1

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Ritel dan Ritel Pemasaran

2.1.1 Konsep Ritel

Menurut Gilbert (2003,p.6), ritel adalah semua usaha bisnis yang

mengarahkan secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan

konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari

distribusi.

Menurut Berman dan Evans (2007,p.4) , retailing adalah business

activities involved in selling goods and services to customers for their personal,

family or household use.

Dari definisi tersebut dapat diartikan , retailing terdiri dari aktivitas-

aktivitas bisnis yang melibatkan penjualan barang-barang dan jasa-jasa kepada

konsumen untuk penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga.

Menurut Levy dan Weitz (2004) yang dikutip dari buku “Strategi

Pemasaran Ritel” bisnis ritel dikelompokkan sebagai berikut yaitu

2

Gambar 2. 1 Pengelompokkan Bisnis Ritel

Sumber : Levy & Weitz, Strategi Pemasaran Ritel, 2004

2.1.2 Konsep Ritel Pemasaran

Ma’ruf (2006, p.115-230) menjelaskan mengenai variabel Retailing Mix

yang terdiri dari enam variabel yaitu sebagai berikut :

1) Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel

(retail marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih

sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis.

2) Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya.

Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan

penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel itu (karena itu

Ritel Format

Store Ritel Format

General Merchandise

Ritel

- Speciality Store

- Variety Store

- Department Store

- Off Price Store

- Factory Outlet

Non-Store Ritel

- Catalog

- Electronic Selling

- Direct Mail

- Vanding Machine

- Direct Selling

- Telephone Selling

- Cyber Selling

Food Oriented

Riteling

- Convenience Store

- Supermaket

- Supercentre

- Warehouse Store

- Hypermarket

3

penting bagi peritel untuk menentukan positioning-nya di awal memulai

bisnis).

3) Pricing adalah hal yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsur

dalam bauran pemasaran ritel. Ada tiga pihak yang menjadi dasar

pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan

ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing.

4) Periklanan dan promosi. Image atau citra dibangun dengan program

promosi. Program promosi yang lengkap disebut sebagai bauran promosi

(Promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales Promotion, public relations

(dan publisitas),dan personal selling.

5) Atmosfer dalam gerai. Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan

penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih

barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu

dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah

tangga.

6) Retail service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja

digerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan

pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran

yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan

fasilitas-fasilitas lainnya.

4

2.1.3 Sarana Komunikasi Ritel

Menurut Christine Whidya Utami dalam “Strategi Manajemen Ritel”

(2008, p.114 - 118) , sarana dalam komunikasi ritel yaitu :

1) Iklan

Iklan merupakam urutan pertama dan berperan prima diantara semua alat

dalam Promotion mix khususnya bagi peritel besar. Perikalanan biasanya

dipilih untuk diimplementasikan oleh ritel dengan beberapa tujuan, yaitu :

- Memberikan informasi, yaitu memberitahukan adanya produk baru, adanya

program sales Promotion maupun adanya layanan baru, bahkan untuk

memperbaiki kesalahpahaman atau untuk membangun citra perusahaan.

- Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka pelanggan terhadap ritel,

membujuk untuk mengunjungi gerai, membujuk untuk membeli dan

mengkonsumsi produk baru.

- Mengingatkan, yaitu menggugah kesadaran atau ingatan pelanggan tentang

sesuatu yang positif dari ritel.

2) Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong

terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Secara umum

promosi penjualan dijalankan oleh ritel dengan beberapa tujuan yaitu

mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada ritel tersebut.

3) Publikasi

Publikasi adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di

mata publik. Unsur publisitas antara lain konferensi pers, ceramah, media

5

relations, press release, dan unsur terakhirnya adalah sponsorship, melalui

kegiatan charity dan event tertentu misalnya bazaar, event management.

4) Suasana Toko (Store Atmosphere)

Suasana toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur,

layout, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma yang

secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.

5) Web site

Ritel dapat meningkatkan komunikasi dengan pelanggan melalui keberadaan

web site. Ritel menggunakan web site untuk membangun citra merek dan

menginformasikan berbagai hal kepada pelanggan seperti lokasi toko, event-

event khusus yang dijalankan, ketersediaan barang dagangan.

6) Personal selling

Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan

di gerai ritel kepada calon pembeli.

2.1.4 Fungsi Ritel

Menurut Christine Whidya Utami dalam “Strategi Manajemen Ritel”

(2008,p.8-9) , ritel mempunyai fungsi sebagai berikut :

1) Menyediakan berbagai jenis produk dan jasa

Konsumen selalu mempunyai pilihan sendiri terhadap berbagai jenis produk dan

jasa. Untuk itu, dalam fungsinya sebagai peritel, mereka berusaha menyediakan

beraneka ragam produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen.

6

2) Memecah (breaking bulk)

Memecah (breaking bulk) di sini berarti memecah beberapa ukuran produk

menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen.

3) Penyimpan persediaan

Fungsi utama ritel adalah mempertahankan persediaan yang sudah ada, sehingga

produk akan selalu tersedia saat konsumen menginginkannya..

4) Penyedia jasa

Dengan adanya ritel, maka konsumen akan mendapat kemudahan dalam

mengkonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen.

5) Meningkatkan nilai produk dan jasa

Dengan adanya beberapa jenis barang atau jasa, maka untuk suatu aktivitas

pelanggan dapat ditingkatkan manfaat yang diperoleh oleh pelanggan dari nilai

yang diperoleh dari produk/jasa tersebut.

2.2 Konsep Inti Pemasaran

Berdasarkan pendapat Kotler, Keller (2012, p.31-33) konsep inti dari

pemasaran terbagi 8 hal yaitu :

1) Need, Wants, and Demands

Kebutuhan dasar manusia yaitu udara, makanan, air, baju, dan tempat

tinggal. Manusia memiliki kebutuhan yang sangat kuat untuk berwisata,

pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan ini berubah menjadi keinginan ketika

kebutuhan itu dapat memuaskan manusia. Permintaan adalah keinginan

akan suatu produk tertentu yang diimbangi dengan kemampuan untuk

7

membeli Perusahaan harus memastikan bahwa tidak hanya berapa banyak

orang yang mau membeli barang mereka tetapi juga seberapa besar

keinginan untuk memilikinya dan seberapa banyak yang mampu

membelinya.

2) Target markets, Positioning, and Segmentation

Marketer harus mulai membagi pasar ke dalam beberapa segmen.

Marketer mengidentifikasi dan mengelompokkan para pembeli yang

menginginkan / mambutuhkan beberapa barang/jasa tertentu dengan cara

memperhatikan demografis, psikografis, dan perbedaan perilaku diantara

pembeli. Setelah mengidentifikasikan segmen pasar, marketer

memutuskan yang mana yang akan menjadi target marketnya.

3) Offerings and Brands

Perusahaan mengarahkan kebutuhan customer secara langsung

berdasarkan value proposition , yakni beberapa keuntungan yang akan

memuaskan customernya.

4) Value and Satisfaction

Nilai, konsep sentral dari marketing, utamanya adalah kombinasi dari

kualitas pelayanan dan harga. Kepuasan adalah cerminan dari penilaian

customer akan bagaimana performance sebuah produk dapat memenuhi

ekspektasinya.

5) Marketing Channels

Untuk mencapai target marketnya, marketer menggunakan 3 macam

saluran marketing yaitu :

8

- Saluran komunikasi, meliputi koran, majalah, radio, tv, telepon, poster,

flyer, cd, etc. Lebih jauh marketer dapat menambahkan saluran lain seperti

email dan blog.

- Saluran distribusi, untuk menampilkan, menjual, atau menyampaikan

barang/jasa ke customer atau user.

- Saluran pelayanan, yakni gudang, angkutan perusahaan, bank, dan

perusahaan asuransi.

6) Supply Chain

Rantai pasok adalah saluran panjang antara bahan mentah ke komponen

ke barang jadi yang dibawa ke pembeli. Dalam rantai pasok masing-

masing perusahaan hanya mendapatkan sebagian kecil persentase dari

seluruh nilai total yang dihasilkan dalam sistem rantai pasok tersebut.

7) Competition

Kompetisi adalah semua pesaing dan calon pesaing yang menawarkan

suatu produk sejenis maupun penggantinya yang dapat menjadi pilihan

customer.

8) Marketing Environment

Lingkungan pemasaran berisi task environment dan broad environment.

Task environment berisi orang-orang yang bertanggung jawab dalam

produksi, distribusi, dan promosi dari penawaran. Mereka adalah

perusahaan, supplier, distributor, dealer, dan target customer. Broad

environment terdiri dari 6 komponen yaitu lingkungan demografis,

9

lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya, lingkungan alami,

lingkungan teknologi, dan lingkungan hukum-politik.

2.2.1 Definisi Pemasaran

Menurut William J. Stanton (2007) yang dikutip dari buku “Dasar-dasar

Manajemen Pemasaran”, marketing is a total system business designed to plan,

price, promote, and distribute want satisfying products to target to achive

organizational objective. (pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis

yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan

mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan kdan mencapai

pasar sasaran serta tujuan perusahaan).

Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2006, p.6), pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut American Marketing Association (2007) yang dikutip buku

“Marketing Managemet (2012, p.27), marketing is the activity, set of institutions,

and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings

that have value for customers, clients, partners, and society at large. Pemasaran

adalah aktivitas, kumpulan dari banyak institusi, dan proses untuk membuat,

mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki

nilai untuk customer, client, partner, dan masyarakat.

10

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah segala

aktivitas yang berkaitan dengan perencanaan konsep, kegiatan promosi, hingga

pendistribusian ke konsumen agar konsumen dapat menerima nilai dari suatu

barang/jasa sehingga dapat menciptakan hubungan yang kuat dengan konsumen

dan tercapainya tujuan perusahaan.

2.2.2 Tujuan Pemasaran

Menurut Rangkuti (2002, p5) tujuan pemasaran adalah sebagai berikut :

• Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan

dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk

yang dihasilkan.

• Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang

berhubungan dengan pemasaran.

Menurut Kotler (2002, p.15) mengemukakan bahwa pemasaran

mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan

dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama pelanggan, pemasok,

distributor dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan referensi dan

kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.

2.2.3 Lingkungan Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.78-105), lingkungan pemasaran

perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang

mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan

11

mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan

yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan

pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang

berubah itu.

Lingkungan pemasaran terdiri dari 2 yaitu :

1) Lingkungan mikro perusahaan : pelaku yang dekat dengan perusahaan dan

mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya.

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari :

• Perusahaan

Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran

memperhitungkan kelompok lain dalam perusahaan seperti : manajemen

puncak, keuangan, riset dan pengembangan, pembelian, operasi, dan

akuntansi. Semua kelompok yang saling berhubungan membentuk

lingkungan internal.

• Pemasok

Pemasok membentuk hubungan penting dalam keseluruhan sistem

penghantar nilai perusahaan. Mereka menyediakan sumber daya yang

diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya.

12

• Perantara pemasaran

Adalah organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual,

dan mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir.

• Pelanggan

Pasar pelanggan terdiri dari 5 jenis yaitu pasar konsumen terdiri dari

perorangan dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi

pribadi, pasar bisnis membeli barang/jasa untuk pemrosesan lebih lanjut

atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka, pasar penjual

perantara yang membeli barang dan jasa untuk dijual kembali demi

mendapatkan laba, pasar pemerintah terdiri dari badan-badan pemerintah

yang membeli barang/jasa untuk menghasilkan pelayanan umum, pasar

internasional terdiri dari pembeli di negara lain termasuk

konsumen,produsen,penjual perantara, dan pemerintah.

• Pesaing

Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar perusahaan berhasil harus

menyediakan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih besar daripada

pesaingnya sehingga perusahaan harus meraih manfaat strategis dengan

menempatkan penawaran mereka secara kuat menghadapi penawaran

pesaing dalam pikiran konsumen.

13

• Masyarakat

Adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan atau kepentingan

nyata atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai

tujuannya.

2) Lingkungan makro perusahaan : kekuatan sosial yang lebih besar yang

mempengaruhi lingkungan mikro. Lingkungan makro perusahaan terdiri dari :

• Lingkungan demografis adalah studi kependudukan manusia menyangkut

ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja dan data

statistik lain. Lingkungan demografis menjadi minat utama dalam pemasar

karena menyangkut masyarakat dan masyarakat membentuk pasar.

• Lingkungan ekonomi merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi daya

beli dan pola pengeluaran konsumen yang di mana sebuah pasar

memerlukan daya beli manusia.

• Lingkungan alam meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai

masukan bagi pemasar atau SDA yang dipengaruhi oleh kegiatan

pemasaran.

• Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru,

menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru.

• Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok

LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan

individu di dalam masyarakat tertentu.

14

• Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang

mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.

2.3 Konsep Manajemen Pemasaran

Menurut Amstrong & Keller (2008, p.11-13), konsep manajemen

pemasaran terdiri dari :

• Konsep produksi : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang

tersedia dan sangat terjangkau karena itu organisasi harus berfokus pada

peningkatan dan efisiensi distribusi.

• Konsep produk : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang

menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik sehingga perusahaan harus

membuat peningkatan produk yang berkelanjutan.

• Konsep penjualan : ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk

perusahaan jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi

yang besar.

• Konsep pemasaran : filosofi manajemen pemasaran yang menciptakan

bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan

kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing.

• Konsep pemasaran berwawasan sosial : prinsip pemasaran yang

menyatakan perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik

15

dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan,

keputusan jangka panjang konsumen.

2.3.1 Definisi Manajemen Pemasaran

Menurut Subagyo (2010, p.8), manajemen pemasaran adalah sebagai

analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang

untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

Menurut Kotler dan Keller (2012, p.27), marketing management as the art

and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing

customers through creating, delivering, and communicating superior customer

value. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih ,

mendapatkan, dan menjaga target market dan membuat pelanggan menjadi

semakin bertumbuh melalui penciptaan, pemberian, dan mengkomunikasikan

sesuatu yang unggul agar dapat memberikan nilai kepada customer.

Dari definisi-definisi diatas dapat diartikan manajemen pemasaran

berperan sebagai art dan science yang berkaitan dengan penciptaan nilai bagi

customer melalui perencanaan dan pengimplementasi strategi, penetapan harga,

promosi yang telah ditetapkan suatu perusahaan

2.3.2 Tujuan Manajemen Pemasaran

Menurut Sastradipoera (2003, p.10), menyatakan tujuan manajemen

pemasaran adalah :

16

• Untuk mencapai jumlah penjualan yang paling tepat.

• Untuk meraih pangsa pasar dengan cara yang paling efisien dan efektif.

• Untuk menaikkan tingkat pertumbuhan penjualan yang stabil dan dinamis.

• Untuk melakukan penetrasi pasar.

• Untuk mendapatkan rentabilitas (profitability) yang rasional.

• Untuk meraih citra dan reputasi perusahaan yang baik.

• Untuk melaksanakan pertanggungjawaban sosial sebagai suatu entitas

dalam sistem sosial yang menyeluruh.

• Untuk mencari inovasi – inovasi baru agar dapat menciptakan produk

baru.

2.4 Strategi Pemasaran

2.4.1 Definisi Strategi Pemasaran

Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Srategi pemasaran adalah

suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga(Pricing), penjualan

(selling) dan pendristibusian produk. Menurut Tull dan Kohle “Strategi pemasaran

di definisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan melalui pasar yang dimaksud dan program pemasaran yang di

inginkan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 2005. p.6)

Markerting strategy indicates the specific markets the towards which

activities are to be targeted and the types of competitive advantage to be exploited

17

(Fifield, 2007 p.12) in the light of poter, there are generic strategic. ( Hongqiao

yu, Vol 3, No. 4; October 2010)

Dengan adanya definisi strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan

bahwa stratergi pemasaran merupakan alat yang penting dalam sebuah perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasaran. Strategi pemasaran harus mampu melengkapi

bauran pemasaran dengan target pasar dan biaya yang dikeluarkan .

2.4.2 Dimensi Strategi Pemasaran

Di dalam ritel untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang

digunakan, ada beberapa dimensi yang terdapat di dalamnya (Tsui-Yii, 2010)

yaitu :

• High / low price strategy

Untuk pembeli harga adalah indikator dari kualitas suatu produk. Pembeli

sering kali menganggap merek-merek kelas atas memiliki kualitas yang

tinggi dan kecenderungan yang jarang untuk memotong harga dibanding

dengan harga kelas bawah.

• Promotion strategy

Promosi-promosi dalam berjualan meliputi pemotongan harga seperti

harga spesial, kupon, cashback, yang mana promosi-promosi seperti itu

dapat menurunkan nilai dari merek perusahaan meskipun dalam jangka

waktu dekat dapat memberikan keuntungan finansial.

18

• Brand endorsing/endorse strategy

Dua merek yang memiliki kesamaan asosiasi kemudian berinteraksi untuk

membuat satu kombinasi merek baru. Kim, et al menyatakan bahwa

bagaimana variasi tipe dari kombinasi merek dapat mempengaruhi

evaluasi pembeli dari atribut suatu produk. Asosiasi merek yang kuat dapat

mempengaruhi kredibilitas dari merek gabungan dan konsumen dapat

berasumsi apabila merek kelas atas akan berpartner dengan merek kelas

atas lainnya. Penggunaan dari merek perusahaan akan mendukung dari

pengenalan nama/logo dari produk yang ingin dikenalkan oleh perusahaan.

• Store image

Martineau menyatakan citra toko adalah bagian dari kepribadian toko ritel.

Dodds ,et al menemukan bahwa citra toko memiliki pengaruh positif yang

signifikan terhadap kualitas yang dirasakan customer.

2.4.3 Service Marketing Mix

Menurut Jonathan (2008), Marketing Mix adalah seperangkat alat yang

dikontrol perusahaan yang digunakan untuk mendapatkan respon yang diinginkan

dari berbagai target pasar. Pendekatan 7P adalah pendekatan dalam rangka

memenuhi kebutuhan pelanggan dalam service marketing yaitu :

19

• Product

Produk merupakan apa yang dijual dari perusahaan dan merupakan fitur

yang nyata dan dapat memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan

konsumen.

• Price

Unsur harga dalam bauran service marketing bukan hanya berdampak

kepada pendapatan konsumen tetapi juga mempengaruhi persepsi

konsumen terhadap suatu produk/jasa.

• Place

Place merupakan metode suatu barang/jasa didistribusikan agar sampai ke

tangan konsumen , akses menuju ke lokasi toko, dan jarak yang ditempuh

untuk ke suatu lokasi.

• Promotion

Promosi meliputi alat-alat yang membantu suatu perusahaan dalam

memberikan informasi mengenai penawaran yang akan dilakukan melalui

iklan, publisitas, hubungan masyarakat, dan upaya promosi penjualan.

• People

Sifat tidak berwujud dari service mengakibatkan penambahan elemen

lanjutan yaitu people. Unsur people dalam bauran service marketing

mencakup semua orang yang berinteraksi dengan calon konsumen.

• Physical evidence and processes

Physical evidence adalah tambahan terbaru untuk campuran service

marketing yang merupakan komponen nyata dari penawaran layanan.

20

Proses adalah tahap-tahap yang dirasakan konsumen dari sebelum

membeli, melakukan pembelian, dan merasakan manfaat dari produk/jasa

tersebut.

2.5 Merek

2.5.1 Pengertian Merek

Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p.1) merek merupakan

nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang

mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu

perusahaan.

Menurut kotler (2000, p.227), merek sebagai sebuah nama, istilah, simbol,

desain, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah

satu atau penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang pesaing.

Menurut Rangkuti (2002, p.2), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek

adalah untuk mengidentifikasi produk/jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari

produk/jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Berdasarkan uraian di atas merek dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan identitas dari suatu produk/jasa yang tidak dapat terpisahkan yang

menjadi pembeda dengan produk/jasa dari pesaing .

21

2.5.2 Peranan dan Kegunaan Merek

Durianto, et al (2004a, p1-2), Merek memegang peranan sangat penting,

salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan

sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan

emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk

melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka

tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

• Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

• Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan

budaya

• Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan

konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang

terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan

meningkatkan brand image (citra merek).

• Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

• Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen.

• Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

22

2.5.3 Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Knapp (2002,p.3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi

merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas

pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ini semua

tentang bagaimana para konsumen, pelanggan, karyawan, dan semua stokeholder

merasakan tentang merek

Menurut Yoo et al., 2000; Rust dkk., 2001 dari definisi ini ekuitas merek

dapat dikatakan sebagai nilai incrementality karena nama merek. Meskipun

definisi klasik dari merek pemerataan mengacu pada nilai tambah dari merek kaya

oleh namanya, tulisan-tulisan baru tentang ekuitas merek telah mengembangkan

definisi yang luas untuk memasukkan set atribut yang mengarahkan pilihan

pelanggan.

Berdasarkan uraian di atas maka disimpulkan bahwa ekuitas merek

merupakan bagian terpenting dari sebuah merek agar merek tersebut mampu

menghasilkan persepsi yang baik bagi perusahaan maupun konsumen dan ekuitas

merek mampu menambah serta mengurangi nilai terhadap suatu produk/jasa.

2.5.4 Unsur Pembentuk Ekuitas Merek

Menurut Tsui-Yii (2010), elemen pembentuk dari ekuitas merek terdiri

dari 3 hal yaitu :

• Brand loyalty / Loyalitas Merek

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk

• Brand image

23

Merupakan anggapan/persepsi konsumen tentang merek berdasarkan

pengalaman konsumen atau keyakinan konsumen terhadap suatu merek.

• Perceived quality

Merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk/jasa yang berkenaan dengan maksud yang

diharapkan.

2.5.5 Peranan Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001,p.6) ekuitas merek

mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan.

Peran ekuitas merek bagi konsumen di antaranya adalah :

• Aset (nama, simbol) yang dikandungnya dapat membantu pelanggan

dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait

dengan produk dan merek tersebut.

• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam

penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

• Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat

mempertinggi kepuasan konsumen.

Peran ekuitas merek bagi perusahaan di antaranya :

• Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

24

• Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau

menciptakan bidang bisnis baru yang terkait.

• Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu

menciptakan loyalitas saluran distribusi.

• Asset – asset ekuitas merek dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

2.5.6 Membangun Ekuitas Merek

Menurut Kotler dan Keller (2008, p.341), Pemasar membangun ekuitas

merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan konsumen

yang tepat. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan

merek-apakah diprakarsai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut

pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas

merek:

• Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek

(misalnya, nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan,

lagu, kemasan, dan tanda).

• Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai

program pemasaran yang mendukung.

• Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan

menautkannya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat,

atau barang).

25

2.6 Niat Pembelian Konsumen

2.6.1 Definisi Niat Pembelian Konsumen

Menurut Tsui-Yii (2010), niat pembelian konsumen adalah perilaku

konsumen yang bersedia membeli suatu produk/ jasa dan bahkan bersedia

mendorong orang lain untuk membeli produk/jasa tersebut.

Menurut Rahman,et al (2012), niat pembelian mengacu kepada penilaian

subjektif konsumen dan umumnya tercermin dari hasil evaluasi setelah membeli

produk/jasa. Niat pembelian mencakup arti penting yaitu ketersediaan konsumen

untuk mempertimbangkan pembelian, niat beli di masa depan, dan keputusan

pembelian kembali.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa niat pembelian

konsumen merupakan refleksi dari sikap ke respon konsumen terhadap suatu

barang/jasa yang di mana konsumen mempunyai keinginan untuk membeli dan

merekomendasikan barang/jasa tersebut kepada orang lain.

2.6.2 Faktor Penentu Niat Pembelian Konsumen

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

yang ada di dalam kumpulan pemilihan. Konsumen dapat membentuk niat untuk

membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktor tersebut dapat berada di

antara niat pembelian dan keputusan pembelian (Kotler; 2005; p.228).

26

Gambar 2. 2 Tahapan antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2005, p.228

Berdasarkan gambar di atas dijelaskan bahwa ada 2 faktor yang

mempengaruhi niat pembelian konsumen yaitu :

• Sikap orang lain

Sikap dari orang lain bisa mengurangi alternatif yang disukai seseorang

yang bisa disebabkan oleh 2 faktor yaitu intensitas sikap negatif orang lain

terhadap alternatif yang disukai konsumen lain dan motivasi konsumen

untuk menuruti keinginan orang lain.

• Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat

pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan merupakan

peramal perilaku pembelian yang dapat diandalkan. Adanya faktor dari

luar sangat dapat merubah keinginan konsumen untuk membeli.

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Faktor Situasi

yang tidak

terantisipasi

Sikap Orang

Lain

Niat

Pembelian

27

Minat pembelian merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Minat pembelian dapat ditingkatkan

dengan memperhatikan beberapa faktor antara lain faktor psikis yang merupakan

faktor pendorong yang berasal dari dalam diri konsumen yaitu motivasi, persepsi,

pengetahuan, keyakinan, dan sikap. Faktor sosial yang merupakan proses di mana

perilaku seseorang dipengaruhi oleh keluarga, status sosial, dan kelompok acuan ,

bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi.

2.6.3 Dimensi Niat Pembelian Konsumen

Menurut Tsui-Yii (2010), dimensi dari niat pembelian konsumen terdiri

dari :

• Willing purchase : ketersediaan konsumen untuk membeli suatu

produk/jasa.

• Considering purchase : daya ingat yang dimiliki konsumen untuk membeli

produk/jasa tersebut

• Recommendation purchase : keinginan konsumen untuk

merekomendasikan pembelian terhadap suatu produk/jasa.

28

2.7 Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen

2.7.1 Konsep Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2012, p.183) , model dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler & Keller, Marketing Management, 2012

Marketing

Stimuli

Product &

Services

Price

Distribution

Communica-

tions

Other

Stimuli

Economic

Technolo-

gical

Political

Cultural Consumer Psychology

Motivation Perception Learning Memory

Buying decision Process

Problem recognition Information search

Evaluation of alternatives

Purchase decision Post purchase decision

Consumer Characteristic

Cultural Social

Personal Purchase decision

Product choice Brand choice

Purchase amount Purchase timing Payment method

29

2.7.2 Arti Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2003, p.415), pengambilan keputusan konsumen adalah

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari

pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai

keinginan berperilaku.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012,p.188), keputusan pembelian adalah

tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar – benar

membeli produk dari pengalaman yang didengar, pemilihan, penggunaan, dan bahkan

dari pembuangan produk tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, keputusan pembelian adalah proses di mana

konsumen memahami suatu produk/jasa terlebih dahulu sehingga konsumen

melakukan pembelian dan tidak selalu konsumen melalui tahap-tahap dalam

keputusan pembelian yang terkadang konsumen men-skip satu/beberapa dari tahap

tersebut.

2.7.3 Jenis-jenis Pengambilan Keputusan Pembelian

Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al, dalam

Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua,

yaitu:

1) Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut based choice)

30

Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu

produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya keputusan diambil secara

rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.

2) Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude based choice)

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun

perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini biasi terjadi pada produk yang belum

dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.

2.7.4 Tipe Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Assael sebagaimana dikutip oleh Kotler (2003, p.22-24),

membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat

keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek yaitu :

• Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara

merek-merek yang ada.

• Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokkan (dissonance reducing

buying behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen

menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.

• Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior)

31

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang

bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.

• Perilaku pembeli yang mencari keragaman (variaty seeking buying behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan

kepuasaan.

2.7.5 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau

membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk

(2007, p.487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang

spesifik, yaitu:

1) Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan

serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang

sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan.

2) Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori

produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum

32

memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi

tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek.

3) Perilaku sebagai respon yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai

kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai

berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.

2.7.6 Jenis-jenis Pengambilan Keputusan Pembelian

Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al, dalam

Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua,

yaitu:

• Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk

Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut

suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut.

• Pengambilan keputusan berdasarkan sikap

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun

perasaan.

33

2.7.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Kotler and Keller (2012, p.188-194), ada 5 tahap proses pengambilan

keputusan pembelian yaitu:

Gambar 2. 4 Model Proses Pembelian

Sumber : Kotler & Keller, Marketing Management, 2012

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka

kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat

konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial

memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

34

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekadar lebih peka terhadap

informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif

mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat

beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang

memandang proses evaluasi konsumen membentuk penilaian atas produk

dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita

memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha

memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi

produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihannya. Konsumen juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam

35

melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-

keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal

yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus

memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan

membantu dia merasa nyaman dengan merek.

Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar

harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

pemakaian produk pasca pembelian.

� Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika

kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa; jika

ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan, pembeli

akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli

akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan

orang lain.

36

� Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku

konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang

lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang puas

tersebut juga cenderung menceritakan hal-hal yang baik tentang merek

tersebut kepada orang lain. Para pelanggan yang tidak puas mungkin

membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin

mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan

tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain

(seperti lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah).

� Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat

konsumsi produk - semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin

cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

2.8 Teori Hubungan antar Variabel berdasarkan Jurnal

1. Berdasarkan jurnal yang berjudul “Comparative Analysis of Marketing

Strategies For Manufactures’ and Retailers’ Brand” (Tsui-Yii Shiih;

International Journal of Electronic Business Management; 2010, Vol.8, No.1,

p.56-57). “Marketing decisions affect purchase intention. Yoo, et al (2000)

37

indicate marketing activities such as price, slogans, symbols, packaging,

company image, country of origin, store image, advertising, expenditures, and

Promotional events have influence on the purchase intention. In addition,

some scholars have identified marketing activities (e.g. price, Promotion,

brand alliance, and product trial, etc) as major sources of effects on the

consumer purchase intentions ( Calderon et al, 1997; Jung et al, 2008; Orth

et al, 2007; Varadarajan et al, 1999; Washburn et al, 2004).

Keputusan pemasaran memberikan efek/dampak ke niat pembelian. Yoo et al

(2000) mengindikasi bahwa aktivitas pemasaran eperti harga, slogan,

kemasan, citra perusahaan, Negara asal, citra toko, periklanan, pengeluaran,

dan acara promosi dapat mempengaruhi niat pembelian konsumen. Selain itu,

beberapa sarjana telah mengidentifikasi kegiatan pemasaran misalnya : harga,

promosi, aliansi merek, percobaan, dan lain-lain sebagai sumber utama yang

memberikan efek terhadap niat pembelian konsumen.

2. Berdasarkan jurnal yang berjudul “ The Relationship of Brand Equity to

Purchase Intention” (Senthilnathan, S. & Tharmi, U. ; IUP Journal of

Marketing Management; 2012; Vol.11(2); p.7-26). “Keller (2003) and

Kapferer (2005), Brand equity is referred to as a theme of various benefits

through pieces of legal property, influencing consumer behavior, being

bought and sold, and providing the owner, security for sustained future

revenues. These various benefits create value to accrue directly or indirectly.

38

According to Aaker (1991 and 1996b), brand equity has a positive impact on

the purchase intention of customers and as this relationship is empirically

supported by other studies by Ashil and Sinha (2004) and Chang and Liu

(2009).

Ekuitas merek dikatakan sebagai alat untuk menciptakan berbagai manfaat

melalui potongan-potongan dalam legal properti, mempengaruhi perilaku

konsumen, termasuk pembelian dan penjualan, dan memberikan nilai bagi

pemilik berupa keuntungan yang berkelanjutan di masa depan. Semua

manfaat itu dapat menciptakan bertambahnya suatu nilai secara langsung

maupun tidak langsung. Menurut Aaker (1991 dan 1996b), ekuitas merek

memiliki dampak positif terhadap niat pembelian konsumen dan secara

empiris didukung oleh penelitian lain dari Ashil dan Sinha (2004), Chang dan

Liu (2009).

3. Berdasarkan jurnal yang berjudul “Brand Equity, Marketing Strategy, and

Consumer Income: A Hypermarket Study” (Chen, H., & Green, R. D. ;

Journal of Management and Marketing Research; 2011; Vol.8; p. 1-18).

“Brand value, or equity is influenced by the consumers’ perceptions of the

brand and their ability and willingness to purchase. Marketing and brand

managers have to control to develop marketing strategies to position the

brand and to increase brand equity. On the other hand, consumers must have

enough disposable income to buy the brand, regardless of the strategy.

39

Moreover, these consumers have differences in their ability to purchase that

influence their brand decisions, and the brand value.

Nilai dari merek atau ekuitas dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap

merek dan kemampuan serta ketersediaan konsumen untuk membeli.

Pemasaran dan merek manajer memiliki kendali untuk memposisikan merek

dan meningkatkan ekuitas merek. Di sisi lain konsumen harus memiliki

pendapatan yang cukup untuk membeli sebuah merek yang terlepas dari

strategi. Selain itu, konsumen memiliki perbedaan dalam kemampuan untuk

membeli yang di mana dapat mempengaruhi keputusan dalam memilih merek

dan nilai merek tersebut.

4. Berdasarkan jurnal yang berjudul “The Influences of Perceived Value on

Customer Purchase Intention : The Moderating Effect of Advertising

Endorser” (Chi, Hsinkuang; Yeh, Huery Ren; Tsai, Yi Ching; Journal of

International Management Studies; 2011; Vol.6 (1); p.1-6). “A consumer’s

attitude and assessment and external factors construct consumer purchase

intention, and it is a critical factor to predict consumer behavior (Fishbein &

Ajzen, 1975). Purchase intention can measure the possibility of a consumer to

buy a product, and the higher the purchase intention is, the higher a

consumer’s willingness is to buy a product (Dodds, et al, 1991; Schiffman &

Kanuk, 2000). Purchase intention indicates that consumers will follow their

experience, preference and external environment to collect information,

40

evaluate alternatives, and make purchase decision (Zeithaml, 1998; Dodds et

al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000; Yang, 2009).

Sikap konsumen dan penilaian dari faktor eksternal dapat membangun niat

pembelian konsumen dan Itu merupakan faktor penting untuk memprediksi

perilaku konsumen (Fishbein & Ajzen, 1975). Niat pembelian konsumen

dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk dan

semakin tinggi niat pembelian, semakin tinggi pula keinginan konsumen

untuk membeli suatu produk produk (Dodds, et al, 1991; Schiffman & Kanuk,

2000). Niat pembelian menunjukkan bahwa konsumen akan mengikuti

lingkungan eksternal, pengalaman, preferensi untuk mengumpulkan

informasi, evaluasi alternatif, dan membuat keputusan pembelian (Zeithaml,

1998; Dodds et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000, Yang, 2009).

5. Berdasarkan jurnal yang berjudul “The Effect of Store Image and Service

Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands”

: AMJ AMJ AMJ” (Wu, Paul C S; Gary Yeong-Yuh; Chieh-Ru; Australian

Marketing Journal; 2011; Vol. 19(1); p. 30-39). Purchase intention

represents the possibility that consumers will plan or be willing to purchase a

certain product or service in the future. An increase in purchase intention

means an increase in the possibility of purchasing (Dodds et al., 1991;

Schiffman and Kanuk, 2007). Researchers can also use purchase intention as

an important indicator for estimating consumer behavior. When consumers

41

have a positive purchase intention, this forms a positive brand commitment

which propels consumers to take an actual purchase action (Fishbein and

Ajzen, 1975; Schiffman and Kanuk, 2007).

Niat beli merupakan kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau

bersedia untuk membeli produk/jasa tertentu di masa depan. Peningkatan niat

beli berarti peningkatan kemungkinan melakukan pembelian (Dodds et al.,

1991; Schiffman and Kanuk, 2007). Para peneliti juga menggunakan indikator

niat beli sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen.

Ketika konsumen memiliki niat beli yang positif, hal ini akan membentuk

komitmen merek yang positif yang mendorong konsumen untuk mengambil

tindakan pembelian yang aktual (Fishbein and Ajzen, 1975; Schiffman and

Kanuk, 2007).

42

2.9 Kerangka Teoritis

Gambar 2. 5 Kerangka Teoritis

Sumber : Peneliti (2012)

2.10 Hipotesis

Hipotesis yang akan diuji berguna untuk memenuhi tujuan-tujuan di dalam

penelitian ini terdiri dari 7 buah hipotesis yang dijelaskan sebagai berikut yaitu :

1) Pengujian mengenai apakah variabel strategi pemasaran (X1) berkontribusi

secara signifikan terhadap variabel niat pembelian konsumen (Y).

Hipotesis 1 :

Ho : Variabel strategi pemasaran (X1) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel niat pembelian konsumen (Y).

Strategi

pemasaran (X1)

Ekuitas Merek

(X2)

Keputusan

Pembelian (Z)

Niat Pembelian

Konsumen (Y)

43

Ha : Variabel strategi pemasaran (X1) berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel niat pembelian konsumen (Y).

2) Pengujian mengenai apakah variabel ekuitas merek (X2) berkontribusi

secara signifikan terhadap variabel niat pembelian konsumen (Y)

Hipotesis 2 :

Ho : Variabel ekuitas merek (X2) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel niat pembelian konsumen (Y).

Ha : Variabel ekuitas merek (X2) berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel niat pembelian konsumen (Y).

3) Pengujian mengenai apakah variabel strategi pemasaran (X1) dan variabel

ekuitas merek (X2) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel niat

pembelian konsumen (Y).

Hipotesis 3 :

Ho : Variabel strategi pemasaran (X1) dan variabel ekuitas merek (X2) tidak

berkontribusi secara signifikan terhadap variabel niat pembelian konsumen

(Y).

Ha : Variabel strategi pemasaran (X1) dan variabel ekuitas merek (X2)

berkontribusi secara signifikan terhadap variabel niat pembelian konsumen

(Y).

4) Pengujian mengenai apakah variabel strategi pemasaran (X1) berkontribusi

secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian pada BJ Home (Z).

44

Hipotesis 4 :

Ho : Variabel strategi pemasaran (X1) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Ha : Variabel strategi pemasaran (X1) berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

5) Pengujian mengenai apakah variabel ekuitas merek (X2) berkontribusi

secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Hipotesis 5 :

Ho : Variabel ekuitas merek (X2) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Ha : Variabel ekuitas merek (X2) berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

6) Pengujian mengenai apakah variabel niat pembelian (Y) berkontribusi

secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Hipotesis 6 :

Ho : Variabel niat pembelian tidak berkontribusi secara signifikan terhadap

variabel keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Ha: Variabel niat pembelian berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

45

7) Pengujian mengenai apakah variabel strategi pemasaran (X1), variabel

ekuitas merek (X2), dan variabel niat pembelian konsumen (Y) berkontribusi

secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Hipotesis 7 :

Ho : Variabel strategi pemasaran (X1), variabel ekuitas merek (X2), dan

variabel niat pembelian konsumen (Y) berkontribusi secara signifikan

terhadap keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.

Ha : Variabel strategi pemasaran (X1), variabel ekuitas merek (X2), dan

variabel niat pembelian konsumen (Y) tidak berkontribusi secara signifikan

terhadap keputusan pembelian (Z) pada BJ Home.