BAB IV PENGELOLAAN BISNIS PERS

A.MANAJEMEN KEUANGAN

Manajemen keuangan media cetak dapat diartikan Sebagai suatu aktivitas perencanaan, penggunaan, pengendalian, dan pengawasan kegiatan keuangan yang dilakukan suatu penerbitan pers. Masing-masing kegiatan itu memiliki peran dan tanggungjawab yang berbeda. Namun tetap harus dalam satu kesatuan komando, agar keluar masuk keuangan sesuai dengan rencana dan budjet perusahaan.

Dalam perusahaan penerbitan pers, pihak yang bertanggungjawab untuk mendapatkan dana guna kelancaran jalannya usaha adalah Pimpinan Perusahaan yang dibantu oleh manajer iklan, manajer sirkulasi, dan manajer bisnis. Manajer iklan dengan para account executive harus mencari iklan untuk dipasang di media cetak dimana mereka bekerja. Untuk mendapatkan iklan banyak cara dilakukan. Pada intinya ada dua langkah yaitu melalui biro iklan dan langsung kepada perusahaan pemasang iklan.

Biro iklan berkepentingan untuk memasang iklan kliennya sesuai dengan target yang hendak dicapai. Biro iklan akan merekomendasikan kepada media cetak mana iklan kliennya harus dipasang. Biro iklan yang profesional sudah memiliki media kit masing-masing media cetak. Media kit yang dimiliki berisi jumlah tiras media cetak, jenis media cetak, wilayah peredaran, segmen pasar yang dibidik.

Di era globalisasi, manajemen keuangan media cetak menjadi penting. Karena keputusan keuangan yang diambil harus bertujuan untuk meningkatkan modal pemilik perusahaan. Selain itu, juga ikut meningkatkan pendidikan bangsa melalui penyajian-penyajian informasi yang akurat dan lengkap. Bila keputusan yang diambil dalam manajemen keuangan benar dan tepat, maka kinerja keuangan perusahaan akan baik.

Sebagai perusahaan yang berorientasi profit, penerbitan pers harus mampu meraih pendapatan. Mengenai berapa besar pendapatan yang harus diraih dan kapan harus dicapai, itu amat tergantung pada hasil keputusan manajemen direksi. Target untuk meraih pendapatan bisa dicanangkan sesuai jadwal yang sudah disepakati bersama oleh semua divisi usaha.

1

Dalam tahap awal untuk terjun ke bisnis pers, kegiatan yang perlu mendapat perhatian serius adalah mencari sumber pendanaan untuk modal investasi dan modal kerja. Karena menyangkut seberapa lama perusahaan pers itu dapat terus bertahan dan menerbitkan produknya. Pada tahap awal, sumber pendanaan berasal dari pemilik saham pendiri yaitu investor. Investor menyediakan modal dengan berbagai cara seperti modal sendiri, konsorsium, atau meminjam kredit dari lembaga keuangan.

Fungsi direktur atau manager keuangan diantaranya adalah mengendalikan segala biaya (controlling costs) terhadap seluruh biaya kebutuhan operasional perusahaan. ada tiga biaya yang harus dialokasikan oleh direktur atau manager keuangan dalam sebuah penerbitan pers;

Biaya Produksi (production expenses)Biaya produksi adalah pengeluaran yang dikeluarkan

untuk membiayai percetakan, pembelian kertas, dan biaya distribusi produk ke agen-agen dan pelanggan. Termasuk didalamnya biaya retur dan penagihan. Besarnya biaya produksi amat tergantung pada jumlah tiras yang dicetak, kualitas kertas yang digunakan, jumlah halaman per eksemplar, jumlah halaman berwarna, harga kertas pada saat itu,serta frekuensi penerbitan (harian, mingguan, bulanan).

Gaji (salaries)Komponen gaji yang dikeluarkan sebuah penerbitan

pers terdiri dari gaji pokok, tunjangan jabatan, tunjangan masa kerja, tunjangan kepangkatan, uang makan, transportasi, kesehatan, tunjangan istri dan anak, serta bonus pada akhir tahun.

Besarnya pembayaran gaji setiap bulan tidak tetap. Terutama pada perusahaan pers yang memiliki tenaga freelance atau honorer. Tenaga freelance baik untuk wartawan maupun fotografer adalah karyawan lepas yang bekerja berdasarkan penugasan dari perusahaan. Dan honor yang diberikan kepada freelance, berdasarkan banyak tidaknya pekerjaan yang diselesaikan.

Biaya lainnyaKomponen biaya lainnya adalah biaya operasional yang

harus dikeluarkan setiap bulan yang terdiri dari biaya listrik, telepon, pembelian alat tulis kantor, biaya

2

perjalanan dinas, biaya promosi, biaya pemeliharaan kendaraan operasional, sewa gedung, asuransi karyawan, pembayaran utang-utang, dan pengadaan serta pemeliharaan komputer.

Memasuki tahun 2000, satu sumber pendanaan untuk bisnis pers yang bisa digunakan yaitu pasar modal. Harian Koran Tempo yang diterbitkan PT Karsa Muda Laksana pada April 2001, merupakan perusahaan pers pertama di Indonesia yang menggunakan modal awal penerbitan dari pasar modal. Dana yang dimiliki PT Karsa Muda Laksana untuk mendirikan Harian Koran Tempo berasal dari 60% dari hasil penjualan saham PT Tempo Inti Media Tbk.

PT Tempo Inti Media Tbk adalah perusahaan penerbit Majalah Berita Mingguan Tempo, melepaskan 21,8% saham kepada masyarakat lewat Bursa Efek Jakarta. Dari hasil penjualan saham itu, PT Tempo Inti Media Tbk mendapatkan dana segar Rp37,5 miliar. Dalam laporan Prospektus PT Tempo Inti Media Tbk, dana yang diperoleh dari pasar modal, setelah dikurangi biaya emisi saham, 60% akan digunakan untuk investasi usaha penerbitan Koran Tempo melalui penyertaan modal pada PT Karsa Muda Laksana, 25% untuk pelunasan utang anak perusahaan melalui penambahan setoran modal ke PT Temprint, dan 15% digunakan untuk penambahan modal kerja perseroan.

Majalah Berita Mingguan Tempo merupakan penerbitan pertama di Indonesia yang berhasil go publik di pasar modal Indonesia. Dan Harian Koran Tempo, merupakan surat kabar pertama di Indonesia yang sumber permodalan berasal dari masyarakat pasar modal.

A.1. Fungsi Laporan Keuangan Perusahaan penerbitan pers bertujuan untuk menghasilkan produk informasi dalam bentuk majalah, surat kabar, dan tabloid. Dari sisi bisnis, tujuan dari kegiatan produksi itu adalah untuk dijual ke pasar melalui saluran distribusi yang dipunyai. Dari hasil penjualan barang dan jasa itu, perusahaan akan memperoleh penghasilan [revenue]. Pendapatan perusahaan merupakan perkalian antara harga jual media cetak dengan jumlah tiras media cetak yang berhasil dijual ke pasar. Semakin besar jumlah produk yang laku terjual di pasar, akan semakin besar pula penghasilan perusahaan. Jumlah pendapatan yang

3

diperoleh perusahaan, belum mencerminkan apakah perusahaan itu memperoleh laba atau tidak. Karena itu berkaitan pula dengan jumlah produk yang tidak terjual. Laba adalah selisih antara penghasilan dengan biaya [cost]. Secara sederhana, laba ditentukan oleh besar kecilnya perbedaan antara penghasilan yang diterima dikurangi dengan biaya yang dikeluarkan. Perbedaan ini dapat dilihat secara total, dan dapat pula tiap kesatuan barang dan jasa yang dihasilkan .

Analisis laporan keuangan bagi perusahaan sangat penting untuk mengetahui keadaan dan perkembangan kinerja keuangan. Hal itu juga berlaku bagi perusahaaan pers. Dalam menganalisa laporan keuangan, ada tiga hal yang selalu dikupas yaitu neraca, laporan rugi laba, dan perubahan akan modal atau ekuitas perusahaan. Setelah membaca laporan keuangan perusahaan pers, akan diketahui sejauh mana perkembangan keuangan perusahaan pers. Dan masing-masing bagian, setelah membaca laporan keuangan tersebut dapat melakukan berbagai aksi, sesuai dengan fungsi jabatannya.

A.2.Bagi investor, pemilik perusahaan, dan pemegang saham Dapat menentukan apakah perusahaan itu dapat

dilanjutkan kelangsungan bisnisnya atau tidak. Dapat menentukan besar gaji, bonus, dan tunjangan

kepada direksi dan karyawan Dapat menentukan apakah perlu menyuntikkan modal

baru atau tidak Dapat menentukan apakah perusahaan ini dijual kepihak

lain atau tidak

A.3.Bagi Direksi dan Manajer

Untuk menyusun rencana kerja bisnis tahunan Untuk menyusun pengembangan bisnis Untuk menentukan apakah perlu penambahan karyawan

atau tidak Untuk menentukan apakah perlu melakukan investasi atau

tidak Untuk menentukan apakah perlu melakukan pinjaman baru

ke bank atau tidak Untuk menentukan standardisasi akomodasi, transportasi,

uang saku bagi karyawan/wartawan yang bertugas ke luar kota atau keluar negeri

4

Untuk menentukan budjeting anggaran masing-masing bagian usaha

A.4.Bagi kreditur

Dapat menentukan apakah akan memberikan pinjaman atau tidak kepada perusahaan pers

Dapat menentukan apakah pinjaman akan diperbesar atau dihentikan

Memudahkan kreditur melakukan restrukturisasi Menentukan apakah kreditur perlu menempatkan

perwakilan di perusahaan tersebut

TABEL V CONTOH NERACA PERUSAHAAN PERS

PT Media Sucahya PersNeracaPer 31 Desember 2002(dalam ribuan rupiah)

2001

AKTIVAAktiva Lancar Kas dan setara kas Rp 19.000 Piutang -Usaha Rp1.200.000

-Afiliasi Rp1.150.000 -Lain-lain Rp 180.000 Persediaan Rp 20.000 Uang Muka Rp 200.000

Rp2.769.000Aktiva Tetap Harga Perolehan

-Peralatan Rp1.000.000 -Kendaraan Rp 20.000Akumulasi Penyusutan Rp ( 500.000)

Rp 520.000Aktiva lain-lain Biaya Pra-operasi-bersih Rp 300.000 Jaminan Rp - Aktiva Sewa Guna Usaha-bersih

Rp -

5

Rp 300.000 Total aktiva Rp 3.589.000

KEWAJIBAN DAN EKUITASKewajiban Lancar Utang Bank Jangka pendek

Rp 200.000

Utang: -Usaha Rp 2.000.000 -Afiliasi Rp 500.000 -Lain-lain Rp 20.000 Biaya masih harus dibayar

Rp 1.000.000

Utang Pajak Rp 1.000.000 Uang Muka Rp - Utang Jangka Panjang Rp -

Rp 4.520.000Kewajiban Jangka Panjang Utang afiliasi Rp 1.000.000 Utang Sewa Guna Usaha Rp 1.000.000

Rp 2.000.000Ekuitas Modal disetor Rp 8.000.000 Agio Saham Rp 60.000 Laba Ditahan (defisit) Rp 100.000 Laba (Rugi) tahun berjalan

Rp 3.000.000

Rp 11.160.000Total kewajiban dan ekuitas Rp6.520.000+Rp11.160.00

0=Rp17.680.000

TABEL VI CONTOH LAPORAN LABA-RUGI

PT MEDIA SUCAHYA PERS LAPORAN LABA-RUGI 31 DESEMBER 2002 (DALAM RIBUAN RUPIAH)

PENJUALAN BERSIH Rp10.000.000BIAYA PRODUKSI-Pembelian kertas Rp1.100.000

6

-Ongkos Cetak Rp 700.000-Pracetak Rp 100.000-Redaksi Rp1.300.000 Jumlah biaya produksi Rp 3.200.000 LABA (RUGI) KOTOR Rp10.000.000-

Rp3.200.000=Rp6.800.000

BIAYA OPERASI: Biaya Penjualan: -Sirkulasi Rp 500.000 -Iklan dan Promosi Rp 200.000 Biaya Umum dan Administrasi Rp1.200.000

Rp1.900.000LABA (RUGI) OPERASI Rp6.800.000-

Rp1.900.000=Rp4.900.000

PENDAPATAN (BEBAN) NON OPERASI Laba (rugi) penjualan aktiva Rp 200.000 Pendapatan lain-lain Rp300.000 Beban lain-lain Rp -

Rp 500.000

LABA (RUGI) SEBELUM PAJAK Rp 5.400.000

B. PETA IKLAN NASIONAL

Salah satu sumber penting pendapatan media cetak adalah iklan baik berbentuk display, iklan baris, pariwara, atau advertorial. Tanpa memperoleh iklan, sebuah penerbitan sulit untuk mengembangkan diri. Setelah iklan dimuat, penerbit akan menagih kepada biro advertising atau perusahaan pemasang iklan. Karena itu, pengelolaan media cetak yang sehat adalah yang mampu meraih iklan sebanyak-banyaknya atau porsi iklan mencapai 30%-40% dari total halaman yang tersedia.

Majalah Asiaweek merupakan salah satu contoh pengelolaan media cetak yang gagal meraih pendapatan dari iklan, dan memilih untuk tidak terbit. Time Inc pada November 2001 memutuskan untuk menghentikan penerbitan majalah Asiaweek dan Family Life, sehubungan dengan menurunnya iklan di kedua majalah tersebut. Padahal dari segi sirkulasi, majalah mingguan Asiaweek yang terbit pada tahun 1975 sudah memiliki tiras 120.000 setiap terbit. Meski jumlah penjualan majalah

7

Asiaweek sudah cukup tinggi, tapi manajemen Time Inc. menilai prospek masa depan majalah tersebut tidak bagus. Komposisi pendapatan yang hanya mengandalkan penjualan sirkulasi, tidak akan memperkuat posisi keuangan majalah. Karena itu, begitu pendapatan iklan majalah Asiaweek menurun, Time Inc. memilih untuk menghentikan penerbitan.

Produk iklan terbagi dalam berbagai kategori seperti consumer good, farmasi (obat-obatan, vitamin, supplement), otomotif, bahan bangunan, fashion, aksesoris, makanan, minuman, produk keuangan (bank, asuransi, dana pensiun), restoran, kosmetika. Bagi media cetak yang bersifat umum, seperti harian Kompas, Media Indonesia, Koran Tempo, Majalah Tempo, Majalah Gatra dapat menggaet seluruh kategori produk iklan. Sehingga peluang untuk mendapatkan iklan lebih banyak dan lebih besar.

Tapi bagi media cetak yang memiliki segmen pembaca tertentu, potensi pemasang iklan akan dikaitkan dengan jenis majalah tersebut. Bagi media cetak wanita seperti majalah Femina, Gadis, Kartini, Tabloid Nova pemasang iklannya adalah fashion wanita, aksesoris wanita, kosmetika, dan berbagai produk yang berhubungan dengan wanita. Begitu juga bagi media cetak otomotif seperti tabloid otomotif, tabloid Otosport, Majalah F-1, pemasang iklannya adalah produsen otomotif, komponen dan suku cadang kendaraan, serta aksesoris kendaraan.

Melihat hal itu, maka para account eksekutif media cetak harus lebih dulu menyadari siapa segmen pasar yang akan dibidik. Setelah itu, barulah disesuaikan dengan jenis iklan media cetak tersebut. Adanya keselarasan antara jenis media cetak dan jenis produk iklan, memudahkan para account eksekutif dalam menjalankan pekerjaan untuk meraih iklan.

Melihat betapa besarnya peran pemasukan dari iklan terhadap pendapatan sebuah media cetak, maka kapabilitas dan talenta manajer iklan amat penting dalam memenuhi terket iklan. Karena itu, John Warton dalam Managing Magazine Publising (1992) menulis tugas seorang manager iklan adalah:

Membantu memformulasikan kebijakan redaksi Membantu memformulasikan kebijakan penjualan majalah

dan iklan Mengimplementasikan kebijakan iklan Membantu mempersiapkan materi promosi untuk iklan Turut merekrut, memberikan pelatihan dan contoh

kedisiplinan bagi staf penjualan Menentukan target iklan Memonitor staf iklan

8

Menjaga hubungan dngan klien-klien yang berpotensi untuk memasang iklan

Terus menginformasikan kepada redaksi apa saja keinginan dan kebutuhan pemasang iklan

Memelihara area penjualan

Untuk memudahkan pemasang iklan dalam memasang iklan di media cetak, manager iklan harus menyiapkan seluruh produk iklan yang dibuat secara rinci dan detil. Adapun hal-hal yang harus dipersiapkan manajer iklan berkaitan dengan penempatan pemasangan iklan untuk memuaskan konsumen adalah:

Bentuk iklan: pariwara, iklan mini, iklan keluarga, berita duka cita, iklan display, sponsor rubrik, sponsor kuping, iklan kolom, iklan khusus, Iklan centre spread

Ukuran iklan: 1 halaman, ½ halaman, ¼ halaman, 1/3 halaman, Y kolom x y mmk (milimeter kolom)

Harga iklan FC (full colour) dan BW (black and White) Disebutkan apakah harga iklan sudah termasuk 10% PPN

atau belum Keterangan bahwa Iklan Centre Spread (minimal 18 kolom

x 120 mmk) ada tambahan biaya 20% Penjelasan bahsa iklan pariwara belum termasuk biaya

penulisan dan proses kreatif Permintaan halaman khusus untuk iklan FC dikenakan

biaya tambahan 10-30% Materi iklan dipersiapkan oleh biro iklan pemasang iklan Membuat batas waktu tenggat (dead line) penyerahan

materi iklan untuk dimua Membuat batas waktu tenggat (dead line) pembatalan

iklan. Misalnya tenggat untuk iklan FC 5 hari sebelum pemuatan dan iklan BW 3 hari sebelum pemuatan.

Membuat biaya pembatalan iklan yang telah melewati batas waktu (dead line) misalnya dikenakan 25% dari gross

Membuat peraturan biaya pembatalan pemasangan iklan sehari sebelum tanggal pemuatan. Karena halaman untuk iklan tersebut sudah dipersiapkan, maka biaya pembatalan sehari sebelum tanggal pemuatan adalah 100%.

Penerbit tidak bertanggungjawab bila ada tuntutan hukum atau finansial terhadap iklan yang dimuat. Seluruh tanggungjawab akibat pemasangan iklan tersebut, berada di pemasang iklan.

Prosedur pembayaran iklan: tunai, cek, giro.

9

B.1.Anggaran Belanja IklanBelanja iklan yang dikeluarkan produsen setiap tahun di

Indonesia terus bertambah, kecuali pada tahun 1998. Saat itu, krisis ekonomi mulai melanda Indonesia, yang menyebabkan banyak perusahaan-perusahaan mengetatkan atau menghilangkan biaya promosi. Tapi tahun 1999, belanja iklan mulai naik kembali meski tidak sebaik tahun-tahun sebelumnya. Produsen memandang, tahun 1999 ekonomi sudah mulai membaik dari tahun sebelumnya. Karena itu, banyak produsen yang mulai menambah biaya promosi untuk memperkenalkan produknya ke masyarakat. Produsen khawatir bila tidak melakukan promosi sama sekali, konsumen malah akan meninggalkannya. Dan akan beralih ke produk lain. Maka dengan pertimbangan adanya kekhawatiran konsumen akan berpindah ke produk lain, produsen pun kembali memasang iklan.

Pada tahun 1996, total belanja iklan nasional sebesar Rp4,140 triliun dan tahun 1997 naik menjadi Rp5.094 triliun. Pada tahun 1998, belanja iklan turun menjadi Rp3,757 triliun. Selanjutnya belanja iklan mulai membaik, seiring dengan mulai pulihnya ekonomi nasional. Pada tahun 1999, belanja iklan mencapai Rp5,612 triliun dan tahun tahun 2000 naik menjadi Rp6,927 triliun. Sedangkan tahun 2001 belanja iklan naik menjadi Rp9,7 triliun.

Belanja iklan yang dikeluarkan para produsen dialokasikan untuk surat kabar, majalah, tabloid, televisi, radio, bioskop, dan media luar ruang. Televisi merupakan media massa yang memperoleh iklan terbesar. Setelah itu baru diikuti surat kabar, majalah, media luar ruang, radio, dan tabloid.

Surat kabar pada tahun 1997 meraih belanja iklan Rp1,540 triliun (30,2%) dan tahun 1998 turun menjadi Rp956 miliar (25,4%). Pada tahun 1999 perolehan surat kabar dalam meraih belanja iklan naik kembali menjadi Rp1,415triliun (25,2%). Dan tahun 2000 kembali naik menjadi Rp1,803 triliun (26%) dan tahun 2001 Rp2,7 triliun.

Majalah pada tahun 1997 meraih belanja iklan Rp235 miliar(4,6%) dan tahun 1998 turun menjadi Rp133 miliar (3,5%). Pada tahun 1999, iklan yang dipasang pada majalah mengalami kenaikan menjadi Rp194 miliar (3,5%). Dan tahun 2000 kembali naik menjadi Rp266 miliar (3,8%) dan tahun 2001 menjadi Rp 592 miliar.

Tabloid pada tahun 1997 meraih belanja iklan Rp76 miliar(1,5%), dan tahun 1998 turun menjadi Rp58 miliar (1,5%). Pada tahun 1998 produsen yang memasang iklan di tabloid naik menjadi Rp98 miliar (1,7%) dan tahun 2000 naik lagi menjadi Rp133 miliar (1,9%).

10

Melihat peta belanja iklan nasional, porsi terbesar diterima surat kabar. Setelah itu majalah dan tabloid. Besarnya belanja iklan yang cukup besar pada surat kabar itu, diperebutkan oleh banyak pemain yaitu 299 buah surat kabar nasional dan daerah. Ada beberapa hal yang menyebabkan belanja iklan lebih banyak disalurkan ke surat kabar:

1. Surat kabar lebih fleksibel dalam menentukan jadwal pemasangan iklan dibanding majalah atau tabloid. Pemasang iklan dapat menyesuaikan waktu pemasangan iklan dengan acara-acara khusus yang sudah mereka agendakan sebelumnya. Misalnya , pemasangan iklan bersamaan dengan peluncuran produk terbaru. Atau pemasangan iklan bertepatan dengan hari ulang tahun perusahaan atau saat perusahaan menerima penghargaan khusus. Contoh HUT perusahaan jatuh pada hari Sabtu, tanggal 5 Januari 2002, maka pada perusahaan itu dapat memasang iklan pada edisi penerbitan waktu tersebut.

Majalah atau tabloid memiliki jadwal terbit berkala mingguan, dua mingguan, atau bulanan. Kondisi ini membuat perusahaan sulit menyesuaikan waktu pemasangan iklan denga agenda acara tertentu. Karena jadwal terbit majalah atau tabloid tidak bersamaan dengan waktu pemasangan iklan yang diinginkan produsen.

2. Surat kabar memiliki halaman yang lebih luas dibanding majalah atau tabloid. Karakteristik jumlah halaman yang luas ini membuat produsen dapat memasang iklan sesuai budjet keuangan yang dimiliki. Bila produsen merasa perlu untuk mempromosikan produk secara gencar, maka akan mengiklankan produk seluas halaman surat kabar. Sebaliknya, bila perusahaan memiliki dana promosi terbatas, maka hanya akan memasang iklan dengan halaman yang kecil atau memasang iklan baris yang biayanya lebih murah.

3. Harga jual suratkabar lebih murah dibanding harga jual majalah dan tabloid. Harga rata-rata surat kabar adalah Rp1.500-Rp2.500 per eksemplar, harga rata-rata majalah Rp10.000-Rp15.000 per eksemplar, dan harga rata-rata tabloid Rp2.500-Rp5.000 per eksemplar. Harga surat kabar yang jauh lebih murah, membuat sebagian besar mayoritas masyarakat mampu membeli surat kabar dibanding majalah atau tabloid.

4. Jenis produk iklan yang ditawarkan surat kabar lebih bervariasi dan banyak ragamnya. Sehingga produsen mudah

11

menyesuaikan nilai iklan dengan anggaran promosi yang tersedia. Bila dana promosi cukup besar, produsen akan memasang iklan di halaman yang lebih luas dan frekuensinya lebih sering. Sebaliknya, bila produsen hanya memiliki anggaran promosi sedikit, akan memasang iklan dengan jumlah halaman yang kecil. Adapun jenis-jenis space iklan yang ditawarkan surat kabar adalah: iklan baris, iklan display, pariwara, iklan paket hemat, iklan keluarga, iklan duka cita.

Manfaat Iklan Mini atau iklan baris adalah: Dapat mengiklankan produk secara serial atau

bersambung selama frekuensi waktu tertentu yang diperlukan sesuai anggaran yang tersedia.

Iklan mini/baris bisa dipasang menurut kelompok produk barang/jasa yang dipasarkan. Sehingga pembaca langsung bisa mencari iklan produk yang sesuai kebutuhan mereka

Iklan mini/barais dapat mempromosikan barang atau jasa yang memiliki pasaran terbatas seperti kursus membuat kue, les privat, komputer bekas, handphone bekas, dan perumahan sederhana/murah.

Iklan baris/iklan mini memungkinkan produsen yang memiliki aneka macam produk mengiklankan masing-masing produknya sesuai kategori iklan.

Iklan baris/iklan mini memudahkan produsen yang memiliki produk dengan beragam kegunaan, dengan mengiklankan satu manfaat produk per hari. Bila produk tersebut memiliki 5 kegunaan, bila masing-masing kegunaan ditampilkan setiap hari, maka masa beriklan adalah 5 hari.

Iklan mini/iklan baris dapat berfungsi sebagai pembuka jalan bagi tim salesman untuk mengunjungi calon pembeli atau klien dengan membawa potongan iklan tersebut.

Para pemasang iklan di surat kabar memiliki latar belakang yang beragam dengan kepentingan yang berbeda pula. Jenis pemasang iklan itu adalah perusahaan, yayasan, individu, lembaga kursus, pengacara, broker, bengkel dll. ibarat kapal laut, surat kabar itu seperti kapal induk, yang mampu mengangkut berbagai peralatan perang dengan jumlah awak kapal yang begitu banyak. Bagi perusahaan, memasang iklan untuk melakukan promosi produk , membuka lowongan pekerjaan, dan memberikan pengumuman. Bagi individu, memasang iklan untuk menjual rumah, mencari pekerjaan, mencari partner kerja, jual beli komputer, jual beli telepon,

12

5. Persebaran surat kabar jauh lebih luas dan merata ke seluruh pelosok tanah air dibanding majalah atau surat kabar. Sirkulasi surat kabar mampu menjangkau tempat setingkat kelurahan, desa, atau perkampungan. Masyarakat di tingkat desa, kelurahan, atau perkampungan masih memiliki daya beli untuk mendapatkan surat kabar, karena harganya lebih murah. Hukum ekonomi pun berlaku, dimana ada permintaan sebuah produk, pedagang akan mengirim produk ke wilayah tersebut.

TABEL VIIBELANJA IKLAN MENURUT TIPE MEDIA (RP Miliar)

Media 1997 1998 1999 2000 2001Nilai % Nilai % Nilai % Nilai % Nilai

Surat kabar 1.540 30,2 956 25,4 1.415 25,2 1.803 26 2.775

Majalah 235 4,6 133 3,5 194 3,5 266 3,8 592

Tabloid 76 1,5 58 1,5 98 1,7 133 1,9 Di majalah

Radio 206 4 136 3,6 187 3,3 215 3,1 341

Televisi 2.678 52,6 2.213 58,9 3.449 61,5 4.201 60,1 5.821Bioskop 9 0,2 * * * * * *Outdoor 350 6,9 261 6,9 269 4,8 309 4,5 188

Total 5.094 100 3.757 100 5.612 100 6.927 100 9.717

Sumber: AC Nielsen Data tak ada

TABEL VIIIPERBANDINGAN TARIF IKLAN MAJALAH NASIONAL

TARIF IKLAN INSIDE PAGE FULL COLOR (RP.000, GROSS, EXC. PPN)

No Media 1998 1999 2000

1 Tempo 13.200 14.000 18.000

2 Gatra 13.000 13.000 14.000

3 Gamma - 13.000 13.0004 Forum 9.750 11.900 11.900

5 Panji - 8.500 10.500

6 Femina 11.900 13.000 14.900

7 Matra 10.000 11.000 12.500

13

9 Swasembada 9.500 10.500 11.000

Sumber: Prospektus PT Tempo Inti Media Tbk

TABEL IXPERBANDINGAN TARIF IKLAN SURAT KABAR TAHUN 2002

(Rp/mmk)

JENIS IKLAN KOMPAS BISNIS INDONESIA

MEDIA INDONESIA

BW FC BW FC BW FCDisplay - - 21.000 32.000 21.000 23.000Berita keluarga 26.000 - 14.000 25.000 12.500 -Iklan Baris 36.000 45.000 21.000 - 14.000 -

Iklan Kolom 27.000 - 17.000 - 12.000 -Laporan Keuangan

- - 12.000 21.500 14.000 29.00

Advertorial 30.000 48.000 - - 21.000 29.000Iklan kreatif 45.000 50.000 26.000 40.000 31.000 34.000Centrespread - 55.000 25.000 38.000 31.000 43.000Halaman 1 150.000 250.000 42.000 64.000 58.000 83.000Sponsor rubrik 60.000 - - - - -

*Harga belum termasuk PPN*Sumber: Diolah dari pengumuman harga iklan Kompas, Media Indonesia, Bisnis Indonesia tahun 2002

C.PERS DAN PASAR MODAL

C.1.Media Cetak sebagai wahana penyampai informasiBapepam mewajibkan perusahaan yang sudah go publik

( emiten) menyampaikan informasi-informasi yang benar dan

14

akurat kepada masyarakat. Penyembunyian informasi, manipulasi informasi, penyebaran kebohongan informasi merupakan hal-hal yang tidak diperbolehkan dalam pasar modal. Karena itu akan mempengaruhi pergerakan harga saham.

Untuk menghindari masalah-masalah itu, berbagai kegiatan emiten mulai dari diversifikasi usaha, penandatangan kontrak-kontrak baru, penandatanganan suatu kerjasama, charity program, perubahan manajemen, laporan keuangan, rencana RUPS, Hasil RUPS disampaikan kepada Bapepam dan dikomunikasikan melalui pers. Bentuk penyampaian informasi dan berita itu berbagai cara seperti membuat press release dan dikirimkan kepada media cetak, mengadakan konferensi pers, mengundang wartawan pada acara yang bersangkutan, atau mengundang wartawan melakukan kunjungan kerja ke pabrik.

Penyampaian informasi melalui salah satu acara tersebut, membuat informasi yang ingin disampaikan melalui media cetak sesuai yang diinginkan emiten. Sehingga para pelaku di pasar modal, dapat mengetahui informasi yang sebenarnya melalui media cetak yang menulis berita tersebut.

C.2.Pers sebagai alat penegakan peraturan pasar modalBapepam (Badan Pengawas Pasar Modal) dalam

menegakkan asas transparansi dan accoutabilitas emiten (perusahaan yang go publik), menjadikan media cetak sebagai salah satu bagian dari Bapepam untuk mengawasi emiten. Bentuk pengawasan itu adalah adanya kewajiban bagi emiten untuk menginformasikan melalui media cetak mengenai laporan keuangan, pengumuman rencana Rapat Umum Pemegang Saham, prospektus, dan pengumuman hasil RUPS.

Untuk menjalankan peraturan Bapepam tersebut, emiten harus menggunakan media cetak untuk menyampaikan pengumuman-pengumuman tersebut kepada masyarakat dalam bentuk pemasangan iklan. Bentuk pemberitahuan dalam bentuk iklan itu luasnya tergantung pada jenis pengumuman. Untuk iklan prospektus antara 1/5 halaman-4 halaman. Iklan pengumuman RUPS, Iklan pengumuman hasil RUPS, iklan laporan keuangan luasnya ¼ halaman-1 halaman surat kabar.

Fungsi media cetak dalam hal ini adalah menegakkan peraturan pasar modal. Karena pengumuman yang harus disampaikan melalui media cetak, merupakan salah satu sistem dari peraturan pasar modal Indonesia. Bila hal itu tidak dilakukan oleh emiten, Bapepam dapat memberikan sanksi kepada emiten yang dianggap telah melanggar peraturan.

Hubungan yang terjadi antara media cetak dan pasar modal Indonesia tidak hanya bersifat profesional antar dua lembaga. Dimana media cetak menyampaikan informasi-

15

informasi mengenai aktivitas pasar modal Indonesia, dan pelaku pasar modal Indonesia menyampaikan informasi-informasi yang terjadi di lantai bursa Indonesia. Tapi juga media cetak dijadikan salah satu wahana bagi Bapepam untuk menegakkan peraturan yang harus ditaati para pelaku pasar bursa Indonesia.

C.3.Pasar Modal Target Penjualan IklanMedia cetak menjadikan pemain dan pihak-pihak yang

terkait di pasar modal sebagai target untuk mencari iklan. Pasar modal merupakan pasar yang cukup potensial sebagai objek sumber pendapatan baik untuk penjualan produk atau mendapatkan iklan. Pihak-pihak yang dapat dijaring untuk memasang iklan dan membeli produk adalah Bapepam, emiten, sekuritas, pialang, dan perusahaan pendukung aktivitas pasar modal.

Perusahaan pendukung adalah pihak yang tidak terlibat langsung dalam transaksi jual beli saham, tapi ikut mendukung dalam setiap terjadinya transaksi. Perusahaan yang dimaksud adalah penyedia informasi: internet, kantor berita: Teknologi Informasi: komputer, jaringan

C.4.Media Cetak sebagai sumber data dan informasi pasar modal

Para pelaku di pasar modal seperti investor, pialang, analis sebelum memutuskan suatu transaksi jual dan beli akan melihat data dan informasi saham yang akan ditransaksikannya. Data atau informasi yang dibutuhkan adalah yang bersifat kuantitatif atau dalam bentuk tabel, grafik, dan data primer. Data kuantitatif yang dibutuhkan seperti harga saham emiten, suku bunga perbankan, suku bunga obligasi, Indek Harga Saham Gabungan, profil emiten. Data atau informasi yang dimaksudkan tersebut, disajikan oleh media cetak secara rutin setiap hari sebanyak 1-3 halaman surat kabar. Halaman yang menyajikan data dan informasi kuantitatif itulah yang digunakan para investor untuk melakukan aksi jual atau beli terhadap suatu saham.

C.5.Media Cetak sebagai second opinion untuk mengambil keputusan

Para pemain di pasar modal, membutuhkan berbagai masukan untuk mengambil suatu keputusan sell atau buy terhadap satu saham. Salah satu bahan masukan yang dibutuhkan adalah analisa dan pandangan para pengamat pasar uang, perbankan, dan ekonomi yang dimuat di surat kabar, majalah, atau tabloid. Pandangan yang ditulis oleh media cetak terhadap perkembangan ekonomi, politik, dan pasar modal

16

bersumber dari data dan analisa yang telah dimiliki. Selain itu, latar belakang pendidikan dan pengalaman para nara sumber yang dijadikan sumber berita penulisan, membuat nilai tulisan menjadi berbobot dan memiliki tingkat akurasi yang cukup tinggi. Sehingga analisa para pengamat tersebut, hampir mendekati kenyataan yang terjadi di pasar modal.

Beranjak dari itulah, maka para investor di pasar modal akan menjadikan pandangan para pengamat itu sebagai salah satu rujukan untuk mengambil keputusan. Namun tentu saja, analisa yang ditulis di surat kabar hanya dijadikan sebagai second opinion atau hanya sekadar menguatkan bahwa analisa yang diambil oleh para penasehat keuangan hampir sama dengan yang ditulis para pengamat di media cetak. Sehingga bila rekomendasi yang diberikan para penasehat investasi di pasar modal sama dengan rekomendasi yang dikeluarkan pengamat di media cetak, investor tidak akan ragu-ragu lagi dalam mengambil keputusan saat menjual, menahan, atau membeli suatu saham atau obligasi.

Sebaliknya bila rekomendasi yang dikeluarkan para penasehat investasi tidak sama dengan rekomendasi yang ditulis para pengamat di media cetak, investor akan bertindak lebih hati-hati dalam melakukan eksekusi suatu transaksi.

D.LANGKAH PERS MENJUAL SAHAMManajemen keuangan media cetak sejak awal harus sudah

dipersiapkan untuk meningkatkan nilai perusahaan. Agar pada saat perusahaan itu dijual, nilainya cukup tinggi. Perlunya persiapan itu, karena sumber pendanaan lewat pasar modal sudah terbuka lebar. Dan siapapun kini memungkinkan menjual sahamnya di pasar modal. Apalagi kini persyaratan untuk go publik tidak terlalu sulit lagi. Bahkan bagi perusahaan yang masih rugi, sudah dapat go publik.

Persyaratan dan prosedur pencatatan saham berdasarkan Nomor I-B:

A.Persyaratan Pencatatan Awal Papan Utama 1.Pernyataan pendaftaran yang diajukan ke Bapepam sudah

efektif 2.Masa berdiri perusahaan minimal 3 tahun 3.Masa operasi perusahaan tiga tahun berturut-turut dalam

core business yang sama 4.Laporan Keuangan audita selama tiga tahun 5.Opini atas Laporan Keuangan Audit WTP (Wajar Tanpa

Pengecualian) dua tahun 6.Aset perusahaan minimal Rp300 miliar

17

7.Laba usaha minimal dua tahun 8.Laba sebelum pajak minimal Rp20 miliar pada tahun

terakhir 9.Kumulatif laba sebelum pajak minimal Rp30 miliar untuk

dua tahun terakhir 10.Arus kas operasional harus positif 11.Kontribusi pendapatan/penjualan dari bidang usaha utama

terhadap total pendapatan/penjualan minimal 60% dari total pendapatan/penjualan

12.Saham yang dimiliki oleh pemegang saham bukan pengendali minimal 100 juta saham atau 35% dari modal disetor

13.Jumlah pemegang saham minimal 1.000 pemegang saham 14.Harga penawaran atau harga pasar bagi perusahaan

tercatat di bursa lain minimal 100 kali satuan fraksi harga (fraksi harga sama dengan 1% dari harga sama dengan Rp5)

II. Persyaratan Pencatatan Awal Papan Pengembangan 1.Pernyataan pendaftaran yang diajukan ke Bapepam Efektif 2.Masa berdiri perusahaan 12 bulan 3.Masa beroperasi minimal 6 bulan penuh berturut-turut pada

core business yang sama 4.Laporan Keuangan Auditan minimal untuk jangka waktu 12

bulan 5.Opini atas Laporan Keuangan Auditan WTP (wajar tanpa

pengecualian) minimal satu tahun atau sekurang-kurangnya 12 bulan

6.Aset perusahaan minimal Rp10 miliar 7.Laba usaha boleh rugi. Kerugian mempunyai

kecenderungan menurun secara sifnifikan dari waktu ke waktu

8.Saham yang dimiliki oleh pemegang saham bukan pengendali minimal 50 juta saham atau 35% dari modal disetor

9.Jumlah pemegang saham 500 pemegang saham 10. Harga penawaran atau harga pasar bagi perusahaan

tercatat di bursa lain minimal 20 x satuan fraksi harga (fraksi harga =5% dari harga=Rp5)

11.Perjanjian penjaminan emisi full commitment(Persyaratan Prosedur Pencatatan Saham, Jakarta Stock Exchange, 25 Oktober 2000)

Melihat peraturan tersebut, tidak mudah bagi penerbitan pers untuk meraih dana dari pasar modal. Karena persyaratan yang dibuat otoritas pasar modal, mensyaratkan perusahaan pers tersebut harus dikelola secara profesional. Perusahaan pers

18

tersebut harus mempunyai sistem organisasi yang rapih, wartawan yang berkualitas dan menegakkan etika profesi, didukung tim pemasaran yang tangguh, memiliki tim penjualan yang tangguh, dan manajemen pengelolaan keuangan yang mengikuti standar-standar baku akuntansi.

Untuk menjual saham di pasar utama, persyaratannya adalah perusahaan pers harus berdiri paling lama tiga tahun dan harus sudah mampu mencetak laba dua tahun berturut-turut. Mengacu pada peraturan itu, maka penerbitan media cetak harus sudah meraih untung, dua tahun sebelum melakukan go publik. Dan peraihan untung itu harus dipertahankan secara terus menerus setiap tahun. Laba sebelum pajak pada tahun terakhir harus mencapai Rp20 miliar. Bila dihitung per bulan, maka perusahaan media cetak harus meraih laba sebelum pajak mencapai minimal Rp1,666 miliar (Rp20 miliar:12 bulan).

Persyaratan lain perusahaan untuk go publik adalah harus mempunyai aset minimal Rp300 miliar. Bagi perusahaan pers, persyaratan pada point ini cukup berat. Karena perusahaan pers merupakan perusahaan jasa yang bergerak dalam bidang penyediaan informasi. Maka aset yang dimiliki adalah komputer, kendaraan roda empat, alat tulis kantor, komputer scanner, macintosh, kamera, dan SDM. Sedangkan gedung untuk kantor dan tempat percetakan, dapat menyewa pada pihak ketiga. Jadi melihat aset penerbitan pers, dengan tidak memasukkan nilai gedung dan percetakan, nilai aset tersebut tidak akan mencapai Rp300 miliar.

Misalnya sebuah perusahaan pers memiliki 100 karyawan, kebutuhan komputer 70% atau 70 orang. Dengan menghitung harga komputer Rp4 juta, aset untuk komputer hanya Rp280 juta. Kendaraan yang dimiliki 30 unit, dengan harga Rp100 juta per unit menjadi Rp3 miliar. Maka aset perusahaan pers itu paling besar di bawah Rp10 miliar. Kecuali bila perusahaan media cetak itu memiliki aset lain seperti tanah, gedung perkantoran, pabrik kertas, mesin percetakan. Maka bila aset tersebut dimiliki, perusahaan pers dapat memiliki aset mencapai Rp300 miliar.

Sebagai gambaran saja, aset PT Tempo Inti Media Tbk perusahaan penerbit majalah berita mingguan Tempo pada tahun 2000 sebesar Rp76 miliar. Padahal Majalah Tempo merupakan salah satu penerbitan pers terbesar di Indonesia. Melihat gambaran itu, agak sulit bagi penerbitan pers untuk go publik pada papan utama. Kecuali bila dilakukan penerbitan pers yang cukup berpengalaman seperti Grup Kompas Gramedia. Grup Kompas Gramedia tidak hanya berbisnis menerbitkan media cetak, tapi juga sudah masuk ke hotel, mesin percetakan, penerbitan buku, lembaga pendidikan, dan internet.

19

Go Publik di Papan KeduaPeluang untuk meningkatkan modal adalah masuk ke

papan pengembang. Persyaratan untuk masuk ke papan kedua, relatif lebih ringan dibanding harus masuk ke papan utama. Dari segi aset, perusahaan hanya diharuskan memiliki kekayaaan minimal Rp10 miliar. Aset sejumlah itu, tidaklah terlalu sukar untuk dipenuhi. Aset sejumlah itu dapat dipenuhi bila perusahaan pers memiliki kekayaan sebagai berikut: 1.Kendaraan roda empat 30 kendaraan a.Rp130.000.000

Rp3.6.000.000.000,- 2.Sepeda motor 20 buah a.Rp12.000.000=Rp240.000.000 3.Komputer 50 unit a.Rp4 juta=Rp200.000.000 4.Macintosh 6 unit a.Rp10 juta=Rp60.000.000 5.Persediaan kertas Rp1 miliar 6.Kamera 10 unit a.Rp30 juta=p300.000.000 7.Meja dan Kursi 100 unit a.Rp5.000.000=Rp500.000.000 8.Gedung =Rp5 miliarTotal aset yang dimiliki Rp11,2 miliar atau telah memenuhi persyaratan dari segi aset perusahaan yang besarnya minimal Rp10 miliar

Persyaratan lainnya, Laba Usaha boleh mengalami kerugian. Kerugian mempunyai kecenderungan menurun secara sifnifikan dari waktu ke waktu. Jadi bukannya kerugian terus membesar setiap waktu. Ada tiga penyebab kerugian yaitu pendapatan perusahaan yang terus menurun, pendapatan tetap tapi biaya operasional yang terus naik, dan kenaikan pendapatan lebih kecil dibanding kenaikan biaya operasional perusahaan. Untuk menghadapi tiga masalah itu, maka manajemen perusahaan harus mengambil langkah-langkah sebagai berikut.

A.Merestrukturisasi organisasi manajemen dan personalia Mempercepat laporan berita dari lapangan Memperpendek mata rantai setiap pekerjaan, sehingga

mempercepat pekerjaan. Jabatan yang kurang strategis dapat dirangkap oleh satu

orang. Merumahkan karyawan yang berstatus kontrak karyawan Mengurangi biaya perjalanan keluar kota yang tidak penting Menggunakan pesawat kelas ekonomi dibanding harus kelas

bisnis atau eksekutif Tidak perlu menginap di hotel berbintang empat atau lima.

Bila perlu menginap di hotel berbintang 2 atau menginap di kantor biro daerah

20

B.Merestrukturisasi keuangan Memperlambat pembayaran kewajiban-kewajiban kepada

pemasok, percetakan, tagihan telepon, tagihan listrik. Untuk tagihan telepon dan listrik bisa dibayarkan pada saat batas terakhir masa pembayaran. Batas terakhir pembayaran telepon tanggal 10 bulan berjalan dan pembayaran listrik tanggal 20 bulan berjalan. Pembayaran kedua kewajiban itu pada batas waktu, memberi kesempatan dana itu dapat diputar untuk keperluan lain yang lebih mendesak.

Mempercepat penagihan piutang pihak lain seperti biro iklan, agen, atau pemasang iklan. Percepatan pelunasan itu membuat penerimaan perusahaan bertambah. Dan lebih memudahkan perusahaanuntuk membuat berbagai perencanaan.

Melakukan negosiasi ulang kepada kreditur untuk meringankan suku bunga kredit atau memperpanjang masa jatuh tempo

Melakukan penempatan dana yang menghasilkan pendapatan lebih tinggi

Menyerahkan pekerjaan kepada pihak lain bila jenis pekerjaan itu tidak efesien

Menggunakan kendaraan operasional dengan bahan bakar solar yang harganya lebih murah dibanding bensin

Menjual produk-produk hasil barter kepada pihak lain dengan harga normal

E.PERS DAN DUNIA USAHA

Hubungan media cetak dan dunia usaha, pada awalnya adalah media cetak dijadikan tempat untuk mengiklankan dan mempromosikan berbagai produk baik produk baru maupun produk lama. Iklan tersebut dapat berupa display, pariwara, advertorial, dan iklan baris. Media cetak juga dijadikan wahana untuk menyampaikan berbagai informasi yang menyangkut kondisi terakhir suatu perusahaan seperti pergantian jajaran direksi, prestasi keuangan, peluncuran produk baru,atau rencana pengembangan organisasi untuk masa mendatang.

Tugas para jurnalis di media cetak diantaranya mendorong para pelaku dunia usaha agar terus meningkatkan prestasi dan kinerja perusahaan. Dengan cara media cetak menjadi pihak yang melakukan penilaian terhadap kinerja dunia usaha dalam bentuk membuat peringkat (rangking) dan memberikan penghargaan (award). Untuk membuat program rangking atau pemberian award, pengelola media cetak dapat melakukan dengan sumber daya sendiri atau melakukan

21

kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga riset atau peneliti. Lembaga tersebut pada dasarnya memiliki konsep, metode, strategi, dan SDM dalam pengumpulan, pengolahan, serta perumusan data sehngga hasil akhirnya berupa rangking atau hasil penelitiannya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Untuk memudahkan pekerjaan dalam pembuatan rangking atau pemberian penghargaan, media cetak harus melakukannya dalam satu sektor misalnya rating bank, rating perusahaan tekstil, atau rating orang terkaya.

Untuk meningkatkan pendapatan, media cetak harus memiliki pembaca yang sesuai dengan segmen pasar secara profesional yang disebut komunitas. Komunitas pembaca media cetak tersebut, harus dibentuk dan ditingkatkan. Sehingga setiap produk atau kegiatan yang dibuat media cetak, selalu diikuti. Pada akhirnya, terbentuknya komunitas pembaca akan meningkatkan pendapatan baik dari perolehan iklan atau penjualan produk.

Komunitas media cetak yang dibentuk, harus sesuai dengan segmen pasar atau jenis media cetak tersebut. Penyesuaian antara jenis media cetak dan latar belakang komunitas pembaca, ditujukan agar kepentingan keduabelah pihak dapat diakomodasikan dalam berbagai program. Bagi media cetak, komunitas pembaca merupakan pangsa pasar yang berpotensi untuk meningkatkan pendapatan. Sedangkan bagi pembaca, komunitas tersebut dapat dijadikan sarana peningkatan kemampuan dan ketrampilan, meningkatkan sosialisasi terhadap rekan satu profesi, serta menambah pengetahuan dengan cara mengikuti acara-acara yang dilakukan media cetak.

Komunitas majalah politik adalah para politikus yang berada di DPR/MPR, partai politik, dosen politik, mahasiswa, dan pengamat politik. Komunitas majalah properti adalah pihak yang berkepentingan secara langsung atau tidak dengan masalah properti: rumah, perkantoran, pusat belanja, kawasan industri, hotel,dan apartemen. Komunitas majalah bisnis adalah para staf, karyawan, manajer, direksi, pimpinan puncak berbagai perusahaan yang bergerak dalam berbagai bidang seperti manufaktur, jasa, transportasi.

Majalah di berbagai negara melakukan dua cara dalam membina komunitasnya.

C.1.Melakukan rangking perusahaan

Tujuan media cetak melakukan rating atau peringkat adalah untuk mengetahui sejauh mana peta kekuatan

22

masing-masing perusahaan di masing-masing bidang. Serta bagaimana prestasi yang dilakukan oleh setiap perusahaan, dari tahun ke tahun. Karena setiap tahun, media cetak tersebut membuat rangking sesuai kinerja pada tahun tersebut.

Hampir seluruh media cetak di berbagai negara melakukan rangking. Majalah Asia Week yang terbit di Hong Kong setiap tahun selalu membuat rangking 1000 perusahaan terbesar di Asia, 1.000 bank terbesar di Asia.

Di Indonesia beberapa majalah banyak yang melakukan rangking. Majalah Info Bank membuat rangking Bank Nasional Terbesar di Indonesia dan Rangking Perusahaan Asuransi Terbesar di Indonesia. Majalah Prospektif membuat rangking perusahaan sekuritas terbesar di Indonesia.

C.2.Memberikan AwardPenghargaan atau Award yang diberikan oleh suatu media

cetak kepada dunia bisnis, bertujuan untuk meningkatkan kualitas hubungan yang terjadi antara pers dan dunia usaha. Dengan memberikan penghargaan, media cetak memberikan satu wawasan baru terhadap jenis penghargaan yang diberikan.

Berbeda dengan Rangking yang penghitungannya berdasarkan kuantitas. Sedangkan tolok ukur pemberian award lebih bersifat kualitas, yaitu pengukuran dengan menggunakan seberapa banyak manfaat yang diterima responden dalam membeli atau menggunakan produk tersebut.

The Asian Wall Street Journal dan majalah Far Eastern Economic Review pada tahun 2001 memberikan penghargaan berupa The Best Employers dengan bekerja sama perusahan konsultan manajemen Hewitt Associations. The Best Employers Award yang diberikan The Asian Wall Street Journal melibatkan 355 perusahaan di Asia yang terdiri dari 26 sektor industri dan 92.000 karyawan. Perusahaan di Indonesia yang berhasil mendapatkan award ini adalah PTElegant Textile Industry dan PT Indofood Sukses Makmur Tbk.

Majalah Swa Sembada bekerja sama dengan perusahaan riset dan pemasaran Frontier pada tahun 2001 memberikan berupa ICSAA (Indonesian Customer Satisfaction Award). Penghargaan yang diberikan kepada puluhan perusahaan di Indonesia dinilai dari seberapa besar perusahaan tersebut memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan konsumen. Frontier sebagai pelaksana melakukan riset

23

kepada konsumen dengan metode penelitian yang mereka gunakan.

Keuntungan yang diperoleh perusahaan media cetak dalam membuat rangking dan pemberian award Meningkatkan hubungan dengan perusahaan yang

berpotensi sebagai pemasang iklan. Acara tersebut membuat tim marketing media cetak mengenal langsung siapa pengambil keputusan di perusahaan tersebut dalam memasang iklan. Umumnya, mendapatkan iklan jauh lebih mudah bila account eksekutif sudah mengenal jajaran manager atau direksi, daripada belum kenal sama sekali.

Meningkatkan pendapatan divisi bisnis, karena pada saat pemberian atau pengumuman para penerima penghargaan atau award, media cetak akan melakukan sebuah acara resepsi di hotel. Untuk acara tersebut, dana yang dibutuhkan berasal dari sponsor atau perusahaan yang akan menerima penghargaan atau award.

Meningkatkan jumlah pelanggan, karena perusahaan penerima penghargaan atau award akan membeli media cetak yang melaksanaan pemberiaan award tersebut. Peluang ini, oleh bagian sirkulasi harus ditangkap dengan baik. Misalnya dengan mengharuskan perusahaan penerima award berlangganan selama setahun atau lebih.

Memperkaya data base perusahaan di Indonesia. Karena untuk memberikan penghargaan atau award, perusahaan tersebut harus menyerahkan data-data keuangan,SDM, pemasaran, dan sistem teknologi yang digunakan.

Membantu salah satu tugas bagian redaksi. Karena acara pemberian penghargaan atau award dapat ditulis baik untuk rubrik laporan utama atau rubrik bisnis. Bila ditulis dalam laporan utama, halaman yang disediakan antara 4-15 halaman. Itu berarti, tim redaksi sudah mendapatkan bahan tulisan tanpa bersusah payah lagi mencari berbagai data dan informasi. Karena sudah diperoleh dari panitia pemberi penghargaan atau award.

Keuntungan bagi perusahaan penerima penghargaan atau award Membuktikan kepada masyarakat bahwa kinerja keuangan

dan kualitas produk yang dijalankan perusahaan tersebut cukup baik dan bagus. Sehingga berhasil mendapat penghargaan atau award dari pihak independen yaitu pers.

Meningkatkan hubungan perusahaan tersebut dengan pers dalam rangka strategi corporate public relations.

24

Hubungan yang baik ini akan membuat pemberitaan yang dilakukan media cetak tersebut melalui proses yang profesional dan sesuai etika jurnalistik. Hubungan yang baik ini, tidak menjamin media cetak tersebut hanya menulis berita-berita baik seluruh aktivitas perusahaan. Tapi bila perusahaan tersebut mengambil kebijakan yang kurang populer seperti melakukan PHK, tidak mengasuransikan karyawan, serta pembayaran gaji yang terlambat,tetap ditulis tapi dengan cara para wartawan media cetak tersebut akan melakukan konfirmasi atau re-check kepada perusahaan tersebut mengenai pemberitaan tersebut. Dengan begitu, berita yang ditulis tidak menjadi satu pihak, tapi balance atau seimbang. Syarat salah satu tulisan yang profesional, adalah dengan membuat berita dari kedua belah pihak.

Penghargaan Award dijadikan momen untuk melakukan promosi melalui media cetak dan elektronika. Unsur yang diutamakan dari promosi tersebut adalah keberhasilan perusahaan dalam menerima Award dari media cetak yang prestisius. Disamping itu, promosi tersebut harus mengungkapkan bahwa perusahaan telah mampu mengalahkan para pesaing.

Contoh iklan Toyota Kijang yang telah berhasil mendapatkan ICSA2001:

Terima kasih Anda telah memilih Kijang sebagai Best Customer Satisfaction 2001. Predikat ini semakin memicu kualitas kami. Terima kasih atas kepercayaan Anda. Segala upaya kamiuntuk menjadikan Kijang terbaik di kelasnya, kini terjawab sudah. Kijang Anda meraih Best Customer Satisfaction 2001. Membuktikan bahwa faktor kualitas performa, kenyamanan, hingga purna jual Kijang merupakan yang terbaik. Satu predikat yang kian memacu kami untuk senantiasa meningkatkan kualitas Kijang demi memberikan yang terbaik.sehingga tak salah lagi bila Kijang merupakan keputusan terbaik setiap keluarga (Iklan Kompas, 28 September 2001)

E.PENATAAN SIRKULASI DAN DISTRIBUSI

Manajemen sirkulasi media cetak adalah proses pengiriman, penyebaran, dan pemasaran produk oleh penerbit dari percetakan hingga tiba ke tangan konsumen secara tepat waktu. Untuk mendistribusikan produk tersebut, penerbit membentuk bagian sirkulasi yang dilengkapi dengan armada

25

kanvaser berupa kendaraan boks. Penyebaran produk harus dilakukan serempak saat itu juga. Sehingga seluruh agen menerima produk pada saat yang bersamaan. Misalnya suratkabar pagi hari, harus sudah diterima seluruh agen pada subuh dini hari. Meski lokasi agen berada pada lokasi yang berbeda-beda dan berjauhan.

Untuk itu, manager sirkulasi harus mengatur sedemikian rupa agar para awak distribusi mengirim surat kabar ke agen-agen tepat waktu. Salah satu caranya adalah dengan mengelompokkan agen-agen yang berdekatan dalam satu wilayah titik pengiriman. Rute perjalanan pengiriman dimulai pada agen yang terdekat dari percetakan, dan berlanjut ke agen terdekat berikutnya. Sehingga dalam sekali jalan, bagian sirkulasi langsung mengirim surat kabar lebih dari satu agen.

Masa penjualan media cetak amat dibatasi waktu. Berbeda dengan produk non-media cetak, yang memiliki masa edar bulanan dan tahunan. Media cetak hanya memiliki waktu edar harian, mingguan, dua mingguan, atau bulanan. Untuk suratkabar harian pagi masa edar efektifnya mulai pukul 05.00 WIB sampai dengan pukul 12.00 WIB. Sedangkan masa edar normal mulai pukul 05.00 WIB-24.00 WIB. Sempitnya masa edar efektif bagi surat kabar harian pagi, karena memasuki jam 12.00 WIB telah beredar harian siang dan sore. Harian siang dan sore menyajikan informasi-informasi dan berita hingga pukul 11.00 WIB-13.00 WIB pada hari tersebut. Masa edar efektif harian sore mulai pukul 12.00 WIB sampai dengan pukul 18.00 WIB. Sedangkan masa edar normalnya adalah mulai pukul 12.00 WIB-24.00 WIB. Beberapa harian siang dan sore adalah Suara Pembaruan, Terbit, Sinar Harapan, Berita Buana di Jakarta dan Surabaya Post di Surabaya. Dapat disimpulkan produk harian atau surat kabar memiliki masa jual yang sangat sempit yaitu hanya dalam hitungan jam.

Majalah, suratkabar, dan tabloid mingguan memiliki masa edar selama tujuh hari. Setelah lewat masa edar, produk memasuki masa kadaluarsa. Berita yang disajikan sudah tidak up to date dan tidak sesuai dengan kondisi saat itu. Maka pada minggu berikutnya, penerbit akan mengeluarkan edisi terbaru untuk tujuh hari kedepan. Begitu juga untuk majalah dan tabloid dua mingguan atau bulanan, memiliki masa edar sesuai masa jadwal terbitnya.

Media cetak yang tidak dapat dijual pada masa edar efektif dan masa edar normal, tak lagi memiliki nilai jual yang tinggi. Bahkan hanya dapat dijual sebagai komoditas kertas bekas. Ada beberapa langkah untuk menyiasati produk media cetak yang sudah kadaluarsa yaitu menjual dalam bentuk kliping. Media cetak tersebut menjual kliping dalam bentuk bundel. Harga jual

26

bundel kliping, tak jauh beda dengan harga yang masih baru. Tapi penjualan bundel kliping ini, amat terbatas. Tidak dapat dijadikan sumber pendapatan yang pasti. Dan media cetak yang dapat dijual dalam bentuk bundel hanyalah majalah dan tabloid. Sedangkan media cetak harian sulit untuk dijual dalam bentuk bundel.

Keterbatasan masa penjualan itu, membuat tingkat risiko bisnis media cetak begitu tinggi. Bila tidak terjual pada masa edar, maka produk itu tidak dapat dijual dengan harga normal. Secara keuangan, perusahaan itu mengalami kerugian. Karena biaya produksi tidak tertutupi oleh biaya penjualan produk.

Tugas yang diemban manajer sirkulasi, cukup berat. Karena itu, sebelum merumuskan kebijakan sirkulasi sebaiknya melihat beberapa faktor (Warton, 1992):

Profil target pembaca Jumlah pembaca yang dituju Dimana lokasi pembaca yang dituju Target sirkulasi berdasarkan tipe pembaca Cara majalah akan dijual, eceran atau pelanggan Harga jual eceran dan harga jual pelanggan Pengaturan jalur distribusi Kebijakan retur atau pengembalian majalah Kebijakan bagi calon pembeli untuk berlangganan tetap

Dengan merumuskan persoalan-persoalan tersebut, dapat diyakini seorang manager sirkulasi akan dapat memasarkan produknya dengan benar. Dan hasil penjualan, akan sesuai dengan target yang diharapkan jajaran managemen penerbit.

Program yang dijalankan bagian sirkulasi

E.1.Mensuport agenUntuk menjual media cetak ke pasar, jalur pertama yang

dilakukan adalah meminta para agen agar menjual produk tersebut melalui pengecer dan tukang lapak yang masuk dalam jaringan agen tersebut. Hubungan yang terjadi antara perusahaan penerbit dan agen adalah hubungan bisnis, dimana kedua belah pihak akan mendapatkan keuntungan. Sebagai suatu bisnis, agen yang menjual produk media cetak akan mendapat komisi dari perusahaan penerbitan yang besarnya antara 25%-40% dari harga jual atau harga cover. Komisi tersebut, tidak seluruhnya diterima agen. Karena agen harus menyerahkan penjualan media cetak kepada para pengecer atau tukang lapak. Pada tahap ini,akan terjadi pembagian komisi

27

dimana agen hanya menerima 5%-10% dan pengecer akan menerima 10%-25% dari harga penjualan.

Komisi yang diterima agen per item produk jauh lebih kecil dibanding para pengecer. Tapi bila dijumlahkan seluruh komisi yang diterima, agen tetap jauh lebih besar dibanding pengecer. Karena volume penjualan agen jauh lebih banyak. Sedangkan pengecer meski mendapat komisi cukup besar dari satuan produk, tapi volume penjualan produk lebih sedikit dibanding agen.

Bila harga sebuah majalah dijual Rp10.000 per eksemplar, agen akan mendapat komisi sebesar 30% atau Rp3.000 per eksemplar. Komisi itu dibagi dengan pengecer dengan komposisi agen 5% dan pengecer 25%. Pembagian komisi seperti itu membuat agen menerima komisi Rp500 dan pengecer Rp2.500.

Bentuk-bentuk kerjasama Penerbit, agen, dan pengecer

1. Pertemuan agen & Sub agen

Sebelum produk di luncurkan ke pasar, penerbit harus terlebih dahulu mengadakan pertemuan atau silaturahmi dengan para agen dan pengecer. Dalam pertemuan itu, penerbit harus menjelaskan seluruh kebijakan manajemen yaitu:

Misi dan visi penerbit Kebijakan redaksional Kebijakan iklan Kebijakan distribusi Bentuk kerjasama dengan agen dan pengecer keuntungan yang diperoleh agen bila melakukan kerjasama

dengan penerbit

Contoh surat kebijakan hargaPerihal : Kebijakan Harga

Kepada Yth,Mitra UsahaMingguan Berita Ekonomi IndonesiaDi tempat

Perihal : Harga setor agen

Bapak/Ibu yang terhormat,

28

Pertama-tama kami sampaikan terimakasih atas kesediaan Bapak/Ibu dalam menjalin kerjasama untuk memasarkan Mingguan Berita Ekonomi Indonesia .

Mingguan Berita Ekonomi Indonesia terbit setiap Kamis, sebagai bahan referensi dalam mengambil keputusan bagi profesional, eksekutif, serta pelaku bisnis dan para pialang saham. Untuk itu Mingguan Berita Ekonomi Indonesia sangat baik dipasarkan melalui keagenan Bapak/Ibu.

Adapun kebijakan harga untuk keagenan Bapak/Ibu adalah sbb:1. Harga Konsumen : Rp. 5000/ eks2. Harga Langganan : Rp. 3.550/eks (disc 15 %)3. Harge setor Agen : Rp. 3000/ eks4. Harga sub Agen/ pengecer: Rp. 3.400/eks

Demikianlah pemberitahuan ini atas kesediaan dan kerjasamanya, Kami ucapkan terimakasih. Semoga usaha kita selalu sukses. Amin.

Hormat Kami.Jakarta, 12 Oktober 2000

Harmen Manager Sirkulasi

E.2.Mensupport PengecerSemakin pesatnya persaingan di pasar dalam menjual

produk, perlu dibuat program agar agen dan pengecer memprioritaskan penjualan media cetak. Bentuk prioritas yang diinginkan adalah menampilkan produk pada tempat yang paling depan, atau lebih dulu menyodorkan kepada konsumen produk kita, dibanding produk pesaing.Untuk mencapai langkah itu, maka perusahaan media cetak tidak hanya mengandalkan kekuatan agen. Tapi juga memotivasi pengecer untuk ikut membantu penjualan produk. Untuk mendorong motivasi para pengecer, tentu harus dibuatkan berbagai program hadiah langsung.

Program Foto PengecerBagi pengecer yang memasang produk di jajaran paling

depan akan difoto. Hasil foto tersebut akan dimuat pada media cetak edisi berikutnya. Dan pengecer itu akan diberikan hadiah. Tujuannya adalah dengan pengecer memasang produk di depan

29

sehingga mudah terlihat oleh umum. Dan pada akhirnya produk tersebut dibeli oleh konsumen.

Agar tujuan program ini dapat diterima ke pengecer secara merata, maka perusahaan harus memberitahukan atau mengumumkan rencana itu secara massal seperti mencetak brosur yang isinya merupakan pemberitahuan program tersebut.

Namun sebelum program itu dijalankan, penerbit harus menghitung biaya yang terdiri dari biaya pembuatan brosur, film untuk memotret pengecer, dan hadiah yang diberikan. Hadiah yang diberikan berupa uang tunai Rp50.000-Rp100.000 per pengecer.

Teknis Pelaksanaan Pemberitahuan Menyebarkan brosur kepada agen di wilayah masing-masing

atau memberikan langsung ke pengecer. Setiap tenaga sirkulasi nantinya akan mengambil pada setiap

pengecer yang membawa atau mendisplay di depan. Pengambilan foto ini akan bergilir setiap minggu per wilayah. Pengambilan foto tersebut setiap edisi minimal 4 pengecer ( 1

pengecer/ wilayah) Setiap pengecer yang mendapat hadiah datang langsung ke

kantor media cetak untuk mengambil hadiah.

Jenis hadiah untuk agen dan pengecer kaos payung topi rompi spanduk meja tiket gratis pusat hiburan: Ancol, TMII Uang tunai

E.3.Mensupport PelangganPelanggan merupakan salah satu target program yang

harus digarap untuk meningkatkan tiras media cetak. Di Jepang dan beberapa negara maju, 80-90% penjualan produk disumbang dari pelanggan. Jumlah pelanggan yang terdata di bagian sirkulasi memudahkan perencanaan bagian produksi untuk mencetak seberapa banyak media cetak. Dan bagi bagian keuangan, memudahkan untuk mengatur cash flow, karena pembayaran pelanggan menjadi pemasukan yang tetap setiap bulan.

Jenis-Jenis Langganan

1.Langganan langsung :

30

Langganan langsung adalah pelanggan digarap oleh tim marketing atau sirkulasi media cetak. Pengiriman produk dan tagihan akan dilakukan oleh agen langganan.

2. Langganan via agen :Langganan ini dilakukan oleh agen yang beroperasi di

wilayah tersebut. Agen berkepentingan untuk mencari pelanggan, untuk memperbesar pendapatan. Langkah-langkah yang ditempuh agen untuk mencari pelanggan :

Memberikan nomor contoh secara gratis ke rumah-rumah Melalui brosur langganan ,yang disisipkan pada media lain. Permintaan melalui telephone. Memberi cap atau nama agen tersebut pada koran yang

dibagikan

3.Langganan kolektif .Pelanggan kolektif adalah pelanggan yang dilakukan

secara bersama-sama dalam satu lingkungan, instansi, atau organisasi. Tim marketing atau sirkulasi, menawarkan produk kepada bagian umum atau bagian hubungan masyarakat satu instansi. Bila instansi tersebut bersedia berlangganan, maka produk media cetak yang dibeli setiap edisi cukup banyak atau minimal di atas 3 eksemplar.

Pelaksanaan untuk menggarap pelanggan kolektif, dilakukan oleh tenaga khusus yang bidang pekerjaanya adalah mencari pelanggan kolektif. Hal ini ditempuh agar pekerjaannya menjadi fokus. Sasaran instansi untuk langganan kolektif adalah departemen, BUMN, dan perusahaan swasta.

Bagi pelanggan suatu instansi –BUMN akan diberikan discount khusus untuk pelanggan tersebut dengan berbagai bentuk kopensasi yang saling menguntungkan antara lain diskon, memberikan iklan display atau pariwara gratis, dan memberikan hadiah-hadiah seperti kalender, payung, pulpen.

Langkah Menangani Langganan Kolektif Membagikan koran gratis diperkantoran & Sentra bisnis Memberitahukan kepada Agen yang menggarap daerah

tersebut Membagikan brosur langganan Pendataan Instansi ( Perkantoran ) per kelompok wilayah Mencari tahu siapa atau bagian apa di instansi tersebut yang

menangani langganan media cetak Mengadakan presentasi produk. Mengatur waktu pengiriman produk

31

Jenis hadiah buat pelanggan Payung Jam Meja Jam dinding T-Shirt Agenda Harian kalender gratis langganan produk lain satu grup bolpen

E.4.Program Promosi SirkulasiProgram promosi sangat diperlukan untuk

memperkenalkan produk kepada masyarakat. Beberapa program promosi ini: Spanduk rentang Spanduk meja Barter iklan media Billbort Mobil Box Compliment pelanggan

Evaluasi Kerja Sirkulasi

1.Evaluasi agenEvaluasi agen harus dilakukan untuk mengetahui sejauh mana

permasalahan yang ada di lapangan. Dengan mengetahui permasalahan, bagian sirkulasi dapat mengembangkan tiras. Beberapa hal yang dilakukan untuk mengevaluasi agen:

Tertib retur & pembayaran agen Tingkat penjualan agen Luas daerah pemasaran agen insentif dari perusahaan

2 Evaluasi outletOutlet adalah tempat yang dapat dilakukan untuk menjual

produk seperti toko buku, supermarket, atau toko-toko yang penjualannya tidak melalui agen. Evaluasi outlet ini perlu dilakukan untuk mengefisienkan mekanisme kerja distribusi. Outlet yang memiliki lokasi strategis dan mempunyai volume penjualan yang tinggi harus mendapat prioritas pengiriman pertama.

3 Evaluasi pelangganEvaluasi pelanggan sangat perlu dilaksanakan, untuk melihat

sejauh mana pelayanan pelanggan yang telah berjalan selama ini antara lain:

32

Apakah pengiriman produk tepat waktu Apakah produk tiba di pelanggan dalam kondisi bagus Apakah penyajian berita sesuai dengan keinginan pelanggan Bagaimana sistem pembayaran selama ini. Sejauh mana hubungan emosional antara penerbit dan

pelanggan

4 Maping agenMembuat maping agen ini berguna sekali sejauh mana

jangkauan pemasaran agen tersebut. Untuk menjaga supaya tidak terjadi bentrokan sesama agen dalam satu wilayah baik agen, maupun Sub agen.

5.Evaluasi DistribusiEvaluasi distribusi ini harus dilakukan untuk menjaga sejauh

mana kendala yang terjadi dalam melaksanakan pengiriman dan penarikan retur. Dengan melakukan evaluasi pada bidang distribusi akan diketahui: Sejauh mana efektivitas pengiriman dari percetakan ke agen

dan outlet Apakah tenaga distribusi mencukupi Sejauh mana penarikan retur Apakah pengiriman pada malam hari cukup aman bagi

karyawan Apakah sistem retur dengan posisi 3:1 berjalan Apakah kontrol silang antara bagian retur, keuangan, dan

pergudangan berjalan

33