Click here to load reader

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · PDF fileBAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding ... Branding jenis ini berfokus pada pembentukan

  • View
    232

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Branding - kc.umn.ac.idkc.umn.ac.id/1070/3/BAB II.pdf · PDF...

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Branding

Menurut Chiaravalle dan Schenck (2007) Branding sebenarnya adalah suatu

bentuk komunikasi, Branding merupakan proses membangun persepsi positif di

benak konsumen (hlm. 22). Wheeler (2012) menyatakan bahwabranding

tidaksebatas logo saja, menurutnya branding adalah bentuk komunikasi yang

konstan dalam menyampaikan suatu pesan melalui media promosi ataupun service

(hlm.4). Menurut Beliau, Branding juga mempunyai fungsi mendasar sebagai

pembeda antara suatu merek dengan merek lainnya (hlm.6). beliau juga

memaparkan bahwa ada beberapa elemen yang menjadikan suatu brand dapat

berjalan dengan baik, beberapa diantaranya adalah (hlm 12-14):

1. Brand Identity / Identitas visual

Suatu tanda visual yang digunakan untuk merepresentasikan suatu brand,

biasanya hadir dalam bentuk simbol (logogram), atau teks (logotype), atau

perpaduan keduanya.

2. Brand management

Pengontrolan bagaimana suatu merek di presentasikan di tiap media komunikasi,

baik melalui media iklan, acara, ataupun bentuk service.

3. Brand Strategy

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

11

Brand strategy adalah langkah-langkah yang meliputi berbagaistrategi dalam

membentuk suatu citra lewat berbagai cara.

4. Brand position

Brand position adalah bagaimana posisi suatu brand diantara brand lainnya yang

bergerak dalam bidang sejenis.

5. Brand image

Diantara elemen elemen tersebut, identitas visual dan Brand Image adalah yang

pertama kali berkomunikasi secara langsung dengan konsumen, menurut Wheeler

(2012) Identitas visual adalah hal yang pertama kali membawa citra utama dari

suatu brand dan menyampaikannya kepada konsumen dan menjadikannya

esensial. Untuk itu Identitas visual diperlukan agar suatu merek dapat dikenali,

dibedakan, serta dapat menyampaikan pesan tertentu.Airey (2010) mengatakan

identitas visual yang baik diperlukan karena dapat menambah nilai-nilai yang

dirasakan (perceived value) dan dapat menciptakan jalinan hubungan antar

konsumen dengan suatu merek (hlm. 8). Menurutnya konsumen lebih melihat

citra dari suatu brand dari sisi perceived value daripada actual value-nya, yang

disebut sebagai perceived value adalahII Citra dari brand itu atau nilai-nilai lain

yang melekat pada suatu merek terlepas dari produk merek itu sendiri.

Ia juga menambahkan bahwa ada beberapa tibe branding berdasarkan

tujuan dari subjek yang di branding, yaitu:

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

12

1. Co-Branding

Adalah jenis branding yang dimana kedua brand yang berbeda sepakat untuk

saling mentransfer citra masing-masing melalui brand strategy sama, pada

umumnya melalui media promosi.

2. Place/Destination brand

Jenis branding ini memfokuskan diri pada keuntungan dari menarik turis pada

suatu kawasan baru, destination branding berpusat pada perancangan citra

meliputi suatu kawasan sebagai subjeknya.

3. Digital brand

Dimana perancangan branding dipusatkan pada dunia maya.Pada umumnya

mengikutkan promosi dari media sosial, SEO (Search Engine Optimization),

dan pemasangan iklan digital.

4. Cause Branding

Tipe branding dimana waktunya bersamaan dengan misi charity, atau misi

kemanusiaan, dimana citra yang dibuat diusahakan agar dekat dengan citra

kemanusian atau kasih (hlm. 6.).

2.2. Special Event Branding/Event Marketing

(2010) mendefinisikan Special event marketing sebagai aktivitas mendukung

suatu acara dalam tempat dan waktu tertentu guna menggapai objektif marketing

dan komunikasi dari suatu instansi (hlm.37). Menurut beliau branding yang

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

13

diterapkan bagi suatu acara dalam skala besar, jenis acara yang di branding pada

umumnya mempunyai imbas besar bagi masyarakat yang menjadi target, atau

sebagai bagian dari proses branding suatu merek lainnya, dengan hadir sebagai

pihak sponsor. Serupa dengan jenis Branding lainnya, Branding untuk special

event juga mempunyai beberapa faktor yang menjadi kunci kesuksesannya.

Menurut Olins (2014) ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu subjek guna

dapat berhasil saat melakukan branding

1. Oppurtunity

Tiap subjek mempunyai keunikannya tersendiri dan dapat dijadikan

keuntungan dikarenakan adanya suatu nilai kelangkaan, sebagai contoh

ajang olahraga, tiap ajang mempunyai batasan demografisnya sendiri

seperti olimpiade, paralympic ataupun AG, yang hanya dilakukan pada

area terbatas. Keterbatasan suatu acara dapat menjadikannya eksklusif dan

dapat dijadikan sebagai USP (UniqueSelling Point) apabila dikelola

dengan baik.

2. Personality

Setiap acara pada dasarnya mempunyai ciri khas yang membedakannya

dari acara sejenis, baik itu dari jenis acaranya, ataupun imbas yang tercipta

oleh karenanya. Hal tersebut dapat dianggap sebagai gambaran umum

akan suatu ajang, dan hal inilah yang kemudian akan diberi identitas, baik

secara visual maupun secara marketingnya. Disinilah Special event

branding berperan, mengangkat karakter suatu acara melalui media

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

14

dengan tujuan agar publik mengenal identitas suatu ajang dan dapat

berpartisipasi, baik secara langsung maupun tidak.

3. Credibility

Setiap ajang mempunyai kredibilitasnya sendiri, dimana identitas, target

tujuan dari suatu ajang secara konsisten dipertahankan. Suatu subjek pada

umumnya akan menemui kegagalan dalam pembentukan citranya apabila

ia berusahan untuk menjadi serupa dengan brand lainnya, dan publik

menyadarinya.

2.3. Destination Branding

Branding jenis ini berfokus pada pembentukan citra suatu kawasan, baik kota,

negara, atau bahkan suatu pulau. Anholt dan Clinton (2009) mengemukakan

bahwa selain sebagai salah satu cara untuk membangun citra tertentu akan suatu

kawasan, Destination branding juga dapat berdampak positif bagi perekonomian

negara dari sektor investasi pada kawasan tersebut (hlm.206-207.). Namun

Anhold (2009) berbagai event atau acara juga dapat menjadi upaya alternatif

dalam membangun citra suatu destinasi Upaya membentuk suatu citra untuk suatu

acara dikenal sebagai special event branding/event marketing (hlm. 208).

2.4. Co-Branding

Menurut Wheeler (2009) Co-branding pada dasarnya adalah penggabungan antar

kedua merek berbeda guna mencapai satu tujuan. (hlm 6.). Xing dan Chalip

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

15

(2006) menambahkan, merger antar 2 merek, memungkinkan pentransferan citra

baik masing masing merek bagi kedua belah pihak, khususnya bila kedua pihak

tersebut tetap berdiri sendiri (hlm 1.). Suatau brand dapat dikatakan

mempraktekkan Co-branding baik secara resmi maupun tidak, resmi adalah ketika

2 brand sepakat untuk mengasosiasikan dirinya dengan konten dari brand lain,

tidak resmi adalah saat kedua brand mempunyai faktor konjungsi yang secara

tidak langsung berhubungan dan disadari oleh publik, hal tersebut dapat

berlangsung walaupun kedua brand tidak secara sengaja mengaitkan citra brand

mereka masing-masing.

2.5. Penelitian Terdahulu

Guna meneliti mengenai konjungsi antar 2 tipe branding, yaitu Destination

Branding dan Special event branding, penulis merujuk pada hasil penelitian

Xiayoan Xing dan Laurence Chalip dengan judul : A test of Co-branding

and match up models. Hasil penelitian tersebut digunakan sebagai

kerangka pemikiran pembentukan citra untuk keuntungan kawasan,

khususnya Jakarta dan Palembang sebagai tempat berlangsungnya AG

2018.

2.5.1. Konjungsi Antar Brand

Menurut beliau, guna meningkatkan keuntungan, dibutuhkan perancanaan

branding yang baik semasa Pre-games, Games-year, dan Post-Games.Menurut

Bramwell (1997) dan Brown (2004) salah satu aspek terpenting adalah

menggunakan media promosi event yang sudah ada. Beliau menyatakan guna

Perancangan Identitas... Jeremia Ronaldo Ramos Panjaitan, FSD UMN, 2016

16

mentransfer citra baik dari suatu perhelatan, adalah dengan mengimposisikan

sebagian atau seluruh aspek mengenai perhelatan tersebut kedalam media promosi

suatu kawasan tersendiri. (hlm 2).

Namun, pengaplikasian citra suatu event branding, khususnya ajang

olahraga, harus sesuai dengan image suatu kawasan, atau bagian kawasan dimana

ajang tersebut diadakan (Brown, 2004) Contohnya adalah suatu ajang olahraga

berskala internasional yang diadakan di Ibukota suatu negara (hlm 2). Salah satu

cara untuk mendapat keuntungan dari adanya suatu ajang yang istimewa adalah

melalui media promosi (hal 56).Media promosi yang dimaksud berkaitan dengan

desain ataupun sistem identitas visual secara keseluruhan, seperti logo,

aplikasinya sebagai merchandise, media lainnya, atau maskot. Tentu, selain

melalui media promosi, konsumen juga harus diliba

Search related