10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Branding
Menurut Chiaravalle dan Schenck (2007) Branding sebenarnya adalah suatu
bentuk komunikasi, Branding merupakan proses membangun persepsi positif di
benak konsumen (hlm. 22). Wheeler (2012) menyatakan bahwabranding
tidaksebatas logo saja, menurutnya branding adalah bentuk komunikasi yang
konstan dalam menyampaikan suatu pesan melalui media promosi ataupun service
(hlm.4). Menurut Beliau, Branding juga mempunyai fungsi mendasar sebagai
pembeda antara suatu merek dengan merek lainnya (hlm.6). beliau juga
memaparkan bahwa ada beberapa elemen yang menjadikan suatu brand dapat
berjalan dengan baik, beberapa diantaranya adalah (hlm 12-14):
1. Brand Identity / Identitas visual
Suatu tanda visual yang digunakan untuk merepresentasikan suatu brand,
biasanya hadir dalam bentuk simbol (logogram), atau teks (logotype), atau
perpaduan keduanya.
2. Brand management
Pengontrolan bagaimana suatu merek di presentasikan di tiap media komunikasi,
baik melalui media iklan, acara, ataupun bentuk service.
3. Brand Strategy
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
11
Brand strategy adalah langkah-langkah yang meliputi berbagaistrategi dalam
membentuk suatu citra lewat berbagai cara.
4. Brand position
Brand position adalah bagaimana posisi suatu brand diantara brand lainnya yang
bergerak dalam bidang sejenis.
5. Brand image
Diantara elemen elemen tersebut, identitas visual dan Brand Image adalah yang
pertama kali berkomunikasi secara langsung dengan konsumen, menurut Wheeler
(2012) Identitas visual adalah hal yang pertama kali membawa citra utama dari
suatu brand dan menyampaikannya kepada konsumen dan menjadikannya
esensial. Untuk itu Identitas visual diperlukan agar suatu merek dapat dikenali,
dibedakan, serta dapat menyampaikan pesan tertentu.Airey (2010) mengatakan
identitas visual yang baik diperlukan karena dapat menambah nilai-nilai yang
dirasakan (perceived value) dan dapat menciptakan jalinan hubungan antar
konsumen dengan suatu merek (hlm. 8). Menurutnya konsumen lebih melihat
citra dari suatu brand dari sisi perceived value daripada actual value-nya, yang
disebut sebagai perceived value adalahII Citra dari brand itu atau nilai-nilai lain
yang melekat pada suatu merek terlepas dari produk merek itu sendiri.
Ia juga menambahkan bahwa ada beberapa tibe branding berdasarkan
tujuan dari subjek yang di branding, yaitu:
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
12
1. Co-Branding
Adalah jenis branding yang dimana kedua brand yang berbeda sepakat untuk
saling mentransfer citra masing-masing melalui brand strategy sama, pada
umumnya melalui media promosi.
2. Place/Destination brand
Jenis branding ini memfokuskan diri pada keuntungan dari menarik turis pada
suatu kawasan baru, destination branding berpusat pada perancangan citra
meliputi suatu kawasan sebagai subjeknya.
3. Digital brand
Dimana perancangan branding dipusatkan pada dunia maya.Pada umumnya
mengikutkan promosi dari media sosial, SEO (Search Engine Optimization),
dan pemasangan iklan digital.
4. Cause Branding
Tipe branding dimana waktunya bersamaan dengan misi charity, atau misi
kemanusiaan, dimana citra yang dibuat diusahakan agar dekat dengan citra
kemanusian atau kasih (hlm. 6.).
2.2. Special Event Branding/Event Marketing
(2010) mendefinisikan Special event marketing sebagai aktivitas mendukung
suatu acara dalam tempat dan waktu tertentu guna menggapai objektif marketing
dan komunikasi dari suatu instansi (hlm.37). Menurut beliau branding yang
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
13
diterapkan bagi suatu acara dalam skala besar, jenis acara yang di branding pada
umumnya mempunyai imbas besar bagi masyarakat yang menjadi target, atau
sebagai bagian dari proses branding suatu merek lainnya, dengan hadir sebagai
pihak sponsor. Serupa dengan jenis Branding lainnya, Branding untuk special
event juga mempunyai beberapa faktor yang menjadi kunci kesuksesannya.
Menurut Olins (2014) ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu subjek guna
dapat berhasil saat melakukan branding
1. Oppurtunity
Tiap subjek mempunyai keunikannya tersendiri dan dapat dijadikan
keuntungan dikarenakan adanya suatu nilai kelangkaan, sebagai contoh
ajang olahraga, tiap ajang mempunyai batasan demografisnya sendiri
seperti olimpiade, paralympic ataupun AG, yang hanya dilakukan pada
area terbatas. Keterbatasan suatu acara dapat menjadikannya eksklusif dan
dapat dijadikan sebagai USP (UniqueSelling Point) apabila dikelola
dengan baik.
2. Personality
Setiap acara pada dasarnya mempunyai ciri khas yang membedakannya
dari acara sejenis, baik itu dari jenis acaranya, ataupun imbas yang tercipta
oleh karenanya. Hal tersebut dapat dianggap sebagai gambaran umum
akan suatu ajang, dan hal inilah yang kemudian akan diberi identitas, baik
secara visual maupun secara marketingnya. Disinilah Special event
branding berperan, mengangkat karakter suatu acara melalui media
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
14
dengan tujuan agar publik mengenal identitas suatu ajang dan dapat
berpartisipasi, baik secara langsung maupun tidak.
3. Credibility
Setiap ajang mempunyai kredibilitasnya sendiri, dimana identitas, target
tujuan dari suatu ajang secara konsisten dipertahankan. Suatu subjek pada
umumnya akan menemui kegagalan dalam pembentukan citranya apabila
ia berusahan untuk menjadi serupa dengan brand lainnya, dan publik
menyadarinya.
2.3. Destination Branding
Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra suatu kawasan, baik kota,
negara, atau bahkan suatu pulau. Anholt dan Clinton (2009) mengemukakan
bahwa selain sebagai salah satu cara untuk membangun citra tertentu akan suatu
kawasan, Destination branding juga dapat berdampak positif bagi perekonomian
negara dari sektor investasi pada kawasan tersebut (hlm.206-207.). Namun
Anhold (2009) berbagai event atau acara juga dapat menjadi upaya alternatif
dalam membangun citra suatu destinasi Upaya membentuk suatu citra untuk suatu
acara dikenal sebagai special event branding/event marketing (hlm. 208).
2.4. Co-Branding
Menurut Wheeler (2009) Co-branding pada dasarnya adalah penggabungan antar
kedua merek berbeda guna mencapai satu tujuan. (hlm 6.). Xing dan Chalip
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
15
(2006) menambahkan, merger antar 2 merek, memungkinkan pentransferan citra
baik masing masing merek bagi kedua belah pihak, khususnya bila kedua pihak
tersebut tetap berdiri sendiri (hlm 1.). Suatau brand dapat dikatakan
mempraktekkan Co-branding baik secara resmi maupun tidak, resmi adalah ketika
2 brand sepakat untuk mengasosiasikan dirinya dengan konten dari brand lain,
tidak resmi adalah saat kedua brand mempunyai faktor konjungsi yang secara
tidak langsung berhubungan dan disadari oleh publik, hal tersebut dapat
berlangsung walaupun kedua brand tidak secara sengaja mengaitkan citra brand
mereka masing-masing.
2.5. Penelitian Terdahulu
Guna meneliti mengenai konjungsi antar 2 tipe branding, yaitu Destination
Branding dan Special event branding, penulis merujuk pada hasil penelitian
Xiayoan Xing dan Laurence Chalip dengan judul : A test of Co-branding
and match up models. Hasil penelitian tersebut digunakan sebagai
kerangka pemikiran pembentukan citra untuk keuntungan kawasan,
khususnya Jakarta dan Palembang sebagai tempat berlangsungnya AG
2018.
2.5.1. Konjungsi Antar Brand
Menurut beliau, guna meningkatkan keuntungan, dibutuhkan perancanaan
branding yang baik semasa Pre-games, Games-year, dan Post-Games.Menurut
Bramwell (1997) dan Brown (2004) salah satu aspek terpenting adalah
menggunakan media promosi event yang sudah ada. Beliau menyatakan guna
Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016
16
mentransfer citra baik dari suatu perhelatan, adalah dengan mengimposisikan
sebagian atau seluruh aspek mengenai perhelatan tersebut kedalam media promosi
suatu kawasan tersendiri. (hlm 2).
Namun, pengaplikasian citra suatu event branding, khususnya ajang
olahraga, harus sesuai dengan image suatu kawasan, atau bagian kawasan dimana
ajang tersebut diadakan (Brown, 2004) Contohnya adalah suatu ajang olahraga
berskala internasional yang diadakan di Ibukota suatu negara (hlm 2). Salah satu
cara untuk mendapat keuntungan dari adanya suatu ajang yang istimewa adalah
melalui media promosi (hal 56).Media promosi yang dimaksud berkaitan dengan
desain ataupun sistem identitas visual secara keseluruhan, seperti logo,
aplikasinya sebagai merchandise, media lainnya, atau maskot. Tentu, selain
melalui media promosi, konsumen juga harus diliba
