9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Dalam Pemasaran

Komunikasi merupakan sebuah gejala yang terjadi pada kehidupan

dan perilaku manusia. Oleh sebab itu, banyak ahli yang mencoba

memahami komunikasi untuk kemudian mendefinisikan apa sebenarnya

yang dimaksud dengan komunikasi. Dari berbagai macam definisi yang

ada, kita dapat menyimpulkan gambaran umum mengenai komunikasi.

Berbagai sumber menyebutkan bahwa kata komunikasi berasal dari

bahasa Latin communis yang berarti ‘membuat kesamaan’ atau

‘membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih’. Akar dari kata

communis adalah communico yang artinya ‘berbagi’. Dalam hal ini

pemahaman yang dibagi adalah pemahaman bersama melalui pertukaran

pesan (Soyomukti, 2010:55).

Secara umum, komunikasi didefinisikan sebagai usaha

penyampaian pesan. Ilmu komunikasi adalah ilmu yang mempelajari

peyampaian pesan antarmanusia, yang di mana objeknya adalah

komunikasi yakni usaha penyampaian pesan antarmanusia. Oleh karena

itu, ilmu komunikasi tidak mengkaji usaha atau proses penyampaian pesan

kepada makhluk yang bukan manusia (Soyomukti, 2010:56).

Komunikasi adalah proses penyampaian suatu informasi (pesan,

ide, gagasan) dari suatu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling

10

mempengaruhi antara keduanya. Pada umumnya komunikasi dilakukan

secara verbal ataupun non verbal yang disepakati dan dapat dimengerti

oleh kedua belah pihak (Hermawan, 2012:4).

Dalam hal ini, komunikasi dalam pemasaran hadir sebagai sarana

penyampaian produk dan jasa yang ditawarkan pemasar guna menarik

pelanggan ataupun mempertahankan pelanggan lama. Dengan komunikasi,

penyampaian ide-ide terkait produk dan jasa dapat disalurkan kepada

konsumen. Para pemasar berusaha untuk menciptakan pengertian bersama

mengenai produk/jasa untuk mencapai tujuan perusahaan dengan target

sasaran yang tepat.

2.2 Pemasaran

Pemasaran diawali dengan usaha pemenuhan kebutuhan manusia

yang kemudian berkembang menjadi keinginan manusia. Sebagai contoh,

manusia membutuhkan makan untuk bertahan hidup. Jika ada semangkuk

bakso maka kebutuhannya telah terpenuhi. Namun pada kenyatannya,

manusia masih belum puas pada tahap ketika rasa laparnya telah terpenuhi

saja. Banyak yang masih memikirkan faktor lain seperti jenis makanannya,

tempat atau keadaan di mana ia makan bahkan sampai persoalan tampilan

makanan. Keinginan akan produk dan/atau jasa inilah yang menarik

perhatian para pemasar untuk terus berinovasi dan berusaha membujuk

konsumen agar melakukan pembelian. Para pemasar menetapkan suatu

strategi pemasaran yang didasari dengan penentuan target, segmentasi dan

positioning sebagai tahapan dalam proses pemenuhan kebutuhan dan

11

keinginan manusia. Mulai dari pemenuhan produk (product), bagaimana

mereka mentapkan harga (price), penempatan lokasi yang strategis (place)

dan mempromosikan produk (promotion). Proses pemasaran dengan

pengembangan produk dan jasa, penawaran harga, penempatan distribusi

hingga tahap promosi ini disebut dengan bauran pemasaran yang terdiri

dari elemen-elemen product, price, place dan promotion (4P).

Menurut Rhenald Kasali pemasaran adalah suatu konsep yang

menyangkut cara berpikir, sikap mental yang membimbing kita untuk

melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual

tempat, gagasan-gagasan, karier (pariwisata, lokasi industri, rumah),

undang-undang, jasa (penerbangan, pengangkutan, kesehatan, aesthetic,

dsb.), hiburan (pertunjukan, pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba

seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan (Morrisan, 2010:2).

Pemasaran merupakan kombinasi aktivitas-aktivitas yang

dirancang untuk menghasilkan laba melalui upaya memastikan,

menciptakan, menstimulasi dan memuaskan kebutuhan/keinginan segmen

pasar yang diilih. Atau dapat juga didefinisikan sebagai proses di mana

struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas

dan dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi dan pertukaran barang

(Tjiptono, 2015 : 11).

Secara sederhana, pemasaran didefinisikan sebagai proses

pengenalan produk dan jasa kepada konsumen potensial. Adapun aspek-

12

aspek untuk pemasaran ini meliputi periklanan, promosi, penjualan dan

public relations. Dalam pemasaran, tugas mendasar dari para pemasar

adalah mampu menggabungkan elemen-elemen product, price, place dan

promotion guna mendorong konsumen untuk membeli. Pemasar juga

harus mengetahui dan menyadari bagaimana elemen-elemen bauran

pemasaran ini dapat dijalankan secara efektif dengan melakukan riset-riset

sebagai cara untuk mengembangkan strategi pemasaran.

2.2.1 Bauran Pemasaran

Seperti yang telah dibahas dalam konsep pemasaran di 2.2, bauran

pemasaran digunakan sebagai alat kegiatan pemasaran perusahaan atau

biasa disebut marketing mix. Buchari Alma (2014) dalam buku

Komunikasi Pemasaran Terpadu pada Era Media Sosial oleh Donny

J.Priansa (2017:38) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah strategi

mengkombinasikan berbagai kegiatan-kegiatan pemasar hingga ditemukan

kombinasi sinergis yang mampu memberikan hasil yang memuaskan.

Dalam buku edisi 1 Donny J. Priansa tersebut juga dicantumkan

pendapat Kotler dan Amstrong (2012) yang menyatakan bahwa bauran

pemasaran adalah kumpulan alat pemasar yang penuh strategi dan

terkendali meliputi produk, harga,tempat dan promosi yang dipadukan

untuk mendapatkan respons yang diinginkan.

Kotler dan Amstrong (2012) menjelaskan terdapat empat

komponen bauran pemasaran yang disebut 4P (Priansa, 2017:38-40) yaitu:

13

- Produk (product)

Produk ataupun jasa tidak hanya memperhatikan dari segi penampilan,

tetapi juga kesederhanaan, tingkat kemahalan, aman, ekonomis baik

dalam segi produksi maupun distribusi serta memiliki kualitas yang

baik juga sangat penting untuk diperhatikan.

- Harga (price)

Penetapan harga haruslah dipertimbangkan oleh perusahaan dengan

memerhatikan biaya transportasi, biaya produksi, serta biaya lainnya.

Harga yang ditetapkan harus mampu bersaing dengan harga yang

ditetapkan oleh perusahaan lainnya dan disesuaikan dengan

pertimbangan biaya lain-lain serta bagaimana barang itu nantinya akan

dipandang (luxury atau average).

- Tempat dan Distribusi (place)

Lokasi adalah salah satu faktor penentu sebuah bisnis. Pemilihan

tempat harus strategis dan benar. Selain itu, pendistribusian barang

harus melalui saluran yang benar sehingga dapat mencapai pasar

sasaran.

- Promosi (promotion)

Memikirkan produk, harga, tempat dan pendistribusian saja tidaklah

cukup. Diperlukan komunikasi yang baik agar masyarakat bisa

mengenal produk, tertarik mau menggunakan dan membelinya.

Komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam hal ini adalah melalui

berbagai elemen seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan

14

personal, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Dengan

begitu, pemasar dapat membujuk pasar untuk lebih tertarik yang pada

akhirnya membuat mereka mengenal, menggunakan dan membeli.

Adapun dalam pemasaran jasa, menambahkan 3 unsur lagi dalam

bauran pemasarannya sehingga biasa disebut dengan bauran pemasaran 7P

(Product, Place, Price, Promotion, People, Physical Evidence, dan

Process).

- Orang (People)

Orang (people) dalam hal ini dibagi menjadi dua, yaitu:

Service personnel (orang-orang yang memberikan pelayanan jasa).

Service personnel memberikan peran yang cukup besar karena dari

perilaku dan sikap mereka, pelanggan dapat memberikan kesan kepada

perusahaan. Dan yang kedua adalah Customers yang di mana opini

pelanggan yang satu dapat mempengaruhi pelanggan lainnya, oleh

karena penting halnya untuk dipertimbangkan dan diperhatikan.

- Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik yang dimaksud adalah bukti fisik yang dimiliki pelanggan

sebelumnya yang juga turut membantu dalam terjadinya pembelian

jasa dan dapat menimbulkan image dari pelanggan tentang jasa yang

ditawarkan ataupun citra perusahaan itu sendiri.

- Proses (Process)

Proses di sini adalah cara menyampaikan nilai jasa kepada pelanggan.

Dalam ‘proses’ ini, pelanggan dapat menilai jasa yang diberikan. Jika

15

proses dalam memberikan jasa dianggap memuaskan maka pelanggan

akan merasa puas dan mempunyai pandangan positif terhadap

perusahaan.

2.2.2 Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan mengkategorikan pasar menjadi

sasaran yang lebih kecil berdasarkan karakteristik yang berhubungan

dengan perilaku konsumen. Cravens dan Piercy (2013) menyatakan

bahwa segmentasi pemasaran adalah proses membagi pasar dalam

kelompok-kelompok konsumen yang memiliki kesamaan karakter,

segmentasi ini memungkinkan pemasar untuk lebih fokus dan

mendapatkan insight mengenai sisi pasar dan kompetitornya (Priansa,

2017:42).

Priansa (2017:42) juga menjelaskan bahwa ada beberapa cara yang

bisa digunakan untuk menentukan segmentasi yang dikategorikan sebagai

berikut.

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi ini membagi konsumen berdasarkan wilayah atau letak

geografisnya yang berdasarkan kota/desa, provinsi, cuaca, iklim, luas

pasar dan lain sebagainya.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi ini membagi pasar berdasarkan beberapa variabel misalnya

usia, jenis kelamin, ras, agama, jumlah keluarga, penghasilan, status

marital dan lain-lain.

16

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompokkan konsumen

berdasarkan kepribadian dan gaya hidup mereka.

4. Segmentasi Perilaku

Pada segmentasi perilaku, pemasar mengklasifikasikan pasarnya

berdasarkan sikap, pengetahuan, respons atau penggunaan terhadap

suatu produk.

2.2.3 Target Pasar dan Positioning

Targetting atau penentuan pasar sasaran adalah kegiatan

pemasaran di mana perusahaan menentukan pasar mana yang akan

dilayani oleh perusahaan. Penentuan ini dilakukan berdasarkan evaluasi

dari segmentasi pasar, perusahaan akan memilih segmen pasar mana yang

akan dimasuki berdasarkan kebutuhan dan karakteristik. Dalam

menentukan target pasar, perusahaan mengikuti dari keputusan strategis

yang sudah ditentukan. Keputusan pemasaran strategis adalah memiih

konsumen mana yang akan dituju dan bagaimana menentukan posisi

produk untuk masing-masing dari target yang dipilih (Priansa, 2017:44).

Priansa juga menambahkan bahwa strategi menentukan posisi

produk (positioning) adalah strategi yang berusaha menciptakan adanya

perbedaan yang unik dalam benak pasar sasaran sehingga terbentuk suatu

citra yang lebih dibandingkan dengan kompetitor perusahaan. Dalam hal

ini bukan produklah yang kita tentukan tempatnya, melainkan bagaimana

pasar melihat produk atau merek. Positioning ini mengacu pada usaha

17

penempatan atau menggerakkan suatu produk ke tingkatan yang

diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen.

2.3 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:5), komunikasi

pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik

komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak

agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan

atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.

Komunikasi dalam pemasaran merupakan proses penyebaran

informasi perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya kepada pasar

sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya (Sulaksana, 2007: 23). Saat ini,

komunikasi tak lagi terbatas untuk mendorong terjadinya pembelian

pertama, namun juga memastikan adanya kepuasan setelah pembelian

sehingga dapat meningkatkan kemungkinan terjadi pembelian berulang

dan membuat pembeli menjadi pelanggan loyal. Komunikasi dalam

pemasaran diperlukan untuk memberitahu konsumen mengenai hal-hal

berikut:

- Tersedinya penawaran

- Keuntungan unik dari penawaran tersebut

- Kapan dan di mana penawaran boleh digunakan.

Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran adalah iklan media

tradisional (majalah, televisi, dsb.); iklan online (pesan

18

elektronik,situs,SMS, media sosial, dsb.); promosi penjualan (kupon,

diskon, undian, sampel, dsb.); label pada toko dan komunikasi di tempat

pembelian; brosur melalui surat langsung; public relations dan iklan rilis;

sponsorship; presentasi oleh bagian penjualan; dan berbagai bentuk

jaminan lainnya sebagai sarana komunikasi (A.Shimp, 2014:7).

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang crucial bagi

pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara

keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk/jasa di pasar.

Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat

menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang

tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien (Sutisna,

2002:268).

Dari pengertian di atas, dapat kita simpulkan bahwa komunikasi

pemasaran adalah usaha pemasaran yang dilakukan dengan cara

mengingatkan, menginformasikan, menyampaikan dan membujuk

konsumen tentang keberadaan produk maupun jasa yang dijual dan

beredar di pasar agar dikenal, dibeli kemudian menjadi pelanggan.

2.3.1 Fungsi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi memiliki beberapa jumlah fungsi yang strategis.

Berikut adalah fungsi komunikasi kepada konsumen (Priansa, 2017: 2-4).

1. Informasi

19

Komunikasi memungkinkan perusahaan untuk mengetahui

berbagai informasi database seputar konsumen. Komunikasi

berfungsi untuk menyimpan semua infomasi berupa data, pesan,

opini, dan fakta yang berkenaan dengan konsumen sehingga

perusahaan dapat menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan

konsumennya.

2. Sosialisasi

Komunikasi berfungsi sebagai alat sosialisasi untuk memudahkan

perusahaan berinteraksi langsung dengan konsumen. Dengan

komunikasi yang baik, maka sosialisasi yang terjadi antara

perusahaan dan konsumen juga menjadi baik.

3. Motivasi

Komunikasi dalam hal ini berfungsi untuk mendorong konsumen

agar berperilaku tertentu sesuai yang dengan yang diinginkan oleh

perusahaan. Melalui komunikasi yang baik, maka konsumen akan

termotivasi atau terdorong secara baik pula sesuai harapan

perusahaan.

4. Kebudayaan

Media komunikasi yang berbentuk media massa akan turut

menyebarluaskan berbagai produk perusahaan yang berteknologi

tinggi dan memiliki nilai historis.

20

5. Hiburan

Komunikasi menjadi salah satu media hiburan bagi konsumen.

Melalui komunikasi yang menyenangkan dan positif, konsumen

akan merasa terhibur. Komunikasi yang terlalu serius dan firmal

dapat membuat konsumen terkena stres dan beralih ke kompetitor.

6. Integrasi

Komunikasi dapat membangun kesepahaman antara konsumen dan

konsumen lainnya serta antara perusahaan dan konsumennya. Hal

ini menjadikan komunikasi sebagai pencipta integrasi yang di

mana komunikasi mampu menengahi perbedaan.

7. Inovasi

Komunikasi mendorong terciptanya inovasi. Dalam hal ini, inovasi

yang lahir hadr karena adanya kebutuhan dan tuntutan dari

konsumen demi terbentuknya perusahaan yang berkinerja tinggi

dan mampu bersaing sesuai perkembangan zaman.

2.3.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan dari komunikasi pemasaran bergantung dari bagaimana

respon audiens yang diinginkan oleh pemasar. Setelah memahami persepsi

dan pasar sasarannya, komunikator pemasaran harus menentukan respons

audiens yang diinginkan. Pemasar dapat menentukannya penempatan

21

pesan dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif) atau

mendorong konsumen untuk melakukan tindakan tertentu (perilaku).

Tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan, membujuk,

mempengaruhi serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan

dan bauran pemasarannya (Sulaksana, 2007:59). Sulaksana juga

menambahkan, secara rinci tujuan-tujuan tersebut dapat dijabarkan sebagai

berikut:

1. Menginformasikan (informing) kepada konsumen yang berupa:

‐ Menginformasikan mengenai keberadaan produk baru

pada konsumennya

‐ Memberitahu cara pemakaian dari produk tertentu

‐ Menjelaskan cara kerja atau mekanisme suatu produk

‐ Menyampaikan harga jika suatu saat terjadi perubahan

pada pasar

‐ Memberi informasi terkait jasa-jasa yang disediakan

‐ Meluruskan jika terjadi kekeliruan konsumen akan

produk maupun perusahaan

‐ Membangun citra perusahaan dan membagun brand

awareness produk

‐ Meminimalisir kekhawatiran dan ketakutan calon

pembeli ketika ragu membeli produk.

2. Membujuk dan mempengaruhi (persuading) untuk:

22

‐ Membentuk persepsi pelanggan terhadap apa yang

membedakan suatu produk dengan produk lainnya

sebagai nilai tambah, manfaat dan pada akhirnya

menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan

saat konsumen membeli

‐ Mendorong pembeli agar mereka melakukan pembelian

saat itu juga

‐ Mendorong pembeli agar mau menerima jika ada

kunjungan wiraniaga

‐ Membentuk suatu pilihan merek bagi calon pembeli

‐ Mengarahkan pilihan konsumen agar membeli merek

tertentu.

3. Mengingatkan (reminding) berupa:

‐ Mengingatkan mengenai keberadaan tempat-tempat

outlet penjualan

‐ Membuat pembeli yakin bahwa produk dibutuhkan

dalam waktu dekat

‐ Membuat pembeli ingat akan produk meski tidak ada

kampanye iklan yang dilakukan

‐ Menjaga agar produk/jasa perusahaan menjadi hal yang

paling pertama diingat oleh pembeli ketika

membutuhkan sesuatu atau terdapat pada ingatan

pertama pembeli (top of mind).

23

Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari

komunikasi sebagai berikut:

- Menciptakan dan menumbuhkan persepsi pelanggan akan suatu

kebutuhan sehingga mereka merasa butuh (category need)

- Memberikan pemahaman dan memperkenalkan suatu produk kepada

konsumen atau berusaha menciptakan perasaan “sadar” bahwa produk

eksis (brand awareness)

- Mendorong pemilihan konsumen terhadap merek dengan adanya

unsur-unsur produk yang menjadi nilai tambah dan berusaha

meyakinkan konsumen akan benefit tertentu dari merek tersebut

(brand attitude)

- Membujuk agar pelanggan membeli produk/jasa (brand purchase

intention)

- Mengimbangi kelemahan elemen bauran pemasaran lain, pemasar

harus peka terhadap kelebihan dan kekurangan elemen bauran

pemasaran yang harus diterapkan pada pembeli target tertentu hingga

nantinya proses pembelian dapat terjadi dan efektif (purchase

facilitation)

- Menanamkan citra produk/jasa dan perusahaan dibenak konsumen

(positioning).

24

2.3.3 Model Proses Komunikasi Pemasaran

Gambar 2.3.3

Proses Komunikasi Pemasaran

Sumber: Sulaksana, Uyung. 2007. Integrated Marketing Communications.

Yogyakarta: Pustaka Pelajar

- Sumber (Source) menetapkan sasaran komunikasi dan tujuan komunikasi.

Pemasar membuat kampanye berupa iklan dan promosi serta menyasarkan

kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.

- Proses Encoding, adalah proses penyandian tujuan menjadi sebuah pesan.

Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan

disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.

- Pengiriman (Tranmission), yaitu pengiriman pesan melalui media agar

dapat menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran

Source Encoding Transmission Decoding Action

UMPAN BALIK

UMPAN BALIK

Tidak Langsung

UMPAN BALIK

Langsung

Perusahaan Biro

Iklan/Pemasar/Penjual,pe

njualan pribadi,penjualan

langsung, humas,promosi

penjualan

Media

Massa/Toko/Tenaga

Penjual

Interpretasi

konsumen

25

bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dari wiraniaga, atau

selebaran direct-mail yang dikirimkan pada sasaran.

- Proses Decoding oleh penerima dilakukan agar pesan dapat dipahami. Dua

pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti

yang di inginkan pengiklan, dan apakah pesan berdampak positif pada

sikap dan perilaku konsumen.

- Umpan balik (feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada

sumber.

2.4 Integrated Marketing Communications

Di zaman perkembangan teknologi informasi dan komunikasi

seperti saat ini, pemasaran adalah salah satu cabang ilmu yang terus

menerus mengalami perkembangan. Salah satu model perkembangan dari

pemasaran adalah hadirnya komunikasi pemasaran terpadu atau yang biasa

disebut Integrated Marketing Communications (IMC) merupakan salah

satu konsep pemasaran yang kini dipakai oleh perusahaan-perusahaan.

Citra baik dari sebuah produk/jasa dapat meningkatkan

kepercayaan konsumen. Kepercayaan ini salah satunya dapat diraih

dengan komunikasi yang baik dan benar dalam pemasaran. Oleh karena

itu, perusahaan perlu mementingkan investasi pada sistem komunikasinya

dengan konsumen, pelanggan dan stakeholder. Bentuk komunikasi

perusahaan yang hanya mengandalkan iklan dan promosi dalam upaya

memikat konsumen mulai dipertanyakan. Dengan hadirnya berbagai alat

26

komunikasi, audiens dan pesan memaksa perusahaan untuk mau tidak mau

menoleh pada integrated marketing communications.

Menurut four As (the American Association of Advertising

Agency), IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang

mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji

peran strategis bentuk-bentuk komunikasi-misalnya iklan, promosi

penjualan, respon langsung dan hubungan masyarakat serta

memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi dan dampak

komunikasi maksimal melalui keintegrasian pesan (Sulaksana, 2007:30).

Tom Duncan dan Sandra Moriarty menyatakan bahwa IMC

merupakan pendekatan pemasaran ‘generasi baru’ yang digunakan

perusahaan untuk lebih fokus dalam upaya memperoleh, mempertahankan

dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan pelanggan serta pihak-

pihak terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu model pemasaran

yang berbasis komunikasi pemasaran serta menekankan pentingnya

pengelolaan komunikasi perusahaan dan merek (Morrisan, 2010:10).

Secara sederhana, Integrated Marketing Communications atau

komunikasi pemasaran terpadu merupakan jenis konsep komunikasi

pemasaran yang berusaha menggabungkan atau memadukan semua

wilayah komunikasi pemasaran dan berusaha memahami tentang

bagaimana tanggapan konsumen dan apa keinginan maupun kebutuhan

konsumen. Kombinasi dari berbagai wilayah komunikasi ini lebih jika

27

digunakan secara terkoordinasi karena nantinya akan terjalin sinergi

positif.

Studi mengenai sebuah merek celana Levi Strauss Dockers

mengilustrasikan tentang sinergi wilayah komunikasi ini. Para peneliti

yang mencoba menganalisa promosi merek tersebut menemukan bahwa

penggunaan iklan televisi dan iklan cetak dari merek tersebut secara

bersamaan terbukti menghasilkan sinergi positif terhadap penjualan merek,

hal ini dilihat karena penggunaan televisi dan media online yang

diperhatikan secara bersamaan dapat mengumpulkan lebih banyak

perhatian, lebih banyak opini positif dan krediblitas pesan yang lebih

tinggi jika dibandingkan dengan penggunaan kedua media tersebut secara

terpisah (A.Shimp, 2014: 9).

Menggunakan IMC berarti perusahaan memberikan suatu

konsistensi pesan yang disampaikan kepada konsumen meskipun saluran

media yang digunakan berbeda-beda. Hal ini membuat ide atau gagasan

dari sebuah produk/jasa yang ingin disampaikan sebagai tujuan dari

komunikasi pemasarannya dapat diterima dan melekat pada konsumen.

Ada dua pokok penting yang terdapat dalam IMC (Yufanda,

2018:33) :

1. Bersifat one voice dalam single messagenya. Meskipun elemen

komunikasi pemasaran yang dipakai berbeda-beda untuk

menyampaikan pesan pada konsumen namun terdapat

28

koordinasi berbagai pihak yang terlibat di dalamnya agar pesan

yang ditangkap oleh konsumen sama dengan apa yang menjadi

tujuan perusahaan.

2. Komunikasi yang terpadu. Komunikasi pemasarannya tidak

hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness,

pencitraan produk/jasa dan pencitraan perusahaan namun juga

pada benefit yang didapatkan.

Pesan yang disampaikan dalam IMC adalah jenis pesan yang

konsisten, padat dan jelas (single message) serta merupakan ciri khas dari

konsep komunikasi pemasaran terpadu. Single message yang bersifat satu

suara ini berfungsi agar konsitensi pesan pada konsumen dapat mudah

diterima dan dimengerti serta menjadi top of mind mereka. Seperti halnya

yang diungkapkan oleh wakil direktur pemasaran Nabisco yakni

perusahaan biskuit yang cukup terkenal dengan sebutan ‘Oreo’. Ia

mengungkapkan bahwa timnya menangkap pentingnya esensi dari pesan

tunggal dan menyatakan bahwa di bawah kepemimpinannya “ketika orang

melihat Oreo, maka mereka akan menangkap pesan yang sama” (A.Shimp,

2014:16).

Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty

mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara

konsisten dalam upaya menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan

dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi

berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga

29

promosi penjualan, perusahaan perancang produk dan sebagainya.

Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu

penampilan dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran

serta untuk mengidentifikasi serta memposisikan perusahaan dan

mereknya dengan cara yang konsisten (Morrisan, 2010:11).

2.4.1 Bauran Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 2.4.1

Bentuk Integrated Marketing Communications

2.4.1.1 Periklanan

Kata iklan tentu sudah tidak asing lagi ditelinga kita. Iklan

merupakan salah satu bentuk promosi yang sangat dikenal oleh banyak

orang. Iklan menjadi sangat populer karena kemampuannya untuk

menjangkau secara luas. Oleh sebab itu, perusahaan yag memproduksi

barang atau jasa menggunakan iklan untuk menjangkau masyarakat yang

lebih luas.

Integrated Marketing

Communications

Periklanan

Promosi Penjualan

Penjualan Personal

Hubungan Masyarakat

Pemasaran Langsung

Sumber : Sulaksana, Uyung. 2007. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

30

Menurut Ralph S. Alexander (dalam Morissan, 2010:17) iklan

didefinisikan sebagai “any paid form of non personal communication

about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”

(setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi,

produk, jasa atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui).

Sifat nonpersonal dalam iklan membuatnya tidak memiliki kesempatan

untuk mendapatkan respon balik sesegara mungkin dari penerima

melainkan dalam hal direct response advertising. Karena itulah, iklan

yang akan dibuat oleh pemasang iklan harus memikirkan matang-matang

pesan yang akan dikirim pada audiens karena nantinya audiens akan

memberikan umpan balik dan menginterpretasikan pesan iklan yang

dimaksud

Uyung Sulaksana dalam buku Integrated Marketing Communications

(2007:25) mengemukakan beberapa ciri-ciri dan kelebihan iklan yang

dijelaskan sebagai berikut:

‐ Public Presentation: Sifat publik iklan memberikan semacam

legitimasi pada produk dan memberikan kesan penawaran yang

terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama

dari iklan.

‐ Pervasiveness: Para pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang

sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan

membanding-bandingkan pesan dari berbagai pemasar yang

31

bersaing. Iklan dengan skala besar dan dikerjakan dengan

tingkat kemantangan yang tinggi dan tidak asal akan

menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan

kesuksesan (perusahaan) penjual di mata konsumen.

‐ Amplified expresiveness: Iklan memberi peluang untuk

mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan

cetakan, bunyi dan warna yang ditampilkan.

‐ Impersonality: Tidak ada kewajiban agar audiens merespon

langsung iklan. Iklan yang dibuat meupakan monolog dan

bukan dialog dengan audiens.

2.4.1.2 Promosi Penjualan

Promosi penjualan atau sales promotion adalah bagian dari

pemasaran yang digunakan pemasar untuk berkomunikasi dengan

konsumennya. Dalam hal ini yang lebih ditekankan adalah promosi

penjualan yang berorientasi kepada konsumen. Promosi sejenis ini

ditujukan kepada pemakai akhir dari suatu produk atau jasa yang meliputi:

pemberian sampel produk, pemberian kupon, undian, potongan harga,

kontes dan sebagainya. Tujuan dari promosi ini yaitu menarik minat

konsumen untuk membeli dan mendapatkan pelanggan baru sehingga

dapat meningkatkan nilai penjualan dalam jangka pendek.

Jenis-jenis promosi yang disebutkan di atas menawarkan keuntungan

berikut (Sulaksana, 2007:26):

32

‐ Komunikasi: Promosi mengundang minat dan menyediakan informasi

agar konsumen terdorong untuk membeli.

‐ Insentif: Promosi menawarkan tindakan hampir mirip dengan

pemberian upah pada konsumen, rangsangan atau kontribusi yang

mana hal tersebut bisa menjadi nilai tersendiri.

‐ Undangan: Promosi yang dilakukan bersifat mengundang agar dapat

terjadi transaksi seketika.

Selain memanfaatkan promosi penjualan untuk merangsang

terjadinya pembelian, perusahaan juga mengutamakan dampak jangka

pendeknya yakni mendramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang

sudah mulai lesu dapat terdongkrak lagi.

2.4.1.3 Penjualan Personal

Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu di

mana tenaga penjual menginformasikan, mendidik dan melakukan

persuasi kepada calon pembeli agar membeli produk atau jasa perusahaan

(A.Shimp, 2003)

Berbeda dengan iklan, penjualan personal melibatkan kontak

langsung antara penjual dan pembeli atau antara pemasar dan konsumen,

baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi. Komunikasi

yang bersifat personal dalam penjualan personal atau personal selling

memungkinkan penjual menyesuaikan pesan berdasarkan situasi atau

kebutuhan khusus dari calon pembeli serta memungkinkan terjadinya

33

umpan balik secara langsung dan lebih cepat karena penjual dapat melihat

reaksi calon pembeli atau pelanggan akan presentasi penjualan yang

dilakukan.

Menurut Sulaksana Uyung (2007 :27), penjualan personal

mempunyai tiga kelebihan yaitu:

‐ Perjumpaan personal: Melalui personal selling, penjual

dapat berinteraksi secara aktif dengan konsumen sehingga

masing-masing dari mereka dapat mengamati reaksi yang

terjadi diantara keduanya.

‐ Kultivasi: Penjualan personal memungkinkan terjadi

berkembangnya segala jenis bentuk hubungan, mulai dari

hubungan sekedar jual-beli hingga persahabatan yang

hangat. Pedagang pada umumnya akan memperjuangkan

kepentingan konsumen sebaik-baiknya.

‐ Respon: Penjualan personal mampu memaksa pembeli

merasa wajib mendengarkan wiraniaga dan dari sinilah

dapat dilihat respon konsumen.

2.4.1.4 Hubungan Masyarakat (Humas)

Hubungan masayarakat merupakan salah satu elemen penting dari

bauran pemasaran. Program humas yang dirancang dengan baik serta

didukung dengan elemen bauran pemasaran lainnya bisa menjadikan

kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan menjadi efektif.

34

Menurut Frank Jefkins, terdapat berbagai macam definisi humas,

namun ia mendefiniskan humas sebagai sesuatu yang merangkum

keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar

suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya,

humas pada intinya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman

melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan

muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif (Morissan, 2010:27).

Hubungan masyarakat dalam konteks komunikasi pemasaran

merupakan nonpaid media atau media tidak berbayar yang digunakan

untuk menyampaikan informasi merek dari perusahaan guna

mempengaruhi calon konsumen. Humas juga dipercayakan untuk

mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.

Humas dan publikasi memiliki tiga keunggulan sebagai berikut

(Sulaksana, 2007:26) :

‐ Kredibilitas tinggi: Berita, aspek ataupun ciri yang menonjol akan

suatu produk yang diberikan humas lebih kredibel dan otentik di

mata pembaca ketimbang iklan.

‐ Mampu menjaring pembeli tertentu: humas mampu menjangkau

prospek konsumen yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

‐ Dramatisasi: Humas mampu mendramatisir mengenai keadaan

perusahaan ataupun barang dan jasa yang dihasilkan.

35

2.4.1.5 Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang bersifat

bebas dalam menggunakan saluran distribusi dan/atau komunikasi

pemasaran, serta memungkinkan perusahaan memiliki strateginya sendiri

dalam berhubungan dengan konsumen (Hermawan, 2012:183).

Dalam buku yang berjudul Komunikasi Pemasaran Hermawan juga

menambahkan bahwa terdapat beberapa media selain surat langsung

(direct mail) dan katalog yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk

menjangkau pelanggan dan calon pelanggan. Hal tersebut meliputi:

‐ Memasukkan sisipan ke dalam surat kabar atau majalah

‐ Kupon

‐ Selebaran yang dikirim kepada konsumen

‐ Iklan radio dan televisi yang memungkinkan konsumen menghubungi

pemasar secara langsung

‐ Saluran peduli konsumen

‐ Serta yang paling penting adalah internet dan media modern.

Ciri-ciri pemasaran langsung:

‐ Nonpublik: pesan yang ingin disampaikan pemasar dalam pemasaran

langsung biasanya dialamatkan pada orang tertentu.

‐ Customized: untuk membujuk orang tertentu, perusahaan dapat

membuat pesan khusus.

‐ Up-to-date: pesan yang disajikan sangat cepat dan sifatnya real

36

‐ Interaktif: pesan dapat diubah tergantung dari respon yang diperoleh

dari konsumen.

2.5 Fokus Penelitian

Fokus dalam penelitian membantu agar pembahasan dari penelitian

tidak keluar dari jalur dan berada pada batasan tertentu. Adapun penelitian

ini berfokus pada implementasi Integrated Marketing Communications

yang digunakan NDC Esthetic Dental Clinic dalam menarik pelanggan.

Adapun yang peneliti maksud dengan Integrated Marketing

Communications adalah suatu konsep komunikasi pemasaran yang

berusaha memadukan semua wilayah komunikasi pemasaran mulai dari

perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi serta berusaha memahami tentang

bagaimana tanggapan dan apa yang diinginkan konsumen.

Dengan demikian, dalam penelitian ini peneliti akan meneliti

mengenai hal-hal berikut:

1. Perencanaan yang terdiri dari kegiatan merumuskan tujuan,

menetapkan segmentasi, target dan positioning hingga

merumuskan single message.

2. Pelaksanaan yang meliputi instrumen dari bauran IMC yang

terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan personal,

hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.

3. Evaluasi yakni kegiatan membandingkan rencana usaha yang

telah dibuat dengan hasil yang dicapai diakhir.

37

2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu digunakan sebagai dasar pijakan peneliti

sehingga dapat menyusun dan mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari

penelitian terdahulu, peneliti tidak mendapatkan penelitian dengan judul

yang sama, namun peneliti mendapatkan penelitian yang menggunakan

konsep sama yakni Integrated Marketing Communications ( Komunikasi

Pemasaran Terpadu) sehingga peneliti menggunakan penelitan tersebut

sebagai acuan untuk memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji

penelitian.

Pertama, penelitian yang menjadi referensi peneliti adalah

penelitian yang dilakukan pada tahun 2019 dengan judul “Aktivitas

Komunikasi Pemasaran Dalam Mempromosikan Pariwisata (Studi Pada

Dinas Pariwisata Kabupaten Sumba Barat Daya-NTT)” oleh Hairul

Anwar, mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas komunikasi pemasaran

yang dilakukan belum terlaksana dengan baik karena proses bauran belum

saling terkait mulai dari penentuan tujuan, mengidentifikasi pasar,

merancang pesan hingga tahap evaluasi dan menganalisis faktor-faktor

penghambat dan pendukung dalam mempromosikan wisata. Penelitian

yang dilakukan Hairul Anwar dan penelitian yang dilakukan peneliti

sama-sama mengkaji tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya saja

perbedaannya peneliti meneliti mengenai implementasi komunikasi

pemasaran terpadu dalam menarik pelanggan.

38

Selanjutnya, penelitian yang menjadi referensi kedua adalah

penelitian pada tahun 2018 oleh Kirana Vebrita, mahasiswa Ilmu

Komunikasi 2013 Universitas Muhammadiyah Malang yang berjudul

“Penerapan IMC (Integrated Marketing Communications) Pada Produk

Rokok PT.Cakra Guna Karya Nusa Malang. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa PT.Cakra Guna Karya Nusa menggunakan Integrated

Marketing Communications sebagai strategi memasarkan produk rokoknya

melalui pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan pribadi dan

periklanan, namun pelaksanaan direct selling dan indirect selling masih

kurang maksimal karena salesman masih kurang sungguh-sungguh dalam

bekerja. Penelitian yang dilakukan peneliti dan yang dilakukan oleh

Kirana sama-sama membahas mengenai integrated marketing

communications. Hanya saja, penelitian Kirana lebih memfokuskan pada

penerapan IMC pada perusahaan rokok yakni PT.Cakra Guna Karya Nusa

sedangkan peneliti lebih memfokuskan pada penerapan IMC pada dental

clinic yang bernama NDC Esthetic Dental Clinic.