6

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Publikasi Sebagai Kegiatan Public Relation

2.1.1 Internal Public Relations

Kegiatan internal Public relations merupakan kegiatan yang ditujukan

untuk public internal organisasi/ perusahaan. Public internal adalah

keseluruhan elemen yang berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan

perusahaan, seperti karyawan, manajer, supervisor, pemegang saham, dewan

direksi perusahaaan dan sebagainya (Soemirat,2015:15).

Melalui kegiatan internal public relations diharapkan dapat memenuhi

kebutuhan dan kepentingan public internal dari organisas/perusahaan.

Dengan hubungan yang harmonis antara pihak-pihak yang terkait dalam

perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik. Dengan begitu

kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.

Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang public

relation, yaitu :

a) Hubungan dengan karyawan (employee relations) seorang Pr harus

mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara

formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka

sehingga bisa dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan

kebijakan dalam organisasi/perusahaan. Seorang PR harus mampu

7

menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan. Karena

dengan diadakan employee relations diharapkan akan menimbulkan

hasil yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh

pimpinan. Sehingga dapat menciptakan rasa memiliki (sense of

belonging) motivasi, kreativitas, dan ingin mencapai prestasi kerja

semaksimal mungkin.

b) Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations) seorang PR

juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang

saham , serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam

organisas/perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus

selalu tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat

meningkatkan kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan

demikian akan menghilangkan kesalahpahaman atau kecurigaan

terhadap perusahaan.

2.1.2 Eksternal Public Relations

Hubungan dengan publik diluar perusahaan atau organisasi merupakan

keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri

tanpa bekerja sama dengan perusahaan lain. Karena itu perusahaan harus

menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik kususnya dan

masyarakat pada umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi

dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif. Informasi yang

disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang

8

sebenarnya. Secara persuasive, komunikasi dapat dilakukan atas dasar

membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public

relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,

memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan

penghargaan dan penerimaaan dari publik maupun masyarakat, memelihara

hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik

terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan opinion

leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang

berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik

dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat. Kegiatana eksternal public

relations ini ditujukan untuk publik eksternal organisasi/perusahaan, yaitu

keseluruhan elemen yang berada diluar perusahaan yang tidak berkaitan

secara langsung dengan perusahaan, sperti masyarakat, pers, pemerintah,

konsumen, pesaing dan sebagainya(Soemirat,2015:16).

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan

kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan, dengan

begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara

organissasi/perusahaan dengan publik eksternalnya, sehinggga dapat

menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publik.

9

a) Hubungan dengan komunitas (community relations) membina hubungan

dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadapa

lingkungan sekitar. Ini dapat diartikan sebagai tanda terima kasih

perusahaan kepada komunitas. Degan ini menunjukan perusahaan ikut

peduli dan berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang

merupakan milik bersama. Hubungan dengan komunitas ini seringkali

diwujudkan dalam program CSR (corporate social responsibility).

b) Hubungan dengan pelanggan (customer relations) membina hubungan

baik degna pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas

kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri.

Menurut seitel(2001:455) tujuan hubungan konsumen antara lain:

1. Mempertahankan pelanggan lama

2. Menarik pelanggan baru

3. Memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru

4. Memudahkan penanganan keluhan pelanggan

5. Mengurangi biaya

Costumer relations dapat dilakukan berbagai cara antara lain plant tour,

iklan, film,pameran, publisistas,brosur, dan special events.

C) Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations)

merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk

10

kepentingan publikasi dan publisitas sebagai kegiatan program kerja

atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan public.

Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa

mengontrol, mencegahm dan meminimalisr pemberitaaan-pemberitaan

negative atau salah tentang perusahaan di media massa. Hubungan

dengan pers bisa melalui kontak formal seperti konferensi pers, woisata

pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan resepsi pers atau

bentuk informal antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa

pers (press gathering).

d) Hubungan dengan pemerintah (government relations) hubungan yang

baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam

menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan

pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan

pemerintah dan tidak melanggar hukum.

2.1.3 Publikasi Dalam Public Relation

Tugas pokok praktisi PR adalah menciptakan citra positif di mata

publiknya. Citra yang positif dapat terbentuk bila publiknya memiliki

persepsi yang positif mengenai perusahaan/organisasi tersebut, diamana

persepsi ini harus lengkap dan tidak sepotong-sepotong.Untuk memudahkan

organisasi/perusahaan agar lebih dikenal oleh masyarakat, publik harus

berkecukupun dalam menerima informasi mengenai yang berkesangkutan.

Kegiatan penyebaran informasi tersebut adalah publikasi (Ismiani,2010),

11

Beliau menuturkan lebih jauh dimana publikasi berasal dari kata

“publicare” yang artinya “untuk umum”. Sehingga publikasi didefinisikan

sebagai “ kegiatan memperkenalkan perusahaan sehingga

umum/publik/masyarakat dapat mengenalnya” (Ismiani,2010:2).

Sedangkan menurut Merriam-Webster Dictionary, publikasi adalah

setiap tindakan atau rancangan/desain produk yang menarik khalayak,

seperti informasi yang mempunyai nilai berita sehinggan menarik perhatian

dan dukungan khalayak (Liliweri,2011:458).

Sedangkan menurut Nisberg dalam buku komunikasi serba ada serba

makna, menyatakan publikasi adalah informasi yang dirancang untuk

memperlihatkan, memperkenalkan, mempertahankan nama dan kehormatan

sesorang, kelompok,atau suatu organisasi kepada khalayak dalam suatu

konteks tertentu melalui media dengan tujuan untuk menciptakan daya tarik

khalayak (Liliweri,2011).

Menurut Nova (2011:54) kegiatan publikasi yang dilakukan oleh

seorang Public Relations officer, yaitu :

a) Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan

visual yang penuh nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau

mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor secara

gratis dan berrtujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu

12

tempat, orang atau suatu instuisi yang biasanya dilakukan oleh

penerbitan umum.

b) Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR

dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh :

kampanye PR, seminar, pameran pertunjukan, dan lain-lain.

Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara yang dibedakan

menjadi:

I. Calender event – Reguler event (kegiatan rutin)

II. Special event – kegiatan khusus yang dilakukan pada moment

tertentu

III. Moment event – kegiatan yang bersifat momentum

c) News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung, informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima

oleh khalayak dan mendapat respon positif.

d) Press Release adalah informasi dalam bentuk tulisan yang dibuat oleh

Public relations suatu organisas/perusahaan yang disampaikan kepada

pengelolal pers/redaksi media massa (TV,radio,surat kabar,majalah)

untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut.

e) Penggunaan Media baru Informasi yang dikomunikasikan ke khalayak

dengan menggunakan media internet seperti web,blog dan sosial media.

13

Menurut Fariani dan Aryanto (2009:69-72), terdapat dua jenis

publikasi menurut target komunikasinya, yaitu publikasi internal dan

publikasi eksternal. Publikasi internal ditujukan kepada pihak-pihak dalam

perusahaan, organisasi, ataupun kelompok tersebut, dapat disampaikan

melalui :

a) Secara formal melalui rapat internal.

b) Memanfaatkan media internal seperti internet, bulletin atau majalah

internal perusahaan.

c) Penempatan media publikasi cetak di persuahaaan sepertipenempelan

poster, pembagian brosur atau flayer sehingga tidak hanya karyawan

yang mengetahui namun juga para tamu ataupun pelanggan yang datang

ke kantor.

Sedangkan pada publikasi eksternal ditujukan kepada khalayak luar

persuahaan,organisasi ataupun kelompok. Komunikasi publikasi yang

dilakukan lebih bersifat kompleks jika dibandingkan kepada pihak internal,

karenanya perlu dilakukan perencanaan yang baik ketika hendak melakukan

publikasi eksternal. Hal yang perlu diperhatikan sebagai berikut:

14

a) Mengenali audien, mengidentifikasi siapa saja yang menjadi sasaran

acara,berita, atau apapun yang dipublikasikan menjadi sangat penting

agar publikasi yang dilakukan tidak sia-sia. Fokuskan publikasi kepada

pihak-pihak yang menjadi target utama. Semakin khusus target

publikasi, maka semakin terbatas cara-cara publikasi yang dilakukan.

b) Mengukur biaya, idealnya biaya untuk publikasi adalah maksimal 10%

dari total biaya acara (contoh jika event yang dipublikasikan). Namun

praktisi PR dapat menurukan nilainya dengan kreativitas yang mereka

miliki. Tidak selalu dengan harga yang mahal akan memberikan dampak

positif dalam mendapatkan publikasi yang maksimal.

c) Menyusun jadwal, menentukan periode publikasi sangat penting (kapan

mulai dan berakhirnya publikasi) hal ini untuk member luang waktu

oenyebaran dan penyampaian publikasi tersebut.

d) Menjaga citra perusahaan, dalam melakukan publikasi penting untuk

tetap memperhatikan citra perusahaan, organisasi atau kelompok yang

bersangkutan.

e) Apa yang disampaikan, praktisi PR harus memastikan bahwa materi

publikasi yang dibuat memuat data atau informasi umum yang

dibutuhkan setiap orang yang ingin berpartisipasi. Materi publikasi kan

menjadi bentuk informasi yang diterima oleh targetnya. Sehingga hal

15

tersebut dapat menarik perhatian dan memotivasinya untuk turut

berpartisipasi.

2.2 Komunikasi Sebagai Proses Penyampaian Pesan

2.2.1 Komunikasi

Komunikasi merupakan proses yang menjadi dasar pertama

memahami hakikat manusia, dikatakan sebagai proses karena ada aktivitas

yang melibatkan peranan banyak elemen atau tahapan yang meskipun

terpisah-pisah, namun semua tahapan ini saling terkait sepanjang waktu.

Contoh, dalam suatu percakapan yang sederhana saja selalu ada langkah

seperti penciptaan pesan, pengiriman, penerimaan, dan interpretasi terhadap

pesan (Liliweri, 2011: 34).

Selain itu menurut John B. Hoben, berasumsi bahwa komunikasi itu

(harus) berhasil: “komunikasi adalah pertukaran verbal pikiran atau

gagasan.” Asumsi di balik definisi tersebut adalah bahwa suatu pikiran atau

gagasan secara berhasil dipertukarkan (Mulyana, 2010: 61). Sedangkan

menurut Harold Laswell, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi

adalah dengan menjawab pertanyaan berikut : Who Says what In which

Channel To Whoam With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa

Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?

(Mulyana, 2010: 69).

Dari beberapa definisi komunikasi para ahli tersebut dapat

disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian atau

16

pertukaran informasi dari komunikan kepada komunikator sehingga

mendapat pemahaman yang sesuai dengan yang diberikan komunikator

yang kemudian menimbulkan pengaruh seperti memberikan tanggapan

kembali sehingga terjadi proses penyampaian pesan yang lebih lanjut.

2.2.2 Unsur - unsur Komunikasi

Berdasarkan definisi Laswell tersebut dapat disimpulkan unsur

komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu:

a) Sumber (komunikator), komunikator yaitu orang yang mengirim dan

menjadi sumber informasi atau pesan yang disampaikan baik secara

sengaja atau tidak disengaja.

b) Pesan, Komunikator menyampaikan informasi atau pesan-pesan kepada

sasaran yang dituju. Pesan dapat disampaikan secara langsung ataupun

tidak langsung dan bersifat verbal ataupun nonverbal.

c) Media, Dalam menyampaikan pesan, seorang komunikator

membutuhkan alat komunikasi yang sesuai dengan keadaan dan pesan

yang disampaikan. Media adalah sarana yang digunakan untuk

menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan komunikator kepada

komunikan.

d) Komunikan, merupakan individu ataupun kelompok tertentu yang

menjadi sasaran penerima pesan dari proses komunikasi.

17

e) Efek, adalah respon tanggapan atau reaksi dari komunikasi ketikan

komunikan telah menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek

dapat dikatakan akibat dari proses komunikasi (Mulyana, 2010).

2.2.3 Fungsi Komunikasi

Alo Liliweri (2010: 136) dalam bukunya berjudul “ Komunikasi Serba

Ada Serba Makna” mengemukakan beberapa fungsi-fungsi dasar

komunikasi yaitu:

a) Pendidikan dan Pengajaran

Fungsi pendidikan dan pengajaran dikenal sejak awal kehidupan

manusia, kedua fungsi ini dimulai dari dalam rumah, misalnya

pendidikan nilai dan norma budaya, budi pekerti, dan sopan santu

(fungsi pengajaran) oleh orang tua dang anggota keluarga lain. Kedua

hal tersebut dapat dilaksakan melalui pendidikan formal seperti di

sekolah dan nonformal atau informal dalam masyarakat. Komunikasi

menjadi sarana penyediaan pengetahuan, keahlian, dan ketrampilan

untuk memperlancar peranan manusia dan memberi peluang bagi orang

lain untuk aktif dalam kehidupan masyarakat.

b) Informasi

Setiap orang pastinya membutuhkan informasi dalam kehidupan sehari-

harinya untuk meningkatkan kualitas hidupnya. Informasi ini dapat

diperoleh dari komunikasi lisan dan tertulis melalui komunikasi

antarpersonal, kelompok, organisasi, dan komunikasi media massa.

18

c) Hiburan

Manusia harus mengalihkan perhatianya dari situasi stres ke situasi yang

lebih santai dan menyenangkan. Hiburan merupakan salah satu

kebutuhan penting bagi semua orang. Komunikasi menyediakan hiburan

misalnya melalui film, radio, drama, musik, literatur, komedi, dan

permainan.

d) Diskusi

Kehidupan kita penuh dengan berbagai pandangan dan pendapat yang

berbeda-beda, untuk menyatukan perbedaan itu dibutuhkan debat dan

diskusi antarpersonal maupun dalam kelompok. Melalui diskusi dan

debat akan ditemukan kesatuan pendapat sambil tetap menghargai

perbedaan yang dimilik orang lain. Komunikasi merupakan sarana yang

baik bagi penyaluran bakat untuk berdebat dan berdiskusi tentang

gagasan baru yang kreatif dalam membangun kehidupan bersama.

e) Persuasi

Persuasi mendorong kita untuk terus berkomunikasi dalam rangka

penyatuan pandangan yang berbeda dalam rangka pembuatan keputusan

personal maupun kelompok atau organisasi. Komunikasi memungkinkan

para pengirim pesan bertindak sebagai seorang persuader terhadap

penerima pesan yang diharapkan akan berubah pikiran dan perilakunya.

f) Promosi Kebudayaan

Komunikasi juga menyedeiakan kemungkinan atau peluang untuk

memperkenalkan, menjaga dan melestarikan tradisi budaya suatu

19

masyarakat. Komunikasi membuat manusia dapat menyampaikan dan

menumbuhkembangkan kreativitasnya dalam rangka pengembangan

kebudayaan.

g) Integrasi

Melalui komunikasi, maka sejumlah orang yang melintas ruang dan

waktu di muka bumi ini dapat diintefrasikan, artinya dengan komunikasi

makin banyak orang saling mengenal dan mengetahui keadaan masing-

masing. Suatu bangsa yang besar dapat diintegrasikan melalui

komunikasi, misalnya komunikasi melalui media massa.

2.2.4 Tujuan Komunikasi

Stanton (1982), mengatakan bahwa sekurang – kurangnya ada lima

tujuan komunikasi manusia yaitu: (Liliweri, 2010: 128).

a) Mempengaruhi orang lain

b) Membangun atau mengelola relasi antarpersonal

c) Menemukan perbedaan jenis pengetahuan

d) Membantu orang lain

e) Bermain atau bergurau.

Di luar tujuan umun komunikasi ini, maka komunikasi bertumbuh dari

motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang diharapkan dari komunikasi.

Artinya, tujuan komunikasi perlu memerhatikan rencana komunikasi untuk

berinteraksi ataukah komunikasi dapat dijalankan secara alamiah saja.

20

Dengan kata lain, tujuan komunikasi sedapat mungkin memperhatikan

elemen-elemen utama komunikasi, yaitu:

a) Pengirim, yaitu orang yang mengirimkan pesan (encoder).

b) Penerima, yaitu orang yang menginterpretasi pesan (decoder).

c) Saluran, yaitu metode yang digunakan untuk mengoptimalisasikan daya

guna sehinggan dapat mengirim sebuah pesan secara verbal, nonverbal,

atau termediasi.

d) Pesan, yaitu informasi yang sudah distimulisasikan dikirim oleh

pengirim ke dalam alam pikiran penerima.

e) Umpan balik, yaitu respons yang berikan penerima kepada pengirim

f) Lingkungan, yaitu dunia fisik dan nonfisik sebagai tempat terjadinya

interaksi

g) Gangguan, yaitu gangguan dari luar yang hanya dapat terlihat dan terasa

dalam peristiwa komunikasi.

Kategori lain menyebutkan bahwa manusia menjalani bentuk

komunikasi dengan tujuan komunikasi sebagai berikut:

Tujuan utama:

a) Mengirimkan pesan.

b) Menerima pesan.

c) Menginterpretasikan pesan.

d) Merespon pesan secara tepat dan jelas.

21

e) Bertukar pesan/ informasi.

Pendukung tujuan utama :

a) Mengoreksi informasi

b) Memberikan kepuasan dan kesenangan berdasarkan pesan / informasi

Ada pula yang merumuskan tujuan komunikasi yaitu make them

SMART, artinya komunikasi dapat memenuhi :

a) Specific: membuat sarana merasa diperhatikan secara khusus, artinya

mereka mendengarkan informasi dari sumber khusus, pesan khusus,

media khusus, dengan efek khusus dalam konteks khusus pula.

b) Measurable: tujuan komunikasi akan dicapai jika sumber komunikasi

merumuskan ukuran-ukuran bagi semua elemen dalam proses

komunikasi. Misalnya, ada indikator untuk menentukan kelayakan

sumber bagi tercapainya tujuan komunikasi, indikator atau alat ukur

bagi pesan, media sasaran, efek, dan indikator konteks.

c) Attainable: tujuan komunikasi adalah penetapan terhadap apa yang

seharusnya dicapai dalam suatu aktivitas komunikasi, tentukan tingkat

ketercapaian tujuan komunikasi itu.

d) Results oriantated: berorientasi pada hasil, bahwa tujuan komunikasi

harus berorientasi pada hasil yang telah direncanakan.

e) Time limited: komunikasi yang baik adalah komunikasi yang memiliki

batasan waktu sebagai faktor untuk menentukan tercapainya tujuan

komunikasi.

22

2.2.5 Hambatan Komunikasi

Menurut Onong Uchjana Effendy (2004:11) dalam bukunya yang

berjudul “Dinamika Komunikasi”, faktor yang menghambat komunikasi

adalah:

a) Hambatan Sosio – Antro – Psikologis

Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti

bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi

dilangsungkan, sebab situasi amat berengaruh terhadap kelancaran

komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor-faktor

sosiologis – antropologis – psikologis

b) Hambatan Semantis

Hambatan semantis ini menyangkut pada faktor bahasa yang

dipergunakan komunikator sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran

dan perasaanya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasinya

seorang komunikator harus benar-benar memperhatikan gangguan

semantik ini, sebab salah ucap atau salah tulis dapat menimbulkan salah

pengertian (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang

pada giliranya bias menimbulkan salah komunikasi

(miscommunication).

c) Hambatan Mekanis

Hambatan mekanis dijumpai pada media yang digunakan dalam

melancarkan komunikasi. Hambatan pada beberapa media tidak

23

mungkin diatasi oleh komunikator, misalnya hambatan yang dijumpai

pada surat kabar, radio, televisi. Tetapi pada beberapa media

komunikator dapat saja mengatasinya dengan mengambil sikap tertentu.

d) Hambatan Ekologis

Hambatan ekologis terjadi disebabkan oleh gangguan lingkungan

terhadap proses berlangsungnya komunikasi, jadi datangya dari

lingkungan. Contoh hambatan ekologis adalah suara riuh orang-orang

atau kebisingan lalu-lintas, suara hujan atau petir, suara pesawat terbang

lewat, dan lain-lain saat komunikator sedang berpidato. Situasi seperti

ini dapat diatasi komunikator degnan menghindarkanya jauh sebelum

atau dengan mengatasinya pada saat sedang berkomunikasi.

2.3 Komunikasi Persuasif Dalam Melestarikan Budaya

2.3.1 Komunikasi Persuasif

Ada beberapa definisi komunikasi persuasif yang dikemukakan oleh

para ahli, seperti Menurut Kamus Ilmu Komunikasi (Rakhmat, 2008: 14)

komunikasi persuasif diartikan sebagai “Suatu proses yang mempengaruhi

pendapat, sikap dan tindakan orang dengan menggunakan manipulasi

psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas kehendaknya

sendiri”. Komunikasi persuasif juga diartikan sebagai komunikasi yang

dilakukan sebagai ajakan atau bujukan agar mau bertidnak sesuai dengan

keinginan komunikator (Barata, 2003: 70).

24

Selain itu persuasi dalam arti semurni-murninya, yaitu menggunakan

informasi tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari

komunikan, untuk mempengaruhinya dan mencapai perwujudan dari sebuah

pesan. Tanpa pengetahuan situasi demikian, maka message dan kegiatan

komunikasi akan berhasil sedikit ataupun sama sekali akan gagal (Nugroho,

2010: 168).

Dari definisi-definisi para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa

komunikasi persuasif ialah proses komunikasi yang dilakukan menggunakan

situasi psikologis agar komunikan mampu memberikan efek sesuai yang

diinginkan oleh komunikator.

2.3.2 Unsur-unsur Komunikasi Persuasif

Ada beberapa unsur-unsur dalam suatu proses komunikasi persuasif

menurut Sumirat & Suryana (2014: 225) adalah:

a) Persuader, adalah orang atau kelompok yang menyampaikan pesan

dengan tujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain,

baik secara verbal atau nonverbal.

b) Persuader, adalah orang atau kelompok yang akan menjadi tujuan pesan

itu disampaikan/disalurkan oleh persuader atau komunikator baik secara

verbal dan nonverbal.

c) Persepsi, persepsi persuade terhadap persuader dan pesan yang

disampaikan akan menentukan efektif tidaknya komunikasi persuasif

25

yang terjadi. Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau

hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi

dan menafsirkan pesan (Rakhmat, 2009: 50).

d) Pesan persuasif, Menurut Littlejhon (Ritonga, 2005: 5), pesan persuasif

dipandang sebagai usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan

dengan memanipulasi motif-motif ke arah tujuan yang telah ditetapkan.

Makna manipulasi dalam pernyataan tersebut bukanlah mengurangi atau

menambah fakta sesuai konteksnya, tetapi dalam arti memanfaatkan

faktum-faktum yang berkaitan dengan motif-motif khalayak sasaran,

sehingga tergerak untuk mengikuti maksud pesan yang disampaikan

kepadanya.

e) Saluran Persuasif, saluran merupakan perantara ketika seorang

persuade mengoperkan kembali pesan yang berasal dari sumber awal

untuk tujuan akhir. Saluran (channel) digunakan oleh persuader untuk

berkomunikasi dengan berbagai orang, secara formal maupun non

formal, secara tatap muka (face to face communication) atau bermedia

(mediated communication).

f) Umpan Balik dan Efek, menurut Sastropoetro (Sumirat & Suryana,

2014: 238 ) umpan balik adalah jawaban atau reaksi yang dating dari

komunikan atau dating dari pesan itu sendiri. Umpan balik terdiri dari

umpan balik internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi

26

komunikator atas pesan yang disampaikanya, jadi umpan balik internal

bersifat koreksi atas pesan yang telah diucapkan. Sedangkan umpan

balik eksternal adalah reaksi yang dating dari komunikan karena pesan

yang disampaikan komunikator tidak dipahaminya atau tidak sesuai

dengan harapanya.

Sedangkan efek adalah perubahan yang terjadi pada diri komunikan

sebagai akibat dari diterimanya pesan melalui komunikasi, menurut

Sastropoetro (Sumirat & Suryana, 2014). Perubahan yang terjadi bias

berupa perubahan sikap, pendapat, pandangan dan tingkah laku. Dalam

komuniksi persuasif, terjadinya perubahan baik dalam aspek sikap,

pendapat maupun perilaku pada diri persuade merupakan tujuan utama.

Inilah letak pokok perbedaan komunikasi persuasif dengan komunikasi

lainya.

2.3.3 Teknik Persuasif

Dr. Nugroho J. Setiadi dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2010:

168) menentukan teknik atau cara komunikasi persuasui yang akan

digunakan, diantaranya yaitu:

a) Coginitive Dissonance, teknik ini menggunakan teori gejala-gejala

hidup dari manusia. Diamana teori ini mengemukakan bahwa manusai

sering perilakunya tidak sesuai dengan pendapat serta sikapnya atau apa

yang dilakukan sering bertentangan dengan keyakinannya atau hati

nuraninya sendiri. Orang atau komunikan yang demikian biasanya lebih

27

cepat menerima komunikasi (persuasi) yang seolah-olah membenarkan

perilakunya meskipun hati nuraninya sendiri tetap tidak dapat

dibenarkan.

b) Teknik Payoff dan Fear Arousing, Pay off ialah usaha terhadap

seseorang atau orang banyak dengan member reward (penghargaan).

Fear arousing merupakan kebalikanya dari payoff.

c) Teknik Asosiasi, komunikasi menggunakan teknik asosiasi, yaitu

penyampaian suatu gagasan dengan jalan menempelkan atau

menggabungkan dengan objek yang sedang actual dan menarik.

2.3.4 Hambatan Komunikasi Persuasif

Suatu kekeliruan yang sering terjadi apabila kita mengira bahwa

persuasif yang telah kita usahakan dalam proses komunikasi itu akan

diterima oleh komunikan secara tepat atau dengan yang kita maksudkan.

Karena itu dalam kegiatan komunikasi termasuk juga kegiatan komunikasi

persuasif terdapat beberapa hambatan. Hambatan-hambatan terhadap

komunikasi persuasif diantaranya:

a) Noise-Factor, merupakan hambatan yang berupa suara-suara baik

disengaja maupun tidak, pada waktu komunikasi sedang berlangsung.

b) Semanti-Factor, hambatan ini berupa pemakaian kata-kata atau istilah

yang dapat menimbulkan kesalah pahaman.

28

c) Kepentingan, komunikan hanya memperhatikan perangsang yang ada

hubungan dengan kepentingan.

d) Motivasi, motivasi sendiri sesungguhnya bukan merupakan hambatan,

akan tetapi apabila isi komunikasi bertentangan dengan motivasi

komunikan, maka komunikasi mungkin mengalami hambatan bahkan

mungkin sekali kegagalan.

e) Prasangka, prasangka adalah salah satu hambtan yang paling berat

terhadap kegiatan komunikan. Sesorang pemborong yang gagal dalam

membangun sesuatu bangunan akan mendapat prasangka negatif bila

pada suatu saat pemborong tersebut mengajukan lelangan borongan.

2.4 Pengertian Kelompok

Menurut A. Maslow dalam (Santoso, 1992: 7) ada beberapa hal diawali

dengan proses pertumbuhan kelompok. Individu sebagai makhluk hidup,

mempunyai kebutuhan, yang menurut A.Maslow dapat dikenal adanya:

a) Kebutuhan fisik.

b) Kebutuhan rasa aman.

c) Kebutuhan kasih sayang.

d) Kebutuhan prestasi dan prestise.

e) Kebutuhan untuk melaksanakan sendiri

Dengan adanya keadaan seperti tersebut beberapa ahli mecoba memberi

pengertian apa yang disebut kelompok W.Y.H Sprott (Santoso, 1992: 8)

29

kelompok adalah beberapa orang yang bergaul satu dengan yang lain. Selanjutnya

H. Smith menguraikan kelompok adalah suatu unit yang terdapat beberapa

individu, yang mempunyai kemampuan untuk berbuat dengan kesatuanya dengan

cara dan atas dasar kesatuan persepsi (Santoso, 1992: 8). Selain itu kelompok

adalah, dua atau lebih orang yang saling berinteraksi, interdependent (saling

tergantung satu dengan lainya) dan berada bersama-sama untuk mencapai tujuan

yang sama (Chandra, 2004). Syarat-syarat terbentuknya kelompok adalah:

a) Ada dua orang atau lebih

b) Ada interaksi dan saling ketergantungan

c) Ada sebuah tujuan yang sama (a common goal)

2.5 Teori -teori Komunikasi Persuasif

2.5.1 Landasan Konsep Komunikasi Persuasif

Ketika melakukan komunikasi persuasuf, perhatina kita dapat terpusat

pada upaya mengubah atau memperkuat sikap atau kepercayaan sasaran

persuasi, atau pada upaya mengajak mereka untuk bertindak dengan cara

tertetntu dari penjelasan tersebut terdapat tiga konsep yang perlu kita

uraikan yaitu:

a) Sikap adalah suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara

tertentu. Melalui komunikasi persuasif, seorang receiver (penerima

pesan) dapat berubah sikap karena paparan informasi dari sender

(pengirim pesan). Menurut Martin Fishbein, sikap adalah suatu

kecenderungan untuk memberi reaksi yang menyenangkan, tidak

30

menyenangkan, atau netral terhadap suatu objek atau sebuah kumpulan

objek. Sasaran perubahan sikap tersebut meliputi aspek dasar sikap

manusia yaitu aspek afektif (kesukaan atau perasaan terhadap suatu

objek), kognitif (keyakinan terhadap sebuah objek), dan

motorik/perilaku (tindakan terhadap objek) dengan uraian sebagai

berikut:

1. Sasaran aspek kognitif dalam komunikasi persuasif

Dalam proses ini, pesan yang berkaitan dengan objek sikap

disampaikan kepada individu, agar ia bersedia menyetujui ide-ide

yang termuat dalam pesan tersebut. Proses kognitif berjalan saat

proses persuasif terjadi, sampai akhirnya individu memutuskan

setuju atau tidak setuju terhadap objek sikap.

2. Sasaran aspek afektif dalam komunikasi persuasif

Pada bagian ini proses afektif atau emosi yang akan dijadikan pokok

bahasan. Ketika pesan persuasi disampaikan, pesan tersebut akan

menyentuh dan mempengaruhi aspek emosi individu yang dijadikan

sasaran persuasi. Pavlov dalam prinsip classical atau respondent

conditioning mengemukakan bahwa seseorang akan bersikap positif

terhadap objek yang sering disajikan bersamaan dengan stimulus

positif, begitupun sebaliknya, seseorang akan bersikap negative

terhadap objek yang disajikan bersamaan dengan stimulus negatif.

Prinsip tersebut berkaitan dengan proses afektif seseorang ketika

menerima pesan.

31

3. Sasaran aspek motorik/perilaku dalam komunikasi persuasif

Tensi disonansi memotivasi kita untuk berubah, baik perilaku kita

atau keyakinan kita, dalam upaya untuk menghindari perasaan

tertekan. Semakin penting isu (pesan) untuk kita dan semakin besar

perbedaan di antara perilaku dan keyakinan kita, maka semakin

tinggi besarnya disonansi yang akan kita rasakan. Perubahan sikap

dapat terjadi karena adanya keinginan seseorang untuk

menghilangkan keadaan ketidakcocokan/ketidaknyamanan.

b) Kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan

kebenaran sesuatu. Kepercayaan timbul akibat dari percampuran

observasi pengalaman, bukti dari pihak kedua, juga motivasi yang

kompleks. Martin Fishbein mengatakan bahwa kepercayaan adalah

hipotesis bahwa suatu objek itu ada dan bahwa hubungan yang terjadi

diantara objek dengan pertimbangan objek-objek yang lainnya.

Sehingga menurut definisi tersebut, terdapat dua kepercayaan yaitu

kepercayaan kepada objek dan kepercayaan tentang objek. Kepercayaan

kepada objek seperti Fulan sedang mengalami cedera. Kepercayaan

tentang objek seperti cedera yang dialami Fulan tidak akan berlangsung

lama.

c) Perilaku dalam persuasi mengacu pada tindakan yang jelas atau dapat

diamati. Perilaku merupakan tindakan dari sikap kita terhadap sesuatu.

Seperti perilaku membuang sampah pada tempatnya merupakan salah

32

satu tindakan yang terlihat dari orang yang memiliki sikap sadar akan

kebersihan.

2.5.2 Teori Komunikasi Persuasif

Elaboration LikeLihood Model

(ELM) merupakan salah satu teori komunikasi khususnya dalam

bidang persuasi. Teori ini dikembangkan oleh Richard Petty dan John

Cacioppo. Teori ini menjelaskan bahwa kemungkinan seseorang untuk

mengelaborasi sebuah pesan persuasi dan membuat keputusan untuk

bersikap tergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses pesan

tersebut.

Dalam teori ini terdapat dua jalur yang bias digunakan oleh

seseorang untuk memproses sebuah pesan yang dikenal sebagai Central

Route dan Peripheral Route. Central Route atau rute sentral dapat dikatakan

sebagai proses elaborasi atau pemikiran kritis, sebab ketika seseorang

memproses pesan melalui jalur ini itu artinya memikirkan, menganalisis dan

membandingkanya dengan pengetahuan atau informasi yang telah dimiliki,

serta mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari informasi tersebut.

Sedangkan peripheral route dikatakan sebagai jalur pinggiran karena

apabilas seseorang menggunakan jalur ini untuk memproses pesan, berarti

orang tersebut tidak mempertimbangkan isi pesan tersebut melainkan

memperhatikan daya tarik penyampaian pesan, kredibilitas, atau aspek

lainya yang tidak membutuhkan pemikiran kritis.

33

Motivation For Elaboration, untuk menghadirkan para pemikir

kritis atau yang diebut dengan pengguna central route dalam memproses

sebuah pesan, maka diperlukan yang namanya motivasi. Motivasi untuk

elabolarasi. Petty dan Cicioppo mengatakan bahwa setiap individu pasti

berusaha untuk memiliki sikap yang tepat atas kondisi yang dihadapi, akan

tetapi terkadang individu merasa tidak memiliki keterlibatan dengan

informasi tertentu sehingga motivasi untuk mengelaborasi informasi

menurun.

Untuk mengelaborasi informasi, maka pembicara harus memotivasi

para pendengar agar memiliki keterlibatan atau relevansi personal dari topik

yang akan disampaikan. Petty dan Capioppo menegaskan bahwa selama

seseorang memiliki kedekatan emosional secara pribadi dalam mengola

informasi, mereka akan lebih terpengaruhi oleh informasinya disbanding

dengan siapa yang menyampaikanya. Tetapi apabila topik tidak relevan bagi

seseorang, maka informasi akan teralihkan ke peripheral route dimana

kredibilitas mengambil peran penting untuk menentukan sikap terhadap

informasi tersebut. Tanpa motivasi relevansi, maka elaborasi akan banyak.

Ability For Elaboration setelah memiliki motivasi, berikutnya yang

diperlukan untuk elaborasi adalah kemampuan. Seseorang tidak hanya

membutuhkan sebuah intelijen tetapi juga fokus yang tinggi pada informasi

untuk elaborasi. Apabila fokus terganggu pada saat menerima sebuah

informasi, maka akan sulit bagi seseorang untuk mengelaborasi informasi

yang diperoleh. Petty dan Cacioppo mengatakan bahwa motivasi dan

34

kemampuan memiliki kekuatan untuk meningkatkan kemungkinan

elaborasi.

Proses elaborasi terbagi dalam dua macam yaitu yang diistilahkan

dengan top-down thingking dan objektif atau yang dinamakan bottom-up

thingking. Pola top-down thingking cenderung mengambil kesimpulan

sebelum informasi tersampaikan dengan lengkap. Sedangkan hal yang

diharapkan adalah pola bottom-up thingking yang lebih membiarkan fakta

untuk menjelaskan informasi yang diperoleh.

Elaboration Arguments, hal penting lainya dalam meningkatkan

kemungkinan elaborasi adalah arguments. Argument yang disampaikan

harus dipertimbangkan berdasarkan target atau audiens. Terdapat tiga

macam argument dalam ELM yaitu, strong arguments yang mampu

menciptakan respon kognisi positif dalam pikiran si penerima serta

mempengaruhi mereka untuk bersikap kea rah yang diinginkan oleh

persuader. Kedua weak arguments, yang menghadirkan respon koginisi

negatif terhadap pesan. Argumen ini tidak hanya akan mencegah perubahan

perilaku tetapi juga bias menyinggung perasaan para pendengar. Berbeda

dengan yang lain, neutral arguments tidak mampu membuat audiens untuk

menerima atau menolak sebuah informasi tersebut.

Peripheral Routes, dalam Elaboration Likelihood Model terdapat

istilah peripheral route atau “rute pinggir”. Orang orang yang memilih

untuk memproses pesan melalui jalur koginitf pinggiran tidak akan

memikirkan, menganalisa, atau mempertimbangkan sebuah informasi secara

35

kritis sehingga perubahan yang terjadi dan pengaruh bagaimana dia

bertindak mungkin hanya sementara. Ketika seseorang memilih untuk

mengolah informasi melalui rute ini hal yang mereka perhatikan adalah cara

menyampaikan pesan, sumber pesan, dan kredibilitas. Hal ini biasanya

dikarenakan tidak ada ketertarikan personal antara informasi dan pendengar.

2.5.3 Model Konsep AIDDA

Model AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from

attention to action procedure), merupakan model yang dikemukakan oleh

Wilbur Schram. Menurut Effendy (2003:305), AIDDA adalah akronim dari

kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision

(keputusan), Action (tindakan/kegiatan). Adapun keterangan eleme-elemen

tersebut adalah sebagai berikut :

a) Pertama, perhatian (attention) adalah keinginan seseorang untuk mencari

dan melihat sesuatu.

b) Kedua, ketertarikan (interest) adalah perasaan ingin mengetahui lebih

tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi audiens.

c) Ketiga, keinginan (desire) adalah kemauan yang timbul dari hati tentang

sesuatu yang menarik perhatian.

d) Keempat, keputusan (decision) adalah kepercayaan untuk melakukan

sesuatu hal.

36

e) Terakhir, tindakan (action) adalah suatu kegiatan untuk merealisasikan

keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.

Seperti yang diketahui konsep AIDDA lebih memusatkan perhatian

pada aktivitas komunikasi pemasaran,. Namun secara umum dapat

digunakan untuk mengukur perilaku seseorang dari perhatian (attention)

terhadap suatu organisasi atau perusahaan, kemudian timbulnya ketertarikan

(interest) audience berharap apa yang yang disampaikan oleh komunikator.

Kemudian audience memiliki rasa keinginan (desire) untuk mengetahui

tentang suatu informasi yang telah diterima, kemudian audiens memiliki

keputusan (decision) untuk bertindak atau tidaknya terhadap informasi yang

telah diterima. Dan yang terakhir tahap tindakan (action) yang dalam hal ini

adalah keikut sertaan masyarakat dalam melestarikan kesenian Topeng

Malangan baik dalam bergabung menjadi bagian Padepokan ataupun hanya

sekedar menyebarkan informasi ke masyarakat yang lebih luas.

2.6 Definisi Operasional

Untuk mengetahui aktivitas publikasi yang dilakukan oleh

Padepokan Asmoro Bangun merupakan bagian dari aktivitas publikasi

Public Relations. Akan digunakan definisi publikasi menurut Nisberg yaitu

publikasi adalah informasi yang dirancang untuk memperlihatkan,

memperkenalkan, mempertahankan nama dan kehormatan sesorang,

kelompok,atau suatu organisasi kepada khalayak dalam suatu konteks

37

tertentu melalui media dengan tujuan untuk menciptakan daya tarik

khalayak.

Kegiatan publikasi yang dilakukan oleh public relations akan

digunakan untuk mengetahui, apakah aktivitas publikasi yang dilakukan

Padepokan Asmoro Bangun termasuk dalam kegiatan publikasi yang

dilakukan public relations. Berikut beberpa kegiatan publikasi yang

dilakukan public relations.

Kategori Definisi Indikator

Press Release informasi dalam bentuk tulisan

yang dibuat oleh Public relations

suatu organisas/perusahaan yang

disampaikan kepada pengelola

pers/redaksi media massa

(TV,radio,surat kabar,majalah)

untuk dipublikasikan dalam media

massa tersebut

Mampu

menunjukan citra

positif dimata

masyarakat

Mampu

mempengaruhi

persepsi

masyarakat

News

(pesan/berita)

informasi yang dikomunikasikan

kepada khalayak yang dapat

disampaikan secara langsung

maupun tidak langsung, informasi

yang disampaikan bertujuan agar

dapat diterima oleh khalayak dan

mendapat respon positif

Mampu

mendatangkan

murid baru

Sebaran anggota

tiap penduduk

bertambah

Publisitas penempatan berupa artikel, tulisan,

foto, atau tayangan visual yang

penuh nilai berita baik karena luar

biasa, penting, atau mengandung

unsur-unsur emosional,

kemanusiaan, dan humor secara

gratis dan bertujuan untuk

memusatkan perhatian terhadap

suatu tempat, orang atau suatu

instuisi yang biasanya dilakukan

oleh penerbitan umum

Mampu

menggunakan jasa

media massa

Tanpa biaya non

profit

Event bentuk kegiatan yang dilakukan

oleh PR dalam proses penyebaran

informasi kepada khalayak, contoh

Mampu merancang

konsep pertunjukan

Mampu

38

: kampanye PR, seminar, pameran

pertunjukan, dan lain-lain

menghadirkan

penonton

Penggunaan

Media Baru

Informasi yang dikomunikasikan ke

khalayak dengan menggunakan

media internet seperti web,blog dan

sosial media

Aktif mengupdate

media sosial

Mampu menarik

perhatian pengguna

medsos

Table 1. kegiatan publikasi public relations.