 2: Suchergebnis für den Begriff “Eurovision”12

11 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.15f

12 Vgl. Google (Hrsg): Screenshot von dem Suchergebnis für den Begriff “Eurovision”, 2010, http://www.google.de/#hl=de&ei=BK_US4iZE42bOIymwasO&sa=X&oi=spell&resnum=0&ct=result&cd=1&ved=0CBQQBSgA&q=eurovision&spell=1&fp=e6f901dec49e9895 [Abruf 11.03.2010]

9

2.1 Web 2.0 Tobias Kollmann und Christoph Stöckmann, Universität Duisburg-Essen: "Unter dem Begriff Web 2.0 werden seitdem Konzepte subsumiert, die die klas-

sische Unterscheidung zwischen Autoren und Konsumenten von Informationen

auflösen und jedem Nutzer zu jeder Zeit die Gelegenheit geben, Content zu ge-

nerieren und damit das Geschehen auf der Plattform zu beeinflussen.”13

2.1.1 Begriffliche Einordnung Der Begriff Web 2.0 ist keine autorisierte Definition und ist somit stark umstrit-

ten. Es gibt sowohl Befürworter als auch Gegner dieser Formulierung. Außer-

dem handelt sich um ein schwammiges und sehr dehnbares Wort. Da jedoch

keinen anderen so populären und angesehenen Begriff für das Phänomen exi-

stiert, wird dieser auch in der wissenschaftlichen Arbeit verwendet.

Die Bezeichnung Web 2.0 kam aus dem Umkreis des Verlegers Tim O'Reilly.

Der Wortlaut soll bei einem Brainstorming entstanden sein, bei dem es um

Prinzipien von Firmen ging, die den Crash der New-Economy überlebt haben.

Die New-Economy-Phase endete ungefähr im Jahr 2000 und mit ihr endete

auch zunächst der Aufschwung des Internets sowie seiner Förderer. Allerdings

haben einige in das Internet investierende Unternehmen überlebt und deren

Prinzipien spiegeln gleichzeitig die Charakterzüge des erfolgreichen Web 2.0

wieder. Mindestens eine der folgenden Kompetenzen stehen für eines dieser

erfolgreichen Unternehmen:

• Verwendung des Internets als Plattform

• Integration der kollektiven Intelligenz

• Zugang zu wertvollen Daten für User

• Softwarenetwicklung mit Einbezug der User

• Verwendung von einfachen Modellen

13 Kollmann, Tobias; Stöckmann, Tobias: “Diffusion von Web 2.0-Plattformen”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.40-54 (hier: S.42)

10

• Verwendung von geräteüberschreitender Software14

2.1.2 Soziale Interaktion im Web 2.0 Daraus lässt sich ableiten, dass Web 2.0 ein Wendepunkt in der Entwicklung

des Internets ist. Dieser bezieht sich nicht auf rasende neue technische Fort-

schritte – denn diese sind im Web 2.0 kaum zu vermerken –, sondern eher auf

das Verhalten der Nutzer und die Beziehung von Nutzern und Anbietern. Aus

den vorher genannten Prinzipien von Unternehmen ist besonders die kollektive

Intelligenz hervorzuheben. Denn der User wird nun mehr integriert. Er schafft

die Inhalte (Fotos, Texte, Bilder, Musik etc.) von vielen Web 2.0-Auftritten, so-

genannte User Generated Contents. Unternehmen bieten oft nur eine Plattform

an und definieren die Regeln und Angebote, wobei die Voraussetzung natürlich

eine einfache für jeden Nutzer leicht anwendbare Software sein muss. Wesent-

liche Merkmale des Web 2.0 sind somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik

geworden15. Eine Folge dessen ist, dass die von Nutzern produzierten Inhalte

sich kreuzen, aufeinanderprallen und einander beeinflussen.16 Somit ist Web

2.0 auch sehr viel unkontrollierbarer gegenüber dem Web 1.0 geworden.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Web 2.0 nicht einen technischen

Fortschritt im Internet impliziert, sondern die soziale Interaktion auf Plattformen

zu verstehen ist, bei der der User eine große Rolle spielt, nun mehr Einfluss

ausübt und sogar viele Inhalte erschafft.

2.2 Begriffliche Einordnung von Social Media Ähnlich wie Web 2.0 ist auch der Begriff Social Media keine autorisierte Bedeu-

tung, wird jedoch von der breiten Öffentlichkeit verwendet und ist somit die ge-

eignetste Umschreibung. Der Begriff Social Media wird oft im Zusammenhang

14 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.15

15 Vgl. Hass, Berthold H. / Walsh, Gianfranco/ Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Berthold, Heidelberg 2008, S.7

16 Vgl. Panteli, Niki: Virtual Social Networks, London 2009, S.8

11

mit Web 2.0 genannt, aber auch vor der Zeit des Web 2.0 existierten bereits

Softwares mit sozialem Charakter wie beispielsweise Wikipedias.17

In dem Buch “Social Media Marketing” beschreibt Tamar Weinberg Social Me-

dia als “Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von

Community-Websites.”18 Weiterhin versteht man unter Social Media Plattformen

im Web 2.0, die es Nutzern ermöglichen vielfältige Arten von Inhalten (User

Generated Content, kurz UGC) zu erstellen, auszutauschen und zu verwalten.

Um dies zu ermöglichen, ist es wichtig, dass eine gewisse Usability eingehalten

wird, damit Nutzer auch in der Lage sind, die Softwares zu bedienen. Wie der

Begriff schon erahnen lässt, spielt also auch hier die soziale Interaktion eine

große Rolle. Der soziale Charakter beherrscht die Erscheinung der Plattformen

und die dadurch entstehenden UGCs machen die Webseiten sehr dynamisch.

Oft wird auch von Social Softwares gesprochen, die im Groben gleichzusetzen

sind mit Social Media. Darunter werden Weblogs, Social Networks, Podcast

und vieles mehr gefasst. Tom Alby beschreibt Social Software als "Systeme

[...], mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine an-

dere Art interagieren können."19

Die folgenden zwei Schaubilder sollen darstellen, inwiefern sich die Beziehung

von Sender und Empfänger geändert hat. Was in Abbildung 3 ein Monolog war,

hat sich in Abbildung 4 zu einem Dialog entwickelt. Nicht nur Werbetreibende,

sondern auch User senden nun Botschaften. Dementsprechend haben sich

auch die Machtverhältnisse geändert.20 Die Verhältnisse gleichen sich mehr

und mehr an. Die in Abbildung 3 überproportional großen Werbetreibenden ver-

17 Vgl. Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Berthold, Heidelberg 2008, S.8

18 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co, Köln 2010, S.1

19 Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, Mün-chen 2007, S.80

20 Vgl. Funk, Freya: “Internet. Fundraising 2.0”, in: Sozialwirtschaft aktuell. Infodienst für das Management in der Sozialwirtschaft, 04/2008, S.1-4, (hier: S.1)

12

lieren an Macht und die früher nur empfangenden User gewinnen mehr Ein-

fluss, was in Abbildung 4 zu sehen ist.

Abb. 3: Sender-Empfänger-Modell der klassischen Medien21

Abb. 4: Sender-Empfänger-Modell im Web 2.0 22

2.3 Kategorisierungen Aufgrund der Masse an Arten von Social Media bzw. Social Softwares ist es

sinnvoll, diese in eine grobe Struktur zu gliedern. Da die Strukturen sehr ent-

21 Eigene Darstellung in Anlehnung an Blogwerk AG (Hrsg.): “Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ [Abruf 13.03.2010]

22 Eigene Darstellung in Anlehnung an Blogwerk AG (Hrsg.): “Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ [Abruf 13.03.2010]

13

wickelt und untereinander stark vernetzt sind, wurden zwei verschiedene Mo-

delle erstellt.

Zunächst wurden die sozialen Medien aufgrund ihrer verschiedenen Softwares

und den entsprechenden Funktionen aufgeteilt, wobei dies nur grob in sieben

Kategorien23 geschah, denn sonst würde die Überschaulichkeit verloren gehen.

• Social Network

• Wiki

• Blog

• Podcast

• Sharing-Plattformen

• Bookmarking

• Virtuelle Welten

• Bewertungs-Plattformen

In Social Networks geht es hauptsächlich um die Generierung und Pflege von

Kontakten. Auf solchen Seiten stehen häufig die Profile der Benutzer im Vor-

dergrund. Wikis hingegen haben das Ziel, Wissen durch die Nutzer zu sammeln

und zu verbreiten. Hierbei wird auf die kollektive Intelligenz vertraut, die es er-

möglicht, dass auch die breite Masse durchaus verwendbare Informationen an-

fertigt. Die Inhalte von Blogs sind äußerst umfangreich wegen der zugrunde lie-

genden Systeme, die außer einer Plattform nichts vorgestalten und so die Inhal-

te in keine Richtung lenken wie beispielsweise bei Social Networks. Blogs rei-

chen von tagebuchähnlichen Einträgen von Einzelpersonen über Blogs zu be-

stimmten Themen bis hin zu Corporate Blogs (Blogs von und über Unterneh-

men). Mit Podcasts verhält es sich ähnlich wie mit Blogs. Auch deren Inhalt ist

sehr vielfältig ausgelegt und letztendlich entscheidet allein der Produzent über

deren Inhalte. Sharing-Plattformen haben die Gemeinsamkeit vom Tausch von

Mediadaten. Die beiden populärsten Formen sind Audio- und Videosharing

23 Vgl. Eugster, Jörg (Hrsg): “Wie fischt man Kunden aus dem Internet” (Online-Buch) http://www.wifimaku.com/9-social-media-marketing/9-2-was-sind-social-media/9-2-2-arten-von-social-media/ [Abruf 05.03.2010]

14

(Beispiel YouTube). Bei Bookmarking handelt es sich um das Sammeln von In-

ternet-Lesezeichen. Durch das gemeinschaftliche Indexieren erhält Social Me-

dia den so wichtigen sozialen Charakter. Auch hierbei können Plattformen nur

bestimmte Inhalte festhalten wie zum Beispiel News oder aber auch allgemein

bleiben (Beispiel Delicious). Des Weiteren zählen virtuelle Welten zu den sozia-

len Medien, denn die Interaktion der Nutzer dominiert die Spiele. Ein sehr be-

kanntes Beispiel einer solchen Welt ist Second Life. Auch Bewertungs-

Plattformen sind eine Kategorie von Social Media, bei denen der Nutzer als

Konsument von Dienstleistungen und Produkten agiert. Die Themen sind zwar

vielfältig, aber der Austausch von spezifischem Wissen zu Dienstleistungen und

Produkten stehen im Vordergrund.24

Außerdem kann man auch eine Kategorisierung nach den Inhalten der ver-

schieden Social Media Dienste vornehmen. Diese gliedern sich in drei Schwer-

punkte. Zum einen gibt es Plattformen wie Blogs, Wikis etc., die ihren Schwer-

punkt auf Informationen legen. Sie haben einen informativen Charakter und es

werden Informationen oder Meinungen allgemein gesammelt und ausgetauscht

(Beispiel Wikipedia) oder ein ganz bestimmtes Themengebiet steht im Mittel-

punkt (Beispiel Foren). Zum anderen gibt es Social Media Dienste, bei denen

der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund steht. Entertainment kann beispiels-

weise durch Videos erzeugt werden wie es bei YouTube der Fall ist. Die dritte

Kategorie behandelt den sozialen Aspekt von Plattformen. Der Gewinn und die

Pflege von sozialen Kontakten ist hierbei von größter Bedeutung (zum Beispiel

MySpace). Natürlich gibt es auch Mischformen der drei beschriebenen Katego-

rien, jedoch dominiert immer ein Schwerpunkt. So gibt es bei Facebook bei-

spielsweise viele Anwendungen und Funktionen, die zur Unterhaltung der User

dienen, jedoch steht weiterhin die soziale Komponente in Form von Profilen im

Mittelpunkt.

24 Vgl. Hass, Berthold H. / Walsh, Gianfranco/ Kilian, Thomas: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Heidelberg 2008, S.13f

15

Wenn man nun beide Kategorisierungsmöglichkeiten fusioniert, entsteht eine

Matrix mit 24 Feldern. Auf der x-Achse befinden sich die Kategorien mit den

drei inhaltlichen Schwerpunkten und auf der y-Achse die jeweiligen Charaktere

von Softwaretypen.

Abb. 5: 24-Felder-Matrix zur Einordnung von Social Media Diensten25

2.4 Modell eines sozialen Netwerkes In Anlehnung an Berge und Buesching existieren in einem sozialen Netzwerk

drei Komponenten.26 Zum einen der Nutzer, die Plattform, die zur Verfügung

gestellt wird, und interessierte Dritte. Alle drei Parteien (unbewusst) interagieren

miteinander und so entsteht ein Kreislauf, bei dem jede Komponente von wich-

tiger Bedeutung ist.

25 Eigene Darstellung 26 Vgl. Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0.

Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.28f)

16

Die Nutzer haben heutzutage stark an Bedeutung gewonnen und rücken mehr

in den Mittelpunkt. Sie formen die Plattformen, den User Generated Content,

und kommunizieren eigenständig mit anderen Personen. Ohne sie wäre eine

Plattform nicht überlebensfähig. Infolgedessen ist die Anzahl der Nutzer für den

langfristigen Erfolg einer Plattform von großer Bedeutung. Durch enorm hohe

Mitgliederzahlen kann ein soziales Netzwerk eine monopolartige Stellung auf

dem Markt erreichen.

Die Plattform wiederum bietet die Grundlage für jedes soziale Netzwerk durch

das Zurverfügungstellen. Die Erschaffer der Plattform entwickeln weiterhin die

Grundfunktionen einer Internetseite sowie Regeln, die von den Nutzern zu be-

achten sind. Im restlichen Verlauf nehmen sie eher in der beobachtenden Rolle

an.

Die interessierten Dritten sind zumeist Werbetreibende und ihr Interesse an

Plattformen hat kommerzielle Absichten. Zum einen werden Unternehmen an-

geboten, Werbung auf der Plattform zu schalten und zum anderen ist es bei

manchen Plattformen möglich, nutzergenerierte und profilbezogene Inhalte zu

erhalten.

Abb. 6: Modell des sozialen Netzwerkes27

27 Eigene Darstellung in Anlehnung an Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Com-munities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.29)

17

2.5 Finanzierung von Social Media Diensten Es gibt einige Möglichkeiten, einen Social Media Dienst zu finanzieren. Zum ei-

nen werden die Einnahmen aus Werbeaktionen dafür verwendet. Werbung ist

die größte Einnahmequelle auf dem Markt der Social Media Dienste. Unter-

nehmen haben die Möglichkeit, Werbung zielgerichteter zu schalten. Denn

durch die personenbezogenen Daten eines jeden Nutzers kann Werbung in

Abhängigkeit von Nutzerpräferenzen eingesetzt werden und ist somit effektiver.

Außerdem ist die Messung genauer geworden, sodass eine Kontrolle des Erfol-

ges exakter vorgenommen werden kann. Die gängigen Abrechnungsmodelle

sind CPM (Cost per Million), CPC (Cost per Click) und CPO (Cost per Order).

Momentan nutzen viele große Social Media Seiten diese Art von Finanzierung

wie beispielsweise Facebook, MySpace oder Myvideo.

Eine andere, aber (noch) nicht weit verbreitete Methode ist die Erhebung von

Gebühren für die Nutzer. Für viele User ist der Gedanke an Gebühren für sol-

che Dienstleistungen im Internet immer noch eine große Hemmschwelle. Oft

werden auch Basis-Dienste angeboten und nur für einen Premium-Zugang Ge-

bühren verlangt, wie es bei Xing der Fall ist.28

Jedoch setzen die Plattformen weitestgehend auf Werbung, um ihre Ausgaben

zu kompensieren. Allerdings ist es schwer die Kosten zu decken, sodass Wer-

bung auf den Seiten bald nicht mehr ausreichen wird. Ein Beispiel für den fal-

schen Weg zur Selbstfinanzierung bietet die umstrittene Community StudiVZ.

Durch Veränderung der Geschäftsbedingungen zum Jahreswechsel 2007/2008

mussten Nutzer der Community damit einverstanden sein, dass StudiVZ es sich

möglicherweise vorbehält, Daten von Usern an Dritte zu verkaufen (“Ich willige

ein, dass StudiVZ Bestandsdaten und/oder Nutzungsdaten von mir an Dritte

weitergibt, wenn und soweit die Übermittlung der Daten aufgrund gesetzlicher

Vorschriften und/oder infolge von Gerichtsentscheidungen zulässig ist.”). Der

Verkauf von solchen Daten wäre ein Millionengeschäft, wird aber in der Öffent-

28 Vgl. Berge, Stefan; Buesching, Arne: “Strategien von Communities im Web 2.0”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.24-36 (hier: S.28f)

18

lichkeit als höchst kritisch empfunden.29 Auch Facebook und viele andere

Netzwerke haben Probleme, die Kosten für den Betrieb durch Werbeeinnahmen

zu decken.

Laut Experten liegt die Zukunft von Plattformen in dem sogenannten Social

Graph, durch den Nutzer über alle Netzwerke hinweg verbunden werden. Die

Datenbanken sollen über Beziehungsgepflechte verfügen und Dienste werden

miteinander vernetzt (mehr dazu bei 2.8 Zukunft). Wenn dies eintritt, werden

sich auch die Finanzierungsmethoden ändern. Zusätzlich verstärkt die Schwie-

rigkeit, mit Social Media Geld zu verdienen, den Druck zu einer neuen Entwick-

lung von Social Media Diensten.

2.6 Gründe für den Erfolg Social Media verbreitet sich seit vielen Jahren im Internet und die Geschwindig-

keit der Verbreitung schreitet rasch voran. Anfangs sahen viele Menschen das

neue Phänomen mit Skepsis, da damals die New Economy-Phase schon ge-

scheitert war. Doch das Misstrauen hat auch seine guten Seiten, sodass das

Web 2.0 und seine Social Media Dienste nicht als scheiternder Hype enden.

Von vielen wird die Ausbreitung von Social Media als dauerhafter Trend ange-

sehen.30 Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009, bei der deutschlandweit 1212

Menschen ab 14 Jahren repräsentativ befragt worden sind, nutzen 65% der Be-

fragten Wikipedia, 52% Videoportale und 34% private Netzwerke. Im Vergleich

zu den Jahren 2007 und 2008 sind diese Zahlen in allen drei Bereichen kontinu-

ierlich gestiegen. Außerdem zeigt die Studie, dass 2009 das Internet von 67%

der Bürger genutzt wurde, was eine beachtliche Zahl darstellt.31 Auch die Mit-

gliederzahlen von Social Media Diensten zeigen die große Anzahl an Usern, die

29 Vgl. Welt Online (Hrsg.): “Heftige Kritik an Datenplänen des StudiVZ”, 2007, http://www.welt.de/webwelt/article1459465/Heftige_Kritik_an_Datenplaenen_des_StudiVZ.html [Abruf 11.03.2010]

30 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.9f

31 Vgl. ARD & ZDF (Hrsg.): ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (“web2.0: gelegentliche und regelmä-ßige Nutzung 2007 bis 2009” und “Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009”), 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=165 [Abruf 07.03.2010]

19

durch diverse Plattformen erreicht werden können. Allein Facebook besitzt 12

Millionen Mitglieder in Deutschland und Twitter rund 3 Millionen Mitglieder.

Auch die bekannte Seite Wikipedia zeichnet sich durch eine Mitgliederzahl von

16 Millionen aus und MySpace verfügt über 3,8 Millionen User (Stand März

2010).32

Obwohl durch die Kommunikation über das Internet eine Reduktion der Aus-

drucksfähigkeit geschieht und somit mehr Oberflächlichkeit im zwischen-

menschlichen Bereich entsteht, hindert das User nicht daran, Social Media zu

nutzen. Die beeindruckenden Zahlen untermauern dies und es stellt sich die

Frage, warum Social Media so intensiv und häufig genutzt wird. Von der psy-

chologischen Komponente betrachtet, hat der soziale und gemeinschaftliche

Aspekt eine große Bedeutung. So sagt beispielsweise Diplom-Psychologin An-

nette Kienholz, dass sich in jeder Lebenssituation Gruppen bilden, besonders

bei identischen Interessen. Da dies im Internet auf vielen Plattformen der Fall

ist, begünstigt Social Media das Zusammenfinden und die Gruppenbildung.33 In

diesem Zusammenhang ist also das Gemeinschaftsgefühl von solchen Dien-

sten ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Die User fühlen sich dazugehörig,

möchten ein Teil des Ganzen sein und besuchen somit die favorisierte Seite re-

gelmäßig. Eine weitere Motivationsmöglichkeit für die Nutzung von Social Me-

dia Seiten könnte sein, dass durch das Erstellen und Pflegen vom eigenen Con-

tent die Besucherzahl ansteigt und Kontakte geknüpft werden. Außerdem erfah-

ren die Nutzer Aufmerksamkeit und Anerkennung sowie die Möglichkeit auf an-

dere Mitglieder und deren Handlung Einfluss zu nehmen. Auch können solche

Dienste eine Chance zur Selbstreflexion oder auch Selbstfindung bieten.34 Hin-

zu kommt, dass Nutzer kostenlos Informationen erhalten und auch selbst Infor-

mationen kostenlos publizieren können. Die unterhaltsamen Funktionen von

32 Vgl. Google (Hrsg.): doubleclick ad planner, 2010, https://www.google.com/adplanner/?pli=1#siteSearch [Abruf 07.03.2010]

33 Vgl. Kienholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg 2008, S.60

34 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.112f

20

Social Media Diensten können zusätzlich ein Grund dafür sein, dass User im-

mer wieder zurückkehren.35

2.7 Social Media Marketing Viele Unternehmen verstehen unter Online-Kommunikation hauptsächlich das

Schalten von Bannern auf Internetseiten. Die Strategien solcher Online-

Werbemaßnahmen kommen denen der klassischen Medien sehr nahe. Das

Hauptziel ist es, Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen und sie zum

Kauf anzuregen. Jedoch lässt der Erfolg von Banner-Schaltungen erheblich

nach. Mittlerweile spricht man auch von der sogenannten “Banner-Blindheit”

(original: banner blindness). Nach einer Nielsen-Studie, bei der die Blicke von

3000 Usern auf einem Bildschirm verfolgt wurden, stellte man fest, dass Banner

größtenteils völlig ignoriert werden.36 Deswegen liegt nun der Fokus vieler Un-

ternehmen auf Social Media Marketing, bei dessen Umsetzung Manager um-

denken und neue Strategien anwenden müssen. Man vermarktet die vom Un-

ternehmen erstellten Inhalte, um darauf aufmerksam zu machen. Der Experte

für Suchmaschinen Michael Gray sagte zur Bedeutung von Social Media Mar-

keting folgendes: “Guten Content zu erstellen, ohne ihn zu vermarkten, ist, als

würde man William Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er nur für sich

selbst schreibt.”37

2.7.1 Begriffliche Einordnung Wenn nun ein Unternehmen das Phänomen Social Media im Rahmen seiner

Marketingarbeit aufgreift, spricht man vom Social Media Marketing (kurz: SMM).

Nach Weinberg ist “Social Media Marketing […] ein Prozess, der es Menschen

ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken

zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle

35 Vgl. Sassenberg, Kai: “Soziale Bindungen von Usern an Web 2.0-Angebote”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kili-an, Thomas, Heidelberg 2008, S.58-69 (hier: S.58)

36 Vgl. The GigaOM Network (Hrsg.): “What If You Ran an Ad, and Nobody Saw It?”, 2008, http://gigaom.com/2008/10/14/what-if-you-ran-an-ad-and-nobody-saw-it/ [08.03.2010]

37 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.19

21

Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.”38 Social Media Marketing ist

eine Form von Online-Kommunikation. Neben SMM existieren auch noch Affilia-

te Marketing, Banner Werbung, Search Engine Optimization, Search Engine

Marketing und Email Marketing.39 Social Media Marketing unterscheidet sich

von den anderen Werbemaßnahmen im Internetbereich. Man muss den Kun-

den zuhören, mit ihnen kommunizieren und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.

Dementsprechend sind die Ziele von SMM weniger verkaufsorientiert und mehr

an der Reputation der Marke und an der Kundenbindung interessiert. Außer-

dem zielt SMM darauf, dass mehr Menschen die Website besuchen, Nutzer In-

halte verbreiten und verlinken (virales Marketing), das Markenbewusstsein bei

Kunden gestärkt und Gesprächsstoff geboten wird.40 Daraus lässt sich schluss-

folgern, dass sich SMM nicht nur vom Online-Marketing, sondern auch vom

Marketing der klassischen Kommunikation unterscheidet. Der Faktor der Mitwir-

kung auf Kundenseite gewinnt an großer Bedeutung, was beim klassischen

Marketing eher weniger der Fall ist.

2.7.2 Relation von Social Media Marketing und Reputation Management Mit Reputation Management ist die Überprüfung und Beeinflussung des Images

eines Unternehmens gemeint. Es steht in starker Verbindung mit Social Media

Management. Denn zweiteres übt Einfluss auf ersteres aus, da durch SMM das

Image eines Unternehmens erheblich verbessert und kontrolliert werden kann.

Social Media Management ist in die Kategorie Online Reputaion Management

(kurz: ORM) einzuordnen. ORM dient dazu, den Ruf eines Unternehmens im In-

ternet zu überprüfen und diesen aktiv zu beeinflussen.41

38 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.4

39 Vgl. Mühlenbeck, Frank/ Skibicki, Klemens (Hrsg.): “Social Media Marketing – So kann es funktionieren!”, 2009, http://braininjection.wordpress.com/2009/06/04/social-media-marketing-%E2%80%93-so-kann-es-funktionieren/ [08.03.2010]

40 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.5

41 Vgl. Geppert, Sven (Hrsg.): “Grundlagen des online Reputation Management”, 2008, http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/ [Abruf 11.03.2010]

22

Der jahrelang aufgebauten Reputation eines Unternehmens kann durch das In-

ternet erheblich geschadet werden. Wie die in der Einleitung beschriebenen

Beispiele von Burger King, Nestlé und Johnson & Johnson gezeigt haben, kann

der Ruf binnen weniger Stunden durch Kritik, die sich wie ein Lauffeuer verbrei-

tet, ruiniert werden. Denn bekanntlich verbreitet sich schlechte Kritik um einiges

schneller als positive Aussagen. Unternehmen müssen auf solche Reaktionen

eingehen, denn sonst muss man mit schlimmem Konsequenzen rechnen. Somit

kann durch Social Media Marketing schlimmeres verhindert werden. Außerdem

können mit Hilfe von SMM Suchmaschinenergebnisse verbessert und somit die

Reputation gesteigert werden. Durch das Erstellen von mehreren Profilen mit

viel Content bei Social Media Diensten, wird man von Suchmaschinen häufiger

bemerkt und man erhält ein besseres Ranking. Der zweite Weg, durch den So-

cial Media Reputation Management helfen kann, ist, dass man selbst das Bild

der Nutzer durch Meinungsaustausch mitformen und mitbestimmen kann.42 Zu-

sammenfassend sind die folgenden zwölf Faktoren von Andy Beal43 für eine

positive Reputation ein guter Überblick:

• Der eigene Name muss mit positiven Erwähnungen verknüpft werden und

man muss in Erfahrung bringen, was die Öffentlichkeit darüber postet.

• Auch der Firmenname muss mit positivem Feedback vernetzt und es müs-

sen Forschungen zum Namen betrieben werden.

• Für Markennamen gilt das gleiche wie für den eigenen und den Firmenna-

men.

• Die Führungskräfte und Kommunikatoren eines Unternehmens werden auch

in der Öffentlichkeit wahrgenommen und kritisiert.

• Ein Slogan wird oft in Verbindung mit der Leitidee eines Unternehmens ge-

bracht, sodass auch hier Reaktionen erforscht werden müssen.

42 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.73ff

43 Vgl. The Pilgrim Network (Hrsg.): “12 Reputations Every Company Should Monitor Online”, 2008, http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html [Abruf 11.03.2010]

23

• Die Wettbewerber müssen beobachtet werden. Dadurch kann man aus Feh-

lern oder aus positiven Ereignissen der anderen lernen.

• Die Branche sollte auf Trends und Innovationen hin beobachtet werden.

• Die eigenen Schwächen, die im Internet diskutiert werden, sollten durch das

Feedback verbessert werden.

• Auch über das Verhalten und die Wünsche der User sollten Informationen

gesammelt werden, um sie durch gewonnenes Wissen besser binden zu

können.

• Die Reputation von Geschäftspartnern ist auch sehr wichtig, da deren Kritik

auf das eigene Unternehmen zurückgeführt werden kann.

• Das eigene geistige Eigentum sollte gerade im Internet, in dem häufig miss-

bräuchliche Copyrights erfolgen, gut bewacht werden.

2.8 Zukunft Social Media feiert einen enorm großen Erfolg bei den Nutzern der Dienste.

User wenden täglich eine beachtliche Zeit für Seiten wie Facebook, YouTube

oder Twitter auf. Und dabei steigt die Tendenz zu einer längeren Aufenthalts-

dauer. Auf der anderen Seite werden als Konsequenz dieses Trends die klassi-

schen Massenmedien wie das Fernsehen etwas weniger intensiv wahrgenom-

men. Wenn man nur die Nutzer-Seite betrachtet, haben die Social Media Mo-

delle, wie wir sie heute kennen, beste Zukunftsaussichten.

Jedoch ist die Lage der Anbieter weitaus kritischer zu betrachten als die der

Nutzer. Wie schon im Abschnitt “Finanzierung von Social Media” erläutert, ha-

ben Plattformen große Probleme mit ihren Diensten Geld zu verdienen. Dies

mag daran liegen, dass die Werbung als Haupteinnahmequelle nicht genügend

Gewinn erzielt. Werbemaßnahmen mit eher klassischen Zügen wie beispiels-

weise Banner-, Layer- und Textlinkwerbung sind eher ineffektive Methoden.44

Die Reichweite und somit die Preise für die Werbung werden immer weiter nach

44 Vgl. Blogwerk AG (Hrsg.): “Social Networks in Deutschland: Bestandaufnahme und Aus-blick”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/19/social-networks-in-deutschland-bestandsaufnahme-und-ausblick/ [Abruf 12.03.2010]

24

unten korrigiert. Zwar sind die Anzeigen aus Sicht der Werbeschaltenden sehr

billig, jedoch ist auch die Aufmerksamkeit der Nutzer sehr gering. So sagt bei-

spielsweise Seth Goldstein, Mitgründer von SocialMedia Networks, dass Ban-

ner von Usern als irrelevant betrachtet werden, wenn sie nicht komplett ignoriert

werden.45

Viele Experten vermuten, dass sich das Modell von Social Networks in Zukunft

ändern und zu einer zweiten Generation von Social Media heranwachsen wird.

Die Bedürfnisse der Kunden müssen zielgerichteter befriedigt werden und die

daraus folgende konkretere Werteeinschätzung schafft eine neue Grundlage,

um höhere Einnahmen zu erzielen. Durch den gesteigerten Gewinn ist es den

Anbietern auch möglich, die Weiterentwicklung der Dienste effektiver anzutrei-

ben46. Viele sehen in den sogenannten Social Graphics (soziale Graphen) die

Zukunft von Social Media. Soziale Graphen beschreiben die Verbindung aller

Nutzer miteinander. Solch ein soziales Beziehungsgepflecht mit Daten war

noch vor Web 2.0 nicht denkbar und auch im momentanen Zeitpunkt sind Soci-

al Media Dienste eher wenig erfolgreich miteinander vernetzt. Noch hat jeder

Nutzer bei jedem einzelnen Dienst ein separates Profil und macht verschiedene

Angaben. Daraus wird deutlich, dass noch niemand in der Lage dazu ist, durch

die Daten des Social Graphic den User ein nützliches Angebot zu machen. Ein

Beispiel, das aufzeigt, dass die Entwicklung in die richtige Richtung geht, sind

die seit 2007 bzw. 2009 veröffentlichten Entwicklungen Facebook Applikationen

und Facebook Connect. Durch diese wird Facebook für externe Entwickler ge-

öffnet, um eigene Applikationen für Facebook zu schreiben. Facebook Connect

hingegen ermöglicht es, Facebook auf anderen Seiten zu integrieren. Dadurch

45 Vgl. The New York Times (Hrsg.): “Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites”, 2008, http://www.nytimes.com/2008/12/14/business/media/14digi.html?pagewanted=1&_r=2&adxnnlx=1229346138-jrW3KRDL8G8dHtzZpUBfIw [Abruf 12.03.2010]

46 Vgl. Basic Thinking Blog (Hrsg.): “Substanz eines Social Networks”, 2008, http://www.basicthinking.de/blog/2008/12/22/substanz-eines-social-networks/ [Abruf 12.03.2010]

25

kann auf Nutzerdaten aus dem sozialen Graphen zugegriffen werden, sodass

lästige Anmeldeverfahren für Nutzer vermieden werden.47

Abb. 7: Beziehungsgeplfecht einer Gruppe in einem sozialen Netzwerk48

In Zukunft werden also aller Voraussicht nach die Daten sowohl intern (Beispiel

Facebook Applikationen) als auch extern (Beispiel Facebook Connect) für Dritte

zur Verfügung stehen. Die Infrastruktur von vielen Millionen Usern wird für alle

möglichen Dienste zur Verfügung gestellt.49 Was für eindrucksvolle Vernetzun-

gen entstehen, zeigt die Abbildung 7. Durch die Vermarktung der Daten von so-

zialen Graphen wird eine neue Einnahmequelle geschaffen. Was sich für Wäh-

rungssysteme entwickeln werden und wie die aus dem Netzwerkeffekt gewon-

nenen Daten zu einem ausreichenden Nutzen umgewandelt werden, ist zur Zeit

noch nicht vorhersehbar.

47 Vgl. Dengler, Andreas (Hrsg.): “Geschäftsmodell für Soziale Netze ist endlich gefunden”, 2009, http://www.seedfinance.de/2009/01/05/geschaeftsmodell-fuer-soziale-netze-ist-endlich-gefunden/ [Abruf 12.03.2010]

48 Abbildung von Morrison, Mat (Hrsg.): “Unravelling member-get-member activity”, 2008, http://mediaczar.com/blog/2008/06/unravelling-member-get-member-activity/ [14.03.2010]

49 Vgl. ShortNews GmbH & Co. KG (Hrsg.): “Zukünftige Finanzierung von Social Networks”, 2009, http://www.shortnews.de/id/744641/Zukuenftige-Finanzierung-von-Social-Networks [Abruf 12.03.2010]

26

3 Non-Profit-Organisationen

3.1 Begriffliche Einordnung Der Begriff Non-Profit-Organisation stammt aus dem englischsprachigen Raum.

“Non profit” bedeutet so viel wie “Kein Gewinn”. Somit ist eine NPO, eine Ein-

richtung, die nicht gewinnorientiert ausgerichtet ist. Eigentlich müsste der ge-

naue Wortlaut “Not-for-profit-Organisation” heißen, da NPO missverstanden

werden kann. Es könnte vermutet werden, dass NPOs keinen Gewinn erzielen

(dürfen). Neben dem Ausdruck Non-Profit-Organisation gibt es auch andere wie

Wohlfahrtsorganisation (Charity), freiwillige Vereinigung oder Nicht-

Regierungsorganisation (NGO).50 Diese Unklarheit ist darauf zurückzuführen,

dass der dritte Sektor jahrzehntelang wissenschaftlich gesehen vernachlässigt

wurde. NPO ist jedoch der gängigste Begriff und wird somit auch in dieser wis-

senschaftlichen Arbeit verwendet.

Laut der Definition des vom American Law Institute und der American Bar As-

sociation 1964 erarbeiteten und immer noch gültigen Modell Nonprofit Corpoa-

tion Act ist eine NPO eine "zwecksneutrale Organisation, der es untersagt ist,

Gewinne an diejenigen auszuschütten, die auf die Organisation Einfluss aus-

üben können."51 Im Bürgerlichen Gesetzbuch steht folgende Begriffserläute-

rung: “Ein Verein, dessen Zweck nicht auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbe-

trieb gerichtet ist […].”52 Es gibt neben diesen beiden Beispielen noch sehr viele

andere Definitionen. Zusammenfassend kann man jedoch sagen, dass allen

Erklärungsversuchen das Gewinnausschüttungsverbot gemeinsam ist.

50 Vgl. Anheier, Helmut; Toepler, Stefan: „Begriff der Nonprofit-Organisation“, in: Nonprofit-Organisationen in Recht, Wirtschaft und Gesellschaft von Hopt, Klaus J./ von Hippel, Thomas/ Walz, Rainer W., Tübingen 2005, S.17-35, (hier: S.19) 51 Von Hippel, Thomas: Grundprobleme von Nonprofit-Organisationen - Beiträge zum auslän-

dischen und internationalen Privatrecht, Tübingen 2008, S.6 52 Bundesministerium der Justiz (Hrsg.): “§ 21 Nichtwirtschaftlicher Verein”, 2010,

http://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__21.html [16.03.2010]

27

3.2 Merkmale Nach Salamon und Anheier gibt es eine strukturell-operationale Definition durch

fünf signifikante Merkmale.53 Dadurch lassen sich NPOs von kommerziellen Un-

ternehmen und staatlichen Einrichtungen unterscheiden.

NPOs sind organisiert. Das bedeutet, dass sie einen institutionellen Charakter

haben müssen. Zweitens müssen sie privat sein, das heißt sie werden nicht

vom Staat kontrolliert. Damit ist jedoch nur die Grundstruktur gemeint, denn

NPOs können durchaus Unterstützung erhalten. Drittens dürfen NPOs nicht

gewinnorientiert sein. Es können zwar Gewinne erzielt werden, diese müssen

allerdings wieder in die Organisation investiert werden. Dadurch können NPOs

von privaten kommerziellen Unternehmen unterschieden werden. Des Weiteren

müssen sie autonom sein, sie sind also selbstverwaltend und bestimmen ihre

eigenen Regeln und Entscheidungen. Das letzte Merkmal bezieht sich auf die

Freiwilligkeit. Dabei müssen nicht alle Tätigkeiten in einer Organisation auf frei-

williger oder ehrenamtlicher Basis stattfinden. So müssen beispielsweise Mitar-

beiter nicht ausschließlich ehrenamtlich tätig sein. Ein kleiner Anteil an freiwilli-

gen Aktivitäten ist ausreichend.54

Die Definition des Begriffs nach Manfred Bruhn fasst die fünf genannten Merk-

male von Salamon und Anheier sehr gut zusammen. Er sagt, “eine Nonprofit-

Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat,

halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwal-

tung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren

Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen

Sektor liegt.”55

53 Vgl. Anheier, Helmut K.; Salamon, Lester: The Nonprofit Sector in the Developing World, Manchester 1998, S.3f

54 Vgl. Van Bentem, Neil: Vereine, eingetragene Vereine, Dritter-Sektor-Organisationen - Eine empirische Analyse des lokalen Dritten Sektors, Band 16, Berlin 2006 S.134f

55 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.33

28

3.3 Kategorisierungen Es existieren sehr viele verschiedene Arten von NPOs, die in ihren jeweiligen

Bereichen wichtige Aufgaben übernehmen. Um einen Überblick zu bekommen,

sind NPOs nach Hippel in die folgenden Bereiche aufgegliedert.56

• Kultur und Sport (Kultur, Künste, Sport, Erholung, Freizeit, Service Clubs)

• Bildung und Forschung (Allgemeinbildende Schulen, Universitäts- und

Hochschulbildung, Berufsbildung und sonstige Bildungseinrichtungen)

• Gesundheitswesen (Akutkrankenhäuser und Rehabilitation, Pflegeheime,

Psychiatrische Anstalten und Dienste, sonstige Einrichtungen des Gesund-

heitswesens)

• Soziale Dienste (Soziale Dienste und Wohlfahrt, Katastrophenschutz und -

hilfe, finanzielle Unterstützung)

• Umwelt (Umwelt, Natur und Artenschutz, Tierschutz und -pflege)

• Entwicklung und Wohnungswesen (Entwicklungsmaßnahmen, Wohnungs-

wesen, Beschäftigungsmaßnahmen)

• Rechtswesen

• Interessenvertretung und Politik

• Stiftungswesen, Spendenwesen und Ehrenamtlichkeit

• Internationale Aktivitäten

• Religion

• Gewerkschaften, Wirtschafts- und Berufsverbände

Des Weiteren unterscheidet man drei verschiedene funktionale Typen von

NPOs. Zum einen gibt es mitgliedernützige NPOs, bei denen die Eigenleistung

im Vordergrund steht. Solche NPOs werden durch die Mitglieder finanziert, die

dadurch eine vermögenswerte Leistung erhalten im Sinne des kollektiven Ei-

gennutzens ohne Gewinnausschüttung. Außerdem existieren Spendenorgani-

sationen, bei denen die Fremdleistung im Vordergrund steht. Durch die Finan-

zierung von Spenden, die unentgeltlich an Dritte gehen, hat dieser Typ von

56 Vgl. Von Hippel, Thomas: Grundprobleme von Nonprofit-Organisationen - Beiträge zum aus-ländischen und internationalen Privatrecht, Tübingen 2008, S.4

29

NPO einen altruistischen Charakter. Die letzte Form ist die kommerzielle NPO,

bei der die Finanzierung durch Außenstehende sichergestellt wird, die dafür

vermögenswerte Leistungen erhalten. Darüber hinaus gibt es natürlich Misch-

formen dieser drei funktionalen Typen.57

3.4 Zielsetzung Auch NPOs haben wie kommerzielle Unternehmen ein Zielsystem mit oberstem

Ziel und vielen kleinen untergeordneten Zielen, die alle durch Zielstrategien in

die Realität umgesetzt werden sollen. Jedoch unterscheiden sich die Zielset-

zungen von kommerziellen Unternehmen maßgeblich von NPOs. Bei Unter-

nehmen gilt der Umsatz als größtes Ziel, welcher einen monetären Wert dar-

stellt und somit messbar ist. Bei NPOs hingegen ist das Ziel, das auch als Mis-

sion bezeichnet werden kann, kein materieller, greifbarer Wert. Vielmehr geht

es um die Vermittlung von Werten, Interessen und Ideen.58 Das Verhalten und

die Denkweise von Menschen soll auf eine positive Weise verändert werden.

Die Mission bzw. Zielsetzung bei NPOs ist komplexer und somit komplizierter

als bei kommerziellen Unternehmen. Auch die Messung der erreichten Ziele

fällt schwerer und verlangt einen weiteren Interpretationsraum.

Die Mission beeinflusst die Unterziele, die Organisationen verfolgen, und alle

Aktivitäten sind auf diese ausgerichtet. Nach Horak, Matul und Scheuch werden

von der Mission ausgehend zunächst die Potentialziele verfolgt, die notwendige

Ressourcen wie Personal oder Finanzen beinhalten. Darauf bauen die Lei-

stungserbringungsziele auf. Um die gewollten Wirkungen hervorzurufen, müs-

sen zunächst die entsprechenden Leistungen erbracht werden. Daraus resultie-

ren die Leistungswirkungsziele, also die Wirkungen bei den Stakeholdern (mehr

dazu in Abschnitt 4.6), die durch die Leistungen erzielt werden sollen. Diese

Zustands- und Verhaltensänderungen werden auch “changed human being”

genannt. Weil den Stakeholdern eine so große Bedeutung zugeschrieben wird,

57 Vgl. Von Hippel, Thomas: Grundprobleme von Nonprofit-Organisationen - Beiträge zum aus-ländischen und internationalen Privatrecht, Tübingen 2008, S.43ff

58 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen Grund-lagen - Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.41ff

30

ist das sogenannte Stakeholder-Management sehr wichtig für NPOs. Die Ver-

haltensänderungen sind bei den Stakeholdern das Ziel der Mission und somit

schließt sich der Kreis, denn auf der Mission baut alles auf.59 Daher wird sie als

allgegenwärtig betrachtet und muss bei jeder Aktivität im Hinterkopf behalten

werden. In der Abbildung 12 ist dieser Zielsetzungsprozess visualisiert worden.

Abb. 12: Visualisierung der Zielsetzung einer NPO60

Auch wenn es im Nonprofit-Bereich besonders schwer ist, müssen die vorge-

stellten Ziele operational und vollständig sein. Außerdem sollten sie in einer

Verbindung zueinander stehen und eine gewisse Rangordnung verfolgen. Die

Umsetzung der Ziele erfolgt durch Strategien, die als Aktivitäten ausgeübt wer-

den.61

59 Vgl. Horak, Christan; Matul, Christian; Scheuch, Fritz: “Ziele und Strategien von NPOs”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, S.178-201 (hier: S.179ff)

60 Eigene Darstellung in Anlehnung an Horak, Christan; Matul, Christian; Scheuch, Fritz: “Ziele und Strategien von NPOs”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, S.178-201 (hier: S.179ff)

61 Vgl. Horak, Christan; Matul, Christian; Scheuch, Fritz: “Ziele und Strategien von NPOs”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, , S.178-201, (hier: S.186)

31

3.5 Finanzierung Die Finanzierung von NPOs unterscheidet sich enorm von der eines kommerzi-

ellen Unternehmens. Bei Unternehmen sind für gewöhnlich Rentabilität und Li-

quidität die wichtigsten Ziele. Bei NPOs wird zwar die Liquidität betrachtet, denn

auch hier gilt das Wirtschaftlichkeitsprinzip, also ein gutes Verhältnis zwischen

Einsatz und Ergebnis. Jedoch wird der Rentabilität weniger Beachtung ge-

schenkt.62 Bei Organisationen werden die Finanzierungsmaßnahmen als ein

notwendiges Übel gesehen. Sie sind meist abhängig von Stakeholdern und die

Summe an Unterstützungen ist nur schwer planbar. Außerdem achten die

Geldgeber natürlich auf die Verwendungsart der Gelder und wollen sich mit den

Aufgaben, in die ihre Gelder fließen, identifizieren. Dadurch geraten NPOs oft

unter Druck, weil sie sich vor den Stakeholdern rechtfertigen müssen. Sie müs-

sen sehr verantwortungsvoll mit den Spenden umgehen. So hat in der Vergan-

genheit der ein oder andere Spendenskandal großes Aufsehen erregt.

Es gibt drei verschiedene Quellen, die in der Summe NPOs finanzieren. Als er-

stes ist die Öffentliche Hand zu nennen, die in Deutschland die meisten Gelder

in Organisationen investiert. Neben den öffentlichen Zuwendungen nehmen

NPOs auch selbstständig Geld durch Gebühren ein. Diese können sich bei-

spielsweise auf Mitgliederbeiträge und andere Kostenerstattungen beziehen.

Die letzte Kategorie, die in Deutschland am geringsten zu der Finanzierung von

NPOs beiträgt, sind die Spenden und das Sponsoring von Privatpersonen bzw.

Privatunternehmen. Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project

(CNP) ist eine aus dem Jahr 1995 international durchgeführte Studie. Daraus

wurde deutlich, dass in Amerika das meiste Kapital selbst erwirtschaftet wird. In

Westeuropa hingegen sind die Zuwendungen aus der öffentlichen Hand am

höchsten.63 Auch sind in Deutschland diese mit einem Prozentsatz von 65% am

größten. Allerdings zeigt der internationale Trend, dass öffentliche Gelder im-

62 Vgl. Littich, Edith: “Finanzierung von NPOs”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, S.322-339, (hier: S.323f)

63 Vgl. Anheier, Helmut; Toepler, Stefan: „Begriff der Nonprofit-Organisation“, in: Nonprofit Or-ganisationen in Recht, Wirtschaft und Gesellschaft von Hopt, Klaus J.; von Hippel, Thomas; Walz, Rainer W., Tübingen 2005, S.17-35, (hier: S.25)

32

mer mehr gestrichen werden, sodass sich die Finanzstrukturen der NPOs in

Deutschland zwangsweise ändern müssen und werden.64 Die folgende Darstel-

lung zeigt den Vergleich zwischen Deutschland, Frankreich und den USA.

Abb. 13: Finanzierungsquellen in Deutschland, Frankreich und USA65

3.6 Stakeholder Die Stakeholder spielen im Zusammenhang mit NPOs eine sehr große Rolle.

Ohne sie könnte keine Organisation existieren. Dementsprechend wird auch

dem Stakeholder-Management eine große Bedeutung zugeschrieben.

Der Begriff Stakeholder stammt aus dem Englischen und lässt sich von “to have

a stake” herleiten. Die deutsche Übersetzung dafür lautet “interessiert sein“.

Somit sind Stakeholder Interessengruppen. Auf NPOs bezogen, sind dies Per-

64 Vgl. Heimerl, Peter S.; Horak, Christian: “Management von NPOS – Eine Einführung”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, S.167-177, (hier: S.169)

65 Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stutt-gart 2005, S.76

33

sonen oder Gruppen, die an den Aktivitäten von NPOs Interesse haben.66 Der

Ausdruck Stakeholder umfasst sehr viele Kategorien an Interessengruppen,

daher gibt es sogenannte Key-Stakeholder.67 Grob kann man diese in interne

und externe Gruppen aufteilen. Interne Gruppen sind beispielsweise Manager

oder Angestellte und externe Gruppen können Konsumenten, Medien oder Lie-

feranten beinhalten. Im Endeffekt investieren alle Stakeholder in ihre NPO, sei

es durch den Einsatz von Geldern, von Wissen oder durch Eigeninitiative. Die

NPO wiederum möchte eine Mission erfüllen, die im Zusammenhang mit den

Stakeholdern steht. Bei diesen möchten die Organisationen Wirkungen erzie-

len, um das Verhalten oder die Einstellungen zu verändern. Das “changed hu-

man being” soll erstrebt werden.68

Um Stakeholder richtig einschätzen zu können, müssen NPOs erkennen, dass

diese beeinflussend, dynamisch und vernetzt sind.69 Nach Aussagen von Non-

profit-Experten wird sich die Rolle der Stakeholder außerdem in Zukunft ändern.

So berichtet Brigitte Reiser auf ihrem Blog, dass Stakeholder immer häufiger

selbst aktiv werden. Dies zeigt sich dadurch, dass sie selbst mitgestalten möch-

ten oder sogar eigene kleine Projekte ins Leben rufen.70 Der Trend des Web 2.0

fördert die Eigeninitiative noch mehr. So sagt Marc Boos, zuständig für den In-

ternetauftritt von Caritas, dass Social Media insbesondere eine neue Chance

für kleine und unbekannte Organisationen bzw. Projekte ist, bekannt zu wer-

den.71 Infolgedessen müssen NPOs in Zukunft den Stakeholdern mehr Frei-

66 Vgl. Badelt, Christoph: “Zwischen Marktversagen und Staatsversagen? Nonprofit Organisa-tionen aus sozioökonomischer Sicht”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Badelt, Christoph; Meyer, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007, S.98-119, (hier: S.107)

67 Vgl. Von Hippel, Thomas: Grundprobleme von Nonprofit-Organisationen - Beiträge zum aus-ländischen und internationalen Privatrecht, Tübingen 2008, S.50

68 Vgl. Horak, Christan; Matul, Christian; Scheuch, Fritz: “Ziele und Strategien von NPOs”, in: Handbuch der Non-Profit-Organisation, Stuttgart 2007, S.178-201, (hier: S.179)

69 Vgl. Matul, Christian; Scharitzer, Dieter: “Qualität der Leistungen in NPOs”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Badelt, Christoph; Meyer, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007, S.532-556, (hier: S.535)

70 Vgl. Reiser, Brigitte (Hrsg.): “Spender, Stakeholder und die Zukunft des Fundraising”, 2009, http://blog.nonprofits-vernetzt.de/index.php/spender-stakeholder-und-die-zukunft-des-fundraising/ [07.04.2010]

71 Vgl. Expertenbefragung mit Marc Boos, siehe Anhang

34

raum gewähren, Stakeholder als Ressource nutzen und sich auch selbst um

Vernetzung im Internet bemühen. Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit

dem in Kapitel 3.6 beschriebenen Trend des Social Graphs.

3.7 Bedeutung in der Gesellschaft Das bürgerliche Engagement ist in Deutschland, sogar weltweit, nicht mehr

wegzudenken. In vielen Bereichen wie Umweltschutz, Kultur oder soziale Dien-

ste übernehmen Organisationen viele wichtige Aufgaben. Mittlerweile interes-

siert sich auch die breite Öffentlichkeit für solche nicht kommerziellen Organisa-

tionen. NPOs haben sich in nahezu allen Ländern auf der Welt etabliert.72 Als

Beispiel für die weltweite Bedeutung von NPOs wurde der jährliche Umsatz he-

rangezogen, der fast 2 Billionen US-Dollar beträgt, was dem Bruttoinlandspro-

dukt von Frankreich entspricht.73 Auch in Deutschland beeindruckt der jedes

Jahr zahlenmäßige Anstieg von NPOs. So ergab die im Sommer 2008 ausge-

führte Vereinsstatistik, dass es allein 554.401 eingetragene Vereine in Deutsch-

land gibt. Umgerechnet sind dies 6.743 Vereine auf 1 Millionen Bundesbürger.

Nach Einschätzung der V & M Service GmbH aus Konstanz steigen die Ver-

einszahlen kontinuierlich an.74 Laut einer Statistik von TNS Infratest Sozialfor-

schung sind über ein Drittel aller Deutschen ab 16 Jahren in einem Verein oder

einer sonstigen Organisation.75 Diese nationalen und internationalen Beispiele

zeigen, dass dem dritten Sektor mehr Bedeutung zugeschrieben wird als es

früher der Fall war.

72 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.27f

73 Vgl. Badelt, Christoph; Meyer, Michael; Simsa, Ruth: Handbuch der Nonprofit Organisation, 4. überarbeitete Auflage, Stuttgart 2007, S.25

74 Vgl. V & M Service GmbH, Konstanz (Hrsg.): “Vereinsstatistik 2008”, 2008, http://www.registeronline.de/vereinsstatistik/2008/ [Abruf 18.03.2010]

75 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.): “Sind Sie Mitglied in einem Verein oder einer sonstigen Organi-sation?”, 2007, http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/102051/umfrage/vereinsmitgliedschaft/ [18.03.2010]

35

Auch Bruhn schreibt NPOs eine in der Zukunft wachsende Bedeutung und eine

steigende Nachfrage aufgrund von demographischen, politischen, ökonomi-

schen und wirtschaftlichen Faktoren zu.76 In der Bevölkerung geschieht seit ei-

nigen Jahren ein Wandel der Altersstruktur. Es gibt immer mehr ältere Men-

schen mit einer höheren Lebenserwartung, die auf soziale Hilfsorganisationen

angewiesen sind. Außerdem wächst die Kluft zwischen Arm und Reich zuse-

hends. Auch die Wirtschaftskrise und der Rückzug von kommerziellen Unter-

nehmen aus der gemeinnützigen Branche macht NPOs bedeutender. Die kür-

zeren Arbeitszeiten, der Zuwachs an erwerbstätigen Frauen und der Werte-

wandel in unserer Gesellschaft sind weitere Faktoren. Auch im politischen

Raum vollziehen sich Entwicklungen, die NPOs mehr in den Vordergrund rüc-

ken lässt. So sinkt das Vertrauen der deutschen Bürger in staatliche Institutio-

nen und deren Lösungsansätze stoßen an Grenzen. Nicht zuletzt ist auch zu

beachten, dass durch die Bereitstellung von Arbeitsplätzen NPOs eine wirt-

schaftliche Relevanz haben.

3.8 Marketing Die Anzahl an NPOs hat sich in den letzten 20 Jahren verdreifacht.77 Das zeigt,

dass NPOs nicht mehr wegzudenkende Einrichtungen sind. Mit dieser Entwick-

lung geht auch die Professionalisierung Hand in Hand. Durch den verstärkten

Druck seitens der Konkurrenz, der Öffentlichkeit sowie von den Stakeholdern

sehen sich viele NPOs gezwungen, professioneller zu agieren. Diese Verände-

rung schließt auch die Einstellung zum Marketing mit ein. Heute wird auf pro-

fessionellem Wege Marketing in Organisationen eingesetzt, jedoch unterschei-

det sich das Nonprofit-Marketing vom gewöhnlichen Marketing.

Im Folgenden werden Aspekte erwähnt, die dazu führen, dass sich Nonprofit-

Marketing anderen Aufgaben stellen muss. Die Grundlage des Nonprofit-

76 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.29f

77 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen:

Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.27

36

Marketing ist, dass NPOs als Zielsetzung keine monetären Werte sondern be-

stimmte Missionen erfüllen. So fällt es für den Marketingprozess schwer, das

Produkt bzw. die Dienstleistung, die immateriell ist, zu definieren. Außerdem

sind sehr viele verschiedene Anspruchsgruppen, an denen die Zielsetzung

ausgerichtet werden muss, zu berücksichtigen. Zusätzlich sind die Mitarbeiter-

und Organisationsstrukturen oftmals sehr ungeordnet und unorganisiert. Es exi-

stieren kaum formale Strukturen und es ist schwierig, eine Leitungsinstanz

durchzusetzen. Zudem gibt es immer weniger ehrenamtliche Mitarbeiter, die

gleichzeitig von immer mehr Organisationen angeworben werden. Ein weiterer

Punkt ist, dass die finanziellen Ressourcen stark beschränkt sind.78 Zudem se-

hen es die Stakeholder sehr kritisch, wenn nicht geringe Summen in das Non-

profit-Marketing investiert werden.

Aus diesen Gesichtspunkten ergibt sich ein spezifisches, auf NPOs fokussiertes

Marketing. Nach Bruhn ist „Nonprofit-Marketing […] eine spezifische Denkhal-

tung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle

sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nut-

zen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (z.B. Leistungsempfänger,

Kostenträger, Mitglieder, Spender, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziel-

len, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der

Nonprofit-Organisation zu erreichen."79 Aus dieser Definition ergibt sich, dass

die Mission im Mittelpunkt steht. Da diese einen starken Zusammenhang mit

den Stakeholdern hat, ist die primäre Aufgabe vom Marketing in NPOs die Kun-

denorientierung und infolgedessen die Beziehungsorientierung (als kleiner Ein-

schub wird auf die Tatsache hingewiesen, dass bei Social Media ebenso die In-

teraktion bzw. die Beziehung von Nutzern und Organisationen im Mittelpunkt

steht). Diese Art von Relationship Marketing ist nicht neu, denn sie stammt aus

78 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.41ff

79 Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundla-

gen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.63

37

dem Dienstleistungs-Sektor.80 Nach Stumpf “umfasst Member Relationship

Marketing (MRM) […] sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchfüh-

rung und Kontrolle, die der Initiierung, der Stabilisation, Intensivierung und Wie-

deraufnahme von Beziehungen zu den Mitgliedern des Verbands mit dem Ziel

des gegenseitigen Nutzens dienen.”81 Daraus ergibt sich, dass sich das Marke-

ting nach den Wünschen und Bedürfnissen der Stakeholder richten muss, denn

die Zufriedenheit und Bindung der Kunden ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Die Ziele von Nonprofit-Marketing sind zum einen die Leistungsziele. Dies bein-

haltet die Durchsetzung der Mission und konkrete Maßnahmenziele. Zum ande-

ren werden durch das Marketing die Sicherung der Ressourcen, Einnahmen

und Marktanteile angestrebt. Außerdem gehören die Beeinflussungsziele dazu,

die die Wirkung auf alle Stakeholder beabsichtigt. Um diese Ziele messen zu

können, müssen sie natürlich operational sein, also in Kennzahlen formulierbar

und messbar. Unterteilen kann man den Prozess des Nonprofit-Marketing wie

folgt:

• Analysephase

• Planungsphase (Strategische Unternehmens- und Marketingplanung)

• Steuerungsphase (Qualitätsmanagement und operatives Nonprofit-

Marketing)

• Durchführungsphase (Implementierung)

• Kontrollphase82

Schon immer gab es Marketing in NPOs. Der einzige Gegensatz zum heutigen

ist, dass man damals diese Aktivitäten nicht mit dem Begriff Marketing betitelt

hat. So wurden beispielsweise in Kirchengemeinden schon immer Mitglieder

angeworben. Trotzdem existieren noch viele Vorurteile gegenüber Nonprofit-

80 Vgl. Scheuch, Fritz: “Marketing für NPOs”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Ba-

delt, Christoph; Meyer, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007, S.258-272, (hier: S.262f) 81 Stumpf, Marcus: „Ein Plädoyer für Member Relationship Marketing (MRM)“, in: Verbändere-

port. Informationsdienst für die Führungskräfte der Verbände, Jg. 11, 09/2007, DGVM Asse-kuranz, S.25-29, (hier: S.26)

82 Vgl. Scheuch, Fritz: “Marketing für NPOs”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Ba-delt, Christoph; Meyer, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007, S.258-272, (hier: S.258)

38

Marketing. Es wird angenommen, dass die Organisationen sich dadurch von

der eigentlichen Mission wegbewegen und mehr in Richtung Kommerzialisie-

rung agieren. Grund für solche Annahmen ist oft Ungewissheit. Nur durch eine

klare Abgrenzung vom kommerziellen Marketing kann diese Skepsis auf Seiten

der Öffentlichkeit überwunden werden.83

3.9 Kommunikation Die Kommunikation in NPOs nimmt eine besondere Rolle ein. Wie schon im

Kapitel zuvor erläutert, ist das Beziehungsmarketing zu den Stakeholdern von

großer Bedeutung. Die wesentliche Komponente von Beziehungen ist die

Kommunikation. Außerdem ist die Kommunikation für einen großen Teil der Be-

völkerung das einzige Abbild einer Organisation, da die meisten Menschen die

Dienste und Informationen der NPOs nicht in Anspruch nehmen. Zudem befin-

den wir uns in einem Zeitalter, in dem jeder einer Informationsüberlastung aus-

gesetzt ist. Die Organisationen müssen mit vielen anderen Unternehmen um

die Aufmerksamkeit der Stakeholder kämpfen. Die Aufmerksamkeitskonkurrenz

ist groß und die Ansprüche an die Kommunikation von Unternehmen und Orga-

nisationen ist bei den Stakeholdern hoch.84 Daraus resultiert, dass in den letz-

ten Jahren eine Professionalisierung der Außenkommunikation vorgenommen

wurde. Jedoch ist es noch ein recht junges Phänomen, welches weiter perfek-

tioniert werden muss. Dies hat zwei Gründe. Die Finanzierung in NPOs ist so

angelegt, dass dem Marketing nur ein sehr geringes oder teilweise sogar kein

Budget zur Verfügung steht. Dieses Minimum an Kapital muss dann anschlie-

ßend unter Marketing-, PR- und Fundraising-Aktivitäten aufgeteilt werden. Au-

ßerdem behindern die ideologischen Ansichten von den Stakeholdern eine pro-

fessionelle Umsetzung. Man geht oft davon aus, dass eine gute Tat für sich

selbst spricht oder dass es sich nicht gehört, Selbstlob in der Öffentlichkeit aus-

zusprechen. Zusätzlich sind viele Organisationen lose Vereinigungen, die in

83 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.66ffs

84 Vgl. Caritas (Hrsg.): “Kommunikation - Ein unverzichtbares Marketing-Instrument für die Ca-ritas”, 2007, http://www.caritas-nrw.de/wai1/showcontent.asp?ThemaID=639 [10.04.2010]

39

verschiedenen Regionen verteilt sind. Dadurch ist es schwer, eine einheitliche

Kommunikation durchzusetzen. Andererseits wird von NPOs verlangt, eine ho-

he Transparenz und Redlichkeit aufzuweisen.85 Dafür wird jedoch eine gut ge-

plante Kommunikation gebraucht.

Die Kommunikation in NPOs umfasst die externe Kommunikation, interne

Kommunikation und interaktive Kommunikation. Die externe Kommunikation

richtet sich an die Öffentlichkeit und ihre Stakeholder, die interne Kommunikati-

on an Mitarbeiter und bei der interaktiven Kommunikation agieren Mitarbeiter

mit Anspruchsgruppen. Die Ziele der Kommunikation lassen sich in drei Katego-

rien gliedern: kognitive, konative und affektive Ziele. Kognitive Ziele befassen

sich mit der Bekanntmachung und der Informationsweitergabe. Die konativen

Ziele sollen eine Änderung des Verhalten und der Einstellungen bewirken und

die affektiven Ziele sollen Emotionen wecken. Aus den Zielen ergeben sich die

Aufgaben einer NPO-Kommunikation. Diese sind im Groben die Dokumentation

von Leistungskompetenzen, die Darstellung des FähigkeitsPotentials, die Mate-

rialisierung bzw. Visualisierung der Leistungen sowie die Gewinnung von Auf-

merksamkeit und der Aufbau eines Images. Hervorzuheben ist das Prägen des

Images und die Bekanntmachung der Organisationen und deren Aktivitäten.86

3.9.1 Online-Kommunikation Die Online-Kommunikation ermöglicht es Organisationen, die Zielgruppen fle-

xibler anzusprechen und sie besser einzubinden. Sie kann als ergänzende

Komponente im sogenannten Marketing-Mix gesehen werden. Die Online-

Ergänzung ist für NPOs aufgrund des Wandels, der sich vollzieht, sehr interes-

sant. Zum einen zieht sich die Öffentlichkeit aus der Finanzierung zurück und

die Konkurrenz auf dem nicht kommerziellen Markt wächst. Zum anderen exi-

stiert ein ansteigender Zeit- und Effizienzdruck. Natürlich kann Online-

85 Vgl. Mautner, Gerlinde: “Märkte, “Mission”, Management: Spannungsfelder und Perspekti-ven in der NPO-Kommunikation”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Badelt, Chri-stoph; Meyer, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007, S.596-619, (hier: S.609ff)

86 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.384ff

40

Kommunikation diesen Wandel nicht stoppen, aber die Situation für NPOs ver-

bessern. Mittlerweile verwenden sehr viele NPOs diesen Kommunikationsweg

und es zeichnet sich in diesem Bereich eine Professionalisierung ab. Jedoch

weisen große Organisationen mit entsprechenden finanziellen Mitteln einen

besseren Internetauftritt als kleinere Organisationen auf. Dabei müssen die

NPOs Hindernisse wie finanzielle und personelle Grenzen überwinden und die

hohen Ansprüche der verwöhnten User erfüllen.

Unter Online-Kommunikation versteht man die gezielte Kommunikation (von

NPOs), um eine bestimmte Zielgruppe durch das Kommunikationsinstrument

Internet zu erreichen. Online-Kommunikation kann eine ganze Reihe von ver-

schiedenen Maßnahmen beinhalten. Dazu gehören die eigene Website, E-Mail-

Nachrichten, Banner-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, Social Media

Dienste, Mobile- und Affiliate-Marketing. Die Komunikation im Internet unter-

scheidet sich von der bekannten klassischen Kommunikation. Im Internet exi-

stiert keine zeitliche und räumliche Abhängigkeit. Die User entscheiden selbst,

wann sie welche Informationen im Web betrachten. Auch ist die Zielgruppe

räumlich nicht mehr zu bestimmen. Weiterhin hat man im Internet viele Gestal-

tungs- und Integrationsmöglichkeiten. Die schon vorher erwähnte Interaktion

spielt natürlich auch eine entscheidende Rolle, warum Online-Kommunikation

differenziert betrachten werden muss. Alle diese Faktoren tragen dazu bei, dass

das Web ein Pull-Medium ist.87 Das bedeutet, dass sich Unternehmen stark an

dem Kunden orientieren und durch Bekanntheit den Kunden zum Kauf animie-

ren wollen. Da es enorm viele Auftritte im Internet gibt, gelingt eine Differenzie-

rung oftmals nur durch emotionales und profilstarkes Auftreten. Des Weiteren

gehen viele Experten davon aus, dass das Internet in Zukunft noch mehr nut-

zergeneriert und noch mehr vernetzt sein wird. Dr. Oliver Viest sagt in seiner

Prognose für die Online-Kommunikation von NPOs, dass sich die Quantitäts-

87 Vgl. Fryer, Verena: “Online-Kommunikation”, in: Nonprofit-PR von Brömmling, Ulrich (Hrsg.), Konstanz 2007, S.69-86, (hier: S.16ff)

41

kommunikation immer mehr zu einer Qualitätskommunikation wandeln wird. Es

werden ausgewählte Zielgruppen mit individualisiertem Content bedient.88

3.9.2 Public Relations „Die Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet die Planung, Organisation, Durchführung

sowie Kontrolle aller Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation, um bei ausge-

wählten Anspruchsgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen

für die Organisation zu werben und damit Ziele der institutionellen Kommunika-

tion zu erreichen.“89 Aus dieser Definition von Bruhn kristallisiert sich die Haupt-

aufgabe von PR heraus, nämlich die Vertrauenswerbung und die Selbstdarstel-

lung. Dementsprechend ist ein Hauptmerkmal der PR-Arbeit, dass sie informa-

tiv und weniger emotional ist. Die Ziele sind also eher von kognitiver als affekti-

ver Art.90 Die Nonprofit-PR hat zwar ähnliche Strategien, Instrumente und Me-

thoden wie die kommerzielle PR zur Verfügung, trotzdem gibt es einige Beson-

derheiten bei der Nonprofit-PR. Der Vorteil gegenüber Profit-PR besteht darin,

dass Vertreter von NPOs automatisch einen Vertrauensvorschuss bei der Öf-

fentlichkeit und bei Journalisten haben, weil sie für die „gute Sache“ stehen.91

Andererseits wird von Organisationen eine große Transparenz und Glaubwür-

digkeit erwartet, die durch Öffentlichkeitsarbeit am besten geleistet werden

können. Immer noch sind in vielen NPOs die erforderlichen Rahmenbedingun-

gen für eine gute PR-Arbeit nicht gegeben. Denn in den Führungsebenen fehlt

es am richtigen Verständnis hierfür. Doch genauso wie im Bereich der Werbung

88 Vgl. <em>factor (Hrsg.): “Die Zukunft der Online-Kommunikation von NPOs”, 2005, http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache%3AbJZ3aQZPoJEJ%3Awww.em-faktor.de%2Fassets%2Fasset_618.pdf+zukunft+der+online-kommunikation&hl=de&gl=de [10.04.2010]

89 Bruhn, Manfred: Integrierte Kundenorientierung. Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung , Wiesbaden 2002, S.348

90 Vgl. Diller, Hermann; Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente von Bruhn, Manfred, Stuttgart 2005, S.404

91 Vgl. Brömmling, Ulrich: Nonprofit-PR, Konstanz 2007, S.25

42

und Kommunikation, geht man auch hier davon aus, dass die allgemeine Pro-

fessionalisierung die PR-Arbeit verbessern wird.92

Ein interessanter Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit ist die Online-PR. Denn ein In-

ternet-Auftritt ist einer der günstigsten und effizientesten Möglichkeiten. Außer-

dem ermöglicht das Internet eine schnelle Veröffentlichung und Verbreitung von

Informationen. Dadurch können beispielsweise Stellungsnahmen zu kritischen

Äußerungen im Social Media schnell veröffentlicht werden.

3.9.3 Zukünftige Veränderungen Die Veränderungen im Umfeld von NPOs führen zwangsweise auch zu internen

Veränderungen. Die gesellschaftlichen Werte ändern sich zusehends. Zusätz-

lich gibt es immer mehr alte Menschen, die nicht kommerzielle Dienste in An-

spruch nehmen. Der Trend zeigt auch, dass es immer mehr soziale Probleme in

der Bevölkerung gibt. Infolgedessen werden die Dienste von NPOs mehr bean-

sprucht. Auch Umwelt-Probleme wie z.B. der Klimawandel werden in Zukunft

viel Aufmerksamkeit von Organisationen fordern.

Des Weiteren steigt die Anzahl der NPOs kontinuierlich an, was den Konkur-

renzdruck enorm erhöht. Außerdem dringen kommerzielle Unternehmen in die

Bereiche ein, die sonst nur NPOs unterstützt haben. Auch die Finanzierungs-

möglichkeiten aus dem Umfeld werden immer geringer, weil Spenden immer

weniger fließen und sich die öffentliche Hand mehr und mehr zurückzieht. Somit

müssen NPOs zwangsweise ihre Finanzierung umstrukturieren. Außerdem folgt

aus den Finanzierungs- und Konkurrenzproblemen eine Annäherung an die

Kommerzialisierung und an die qualitätsorientierte Arbeit. Die Kommerzialisie-

rung kann insbesondere bei älteren NPOs zu einem Identitätsverlust führen, der

den Verlust von den eigentlichen Zielen mit sich bringt. Nach Badelt, Meyer und

Simsa kann dies der normale Lebenszyklus einer Organisation sein, sodass

92 Vgl. FH Darmstadt (Hrsg.): “Nonprofit-PR: Besonderheiten und Herausforderungen”, 2005, S.19, http://www.fbsuk.fh-darmstadt.de/fileadmin/dokumente/berichte-forschung/2004/Pleil_Nonprofit-PR.pdf [10.04.2010]

43

auch wieder neue Einrichtungen entstehen. Ein positiver Aspekt ist jedoch,

dass immer mehr Unternehmen Wert auf Corporate Social Responsibility legen

und deswegen Kooperationen bzw. Partnerschaften mit NPOs eingehen, was

diesen zu Gute kommt. Bindungen an den öffentlichen Sektor müssen aller-

dings auch kritisch gesehen werden, da die Gefahr von einem Identitätsverlust

droht.

Außerdem wird vermutet, dass im Bereich der NPOs eine stärkere Polarisie-

rung stattfindet. Eine Tendenz zeigt eine starke Dienstleistungsorientierung auf,

durch die Organisationen an Größe gewinnen und zu einem Konzern heran-

wachsen. Dabei können unter anderem die eigentlichen Werte verloren gehen.

Diese Tendenz wird häufig im Dienstleistungs- und Gesundheitswesensektor

beobachtet. Der andere Trend zeigt eine Art Selbsthilfebewegung auf, bei der

kleine, basisorientierte Projekte immer noch die idealistischen Werte verfolgen.

Die Repräsentanten dafür finden sich in den Bereichen Kultur und Freizeit.

Diese Veränderungen lassen darauf schließen, dass die eigene Identitätsent-

wicklung ein wichtiger Erfolgsfaktor sein wird. Denn Probleme können nur dann

gelöst werden, wenn der Organisation das eigene Selbstbild bewusst ist. Be-

gleitend mit der Identität sollten NPOs in Deutschland auch mehr Selbstbe-

wusstsein ausprägen wie es beispielsweise in den USA der Fall ist. Zudem soll-

ten die Partnerschaften zu kommerziellen Unternehmen als eine Chance gese-

hen werden.93

93 Vgl. Badelt, Christoph; Meyer, Michael; Simsa, Ruth: “Ausblick: Entwicklungsperspektiven des Nonprofit Sektors”, in: Handbuch der Nonprofit Organisation von Badelt, Christoph; Mey-er, Michael; Sima, Ruth, Stuttgart 2007 S.620-640, (hier: S.622ff)

44

4 Social Media in NPOs Andreas Göldi, Autor bei netzwertig.com, schrieb in einem Artikel über SMM:

“Kein Zweifel: Social Media ist das Medienphänomen unserer Dekade. Viele

Millionen von Internetusern verbringen erstaunliche Mengen von Zeit auf Face-

book, YouTube, unzähligen Blogs und Diskussionsforen.”94

4.1 Kurzprofile von relevanten Social Media Diensten Im Folgenden werden die für am wichtigsten erachteten Social Media Dienste

vorgestellt. Die Wichtigkeit der Dienste wurde durch verschiedene Faktoren

gemessen. Zum Einen spielen die Mitgliederzahlen und die Seitenaufrufe eine

wichtige Rolle. Aber auch die Bekanntheit dieser wurde miteinbezogen. Zuletzt

wurde die Vielfältigkeit der Social Media Dienste mit den konkurrierenden Dien-

sten verglichen und es wurden Rankings auf verschiedenen Seiten analysiert.

Die nach diesem Schema ausgewählten Seiten sind beschrieben worden. An-

schließend wurde jeweils eine gute Verwendung von einer NPO beispielshaft

erläutert.

4.1.1 Facebook Facebook ist ein Social Network, das im März 2010 mit 400 Millionen aktiven

Usern weltweit große Erfolge feiern kann. Mittlerweile existiert Facebook in 70

Sprachen. 50% der Mitglieder verbringen jeden Tag rund 55 Minuten in dem

Netzwerk.95 Facebook wurde im Februar 2004 von Mark Zuckerberg gegründet

und war zunächst eine Community exklusiv für Harvard-Studenten. Jedoch folg-

ten schnell die Universitäten Standford, Columbia und Yale. Schon im Jahr

2005 hatte das Netzwerk 800 Colleges zugelassen und im Oktober desselben

Jahres wurde auch internationalen Mitgliedern die Anmeldung gestattet. Im fol-

genden Jahr verzeichnete Facebook 12 Millionen User, im Jahr 2007 20 Millio-

94 Blogwerk AG (Hrsg.): “Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing”, 2008, http://netzwertig.com/2008/12/18/werbung-das-komplexitaetsproblem-von-social-media-marketing/ [Abruf 13.03.2010]

95 Vgl. Facebook (Hrsg.): “Pressebereich”, 2010, http://www.facebook.com/profile.php?ref=profile&id=100000073694375#!/press/info.php?statistics [Abruf 13.03.2010]

45

nen und 2008 schon 100 Millionen.96 Aus einem kleinen Studenten-Netzwerk ist

eine internationale Community für jedermann geworden.

Bei der Community steht der soziale Charakter mehr im Vordergrund als Infor-

mation und Unterhaltung. Trotzdem werden Fotos, Videos und Links ausge-

tauscht. Jeder Nutzer legt sich nach Anmeldung ein Profil mit persönlichen Da-

ten an. Fotos können hochgeladen oder es kann auf Fotos verlinkt werden. Auf

den Profilseiten können Pinnwandeinträge hinterlassen werden. Nutzer können

zudem Gruppen oder Events selbst erstellen, sodass jeden Tag viele neue

Gruppen entstehen. Auf der Startseite werden die Nutzer über die Aktivitäten

der Freunde informiert. Außerdem unterstützt Facebook Applikationen von

Fremdanbietern, die auf der Seite angeboten werden. Trotz der vielen Funktio-

nen besitzt Facebook einen Charakterzug vieler Social Media Dienste. Die Sei-

te bleibt einfach gestaltet. Im Vordergrund steht der User Generated Content.

Neben der benutzerorientierten gibt es auch eine kommerzielle Seite bei Face-

book. Als Werbemaßnahmen bietet Facebook einige Möglichkeiten. Die Nutzer

sind in der Lage, mit vielen Firmen bzw. Organisationen und Marken in Verbin-

dung zu treten. Marken oder Unternehmen bzw. Organisationen können ein

Profil oder eine Gruppe erstellen, von denen User Fans werden können. Zu-

sätzlich gibt es die Möglichkeit, als Unternehmen Applikationen zu erstellen, um

dadurch an die Nutzer heranzutreten. Eine weitere Maßnahme bezieht sich auf

die Schaltung von Werbebannern, was – wie zuvor schon erklärt – allerdings

eine nicht zu empfehlende Kommunikationsform darstellt. Denn Banner werden

von Usern größtenteils ignoriert oder als lästig empfunden.

Über 30.000 NPOs verwenden Facebook als Marketingmaßnahme. Ein Beispiel

für den Erfolg dieser Seiten zeigt die Spendensumme von über 5 Millionen US-

Dollar, die bis 2006 für diverse Zwecke von Usern gespendet wurde. Facebook

stellt sogar einen “Nonprofit-Guide” für die Erstellung von Profilen, Veranstal-

96 Vgl. Panteli, Niki: Virtual Social Networks, London 2009, S.158

46

tungen, Anwendungen etc. zur Verfügung.97 Ein Beispiel für eine gelungenes

Non-Profit-Profil ist die Seite des Projektes Stand Up to Cancer (SU2C) von ei-

ner Wohltätigkeitsorganisation der Unterhaltungsindustrie. Bei dem Projekt

werden Spenden gesammelt für die Forschung und Bekämpfung von Krebs.

Die Seite verfügt über Fotos, Nachrichten-Einträgen auf der Pinnwand, Infos,

Links, Blog-Beiträge, Veranstaltungen und Videos. Das Profil verfügt über

252.000 Fans und kein Eintrag bleibt von den Fans der Seite unkommentiert.

Natürlich besitzt Stand Up to Cancer auch Profile bei anderen Social Media

Diensten wie beispielsweise Twitter oder YouTube.98 Außerdem verwenden vie-

le NPOS die Möglichkeit, Gruppen oder Veranstaltungen zu erstellen. Die

Gruppe vom Projekt Doctors Without Borders hat beispielsweise 30.283 Mit-

glieder.

Abb. 8: Profil von Stand Up to Cancer auf Facebook99

97 Vgl. Facebook (Hrsg.): “Non-Profits on Facebook”, 2010, http://www.facebook.com/nonprofits#!/nonprofits?v=info [Abruf 13.03.2010]

98 Vgl. Facebook (Hrsg.): “Stand Up to Cancer”, 2010, http://www.facebook.com/su2c#!/su2c?v=wall [Abruf 13.03.2010]

99 Eigener Screenshot von Facebook (Hrsg.): “Stand Up to Cancer”, 2010, http://www.facebook.com/su2c#!/su2c?v=wall [Abruf 13.03.2010]

47

4.1.2 MySpace Ähnlich wie Facebook zählt das 2003 gegründete MySpace als eines der ersten

sozialen Netzwerke zu den erfolgreichsten Social Media Diensten. Mittlerweile

hat Facebook die Community von der Spitzenposition abgelöst. MySpace ist ei-

ne Plattform zum Bloggen, zum Ablegen von Fotos, Videos und MP3s. Außer-

dem können Gruppen gebildet und sehr individuelle Profile erstellt werden. Zu-

sätzlich kann man sich bestimmten Networking-Kategorien zuordnen. Der Be-

zug zur Musik macht MySpace zu einem Netzwerk, in dem unbekannte Musiker

an Popularität gewinnen können.100 Bis vor kurzem wurde behauptet, dass nur

Menschen zwischen 16-25 Jahren dort verweilen, aber mittlerweile findet man

bei MySpace vermehrt Nutzer über 25 Jahren.101 Trotzdem besteht der Haupt-

nutzeranteil aus einem jüngeren Publikum als bei Facebook.

In Bezug auf Marketingmaßnahmen bietet MySpace die wenigsten Möglichkei-

ten. Es gibt einerseits keine Anwendungen für externe Anbieter oder Unter-

nehmensseiten. Hier werden Unternehmen und Organisationen auf die Erstel-

lung eines Profils beschränkt.102 Dafür gibt es andererseits mehrere Individuali-

sierungsmöglichkeiten, die viele Dienste nicht anbieten. Freundschaften mit

musikalischen Größen ist für Organisationen eine gute Methode der positiven

Vermarktung. Im Allgemeinen muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass

MySpace eher für Künstler eine wirklich interessante Marketingmaßnahme dar-

stellt. Allerdings gibt es auch gelungene Beispiele wie das von PETA (People

for the Ethical Treatment of Animals), eine Organisation, die Tierrechte unter-

stützt. Auf das MySpace-Profil werden regelmäßig Videos, Fotos, Links zu Blo-

geinträgen etc. gepostet. Die rund 48.000 Freunde der Seite spiegeln den Er-

100 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.102f

101 Vgl. Claxton, Lena/ Woo, Alison: How to Say It: Marketing with New Media. A Guide to Promoting Your Small Business Using Websites, E-zines, Blogs, and Podcasts, 2. Auflage, New York 2008, S.189

102 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media MaAbruf rketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.181f

48

folg wieder. Prominente Freunde werden unter den Top 15 angezeigt, was die

Seite für manchen “Teenie” eventuell attraktiver machen könnte.103

4.1.3 YouTube YouTube ist die erste und kostenlose Videoplattform, die im Februar 2005 star-

tete. Im November 2006 wurde YouTube von Google übernommen. Wie an-

fangs schon demonstriert, werden seitdem auch YouTube-Videos in die Goo-

gle-Suche mit eingebunden. Heute ist YouTube die erfolgreichste Plattform für

den Austausch von Videos mit weltweit über 1 Milliarden Visits pro Tag.104

Die Nutzer können Videos hochladen, ansehen, bewerten und kommentieren.

Durch das Kommentieren und Bewerten der Videos mit Sternen entsteht auch

hier eine große Interaktion. YouTube verfügt – anders als MySpace – über eine

sehr breit angelegte Zielgruppe. Aufgrund der vielen Videos sind oft urheber-

rechtliche Probleme aufgetreten. So ließen viele Sender, Produktionsfirmen,

Künstler etc. die Ausstrahlung ihrer Videos auf YouTube verbieten. Als später

erkannt wurde, dass YouTube den Bekanntmachungsprozess beschleunigt,

wurden viele Partnerschaften (BBC, Universal Music Group, Sony Music Group,

Warner Music Group, NBA etc.) mit YouTube eingegangen.105 Unternehmen

haben die Möglichkeit einen sogenannten Channel (Kanal) zu veröffentlichen,

den dann jeder User abonnieren kann. Der YouTube-Channel kann individuell

gestaltet werden. Die gesamten Videos werden dort angezeigt. Die vorgestell-

ten Videos können dann per Link, Blog, Website oder auf einem anderen Wege

versendet werden. Natürlich kommt ein Auftritt bei YouTube nur für solche Un-

ternehmen oder Organisationen in Frage, die genügend Video-Material besit-

zen. Dementsprechend verwenden recht wenige, international bekannte Orga-

nisationen YouTube als Marketingplattform. Jedoch ist ein audiovisueller Auftritt

durch die leicht zu vermittelnden Emotionen sehr effektiv. Durch die Kommen-

103 Vgl. Mysapce (Hrsg.): “PETA”, 2010, http://www.myspace.com/officialpeta [13.03.2010] 104 Vgl. YouTube (Hrsg.): “Y,000,000,000uTube”, 2009, http://youtube-

global.blogspot.com/2009/10/y000000000utube.html [13.03.2010] 105 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage,

München 2007, S.108ff

49

tar-Funktion können die Video-Beiträge öffentlich diskutiert und bewertet wer-

den. Ähnlich wie bei Facebook gibt es auch bei YouTube einen Leitfaden für

das Erstellen eines Non-Profit-Channels. Ein Beispiel für einen gelungenen Auf-

tritt ist der YouTube-Channel von WFF Deutschland, der zum World Wide Fund

For Nature gehört. WFF ist einer der größten unabhängigen Naturschutzorgani-

sationen der Welt. Die Seite hat seit der Öffnung im Juni 2008 knapp 59.000 Vi-

sits, 391 Abonnenten und 296 Freunde. Diese Zahlen kamen durch die regel-

mäßigen Uploads von insgesamt 55 Videos zustande.106

Abb. 9: YouTube-Channel von WFF Deutschland107

4.1.4 Twitter Twitter ist ein Real-Time-Broadcasting-Dienst, bei dem jeder Nutzer ein Profil

besitzt und ähnlich wie beim Bloggen regelmäßig Einträge postet. Twitter ist ein

sehr erfolgreicher Social Media Dienst mit 3 Millionen Mitgliedern allein in

Deutschland. Ursprünglich sollte mit 140 Zeichen gepostet werden, was man

106 Vgl. YouTube (Hrsg.): “WFF Deutschland”, 2010, http://www.youtube.com/user/WWFDeutschland [13.03.2010]

107 Eigener Screenshot von YouTube (Hrsg.): “WFF Deutschland”, 2010, http://www.youtube.com/user/WWFDeutschland [13.03.2010]

50

denn im Moment macht. Deswegen spricht man auch davon, dass Twitter ein

Microblogging-Dienst ist. Schnell wurden die Beiträge tiefgründiger und die

Menschen posteten auch ihre persönlichen Gedanken zu diversen Themen. Es

strömten viele Unternehmen und private Nutzer zu Twitter, um ihr Wissen mit-

zuteilen und Diskussionen zu führen. Anstelle von Freundschaften zu knüpfen

können die User bei Twitter „Follower“ von anderen Usern und auch selbst „ge-

followed“ werden. Dadurch werden die Einträge von den Personen, denen man

„followed“, abonniert. In einer Liste erscheinen alle Beiträge von Personen, de-

nen man folgt, chronologisch nach Aktualität geordnet. Neben normalen Beiträ-

gen mit Text können auch Videos und Links gepostet werden. Der Hintergrund

des eigenen Profils kann ähnlich wie bei MySpace selbst gestaltet werden.

Sehr viele Unternehmen nutzen Twitter als Marketingmaßnahme. Aus Sicht der

Unternehmen und Organisationen ist Twitter eine Möglichkeit, einen engen

Kontakt zum Kunden bzw. Stakeholder aufzubauen. Das Feedback von Usern

ist dabei von großer Bedeutung und kann in nützliches Wissen umgewandelt

werden. Der Vorteil (bei negativen Schlagzeilen auch Nachteil) an Twitter ist,

dass jedes Gerät mit Internet zum “Twittern” geeignet ist und somit in einer

enorm schnellen Zeit Content verbreitet werden kann.108 Wegen dieses Merk-

mals wird Twitter auch oft als Journalismus-Werkzeug für jedermann gesehen.

Greenpeace, eine internationale Umweltorganisation, die für den Schutz unse-

rer Lebensgrundlagen kämpft, ist ein positives Beispiel für ein aktives gut funk-

tionierendes Twitter-Profil. Dem deutschen Greenpeace-Profil folgen 7783 User

und Greenpeace selbst folgt 435 Profilen. Ein Profil kann nur dann erfolgreich

sein, wenn man sich selbst auch integriert und mit anderen kommuniziert. Des-

wegen sollte jedes Unternehmen bzw. jede Organisation auch selbst Personen

folgen. Ein weiterer Erfolgsfaktor bei Greenpeace ist, dass regelmäßig neue

“Tweets” (Beiträge) hochgeladen werden, insgesamt schon 912 (März 2010).109

108 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebbok & Co, Köln 2010, S.141ff

109 Vgl. Twitter (Hrsg.): “greenpeace_de”, 2010, https://twitter.com/greenpeace_de [14.03.2010]

51

Jan Haase, ein ausgebildeter Online-Redakteur für Greenpeace, sagt selbst,

dass Greenpeace durch leichte Kontaktaufnahme einen Dialog im Web 2.0 för-

dern will, damit alle User Greenpeace mit all seinen Facetten kennenlernen.110

4.1.5 Blog Eine weitere populäre Web 2.0-Anwendung ist das Weblog. Die Namensge-

bung stammt aus seiner Fusion der beiden Worte “web” und “log”. Mittlerweile

hat sich der abgekürzte Ausdruck “Blog” etabliert. Auf einem Blog werden nach

Aktualität chronologisch sortierte Einträge von meist einer Person gepostet, die

einen tagebuch- oder journalähnlichen Charakter haben. Diese Beiträge können

von Lesern separat kommentiert werden. Die Beiträge können in Form von In-

terviews, Neuigkeiten, Analysen, Artikeln etc. gepostet werden. Der Inhalt der

Beiträge kann frei variieren, von Erlebnissen über Anekdoten bis hin zu rein

sachlichen Informationen. Dementsprechend existieren auch viele verschiedene

Typen von Blogs. Es gibt Watchblogs (Kritik zu Medien und Firmen), Litbligs

(Blogs zur Literatur), Corporate Blogs (Firmenblogs), Blawgs (Blogs mit juristi-

schen Themen), Fotoblogs und viele mehr. Firmenblogs lassen sich beispiels-

weise wiederum untergliedern in CEO-Blogs, Blogs von Mitarbeitern, Blogs von

professionellen Bloggern, Produkt-Blogs, Kampagnen-Blogs oder Support-

Blogs.111

Dank der vielen kostenlosen Blog-Diensten kann jedermann leicht einen eige-

nen Blog einrichten. Die Blogger sind tendenziell eher jüngere Menschen bis 30

Jahre und haben eine etwas gehobene Bildung.112 Da es sich auch hier um ei-

nen Web 2.0-Dienst handelt, steht die Kommunikation neben dem User Gene-

rated Content im Vordergrund. Es wird durch die Kommentarfunktion eine Inter-

110 Vgl. Haase, Jan: „Greenpeace. Nur diejenigen, die das Web 2.0 kennen, können es auch mitgestalten“, in: Verbändereport. Informationsdienst für die Führungskräfte der Verbände, Jg. 13, 8/2009, DGVM Assekuranz, S.16-18, (hier: S.17)

111 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.21ff

112 Vgl. Schmidt, Jan: “Weblogs im Unternehmen”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marke-ting und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S.122-134 (hier: S.124)

52

aktivität geschaffen, sodass ein gemeinschaftliches Produkt entsteht. Dadurch

und durch die Vernetzung der vielen Blogs sowie durch den Neuigkeitsmelder

RSS-Feed tritt auch oft ein Schneeballeffekt ein. Nachrichten können ähnlich

wie bei Twitter rasend schnell verbreitet werden. Ein Beispiel für ein Blog nut-

zende Organisation ist SOS Kinderdörfer weltweit. SOS Kinderdörfer ist eine

Organisation, die in 132 Ländern der Erde mit 470 SOS-Kinderdörfern Kindern

in Not hilft. Die Organisation verfügt zur Zeit über fünf themenspezifische Blogs

für verschiedene Projekte. Unter anderem führt Louis Klamroth ein Blog für

SOS-Kinderdörfer über Haiti nach der Erdbeben-Katastrophe. Das Blog hat ei-

nen Tagebuch ähnlichen Charakter mit vielen Bildern und Hintergrundinforma-

tionen. Natürlich wird auch hier die Dialog-Möglichkeit nicht vergessen, sodass

Leser in der Lage sind, die Beiträge von Louis Klamroth zu kommentieren.

Nennenswert ist, dass hier eine Vernetzung mit einem anderen Social Media

Diensten stattfindet (Facebook).113 Es ist für Unternehmen oder Organisationen

sehr wichtig, die verschiedenen Dienste auch untereinander zu vernetzen.

Abb. 10: Haiti-Blog von SOS Kinderdörfer weltweit114

113 Vgl. SOS Kinderdörfer weltweit (Hrsg.): “Haiti nach der Katastrophe”, 2010, http://haiti-blog.de/ [14.03.2010]

114 Eigener Screenshot von SOS Kinderdörfer weltweit (Hrsg.): “Haiti nach der Katastrophe”, 2010, http://haiti-blog.de/ [14.03.2010]

53

4.1.6 Podcast Der Ausdruck Podcast entstand durch die Zusammensetzung der Begriffe iPod

und Broadcasting (Sendung, Übertragung). Dadurch, dass der von Apple her-

gestellte iPod diesen Ausdruck tragend beeinflusst hat, sind viele der Meinung,

dass Podcast eine Erfindung von Apple sei. Doch Apple hat den Dienst Podcast

nicht erfunden, jedoch entscheidend zur Popularität verholfen. Denn mit dem

Musikverwaltungsprogramm iTunes von Apple wurde die Funktion Podcast ein-

geführt und auch im iTunes Store können Podcasts abonniert werden. Außer-

dem wurde der Dienst durch die einfache, billige und schnelle Produktion be-

liebter und somit bekannter.

Podcast ist eine Art Radiosendung, die im Internet kostenlos angeboten wird

und abonniert werden kann. Anette Kienholz beschreibt Podcasting als "[…]

Produzieren und Anbieten von Mediendateien (Audio oder Video) über das In-

ternet […]. Ein Podcast umfasst meist eine Serie von Medienbeiträgen (Episo-

den), die über ein Feed (meistens RSS) abonniert und automatisch bezogen

werden können."115 Die einzelnen Folgen können selbst oder durch einen

Dienstleister hochgeladen werden. Ähnlich wie beim Bloggen wird beim Podca-

sting regelmäßig eine Folge zur Verfügung gestellt, die beispielsweise mit Inter-

views, Musik, Anekdoten etc. gefüllt werden kann.116 Die Form von Podcasts

kann unterschiedlich sein. Es gibt Audio-Podcasts ausschließlich mit Audio-

Material, Video-Podcasts mit einer audiovisuellen Erscheinung und Enhanced

Podcasts mit noch zusätzlichen Materialien wie Grafiken. Die Durchschnitts-

Abonnenten sind meist junge, männliche und gebildete Nutzer.117

Podcasting ist jedoch ein Web 2.0-Dienst, der verhältnismäßig wenige Charak-

terzüge von Social Media hat. Die Interaktion kommt hier nur durch die Mög-

115 Kienholz, Annette: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Be-rufspraxis, Heidelberg 2008, S.50

116 Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 - Konzepte, Anwenungen, Technologie, 2. aktualisierte Auflage, München 2007, S.79f

117 Vgl. Klee, Alexander: “Podcasts als neues Kommunikationsinstrument”, in: Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien von Hass, Berthold H.; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas, Heidelberg 2008, S.154-170 (hier: S.156)

54

lichkeit des Kommentierens zustande, was aber von vielen Usern eher weniger

wahrgenommen wird. Hinzu kommt, dass Podcasts in Deutschland weniger Er-

folge feiern als andere Social Media Dienste. Eine Studie von Ifd Allensbach mit

7568 Befragten zeigt, dass der Trend des Podcasts in Deutschland (noch) mä-

ßigen Erfolg hat. 6% der Befragten nutzen Podcasts häufig und 11% ab und zu.

Der Rest der Befragten lädt Podcasts sehr selten oder sogar nie herunter.118

Jedoch können junge Menschen gezielt damit angesprochen werden. Eine Stu-

die von ARD und ZDF mit 1212 Befragten zeigt, dass im Jahr 2009 20-

29jährige (Videopodcast: 7%, Audiopodcast: 3%) und 14-19jährige (Videopod-

cast: 5%, Audiopodcast: 5%) am meisten Audio- und Videopodcasts nutzten.119

Trotzdem können mit Podcasts Erfolge erzielt werden und wie sich die Populari-

tät in Zukunft weiter entwickelt, bleibt abzuwarten. Die Bundeskanzlerin Angela

Merkel nutzt beispielsweise regelmäßig das Podcasting. Voraussetzung für ei-

nen erfolgreichen Podcast ist natürlich, dass genügend interessantes Material

zur Verfügung steht sowie ein regelmäßiges Hochladen erfolgt. Hinzu kommt,

dass die Zielgruppe genau definiert sein sollte. Ein Podcast, der für die breite

Masse ausgelegt ist, hat kaum Erfolgschancen. Ein Beispiel für einen regelmä-

ßig veröffentlichten und der Zielgruppe angepassten Podcast zeigt der gemein-

nützige Verein Johanniter. Der Podcast berichtet über Neuigkeiten der Johanni-

ter Unfall Hilfe und der Johanniter Jugend Deutschland. Er wird in iTunes und

auf der eigenen Podcast-Website zur Verfügung gestellt. Seit Ende 2008 wird

jeden Monat mindestens eine neue Audio-Podcast-Folge hochgeladen, sodass

mittlerweile schon 33 Folgen existieren, die natürlich alle kommentiert werden

können.120

118 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.): “Wie häufig laden Sie aus dem Internet Podcasts, Audio- oder Videodateien herunter?”, 2010, http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/101191/umfrage/haeufigkeit-des-downloads-von-audio--oder-videodateien/ [14.03.2010]

119 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.): “Welche Onlineanwendungen nutzen Sie mindestens einmal wöchentlich?”, 2010, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36214/umfrage/onlineanwendungen-die-im-jahr-2009-regelmaessig-genutzt-werden-nach-altersgruppen/ [14.03.2010]

120 Vgl. Johanniter (Hrsg.): “All about: Die Johanniter - Ein junges Medium zur ältesten Hilfsor-ganisation der Welt”, 2010, http://podcast.jj-bw.de/ [14.03.2010]

55

Abb. 11: Podcast-Seite der Johanniter121

4.2 Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs Heutzutage investieren viele Menschen sehr viel Zeit zum Surfen im Internet

bzw. auf Web 2.0-Sites. Da wir uns in der Zeit des Web 2.0 befinden, ist Inter-

aktion, Kommunikation und das aktive Einbringen von Nutzern sehr wichtig.

Denn nur so entsteht der User Generated Content, der das Web 2.0 so beson-

ders und interessant macht und vom Web 1.0 unterscheidet. Somit stehen nicht

die technischen Fortschritte im Vordergrund, die seitdem auch nicht besonders

herausragend sind. Vielmehr ist der User Generated Conent von Bedeutung.

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Dauer und Intensität der Nutzung

von Social Media Diensten der entscheidende Faktor ist, um den Erfolg oder

auch Misserfolg zu messen. Laut der ARD/ZDF-Studie nutzten in ganz

Deutschland im Jahr 2009 rund 43,5 Millionen Menschen das Internet. Dabei

beträgt die tägliche durchschnittliche Verweildauer 136 Minuten.122 Im Speziel-

len zeigt eine Studie aus dem Jahr 2009 von Light Speed Research, dass fast

14 Millionen Deutsche Profile in sozialen Netzwerken pflegen und 4,3 Millionen

Bloggen. Außerdem laden 3,6 Millionen Deutsche Videos auf Seiten wie You-

121 Eigener Screenshot von Johanniter (Hrsg.): “All about: Die Johanniter - Ein junges Medium zur ältesten Hilfsorganisation der Welt”, 2010, http://podcast.jj-bw.de/ [14.03.2010]

122 Vgl. ARD & ZDF (Hrsg.): ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (“Internetnutzer in Mio.” und “Ver-weildauer”), 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ [Abruf 15.03.2010]

56

Tube hoch und 2,4 Millionen verwenden Microblogging-Dienste wie Twitter.123

Im nationalen Vergleich schneiden die Deutschen schlechter ab. Eine von Löwe

Schwandt & Partner in Auftrag gegebene und von Statista in Hamburg Anfang

2010 durchgeführte Studie besagt, dass 46% aller Befragten das Surfen, 17%

das Chatten und das Nutzen sozialer Netzwerke im Internet als häufigste Medi-

ennutzung durchführen.124 Die repräsentative ARD/ZDF-Studie hat Web 2.0-

Nutzung im Detail hinterfragt. Hierbei stellte sich heraus, dass soziale Netzwer-

ke von 24% der Befragten regelmäßig, also mindestens wöchentlich, besucht

werden. Auch Videoportale und Wikis werden regelmäßig von 26% bzw. 28%

der Befragten genutzt.125 Diese Zahlen zeigen, dass großes Potential in Social

Media steckt und somit eine außerordentlich gute Grundlage geschaffen ist.

4.2.1 Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs in den USA Um einen Vergleichspunkt für die deutschen Verhältnisse zu haben, wurde ein

internationaler Vergleich vorgenommen. Der Stand des Einsatzes von Social

Media in den USA ist zur Zeit ein anderer als in Deutschland. Die NPOs in den

USA sind in Bezug auf Social Media Nutzung fortgeschrittener. Für den Ver-

gleich wurde der Nonprofit Social Network Survey, gesponsert von NTEN,

Common Knowledge und ThePort, herangezogen. Bei der empirischen Unter-

suchung aus dem Jahr 2009 wurden 980 Personen aus dem Nonprofit-Sektor

befragt.126

Von den befragten NPOs haben 86,2% einen Account in einem sozialen Netz-

werk. Die Organisationen, die keinen Auftritt bei Social Media Diensten besit-

123 Vgl. Statista (Hrsg.): “Anzahl der Online User aus Deutschland nach ausgewählten Aktivitä-ten im Social Web im Jahr 2009 (in Millionen)”, 2009, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/75797/umfrage/aktivitaeten-der-online-user-aus-deutschland-im-social-web-in-2009/ [15.03.2010]

124 Vgl. Löwe Schwandt & Partner (Hrsg.): “LSP Medienstudie 2010”, 2010, http://www.lsp.de/download_files3178.php?k=1bea84ccb0de5940436c7c730563b474, S.4 [15.03.2010]

125 Vgl. ARD & ZDF (Hrsg.): ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 (“web2.0: gelegentliche und regel-mäßige Nutzung 2007 bis 2009”), 2009, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ [Abruf 15.03.2010]

126 Vgl. Common Knowledge; NTEN; ThePort (Hrsg.): “Nonprofit Social Network Survey Re-port” als PDF, 2009, http://nonprofitsocialnetworksurvey.com/download.php [15.03.2010]

57

zen, haben entweder nicht genug Erfahrung oder kein ausreichendes Budget.

Lediglich 10% glauben nicht, dass der Einsatz von Web 2.0-Diensten erfolgs-

fördernd ist. Das bekannteste Medium ist Facebook, danach folgen YouTube

und Twitter. Durchschnittlich besitzen die NPOs 5391 Mitglieder bei Facebook,

1905 bei MySpace, 286 bei Twitter und 268 bei YouTube. Die Seiten haben

zwar geringe Mitgliederzahlen, dafür verwendet aber nahezu jede Organisation

Social Media Dienste. Für die Pflege der Social Media Dienste wird 25% bis

50% der Arbeitszeit eines Angestellten investiert. In Zukunft wollen 55% der

NPOs mehr Arbeitszeit für Social Media verwenden und 39,5% beabsichtigen

gleich intensiv zu arbeiten.

Diese Studie belegt eindeutig, dass in den USA Social Media sehr häufig ge-

nutzt wird. Jedoch kann der Erfolg noch gesteigert werden. Aus der Befragung

lässt sich außerdem erkennen, dass ein Trend zur intensiveren Nutzung von

Social Media Diensten in den USA stattfindet. Social Media Marketing befindet

sich also noch im Anfangsstadion der Entwicklung, was damit zu begründen ist,

dass das Phänomen Web 2.0 und somit auch Social Media erst wenige Jahre

existiert.

4.2.2 Stand des Einsatzes von Social Media in NPOs in Deutschland In Deutschland ist die Lage etwas anders als in den USA. Dies spiegelte schon

die Suche nach Studien für Social Media im Zusammenhang mit NPOs wieder.

Bei der Suche konnte nur sehr wenig Material gefunden werden. Dieser Beitrag

konzentriert sich daher auf eine Studie von Katrin Kiefer, bei der 60 deutsche

gemeinnützige Organisationen im Jahr 2009 befragt wurden. Die Organisatio-

nen stammen aus den Bereichen Umwelt-, Natur- und Tierschutz, internationale

Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und soziale Dienste (Wohlfahrtspflege).127

Ein Drittel der befragten Organisationen gaben an, dass sie keine Social Media

Dienste verwenden. Nur die Hälfte bietet konkrete Anwendungen an. Anders als

in den USA ist hierzulande YouTube der beliebteste Dienst, nachfolgend Twit-

127 Vgl. Kiefer, Katrin (Hrsg.): “NGOs im Social Web”, 2009, http://netzwerkpr.de/index.php/category/studien/ [16.03.2010]

58

ter, das Bloggen und erst an vierter Stelle Facebook. Auffallend ist jedoch, dass

die 79 Social Media Angebote von 60 Organisationen teilweise aufgrund von

mangelnder Aktualisierung oder fehlender Web 2.0-Elemente nicht dem eigent-

lichen Sinn von Social Media entsprechen. Dies liegt in vielen Fällen an fehlen-

der Zeit und am fehlenden Budget. Außerdem hat Kiefer die These aufstellen

können, dass je größer die Organisation ist, desto eher wird Social Media ein-

gesetzt.

Im Detail hat sich herausgestellt, dass sich die Strategien beim Bloggen stark

unterscheiden. So variieren die Beiträge beispielsweise zwischen einem und 90

Beiträgen im Monat, was auch oft von der Autorenzahl abhängt. Das Podcasten

wird sehr selten von Organisationen (nur vier) genutzt. Wenn doch Podcast er-

stellt werden, sind es meistens Audio- und weniger Videopodcasts, die durch

Überlängen eventuell Zuhörer einbüßen müssen. Auch bei dem Microblogging-

Dienst Twitter wurden Schwachstellen gefunden. Die meisten Organisationen

„tweeten“ sehr unregelmäßig, wodurch viele Verfolger verloren werden. Die

Hälfte der Organisationen sind bei Facebook angemeldet, jedoch werden auch

hier Fehler gemacht wie beispielsweise das Sperren des Profils für Nicht-

Mitglieder. Bei der Video-Plattform YouTube konnte festgestellt werden, dass

auch kleinere Organisationen von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden

(Animal Angel’s mit 2000 Aufrufen).

4.2.3 Fazit Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass auch in Deutschland der Trend

Social Media angekommen ist. Allerdings werden Social Media Dienste hier

noch nicht so extrem häufig wie in den USA verwendet. Außerdem mangelt es

teilweise an der zeitlichen Intensität der Betreuung sowie an den richtigen Stra-

tegien zum optimalen Gebrauch von Social Media. Es ist also von Nöten, effek-

tive Strategien für NPOs zu entwickeln. Auffällig ist auch, dass informative und

professionelle Internetseiten längst Routine bei vielen Organisationen sind, was

59

bei Social Media nicht der Fall ist.128 Selbst wenn doch Social Media eingesetzt

wird, werden interaktive Elemente eher weniger genutzt oder zu wenig betreut.

Denn Internet wird oft nur als Mittel der Informationsverbreitung angesehen.129

128 Vgl. Voss, Kathrin: “Nichtregierungsorganisationen und das Social Web: Mittel der Zukunft oder Bedrohung?”, in: Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web, Band 2 Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik von Schmidt, Jan; Welker, Martin; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.), Köln 2008, S.231-247, (hier: S.233)

129 Vgl. Voss, Kathrin: Öffentlichkeitsarbeit von Nichtregierungsorganisationen - Mittel, Ziele, interne Strukturen, Wiesbaden 2007, S103f

60

5 Empirische Untersuchung zu Social Media in NPOs

Im Rahmen dieser Arbeit wurden im April 2010 Expertenbefragungen durchge-

führt. Der Grund dafür ist, dass der Bereich „Social Media für NPOs“ kaum Lite-

ratur aufweisen kann. Oft finden sich in der Literatur nur zu einzelnen Teilbe-

reich Informationen. Um nun dieses spezielle Gebiet mit entsprechenden Infor-

mationen zu bereichern, wurden Experten ausfindig gemacht. Ein Vorteil der

Befragungen ist, dass auch praktische Erfahrungen für die Arbeit herangezogen

werden können. Denn oftmals ist das Wissen aus der Literatur eher von theore-

tischer Natur.

5.1 Untersuchungsziel Mit Hilfe der Expertenbefragungen wird ein Eindruck von Organisationen ge-

schaffen, die schon den Einsatz von Social Media Elementen durchführen. Da-

durch kann herausgefunden werden, welche Dienste mit welchem Inhalt ver-

wendet werden. Durch die Mitglieder- und Kommentarzahlen kann zusätzlich

der Erfolg gemessen werden. Außerdem sind die persönlichen Meinungen so-

wie die Prognosen der Experten hilfreich. Die Summe des gewonnenen Wis-

sens kann nach einer Auswertung anschließend als Grundlage für die zu formu-

lierenden Strategien verwendet werden. Infolgedessen ist das Ziel der Untersu-

chung, mit Unterstützung der praktischen Erfahrungen und Prognosen der Ex-

perten eine Strategie für einen optimaleren Gebrauch von Social Media zu ent-

wickeln.

5.2 Untersuchungsdesign Wie schon erwähnt, wurden Expertenbefragungen vorgenommen. Es ist be-

wusst eine qualitative Untersuchung ausgewählt worden, da das Thema der Ar-

beit ein noch recht unaufgeschlossenes Gebiet darstellt und die allgemeine Öf-

fentlichkeit kaum über Wissen zu diesem Bereich verfügt. Weil bei Interviews

die Qualität und nicht die Quantität im Vordergrund steht, war es möglich, die

Fragen offen anzulegen. Infolgedessen konnten die Befragten nicht nur mit „Ja“

oder „Nein“ antworten und ausführlichere Antworten kamen zustande. An-

schließend wurden konkrete Fragen entwickelt, die den organisationseigenen

Social Media-Einsatz und allgemeine Meinungen zu Social Media behandelten.

61

Da alle Experten in Organisationen tätig und somit sehr beschäftigt sind, wur-

den die Fragen auf die zehn wichtigsten Fragen minimiert. Der fertige Fragebo-

gen beinhaltet die folgenden Fragen:

1. Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

2. Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

3. Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter

und Co.? Wenn ja, welche?

4. Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

5. Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

6. Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

7. Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

8. Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht

so weit verbreitet in Deutschland?

9. Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute

Chance in Social Media?

10. Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen ef-

fektiv ist?

11. Haben Sie noch sonstige Anmerkungen?

Die Fragen 3, 4, 5 und 6 beziehen sich auf die organisationseigene Nutzung

von Social Media. Die übrigen Fragen beziehen sich auf die allgemeine Mei-

nung von dem jeweiligen Experten zum Thema Social Media für NPOs. Die

Frage 11 wurde als ergänzende Komponente hinzugezogen, falls ein/e Befrag-

te/r noch einen wichtigen Aspekt erwähnen möchte.

Aufgrund der Tatsache, dass sich das Einzugsgebiet der Experten über ganz

Deutschland verteilt, fanden die Befragungen telefonisch oder per E-Mail statt.

Telefonische Befragungen wurden mit einem Audioprogramm aufgenommen.

62

5.3 Experten Nach Deeke zeichnen sich “als Experten angesehene Personen […] als `Fach-

leute` durch `Fachwissen` aus oder verfügen als Beteiligte an einem bestimm-

ten Prozess oder Ereignis über exklusives Ereignis- oder Fallwissen. Weiter be-

zieht sich Kompetenz auf die `Sachlichkeit` in der Begründung des Wissens

und die Fähigkeit des Experten, diese unter Abstraktion persönlicher Wertung

zu vermitteln und ggf. für praktische Zwecke nutzbar zu machen.“130

Für die empirische Untersuchung wurde bei vielen Experten angefragt. Alle Ex-

perten haben die Gemeinsamkeit, dass sie in einer deutschen NPO arbeiten

und speziell für den Einsatz von Social Media in ihrer Organisation zuständig

sind oder einen sehr guten Überblick über den Einsatz haben. Bei der Suche

nach bereitwilligen Experten ist aufgefallen, dass es nicht sehr viele NPOs gibt,

die schon Social Media Dienste umfangreich einsetzen. Und falls doch, sehen

sich viele Verantwortliche nicht als Experten, da die Arbeit mit Social Media

noch sehr jung und weniger erfolgreich ist. Letztendlich wurden neun Befragun-

gen mit Mitarbeitern von verschiedenen Organisationen und eine Befragung mit

einer Nonprofit-Expertin durchgeführt. Die in den Interviews durch Experten ver-

tretenen NPOs sind Caritas (eine Hilfsorganisation der katholischen Kirche),

Malteser (eine katholische Hilfsorganisation), Experiment (ein gemeinnütziger

Verein für Au-Pair- und Austauschprogramme), VENRO (ein freiwilliger Zu-

sammenschluss von rund 120 deutschen Nichtregierungsorganisationen), Uni-

cef (das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen), Adveniat (das bischöfliche La-

teinamerika-Hilfswerk der Katholischen Kirche), Misereor (ein Hilfswerk der Ka-

tholischen Kirche), Brot für die Welt (eine Aktion der kirchlichen Entwicklungs-

zusammenarbeit) und WSPA (World Society for the Protection of Animals, eine

international arbeitende Tierschutzorganisation).

130 Deeke, Axel: “Experteninterviews - ein methodologisches und forschungspraktisches Pro-blem. Einleitende Bemerkungen und Fragen zum Workshop”, in: Experteninterviews in der Arbeitsmarktforschung: Diskussionsbeiträge zu methodischen Fragen und praktischen Erfah-rungen von Brinkmann, Christian; Deeke, Axel; Völkel, Brigitte, Nürnberg 1995, S.7-22, (hier: S.9)

63

5.4 Untersuchungsergebnisse Die Analyse von Interviews weist Schwierigkeiten auf, die bei einer quantitati-

ven Befragung mit einfachen Fragen und Antworten nicht auftreten. Zunächst

gilt es, die Masse an Informationen zu filtern und anschließend zu ordnen. Da-

für werden die Befragungen schriftlich ausformuliert, wenn sie nicht schon von

vornherein in schriftlicher Form existieren. Um die Informationen aus den Inter-

views ordnen zu können, werden Kategorien erstellt. Eine Erleichterung dieses

Prozesses sind die schon vorher klar formulierten Fragen, die den Experten ge-

stellt wurden. Nachdem nun eine grobe Kategorisierung der Informationen er-

folgte, kann eine genauere Untergliederung vollzogen werden. Dadurch werden

ähnliche Ansichten, Meinungen und Informationen gesammelt. Das Ziel dieser

Vorgehensweise ist es, aus Einzelpfunden abzuleiten, was allgemein akzeptier-

te und wahrscheinliche Phänomene in Bezug auf Social Media für NPOs sein

können. Dazu werden aus den gesammelten Daten Informationen gefiltert und

diese anschließend zu Wissen verarbeitet.

5.4.1 Vorteile und Nachteile von Social Media für NPOs Die Voraussetzung des Ziels dieser Arbeit, hilfreiche Strategien zu entwickeln,

ist, dass bewiesen werden kann, dass Social Media ein lohnenswertes Instru-

ment für NPOs darstellt. Dementsprechend müssen mit Hilfe der Experten die

Vorteile und Nachteile von NPOs erkannt und gegenüber gestellt werden. An-

schließend wird eine SWOT-Analyse aus den Vor- und Nachteilen erzeugt, die

die Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen aufzeigt.

5.4.1.1 Vorteile Nach Kaminski ist ein großer Vorteil von Social Media die Tatsache, dass es ein

kostengünstiges Instrument ist. Dies kommt natürlich speziell NPOs zu Gute,

denen ohnehin nur sehr geringe oder gar keine Budgets zur Verfügung stehen.

Jedoch ist Social Media nicht nur ein kostengünstiger, sondern auch ein schnel-

ler, direkter und intensiver Kommunikationskanal, der eine Life-

Berichterstattung ermöglicht. Die Arbeit der Organisationen, die aus der An-

onymität heraustreten, wird dadurch lebendiger und sichtbarer. Außerdem sag-

ten viele der Befragten, dass Social Media es ermöglicht, verschiedene Ziel-

gruppen anzusprechen. Zusätzlich, so Boos, kann auch Kontakt mit Zielgrup-

pen hergestellt werden, die man sonst nicht erreicht. Der Kontakt mit Menschen

64

wurde in fast allen Befragungen erwähnt, was die Tatsache bestätigt, dass in

Organisationen der Dialog und somit die Kundenorientierung von großer Be-

deutung ist. Die vereinfachte Kommunikation spielt ebenso im Web 2.0 eine

große Rolle, sodass hier eine hervorragende Übereinstimmung gefunden wur-

de. Frau Reiser erwähnt, dass durch den Kontakt auch eine Koproduktion mit

den Stakeholdern entstehen kann, aus der Leistungen hervorgebracht werden

können. Zusätzlich wurde als Vorteil genannt, dass Social Media einen Dialog

mit den Zielgruppen ermöglicht. Als Konsequenz von Dialogen erhalten die Or-

ganisationen wertvolles Feedback, was zum eigenen Nutzen verwendet werden

kann. Weiterhin ist der virale Effekt ein Vorteil. So sagt Schlenker, dass sich der

Unterstützerkreis durch Web 2.0-Anwendungen rasch vergrößern kann (Bei-

spiel Facebook-Gruppen). In Zusammenhang steht damit unter anderem die

Nähe, die durch die informale Kommunikation zwischen Unterstützern und Or-

ganisation zu Stande kommt. Zudem kann dadurch die Organisation als Sym-

pathieträger wahrgenommen werden. Zwei letzte Vorteile, die genannt wurden,

sind zum einen die RSS-Feeds, die die eher statischen Webseiten mit dynami-

schen Content füllen, sowie der geringe Design-Aufwand im Vergleich zu

Printmedien. Zum anderen stehen nach Wald die benötigten technischen In-

strumente meist schon zur Verfügung.

5.4.1.2 Nachteile Social Media ist zwar ein kostengünstiges Instrument, aber dafür muss viel

Zeitaufwand in Kauf genommen werden. Es muss dauernd eine Aktualisierung

der Inhalte vorgenommen sowie auf Kommentare und andere Reaktionen von

Usern geantwortet werden. Selbst wenn eine NPO viel Zeit aufwendet, ist es

unmöglich, auf alles zu antworten, was wiederum die Nutzer erwarten. Durch

die Interviews ergab sich, dass es an personellen Ressourcen mangelt, da die

Pflege von Social Media Diensten schnell ein Vollzeitjob werden kann. Ein wei-

terer Punkt laut Boos ist, dass im Web 2.0 keine Hierarchie herrscht, was aber

in NPOs wie beispielsweise der Caritas der Fall ist. Die Mitarbeiter können

nicht ohne weiteres posten, denn erst müssen Nachrichten vom Vorstand ab-

gesegnet werden. Diese Zeit wollen allerdings die User nicht warten, was Pro-

bleme mit sich bringt. Von einigen Befragten wurde erwähnt, dass viele ver-

schiedene Zielgruppen durch Social Media angesprochen werden können, je-

doch ist laut Schlenker zu beachten, dass nicht alle Menschen dort aktiv sind,

65

sodass diese ausgeschlossen werden. Ein weiterer Nachteil ist der Kontrollver-

lust, durch den schnell Informationen ungewollt verstreut werden können. Zu-

dem, so sagt Prescher, können falsche Reaktionen auf unerwünschte Kommen-

tare das Image schädigen. Ein weiteres Problem ist die verlangte Transparenz,

deren Produktion und Darstellung im Internet für NPOs kaum möglich ist. Letzt-

endlich haben Communities nicht die Möglichkeit und die Einblicke, um diese

feststellen zu können. Hier existiert noch eine Lücke zwischen der virtuellen und

der wirklichen Realität. Zusätzlich erwähnt Kurz, dass in Social Media Diensten

eine flüchtige Form der Kommunikation stattfindet, sodass hier die Frage nach

Verankerung und Nachhaltigkeit zu stellen ist.

5.4.2 Social Media Dienste Von den befragten Organisationen verwenden alle Facebook und fast alle Twit-

ter. Auch das Bloggen kommt sehr oft zum Einsatz. Dabei kann die Anzahl der

Kanäle bei den jeweiligen Diensten variieren. So gibt es NPOs, die drei Chan-

nels bei Twitter oder drei verschiedene Blogseiten führen oder aber auch

NPOs, die eben nur einen Vertreter im jeweiligen Kanal haben. Bei den befrag-

ten Personen tritt häufiger zweiteres Szenario ein. YouTube-Channels oder ein

eigener Online-TV-Kanal werden von den eher größeren der befragten Organi-

sationen betrieben. Flickr wird zwar noch von wenigen Organisationen verwen-

det, aber von vielen der Befragten für die Zukunft in Betracht gezogen. Des

Weiteren benutzen zwei Organisationen Xing und jeweils eine die VZ-

Netzwerke und Plaxo, um bei zweiteren als Arbeitgeber aufzutreten. Auch

MySpace und Delicious sind Möglichkeiten, werden aber sehr selten verwendet.

Wer-Kennt-Wen wird von einer der befragten Organisationen genutzt.

5.4.2.1 Favoriten Frau Pötter betont wie auch andere Experten, dass eine Favorisierung mit den

Inhalten in Verbindung steht. Zunächst muss immer zuerst geklärt werden, wel-

che Dienste zu der Organisation und zu den Inhalten passen könnte.

Nach Auswertung aller Experten-Interviews stellte sich heraus, dass es zwei

Favoriten gibt. Zum Einen wird von allen ein Auftritt bei Facebook genannt.

Nach den Experten erreicht man mit Facebook sehr viele verschiedene Ziel-

gruppen und eine große Anzahl an Personen, was durch verfügbare Statistiken

66

messbar ist. Der Social Media Dienst ist allgemein bekannt und wird von vielen

akzeptiert sowie verwendet. Bei Facebook existiert laut Kurz weiterhin die Mög-

lichkeit der Einbeziehung von ausländischen Partnern und Usern über die

Sprache. Außerdem hat Facebook großes Potential, um Diskussionen mit Sta-

keholdern zu führen und um auch in Zukunft Erfolge zu feiern. Zusätzlich macht

das schnellste Fanwachstum und die einfache Handhabung diese Seite zum

Favoriten.

Zum Anderen wurde von den befragten Personen Twitter als Favorit aufgezählt.

Der Dienst hat durch seine Echtzeit-Kommunikation große Chancen auch in

Zukunft Erfolg zu haben. So verwenden heute schon klassische Medien Infor-

mationen von Twitter. Frau Kaminski findet Twitter für den Einsatz bei Katastro-

phenereignissen besonders interessant, da Helfer vor Ort rasch Nachrichten

über Twitter online stellen können. Zusätzlich erwähnt Herr Krupp, dass Twitter

ein Informationsaustauschdienst ist und man somit eher Medienleute und weni-

ger Privatpersonen wie bei Facebook erreicht.

5.4.2.2 Gemiedene Dienste Geosoziale Netzwerke wie Google Buzz und Blippy sind Dienste, die weder

persönlich noch in Bezug auf die Organisation empfohlen werden. Weiterhin

werden teilweise die Studi-Netzwerke nicht mit Profilen und Gruppen bereichert.

Hierbei muss jedoch betont werden, dass zahlreiche Social Networks existie-

ren. Es werden viele entwickelt und genauso schnell verschwinden einige wie-

der aus dem Internet. Von daher ist es schwer für die Experten zu beurteilen,

auf welche Dienste man sich konzentriert und auf welche nicht. Viele der be-

fragten Personen sprechen jedoch nicht von Meidung, sondern eher von einem

zu geringem Nutzen, der von einer solchen Seite ausgeht. Es müssen gewisse

Kriterien erfüllt werden. Eine Seite sollte die richtige Zielgruppe beinhalten, be-

kannt sein und die Kapazitäten für eine dauerhafte Betreuung haben.

5.4.3 Veröffentlichte Inhalte Bei vielen NPOs werden auf Blogs, Facebook und Co Inhalte über sepzifische

Kampagnen veröffentlicht. So existieren viele Blogs nur für eine Kampagne und

werden auch nach Beendigung dieser Kampagne wieder geschlossen. Aber

auch Inhalte zu aktuellen Ereignissen wie beispielsweise zu der Haiti-

67

Katastrophe werden online gestellt. Es fällt also auf, dass die Befragten weniger

allgemeine Informationen zur Organisation bei den Social Media Diensten ver-

öffentlichen, sondern mehr spontane oder spezifische Informationen verwen-

den. Dies ist von Vorteil, da User allgemeine Informationen auf der Website su-

chen und Blogs, Twitter etc. eher aufgesucht werden, um interessante Dinge zu

lesen. Außerdem wird der Inhalt zielgruppenspezifisch angefertigt. Zusätzlich

werden die Informationen, Fotos oder Videos gelegentlich verlinkt. Auch Aus-

schreibungen, Aktions- und Spendenaufrufe und der anschließende Dank wer-

den in Social Media Dienste veröffentlicht.

5.4.4 Verhaltensregeln Der Social Media Dienst muss in das Konzept einer Organisation passen. Au-

ßerdem sollten sich Organisationen auf wenige Dienste konzentrieren, die sorg-

fältig und regelmäßig gepflegt werden. Auf die Produktion von Massenware soll-

te jedoch verzichtet werden. Für den Erfolg von Social Media Diensten ist es

wichtig, dass die Inhalte interessant, aktuell und lesenswert sind sowie regel-

mäßig aktualisiert werden. Außerdem muss man in einen Dialog mit den Usern

treten, um diese zu binden und zu halten. Ein weiterer Punkt, um Nutzer nicht

zu verärgern, ist die Transparenz. Für die Stakeholder müssen Informationen

rund um die Organisation einfach zu finden sein. Dazu kommt, dass der Blog-

ger oder der Auftritt bei Seiten wie Facebook ein Gesicht bekommt, sodass die

Nutzer sich mit der Organisation identifizieren können. Dazu ist es wichtig, dass

das Personal auf einer Augenhöhe mit den Usern kommuniziert.

Was man wiederum vermeiden sollte, sind persönliche Daten der Mitarbeiter zu

veröffentlichen oder die anderen Kommunikationswege wie Website, Newsletter

und Printmedien zu vernachlässigen. Um dies alles zu verwirklichen oder zu

vermeiden, muss natürlich ausreichend Personal mit Fachwissen engagiert

werden. Dieses Personal sollte die Sprache der Plattformnutzer und den allge-

meinen Umgang verstehen. Social Media Dienste müssen als Strategie und

nicht als Instrument angesehen werden, die es gilt, zu bewerten und in alle

Überlegungen zu integrieren.

68

5.4.5 Eignung für Social Media Bei der Frage, für welche NPOs Social Media eine besonders große Chance

darstellt, ist eine Tendenz zu erkennen. Viele der befragten Personen gaben

an, dass kleine NPOs, die noch keinen hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben,

von Social Media überdurchschnittlich profitieren können. Denn zum einen wer-

den durch das Internet viele Personen auch überregional erreicht und zum An-

deren kostet dieser Kommunikationsweg sehr wenig Geld. Im Gegensatz dazu

bedeutet für große Organisationen der Einsatz von Social Media eine Bela-

stung. Die Stakeholder gehen automatisch davon aus, dass diese einen profes-

sionellen Auftritt aufweisen können, sodass man unter Druck gesetzt wird. Dar-

über hinaus muss zwischen den verschiedenen Nonprofit-Bereichen separiert

werden. Organisationen, deren Ziel die Aktivierung von Menschen ist, können

Social Media optimal nutzen, um diese zu mobilisieren. Organisationen hinge-

gen, deren Ziel die soziale Arbeit vor Ort ist, können Social Media auch effektiv

einsetzen, aber es erfüllt nicht vollkommen die Mission. Auch durch die Ziel-

gruppe kann hier eine Separation durchgeführt werden. Denn NPOs, deren

Zielgruppe fast deckend mit den Hauptnutzern von Social Media ist, eignen sich

besonders für den Einsatz. Im Allgemeinen gilt für große und kleine Organisa-

tionen, dass sie ernsthaft an einem Dialog (Kritik mit einbegriffen) interessiert

sind und die nötigen Ressourcen zur Verfügung stellen. Zudem, so Krupp, ver-

schieben sich bloß die Ansprüche und Umsetzungen an Social Media bei gro-

ßen oder kleinen Organisationen. Die Ansprüche müssen auch die richtigen

Ziele beinhalten. Wer durch Social Media kurzfristige Ziele wie Online-

Fundraising verfolgt, könnte weniger Erfolg haben, so Prescher. Langfristige

Ziele wie Imageverbesserung oder die Erhöhung des Bekanntheitsgrades hin-

gegen haben größere Erfolgschancen.

5.4.6 Ursachen für die minimale Verbreitung von Social Media im Non-profit-Sektor

Fast alle Experten waren der Meinung, dass vier Faktoren eine besondere Rolle

spielen. Das geringe Budget von Organisationen lässt kaum Freiraum für den

Einsatz von neuen Marketinginstrumenten. Außerdem fehlt es an Zeit und an

Mitarbeitern, da die Pflege von Social Media Diensten sehr aufwendig ist. Der

vierte Faktor ist die fehlende Fachkompetenz. Social Media ist ein relativ neues

Phänomen, mit welchem viele NPOs noch recht unsicher umgehen. Neben den

69

fehlenden finanziellen, zeitlichen, personellen und fachlichen Ressourcen gibt

es noch weitere Gründe für die minimale Verbreitung. Wie schon bei den

Nachteilen erwähnt, sind die Strukturen und Hierarchien in Organisationen an-

ders als bei Social Media. Diese müssen erst gebrochen werden, um optimal im

Web 2.0 agieren zu können. Darüber hinaus werden Entwicklungen wie bei-

spielsweise das Fundraising im Ausland (USA, England, skandinavische Län-

der) früher umgesetzt. Deutschland hat diese Veränderungen bis dato jedoch

aufgeholt. So vermutet Pötter, dass es sich bei dem Phänomen Social Media

ähnlich verhalten wird. Auch die vielfältige Zeitungslandschaft, die in Deutsch-

land anders als beispielsweise in den USA vorherrscht, ist eine Ursache, dass

NPOs keine so große Dringlichkeit in der Veröffentlichung von Inhalten im In-

ternet sahen. Zusätzlich muss beachtet werden, dass Social Media nicht die

Kernaufgabe im Nonprofit-Sektor ist. Deswegen und auch allgemein sind NPOs

nicht die ersten, die jeden technischen Trend ausüben und perfektionieren und

sich lieber auf die klassischen Kommunikationsinstrumente verlassen, mit de-

nen immer noch die älteren Zielgruppen am besten erreicht werden können. In

diesem Zusammenhang haben zwei Experten erwähnt, dass NPOs nicht zu

den Early Adopters (Pionier eines Trends), sondern zu den Folgenutzern gehö-

ren. Auch das Misstrauen wegen datenschutzrechtlichen Belangen hindert eini-

ge Organisationen am Einsatz von Social Media.

5.5 Fazit Es muss beachtet werden, dass die Anzahl von zehn Teilnehmern an der empi-

rischen Untersuchung kein repräsentatives Abbild von Deutschland ist. Jedoch

beschäftigen sich alle Befragten mit dem Einsatz von Social Media in den jewei-

ligen renommierten Organisationen. Zusätzlich ist das Gebiet Social Media in

NPOs noch ein junges Phänomen, sodass ohnehin nur Vermutungen und Pro-

gnosen betrachtet werden können.

Es fällt auf, dass den Experten die Nachteile von Social Media zwar sehr wohl

bewusst sind, aber diese kein Grund sind, die Dienste zu vermeiden, da Vortei-

le wie der kostengünstige Einsatz oder der direkte Dialog mit Stakeholdern

überwiegen. Zudem stellte sich heraus, dass die Befragten der Meinung waren,

dass Social Media noch nicht vollends in NPOs verbreitet ist, aber dieser Trend

in Zukunft weiterhin verfolgt und der Einsatz verbessert wird. Außerdem wurden

70

eindeutig Facebook und Twitter als die wichtigsten Dienste von den Experten

eingeschätzt, jedoch scheinen viele NPOs auch offen für andere Dienste zu

sein und bestimmen den Einsatz von den jeweiligen Plattformen eher danach,

ob diese mit der Kampagne oder der Organisation harmonisieren. Im Allgemei-

nen stellte sich heraus, dass die Experten positiv, aber auch realistisch, auf das

Phänomen Social Media eingestimmt sind.

71

6 Handlungsempfehlungen Bernoff und Li schreiben in ihrem Buch:

“You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out. […] You may go a lit-

tle slower or a little faster, but you have to move forward.”131

In dem theoretischen Grundlagenteil wurden zu den Themen Social Media und

NPOs Informationen aus der Literatur, Studien und Eigenforschung gesammelt.

Im nächsten Bereich fand eine empirische Untersuchung mittels Expertenbefra-

gung statt. Diese beiden Gebiete wurden zusammengeführt, sodass hilfreiche

Strategien entstanden sind.

6.1 SWOT-Analyse für Social Media in NPOs Als Grundlage für das strategische Modell der SWOT-Analyse wurden die Vor-

und Nachteile der Expertenbefragungen, die Informationen aus der Literatur

und Feststellungen der Autorin herangezogen (Abb. 14).

Abb. 14: SWOT-Analyse (eine größere Ansicht befindet sich im Anhang)132

131 Bernoff, Josh; Li, Charlene: Groundswell. Winning in a world transformed by social tech-nologies, Boston 2008, S.75 132 Eigene Darstellung

72

Da keine konkrete Organisation analysiert wurde, ist die SWOT-Analyse verall-

gemeinert worden und kann auf jede beliebige Organisation spezialisiert wer-

den.

Nach dieser Analyse gilt es, strategische Zielsetzungen für die folgenden vier

Bereiche zu entwickeln:

Stärken und Chancen

Bei der Kombination Stärken und Chancen geht es um die Verfolgung von

Chancen, die mit den Stärken gut kongruieren. So sollte beispielsweise die Tat-

sache, dass Mitarbeiter durch selbstständiges Publizieren von Inhalten stärker

integriert werden, als Chance genutzt werden. Denn dadurch erhält eine Orga-

nisation mehr Persönlichkeit und User können sich besser mit dieser identifizie-

ren und kommunizieren. Außerdem ist die Stärke der RSS-Feeds und der

schnellen Kommunikation die Grundlage für die Chance des viralen Effekts.

Stärken und Schwächen

Zusätzlich müssen die Schwächen eliminiert werden. So kann unter anderem

die Schwäche des großen Zeitaufwandes mit einem höheren Personalaufwand

verringert werden, da Social Media kostengünstig ist und somit Personal anders

eingesetzt werden könnte.

Chancen und Risiken

Außerdem sollten die Stärken genutzt werden, um mögliche Gefahren aus der

Umwelt zu vermeiden. So kann z.B. negatives Feedback durch einige Chancen

stark reduziert werden. Denn User, die eine Nähe zur Organisation aufbauen

und denen Persönlichkeit bzw. Menschlichkeit gezeigt wird, halten sich mit ne-

gativem Feedback eher zurück oder haben keine negativen Assoziationen mit

der NPO. Zudem stützt der persönliche Dialog die User-Beziehung und dadurch

kann negativem Feedback entgegengearbeitet werden.

Schwächen und Risiken

Zuletzt müssen bei der Verbindung von Schwächen und Risiken die Schwächen

wahrgenommen und bekämpft werden, sodass diese nicht von der Umwelt be-

73

wusst oder unbewusst als Zielscheibe genutzt werden können. So kann das Ri-

siko des negativen Feedbacks oder des negativen viralen Effekts zerstörerische

Ausmaße für das Image haben, wenn der Schwäche des fehlenden Fachwis-

sens und des fehlenden Bewusstseins für Social Media nicht entgegengewirkt

wird. Denn eine falsche oder fehlende Reaktion auf negative Äußerungen in-

tensivieren eine missliche Lage nur noch mehr. Im Kapitel „2.1 Hintergrund“

sind dazu drei verheerende Beispiele vorgestellt worden.

Durch diese Vorgehensweise können die Stärken und Chancen von Social Me-

dia für NPOs gezielt gestärkt sowie die Schwächen und Risiken minimiert wer-

den. Dies wird in die Realität durch abgeleitete Maßnahmen umgesetzt.

6.2 Ziele Bevor eine NPO im Social Media agiert, sollte klar sein, was damit erreicht wer-

den kann und was nicht erhofft werden sollte. Die realistische Einschätzung vor

Beginn soll vor Enttäuschungen und vor negativen Schlagzeilen schützen. Nur,

wer eine klare Zielsetzung hat, kann auch ein Ziel erreichen. Im Folgenden ist

eine Reihe von möglichen Zielen aufgelistet, deren Erreichung machbar er-

scheint.

• Prozessoptimierung

• Vernetzung mit anderen Organisationen oder branchenrelevanten Personen

• Wissen:

Sammlung von Wissen durch Recherche, UGC und Feedback

Beobachtung von Trends

Sammlung neuer Ideen

• Stakeholder:

Integration unterschiedlicher Arten von Stakeholdern

Bindung der Stakeholder an die NPO

Gewinnung neuer Stakeholder

Aktivierung von Stakeholdern

74

Organisationsinterne Kommunikation

• Image:

Festigung des Organisations- oder Kampagnenbildes

Steigerung des Bekanntheitsgrades133

Bei den möglichen Zielen muss beachtet werden, dass sie nur in einem be-

stimmten Maßstab umgesetzt werden können. Trotz der erwiesenen Wirkung

von Social Media dürfen keine überdurchschnittlichen Erfolge erwartet werden.

6.3 Prozessphasen Bei dem Einsatz von Social Media kann nicht planlos vorangegangen werden.

Es ist wichtig, eine vorher entwickelte Strategie zu verfolgen. Eine beispielhafte

Strategie wurde im Rahmen der Arbeit konstruiert. Die folgende Abbildung 15

stellt den Prozess visualisiert dar.

Abb. 15: Fünf Phasen der Vorgehensweise134

Die Vorgehensweise gliedert sich in fünf Hauptphasen, die jeweils in kleinere

Arbeitsschritte gegliedert werden können. Jede Phase baut auf die vorherige

auf, weswegen die Reihenfolge zu berücksichtigen ist. Zunächst ist die Vorbe-

reitungsphase zu beachten. In dieser wird eine Zieldefinition entwickelt, damit

bei allen Aktivitäten im Web 2.0 die Absichten berücksichtigt und der Erfolg ge-

133 Vgl. SlideShare Inc. (Hrsg.): “Social Networks und Communitys als Chance für Non-Profit-Organisationen”, 2009, http://www.slideshare.net/MichaelvanLaar/social-networks-und-communitys-als-chance-fr-nonprofitorganisationen-2314198, S.19 [15.04.2010]

134 Eigene Darstellung

75

messen werden kann. Hierfür werden aus den Organisationszielen die Social

Media Ziele abgeleitet. Um eine Erfolgsmessung durchzuführen, müssen die

Ziele auch operational sein. Des Weiteren sollten Social Media Dienste in jegli-

cher Hinsicht analysiert werden, um anschließend Konsequenzen für das eige-

ne Auftreten zu schließen. Nachdem eine ausreichende Untersuchung statt-

fand, können Social Media Dienste nach Zielsetzung, Zielgruppe etc. selektiert

werden. Im nächsten Schritt findet die Beobachtungsphase statt, die von vielen

nicht durchgeführt wird. Wenn dies der Fall ist, läuft man Gefahr missachtet zu

werden. Als erstes sollte man sich als einfaches Mitglied anmelden, um die Ak-

teure zu beobachten. Nach einer ausreichenden Beobachtungszeit erfolgt durch

Aktivitäten wie Kommentieren die Integration in den Social Media Dienst. Somit

wird eine Akzeptanz erreicht, die die Grundlage für das weitere Vorgehen als

Hauptakteur ist. In der Durchführungsphase wird Achtung und Respekt erzielt.

Dieser “Aufstieg” ist in Abbildung 16 visualisiert. Eine eigene Seite wird mit

nützlichem Content attraktiv gemacht. Es muss hierbei auf regelmäßige Aktuali-

sierungen geachtet werden. Weiterhin sollen in dieser Phase Mitglieder oder

Fans angeworben werden. In der Reaktionsphase vollzieht sich die eigentliche

Web 2.0-Komponente. Die User müssen wahrgenommen und auf positives wie

negatives Feedback reagiert werden. Nur so kann ein Dialog zwischen beiden

Parteien entstehen. Die Reaktion der Nutzer sollte gesammelt werden, sodass

aus den Informationen nützliches Wissen produziert werden kann. Das wieder-

um ermöglicht es, den eigenen Auftritt zu verbessern. Zum Schluss erfolgt

Auswertungsphase.

76

Abb. 16: Aufstieg von der Beobachtungsphase zur Durchführungsphase135

6.4 Empfehlungen für den Gebrauch von Social Media Wenn eine Organisation die Beobachtungs- und Vorbereitungsphase durchge-

führt hat, sollten gewisse Aspekte beachtet werden, um Social Media Dienste

so effizient wie möglich nutzen zu können. Werden gewisse Dinge nicht beach-

tet, kann das Auftreten im Social Media entweder nutzlos oder sogar ein negati-

ver Faktor für eine Organisation und ihr Image sein. Die nun genannten emp-

fohlenen Aspekte werden im Folgenden einzeln betrachtet:

• Transparenz

• Vernetzung und Integration

• Authentizität

• Dialog

• Zielgruppe und Ansprache

• Inhalt

• Verlust der Kontrolle

• Social Media Marketing

• Viraler Effekt

• Generierung von Wissen

6.4.1 Transparenz Eine wichtige Rolle spielt die Transparenz im Social Media. Alles steht in der

Öffentlichkeit auf dem Prüfstand. Eine 2007 durchgeführte Studie aus England,

bei der 120 englische NPOs befragt wurden, zeigt, dass fast alle NPOs ihre Ab-

sichten nennen, jedoch nur rund 56% finanzielle Einblicke geben. Nur die Hälfte

der Organisationen nennt Namen von Managern oder von Verwaltern. Die Lage

in Deutschland verhält sich ähnlich. So können beispielsweise fehlende Infor-

mationen bei einer Geld-Affäre, die angeben, wie viel Geld von welchen Spen-

den in welche Projekte fließen, der Organisation sehr schaden. Denn gerade

bei nicht kommerziellen Organisationen werden diese Einsichten von Stakehol-

dern verlangt, die verständlicherweise über den Gebrauch der Spenden infor-

135 Eigene Darstellung

77

miert werden möchten. Auch im Bereich der PR-Arbeit spielt Transparenz eine

große Rolle, sodass hier Hand in Hand gearbeitet werden kann. Transparenz

wird zum neuen Markenzeichen, nicht nur für NPOs.136 In Bezug auf Social Me-

dia kann Transparenz aber auch eine weitere Komponente beinhalten. So soll-

ten die Personen hinter den Blogs, Social Networks oder Twitter Channels für

die Nutzer erkennbar und erreichbar sein. Denn niemand führt gerne einen Dia-

log mit einer Person, die sich nicht zu erkennen gibt. Erst wenn sich diese Per-

son offen zeigt, ist die Grundlage für eine vertrauensvolle Beziehung gegeben.

Andererseits sollte nichts aus dem persönlichen Privatleben preisgegeben wer-

den.

6.4.2 Vernetzung und Integration Selbstverständlich sollte eine Organisation nicht nur im Bezug auf den Inhalt

von Social Media auf Richtigkeit achten. Denn im Endeffekt ist Social Media ein

Teil der ganzen Kommunikation, insbesondere der Online-Kommunikation. So

darf nicht vergessen werden, dass untereinander, aber auch übergreifend die

Social Media Dienste vernetzt werden müssen. Die verschiedenen Dienste

können sich so besser ergänzen, da sie schneller gefunden werden. Die Websi-

te nimmt eine besondere Rolle ein, weil sie der Knotenpunkt ist, bei dem alle

Dienste miteinander vernetzt bzw. verlinkt sind.137 Zudem werden hier von den

Nutzern neben Suchmaschinen am häufigsten Links zu den Social Media

Einsätzen gesucht. Durch RSS-Feeds sollten die User in der Lage sein, über

Aktualisierungen ständig informiert zu werden. Zusätzlich müssen die Social

Media Anwendungen im WWW leicht zu finden sein. Dabei spielt die Platzie-

rung bei den wichtigsten Suchmaschinen wie Google oder Yahoo eine große

Rolle, die durch suchmaschinenfreundlichen Quelltext gesteigert werden

136 Vgl. Röthig, Iris: “Markenzeichen Transparenz”, in: Wohlfahrt intern. Das Entscheider-

Magazin für die Sozialwirtschaft, 04/2008, 4.Jahrgang, S.8-9, (hier: S.8)

137 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.155

78

kann.138 Je mehr ein Blog oder ein Facebook-Profil verlinkt und auf anderen

Seiten erwähnt wird, desto höher ist die Platzierung bei den Suchmaschinen.

Durch das Auftauchen von Links bei Suchmaschinen, auf der eigenen und auf

anderen Websites werden mehr Zugangsmöglichkeiten für die Nutzer geschaf-

fen.

Aber auch die klassischen Medien müssen mit Social Media kombiniert und

vernetzt werden. Es gilt, das richtige Verhältnis zu finden, welches sich von Or-

ganisation zu Organisation unterscheidet. Faktoren wie Zielgruppe, Zielsetzung

und Thema einer Kampagne bestimmen das Verhältnis von Social Media zu

den restlichen Medieneinsätzen.139 Jedoch sollte vermieden werden, eines von

diesen Kommunikationsinstrumenten komplett zu vernachlässigen.

6.4.3 Authentizität Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das authentische Auftreten im Web 2.0. Von

diesem hängt ab, ob das Vertrauen der Nutzer gewonnen und eine Beziehung

zu ihnen aufgebaut werden kann.

Um authentisch zu wirken, ist es zunächst wichtig, als Person und nicht als

ganze Organisation aufzutreten. Nur wer eine klare Identität zeigt, setzt den

Grundbaustein für eine offene Beziehung. Daher ist es von Nöten, z.B. eine

“About“-Seite bei einem Organisationsblog zu entwickeln und in Ich-Form und

weniger in Wir-Form zu formulieren140. Des Weiteren werden NPOs mit dem

identifiziert, was inhaltlich veröffentlicht wird. Man ist, was man veröffentlicht141.

So sollten auf jeden Fall Inhalte, die einen kommerziellen Charakter haben,

vermieden werden. Das Publikum reagiert auf solche Maßnahmen sehr emp-

138 Vgl. Hünneken, Wolfgang: Der Ich-Sender, Göttingen 2009, S.53 139 Vgl. Expertenbefragung mit Katja Prescher, siehe Anhang 140 Vgl. Internet World Business (Hrsg.): “Zehn Richtlinien für den Umgang mit Social Media”,

2010, http://www.internetworld.de/Nachrichten/Praxistipps/Zehn-Richtlinien-fuer-den-Umgang-mit-Social-Media-24175.html [21.04.2010]

141 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S. 63

79

findlich und diese untergraben die Autorität. Erst zu einem späteren Zeitpunkt,

wenn man eine feste Stellung im Web 2.0 hat, können beispielsweise Fundrai-

sing-Maßnahmen gestartet werden, aber auch nur in einem nicht zu großen

Maße. Weiterhin sollten Inhalte, die eher einer Pressemeldung ähneln, vermie-

den werden. Auch das minimiert die Authentizität einer Person und die Meldung

wirkt wie die eines großen Konzerns. Darüber hinaus ist es selbstverständlich,

dass die Inhalte der Wahrheit entsprechen und keine Schönfärbereien beinhal-

ten. Außerdem sollten Quellennachweise integriert werden, um die Authenzität

zu bewahren. Wenn diese Aspekte beachtet werden, wird eine NPO, die ohne-

hin einen Vorsprung gegenüber kommerziellen Unternehmen hat, da sie für ei-

ne gute Sache steht, von Usern angenommen. Allerdings sollte die Offenlegun-

gen in Grenzen dargeboten werden, um die Privatsphäre von den verantwortli-

chen Personen zu schützen.

6.4.4 Dialog Eine sehr bedeutende Komponente für Organisationen beim Web 2.0 ist der

Dialog mit den Usern. Sowohl im Web 2.0 als auch im Kundenmarketing bei

NPOs wird dem User bzw. dem Stakeholder eine große Bedeutung zugeschrie-

ben. Von daher sollte der Dialog mit den Nutzern eine der Hauptaufgaben bei

der Pflege von Social Media Diensten sein. Es müssen Beziehungen und Ver-

trauen entwickelt sowie eine Gemeinschaft um die Organisation herum aufge-

baut werden142. Um zunächst Reaktionen zu erhalten, sollten die Nutzer durch

Fragen zu einer Kontaktaufnahme ermutigt werden, die direkt an Nutzer gerich-

tet sind, oder durch Bitten um Feedback. Beziehungen und Vertrauen entwic-

keln sich durch eine gewissenhafte Beantwortung der Reaktionen von Usern.

Auch negative Reaktionen sollten auf keinen Fall gelöscht oder ignoriert wer-

den. Gerade hier muss eine professionelle Herangehensweise gewährleistet

sein. Wenn über den digitalen Weg negatives Feedback veröffentlicht wird, soll-

te auch auf diesem Wege eine Reaktion gezeigt werden. Nur NPOs, die keine

Social Media Maßnahmen haben, müssen um authentisch zu bleiben, über ei-

142 Vgl. Hünneken, Wolfgang: Der Ich-Sender, Göttingen 2009, S.78

80

nen anderen Weg Stellung nehmen. Wer mit negativem Feedback sachlich um-

gehen kann, erhält großen Respekt und auch Vertrauen.

Ein Problem stellt jedoch das Missverhältnis zwischen aktiven Usern und Per-

sonen dar, die für den Inhalt und den Dialog verantwortlich sind. Je mehr User

aktiv werden und Feedback geben, desto mehr Aufwand müssen die Verant-

wortlichen betreiben, um zeitnah zu reagieren, was wiederum von den Nutzern

erwartet wird. Irgendwann ist eine Beantwortung auf jede Reaktion nicht mehr

machbar und es müssen Alternativen entwickelt werden. So sprechen Claxton

und Woo beispielsweise von einer Methode, bei der nicht alle Fragen oder son-

stige Anmerkungen beantworten werden, sondern eine Selektion vorgenommen

wird. Anschließend werden die ausgewählten Fragen öffentlich beantwortet.

Dieser Vorgang wird so regelmäßig wie möglich wiederholt.143

6.4.5 Zielgruppe und Ansprache Der Auftritt bei Social Media Diensten richtet sich an die User. Um diese zu er-

reichen, muss sich eine NPO im Vorhinein über einige Aspekte im Klaren sein.

Nachdem die Organisationsziele und davon abgeleitet die Social Media Ziele

formuliert wurden, muss die Zielgruppe festgelegt werden. Dieser Schritt ist von

Bedeutung, denn ohne Festlegung einer Zielgruppe kann der Content und die

Ansprache nicht spezifisch angefertigt werden, sodass sich womöglich weni-

ger Anhänger finden. Um diesen Prozess zu verbessern, können beispielsweise

Kundenpersonas hergestellt werden.144 Bei diesen werden typische Personen

aus der Zielgruppe durch Merkmal identifiziert, sodass der Inhalt und die An-

143 Vgl. Claxton, Lena; Woo, Alison: How to Say It: Marketing with New Media. A Guide to Promoting Your Small Business Using Websites, E-zines, Blogs and Podcasts, 2. Auflage, New York 2008, S.77

144 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.181

81

sprache auf diese ausgerichtet werden kann. Dabei können die folgenden Fra-

gen von Claxton und Woo helfen.145

• Wie alt ist die Person?

• Ist sie männlich oder weiblich?

• Wo liebt die Person?

• Welche Interessen hat sie?

• Welche Website besucht sie?

• Was soll die Person auf der Seite bewirken?

Nach der Vorarbeit ist es wichtig zu beachten, dass die Ansprache der Ziel-

gruppe gerecht wird. Nur durch eine zielgruppenspezifische Formulierung fühlt

sich diese angesprochen und ist in der Lage, sich mit einer NPO zu identifizie-

ren. Zudem sollte der Inhalt der Social Media Dienste für die Zielgruppe interes-

sant sein.

6.4.6 Inhalt Der richtige Inhalt ist maßgebend für die Kommunikation und die Beziehung mit

den Stakeholdern einer NPO. So sagt beispielsweise Ridinger, dass ein inhaltli-

ches Profil für eine Bindung notwendig ist.146

Die wichtigste und grundlegendste Regel bei der Veröffentlichung von Inhalten

im Social Media ist, nicht zu aufdringlich Produkte und Dienstleistungen zu be-

werben. Direkte Werbemaßnahmen werden von Usern mit Missgunst gesehen

und die Authentizität der NPO bzw. deren Absichten werden in Frage gestellt.

Außerdem ist genauso grundlegend, dass der Inhalt einen Mehrwert bietet. Die

User, die den Inhalt lesen, müssen im Idealfall den Drang verspüren, den Inhalt

an Bekannte weiterzugeben. Der Content muss sachgerechte Materialien bie-

145 Vgl. Claxton, Lena; Woo, Alison: How to Say It: Marketing with New Media. A Guide to Promoting Your Small Business Using Websites, E-zines, Blogs and Podcasts, 2. Auflage, New York 2008, S.13

146 Vgl. Ridinger, Rudolf: „Öffentlichkeitsarbeit und Mitgliederbindung“, in: Verbändereport. In-

formationsdienst für die Führungskräfte der Verbände, Jg. 13, 7/2009, DGVM Assekuranz, S.6-10, (hier: S.6)

82

ten können und aktuelle, interessante Dinge beinhalten. Nach Aussage von vie-

len Experten aus der Befragung werden schon spontan aktuelle und kampag-

nenbezogene Informationen im Web 2.0 veröffentlicht. Dass der Inhalt einen

Nutzen für die User haben muss, ist von großer Bedeutung. So sollten bei-

spielsweise Informationen über die eigene Organisation eher sparsam verteilt

werden.147 Denn diese sind in der Regel ohnehin auf der Organisations-Website

zu finden. Des Weiteren sollte versucht werden, den Content genau dann zu lie-

fern, wenn die User ihn brauchen. Dass dies ein Erfolgskonzept ist, wird von

Voss unterstützt. Sie hat festgestellt, dass Erfolge von Blogs meistens dann zu

erkennen sind, wenn ein Blog wegen eines bestimmten Geschehnisses erstellt

worden ist.148 Da nicht immer aktuelle Ereignisse eine Verwendung finden kön-

nen, sollte außerdem ein Plan angefertigt werden, wann was wie im Social Me-

dia veröffentlicht wird.

Neben diesen grundlegenden Regeln sollte außerdem beachtet werden, dass

der Inhalt einfach, deutlich und natürlich wahrheitsgemäß ist. Zudem bedeutet

digital nicht, dass sich der Wert der Informationen automatisch erhöht. Deswe-

gen muss darauf geachtet werden, dass die Qualität auch steigt.149 Hinzu

kommt, dass die informativen Inhalte mit einem persönlichen Einfluss versehen

werden sollten und der Gebrauch von Audio- und Video-Material nicht übermä-

ßig oft genutzt werden sollte.150 Die Ausnahmen sind natürlich Dienste wie

YouTube oder Podcasts, deren Inhalte ausschließlich von auditiver oder visuel-

ler Art sind.

147 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.207ff

148 Vgl. Voss, Kathrin: “Nichtregierungsorganisationen und das Social Web: Mittel der Zukunft oder Bedrohung?”, in: Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web, Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik von Schmidt, Jan; Welker, Martin; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.), Köln 2008, S.231-247, (hier: S.239)

149 Vgl. Silvester, Simon: How to think digital, London 2007, S.26 150 Vgl. Claxton, Lena; Woo, Alison: How to Say It: Marketing with New Media. A Guide to

Promoting Your Small Business Using Websites, E-zines, Blogs and Podcasts, 2. Auflage, New York 2008, S.122

83

Als Abschluss wird das positive Beispiel von Natural Resources Defense Coun-

cil (NRDC), die wirksamste Umweltschutzorganisation in den USA, beschrie-

ben151. Auf der Website von NRDC werden Gesetze sowie Links zu Gesetzen

und Verträgen angeboten. Des Weiteren existiert ein Glossar für die Umwelt

und nützliches Wissen aus der Wissenschaft wie Umweltnachrichten, Quellen

und Ressourcen. Zusätzlich dient der Inhalt von rund 1,3 Millionen Mitgliedern

und Online-Aktivisten als Grundlage für User Generated Content beispielsweise

auf diversen Blogs von NRDC. Der Inhalt ist somit sehr umfangreich gestaltet

und von großem Nutzen. Die Authentizität der Organisation wird unterstützt

durch die Aktivitäten von Mitarbeitern, die in Podcasts interviewt werden und ei-

gene MySpace-Profile besitzen. Die Verbindung zu den Social Media Diensten

Facebook, Twitter, YouTube und Podcasts ist direkt auf der Startseite zu finden,

was die Abbildung 16 zeigt. Außerdem werden Instrumente zur Verbreitung wie

Widgets152, Badges153 und kleine Anwendungen für Websites und Blogger wie

z.B. Social-Bookmarking-Dienste angeboten.

151 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.157

152 Widges: Überbegriff für kleine Web-Programme, die Nachrichten, Spiele, Videos, Audio-Player etc. beinhalten können.

153 Badges: Bilder, durch deren Anklicken der User auf eine bestimme Seite verlinkt wird.

84

Abb. 17: Interetseite von NRDC154

6.4.7 Verlust der Kontrolle Was vielen Unternehmen und auch Organisation schwerfällt, ist der Verlust der

Kontrolle. Denn die Machtverhältnisse werden im Web 2.0 auf den Kopf ge-

stellt155, anders als bei den klassischen Medieninstrumenten, bei denen Unter-

nehmen und Organisationen ganz klar die Kontrollposition innehatten. Je mehr

interaktive Elemente mit Kommentarmöglichkeiten mit eingebracht werden und

sich eine gewisse Eigendynamik entwickelt, desto mehr gibt eine Organisation

die Kontrolle auf. Allerdings wird die Kontrolle nie ganz verloren gehen und mit

dem richtigen Bewusstsein gegenüber dieser Situation stellt dies kein Problem

dar. Bei dem Verlust der Kontrolle spielt die Menschlichkeit eine große Rolle.

Weder NPOs noch kommerzielle Unternehmen sind in der Lage, jeden Bericht

und jeden Kommentar zu finden und zu kontrollieren. Zudem sollten auch Feh-

ler als solche zugegeben werden. Das macht eine Organisation menschlich und

vor allen Dingen sympathisch.

154 Eigener Screenshot von NRDC (Hrsg.): Startseite, 2010, http://www.nrdc.org/ [21.03.2010] 155 Vgl. Funk, Freya: „Internet. Fundraising 2.0”, in: Sozialwirtschaft aktuell. Infodienst für das

Management in der Sozialwirtschaft, 04/2008, S.1-4, (hier: S.1)

85

Nicht nur die externe, auch die interne Kontrolle sollte in Bezug auf Social Me-

dia nur begrenzt eingesetzt werden. Es ist der falsche Weg, die Mitarbeiter, die

für die Inhalte von den Social Media Diensten verantwortlich sind, intensiv zu

kontrollieren. Natürlich sollten Richtlinien und ethische Regeln für die Mitarbei-

ter existieren, jedoch eine andauernde Kontrolle vermieden werden156.

6.4.8 Social Media Monitoring Wie schon bei den Prozessphasen erwähnt, ist die Beobachtung von Social

Media Diensten ein nicht wegzudenkender Prozess. Dieser Prozess wird auch

Social Media Monitoring genannt, bei dem folgende Ziele verfolgt werden kön-

nen:

• Identifikation und Selektion von relevanten Diensten, Hauptakteuren und

Themen

• Erfassung von Organisationswahrnehmung

• Erfassung von Trend- und Mitbewerberentwicklungen zur Optimierung der

eigenen Vorgehensweise

• Erfassung und Bearbeitung von Kundenreaktionen und anschließende Ver-

änderungsmaßnahmen

• Frühe Erkennung und Reaktion auf Krisen157

Um die Ziele durchzusetzen, müssen verschiedene Instrumente verwendet

werden. Google ist beispielsweise ein wichtiges Instrument für das Social Media

Monitoring. Dort tauchen früher oder später NPOs betreffende Aussagen von

Social Media Seiten im Index auf. Da diese Suche regelmäßig wiederholt wer-

den muss, sollten Hilfen wie Google-Alert (www.google.com/alerts) verwendet

werden, die per E-Mail eine neue Erscheinung eines Suchbegriffs in Social Me-

dia Diensten melden. Bei größeren Organisationen, die bei Google zu viele Er-

gebnisse liefern, müssen andere Hilfen eingesetzt werden. So suchen Analyse-

156 Vgl. Sammartino, Steve (Hrsg.): “You can’t control social media”, 2010, http://startupblog.wordpress.com/2010/03/22/you-cant-control-social-media/ [21.04.2010]

157 Vgl. Orange 8. Goldbach Media Group (Hrsg.): “Social-Media-Monitoring – So geht’s man an”, 2010, http://news.orange8.com/fachartikel/social-media-monitoring-so-geht-man%E2%80%99s-an/ [22.04.2010]

86

Programme wie Buzzient automatisch Seiten nach bestimmten Inhalten ab und

werten die Ergebnisse nach positiv, neutral oder negativ aus. Positive Ergeb-

nisse sollten gefördert werden, gerade von Personen mit Einfluss wie bei-

spielsweise viel gelesene Blogs. Negative Funde müssen kommentiert und die

Diskussion eventuell auf die eigene Seite verlagert werden, um die Kontrolle

besser zu bewahren158.

6.4.9 Viraler Effekt Der virale Effekt ist ein bekanntes Phänomen im Web 2.0 und wird häufig als

Mundpropaganda im Internet bezeichnet. Durch die netzwerkartigen Dienste im

Social Media wird die Reichweite von Nachrichten exponentiell gesteigert.159 Er

tritt im Verhältnis zu den werbenden Unternehmen und Organisationen nicht oft

auf, kann aber gewaltige Ausmaße haben. Bei einem viralen Effekt greift eine

Idee um sich und macht eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne einer

Organisation bekannt. Der große Vorteil für NPOs ist die Tatsache, dass alleine

Nutzer von Social Media Diensten den Content verbreiten und somit keine fi-

nanziellen Ressourcen nötig sind. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Menschen

durch Mundpropaganda von Freunden oder Bekannten eines Netzwerkes Emp-

fehlungen oder Meinungen erhalten, an denen sie sich stärker als an Werbe-

botschaften orientieren. Allerdings ist es praktisch unmöglich, einen viralen Ef-

fekt mit Absicht zu starten. Falls man es doch wagt, sind außergewöhnliche

oder sehr lustige Inhalte empfehlenswert, da diese am häufigsten von der

Community verbreitet werden.160 Ansonsten können positive virale Effekte ver-

158 Vgl. Contentmanager (Hrsg.): “Social Media Monitoring – Überwachung von viralen Vor-gängen im Internet”, 2009, http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_2010_social_media_monitoring.html [22.04.2010]

159 Vgl. Viminds. Onlinemarketing (Hrsg.): “10 Gründe warum Unternehmen 2010 mit Social Media Marketing anfangen sollten”, 2010, http://blog.viminds.de/75/social-media/10-gruende-warum-unternehmen-2010-mit-social-media-marketing-anfangen-sollten/ [21.04.2010]

160 Vgl. Deutsche Startups (Hrsg.): “10 Tipps zum Einsatz von Social Media – Gastbeitrag von Markus Walter”, 2010, http://www.deutsche-startups.de/2010/04/12/10-tipps-zum-einsatz-von-social-media-fuer-gruender-gastbeitrag-von-markus-walter/ [22.04.2010]

87

stärkt und negative virale Effekte vermindert werden.161 Wenn dieser tatsächlich

eintritt, sollte er unterstützt und mit Maßnahmen wie beispielsweise zusätzli-

chem Content gefördert werden.

6.4.10 Generierung von Wissen Ein großer Vorteil von Social Media, der nicht außer Acht gelassen werden soll-

te, ist die Generierung von nützlichem Wissen aus dem User Generated Con-

tent. Denn dadurch können innovative Inhalte ohne großen Kostenfaktor her-

ausgefiltert werden. Der einzige Nachteil, wie allgemein von Social Media, kann

eventuell der Zeitfaktor sein. Zum Einen sind Meinungen und Ansichten von

Stakeholdern über die eigene Organisation im Web 2.0 zu finden. Es ist preis-

günstiger, solche Informationen aus dem Internet zu generieren als teure Markt-

forschungen einzusetzen. Des Weiteren können Trends in der eigenen Branche

beobachtet und sich diesen angepasst werden. Außerdem können User zu ei-

ner gezielten Unterstützung der eigenen NPO zum Posten von kreativen Inhal-

ten für beispielsweise eine Aktion oder Kampagne, die noch in der Entwicklung

ist, animiert werden. So stellt man gleichzeitig sicher, dass die Idee von der

Zielgruppe gut angenommen wird, da diese selbst mitgewirkt hat.

6.5 Fazit Die genannten Aspekte sollten alle beachtet werden und sie zeigen, dass das

Erstellen eines Profils nicht reicht. Es müssen vorher, während und nach dem

Erstellen von Profilen, Channels und Accounts Strategien angewandt werden,

um einen effizienten Nutzen von Social Media für NPOs zu gewährleisten. Zu-

dem sollte neben der gewissenhaften Planung ein gutes Zeitmanagement be-

rücksichtigt werden. Vier Stunden pro Woche sollten mindestens in die Pflege

von den Social Media Diensten investiert werden.162 Außerdem muss zur Kenn-

tnis genommen werden, dass Social Media noch ein junges Phänomen ist, für

161 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.144

162 Vgl. Greenfield, James M.; Haji, Sheeraz D.; Hart, Ted: People to People Fundraising: So-cial Networking and Web 2.0 for Charities, New Jersey 2008, S.145

88

für dessen Gebrauch es noch keinen perfektionierten Lösungsansatz gibt. Von

daher sollten sich NPOs nicht vor Experimenten scheuen, denn durch diese ler-

nen sie Social Media besser zu gebrauchen.163

Selbst wenn in der Gegenwart noch keine großen Erfolge zu erkennen sind, so

ist der Einsatz von Social Media eine gute Investition in die Zukunft einer

NPO.164

163 Vgl. Meerman Scott, David: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0 - Wie Sie im Social Web News Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kun-den zu erreichen, Heidelberg 2009, S.321

164 Vgl. Greenfield, James M., Haji, Sheeraz D., Hart, Ted: People to People Fundraising: So-cial Netowrking and Web 2.0 for Charities, New Jersey 2008, S.142

89

7 Schlussbetrachtung In der vorliegenden Arbeit wurden in einem theoretischen Teil Grundlagen zu

den Themen Social Media und NPOs erläutert. Anschließend wurden im empi-

rischen Teil Informationen und Meinungen zum Einsatz von Social Media in

NPOs von Nonprofit-Experten gesammelt. Daraus konnte eine SWOT-Analyse

als Beweis für die überwiegenden Chancen abgeleitet sowie detaillierte Strate-

gien zum Vorgehen im Social Media für NPOs entwickelt werden. Die angefer-

tigten Ergebnisse dieser Arbeit sollen nun zum Abschluss zusammengefasst

und kritisch betrachtet werden.

7.1 Zusammenfassung Das Phänomen Social Media und für Unternehmen oder Organisationen Social

Media Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wie im zweiten Kapitel

beschrieben, verwenden viele Menschen Social Media Dienste und die Mitglie-

derzahlen sind weiterhin steigend. Die individuelle Interaktion eines jeden Nut-

zers ist ausschlaggebend. Infolgedessen geht der Trend hin zu neuen individu-

elleren Marketingmaßnahmen, die sich von den klassischen Kommunikations-

maßnahmen unterscheiden. Social Media Marketing darf allerdings nicht als

Ablösung der klassischen Medien gesehen werden, sondern als eine Ergän-

zung. Bei SMM steht der Kunde im Vordergrund wie der Stakeholder in NPOs.

Das im dritten Kapitel erläuterte Member Relationship Marketing ist somit ein

sehr wichtiger Prozess im SM und diesem kommt Social Media als Instrument

zugute. Die empirische Studie dieser Arbeit zeigt zudem, dass einige großer

Organisationen in Deutschland bereits Social Media verwenden. Außerdem

konnten aus den Interviews die Vor- und Nachteile der Social Media Nutzung

gesammelt werden, die die Grundlage einer SWOT-Analyse darstellen. Die

Analyse zeigte, dass die Chancen die Schwächen überwiegen. Im Rahmen der

Arbeit wurde außerdem festgestellt, dass sich die Ziele auf die Stakeholder und

die Generierung von Wissen stützen, weniger auf monetäre Werte. Die an-

schließend entwickelten Strategien zeigen zusätzlich auf, dass der Einstieg in

Social Media gut geplant und aufmerksam durchgeführt werden muss. Ohne

Reaktionen auf die User, Transparenz, die richtige Ansprache etc. ist der Ein-

satz von Social Media zum Scheitern verurteilt. Erst wenn ein entsprechender

90

personeller und zeitlicher Aufwand betrieben wird, können Erfolge in der An-

wendung von Social Media erreicht werden.

7.2 Kritische Betrachtung Ziel der Arbeit war es, Strategien für einen effektiven Einsatz von Social Media

Diensten für NPOs zu entwickeln. Als Grundlage hierfür musste nach Ermittlung

des theoretischen Wissens und einer empirischen Forschung zunächst die Ren-

tabilität untersucht werden. Es gibt verschiedene Meinungen über die Notwen-

digkeit des Einsatzes von Social Media für NPOs. Es muss berücksichtigt wer-

den, dass durch Social Media nicht immer die Kernaufgabe von Organisationen

gelöst wird. Deswegen sehen viele NPOs keine Notwendigkeit in der Nutzung

von Social Media. Zusätzlich muss viel Zeit und viel Sorgfalt in Social Media in-

vestiert werden. Als Gegenwert erhalten die Organisationen keine direkt mess-

bare Leistung, die zudem nicht sofort nach den ersten Wochen eintritt. Ein wei-

terer Kritikpunkt ist der Verlust der Kontrolle, der in manchen Situationen nega-

tive Schlagzeilen durch User als Konsequenz haben kann. Darüber hinaus

verbreiten sich schlechte Nachrichten schneller als gute Nachrichten (Vergleich

2.1 Hintergrund).165 Zudem existiert im Web 2.0 eine Informationsüberflut, wo-

durch nur eine begrenzte Anzahl von Anbietern Aufmerksamkeit erhält. Letzt-

endlich muss jedoch jede Organisation für sich selbst entscheiden, ob sich der

große Aufwand rentiert.

7.3 User Generated Trash Der Nutzen von Social Media für Organisationen beinhaltet zwei große Kompo-

nenten. Der Dialog mit den Usern und deren Bindung wird als großer Vorteil

gesehen. Auch die Sammlung von Wissen aus dem User Generated Content ist

als besonders gewinnbringend angesehen. Doch muss hier der UGC kritisch

betrachtet werden. Hinter den Social Media Netzen sind kaum Fachleute zu fin-

den, sondern in der Regel durchschnittliche Bürger, deren veröffentlichte Inhalte

nicht unbedingt von Nutzen sind. Ein Großteil der User publiziert Informationen

165 Vgl. Silvester, Simon: How to think digital, London 2007, S.18

91

aus eigenem Interesse oder zur Unterhaltung anderer und weniger, um Organi-

sationen hilfreiche Informationen zu liefern. Die Folge sind oft irrelevante Inhal-

te. Dieses Phänomen ist besonders in Sozialen Netzwerken zu beobachten, in

denen primär soziale Kontakte gepflegt werden. Außerdem enthemmt die An-

onymität im Web 2.0, da Informationen ohne erkennbaren Urheber veröffentlicht

werden können.

7.4 Ausblick Es ist schwer, eine realistische Prognose für Social Media und den Bezug auf

NPOs zu erstellen. Nach Studien und selbst durchgeführten Forschungen kann

jedoch eine Tendenz beobachtet werden. Erstens setzen im Ausland (USA oder

England) sehr viele NPOs Social Media ein und manche von diesen sehr effek-

tiv. Zweitens sind auch in Deutschland von Woche zu Woche mehr Social Me-

dia Einsätze auffindbar. Ein Grund, warum Social Media auch von deutschen

NPOs immer öfter eingesetzt wird, wurde von den befragten Experten genannt:

Auch andere NPO-Trends wurden zunächst im Ausland angewendet und an-

schließend zog Deutschland nach. Außerdem verwenden kommerzielle Unter-

nehmen in Deutschland intensiv Social Media, sodass auch hier NPOs als

Nachzügler betrachtet werden könnten. Des Weiteren nehmen die Spenden,

besonders aus der öffentlichen Hand, stetig ab und fokussieren ihre Gelder auf

eine Organisation, sodass sich der Spenderlebenszyklus verkürzt. Da Social

Media zwar Zeit, aber weniger Kosten in Anspruch nimmt, könnte es mehr an

Bedeutung gewinnen. Eine von Prescher vermutete Entwicklung von Social

Media ist außerdem, dass es mit dem Mobile Web verschmelzen wird, wodurch

eine Anpassung der Organisationen von Nöten sein wird.

Natürlich kann sich dieser Trend durch zukünftige, noch unbekannte äußere

Faktoren überraschend ändern, doch zum jetzigen Zeitpunkt wird der beschrie-

bene Ausblick am häufigsten diagnostiziert.

VI

Literaturverzeichnis

Alby, Tom: Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien

3. Aufl., München 2008.

Anheier, Helmut K.; Salamon, Lester: The Nonprofit Sector in the Developing

World, Manchester 1998.

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XVIII

Anhang A

Im Folgenden sind die zehn Expertenbefragungen aufgelistet.

Boos, Marc (Caritas):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Social Media ist etwas ganz neues für NPOs und dementsprechend müssen sie sich in diesem

Bereich erst einmal vortasten, um die Vorteile zu entdecken. Letztendlich macht Social Media

genau das, was die Caritas-Verbände schon immer gemacht haben: Kontakt mit Menschen und

Beratung für Menschen. Bei Verbänden geht es schließlich um Verbindung bzw. Vernetzung

und im Internet soll ein virtuelles Abbild durch Social Media geschaffen werden. Weitere Vortei-

le sind der Kontakt zu anderen Zielgruppen, die noch keinen Kontakt zur Caritas haben, um mit

diesen in eine Diskussion steigen zu können. Social Media ist gewiss eine Herausforderung für

NPOs, weil keine „Einbahnstraßen-Kommunikation“ stattfindet, sondern ein Dialog und Feed-

back, auf welches reagiert werden muss.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Die Schwierigkeit, die Social Media darstellt, ist, dass keine Hierarchie existiert, wie es bei

NPOs der Fall ist. Es gibt keine klassischen Gate-Keeper im Web 2.0, die bestimmen, welches

Thema diskutiert und in die Öffentlichkeit getragen wird. Außerdem ist es praktisch unmöglich,

auf alles zu reagieren, was jedoch von den Agierenden erwartet wird, weil diese es einfach ge-

wohnt sind.

Es werden einige Veränderungen bei der Struktur in Organisationen nötig sein, um bei Social

Media kompetent mitmachen zu können.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Caritas hatte im letztem Jahr einen Blog zur Kampagne „Soziale Manieren für eine bessere Ge-

sellschaft“ (www.soziale-manieren.de) mit interaktiven Möglichkeiten wie Kommentare erstellen.

Damit verbunden war ein Twitter-Account. Zur Zeit gibt es den Blog „Zero Proverty“ passend

zum europäischen Jahr gegen Armut (blog.zeropoverty.de). Des Weiteren existieren die Blogs

„Webfamilie“ (blog.caritas-webfamilie.de) und „Experten fürs Leben“ (blog.experten-fuers-

leben.de).

Derzeit twittert Caritas auf drei Kanälen. Zum einen „Caritas International“ und „Caritas-

Webfamilie“, was ursprünglich nur für die Begleitung des Relaunches des Internetauftrittes ge-

dacht war, aber nun wird der Kanal auch für allgemeine Inhalte der Caritas verwendet. Der drit-

te Twitter-Channel ist „Zero Proverty“, eine Kampagne zum europäischen Jahr gegen Armut.

Auch auf Facebook gibt es eine Profilseite für Caritas Deutschland. Allerdings wird für diese

Seite kaum Aufwand aufgebracht, weil es eher darum geht, dort die Marke präsent zu machen,

damit dies kein anderer tut. Auf der Facebook-Seite werden die RSS-Feeds abgegriffen.

XIX

Caritas International hat in den VZ-Netzwerken eine Edelprofil-Seite zum Thema Haiti entwic-

kelt, die auch sehr erfolgreich war. Durch diese konnten viele neue Kontakte hergestellt werden.

Bei YouTube gibt es zusätzlich einen Caritas-Channel, bei dem Videos online gestellt werden.

Auch dort gibt es Rückmeldungen und Anfragen von Leuten.

Eine Möglichkeit für die Zukunft wäre ein Flickr-Account, den Caritas International schon ver-

wendet.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

Der Twitter-Kanal für „Zero Proverty“ und auch die anderen werden dafür verwendet, um die In-

halte der Blogs und der Website zu bewerben. Twitter nimmt hier die Funktion eines Teasers

an.

Feedback zu den Twitter-Nachrichten existiert zwar, aber eine Steigerung ist wünschenswert.

Jedoch müsste man dafür viel mehr Zeit ins Twittern investieren. Primär wurden die Twitter-

Accounts erstellt, um während der Entwicklung zu überlegen wie dieser Dienst nützlich einge-

setzt werden kann.

Auf den Blogs werden von verschieden Autoren (52 Autoren bei „Experten fürs Leben“ und 10

Autoren bei „Zero Proverty“) kampagnenspezifische Informationen gepostet.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Es kommt natürlich immer darauf an, wozu man die Dienste verwendet. Allerdings vermutet

Marc Boos, dass Echtzeit-Kommunikation-Dienste wie Twitter von Bedeutung sind und eine Zu-

kunft haben. Auch die klassischen Medien verwenden Informationen von Twitter. Von daher ist

es wichtig, dass Caritas Twitter weiterhin nutzt.

Des Weiteren hat Facebook großes Potenzial, um Diskussionen zu führen, weswegen das Pro-

fil von Facebook weiter ausgebaut werden soll.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Die Caritas kann sich nicht in allen Netzwerken engagieren. Letztlich wird es auf die Präsenz

bei den Marktführern hinauslaufen. Derzeit ist kein Engagement bei den VZ-Netzwerken ge-

plant (wobei Caritas international dort wie schon erwähnt eine Edelprofil-Seite hat).

Der Organisation ist natürlich bewusst, dass der Anbieter von Netzwerken Daten missbrauchen

kann. Aber die Alternative dazu wäre, bei keinem Social Media Dienst präsent zu sein. Früher

hieß es „Wer im Fernsehen nicht wirbt, existiert für die Leute nicht“. Diese Aussage ist auch auf

Social Media übertragbar.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Das wichtigste ist, in einen Dialog mit den Usern zu treten, was auch gleichzeitig die größte He-

rausforderung ist. Denn man muss auch auf Leute reagieren, deren negative Kommentare nicht

sehr produktiv sind. Außerdem muss eine gewisse Transparenz geschaffen werden.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

XX

NPOs stoßen recht schnell an ihre finanziellen und personellen Grenzen. Auch der Zeitfaktor

spielt eine Rolle. Außerdem ist der hierarchische Aufbau und die Struktur in Organisationen an-

ders als im Social Media. Der Vorstand muss beispielsweise Pressemitteilungen absegnen, was

bedeutet, dass es mehrere Stunden oder Tage dauert, bis eine Mitteilung fertig ist. Dies steht

im Kontrast zu den Usern, die nicht mehrere Tage auf eine Antwort warten wollen.

NPO ist ein weitläufiger Begriff. Man muss zwischen den verschiedenen Typen unterscheiden.

Organisationen, deren Ziel die Aktivierung von Menschen ist, können natürlich Social Media viel

effektiver nutzen, um Menschen zu aktivieren und mobilisieren. Organisationen wie die Caritas

hingegen, deren Mission die konkrete soziale Arbeit vor Ort bedeutet, setzen zwar Social Media

ein, aber es erfüllt nicht direkt das oberste Ziel.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Wie schon bei der vorherigen Frage erwähnt, ist für Organisationen wie Greenpeace Social

Media eine sehr gute Chance, Menschen zu aktivieren. Für Organisationen im Dienstleistungs-

sektor wie Caritas hat Social Media natürlich auch eine Bedeutung, aber es kann nicht ganz so

effektiv in Bezug auf die Mission eingesetzt werden.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Eher im Gegenteil. Social Media ist eine neue Chance für kleine und unbekannte Organisatio-

nen, bekannt zu werden. Besonders solche, die eine junge Zielgruppe erreichen wollen.

Von großen, schon bekannten Organisationen wird jedoch viel erwartet. Dies führt dazu, dass

der Druck, der beispielsweise auf Caritas ausgeübt wird, sehr groß ist. Man muss letztendlich

präsent sein, was die großen Organisationen vor eine Herausforderung stellt.

Kaminski, Claudia (Malteser):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Die Anwendung von Social Media ist kostengünstig (wenn auch zeitintensiv). NPOs haben in

der Regel kein großes Werbe- oder Marketingbudget und können so mit Hilfe von Social Media

ihre Anliegen bekannt machen und ggf. auch Ehrenamtliche für die Mitarbeit gewinnen. Je nach

Verwendung der Plattform ist auch eine Ansprache verschiedener Zielgruppen möglich.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Social Media lebt in den meisten Fällen von regelmäßiger Information und Austausch. Hier

muss eine NPO genau hinsehen, welche Informationen sie verwenden will.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

XXI

Die Malteser planen derzeit noch, wie sich die „Deutschen Malteser“ bei Facebook und Twitter

darstellen. Derzeit fehlt es leider an den personellen Ressourcen. Verschiedene Gliederungen

oder Dienste sind allerdings schon mit Gruppen bei Facebook. Malteser International hat bei-

spielsweise zur Erdbebenkatastrophe auf Haiti schon relativ stark über Facebook kommuniziert.

Auch Pater Gerhard aus Südafrika hat auf Fb seine Malteser Gruppe. Die Kooperation der Mal-

teser mit der DEL – „Mensch wir brauchen Dich“ hat ebenfalls in Fb eine Plattform gefunden.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

s.o. Kooperation mit der DEL, Haiti-Aktionen und Videos, Darstellung von Gliederungen. Bei

Twitter sind z.B. die „ehrenamtler“ unterwegs – auch Malteser. Dort werden gelegentlich auch

die Presse-Informationen der Malteser eingestellt. Leider haben wir noch keinen Social Media

Beauftragten, der das systematisiert.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Wir favorisieren derzeit Facebook, weil man damit die meisten Menschen erreicht – und auch

mehrere Zielgruppen. Twitter ist sicher im Katastrophenfall interessant, wenn unsere Helfer vor

Ort sind und direkte Hilfe leisten. Bei Haiti haben wir das mit blogs noch über www.haiti-

helfen.de gemacht.

Eine Verwendung von flickr müssen wir intern noch prüfen.

Zur Anwendung kommen auch plaxo, xing u.s.w. – hier beispielsweise um Personal zu gewin-

nen. Auch als Arbeitgeber müssen die Malteser ja in Erscheinung treten.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Umstritten ist sicherlich derzeit Google Buzz – auch wenn es eine Erleichterung wäre, wenn

man nur ein Plattform bedienen müsste. Blippy – würde ich nicht nur als Privatperson meiden…

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Möglichst wenig private Daten preisgeben. Ich glaube, dass viele Jugendliche oder auch Junge

Erwachsene es unterschätzen, wenn sie zu viele Daten, private Bilder u.s.w. in Social Media

einstellen.

Für eine NPO: Es muss sichergestellt sein, dass die Informationen, die eingestellt werden gut,

interessant und lesenswert sind. Ebenso sollte eine regelmäßige Information möglich sein.

Wenn tagelang oder wochenlang nichts Neues eingestellt werden kann, ist das sicher nicht gut.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

s.o. – uns fehlen derzeit die personellen Ressourcen. Die Accounts sind zwar angelegt, aber

noch nicht freigeschaltet, da niemand richtig in der Lage wäre, sie zu pflegen.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

XXII

Wenn man Social Media gut pflegen und bedienen kann, ist Social Media für jede NPO brauch-

bar – eben auch für noch nicht so bekannte und kleinere Organisationen.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

/

Krupp, Roman (Adveniat):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Über die sozialen Netzwerke erreicht man die Menschen dort, wo sie im Netz unterwegs sind.

Der Austausch kann auf Augenhöhe stattfinden, er kann intensiver und direkter sein, als über

die herkömmlichen Kanäle.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Mit der Kommunikation über Soziale Netzwerke sind gewisse Schwierigkeiten verbunden. Zum

einen ist es eine neue Form des Dialogs sowohl für die NPO als auch für den User im Netz und

beide Seiten müssen sich erst an diese neue Form gewöhnen. Dann werden alte Rollenkonzep-

te über Bord geworfen werden müssen, damit Social Media für Unternehmen funktionieren

kann. Gleichzeitig darf die Kommunikation in sozialen Netzwerken nicht unterschätzt werden,

sondern sollte wie jedes andere Instrument der Unternehmenskommunikation von oberster

Stelle mitgetragen werden.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Ja, Adveniat vor einiger Zeit den Einstieg in Twitter und Facebook gewagt, darüber hinaus ha-

ben wir schon seit längerem einen Blog, in dem wir hauptsächlich von unseren Erlebnissen in

Lateinamerika berichten. Hierbei hat sich aber schnell die Unterschiedlichkeit der Zielgruppen

herausgestellt. Während über Facebook hauptsächlich Privatpersonen erreicht werden, ist Twit-

ter eher als Informationsaustauschdienst und Medienleuten anzusehen.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

Bisher gibt es bei Adveniat noch keine klare Strategie für das Web 2.0. Wir berichten sowohl

über neues in der Geschäftsstelle, als auch von Reisen in Lateinamerika oder anderen wichti-

gen Ereignissen, wie dem Erdbeben in Haiti. Über die verschiedenen Dienste werden hier aber

auch unterschiedliche Ansprache nötig sein.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Jeder Dienst hat bisher seine Vor- und Nachteile. Twitter eignet sich hervorragend für schnelle

Information, Facebook hingegen gibt Einzelpersonen ein Gesicht und eine Stimme.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

XXIII

Bewusst meiden wir keine Sozialen Netzwerke. Hier spielt oft die Zeit eine bedeutende Rolle.

Kommunikation, und gerade in Sozialen Netzwerken, erfordert Aufwand und Pflege. Da lieber in

wenigen Felder in die Tiefe gehen, als bei jeden Zug aufzuspringen nur um dabei zu sein.

Die Grenze sollte man dann am Aufwand und Ergebnis bemessen. So versucht sich zum Bei-

spiel second life als social-media-tool zu etablieren. Hier sehe ich den Wirkungsgrad aber ver-

gleichsweise gering in Relation zum Aufwand.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Kommunikation erfordert personelle und zeitliche Ressourcen. Diese müssen gegeben sein,

damit sie in Sozialen Netzwerken funktionieren kann. Dann lohnt es auch nicht, nur mitzuma-

chen um mitzumachen. Soziale Netzwerke sollten eine Strategie sein, kein Werkzeug. Dafür

müssen sie gleichwertig zu den anderen Kanälen im Unternehmen bewertet und von Anfang an

in Überlegungen mit einbezogen werden.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

/

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Ein immer größer werdender Teil der Bevölkerung in Deutschland ist im Internet unterwegs, und

somit auch in Sozialen Netzwerken. Und ein „guter Draht“ ist für viele NPOs essentiell, wenn

man also etwas zu sagen hat, und Ressourcen, dies auch im Netz zu tun, halte ich Soziale

Netzwerke für ein gutes Instrument dies zu tun.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Nein, nur verschieben sich hier die Ansprüche und Umsetzungen. Wenn eine große Organisati-

on mit vielen Mitteln 10.000 Teilnehmer bundesweit anspricht, oder eine lokale Aktion 150 Teil-

nehmer genau aus der Region, bietet beides durchaus große Chancen und Mehrwert.

Kurz, Tom; Smeal, Nicole (Experiment):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Aus unserer Sicht hat Social Media folgende Vorteile für die Kommunikation von NPOs:

- geringe Kosten (Mitgliedschaften und Accounts sind meist kostenlos)

- gute Reichweite in der Zielgruppe der Personen, die in Social Media aktiv sind

- geringe Design-Aufwand im Bezug auf Formatierungen im Vergleich zu Broschüren / News-

lettern

- Möglichkeit der Vernetzung mit Ehrenamtlichen und anderen Akteuren

- „aktiv“ am „Puls der Zeit“ als Merkmal nach Außen

XXIV

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Aus unserer Sicht hat Social Media folgende Nachteile für die Kommunikation von NPOs:

- Die Kommunikation bleibt in der aktiven Zielgruppe und geht selten darüber hinaus

- Aussagen über die Reichweite der Kommunikation lassen sich nur schwer treffen

- Flüchte Form der Kommunikation (wenn diese Kommunikation nur noch „nebenbei“ gelesen

werden, dann bleibt die Frage nach der Nachhaltigkeit und der Verankerung im Leben)

- Keine Kontrolle im Bezug auf die Interaktion und die Weitergabe und Veränderung der In-

formation

- Unterschied zwischen der scheinbaren „Einfachheit“ und der Notwendigkeit, ein umfassen-

des und tragfähiges Gesamtkonzept für Social Media zu haben.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

- Experiment e.V. ist aktiv bei: Facebook. YouTube, Flickr, Twitter

- Gruppen bei: StudiVZ, Facebook, XING und anderen

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

- Von Experiment werden Informationen über Ausschreibungen, Berichte, Fotos, Videos und

Umfragen im Web 2.0. veröffentlicht.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Bisher wird von Experiment e.V. Facebook favorisiert. Dies hat folgende Gründe:

Größte Zahl an Fans und damit größte messbare Reichweite

Möglichkeit der Einbeziehung von ausländischen Partnern und Teilnehmern aus dem Ausland

über die Sprache

Realtiv geringer Aufwand, da die Möglichkeiten zum Hochladen von Materialien (Fotos, Links,

Artikel) stark vereinfacht sind.

Präsenz von Statistiken

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Bisher wird kaum ein Social Media Dienst von Experiment e.V. gemieden. Dies hat natürlich

auch mit der Zielgruppe der Teilnehmer (16-30 Jahre) zu tun.

Bei einigen Social Media Diensten bestehen jedoch Zweifel hinsichtlich der Sinnhaftigkeit (Twit-

ter)

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Da Social Media ein häufig genutzter und „hipper“ Begriff ist, sollte vor allem auf das Verhältnis

von Aufwand und Ertrag geachtet werden. Eine kohärente Web 2.0 Strategie erfordert eine täg-

liche Beschäftigung mit diesem Thema.

XXV

Weiterhin ist darauf zu achten, dass „normale“ Kommunikationswege wie Homepage, Newslet-

ter, Print, etc. weiterhin auch als Kommunikationswege genutzt werden und weiterhin auch die

gleichen Informationen erhalten.

Die unter „Nachteile“ angeführten Punkte zur Kommunikation innerhalb nur einer Zielgruppe

müssen beim Einsatz beachtet werden.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

Der personelle Aufwand, um Social Media so zu nutzen, dass ein messbarer Nutzen daraus re-

sultiert ist den meisten NPOs auf Grund der Personaldecke zu hoch. Darüber hinaus besteht

die Angst vor dem Kontrollverlust und negativer Publicity durch Social Media.

Der Social Media fehlt an vielen Stellen der „regionale Bezug“, da Sprache häufig Englisch und

Werbung z.B. auch häufig nicht aus Deutschland kommt.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Wenn die Zielgruppe der NPO identisch oder in großen Teilen identisch mit der Hauptnutzer-

gruppe von Social Media ist, dann ist Social Media für diese NPO ein wichtiges Instrument, da

eine effektive und schnelle Kommunikation möglich ist.

Wenn Social Media als Informationsquelle wahrgenommen wird, dann hilft es den NPOs. Nur

als „Spaß am Rande“ wird dem Aufwand und dem Resultat nicht gerecht.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Diese Frage ist nicht eindeutig zu beantworten, da nicht die Größe sondern die Zielgruppe ent-

scheidend ist. Für eine NPO, die vor allem der Zielgruppe der Hauptnutzer von Social Media

ansprechen möchte (also z.B. attac, Amnesty International etc.) ist Social Media sicherlich ef-

fektiv. Für Organisationen mit einer anderen Zielgruppe (Deutsches Rotes Kreuz, Welthunger-

hilfe) eher nicht.

Haben Sie noch sonstige Anmerkungen?

Social Media hat dann eine Chance für NPOs, wenn sie langfristig mehr als „Media“ – also als

Informationsquelle gesehen wird und weniger als „social“ – also als Plattform für soziale (priva-

te) Kontakte.

Mitarbeiter/in (Unicef):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Wir erreichen damit jüngere Zielgruppen und können zum Awareness-Building beitragen. Man

kann direkt in den Dialog treten und sendet nicht nur Infos aus.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

XXVI

Es fehlen oft personelle und zeitliche Ressourcen, um adäquat und v.a. schnell auf Anfragen

aus den Sozialen Neztwerken zu reagieren. Die Besonderheiten der Kommunikation in SM und

die Möglichkeiten der Interaktionen sind noch nicht völlig im Bewusstsein der Organisation an-

gekommen.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Ja, twitter und Facebook seit Anfang 2009, VZ-Netzwerke seit November 2009. Es gibt ferner

einen youtube-Channel von unicefTV.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

Pressemeldungen, Infos zu aktuellen Themen, Aufrufe für Petitionen, Aktionsaufrufe, Spenden-

aufrufen, Dank für Spenden, Retweets von anderen Meldungen über UNICEF oder UNICEF-

nahe Themen von anderen Medien, Organisationen, etc.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Das kann man momentan noch nicht sagen. Es hängt von der Zielgruppe an. Wir haben z.B.

viele junge Menschen, die sich im Rahmen des JuniorBotschafter-Wettbewerbs für Kinderrech-

te einsetzten. Diese können wir sehr gut über schuelerVZ ansprechen. Während für andere Zie-

le SM-Netzwerke mit einem älteren Durchschnittsalter u.U. besser geeignet sind. Twitter eignet

sich besonders um zeitnah aktuelle Pressemitteilungen über diesen Kanal zu verbreiten.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Es geht uns momentan in erster Linie darum, jüngere Menschen über unsere Themen zu infor-

mieren. Und dort eine Sensibilität für die Aufgaben von UNICEF zu schaffen. Wir sind in der

Regel eher zurückhaltend mit direkten Spendenaufrufen. Ausnahme sind schwere Emergen-

cies, wie Haiti. Ansonsten steht der Austausch und die Informationsverbreitung außerhalb der

klassischen Medien im Vordergrund. Dazu gehören dann aber auch Petitionen. Wir versuchen

auf Augenhöhe mit den Usern zu kommunizieren und freuen uns über Feedback, auf dass wir

möglichst schnell versuchen zu reagieren.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

Ich denke, dass es v.a. ein Problem der personellen Ressourcen ist. Ferner muss das Wissen

über diese Art der Kommunikation auch oft erst an Entscheider in den Organisationen getragen

werden, die nicht unmittelbar damit zu tun haben.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Für sehr viele. Ehrlich gesagt, auch v.a. für kleinere Organisationen. Weil man mit guten Ideen

und einem seriösen Hintergrund kein großes Budget braucht, um dort erfolgreich zu sein.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

XXVII

s.o.

Pötter, Marianne (Misereor):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Social Media hat den Vorteil, dass es eine Möglichkeit ist, mit den Menschen in eine persönli-

che Kommunikation zu kommen. So erhalten die Organisationen Resonanz.

Eine weitere Chance ist, dass dadurch die Arbeit lebendiger, sichtbarer und persönlicher ge-

macht werden kann. Eine Organisation kann aus der Anonymität heraustreten.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Ein Nachteil ist, dass sich eine Kommunikation schnell verselbstständigen kann, sodass die

Kontrolle völlig verloren geht. Es können falsche Informationen gestreut werden.

Zudem ist Social Media eine sehr aufwendige Art der Kommunikation, denn es werden perso-

nelle und zeitliche Ressourcen benötigt, die bei Organisationen ohnehin sehr knapp zur Verfü-

gung stehen.

Außerdem wird im Web 2.0 oft eine gewisse Transparenz postuliert, die das Medium in Wirk-

lichkeit nicht leisten kann. Letztendlich haben Communities nicht die Möglichkeit und die Ein-

blicke, Hilfsprojekte qualifiziert zu beurteilen. Hier existiert einfach eine Lücke zwischen der vir-

tuellen und richtigen Realität

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Misereor verwendet Facebook für die Kampagne „2 Euro helfen“. Diese Seite ist speziell für die

Zielgruppe von jungen Erwachsenen entwickelt worden. Zusätzlich wurden schon seit zwei Jah-

ren Versuche auf MySpace gestartet. MySpace ist jedoch kaum geeignet, sodass dieses Pro-

jekt in naher Zukunft eingestellt wird.

Für die Zukunft werden Profile auf StudiVZ und bei Twitter angestrebt. Aber auch insgesamt

wird noch untersucht, welche Dienste verwendet werden könnten.

Es gibt auch eine sehr schöne Twitter-Aktion, die die Werbeagentur Kolle Rebbe gerade zu un-

seren Gunsten durchführt:

http://mobilombo.com/

Eine Telefonfundraisingaktion die auf Twitter begleitet wird. Die Anrufer schicken einen Papier-

Lastwagen durch eine Papierkulisse auf eine Reise in eine MISEREOR-Projekt . Diese Reise

wird auf Twitter kommentiert. Sehr schön hier die Verbindung von kreativem Fundraising und

Social Media.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

XXVIII

Es werden aktuelle Informationen veröffentlicht, die in einer Verbindung zu der Kampagne ste-

hen. Das können beispielsweise Inhalte über Projektpartner sein, die vor Ort zu Besuch sind,

oder Inhalte über Prominente, die die Kampagne unterstützen.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Zunächst muss natürlich die Frage geklärt werden, welcher Dienst zu welchen Inhalten passen

könnte und welche Zielgruppe erreicht werden soll.

Jedoch kann man zum aktuellen Zeitpunkt sagen, dass Facebook Bestand haben und auch für

Misereor interessant bleiben wird.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

/

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Es ist von großer Bedeutung, dass die Inhalte an sich aktuell sind und auch regelmäßig aktuali-

siert werden. Außerdem sollten sich Organisationen auf wenige Dienste konzentrieren, die

sorgfältig und regelmäßig gepflegt werden. Auf die Produktion von Massenware sollte jedoch

verzichtet werden.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

Social Media als Massenphänomen ist in Deutschland eine noch junge Entwicklung. Beim

Fundraising war die Entwicklung im Ausland (USA, England) auch weiter vorangeschritten als

hier. Deutschland hat hier jedoch viel nachgeholt. Ich vermute, dass es sich bei dem Phänomen

Social Media ähnlich verhalten wird.

Ein anderer Grund ist, dass dieser Kommunikationsweg sehr zeit‐ und ressourcenaufwendig ist,

sodass die Kapazitäten von Organisationen erst einmal geschaffen werden müssen.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Das entscheidende ist, dass die Organisation wirklich den Ehrgeiz hat, den Aufwand für Social

Media zu betreiben. Unter diesen Voraussetzungen kann jede Organisation die Chancen nut-

zen.

Prescher, Katja (WSPA):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Vernetzung, Informationsverbreitung, Potentielle Unterstützer werden involviert und tragen den

„Gedanken/die Idee der Organisation“ weiter. Über Mitmachmöglichkeiten und Geschichten

wird die Organisation als eine sympathische wahrgenommen.

XXIX

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Kontrollverlust von „negativen“ Informationen, bei fehlender Krisen-PR – falsche Reaktionen auf

ungewünschte Kommentare könnten das Image schädigen, Verzettelung, wenn personelle

Ressourcen nicht ausreichen und auf zu vielen Plattformen präsent und Pflege von Social Me-

dia nicht gewährleistet werden kann.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Ja

Facebook, Twitter, MySpace, Wer-kennt-wen, YouTube, Flickr

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

News, Projektupdates, Erfolgsmeldungen, Veranstaltungsinfos, Spendenaufrufe, Bilder

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

1. Facebook (1. Favorit),

2. Twitter,

3. YouTube,

4. Flickr

da populär, allg. bekannt, von vielen akzeptiert, genutzt und verstanden, hohe Reichweite, ein-

faches Teilen

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Die WSPA Welttierschutzgesellschaft ist nicht auf allen Plattformen präsent bzw. nutzt nicht alle

Dienste, weil wir uns mit unseren personellen Ressourcen auf die wichtigsten konzentrieren

müssen. Mit mehr als den allgemeinen habe ich mich nicht befasst und kann darum nicht sa-

gen, ob ein Dienst dabei wäre, der gemieden werden sollte.

Die Nutzung von Social Media-Anwendungen ist kostengünstig, wobei der Zeitaufwand nicht zu

unterschätzen ist. Abhängig vom Ziel, von der Zielgruppe, Strategie, von der Wahl und vom

Einsatz der Anwendungen kann sich der Einsatz lohnen. Nicht jedes Tool ist für jede Strategie

geeignet.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

- Die Organisation bzw. der Verantwortliche kennt sich mit dem jeweiligen Tool aus,

- die Plattform, die Sprache der Plattformnutzer und der Umgang wird verstanden,

- personelle Ressourcen in der Organisation sind vorhanden, es intern umgesetzt werden

kann,

- es wird kontinuierlich kommuniziert, Inhalte sind relevant, interessant, laden zum Mitmachen

ein und werden somit weitergeleitet.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

XXX

„Das ging doch auch früher gut ohne Social Media, warum sollte sich etwas ändern. Bei dieser

Informationsflut geht unsere Nachricht/unsere Idee doch ej unter usw.“ – viele Vorurteile herr-

schen. Es bleibt das gute Vertrauen in Klassische Kommunikations-Instrumente. Klassische

Kommunikations-Instrumente sind nicht wegzudenken, da Sie die gewohnte Kommunikation

zwischen der Organisation und dem potentiellen Spender ist und ein bestimmtes, meist älteres

Klientel anspricht. Abhängig vom Ziel und Zielgruppe, können Social Media-Anwendungen er-

gänzend zur klassischen Kommunikation oder beide in gleichem Umfang oder eben Social Me-

dia-Anwendungen mehr als die klassischen Kommunikations-Instrumente eingesetzt werden.

Wichtig ist es für die NPOs zu verstehen, dass sie dorthin gehen muss, wo sich die potentiellen

Unterstützer aufhalten. Einige Organisationen haben dies noch nicht verstanden und sehen

keinen Sinn in der Nutzung von Social Media.

Bei anderen Organisationen reichen die personellen Ressourcen nicht aus, interne Strukturen

werden nicht angepasst, lange Beobachtungsphase und interne Abstimmungsschwierigkeiten,

wenige Freiheiten von Informationsfreigabe aus Angst vor Kontrollverlust. Misstrauen wegen

datenschutzrechtlicher Belange.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Siehe

Ob groß oder klein, viele Organisationen können Social Media nutzen.

Verfolgt die Organisation langfristige Ziele wie der Bekanntheitserhöhung, der Imageauf-

besserung so kann der Einsatz von Social Media erfolgreich sein.

Werden die richtigen Anwendungen, zur richtigen Zeit eingesetzt, ist die Information bzw. die

Idee für den Nutzer relevant, fühlt er sich involviert, kann ein kurzfristiger Fundraising-Erfolg ein-

treten. Bisher sind dies jedoch Ausnahmen – meist gab es kurzfristige Fundraising-Erfolge

bei stark öffentlichen und brisanten Ereignissen wie das Erbeben auf Haiti.

Die Nutzung von Social Media-Anwendungen ist kostengünstig, wobei der Zeitaufwand nicht zu

unterschätzen ist. Abhängig vom Ziel, von der Zielgruppe, Strategie, von der Wahl und vom

Einsatz der Anwendungen kann sich der Einsatz lohnen. Nicht jedes Tool ist für jede Strategie

geeignet.

Und siehe Antworten auf Frage: Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Der Einsatz kann für viele NPOs sinnvoll und wirkungsvoll sein. Vorrausetzung dafür sind:

- Die Organisation bzw. der Verantwortliche kennt sich mit dem jeweiligen Tool aus,

- die Plattform, die Sprache der Plattformnutzer und der Umgang wird verstanden,

- personelle Ressourcen in der Organisation sind vorhanden, es intern umgesetzt werden

kann,

- es wird kontinuierlich kommuniziert, Inhalte sind relevant, interessant, laden zum Mitma-

chen ein und werden weitergeleitet.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

XXXI

Nein, auch kleine und unbekannte Organisationen können Social Media effektiv nutzen.

Haben Sie noch sonstige Anmerkungen?

zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-Bereich:

Es gibt nicht mehr den Spender, der der sein ganzes Leben nur einer einzigen Organisation

spenden wird. Der Spenderlebenszyklus verändert sich wird kürzer. Darum wird Social Media

an Bedeutung gewinnen, wichtiger werden, Nutzung wird zunehmen. Besonders wichtig für

Branding- und Imageaufbau und Bekanntheit steigern.

Apps nehmen zu. Mobile Web und Internet verschmelzen. Für NPOs wird es wichtig ihr Websi-

te-Angebot entsprechend anzupassen.

Reiser, Brigitte (http://blog.nonprofits-vernetzt.de):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Social Media eröffnen Chancen für den Dialog, für die Vernetzung, für das Fundraising der

NPO. Sie erlauben die Partizipation der Stakeholder und eine stärkere Partizipation der NPO im

öffentlichen Raum. Sie ermöglichen die Koproduktion von Leistungen gemeinsam mit den Sta-

keholdern online. Über Social Media können Betreuung und Beratung und weitere Dienste onli-

ne und über das mobile Web angeboten werden.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Die Arbeit mit Social Media bzw. der Dialog mit den Stakeholdern ist zeitaufwändig. Darüber hi-

naus existieren im Netz Gefahren wie üble Nachrede, Rufschädigung, Kampagnen zu Lasten

der eigenen Organisation, Blockade der eigenen Webseiten durch gezielte Mailaktionen. Es

kann darüber hinaus zu Missverständnissen zwischen NPO und Kostenträger aufgrund offener

Diskurse auf den Trägerwebseiten kommen, zu einer möglichen Abkehr von Spendern durch

transparente Berichterstattung usw. Eine Organisation muss lernen, mit diesen Gefahren um-

zugehen. Vermeiden wird man sie nicht immer können, weil eine Kontrolle der Nutzer und der

Dialoge im Netz nicht möglich ist.

Welche Inhalte sollten im Web 2.0 veröffentlicht werden und welche nicht?

Jede NPO muss für sich selbst festlegen, wie weit sie sich gegenüber der Netzöffentlichkeit öff-

nen möchte. Es gibt kein Pauschalrezept, welche Inhalte veröffentlicht und welche nicht veröf-

fentlicht werden sollten. Was für die eine NPO ein ‚Geheimnis‘ ist, ist für die andere etwas, das

sie ihren Stakeholdern kommunizieren kann und möchte. Grundsätzlich geschützt sind perso-

nenbezogene Daten der Klienten.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Ich mag Blogs und als Netzwerktool Twitter. Blogs erlauben es die eigene Botschaft differen-

ziert darzulegen und in Kontakt mit den Stakeholdern zu treten. Sie sind ein sehr gutes Tool für

XXXII

NPOs. Noch effektiver hinsichtlich der Vernetzung ist Twitter, man kommt hier auch sehr leicht

mit Menschen außerhalb der eigenen Community in Kontakt.

Von welchen Social Media Diensten würden Sie abraten?

Geosoziale Netzwerke wie Foursquare oder GoogleBuzz haben sicher interessante Seiten

auch für NPOs. Die Veröffentlichung von Standorten beinhaltet jedoch Gefahren für die Privat-

sphäre der Nutzer, so dass diese Dienste mit Vorsicht zu genießen sind.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Auf Dialogbereitschaft, Responsivität und Transparenz.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

bzw. noch nicht so professionalisiert in Deutschland?

Ein Grund unter anderen: In Deutschland gibt es im Vergleich zu den USA eine sehr dichte und

vielfältige Zeitungslandschaft. Der Bedarf, ins Netz zu gehen, um dort z.B. bloggend zu infor-

mieren, war hier in Vergangenheit nicht so groß wie in den USA, wo die dünne Zeitungsland-

schaft die Publikation von Inhalten via Internet viel früher viel dringender machte. Das Engage-

ment im digitalen Raum wurde von NPOs in unserem Land als nicht so dringlich angesehen.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Grundsätzlich können Social Media von allen NPOs, auch den kleinen, eingesetzt werden. Im

Falle kleiner NPOs können Ehrenamtliche, Freunde und Förderer der Organisation beim Ein-

satz helfen.

Folgende Organisationsbedingungen fördern den erfolgreichen Social Media Einsatz: Dialogbe-

reitschaft, Responsivität, Transparenz, Geld und Personal für den Social Media-Einsatz, die

Ausarbeitung einer Social Media Strategie, die Einbindung dieser Strategie in die Gesamtstra-

tegie der NPO, eine hohe Binnenakzeptanz gegenüber Social Media und die Erarbeitung von

Social Media Richtlinien, damit Mitarbeiter und andere Stakeholder wissen, wie sie sich im

Netz verhalten müssen, wenn sie für die NPO Inhalte veröffentlichen.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Nein,

Schlenker, Ulrich (VENRO):

Welche Vorteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Aus meiner persönlichen Erfahrung:

‐ Vereinfachte Kommunikation mit Kampagnenunterstützern (Feedback-Kanal).

‐ Viraler Effekt: Unterstützerkreis vergrößert sich rasch (Facebook-Fans)

XXXIII

‐ Kostengünstiger Kommunikationskanal

‐ Schnelle Kommunikation („Live-Berichterstattung“)

‐ „Näher“ dran sein, sowohl an den Unterstützern als auch die Unterstützer an der Kampa-

gne (nicht so formal wie bspw. offizielle Pressemitteilung)

‐ Streams bzw. Feeds können die sonst eher statische Organisations-Webseite mit dynami-

schem Content füllen (zeigt: die tun was, da passiert was)

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Aus meiner persönlichen Erfahrung

‐ Hoher Ressourcenaufwand (Personal für Betreuung)

‐ Social Media als Dialogmedien sind u. U. ungeeignet, um eine breite Druckkampagne auf-

zubauen (Zielkonflikt innerhalb der Organisation): Überspitzt formuliert hat unsere Kampa-

gne hat ein bestimmtes Ziel und will dieses nicht mit jedem Einzelnen durchdiskutieren.

Effizienzfrage bei gleichzeitigem Ressourcenmangel.

‐ Nicht alle Menschen sind in Social Media aktiv: Schließt bestimmte Zielgruppen aus (Non-

Liner)

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

Ja.

‐ Intensiv selbst betreut: Facebook-Fanseite, Twitter, Blog, MySpace-Profil, Delicious, You-

tube-Channel

‐ Selbst registriert, aber keine echte Nutzung: MyVideo, Dailymotion, Flickr, Vimeo

‐ Gruppen o.ä. von Unterstützern (nicht von uns betreut): Xing, Vz-Netzwerke, Schueler.cc,

Lokalisten, WKW

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

‐ Kampagnennachrichten, -fotos, -videos

‐ Nachrichten und Links aus kampagnenrelevanten Themenbereichen

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Derzeit Facebook-Fanseite: schnellstes Wachstum der Fan- (Unterstützer-)Zahlen und einfache

Handhabung.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Grundsätzlich „meiden“ würde ich keinen Dienst. Es muss jedoch immer genau geprüft werden,

ob der Dienst

a) ins Konzept bzw. zu den Zielen der Kampagne/ Organisation passt (ist die gewünschte Ziel-

gruppe überhaupt dort vertreten?),

b) ob er „relevant“ und bekannt ist im Sinne von „der Aufwand lohnt“ (ist eine kritische Masse

von Menschen aktiv?)

c) Kapazitäten für die dauerhafte Betreuung bereit gestellt werden können

XXXIV

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

‐ Muss zum Konzept der Organisation passen (Ziele, Zielgruppen,…)

‐ Es müssen ausreichend Ressourcen für Betreuung bereitgestellt werden (Menschen die

dort für die Organisation sprechen, müssen Ahnung und Mandat haben. Ein Praktikant zu

Betreuung reicht nicht aus)

‐ Es muss Know-How vorhanden sein (wie nutzt man den Dienst richtig? Welche Möglich-

keitkeiten gibt es)

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

Für meine Branche kann ich sagen, dass die Nutzung von „Social Media“ ist nicht die Kernauf-gabe von (entwicklungspolitischen) NGO ist. Sie zählen deshalb nicht zu den Early Adoptern,

die sich auf jeden Techniktrend stürzen (und damit verbunden, Ressourcen einsetzen und auf-

wendig Know-How ausbilden), der sich u.U. als große Blase herausstellt. Es spricht also einiges

dafür, sich wohlüberlegt dann für die Nutzung von Tools zu entscheiden, wenn sie sich be-

währt haben und über den Beta-Status hinaus gelangt sind (Social Media ist nicht Selbst-

zweck). Dabei agieren die NGO auch im Interesse von Spendern und Finanziers, die einen

verantwortungsvollen Umgang mit ihren Mitteln einfordern (Auch wenn die Nutzung der Tools

kostenfrei ist, bedeutet der Einsatz für NGO eine enorme Investition).

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

Grob gesagt gilt für alle NPO:

‐ Man muss an einem Dialog ernsthaft interessiert sein (der über E-Mail-Anfragen hinaus

geht) und mögliche Konsequenzen kennen (Kritik,...).

‐ Ressourcen müssen bereit stehen.

‐ Gezielte Zielgruppen-Ansprache ist durch Social Media u.U. möglich (bspw. wenn die Mit-

glieder-/ Spenderschaft verjüngt werden soll).

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Nein, gerade kleine Organisationen können m.E. durch geschickten Einsatz überdurchschnitt-

lich profitieren. Unter Umständen ist es in kleinen Organisationen einfacher, Akzeptanz bei allen

Kollegen zu erlangen oder ggf. im Krisenkommunikations-Fall schneller zu reagieren.

Wald, Niko (Brot für die Welt):

Welche Vorteile hat Social Media fu ̈r eine NPO-Kommunikation?

Social Media bietet einerseits neue Kommunikationskanäle zu Interessierten, Spendern,

Multiplikatoren und Medien, andererseits eröffnet Social Media einen Rückkanal in die

Organisation. Information ist also keine Einbahnstraße mehr; der Informationsfluss ist weniger

XXXV

hierarchisch und eher themen- oder clusterzentriert. Eine NPO kann sich direkt mit ihren

Zielgruppen verbinden und ist im besten Fall weniger auf den Transport ihrer Inhalte über die

klassischen Medien angewiesen. Die Möglichkeit, über den Rückkanal mit Nutzern zu interagie-

ren,schafft bessere Chancen, sie bei Aktionen einzubinden. Technisch ist das Nutzen von Soci-

al Mediakostengünstig und meist mit der Büroausstattung machbar, über die die NPO ohnehin

verfügt.

Welche Nachteile hat Social Media für eine NPO-Kommunikation?

Die Vorteile können auch Nachteile sein: Wenn jeder über jedes Thema zum „Ich-Sender“ wer-

den

kann, gibt es womöglich mehr Resonanz in elektronischen Medien, die aber nicht unbedingt

qualitativ besser ist. Social Media eröffnet neue Kommunikationswege, macht es aber auch

schwerer, sie alle gleichzeitig zu beobachten und auf Aktionen dort kanaladäquat zu reagieren.

NGOs, die in den Neuen Medien und bei Social Media solide präsent sein möchten, müssen

dafür Ressourcen aufbringen – unter anderem Mitarbeitende, die sich um die Communitys

kümmern, Material passend aufbereiten und Anfragen beantworten. Inaktive oder ungepflegte

Profilseiten und Accounts können dem Bild der NPO schaden. Wegen der hohen Innovations-

frequenz bei Social Media-Anwendungen besteht die Gefahr, den Überblick zu verlieren oder

den Anschluss an „Killerappikationen“ zu verpassen.

Verwendet Ihre Organisation Social Media Dienste wie Facebook, Twitter und Co? Wenn ja,

welche?

YouTube, MySpace, Bookmark-Dienste, Sharing-Tool auf Website.

Welche Inhalte veröffentlichen Sie im Web 2.0?

Speziell aufbereitete und zielgruppenadäquate Informationen: Aktuelle Videos mit

weiterführenden Links auf YouTube, Videos und ergänzende Texte sowie längere Fotostrecken

auf MySpace.

Welchen Social Media Dienst favorisieren Sie und warum?

Es gibt nicht den einen Favoriten. Es geht darum, Zielgruppen und ihre Wünsche zu identifizie-

ren, die dazu passenden Dienste zu finden und die Informationen dort einzuspeisen. Unter-

schiedliche Organisationen bevorzugen deswegen unterschiedliche Social Media.

Welche Social Media Dienste würden sie meiden/ meiden Sie und warum?

Auch zu dieser Frage ist keine allgemeine Aussage möglich. Grundsätzlich sollte eine NPO mit

begrenzten Ressourcen jene Dienste meiden, die ihre Zielgruppen nicht nutzen und die Nutzer

oder Inhalte haben, die der Außendarstellung der Organisation abträglich sein könnten.

Worauf sollte man beim Einsatz von Social Media achten?

Größtmögliche Übereinstimmung von Zielgruppenpopulation im gewünschten Social Media-

Netzwerk und der eigenen, zu adressierenden Zielgruppe; Schnelligkeit beim Einstellen von

Informationen und beim Reagieren auf Nutzeranfragen; und vor allem: Content ist auch im Web

XXXVI

2.0. King. Gute Informationen mit Relevanz zählen.

Warum ist Social Media als neuer Kommunikationsweg für NPOs noch nicht so weit verbreitet

in Deutschland?

Social Media ist noch sehr jung, und bei Organisationen liegt es in der Natur der Sache, dass

die Adaption neuer Techniken Zeit braucht. Viele Organisationen gehören nicht zu den „Early

Adaptors“, sondern sind Folgenutzer, die von Pioniernutzern gesammelte Expertise und Best

Practice nutzen wollen. Möglicherweise eignen sich auch nicht alle Themenfelder gleich gut für

Social Media – manche Zielgruppen sind nach wie vor mit klassischen Medien sehr gut zu

erreichen.

Für welche NPOs und unter welchen Voraussetzungen sehen Sie eine gute Chance in Social

Media?

NPOs, die idealistische Ziele verfolgen, darüber interessant berichten und so den Charme ihrer

Projekte transportieren können, werden das auch mit Social Media erfolgreich tun können.

Glauben Sie, dass Social Media nur für große, bekannte Organisationen effektiv ist?

Nein.

XXXVII

Anhang B

In der folgenden Darstellung ist die SWOT-Analyse in großer Ansicht zu sehen.

XXXVIII

Erklärung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig

verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und

Hilfsmittel benutzt habe.

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Ort, Datum Simone Bitzen

© 2010 Simone Bitzen

Alle Rechte vorbehalten.