6

BAB II

LANDASAN TEORITIS

2.1. Komunikasi

Pengertian komunikasi secara umum (Uchjana, 2007 : 3) dapat dilihat

dari dua sisi, secara etimologis istilah komunikasi berasal dari kata Latin

“communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Istilah

communicatio tersebut bersumber dari kata “communis” yang berarti sama,

yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau pendapat. Pengertian

kedua adalah, komunikasi secara terminologis, komunikasi yang berarti

penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.

Definisi dari Harold Laswell (Mulyana, 2008: 69) bahwa komunikasi

merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran

apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in

Whichchannel to Whom with What Effect?” Paradigma ini menunjukan bahwa

komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang

diajukan oleh Laswell, yakni :

- Komunikator (communicator, source, sender)

- Pesan (message)

- Media (channel)

- Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

- Efek (effect)

7

Selain itu, proses komunikasi sendiri juga memiliki beberapa unsur, yaitu:

- Sender : komunikator yang menyampaikan pesan kepada satu

orang atau lebih.

- Message : pesan atau seperangkat lambang yang memiliki makna

yang disampikan oleh komunikator.

- Encoding : penyandian atau proses pengalihan pikiran kedalam

bentuk lambang.

- Media : tempat yang digunakan untuk menyampaikan pesan

dari komunikator kepada komunikan.

- Decoding : proses dimana komunikan menetapkan makna pada

lambang yang disampaikan oleh komunikator kepada

komunikan.

- Receiver : komunikan yang menerima pesan dari komunikator.

- Response : tanggapan atau reaksi pada komunikan setelah diterpa

pesan.

- Feedback : umpan balik atau tanggapan komunikan kepada

komunkator.

- Noise : gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses

komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh

komunukan yang berbeda dengan pesan yang

disampaikan oleh komunkator kepada komunikan.

2.1.1. Strategi Komunikasi

Pada dasarnya, komunikasi mengarah pada hasil dari komunikasi

yang efektif, dimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat

diterima dengan baik oleh komunikan. Berusaha supaya adanya

perubahan tindakan atau perilaku dari orang lain agar dapat memenuhi

8

tujuan kita (Little John, 2009 : 177). Sebagai dasarnya, pengertian

strategi komunikasi berdasarkan Arifin (1994 : 10) adalah keseluruhan

keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna

mencapai tujuan, jadi merumuskan suatu strategi komunikasi berarti

memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi

dan yang akan dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas.

Strategi pada dasarnya berawal dari kata Yunani, yaitu

strategos yang berarti “seni umum”. Kemudian berubah menjadi kata

sifat; strategia yang berati “keahlian militer”. Selanjutnya strategi

komunikasi berdasarakan Prof. Dr. Alo Liliweri (2011 : 56)

menjelaskan:

1. Strategi yang mengartikulasikan, menjelaskan, dan

mempromosikan suatu tujuan dari komunikasi dilakukan dalam

suatu rumusan yang baik.

2. Strategi guna menciptakan komunikasi yang konsisten,

komunikasi dilakukan berdasarkan hasil suatu keputusan.

3. Strategi tidak sama dengan taktik, strategi komunikasi merupakan

penjelasan tahapan nyata dalam rangkaian proses komunikasi

yang berdasarkan suatu teknik tertentu untuk menghasilkan tujuan

komunikasi tersebut. Sedangkan taktik merupakan pilihan dari

tindakan komunikasi berdasarkan strategi yang sebelumnya sudah

di tentukan.

4. Tujuan akhir dari komunikasi, strategi mampu menjadi wadah

untuk mencapai tujuan komunikasi.

Seperti yang diungkapkan oleh Henry Mintzberg dalam

“Perencanaan Strategis” pada umumnya strategi mencakup dalam 4

makna :

9

1. Strategi merupakan sebuah rencana; bagaimana atau penyusunan

suatu cara untuk mendapatkan suatu tujuan mereka.

2. Strategi merupakan pola tindakan dari waktu ke waktu; dalam hal

ini berkaitan dalam mempertahankan sebuah konsistensi.

3. Strategi adalah suatu posisi yang mencerminkan keputusan;

berkaitan dengan kedudukan individu di dalamnya.

4. Strategi merupakan sebuah perspektif terhadap visi, dan arah

terhadap visi.

Dalam komunikasi, strategi dibutuhkan agar tujuan dari pesan

yang disampaikan dapat menjadi efektif. Oleh karena itu dibutuhkan

strategi komunikasi yang tepat agar tercipta komunikasi yang efektif,

karena melalui strategi komunikasi dapat menjadi panduan dalam

melakukan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi.

Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan

komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi

(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk

mencapai tujuan strategi komunikasi harus dapat menujukkan

bagaiamana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti

kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu – waktu

bergantung dari situasi dan kondisi.Menurut Arifin ada lima faktor

yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi komunikasi, yakni

mengela khalyak, menyusun pesan, menetapkan metode, seleksi,

penggunaan media, dan peranan komunikator (Arifin, 1984).

Strategi komunikasi yang efektif dalam komunikasi tidak hanya

sekedar membuat pesan-pesan yang bisa memberikan dampak bagi

target atau audience, tetapi juga mampu memberikan pesan-pesam

yang merefleksikan misi, atau tujuan dana sasaran organisasi yang

10

terintergrasi dalam operasi sehari-hari. Strategi butuh artikulasi yang

jelas tentang audience, kejelasan pesan dan pilihan media. Dalam

sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti

perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasian, pengawasan,

pengevaluasian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai

sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber

daya manusia dan sumber yang lainnya. Oleh karena, itu dalam suatu

strategi komunikasi haruslah melalui tahap-tahap sebagai berikut :

a. Perencanaan

Proses penentuan tujuan, aturan, dan prosedur dalam pembuatan

sebuah rencana atau ramalan (prediksi) apa yang akan terjadi.

b. Pengorganisasian

Pemberian tugas kepada masing – masing pihak guna membentuk

bagian dan menetapkan jalur wewenang, system komunikasi,

mengoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim dan

terorganisasi.

c. Pengkomunikasian

Proses dimana produk yang akan ditawarkan melalui sebuah media

agar produk dapat diterima oleh khalayak luas.

d. Pengawasan

Persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik

berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan dalam

upaya pencapaian tujuan, produktivitas, dan terciptanya citra yang

positif.

e. Pengevaluasian

Proses penilaian secara keseluruhan mengenai produk yang sudah

dihasilkan

11

Seperti yang ditulisakan oleh Prof. Dr. Onong Uchana,

mengenai proses komunikasi persuasif dari komunikator penting

dalam strategi komunikasi. Proses pentahapan komunikasi ini

mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan

membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus

menimbulkan daya tarik (1993 : 304). Proses pentahapan komunikasi

ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai

dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator

harus menimbulkan daya tarik.

Metode komunikasi yang digunakan dalam strategi komunikasi

menurut Arifin dapat dilihat dari 2 aspek, yaitu :

1. Menurut cara pelaksanaannya, yaitu redundancy / repetition dan

canalizing (penyediaan saluran – saluran tertentu untuk menguasai

motif khalayak).

2. Menurut bentuk isinya, yaitu metode informatif, persuasif,

edukatif, dan kursif.

2.1.2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan

penjualan produk. Dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam

perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang

perubahannya sangat cepat, komunikasi pemasaran melalui iklan

bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam

membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan

melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara

terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan,

bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar

12

yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi

komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama

(Kotler & Keller, 2009), antara lain :

1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal

dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk

mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa.

3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian

atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan

atau produk individunya.

5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail,

atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang

untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau

tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau

menciptakan penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan

elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan

atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih

pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab

pertayaan, dan pengadaan pesanan.

13

Komunikasi pemasaran dapat memperlihatkan kepada calon

konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,

oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen juga dapat mempelajari

tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok

dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana,

dan bagaimana caranya memperoleh produk itu.Menurut Michael Ray

(Morissan, 2010:16), promosi merupakan koordinasi dari seluruh

upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran

informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau

memperkenalkan suatu gagasan.

Bauran promosi mencakup elemen-elemen seperti bagan

dibawah ini;

Bagan 1.

Bauran Promosi

Sumber: Buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu

(Morrisan, 2010)

Bauran

Promosi

Promosi

Penjualan

iklan

Publikasi/

Humas

Interactive/

Internet

Marketing Direct

Marketing

Personal

Selling

14

- Iklan: setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu

organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor

yang diketahui.

- Direct Marketing: upaya perusahaan atau organisasi untuk

berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran

dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi

penjualan.

- Interactive Marketing: promosi yang memanfaatkan internet

sebagai media beriklan.

- Promosi Penjualan: kegiatan pemasaran yang memberikan nilai

tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang

diharapkan dapat meningkatkan penjualan.

- Publikasi: usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan

melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab,

didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.

- Personal Selling: bentuk komunikasi langsung antara seorang

penjual dengan calon pembelinya.

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan

hubungan yang erat. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat

bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat

pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.

Marketing mix terdiri dari empat komponen, biasanya disebut ”empat

P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan

Promotion (Promosi). Product (Produk) berarti kombinasi barang dan

jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga)

adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

15

memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan

yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion

(Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membelinya.

“Marketing mix as popularly known as 4P‟s comprises of

components such as product, price, place and promotion. In

the extended marketing mix as in case of service products

people, physical evidence and process are added to make up

7P‟s. As per green marketing philosophy each element in the

marketing mix must have a green outlook from developing to

introducing a product to the market (Kotler, 1997).”1

”Traditionally, the pillars of marketing were known as 4Ps

which stands for Product, Price, Place and Promotion.

However, as the customers are becoming more sophisticated,

three further „Ps‟ were added mainly for service industries

namely People, Process and Physical Environment. Nowadays,

these considerations are known as 7P‟s of marketing and

sometimes called as the marketing mix: (Lovelock, 2011)

- Product elements – Service products consist of core and

supplementary (value-added) elements.

- Place and time – Service distribution through physical and

non-physical channels.

- Price and other user outlays – Generation of incomes and

profits with consideration of other customer costs.

1International Business Research: How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive

Advantage for a Busines.Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 11.00 WIB.

16

- Promotion and education – Provide information, persuade

customers and teach customers to become effective

through the service process.

- Process – The operation of inputs and outputs from

marketers/sellers to customers.

- Physical environment – Design servicescape (physical

appearance) and provide tangible evidence of service

performance.

- People – Interactions between customers and contact

personnel which can affect their satisfaction.”2

2 Jurnal Internasional: 7P‟s: A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary Marketing

Mix. Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 12.00 WIB.

17

2.2. Kerangka Pikir

Strategi komunikasi

pemasaran Tenun

Patra. Ikon tenun

Denpasar

Tenun Patra

Masyarakat

penenun

akan mulya.

1. Strategi merupakan

sebuah rencana

2. Strategi merupakan

pola tindakan dari

waktu ke waktu

3. Strategi adalah

suatu posisi yang

mencerminkan

keputusan

4. Strategi merupakan

sebuah perspektif

terhadap visi

1. Iklan

2. Direct Marketing

3. Interactive

Marketing

4. Promosi Penjualan

5. Publikasi

6. Personal Selling

5. Strategi suka-suka

untuk menentukan

harga.

- Kualitas.

- Kemasan.

- Tingkat

kerumitan

tinggi.

- Motifnya

langka.

- Sasaran

untuk

pejabat.

- Qulity

control.