21

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

Dalam khazanah keilmuan, pengertian teori adalah abstraksi dari sebuah realitas,

di mana realitas itu bisa dibuat menjadi abstrak ketika berubah wujud menjadi sebuah

teori. (Ardianto, 2010 : 25)

Untuk memulai suatu penelitian, kita perlu mencari teori. Untuk menemukan

teori, kita harus mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya dari kepustakaan,

berbagai buku, jurnal, majalah, tesis, disertasi, serta sumber-sumber lain yang sesuai.

Menurut Sevilla, teori memiliki fungsi-fungsi sebagai berikut (Ardianto, 2010 : 29) :

1. Sebagai identifikasi awal dari masalah penelitian dengan menampilkan

kesenjangan, bagian-bagian yang lemah, dan ketidaksesuaiannya dengan

penelitian-penelitian terdahulu. Fungsi ini memberikan suatu kerangka konsepsi

penelitian dan memberikan alasan perlunya penyelidikan.

2. Untuk mengumpulkan semua konstruk atau konsep yang berkaitan dengan topik

penelitian. Melalui teori, kita dapat membuat pertanyaan-pertanyaan yang

terperinci sebagai pokok masalah penyelidikan.

3. Untuk menampilkan hubungan antara variabel-variabel yang telah diselidiki.

Melalui proses ini, kita dapat membandingkan topik penelitian dengan

penemuan-penemuan terdahulu. Oleh karena itu, penemuan-penemuan tersebut

22

berfungsi menjelaskan gejala. Di dalam kasus ini, topik tesis atau disertasi

merupakan inti dari gejala.

Dalam kerangka teori ini, penulis menggunakan empat langkah proses Public

Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom yang digunakan untuk menganalisis

penelitian ini, diantaranya yaitu : Mendefinisi masalah Public Relations (analisis situasi)

: ”apa yang terjadi sekarang?”. Kemudian membuat rencana dan program (strategi) :

”apa yang sebaiknya kita lakukan dan katakan, dan mengapa?”. Lalu bertindak dan

berkomunikasi (penerapan) : ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan

mengatakannya?”. Dan mengevaluasi program (penilaian) : ”bagaimana dulu kita

melakukannya?”

Dalam buku Effective Public Relations, berikut ini adalah penjelasan mengenai

teori empat langkah proses Public Relations (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 268) :

1. Mendefinisi masalah atau peluang (analisis situasi) : langkah pertama ini

mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku

mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi.

Intinya ini merupakan fungsi kecerdasan organisasi. Langkah ini memberi

landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan

menentukan, ”apa yang sedang terjadi saat ini?”

2. Membuat rencana dan program (strategi) : informasi yang terkumpul pada

langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik program,

tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk itu

23

penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program

organisasi. Langkah kedua dari proses ini menjawab, ”berdasarkan situasi yang

telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?”

3. Bertindak dan berkomunikasi (penerapan) : langkah ketiga mencakup

pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai

tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan

dalam langkah ini adalah, ”siapa yang harus melakukan dan mengatakannya,

serta kapan, di mana, dan bagaimana?”

4. Mengevaluasi program (penilaian) : langkah keempat dari proses ini mencakup

penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang

dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik tentang

bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan atau

dihentikan setelah mempelajari, ”bagaimana kita sekarang, atau dulu?”

Alasan penulis memakai teori ini, karena empat langkah Proses Public Relations

ini sangat tepat untuk menganalisis strategi Public Relations The Plaza Semanggi dalam

menjaga citra pusat perbelanjaan tersebut dimata publik. Karena setiap langkah yang

dijalankan sebagai seorang Public Relations, pertama-pertama perlu mencari fakta atau

menganalisis situasi yang ada. Sebagai seorang Public Relations tidak boleh langsung

mempercayai tentang berita-berita yang belum jelas sumbernya, dan tidak boleh

langsung mengambil keputusan sebelum melakukan pencarian fakta. Setelah sudah

mendapatkan fakta dari hasil analisis situasi, kemudian seorang Public Relations perlu

merancang sebuah rencana dan program, agar pada saat melakukan tindakan tidak salah

24

langkah atau pun salah bicara. Setelah semua rencana dan program sudah disusun

dengan rapih, maka sebagai seorang Public Relations barulah melakukan tindakan atas

apa yang sudah di rencanakan, dan mempublikasikan atau mengkomunikasikan program

yang sudah di rancang sedemikan rupa. Dan langkah yang keempat dalam melaksanakan

sebuah strategi, seorang Public Relations perlu melakukan evaluasi atas apa yang sudah

dilakukan, agar dapat mengukur sebuah keberhasilan. Apakah langkah-langkah yang

sudah dijalankan berhasil atau malah sebaliknya. Hal ini dapat mencerminkan apakah

hasil dari strategi yang sudah dilakukan semakin meningkat atau semakin menurun.

Begitu juga dengan The Plaza Semanggi dalam melaksanakan sebuah strategi-

nya, harus mendefinisi masalah atau melakukan analisis situasi terlebih dahulu. Tahap

ini merupakan kegiatan untuk mendapatkan data dan fakta yang berkaitan dengan situasi

yang ada. Seorang Public Relations berusaha mencari keterangan yang merupakan data

faktual. Keterangan itu harus diolah terlebih dahulu, dengan mengadakan perbandingan,

pertimbangan, dan penilaian, sehingga dapat disimpulkan sampai dimana derajat

ketelitian dan derajat kebenaran dari data yang diperoleh itu.

Dalam buku Human Relation dan Public Relation, menyebutkan fakta adalah

hal-hal yang dilihat sendiri atau hasil-hasil interview dengan orang-orang yang

bersangkutan dengan pekerjaan yang digarap. Data dan fakta itu adalah apa adanya,

tanpa interprestasi. (Effendy, 2009 : 127).

25

Dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, fact finding adalah mencari dan

mengumpulkan fakta yang dapat digunakan sebagai data atau informasi untuk

melakukan kegiatan komunikasi. (Rosmawaty, 2010 : 23).

Kemudian membuat rencana dan program atau melakukan sebuah strategi. Hal

ini sangat bermanfaat sekali bagi seorang Public Relations, karena sukses atau tidaknya

pelaksanaan kegiatan tergantung dari sebuah perencanaan. Sebuah rencana merupakan

campuran dari kebijaksanaan (policy) dan tata cara (procedure), yang aktivitasnya

berguna untuk menetapkan tujuan dan tindakan-tindakan untuk mencapai tujuan tersebut

Untuk menyusun sebuah rencana diperlukan kemampuan meramalkan dan

memvisualisasikannya. Pentingnya kemampuan meramalkan, karena dengan imajinasi

dapat diperkirakan hambatan-hambatan yang mungkin dijumpai. Dengan demikian

dalam pelaksanaannya kelak dapat diambil tindakan dengan segera, apabila ternyata

membentur rintangan. Pentingnya kemampuan memvisualisasikan suatu rencana, karena

visualisasi memungkinkan siapa saja dapat melihat dan menghayati dengan cepat apa-

apa yang harus dilakukan untuk melaksanakan rencana yang disusun itu guna mencapai

tujuan yang telah ditetapkan. (Effendy, 2009 : 7)

Dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, menyebutkan bahwa planning suatu

upaya merencanakan atau membuat rencana tentang beberapa hal, baik tentang isi pesan

yang akan disampaikan, cara mengkomunikasikannya, dan sebagainya. (Rosmawaty,

2010 : 23).

26

Lalu bertindak dan berkomunikasi atau penerapan. Seorang Public Relations pun

harus menyusun tindakan yang dilakukan untuk menjaga citra melalui pengembangan

relasi dan komunikasi. The Plaza Semanggi membangun relasi dengan komunitas sekitar

pusat perbelanjaan tersebut melalui berbagai kegiatan. Sementara untuk kegiatan

komunikasi diundang media untuk mempublikasikan mengenai kegiatan-kegiatan yang

ada di The Plaza Semanggi atau hal apa saja yang berkaitan dengan The Plaza

Semanggi, agar publik mengetahuinya.

Masih dalam buku yang sama, yaitu buku Mengenal Ilmu Komunikasi,

menyebutkan communicating adalah kegiatan berkomunikasi baik secara verbal maupun

nonverbal, baik bermedia maupun secara tatap muka (langsung). (Rosmawaty, 2010 :

23).

Dan yang terakhir mengevaluasi program atau melakukan penilaian. Pada

dasarnya evaluasi ini hendak melihat apakah suatu program atau kegiatan yang

direncanakan itu sudah atau belum mencapai tujuan yang ditetapkan. Bila sudah

mencapai tujuan, mengapa bisa terjadi sehingga bisa menjadi acuan dalam menjalankan

kegiatan yang serupa. Bila belum mencapai tujuan, mengapa bisa terjadi sehingga bisa

ditentukan langkah-langkah penyempurnaan dan perbaikannya.

Hasil evaluasi ini kemudian menjadi masukan untuk langkah awal dari kegiatan

Public Relations, yakni pengumpulan fakta. Itu sebabnya, proses Public Relations

disebut dengan siklikal, yaitu prosesnya selalu berhubungan dan saling berkaitan.

27

Evaluasi tidak bisa disebut sebagai akhir dari proses, karena bisa saja merupakan awal

dari proses. Itu sebabnya disebut berawal dari akhir dan berakhir dari awal. (Iriantara &

Surachman, 2006 : 12)

Evaluation suatu upaya mengevaluasi, menilai dan menganalisis kembali

kegiatan komunikasi yang telah dilakukan, sedang dilakukan maupun sebagai evaluasi

untuk kegiatan komunikasi berikutnya. Proses evaluasi ini juga dapat berlangsung meski

kegiatan komunikasi itu sendiri sedang berlangsung. (Rosmawaty, 2010 : 23-24)

Oleh karena itu, penulis merasa bahwa empat langkah proses Public Relations

menurut Cutlip, Center, dan Broom ini sangatlah tepat untuk menganalisis strategi

Public Relations The Plaza Semanggi dalam menjaga citra pusat perbelanjaan tersebut di

mata publik. Setelah menjelaskan teori empat langkah proses Public Relations menurut

Cutlip, Center, dan Broom yang digunakan untuk menganalisis penelitian ini, maka

peneliti juga akan menjelaskan beberapa teori-teori yang berhubungan atau berkaitan

dengan masalah penelitian ini, diantaranya yaitu :

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Pengertian Public Relations

Menurut Onong Uchjana Effendy, dalam buku Promosi Public Relation,

menyebutkan Public Relations adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana

dan berkesinambungan yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembaga-lembaga

28

yang bersifat umum dan pribadi berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan

dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungannya dengan jalan

menilai pendapat umum di antara mereka, untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin,

kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar

luas, mencapai kerja sama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama

yang lebih efisien. (Juliansyah, 2008 :1-2)

Dalam jurnal yang berjudul “Perpustakaan dalam Perspektif Public Relation”,

menerangkan mengenai Public Reations yang didefinisikan sebagai metode komunikasi

yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan kerja sama di antara semua publik

yang berkepentingan guna memperoleh keuntungan dan kepuasan bersama. Sebagai

salah satu metode komunikasi, PR mempunyai ciri khas yaitu menciptakan dan

memelihara hubungan baik dengan publik, baik publik internal maupun eksternal.

(Maksum, 2009 : 32).

Menurut International Public Relations Association (IPRA), dalam buku Kiat

dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan berbagai definisi yang

dikemukakan oleh para ahli atau pakar Public Relations, walaupun ada perbedaan, tetapi

terdapat kesamaan arti, diantaranya (Ruslan, 2008 : 8) :

1. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good

will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat.

2. Public Relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung

manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau lembaga.

29

3. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis

antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu

proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai,

dan menciptakan citra yang positif.

Untuk melengkapi pengertian atau pemahaman tentang apa dan bagaimana

Public Relations, seperti yang sudah dijelaskan diatas. Maka dapat disimpulkan, bahwa

Public Relations merupakan suatu proses yang kontinu dari usaha manajemen untuk

memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya,

termasuk para staf pegawainya. Jika dilihat dari sisi kedalam, Public Relations

mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building

(membangun budaya perusahaan) berbentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan

pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging

terhadap perusahaannya. Sedangkan jika dilihat dari sisi keluar, Public Relations

berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate image) yang

sekaligus memayungi serta mempertahankan citra produknya (product and brand

image).

2.1.1.2 Tugas Public Relations

Menurut Cutlip, Center, dan Broom, dalam buku Effective Public Relations,

menyebutkan beberapa tugas Public Relations, antara lain (Cutlip, Center, Broom, 2005

: 31-32) :

30

1. Menulis dan menyunting : menyusun siaran pers cetak dan siar, cerita khusus,

newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan

Web-site dan media on-line lainnya, laporan pemegang saham dan laporan

tahunan, pidato, brosur, naskah film dan tayangan slide, artikel publikasi dagang,

iklan kelembagaan, serta produk dan bahan kolateral teknis.

2. Menjadi penghubung media dan pemuatan : menghubungi media berita, majalah,

suplemen minggu, penulis lepas, dan publikasi dagang agar mereka memuat atau

menayangkan berita dan feature tentang atau dari organisasi stakeholder

bersangkutan. Menanggapi permintaan media akan informasi, bukti cerita, dan

akses dengan sumber yang berwenang.

3. Melakukan penelitian : mengumpulkan informasi tentang opini publik,

kecenderungan, isu yang muncul, iklim dan legislasi politik, liputan media,

kelompok minat khusus, dan kepentingan lainnya yang berkaitan dengan

stakeholder organisasi. Mencari di internet, layanan on-line, dan database

elektronik pemerintah. Membuat rancangan penelitian program, mengadakan

survei dan menyewa kantor penelitian.

4. Mengatur manajemen dan administrasi : membuat program dan perencanaan

melalui kerja sama dengan manajer lainnya, menetapkan kebutuhan, menentukan

prioritas, menetapkan publik, menentukan sasaran dan tujuan, serta

mengembangkan strategi dan taktik. Mengelola personil, anggaran, dan jadwal

program.

5. Melakukan konseling : memberi saran bagi manajemen puncak seputar

lingkungan sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen

31

mengenai cara menolak atau menanggapi krisis, dan bekerja dengan pengambil

keputusan kunci untuk merancang strategi mengelola atau menanggapi isu yang

kritis dan sensitif.

6. Menyelenggarakan kegiatan khusus : mengatur dan mengelola konferensi pers,

lomba lari 10-K, konvensi, open house, pengguntingan pita dan grand opening,

perayaan hari jadi, kegiatan pengumpulan dana, kunjungan orang-orang penting,

kontes, program pemberian penghargaan, dan peristiwa khusus lainnya.

7. Berpidato : berbicara di depan kelompok, memberi bimbingan untuk tugas

bicara, dan mengelola biro pembicaraan untuk menyediakan mimbar bagi

organisasi di depan pendengar penting.

8. Berproduksi : menciptakan komunikasi dengan menggunakan pengetahuan dan

keterampilan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan

desktop publishing computer, merekam dan menyunting audio dan video, serta

menyiapkan presentasi audiovisual.

9. Memberi pelatihan : mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain yang ditunjuk

untuk menangani media dan penampilan publik lainnya. Menginstruksi

organisasi lainnya untuk memperbaiki keterampilan menulis dan berkomunikasi.

Membantu memperkenalkan perubahan dalam budaya, kebijakan, struktur, dan

proses organisasi.

10. Melakukan kontak : memberi layanan sebagai penghubung dengan media,

komunitas, serta kelompok internal dan eksternal lainnya. Mendengar,

menegosiasi, mengelola konflik, dan mencapai kesepakatan sebagai mediator

32

antara organisasi dan stakeholder pentingnya. Menemui dan menghibur tamu dan

pengunjung sebagai tuan rumah.

Jika dikaitkan dengan teori yang digunakan peneliti untuk menganalisis

penelitian ini, maka seorang Public Relations perlu menganalisis situasi terlebih dahulu

untuk mengumpulkan data, informasi, serta fakta yang dibutuhkan untuk menjalankan

sebuah strategi. Setelah itu, seorang Pulic Relations harus membuat rencana dan

program atau menyusun strategi tersebut, agar langkah atau kegiatan-kegiatan yang

nantinya dilakukan dapat terstruktur dengan baik. Lalu barulah seorang Public Relations

perlu bertindak dan berkomunikasi atau melakukan penerapan, dalam hal ini seorang

Public Relations harus menjalin hubungan yang baik dengan orang-orang yang memang

berperan penting untuk membantu menjaga sebuah citra, misalnya dengan media yang

nantinya juga berguna untuk mempermudah dalam mengkomunikasikan sesuatu,

kemudian dengan komunitas sekitar, masyarakat atau publik (pengunjung dan para

tenant), dengan mitra kerja dan juga penting membina hubungan yang baik dengan

karyawan-karyawan yang ada didalam management The Plaza Semanggi. Dan yang

terakhir, seorang Public Relations harus mengevaluasi program atau melakukan

penilaian terhadap apa yang sudah dilakukan, untuk mengetahui strategi yang sudah

dijalankan sesuai dengan tujuan yang sudah ditetapkan atau masih belum tercapai sesuai

dengan tujuan yang ada.

33

2.1.2 Strategi

2.1.2.1 Pengertian Strategi

Menurut Wheelen & Hunger, menyebutkan secara sederhana strategi itu

merupakan cara untuk mencapai tujuan. Setelah banyak organisasi menerapkan

manajemen strategis yang menuntut adanya visi dan misi perusahaan, strategi

dirumuskan sebagai rencana yang komprehensif yang menyatakan bagaimana cara satu

organisasi mencapai misi dan tujuannya. Dengan strategi itu, maka satu organisasi

berupaya memaksimalkan keunggulan kompetitifnya dan meminimalkan kelemahan

kompetitifnya. (Iriantara & Surachman, 2006 : 29)

Sementara dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan strategi dapat

didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu

perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang

perlu untuk melaksanakan cita-cita perusahaan. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 292).

Jadi, strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan

manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya.

(Ruslan, 2008 : 37).

Sebuah strategi sangat dibutuhkan seorang Public Relations dalam menjaga

sebuah citra, dan dalam melaksanakan sebuah strategi haruslah di dasari dengan

membuat sebuah rencana dan program. Seperti yang dijelaskan pada empat langkah

34

proses Public Relations yang digunakan oleh peneliti, maka seorang Public Relations

dalam menjalankan strategi-nya perlu membuat rencana dan program, untuk

menyusun dan mengetahui dengan jelas tujuan kegiatan yang akan dilaksanakan.

2.1.3 Pusat Perbelanjaan

2.1.3.1 Pengertian Pusat Perbelanjaan

Dalam buku Pemasaran Ritel, menyebutkan pusat perbelanjaan (pusat belanja)

adalah suatu tempat berkumpulnya para peritel yang menjual aneka barang dan jasa

yang dibutuhkan pribadi dan rumah tangga. Pusat belanja modern yang berupa plaza

didirikan pada dasawarsa 1970-an di Jakarta pada era Gubernur Ali Sadikin. Tetapi,

sampai dasawarsa 1980-an pusat belanja, khususnya di Jakarta, masih didominasi

kawasan belanja, yaitu kumpulan toko mentereng dengan bersumbu pada pasar biasa.

Mulai dasawarsa 1990-an pusat belanja berkembang dalam wujud baru, yaitu mal. Mal,

termasuk plaza, mempunyai arsitektur bangunan yang memungkinkan para pembelanja

memarkir mobil dengan mudah dan langsung berkeliling di dalam areal belanja dengan

nyaman. Setelah mal dan plaza, pusat belanja juga berkembang dalam rupa trade center

(pusat perdagangan) yang juga menyediakan lahan parkir dan akses ke dalam area

belanja dengan mudah. Mal dan plaza memberi kenyamanan lebih besar kepada

pengunjung daripada trade center, karena fasilitas yang berbeda, misalnya dalam hal

luas ruang publik dalam gedung untuk berjalan-jalan yang lebih luas pada mal dan plaza.

(Ma’ruf, 2006 : 79).

35

2.1.3.2 Jenis-jenis Pusat Perbelanjaan

Dalam buku Pokok-pokok Sukses Investasi Realestat, menyebutkan pusat

perbelanjaan memiliki beberapa jenis, diantaranya adalah :

1. Pusat Belanja Lingkungan Sekitar : Sebuah pusat belanja lingkungan sekitar

didesain untuk mengurus penjualan barang-barang kebutuhan (pangan, obat-

obatan, berbagai barang) dan layanan pribadi (penatu, penatu kimia, perbaikan

sepatu) untuk kebutuhan sehari-hari orang-orang di lingkungan sekitar yang

paling dekat. (Sirota, 2006 : 273).

2. Pusat Belanja Komunitas : Selain barang-barang yang menyajikan kemudahan

dan layanan pribadi yang ditawarkan oleh pusat belanja lingkungan sekitar,

sebuah pusat belanja komunitas menyediakan fasilitas-fasilitas yang lebih luas

lagi untuk penjualan peralatan besar, furnitur, busana, dan layanan-layanan

terkait, yang didesain di sekeliling sebuah toko serba ada dan atau toko

serbaneka besar sebagai penyewa utama ditambah sebuah pasar swalayan dan

toko-toko eceran dan jasa yang lain. (Sirota, 2006 : 278).

3. Pusat Belanja Regional dan Super-Regional : Desain pusat belanja yang terbesar

adalah pusat belanja regional, yang menyediakan barang-barang umum, busana,

furnitur dan perlengkapan rumah dalam skala dan keragaman penuh. Setidaknya

satu toko serba ada dengan jajaran produk lengkap adalah kekuatan utama

penariknya. Kebanyakan pusat belanja regional mempunyai dua, dan beberapa

bahkan tiga penyewa seperti itu untuk memantapkan simpul-simpul magnet

untuk lalu-lintas pejalan kaki di antara toko-toko. Pusat belanja regional,

36

sebenarnya adalah campuran luas toko-toko pusat kota, semua dikumpulkan di

bawah satu atap dengan parkir gratis yang terkontrol, yang menawarkan

pelanggan pinggir kota dengan fasilitas-fasilitas belanja yang nyaman dan

berskala penuh. Beberapa pusat belanja regional, juga dikenal sebagai

megacenter atau pusat belanja super-regional, adalah bagian dari suatu rencana

lahan keseluruhan yang besar yang meliputi suatu penyangga dari menara

perkantoran dan gedung apartment dan yang menciptakan sebuah pasar

konsumen yang mandiri. Tetapi, ukuran pusat belanja itu sendiri terbatasi oleh

kemampuan seorang pembelanja untuk menjalani suatu jarak berjalan kaki,

terutama dengan barang-barang belanjaan di tangan. (Sirota, 2006 : 281-282).

The Plaza Semanggi merupakan pusat perbelanjaan yang juga menerapkan

strategi Public Relations dalam menjaga citra-nya. Oleh karena itu, strategi Public

Relations The Plaza Semanggi harus membuat sebuah rencana dan program terlebih

dahulu, hal ini masih berkaitan dengan empat langkah proses Public Relations pada

langkah kedua. Rencana dan program yang sudah disusun oleh Public Relations The

Plaza Semanggi bertujuan agar dalam penerapan strategi Public Relations dapat

terlaksanakan dengan baik, oleh karena itu Public Relations The Plaza Semanggi tidak

pernah melakukan sebuah program tanpa perencanaan terlebih dahulu, karena hal itu

akan berdampak buruk pada citra pusat perbelanjaan tersebut. Setelah rencana dan

program tersusun sedemikian rupa, barulah Public Relations The Plaza Semanggi akan

bertindak dan berkomunikasi, hal ini masuk ke langkah yang ketiga dalam empat

37

langkah proses Public Relations, bahwa seorang Public Relations barulah bertindak dan

berkomunikasi, setelah rencana dan program sudah dilaksanakan terlebih dahulu.

2.1.4 Komunikasi

2.1.4.1 Pengertian Komunikasi

Menurut Effendy, dalam buku Mengenal Ilmu Komunikasi, menyebutkan

hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia, dimana yang dinyatakan itu

adalah pikiran, perasaan seseorang kepada orang lain, dengan menggunakan bahasa

sebagai alat penyalurnya. (Rosmawaty, 2010 : 14).

Masih dalam buku yang sama, Menurut Taylor, komunikasi merupakan proses

pertukaran informasi atau proses yang menimbulkan dan meneruskan makna atau arti.

(Rosmawaty, 2010 : 16).

Sementara menurut McCubbin & Dahl, menyebutkan komunikasi merupakan

sebagai suatu proses tukar menukar perasaan, keinginan, kebutuhan dan pendapat.

(Rosmawaty, 2010 : 16).

Dari berbagai definisi atau pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi harus dipandang sebagai sebuah proses yang menyangkut aspek manusia

dan bukan manusia, juga menyangkut aspek informasi atau keterangan, yaitu segala

sesuatu yang mempunyai arti dan kegunaan.

38

2.1.4.2 Fungsi Komunikasi

Komunikasi memiliki empat fungsi yaitu : menginformasikan (to inform),

mendidik (to educate), menghibur (to entertain), mempengaruhi (to influence).

Sementara menurut pendapat lain mengatakan, fungsi komunikasi adalah sebagai berikut

: informasi, sosialisasi, motivasi, perdebatan, pendidikan, pengembangan kebudayaan,

hiburan, integrasi. (Rosmawaty, 2010 : 31).

Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, menyebutkan komunikasi

mempunyai beberapa fungsi lainnya, diantaranya sebagai berikut :

1. Komunikasi sosial : fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya

mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri

kita, aktualisasi-diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan,

terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang

bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. (Mulyana, 2005

: 5).

2. Komunikasi ekspresif : erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah

komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian ataupun dalam

kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang

lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen

untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut

terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. (Mulyana, 2005 : 21-

22).

39

3. Komunikasi ritual : erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah

komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas

sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang

hidup. (Mulyana, 2005 : 25).

4. Komunikasi instrumental : komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan

umum, yaitu : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan

keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk

menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut

membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau

menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa

pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau

informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui. (Mulyana,

2005 : 30).

Maka jika dikaitkan dengan teori yang digunakan peneliti, komunikasi masuk

pada langkah ketiga dalam empat langkah proses Public Relations, yaitu seorang Public

Relations harus bertindak dan berkomunikasi atau melakukan penerapan. Oleh karena

itu, sebuah komunikasi yang baik perlu diterapkan oleh seorang Public Relations,

dengan cara memberikan informasi yang jelas berdasarkan data-data yang konkrit yang

dilandasi oleh faktor kejujuran atau berdasarkan fakta-fakta yang ada. Karena dalam

mempublikasikan sesuatu, jika seorang Public Relations melakukan komunikasi secara

tidak jujur, hal tersebut akan berdampak pada krisis kepercayaan publik dan

memungkinkan munculnya sebuah citra negatif. Dengan menggunakan komunikasi yang

40

baik yang berlandaskan kejujuran, selain berfungsi untuk menginformasikan sesuatu,

nantinya juga akan berfungsi untuk mempengaruhi audience. Maksudnya adalah agar

apa yang disampaikan oleh seorang Public Relations akan membuat masyarakat atau

publik mempercayai informasi tersebut, yang akhirnya akan berdampak positif pada

citra The Plaza Semanggi.

2.1.4.3 Proses Komunikasi

Menurut Hartley & Hartley menyebutkan proses komunikasi merupakan semua

fungsi sosial dari mahluk hidup. Pada manusia proses komunikasi sangat penting bagi

perkembangan setiap orang, bagi pembentukan dan kelangsungan wujud kelompok-

kelompok dan bagi setiap hubungan di antara kelompok-kelompok. Jadi, menurut

Hartley, komunikasi sebagai landasan bagi terjadinya proses sosial. (Rosmawaty, 2010 :

17).

Menurut Effendy, proses komunikasi merupakan berlangsungnya penyampaian

ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan, dan sebagainya oleh komunikator kepada

komunikan dengan menggunakan lambang, misalnya bahasa, gambar, warna dan

sebagainya yang merupakan isyarat. (Rosmawaty, 2010 : 20).

Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa

dalam proses komunikasi terdapat paling sedikitnya tiga unsur pokok, yaitu sebagai

berikut :

41

Gambar 2.1.4.3.1

Gambar Proses Komunikasi

àààà àààà

ßßßß ßßßß

Sumber : Ruslan, 2008 : hal 19

Penjelasan : sumber adalah komunikator yang menyampaikan pesan, sementara

pesan adalah sesuatu hal yang disampaikan kepada penerima pesan, lalu tujuan yaitu

penerima pesan yang disebut komunikan.

Hal ini berkaitan dengan empat langkah proses Public Relations yang digunakan

peneliti untuk penelitian ini, yaitu pada langkah ketiga, seorang Public Relations harus

bertindak dan berkomunikasi atau melakukan sebuah penerapan dalam melaksanakan

strategi-nya, agar program yang sudah direncanakan sebelumnya dapat di publikasikan

atau dikomunikasikan pada publik, dan dapat dilaksanakan dengan tindakan yang

bertujuan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Jadi, jika dilihat dari sisi proses

komunikasi, yang menjadi sumber adalah strategi Public Relations The Plaza Semanggi,

kemudian bertindak dan berkomunikasi dengan memberikan sebuah pesan, dengan

tujuan agar program yang sudah direncanakan sebelumnya dapat berhasil dan diterima

oleh publik (penerima pesan), sehingga berharap akan memberi dampak citra yang baik

bagi The Plaza Semanggi.

Sumber (source)

Pesan (message)

Tujuan (destination)

42

Bertindak dengan menggunakan komunikasi yang baik sangat penting bagi

seorang Public Relations, karena seorang Public Relations memiliki fungsi untuk

bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi

perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik. Dalam hal ini, di satu

pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, di lain

pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini

publik. (Ruslan, 2008 : 10-12).

2.1.5 Citra

2.1.5.1 Pengertian Citra

Menurut Katz, dalam buku Dasar-dasar Public Relation, menyebutkan citra

adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu

komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan

mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra

perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf

perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di

sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Soemirat &

Ardianto, 2010 : 113)

Sementara menurut Frank Jefkins, masih dalam buku yang sama, menyimpulkan

bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang

43

sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. (Soemirat &

Ardianto, 2010 : 114).

2.1.5.2 Strategi Citra

Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa

strategi merupakan pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra

lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi

promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersialdengan menampilkan

kepedulian terhadap lingkungan dan sosial yang menguntungkan citra bagi lembaga atau

organisasi secara keseluruhan. (Ruslan, 2008 : 55).

2.1.5.3 Jenis-jenis Citra

Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain (Soemirat & Ardianto,

2010 : 117) :

1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen

terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.

2. The current image (citra masih hangat atau terkini), yaitu citra yang terdapat

pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut

miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja

bertentangan dengan mirror image.

44

3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan

pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru

sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.

4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang

atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum

tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.

Banyak perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah

esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang. Begitu juga dengan The

Plaza Semanggi, yang menganggap bahwa citra positif sangat penting dijaga untuk

keuntungan jangka panjang. Jika dikaitkan dengan empat langkah proses Public

Relations, hal ini berkaitan dengan langkah yang keempat, yaitu mengevaluasi program

atau penilaian atas apa yang sudah dilakukan. Dari ketiga langkah yang sudah dilakukan,

maka langkah keempat akan menentukan apakah strategi Public Relations The Plaza

Semanggi yang sudah di laksanakan, berhasil atau tidak dalam menjaga citra pusat

perbelanjaan tersebut.

Dalam mengevaluasi keberhasilan ini, biasanya The Plaza Semanggi melihat dari

kliping-kliping publikasi yang dilakukan oleh media (media monitoring), juga melihat

komentar-komentar para pengunjung melalui kuesioner, dan melakukan fokus group

diskusi. Hal ini akan memberikan sebuah informasi mengenai hasil dalam mengevaluasi

strategi yang sudah dilakukan tersebut.

45

2.1.6 Publik

2.1.6.1 Pengertian Publik

Dalam buku opini publik, menyebutkan publik berbeda dengan kerumunan,

publik lebih merupakan kelompok yang tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi

secara tidak langsung melalui alat-alat komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan

pribadi yang berantai, melalui desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film.

Alat-alat penghubung ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas

dan lebih besar jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang

mempunyai minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama. (Olii, 2007 : 20).

Sementara dalam buku Human Relation dan Public Relation, menyebutkan

bahwa perlu meninjau publik dari segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis

publik dapat diartikan sebagai sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu

tempat tertentu. Maka terjadilah pembagian publik menjadi publik nasional, regional,

dan lokal. Secara psikologis publik adalah orang-orang yang sama-sama menaruh

perhatian terhadap suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkut-pautnya dengan

tempat dimana mereka berada. (Effendy, 2009 : 132).

2.1.6.2 Jenis-jenis Publik

Menurut Grunig, secara konsisten ia menemukan adanya empat jenis publik,

diantaranya : Pertama, publik semua isu : aktif dalam semua isu. Kedua, publik apatis

46

: tidak memiliki perhatian dan tidak aktif dalam semua isu. Ketiga, publik isu tunggal :

aktif dalam satu atau sejumlah terbatas isu yang berkaitan. Keempat, publik isu hangat

: aktif setelah media membongkar hampir setiap orang dan isu tersebut menjadi topik

percakapan sosial yang tersebar luas. (Cutlip, Center, Broom, 2005 : 213-214)

2.1.6.3 Opini Publik

Menurut William Albiq, menyebutkan bahwa opini publik adalah suatu jumlah

dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik

merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. (Olii, 2007 : 20).

Menurut Nimmo, dalam jurnal yang berjudul ”Efektivitas Iklan Politik Humas

Departemen Pertanian”. Menjelaskan mengenai opini publik adalah tanggapan aktif

terhadap rangsangan, tanggapan yang disusun melalui interpretasi personal yang

diturunkan dan turut membentuk citra. Opini mempunyai isi (opini tentang sesuatu),

arah (percaya-tidak percaya, atau mendukung-menentang), dan intensitas (kuat, sedang,

atau lemah). (Sarwoprasodjo, 2009 : 285).

Suatu opini harus dinyatakan sebelum dapat dinilai, karena sesuatu yang belum

dinyatakan dan belum disampaikan, belum mengalami proses komunikasi dan dengan

demikian masih merupakan suatu proses dalam diri manusia yang bersangkutan.

47

Dalam hal ini, juga masih berkaitan dengan langkah keempat dalam proses

Public Relations yang digunakan peneliti. Dalam mengevaluasi program atau melakukan

penilaian atas apa yang dilakukan, diperlukan opini dari publik. Karena opini publik

merupakan faktor yang akan memberikan jawaban atas berhasil atau tidaknya strategi

yang sudah dijalankan.

Untuk mengetahui bagaimana citra The Plaza Semanggi dimata publik, maka

dibutuhkan opini dari mereka, karena yang merasakan hasil dari strategi Public

Relations yang sudah dilaksanakan adalah publik itu sendiri, oleh karena itu suatu publik

sangat penting dalam peranan Public Relations saat menjalankan strateginya. Untuk itu,

seorang Public Relations juga sangat diharuskan dalam menjalin hubungan yang baik

dengan masyarakat atau publik.

Publik yang akan dibahas dalam penelitian ini untuk mengukur keberhasilan

strategi Public Relations The Plaza Semanggi adalah para pengunjung dan tenant-tenant

yang ada di The Plaza Semanggi. Namun khusus untuk pengunjung, peneliti mengambil

narasumber sesuai dengan target market The Plaza Semanggi itu sendiri, diantaranya :

pekerja kantoran, mahasiswa, dan keluarga (ayah atau ibu atau anak). Range umur

narasumber yang dipilih untuk diwawancarai, yaitu sekitar 21 tahun sampai 50 tahun.

Narasumber ini terdiri dari karyawan-karyawan yang bekerja di gedung-gedung

perkantoran yang letaknya dekat dengan lokasi The Plaza Semanggi, kemudian ada pula

mahasiswa Atmajaya yang merupakan salah satu komunitas dari The Plaza Semanggi,

serta mahasiswa lainnya dan juga ibu rumah tangga yang bertempat tinggal dekat

48

dengan lokasi The Plaza Semanggi, yang termasuk sebagai masyarakat di lingkungan

sekitar.

Peranan publik dalam strategi Public Relations The Plaza Semanggi sangatlah

penting karena agar bisa memprediksi pendapat publik tersebut sebagai reaksi terhadap

tindakan The Plaza Semanggi, kemudian mempermudah usaha kerjasama dengan publik,

dan memelihara hubungan yang ada.

2.2 Kerangka Pikir

Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoretis dalam rangka memberi

jawaban terhadap pendekatan pemecahan masalah. (Ardianto, 2010 : 20). Seperti yang

sudah dijelaskan di dalam kerangka teori diatas, bahwa peneliti menggunakan teori

empat langkah proses Public Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom untuk

menganalisis penelitian ini, serta peneliti juga menjelaskan beberapa teori-teori yang

berhubungan atau berkaitan dengan masalah penelitian ini. Maka dalam kerangka pikir

ini, peneliti akan menerangkan melalui gambar yang telah dibuat oleh peneliti, sekaligus

memberi penjelasannya. Dalam gambar kerangka pikir ini, peneliti menjelaskan

mengenai strategi Public Relations The Plaza Semanggi, kemudian teori yang peneliti

gunakan untuk menganalisis penelitian ini, serta citra The Plaza Semanggi di mata

publik.

49

Gambar 2.2.1

Gambar Kerangka Pikir

Strategi Public Relations (The Plaza Semanggi) :

- Melakukan Publikasi dan Publisitas - Menyusun Program Acara (Event) - Menciptakan Berita - Memiliki Kepedulian pada Komunitas - Memberitahukan atau Meraih Citra - Melakukan Pendekatan dan Bernegosiasi - Memiliki Tanggung Jawab Sosial

Teori Empat Langkah Proses Public Relations (Cutlip, Center, Broom) :

- Mendefinisi Masalah Public Relations

(analisis situasi) - Membuat Rencana dan Program (strategi) - Bertindak dan Berkomunikasi (penerapan) - Mengevaluasi Program (penilaian).

Citra The Plaza Semanggi di mata Publik :

- Pendapat para Tenant The Plaza

Semanggi - Pendapat Pengunjung (Mahasiswa,

Pekerja Kantoran, Keluarga : ayah / ibu / anak).

50

Berdasarkan gambar kerangka pikir diatas, dapat dilihat bahwa Public Relations

The Plaza Semanggi membuat strategi dengan cara melakukan publikasi dan publisitas,

menyusun program acara (event), menciptakan berita, memiliki kepedulian pada

komunitas, memberitahukan atau meraih citra, melakukan pendekatan dan bernegosiasi,

serta memiliki tanggung jawab sosial.

Yang pertama Public Relations The Plaza Semanggi melakukan publikasi dan

publisitas dalam memberikan sebuah informasi atau pesan kepada publik atau

masyarakat, dengan menggunakan media cetak dan elektronik, serta menggunakan

media internal.

Publication (publikasi dan publisitas) : setiap fungsi dan tugas Public Relations

adalah menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media

tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui

oleh publik. Setelah itu, menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif

secara lebih luas dari masyarakat. (Ruslan, 2008 : 13)

Dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan bahwa

publikasi atau publisitas merupakan alat penting, baik di dalam bauran promosi

(promotion mix) maupun dalam bauran Public Relations (Public Relations mix) karena

publikasi atau publisitas merupakan salah satu relasi komponen yang cukup berperan

banyak untuk menunjang keberhasilan dalam promosi dan publikasi, khususnya dalam

kampanye Public Relations (Public Relations campaign). (Ruslan, 2008 : 58).

51

Menurut Philip & Baus, publikasi merupakan tugas Public Relations dalam

menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai

kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan

kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak dari kegiatan Public Relations. (Ruslan,

2008 : 60).

Menurut Webster, publikasi adalah suatu informasi yang bernilai dengan maksud

untuk menambah perhatian kepada suatu tempat, orang atau sebab yang biasanya dimuat

dalam suatu media cetakan atau penerbitan (printed material) dan selalu menyangkut

kepentingan publikasi yang dapat berbentuk berita, laporan dan opini. (Ruslan, 2008 :

60).

Masih dalam buku Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, menyebutkan

bahwa publisitas (publicity) merupakan bentuk atau hasil yang telah diciptakan dari

kegiatan, teknis, dan proses media publikasi tersebut. (Ruslan, 2008 : 61).

Kemudian Public Relations The Plaza Semanggi menyusun program acara

dalam menjalankan strategi-nya. Dengan kata lain The Plaza Semanggi selalu

mempunyai sebuah event untuk menarik pengunjung sekaligus sebagai bentuk usaha

untuk menjaga citra. The Plaza Semanggi mempunyai event wajib, dan ada pun event-

event lain yang sengaja dibuat sebagai event rutin dari The Plaza Semanggi.

52

Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special

events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus

sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. (Ruslan, 2008 : 13).

Menyusun acara atau peristiwa khusus (special events) merupakan

pengembangan lebih canggih dari kegiatan Public Relations yang bekerja sama dengan

pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini publik dan pada akhirnya

memperoleh publisitas tinggi. (Ruslan, 2008 : 141).

Event memiliki beberapa jenis, diantaranya sebagai berikut (Ruslan, 2008 : 14) :

1. Calender event, yang rutin (reguler event) dilaksanakan pada bulan tertentu

sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru,

hari ulang tahun, dan sebagainya.

2. Special event, yaitu event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan

dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja Public

Relations, misalnya peluncuran produk baru (product launching), pembukaan

kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.

3. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus

lagi, misalnya, menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga

menghadapi mellenium.

Lalu dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza Semanggi juga

menciptakan berita. Public Relations The Plaza Semanggi berusaha menciptakan

53

berita yang positif, yang berharap akan berdampak positif pula terhadap citra The Plaza

Semanggi. Biasanya Public Relations The Plaza Semanggi membuat press release yang

akan diberikan kepada media (wartawan), dan Public Relations The Plaza Semanggi

juga berusaha membina hubungan yang baik dengan para media (wartawan), agar media

pun dapat membantu Public Relations The Plaza Semanggi dalam menciptakan berita

yang positif.

News (menciptakan berita) : berupaya menciptakan berita melalui press release,

news letter, dan bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H

(Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik,

yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting diletakkan di

tengah batang berita. (Ruslan, 2008 : 14).

Kemampuan Public Relations dituntut untuk menciptakan berita (news create)

dalam rangka menjamin publisitas positif di berbagai media massa. Disamping itu,

bahwa berita, baik on the spot, melalui press release, atau event lainnya mempunyai

“nilai berita” untuk bisa diliput maupun dimuat di berbagai media cetak atau bisa

ditayangkan di media elektronik. Oleh karena itu, pihak Public Relations harus

menghindari menciptakan berita yang berbau “superlatif” atau “puff”, yang artinya

berita bernada memuji diri sendiri yang tidak mempunyai nilai (news value) sama sekali

untuk dijadikan berita oleh pihak pers atau wartawan. (Ruslan, 2008 : 55-56).

Dalam buku Promosi Public Relations menyebutkan bahwa press release atau

siaran pers dalam aktivitasnya selalu berhubungan dengan media massa yang

54

menyampaikan siaran berita niaga, baik yang dilakukan cetak maupun elektronika

biasanya dikenal dengan media news business realease. Wujud dari press release yang

lebih konkrit berupa news story, playing story, maupun intertaiment press yang diangkat

ke dalam media untuk disiarkan kepada pemirsa dan pendengar terutama publiknya.

(Juliansyah, 2008 : 19).

Bagi para praktisi corporate Public Relations dari suatu perusahaan peranan

media massa dianggap “penyambung lidah” untuk menyampaikan berita niaga maupun

agar mendapat pengakuan dari publik yang membutuhkan produk (jasa) dari suatu

perusahaan dengan menggunakan media massa untuk sampai ke tangan konsumen.

(Juliansyah, 2008 : 17).

Dalam strategi Public Relations juga harus membuat The Plaza Semanggi

memiliki kepedulian pada komunitas, karena dalam menyampaikan sebuah pesan,

tidak bisa dilakukan dengan sembarangan dan harus melihat sasaran yang akan dibidik

untuk memberikan pesan-pesan tersebut dengan perencanaan yang matang sehingga

dapat menghasilkan “feedback” yang diinginkan secara berkesinambungan dan aktif.

Hal ini pun berkaitan dengan masyarakat atau komunitas yang berada pada radius The

Plaza Semanggi, dan juga berkaitan dengan target market The Plaza Semanggi, yang

terdiri dari students (mahasiswa), kemudian workers (pekerja kantoran), serta family

(ayah,ibu,anak). Oleh karena itu, penting sekali bagi The Plaza Semanggi untuk

memiliki kepedulian sekaligus menjalin hubungan yang baik dengan komunitas, agar

informasi atau pesan yang disampaikan dapat menghasilkan “feedback”, dengan begitu

55

mudah bagi The Plaza Semanggi jika ingin bekerjasama dengan komunitas-nya, serta

membuat komunitas tersebut mau berpartisipasi terhadap program-program yang

diadakan oleh The Plaza Semanggi, dan berharap agar dapat menghasilkan citra yang

positif bagi The Plaza Semanggi dimata komunitas-nya (publik).

Community involvement (kepeduliannya pada komunitas) : keterlibatan tugas

sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok

masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity

relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. (Ruslan, 2008 : 14-

15).

Corporate Public Relations merupakan tindakan menumbuhkan partisipasi

masyarakat, baik secara aktif maupun pasif dengan memberikan penekanan pada :

1. Tindakan sosialisasi, yakni dengan mengadakan pembauran kepada masyarakat

melalui anjangsana, mengadakan pertemuan dengan masyarakat.

2. Tindakan ekonomis, artinya upaya memperbaiki tingkat ekonomi masyarakat

memberikan prioritas orang setempat untuk bekerja pada perusahaan setempat.

3. Edukasi, upaya memberikan penyuluhan dan pendidikan betapa penting

keberadaan perusahaan tersebut di tengah-tengah masyarakat dan di lingkungan

masyarakat setempat.

4. Politikalisasi, menanamkan nilai-nilai kebersamaan dan stabilitas antara

masyarakat dengan perusahaan menciptakan hubungan yang timbal balik yang

menguntungkan kedua belah pihak.

56

5. Komunikasi, merupakan peranan nilai kebersamaan melalui pesan-pesan yang

disampaikan secara kolektif maupun melalui opinion leader di dalam

masyarakat.

6. Teknisi, pemberian nilai tambah dalam bentuk teknis kepada masyarakat berupa

ketrampilan aplikasi agar dapat memberikan nilai tambah.

Upaya ini merupakan usaha menumbuhkan partisipasi dan supportivitas

masyarakat terhadap perusahaan, di samping kehadiran nilai tambah dalam

masyarakat. (Juliansyah, .2008 : 14-15).

Selanjutnya dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza

Semanggi berusaha memberitahukan atau meraih citra, hal ini dapat dilakukan

dengan menggunakan sebuah identitas media melalui logo The Plaza Semanggi,

Positioning The Plaza Semanggi, dan motto The Plaza Semanggi yang diperkenalkan,

sehingga publik mengetahuinya dan berharap citra positif pun dapat diraih.

Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) : ada dua fungsi utama dari

Public Relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian,

sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses

nothing diupayakan menjadi something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu

menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.

(Ruslan, 2008 : 15).

57

Dalam menjalankan strategi-nya, Public Relations The Plaza Semanggi pun

harus melakukan pendekatan dan bernegosiasi, sehingga The Plaza Semanggi tahu

apa keinginan dan kebutuhan publiknya. Salah satu cara untuk mengetahui keinginan

pengunjung, The Plaza Semanggi menyediakan customer service agar para pengunjung

dapat memberikan saran dan kritik untuk The Plaza Semanggi. Selain itu The Plaza

Semanggi juga memperhatikan kebutuhan tenant–tenant dan menyediakan fasilitas yang

memadai, seperti menyediakan hotspot pada foodcourt, cafe walk, sky dining, dimana

para pengunjung dapat online internet secara gratis.

Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) : keterampilan untuk

melobi secara pendekatan pribadai dan kemudian kemampuan bernegosiasi sangat

diperlukan bagi seorang Public Relations agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan

suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu diadakan pendekatan

untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan

lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution).

(Ruslan, 2008 : 15).

Lobbying dapat dilakukan antara Public Relations officer yang merupakan wakil

perusahaan untuk menunjuk media massa yang dapat menyebarkan pesan niaga.

Tindakan tersebut dilakukan dengan misi yang tidak terlalu menonjolkan kepentingan

perusahaan kepada pihak yang dapat memberikan dukungan untuk mencapai keuntungan

yang diharapkan. (Juliansyah, .2008 : 96).

58

Negotiation, tindakan negosiasi tidak jauh berbeda dengan lobbying, akan tetapi

prakteknya lebih menonjolkan kepentingan perusahaan dalam melakukan aktivitasnya,

untuk mendukung mencapai tujuan perusahaan.(Juliansyah, .2008 : 96).

Dan yang terakhir, harus memiliki tanggung jawab sosial. Peduli terhadap

kebutuhan publiknya merupakan cara The Plaza Semanggi dalam menjaga citra, seperti

melalui program CSR (Corporate Social Responsibility). Program ini dapat menjaga

citra The Plaza Semanggi, karena publik dapat melihat besarnya keperdulian The Plaza

Semanggi terhadap masyarakat atau lingkungan.

Social responsibility (tanggung jawab sosial) : aspek tanggung jawab sosial

dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan

keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi

juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati

atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi Public Relations (corporate

function) terdapat fungsi yang berkaitan dengan social marketing. (Ruslan, 2008 : 15).

Sementara Kotler dan Lee memberikan rumusan mengenai definisi Corporate

Social Responsibility (CSR), yaitu :

“corporate social responsibility is a commitment to improve community well

being through discretionary business practices and contribution of corporate

resources”.

59

Dalam definisi tersebut, Kotler dan Lee memberikan penekanan pada kata

discretionary yang berarti kegiatan CSR semata-mata merupakan komitmen perusahaan

secara sukarela untuk turut meningkatkan kesejahteraan komunitas dan bukan

merupakan aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum dan perundang-undangan

seperti kewajiban untuk membayar pajak atau kepatuhan perusahaan terhadap undang-

undang ketenagakerjaan. (Solihin, 2009 : 5).

Setelah peneliti menjelaskan mengenai strategi Public Relations The Plaza

Semanggi, kemudian selanjutnya untuk menganalisis strategi Public Relations The Plaza

Semanggi tersebut, peneliti menggunakan teori empat langkah proses Public Relations,

menurut Cutlip, Center, dan Broom. Yang terdiri dari : yang pertama, Mendefinisi

masalah Public Relations (analisis situasi) : ”apa yang terjadi sekarang?”. Kemudian

yang kedua, Membuat rencana dan program (strategi) : ”apa yang sebaiknya kita

lakukan dan katakan, dan mengapa?”. Lalu yang ketiga, Bertindak dan berkomunikasi

(penerapan) : ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan mengatakannya?”. Dan

yang keempat, Mengevaluasi program (penilaian) : ”bagaimana dulu kita

melakukannya?”. Berikut ini peneliti akan menampilkan gambar yang berkaitan dengan

teori empat langkah proses Public Relations, menurut Cutlip, Center, dan Broom

tersebut.

60

Gambar 2.2.2

Gambar Empat Langkah Proses Public Relations

Menurut Cutlip, Center, dan Broom

Langkah yang pertama adalah Mendefinisi masalah Public Relations (analisis

situasi). Langkah pertama ini untuk menyusun semua fakta melalui penelitian. Pencarian

fakta yang terus-menerus akan mengungkap banyak masalah yang masih cukup kecil

untuk dikoreksi dan dikomunikasikan sebelum sempat menjadi isu publik yang besar.

Singkatnya, penelitian dipakai untuk menentukan, “apa yang sedang terjadi saat ini?”,

dan bukan yang akan datang.

Dalam buku Effective Public Relations, menyebutkan penelitian merupakan

pengumpulan informasi yang sistematis untuk menggambarkan dan memahami situasi,

serta untuk memeriksa asumsi tentang publik dan konsekuensi Public Relations. Tujuan

utamanya adalah mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan. Meskipun

penelitian tidak dapat menjawab semua pertanyaan atau mengubah semua keputusan,

penelitian yang sistematis dan metodis merupakan landasan bagi Public Relations yang

efektif. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 270).

61

Masih dalam buku yang sama, menyebutkan pernyataan masalah berguna

merangkumkan apa yang diketahui tentang situasi masalah itu. Pertama, ditulis dalam

bentuk present tense, yang menjabarkan situasi saat ini. Kedua, menjabarkan situasi

dengan istilah yang spesifik dan bisa diukur, yang merinci kebanyakan atau semua hal

berikut ini (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 273) :

1. What – apa sumber perhatiannya?

2. Where – dimana menjadi masalah?

3. When – kapan menjadi masalah?

4. Who – siapa yang terlibat atau terpengaruh?

5. How – bagaimana mereka terlibat atau terpengaruh?

6. Why – mengapa menjadi perhatian organisasi dan publiknya?

Penelitian sering dipandang sebagai langkah yang diperlukan untuk

mengevaluasi dampak program. Penelitian juga diperlukan dalam penetapan langkah

awal proses pemecahan masalah, yaitu untuk mendefinisi situasi masalah. Penelitian

tidak hanya menyediakan informasi yang diperlukan untuk memahami masalah, tetapi

juga berguna sebagai basis untuk memantau dan mengevaluasi efektivitas program.

Bagaimana kita dapat membuat rencana program jika kita tidak tahu apa yang sedang

kita hadapi? Bagaimana kita dapat menentukan jalannya program jika kita tidak tahu

dimana kita mulai? Praktisi tahu bahwa penelitian bersifat memprakasai, memantau, dan

menyimpulkan proses pemecahan masalah. Penelitian merupakan bahan penting yang

menjadikan Public Relations sebagai fungsi manajemen atau pengelolaan, serta sebagai

fungsi yang dikelola. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 289).

62

Kemudian langkah yang kedua adalah membuat rencana dan program (strategi).

Rencana program menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan untuk mencapai

hasil yang diinginkan. Persiapan rencana tidak menjamin keberhasilan, tetapi sangat

memperbesar kesempatan. Dalam hal ini, biasanya Public Relations melakukan strategi

dan taktik.

Perencanaan strategis dalam Public Relations melibatkan pengambilan keputusan

tentang tujuan dan sasaran program, pengenalan publik utama, penetapan kebijakan, atau

aturan untuk menjadi pedoman pemilihan strategi, dan penentuan strategi. (Cutlip,

Center, dan Broom, 2005 : 295).

Namun dalam praktek Public Relations, lazimnya strategi mengacu pada

keseluruhan konsep, pendekatan, atau rencana umum untuk program yang dirancang

untuk mencapai suatu tujuan. Sementara taktik mengacu pada tingkat operasional, yaitu

kejadian aktual, media, dan metode yang dipakai untuk mengeimplementasikan strategi.

(Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 298).

Selanjutnya langkah yang ketiga adalah bertindak dan berkomunikasi

(penerapan). Komunikasi dan tindakan bukan merupakan tujuan, melainkan cara

mencapai tujuan. Tujuan Public Relations adalah hasil yang diuraikan dalam sasaran

program.

63

Menurut Harold Burson, Public Relations telah siap memegang peranan untuk

menolong organisasi, agar tidak sekedar memutuskan apa yang harus dikatakan, tetapi

juga apa yang harus dilakukan. (Cutlip, Center, dan Broom, 2005 : 318).

Lalu langkah yang keempat adalah mengevaluasi program (penilaian). Dalam

buku Effective Public Relations, menyebutkan evaluasi program memerlukan

perencanaan dari permulaan hingga akhir proses. Perencanaan program yang efektif dan

evaluasi program yang efektif bersifat tidak terpisahkan. (Cutlip, Center, dan Broom,

2005 : 359).

Evaluasi program proses Public Relations selalu dimulai dari pengumpulan fakta

dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apakah prosesnya

sudah selesai atau belum, seorang praktisi Public Relations perlu melakukan evaluasi

atas langkah-langkah yang diambil. Tahap ini akan melibatkan pengukuran atas hasil

tindakan masa lalu. Penyesuaian dapat dibuat dalam program yang sama atau setelah

suatu masa berakhir. Pengukuran ini menjawab pertanyaan “how did we do?”. Riset

dibutuhkan untuk mengumpulkan fakta. Dengan berbekal fakta itu, seorang praktisi

Public Relations dapat menentukan permasalahan yang sebenarnya pada porsinya.

Selain itu, riset juga dibutuhkan pada saat dilakukan evaluasi. Pada saat itulah praktisi

melakukan pengukuran atas kegiatan yang dilakukan dan mengecek seberapa jauh

hasilnya. (Simamora, 2003 : 325).

64

Jadi intinya adalah penelitian dilakukan bukan hanya untuk langkah awal dalam

mendefinisi masalah Public Relations atau analisis situasi, akan tetapi penelitian atau

riset juga dibutuhkan saat mengevaluasi program atau penilaian, karena sama-sama perlu

melakukan pencarian fakta. Oleh karena itu, hasil evaluasi ini bisa menjadi masukan

untuk langkah awal dari kegiatan Public Relations, yakni pengumpulan fakta. Itu

sebabnya, evaluasi tidak bisa disebut sebagai akhir dari proses, karena bisa saja

merupakan awal dari proses, karena berawal dari akhir dan berakhir dari awal.

Setelah menjelaskan strategi yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza

Seamanggi, dan dianalisis dengan teori yang digunakan oleh peneliti. Maka dapat dilihat

apakah efek dari strategi yang sudah dilakukan tersebut dapat mempengaruhi citra The

Plaza Semanggi di mata publik-nya. Untuk mengetahuinya, peneliti berusaha

mewawancarai publik The Plaza Semanggi, yaitu pengunjung dan tenant-tenant yang

ada di The Plaza Semanggi. Range umur narasumber yang dipilih untuk diwawancarai,

yaitu sekitar 21 tahun sampai 50 tahun. Khusus untuk pengunjung, peneliti memilih

narasumber yang diwawancarai sesuai dengan target market The Plaza Semanggi, yaitu :

mahasiswa, pekerja kantoran, dan keluarga (ayah, atau ibu, atau anak). Wawancara yang

dilakukan oleh peneliti terhadap pengunjung dan para tenant untuk mengetahui

bagaimana pendapat mereka tentang The Plaza Semanggi, sehingga dari pendapat atau

opini yang mereka sampaikan dapat mencerminkan citra The Plaza Semanggi. Apakah

citra The Plaza Semanggi dimata mereka baik atau buruk. Hal ini juga dapat

menyimpulkan, apakah strategi yang sudah dilakukan Public Relations The Plaza

Semanggi berhasil atau tidak.