1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi sekarang ini telah membawa pengaruh yang

besar terhadap perkembangan dunia komunikasi. Penemuan teknologi internet

menjadi salah satu tonggak penting terhadap munculnya media-media baru

sebagai sarana komunikasi tersebut. Selain itu, didukung adanya tuntutan dari

masyarakat selaku pengguna teknologi komunikasi dan informasi akan

kemudahan mencari, memperoleh, menerima dan menyebarkan informasi turut

memicu perkembangan teknologi ini. Don Tapscott, direktur Alliance of

Converging Technologies dalam Riley (1998) menambahkan internet sebagai

salah satu kunci yang memainkan peran penting dalam pembentukan media baru

melalui pernyataannya sebagai berikut:

“..the traditional media of the fourth estate (originally called „he press‟)

are converging with computing and telecommunications to create nothing

less than a new medium of human communications with the Net its heart.”

Rogers (1986:25) menjelaskan jika kehadiran komputer dan internet

membawa manusia ke dalam era baru dalam sejarah teknologi komunikasi,

beranjak dari era telekomunikasi menuju era komunikasi interaktif, sehingga

penggunaan media baru tidak sekedar sebagai sarana mencari informasi tetapi

juga berkembang sebagai sarana untuk berinteraksi. Salah satu wadah yang

ditawarkan media baru ialah ruang berinteraksi melalui situs jejaring sosial (social

network site). Beberapa situs jejaring sosial yang kini sedang populer antara lain

Facebook dan Twitter1. Situs-situs jejaring sosial tersebut memberikan

1Facebook adalah situs jejaring sosial yang dibuat oleh seorang mahasiswa Harvard University

bernama Mark Zuckenberg pada tahun 2006. Jumlah pengguna Facebook kini mencapai 687 juta

dan masih terus bertambah. Twitter merupakan situs jejaring sosial yang didirikan pada tahun

2

kemudahan bagi penggunanya untuk berbagi informasi dengan cepat dan luas

bahkan dengan orang yang tak dikenal sekalipun. Namun menurut Boyd (2007),

keunikan situs jejaring sosial terletak bukan pada kemampuannya berinteraksi

dengan orang yang tak dikenal, namun lebih pada kemampuan berbagi informasi

antarindividu yang dapat membuat jaringan sosial tersebut tampak nyata.

Kini, masyarakat hidup dalam sistem informasi dimana sebagian besar

aktivitas sehari-hari baik untuk berkomunikasi maupun mencari informasi

menggunakan teknologi online dan saling terhubung menggunakan medium

internet. Di Indonesia, peningkatan penetrasi penggunaan internet dalam satu

dekade ini memberikan dampak dan perubahan yang signifikan dalam berbagai

aspek kehidupan sosial masyarakat. Survei dari The Nielsen Company

mengatakan jumlah pengakses internet di Indonesia naik pesat dari hanya sebesar

8% di tahun 2005 kini meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi sebesar 20%

dari jumlah penduduk Indonesia di tahun 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa

internet merupakan media yang secara konsisten terus tumbuh secara signifikan

dari tahun ke tahun. Selain itu, internet juga menjadi salah satu media yang sering

diakses di Indonesia setelah televisi dan telepon seluler.2

Salah satu penyebab tingginya penggunaan internet di Indonesia

diawali dengan kehadiran berbagai media sosial dan situs jejaring sosial seperti

Facebook, Twitter, Youtube, dan blog serta dukungan layanan mobile internet

dengan tarif yang kian lama kian terjangkau. Berdasarkan hasil riset

comscore.com menunjukkan jika 86,7% pengguna internet di Indonesia yang

berusia 13 tahun ke atas telah secara aktif menggunakan Facebook. Ini berdampak

menjadikan Indonesia menjadi urutan kedua dengan jumlah pengguna akun

Facebook terbanyak di dunia. Begitu juga dengan pengguna Twitter di Indonesia,

media sosial ini menjadi media populer dan favorit untuk digunakan kaum muda.

Hal ini dibuktikan dari banyaknya pengguna (user) di Indonesia yang

2006 oleh Evan Williams, Jack Dorsey, dan Biz Stone. Hingga kini jumlah pengakses Twitter

mencapai 224 juta orang dan terus bertambah (Zarella, 2010:81). 2Diakses dari:

http://www.republika.co.id/berita/trendtek/aplikasi/10/12/10/151368-46-juta-warga-indonesia-

melek-internet pada tanggal 15 Mei 2013.

3

menyumbang 15% traffic Twitter global.3 Hal tersebut menjadikan Indonesia

menempati posisi kedua setelah Jepang dalam penggunaan akses media sosial

Twitter di kawasan Asia.

Keberadaan berbagai media sosial atau situs jejaring sosial ini mampu

menjadi wadah interaksi setiap orang tanpa harus terbentur masalah jarak dan

waktu. Karakteristik budaya komunal masyarakat Indonesia yang menunjukkan

kecenderungan untuk berinteraksi dan membentuk komunitas atau gerakan

menjadi salah satu alasan maraknya penggunaan media sosial di masyarakat.

Salah satu gerakan yang menggunakan media sosial sebagai media baru untuk

berinteraksi serta membentuk komunikasi adalah Earth Hour. Selain itu, Earth

Hour juga salah satu gerakan yang secara aktif menggunakan berbagai media baru

tersebut untuk setiap perkembangannya.

Earth Hour merupakan salah satu gerakan lingkungan yang dibuat oleh

World Wildlife Fund (WWF), organisasi konservasi terbesar di dunia, yang

berupa kampanye atau inisiatif global untuk mengajak individu, komunitas,

praktisi bisnis, dan pemerintahan di seluruh dunia untuk turut serta mematikan

lampu dan peralatan elektronik yang sedang tidak dipakai selama 1 jam, pada

setiap hari Sabtu di minggu ke-3 bulan Maret setiap tahunnya.4 Earth Hour

pertama kali diadakan di Sidney, Australia pada tahun 2007 dan menjadi global

pada tahun 2008. Sedangkan di Indonesia, gerakan ini baru terbentuk dan pertama

kali diadakan di Jakarta pada tahun 2009. Dalam waktu singkat, mulai tahun 2009

hingga 2013, gerakan Earth Hour yang berada di Indonesia semakin berkembang

dan kini sudah terbentuk dan tersebar ke 33 daerah lain di Indonesia, mulai dari

Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan hingga Sulawesi.

Kegiatan Earth Hour dipelopori adanya perubahan iklim yang

mengancam kehidupan di bumi. Sedangkan salah satu cara untuk menghambat

percepatan sumbernya adalah dengan mengajak setiap individu melakukan

3Twitter menjadi media sosial favorit masyarakat Indonesia terbukti dari seringnya Indonesia

menyumbang tren percakapan. Data ini dapat diliat di:

http://dailysocial.net/2011/02/14/comscore-indonesia-nomor-5-untuk-Twittercom-reach/ 4Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun blog resmi Earth Hour Solo.

Diakses pada tanggal 15 Mei 2013.

4

perubahan gaya hidup. Berangkat dari hal tersebut, Earth Hour mengajak publik

untuk berpartisipasi melakukan aksi kecil melalui kampanye “Ini Aksiku! Mana

Aksimu?” yang dapat membawa perubahan besar bagi dunia.

Larson dalam Venus (2004:11) menjelaskan bahwa kampanye dibagi

menjadi tiga kategori antara lain: commercial campaign/corporate campaign,

political campaign, dan social change campaign. Dari ketiga jenis kampanye

tersebut, kampanye Earth Hour dapat digolongkan sebagai social change

campaign. Hal tersebut dikarenakan Earth Hour berorientasi pada tujuan yang

bersifat khusus yaitu mengajak publik untuk ikut serta melakukan kampanye aksi

kecil kegiatan Earth Hour yang berdimensi pada perubahan gaya hidup sederhana

dan hemat energi serta nantinya mampu meningkatkan kesadaran masyarakat

dunia tentang isu pemanasan global.

Sedangkan untuk meng-kampanyekan aksinya, beberapa gerakan Earth

Hour baik yang di Indonesia maupun di belahan bumi lainnya lebih sering

mengajak publik melalui berbagai media baru yang mereka digunakan. Earth

Hour menyadari jika dengan adanya proses komunikasi melalui media baru

mampu meningkatkan kesadaran audiens tentang pentingnya keberadaan aktivitas

ini dan nantinya dapat mengajak audiens secara langsung. Tanpa adanya

komunikasi, maka audiens serta masyarakat bahkan dunia luar tidak mengetahui

adanya kampanye Earth Hour. Disinilah komunikasi memiliki peranan penting

dimana komunikasi tersebut disebar-luaskan melalui penggunaan media baru.

Penggunaan media baru seperti pendirian website, blog dan situs jejaring sosial

Facebook dan Twitter ini bertujuan untuk memperoleh kurang lebih 500,000

orang pendukung kampanye dan kegiatan Earth Hour.5

Pada pelaksanaannya, penggunaan media baru sebagai sarana

kampanye sosial juga telah banyak dilakukan, salah satunya seperti kampanye

“The One Test, Two Lives” yang terdapat di Amerika. The One Test, Two Lives

merupakan sebuah kampanye yang diprakarsai oleh Centers for Disease Control

and Prevention (CDC), berfokus pada usaha pencegahan penularan HIV/AIDS

5Terarsip dalam: http://earthhoursolo.Tumblr.com/About. Akun resmi Earth Hour Solo. Diakses

pada tanggal 15 Mei 2013.

5

dari ibu ke anak, serta meningkatkan kesehatan ibu mengandung secara optimal.6

Kampanye ini menggunakan berbagai media baru mulai dari print ad, situs

jejaring sosial seperti LinkedIn, Facebook dan Twitter, serta blog dan website

yang sifatnya sangat informatif dan selalu diperbarui.

Ana Carolina Marciano (2011:3) dalam tesisnya “The Discourse

Behind an Environmental Campaign” menambahkan mengenai bentuk dan fungsi

penggunaan media baru dalam kampanye sosial yaitu sebagai berikut:

The campaign tools are many, from personal communication to online and

media advertisement. The social media networks are also used as tools of

communication to achieve the campaign goals. Besides the social network,

the campaign has template letters to invite citizens, institutions and

corporations to take part in the symbolic act. All these tools are globally

used to encourage the public to participate.

Menilik kembali dari berbagai persoalan dan penjelasan di atas, dapat

diketahui bahwa penggunaan media baru mampu digunakan untuk menunjang

pelaksanaan kampanye sosial. Untuk mempelajari lebih dalam mengenai

penggunaan media baru dalam kampanye sosial, peneliti berkonsentrasi pada

pemanfaatan penggunaan media baru dalam kampanye sosial yang dilakukan oleh

Earth Hour di kota Solo. Earth Hour Solo sendiri bukan organisasi, namun berupa

gerakan sosial. Gerakan Earth Hour Solo berada di bawah naungan Earth Hour

Indonesia (Jakarta). Perbedaan Earth Hour Solo dengan Earth Hour Indonesia,

terletak pada mayoritas koordinator utama Earth Hour Indonesia tergabung dan

bekerja di WWF sedangkan koordinator Earth Hour Solo maupun Earth Hour di

berbagai kota lainnya di Indonesia berasal dari masyarakat biasa.

Earth Hour Solo berdiri pada awal tahun 2012, setelah muncul

permintaan oleh Earth Hour Indonesia untuk berpartisipasi dalam gerakan hemat

energi Earth Hour di kota Solo. Sedangkan jargon kampanye sosial yang diangkat

Earth Hour Solo sama dengan Earth Hour di kota atau negara lainnya yaitu “Ini

Aksiku! Mana Aksimu?” (I Will If You Will).

6Terarsip dalam: http://www.cdc.gov/features/1test2lives/index.html. Akun resmi Centers for

Disease Control and Prevention (CDC). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013.

6

Bagi peneliti, Earth Hour Solo sangat menarik untuk diteliti karena

Earth Hour Solo yang berada jauh dari Earth Hour Indonesia (Jakarta) mampu

menunjukkan eksistensinya dengan melakukan kampanye sosial melalui beberapa

media sosial seperti Twitter, Facebook hingga Tumblr (blog). Terlebih Earth Hour

Solo juga membuat website sebagai media identitas mereka dimana Earth Hour di

kota-kota lain di Indonesia masih menumpang di website Earth Hour Indonesia

(Jakarta) serta terbatas pada penggunaan Facebook dan Twitter.

Melalui website dan Tumblr (blog), Earth Hour Solo memberikan

informasi kepada audiens lewat tulisan, artikel, foto, video, dan beberapa

dokumen yang dirangkum website dan blog tersebut. Website Earth Hour Solo

beralamatkan earthhoursolo.org dan blog http://earthhoursolo.tumblr.com/.

Sedangkan penggunaan jejaring sosial seperti Facebook (Facebook pages Earth

Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo) digunakan untuk menyebarkan informasi

secara luas dan cepat, serta menjaring hubungan dengan masyarakat.

Penelitian ini diharapkan mampu mengetahui bagaimana pemanfaatan

media baru di dalam sebuah gerakan kampanye yang awalnya belum memiliki

ruang nyata, tetapi mampu berkembang dan besar karena memanfaatkan ruang

maya tersebut untuk dijadikan ruang publiknya.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar permasalahan yang telah diuraikan peneliti di atas,

maka ditetapkan rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana Pemanfaatan

Website, Blog, Facebook, dan Twitter dalam Kampanye Sosial „Ini Aksiku! Mana

Aksimu?‟ oleh Earth Hour Solo?”

C. Tujuan Penelitian

Untuk mendeskripsikan pemanfaatan media baru (website, blog,

Facebook dan Twitter) dalam kampanye sosial online yang dilakukan Earth Hour

Solo.

7

D. Manfaat Penelitian

Manfaat Akademik

Penelitian dan penulisan skripsi ini diharapkan dapat memperkaya dan

memberikan sumbangan dalam kajian komunikasi, terutama ranah penggunaan

media baru sebagai media kampanye sosial. Diharapkan, penelitian yang

dilakukan bisa menjadi bahan acuan sebagai arsip dan masukan, serta menambah

koleksi bagi perpustakaan dan dapat digunakan oleh pihak-pihak lain yang

berkepentingan yang akan mengadakan penelitian mengenai media baru dan

kampanye sosial.

Manfaat Non Akademis

Penelitan dan penulisan skripsi ini bermanfaat bagi masyarakat

khususnya aktivis, gerakan sosial, organisasi atau komunitas lainnya yang

memanfaatkan penggunaan media baru sebagai saluran komunikasi untuk

kampanye sosial. Terutama untuk dijadikan bahan acuan dalam membangun dan

mengembangkan kampanye sosial yang dilakukan melalui jalur online.

E. Kerangka Pemikiran

Komunikasi merupakan kebutuhan yang penting bagi setiap manusia,

sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup sendiri. Tak bisa dipungkiri, untuk

mempertahankan kelangsungan hidup serta memenuhi tujuannya, manusia perlu

dan wajib berkomunikasi. Sejak zaman prasejarah manusia menggunakan simbol

atau alat tertentu sebagai sarana berkomunikasi. Sedangkan media yang

digunakan juga tergolong sederhana seperti batu, kayu, dinding gua, dan lain

sebagainya. Perkembangan media komunikasi terus berkembang pesat ketika

ditemukannya mesin cetak oleh Guttenberg. Hal tersebut menandai awal mula

perkembangan ilmu komunikasi serta memunculkan media-media sebagai sarana

berkomunikasi. Beberapa media-media yang tercipta antara lain seperti media

cetak (buku, majalah, koran), radio, film, dan televisi. Media-media yang kini

dikenal dengan media lama kemudian dimanfaatkan oleh manusia untuk

8

berkomunikasi jarak jauh sesuai dengan kemampuan media tersebut. Hal ini

dikarenakan proses komunikasi dengan media lama dapat digunakan untuk

menyebarkan informasi ke banyak orang yang tentunya ini menguntungkan secara

kuantitas berdasarkan banyaknya jumlah komunikasi, serta penyebaran informasi

dengan jarak yang jauh. Namun di sisi lain, media lama dipandang masih kurang

bisa memfasilitasi keinteraktifitasan dalam berkomunikasi. Hal ini dikarenakan

pada media lama proses komunikasi yang tercipta terbatas hanya berbentuk

komunikasi satu arah. Seiring perkembangan zaman, kemajuan teknologi telah

menciptakan inovasi baru dalam mengubah wajah media massa. Salah satunya

diawali dengan ditemukannya internet yang kini berdampak melahirkan berbagai

media baru. Kehadiran berbagai media baru dengan internet sebagai medium

berkomunikasi berhasil membuka peluang berkomunikasi secara interaktif dengan

jarak yang jauh. Hal tersebut kemudian dimanfaatkan sebagian besar orang untuk

membangun jaringan komunikasi melalui media baru, dan salah satunya adalah

dimanfaatkan untuk melakukan kampanye sosial online. Selanjutnya, penggunaan

media baru sebagai sarana kampanye sosial mulai berkembang dijadikan

dukungan kerja dan semakin banyak dilakukan seiring dengan kehadiran beberapa

media baru seperti website, blog, dan situs jejaring sosial. Kehadiran berbagai

media baru tersebut dinilai telah memberikan warna baru dalam kehidupan sosial

dan perkembangan media komunikasi. Hal ini didasari keberadaan beberapa

media baru tersebut tidak hanya sebatas menyebarkan informasi tetapi juga

memungkinkan terjadinya arus komunikasi dua arah. Komunikasi dua ini

nantinya memungkinkan terciptanya interaksi layaknya bertatap muka dalam

suatu ruang tertentu.

Berdasarkan topik yang dibahas, maka kemudian peneliti dapat menguraikan

seperti sebagai berikut :

1. Karakteristik Media Baru

Perkembangan teknologi yang pesat dalam dunia komunikasi turut

memberi andil dalam perkembangan dinamika dalam berkomunikasi. Croteau dan

Hoynes (1997:299) menjelaskan jika internet bersama media baru telah membuka

9

inovasi sangat berarti bagi perkembangan media massa. Kehadiran media baru

mengaburkan perbedaaan antara masyarakat individu dan massa, dimana publik

menggunakan medium untuk komunikasi individu (e-mail), komunikasi

kelompok kecil (lustservers), dan komunikasi massa (website). Selain itu, batas

antara produsen pesan dan penerima menjadi kabur. Hal ini dikarenakan internet

mampu mengubah model komunikasi massa lama yakni komunikasi individu ke

massa menjadi komunikasi massa ke massa. Sehingga setiap individu dengan

teknologi tepat, sekarang ini, dapat menumbuhkan keaktifan individu dengan

menghasilkan media online-nya sendiri baik konten gambar, teks, suara atau

apapun yang ia inginkan.

Penjelasan tersebut menggambarkan pesan pada media baru

terdesentralisasi yang berarti sumber pesan dapat mencakup siapa saja dan dari

mana saja. Sedangkan media saluran komunikasi yang digunakan melalui internet,

dan dalam proses komunikasi audiens yang terlibat banyak dan luas dan yang

terpenting terciptanya komunikasi interaktif dalam media baru sehingga mampu

digambarkan jika komunikasi pada media baru hampir sama dengan media lama,

namun terdapat perkembangan komunikasi yang signifikan yaitu media baru

mampu menghadirkan keinteraktifitasan yang tidak bisa dijumpai pada media

lama. Selain itu, Pavlik (1998) dalam Lievrouw dan Livingstone (2006:206) juga

menambahkan berdasarkan konsumen media, perbedaan utama antara media lama

dan baru adalah pada media baru, pilihan pengguna lebih besar dimana mampu

berkesinambungan dan terkontrol.

Rogers (1986:2-6) menjelaskan jika terdapat tiga karakteristik dalam

proses komunikasi yang disebabkan kehadiran media baru, antara lain:

Interactivity

Hal ini mengandung dua pengertian yaitu adanya teknologi yang

mampu memberi respon terhadap penggunanya (interaktivitas antara manusia

dengan mesin) dan interaktivitas antara pengguna dengan pengguna lainnya.

Selain itu, kemampuan sistem komunikasi baru pada media baru (internet dan

komputer sebagai salah satu komponen) dapat menciptakan percakapan kepada

10

pengguna yang hampir sama esensinya dengan percakapan secara tatap muka.

Sehingga media baru menggabungkan fitur tertentu dari media massa yaitu

mampu menciptakan komunikasi dari satu ke massa dan juga mampu

menciptakan interaktivitas yang membuat seperti interaksi interpersonal.

De-massified

Kontrol terhadap sistem komunikasi terletak pada pengguna dan bukan

pada produser media tersebut. Artinya, pengguna memiliki kebebasan secara

penuh akan informasi yang ingin ia terima. Berbeda dengan media lama yang

mana penggunanya hanya bisa menikmati apa yang disajikan oleh produser media

tersebut.

Asynchronous

Media baru mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan waktu

dengan pengguna. Dalam pengertian, pengguna memiliki kebebasan menentukan

waktu untuk mencari informasi yang diinginkan tanpa harus menyesuaikan jadwal

dengan produsen informasi. Berbeda dengan media televisi dan radio dimana

pengguna harus menyesuaikan jadwal tayangan dan siaran agar mendapatkan

informasi yang diinginkan. Hal ini menyebabkan media baru terlihat lebih

fleksibel dalam dimensi waktu dan pergeseran kendali dari sumber ke penerima

pada sistem komunikasi dalam hal ini adalah pengaturan waktu terletak di tangan

penerima pesan.

2. Pola Komunikasi dalam Media Baru

Menurut Bordewijk dan Kaam (1986) dalam McQuail (2010) terdapat

empat pola komunikasi yang terjadi dalam media baru, antara lain:

Allocution

Adalah pola one-way communication yang mirip dengan media lama dimana

penyebaran informasi berasal dari satu sumber yang kemudian diterima oleh

banyak orang.

11

Consultation

Adalah seleksi informasi dari sumber tertentu.

Registration

Biasanya pemerintah atau organisasi menjadi sumber utama yang bertujuan

mengumpulkan informasi dari publik mengenai berbagai hal, misalnya polling,

referenda, atau reservasi.

Conversation

Adalah pola komunikasi dua arah yang mana terjadi pertukaran informasi yang

interaktif antara komunikator dan komunikan.

Control of time and

items selected

Control of Information Base

Central Distributed

Central Allocution Registration

Distributed Consultation Conversation

Tabel 1.1 Pola Komunikasi dalam Media Baru

Sumber: Bordewijk dan Kaam (1986) dalam Mc Quail (2010:148)

Dahlgren menambahkan jika beberapa bentuk dan pola komunikasi

yang terjadi dalam media baru juga diklasifikasikan dengan memperhatikan

struktur komunikasi yang didasari pola dan tempo aliran komunikasi yang

terjadi.7 Berdasarkan pola komunikasi, dibedakan menjadi one to one

communication (seorang yang berkomunikasi dengan seseorang secara private),

one to many communication (dimana memungkinkan seseorang mengirimkan

pesan ke banyak orang) dan many to many communication (memungkinkan

banyak orang mengirimkan pesan ke banyak orang juga). Sedangkan berdasarkan

tempo aliran dibedakan menjadi dua yaitu synchronous communication (menuntut

adanya kesamaan waktu antar partisipan komunikasi) dan asynchronous

communication (memungkinkan adanya jeda waktu antara pengiriman dan

7Peter Dahlgren dalam Klaus Bruhn. 2004. A Handbook of Media and Communication Research:

Quantitative dan Qualitative Methodologist. Peneliti tidak mendapat akses langsung pada buku

ini, melainkan mengutip Lisa Lindawati (2009). New Media and Public Sphere. Yogyakarta:

Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi. Hal 30.

12

penerimaan pesan sehingga partisipan komunikasi tidak perlu ada kesamaan

waktu).

Selain itu, Rogers (1998) dalam Hadi (2007) juga menjelaskan sebuah

studi penggunaan media baru memaparkan enam dimensi interaktivitas dalam

internet yaitu, (1) internet mampu memberikan informasi daripada persuasi, (2)

kontrol terletak pada pengguna internet, (3) aktivitas banyak dilakukan oleh

pengguna aktif, (4) komunikasi yang terjadi dua arah, (5) waktu yang digunakan

dalam komunikasi lebih fleksibel daripada terjadwal, (6) komunikasi berlangsung

pada suatu tempat yang diciptakan oleh para konsumer.

Lebih lanjut, kehadiran media baru ternyata memiliki kesamaan

dengan media massa lama, yaitu media-media tersebut memiliki kemampuan

sebagai channel yang bisa digunakan menyampaikan dan menyebarkan pesan

kepada publik dengan cepat dan luas. Harold Laswell (1948) dalam Fiske

(2012:50) menjelaskan jika untuk melihat proses komunikasi yang terjadi pada

media massa dapat dianalisis melalui lima tahapan, yaitu who (siapa) says what

(berkata apa) in which channel (melalui saluran apa) to whom (untuk siapa) with

what effect (dengan efek seperti apa). Metode tersebut memperlihatkan

komunikasi sebagai transmisi pesan yang berfokus pada memunculkan efek bukan

makna. Efek menunjukkan sebuah perubahan yang dapat diamati dan diukur

penerima yang disebabkan oleh elemen-elemen dari proses komunikasi yang bisa

diidentifikasikan. Perubahan dari satu elemen tersebut akan mengubah efek

dimana bisa mengubah pengirim, pesan serta saluran dan nantinya perubahan dari

masing-masing elemen tersebut akan menciptakan perubahan yang sesuai

terhadap efek. Sedangkan kekurangan dari metode tersebut masih terbatas pada

terciptanya komunikasi yang bersifat linier dan tidak ada umpan balik (feedback).

Dalam perkembangannya, media baru ternyata juga menciptakan

interaktivitas yang memaksa kita untuk mengikuti proses komunikasi sebagai

sebuah konvergensi dimana merupakan proses pertukaran informasi antara dua

atau lebih orang dalam suatu sistem komunikasi. Roger (1986:199-201)

memperkuat hal tersebut melalui pernyataannya sebagai berikut: “Communication

is defined as a process in which participants create and share information with

13

one another in order to reach a mutual understanding.”8 Komunikasi tidak hanya

berakhir ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi proses

komunikasi dianggap lengkap jika terjadinya peristiwa yang berkesinambungan,

dimana adanya proses pertukaran informasi diantara partisipan komunikasi dalam

upaya mencapai sebuah mutual understanding. Pemikiran ini menggambarkan

pola komunikasi dalam media yang searah dengan Convergence Theory. Menurut

Rogers dan Kincaid (1981), Convergence Theory menjelaskan komunikasi

sebagai proses horizontal antara dua orang atau lebih dalam sebuah social

network. Sehingga nantinya proses komunikasi tersebut dapat memperlihatkan

jaringan komunikasi dari interaksi antarindividu yang dihubungkan oleh

pertukaran informasi.

Bagan 1.1 Komponen Dasar dalam Convergence Model of Communication

Note: Information and mutual understanding are the dominant components of the

convergence model of communication. Collective action of any group is based upon

information sharing, mutual understanding and mutual agreement.

Sumber: Kincaid (1979); Rogers and Kincaid (1981) dalam Figueroa dan Kincaid

(2002:4-5).

8Everett M. Rogers. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. New York:

The Free Press. Hal 199-201.

14

Diagram di atas menunjukkan bahwa (1) informasi dipertukarkan dari

satu orang ke orang lain, bukan hanya bersifat satu arah. Sumber informasi tidak

hanya dapat berasal dari salah satu partisipan, namun dapat juga berasal dari luar

lingkaran partisipan (pemerintah, media massa, atau institusi lain). (2) Model ini

menekankan pentingnya persepsi dan partisipasi partisipan, yang digambarkan

lewat dialog dan percakapan kultural lainnya. (3) Model ini menggambarkan

proses horizontal antarpartisipan komunikasi yang ditunjukkan dengan

“information sharing”, dan yang terakhir (4) model ini bisa berulang secara

kontinyu, cyclical, dimana partisipan bisa bergantian dalam berbagi informasi

hingga tercipta mutual understanding untuk melakukan sebuah aksi yang kolektif.

Selain itu, Burnett dan Marshall (2003:1) juga menjelaskan

konvergensi media sebagai “penggabungan industri media, telekomunikasi, dan

komputer menjadi sebuah bentuk yang bersatu dan berfungsi sebagai media

komunikasi dalam bentuk digital.” Sedangkan berkembangnya dimensi-dimensi

dalam konvergensi media diawali dengan penemuan dan perkembangan internet,

media di dalam internet, disertai jaringan komputer berkecepatan tinggi. Kini,

teknologi ini pun telah dipasarkan dan dimiliki oleh masyarakat luas, sehingga

publik dapat menikmati, menghasilkan, dan menyebarkan berbagai konten melalui

media tersebut. Konten dalam hal ini, memiliki arti luas yang mampu menjangkau

ranah sosial, politik, ekonomi, dan lain-lain.

3. Ruang Publik: Website, Blog, dan Situs Jejaring Sosial

Perkembangan internet telah melahirkan ruang-ruang publik dalam

berbagi informasi dan saling berinteraksi. Ruang-ruang itu memungkinkan

seseorang untuk saling berkomunikasi tanpa harus saling bertatap muka dan

menciptakan suasana yang terkesan nyata. Habermas (1964) dalam Calhoun

(1992:289) mendefinisikan ruang publik sebagai “by „the public sphere‟ we mean

first of all a realm a realm of our social life in which something approaching

public opinion can be formed. Access is guaranteed to all citizens.” Dari

pernyataan tersebut dapat dijelaskan empat poin penting yang membentuk ruang

15

publik antara lain, yaitu unsur spatialitas (a realm of our social life), unsur

subjektifitas dan identitas (we), unsur interpretasi dan representasi (public

opinion), dan partisipasi publik (access is guaranteed to all citizens).

Melihat internet dan media baru sebagai ruang publik diperlukan

metode berpikir postmodern. Hal ini dikarenakan kehadiran baru dalam bentuk

dunia virtual berbeda dari bentuk dunia nyata. Media baru telah menghilangkan

batas-batas di dunia nyata menjadikannya sebuah ruang yang tidak terbatas,

namun terbatas pada sistem hypertext. Sehingga pada media baru, ruang publik

tentu saja bukan sebuah publik namun sebuah metafora yang menggambarkan

ruang virtual di mana orang dapat berinteraksi. Robbins (1993) dalam McKee

(2005:4) menjelaskan hal tersebut dengan pernyataannya, “The World wide web,

for example, is not actually a web, cyberspace is not a space, and so with the

public sphere. Where people‟s conversations, ideas and minds meet - that‟s

public space.” Habermas (1997) dalam McKee (2005:4) menambahkan jika

“ruang virtual berfungsi bagi publik untuk bertukar pikiran dan mendiskusikan

masalah, dalam rangka untuk mencapai kesepakatan tentang “masalah-masalah

kepentingan bersama.”

Beberapa media baru melalui internet yang dijadikan ruang publik

antara lain, website, blog, dan situs jejaring sosial. Melalui beberapa ruang

tersebut diakui mampu memenuhi kebutuhan manusia untuk berkomunikasi dan

berbagi informasi tanpa harus terperangkap jarak dan waktu.

a. Website

Website yang dikenal sebagai situs web atau hanya situs merupakan

satu set halaman web yang memiliki topik saling berkaitan dan terkadang disertai

juga dengan berkas-berkas gambar, video, atau jenis berkas-berkas lainnya.

Menurut Yuhefizar (2009:2), website adalah keseluruhan halaman- halaman web

yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung informasi. Domain adalah

sebuah nama unik yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau lembaga atau

organisasi yang bisa diakses melalui internet. Sebuah website biasanya dibangun

16

atas banyak halaman web yang saling berhubungan. Hubungan diantara satu

halaman web dengan yang lainnya disebut hyperlink. Sedangkan teks yang

menghubungkan media tersebut disebut hypertext.

Beberapa website dipandang secara spesifik bersifat dinamis dimana

isi konten yang terdapat dalam situs tersebut dapat diperbarui secara berkala. Hal

inilah yang merupakan salah satu faktor yang memberikan daya tarik pada

audiens untuk senantiasa mengakses sebuah website. Selain itu, website dapat

menginformasikan dan menyebarkan pesan secara luas dan cepat tanpa

membutuhkan biaya tinggi dan waktu yang lama. Hal ini memberikan pandangan

bahwa penggunaan website dapat dipandang sebagai media komunikasi yang

efektif dan efisien. Selain itu website juga bersifat interaktif, yaitu menawari

pengguna website dengan berbagai macam cara untuk bisa bergabung dalam

kegiatan dan sumber secara online. Mengadopsi dari ranah pemasaran online,

Kotler dan Armstrong (2008:246) memperkuat pandangan tersebut dengan

terdapat tujuh C rancangan website yang efektif antara lain context, content,

community, customization, communication, connection, dan commerce, selain

dirancang agar mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik.

John Vivian (2008:277) menambahkan website mempunyai kekuatan tersendiri

yaitu pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu

loading. Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi

efektif dan efisien untuk membagi semua informasi, semua kegiatan, serta apapun

yang dibutuhkan atau diinginkan pemilik website tersebut.

b. Blog

Weblog atau yang lebih dikenal dengan blog adalah bentuk aplikasi

website yang berisikan tulisan-tulisan (posting) yang biasanya diatur sesuai urutan

tanggal posting dari atas ke bawah pada sebuah halaman web umum. Media blog

pertama kali dipopulerkan adalah situs www.blogger.com pada tahun 1996.

Seiring perkembangannya kini telah muncul beberapa situs media blog yang

menyediakan jasa blog antara lain wordpress.com (2003) dan tumblr.com (2007).

17

Berdasarkan pengguna platform penyedia jasa blog, blog yang paling banyak

digunakan saat ini masih dipegang oleh Wordpress dan Blogger. Namun

pertumbuhan baru-baru ini menempatkan sebuah platform yang bernama Tumblr

di antara dua situs besar penyedia blog saat ini. Hal ini dikarenakan Tumblr telah

memiliki pertumbuhan yang fenomenal, padahal Tumblr baru diluncurkan pada

2007. Hal ini dikarenakan Tumblr dapat secara mudah dan cepat digunakan untuk

menyebarkan pesan gambar.

Pemilik sebuah blog sering dikenal dengan blogger, dimana hanya

setiap blogger memiliki hak untuk menulis atau mengisi ke dalam sesuatu di

dalam blog tersebut. Selanjutnya pengunjung dari blog tersebut juga

memungkinkan untuk memberi tanggapan atas informasi (tulisan, foto, atau

video) yang dipublikasikan oleh blogger tersebut. Sedangkan untuk menjadi

pengguna blog, user mendaftarkan diri terlebih dahulu pada sebuah situs penyedia

jasa blog sehingga user bisa melakukan kegiatan blogging dengan alamat yang

telah difasilitasi. Adanya kegiatan blogging tersebut telah menciptakan

komunikasi yang bersifat interaksional di antara pemilik blog dengan user

lainnya. Selain itu, kemampuan berbagi informasi dalam blog yang cepat dan

mudah, serta ditunjang aplikasi feedback pada tiap blog mampu menciptakan

interaksi dengan blogger lain. Howard (2006:121-122) menjelaskan jika “blog

merupakan salah satu jenis dari ruang publik dan komunikasi yang tercipta para

pengguna blog atau blogger merupakan percakapan atau interaksi dengan topik

atau pikiran yang sama.” Beberapa hal tersebut merupakan faktor-faktor yang

menjadikan kegiatan blogging diminati banyak orang dan dunia blogging pun

semakin berkembang pesat. Salah satu bukti nyatanya tercatat, hingga tulisan ini

dibuat, terdapat 68.082.324 blog pada wordpress.com9 dan 122.400.000 blog pada

Tumblr.com10

, dan jumlah itu akan terus bertambah.

9Terarsip pada http://en.wordpress.com/stats/ yang diakses pada 7 Juli 2013 10Terarsip pada http://www.Tumblr.com/about yang diakses pada 7 Juli 2013

18

c. Situs Jejaring Sosial

Situs jejaring sosial (social networksites) merupakan sebuah situs yang

memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orang-

orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia

nyata yang sama. Selain itu, Boyd (2007) juga menambahkan jika layanan jejaring

sosial ini memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat list

pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk

bergabung dalam situs tersebut. Situs jejaring sosial diawali pertama kali dengan

hadirnya sixdegrees.com di internet pada tahun 1997. Namun situs jejaring sosial

belum terlalu banyak diminati dan masih terdengar asing khususnya di Indonesia.

Penggunaan situs jejaring sosial di Indonesia mulai banyak diminati sejak

kemunculan friendster.com pada tahun 2002. Friendster sempat menjadi situs

jejaring sosial yang paling populer pada tahun 2004 sampai 2006, yang kemudian

secara perlahan mulai ditinggalkan penggunanya seiring hadirnya facebook.com

yang kini menjadi situs jejaring sosial paling populer di dunia. Menurut Jono

Bacon (2012:167), Facebook menjadi sangat diminati karena Facebook

menyediakan sejumlah fitur menarik untuk memperluas jaringan hubungan sosial

serta menyediakan fitur pertumbuhan komunitas yang dibalut dengan tampilan

yang menarik dan modern.

Seiring perkembangan situs jejaring sosial, muncul situs jejaring lain

dengan pengguna yang tidak kalah banyak yaitu twitter.com pada tahun 2009. Hal

yang menarik dari Twitter adalah kemampuannya sebagai sarana yang benar-

benar mampu menyebarkan informasi secara cepat dan luas serta nantinya juga

mampu menciptakan interaktivitas berkesinambungan hingga menjadikan sebuah

ruang publik yang terus berkembang dan tumbuh. Beberapa situs jejaring sosial

memiliki beberapa kemampuan dimana situs jejaring sosial mampu menciptakan

sebuah ruang publik dalam jumlah yang tidak terbatas dan hal tersebut menjadi

kelebihan situs jejaring sosial di antara media lain dalam internet.

Kehadiran media-media seperti website, blog, dan situs jejaring sosial

dalam internet dinilai telah membuka ruang publik baru untuk memenuhi

19

kebutuhan berkomunikasi. Bassett (1996) dalam Creeber dan Martin (2009:5-6)

menjelaskan hal tersebut, sebagai berikut:

“… the rapid development of the new media and computer technologies

have the potential to transform the very nature of the public sphere and

open up new channels of communication to a proliferation of new voices.

The public intellectual of today must now be much more alive to the

possibilities for participating in what could become a new “cyberspace

democracy” - an expanded public sphere which is less academic and less

elitist, and demands the use of more accessible forms of language and

discourse than those which intellectuals have become used to.”

Penjelasan Basset tersebut mengindikasikan jika terciptanya ruang

publik di dunia maya berpotensi membuka saluran komunikasi baru serta

merangsang publik untuk berpartisipasi dalam memanfaatkan media baru tersebut

guna menciptakan suatu ruang publik. Salah satu hal baru yang kini muncul

berkaitan dengan media baru adalah munculnya ruang publik yang berbasis pada

gerakan-gerakan sosial dan kampanye sosial di dalam dunia maya. Kegiatan

tersebut memanfaatkan media baru sebagai publik ruang pergerakannya. Hal

tersebut dipicu antara lain karena perkembangan media baru seperti website, blog,

dan situs jejaring sosial yang mampu memfasilitasi kebutuhan berkomunikasi

tanpa keterbasan ruang dan waktu.

4. Kampanye Sosial dalam Media Baru

Rogers dan Storey dalam Venus (2004:7) mendefinisikan kampanye

sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk

menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara

berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”. Prinsip utama dalam sebuah kampanye

adalah proses komunikasi individual atau kelompok dilakukan secara terlembaga,

terencana, serta adanya motivasi dan tujuan yang melatarbelakangi kampanye

tersebut. Setiap kampanye dapat dibedakan berdasarkan motivasi yang

menentukan kemana arah kampanye dan tujuan apa yang akan dicapai. Larson

dalam Venus (2004:11-12) membagi beberapa jenis kampanye dalam tiga

20

kategori, antara lain: (1) commercial campaign adalah kampanye yang

berorientasi pada produk dan dilakukan atas motivasi memperoleh finansial,

seperti kampanye Bank BTN Go Public atau kampanye Telkom Flexi. (2)

Political campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada kandidat dan

dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik seperti kampanye pemilu

dan kampanye penggalangan dana bagi partai politik. (3) Social campaign

dijelaskan oleh Kotler sebagai ideological or cause oriented campaign adalah

kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan bersifat khusus dan seringkali

berdimensi pada suatu perubahan sosial. Kampanye ini ditujukan untuk

menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik

yang terkait.

Pada dasarnya, berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam

kategori kampanye politik atau kampanye produk dapat dimasukkan ke dalam

kampanye sosial. Sulistyaningtyas (2006:68) menjelaskan jika kampanye sosial

merupakan aktivitas penyadaran dan pengembangan publik untuk terus

bersentuhan dan terlibat dalam isu-isu sosial. Oleh karena itu jenis kampanye

sosial ini memiliki cakupan sangat luas antara lain seperti di bidang kesehatan

(kampanye AIDS atau Keluarga Berencana), pendidikan (kampanye yang

bertujuan meningkatkan minat baca), hingga kemanusiaan (hak asasi manusia atau

pengumpulan dana untuk korban bencana).

Berdasarkan kenyataannya, setiap kampanye sosial yang telah

dilakukan memiliki tingkat keberhasilan yang berbeda-beda dalam kalangan

masyarakat. Perbedaan tingkat keberhasilan tersebut dipengaruhi sejauh mana

pendekatan perubahan sosial yang ada sekarang ini berhasil mengurangi problema

sosial yang ada. Sedangkan agar konsep lebih jelas dan sesuai dengan harapan

maka perlu memperhatikan pentingnya strategi perencanaan yang tepat terutama

melihat elemen inti dari setiap proses dalam kampanye sosial. Kotler dan Roberto

(1989:17) memaparkan beberapa elemen inti dari setiap proses kampanye sosial

tersebut antara lain:

21

Cause (alasan/ maksud)

Merupakan tujuan sosial yang dipercaya oleh agen perubahan akan

menjawab permasalahan sosial yang ada.

Change agent (agen perubahan)

Merupakan individu, kelompok masyarakat, atau organisasi yang

melakukan kampanye sosial untuk membawa perubahan sosial.

Target Adopter (pemakai sasaran)

Merupakan populasi yang menjadi sasaran perubahan sosial.

Channel (saluran)

Merupakan saluran komunikasi dan distribusi tempat terjadinya pertukaran

pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan

pemakai sasaran.

Change strategy (strategi perubahan)

Merupakan pengaturan dan program yang diambil agen perubahan untuk

memberi efek perubahan perilaku dan sikap penerima sasaran.

Setiap cause dalam elemen kampanye sosial berkaitan dengan tujuan

sosial yang ingin dicapai. Selain itu, cause juga dijadikan sebagai upaya

pemecahan permasalahan sosial yang nantinya bertujuan mampu melibatkan

pencapaian pada perubahan-perubahan di masyarakat.

Pelaksanaan program kampanye yang didasarkan pada tahapan

perencanaan kampanye yang baik dan sistematis akan membuat pelaksana

kampanye dapat bertindak terarah dan antisipasif. Sedangkan keberhasilan

kampanye juga ditunjang beberapa faktor. Rice dan Atkin (2001:131-150)

menjelaskan jika peran media massa, peran komunikasi antarpribadi, karakteristik

sumber media, evaluasi formatif, himbauan pesan, perilaku preventif, kesesuaian

waktu, aksesbilitas, dan kecocokan, merupakan faktor-faktor yang menunjang

keberhasilan sebuah kampanye. Poin utama di atas, keberhasilan kampanye sosial

dapat dipengaruhi dari strategi dan taktik pemilihan sumber media komunikasi

tertentu sebagai komunikasi yang menghubungkan program kampanye dengan

sasaran. Sehingga nantinya melalui kekuatan pesan komunikasi mampu

22

meyakinkan sasaran hingga membuat sasaran berfikir, percaya, dan bertindak

sesuai dengan tujuan program kampanye.

Esensi dari kampanye sosial adalah komunikasi. Hal ini dikarenakan

konsep dasar kampanye sosial dinilai sebagai aksi atau tindakan tertentu dengan

tujuan yang mengharapkan perubahan yang lebih baik di bidang sosial. Perubahan

sosial tidak akan hadir begitu saja tanpa adanya komunikasi. Secara paradigma

Effendy (1993:5) menjelaskan komunikasi merupakan proses penyampaian suatu

pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah

sikap, pendapat, perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung

melalui media. Pada era modern sekarang ini, kehadiran internet dan berbagai

media baru telah berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dan strategi

kampanye sosial. Sebelumnya sistem kerja dan seluruh aktivitas kampanye hanya

mengandalkan pengorganisasian masyarakat dan media massa sebagai arus utama.

Kini kebanyakan kampanye sosial memanfaatkan media dalam internet untuk

membangun komunikasi dan menjadikannya sebagai dukungan kerja kampanye

sosial. Howard (2006:52) memperkuat pandangan tersebut dengan pernyataan

sebagai berikut, “the proccess of technology revolution not only will change

campaigns, it will change who is willing to run for office.”

Wim van de Donk dkk (2004:133) menjelaskan lebih dalam jika

terciptanya ruang publik yang berbasis di mikro-media (e-mail, template surat)

dan media baru di internet (blog, situs organisasi, e-zine) telah mampu

meningkatkan penyebaran informasi yang lebih luas dan cepat serta kebebasan

lebih dibanding media massa bagi para aktivis. Selanjutnya Marciano (2011:3)

menambahkan jika banyak media baru yang dapat dijadikan sebagai sarana

kampanye secara online. Salah satunya jaringan media sosial yang mampu

digunakan sebagai alat komunikasi untuk mencapai tujuan kampanye. Selain itu,

kampanye juga dapat dilakukan dengan membuat surat template (list) yang

mengundang warga, lembaga dan perusahaan untuk mengambil bagian dalam

tindakan simbolis. Semua alat-alat ini digunakan secara global untuk mendorong

masyarakat untuk berpartisipasi.

23

Bacon (2012:184) menjelaskan “Jika Anda ingin menggunakan sosial

media untuk upaya kampanye atau peningkatan kesadaran, kuncinya adalah

membangun sebuah pesan yang menarik dengan cepat, sehingga mampu

mendorong semua orang yang untuk berpartisipasi... Facebook pages yang

dikombinasikan dengan Twitter dan Google+ untuk menyebarkan informasi dan

berita adalah alat yang sangat baik untuk mengatur kampanye dan mencapai

tujuan kampanye.” Sedangkan untuk peran Twitter, Bacon (2012:164)

menjelaskan bahwa “Twitter tidak hanya berhasil dalam membawa teknologi

untuk massa, tetapi juga menciptakan sebuah media yang sama sekali baru yang

memungkinkan berapa banyak dari kita untuk berkomunikasi secara online”.

Kaitannya penggunaannya dalam kampanye sosial, Twitter mampu dijadikan

layaknya jaring ikan yang luar biasa dalam menarik dan menumbuhkan kesadaran

masyarakat, serta berbagi dan berinteraksi dengan publik tanpa adanya batasan.

Contoh kampanye sosial yang menggunakan media baru adalah

kampanye sosial di Eropa yang diprakarsai “The Council of Europe” (lembaga

atau organisasi pemerintahan di benua Eropa yang mencakup 47 negara anggota,

28 di antaranya adalah anggota Uni Eropa). Kampanye yang dilakukan The

Council of Europe lebih banyak berkaitan hak asasi manusia, seperti kesetaraan

gender, rasisme dan intoleransi, perdagangan manusia, dan kekerasan pada

perempuan dan anak. Hal tersebut dapat dilihat pada http://hub.coe.int/ yang

banyak memberi pemaparan tentang berbagai macam kampanye yang telah atau

sedang dilakukan. Beberapa kampanye sosial yang sedang dilakukan yaitu “One

in Five” (kampanye untuk menghentikan kekerasan seksual terhadap anak) dan

“Building a Europe for and with children” (kampanye untuk mengangkat hak

asasi pada anak dan menghentikan tingkat kekerasan pada anak). Pergerakan

kedua kampanye ini dilakukan dengan media utama website11

. Selain itu, untuk

berkomunikasi dengan anak-anak di dalam website terdapat buku anak-anak

digital, video dan printed material berupa poster, wallpaper, dan game yang

11Website resmi kampanye “One in Five” terdapat pada:

http://www.coe.int/t/dg3/children/1in5/default_en.asp

dan http://www.underwearrule.org/Default_en.asp sedangkan website resmi kampanye “Building a

Europe for and with children” terdapat pada: www.coe.int/children

24

semuanya dapat diunduh dan tersedia dalam 15 bahasa yaitu Inggris, Perancis,

Italia, Belanda, Spanyol, Ceko, Romania, Serbia, dan lain-lain.

Di Indonesia, salah satu contoh kampanye sosial yang konkrit dan

sukses seperti kampanye yang dilakukan Nila Tanzil. Beliau mendirikan Taman

Bacaan Pelangi yang bertujuan memberikan akses pendidikan berupa

perpustakaan bacaan bagi anak-anak Flores, Nusa Tenggara Timur untuk

memperoleh wawasan lebih luas melalui buku pada tahun 2009.12

Gerakan ini

memulai kampanye dari menyebar di jejaring sosial dan donasi buku dari berbagai

daerah pun mulai berdatangan dan banyak donatur membantu yang akhirnya lebih

dari lima belas juta rupiah mampu dikumpulkan dalam waktu satu bulan. Kini

Taman Bacaan Pelangi sudah ada di beberapa desa di Flores yaitu Desa Roe, Desa

Melo, Desa Komodo, Desa Nampar Macing, dan lain-lain.

“Aku pakai email, Twitter, dan Facebook untuk menyebarkan kampanye

pengumpulan buku. Waktu itu aku kirim email ke teman-teman terdekat

dulu untuk nyumbang buku. Sumbangan pertama yaitu Rp 300.000 dari

orang yang bahkan nggak dikenal,” ujar perempuan yang kini bekerja

sebagai Head of Communications Putera Sampoerna Foundation.13

Poin utama dari beberapa penjelasan kampanye sosial melalui

pemanfaatannya di media di atas memberikan pandangan keefektifitasan ruang

publik baru di dunia maya bisa menghubungkan banyak manusia dari berbagai

lokasi dalam sebuah ruang maya yang tak terbatas jumlahnya, serta berpeluang

besar menciptakan interaksi publik dalam satu ruang. Sehingga hal ini

mengindikasikan perkembangan komunikasi di dunia maya, tidak dapat terlepas

dari dua elemen penting pembentuk interaksi tersebut, yaitu perkembangan sosial

dan perkembangan teknologi.

12Terarsip dalam: http://tamanbacaanpelangi.com/. Akun resmi Taman Bacaan Pelangi (Rainbow

Reading Gardens). Diakses pada tanggal 8 Juli 2013. 13Diakses dari: http://indonesiakreatif.net/news/liputan-event/kampanye-perubahan-lewat-media-

sosial/ pada tanggal 8 Juli 2013.

25

F. Kerangka Konsep

Media baru dan kampanye sosial merupakan dua keterkaitan yang

menjadi pokok utama dan melahirkan sejumlah konsep penting dalam penelitian

ini. Berikut merupakan pembahasan yang akan menjabarkan keterkaitan kedua

pokok tersebut:

1. Media Baru sebagai Komunikasi Massa dalam Penyebaran Informasi

dan Berinteraksi

Kehadiran internet merupakan tonggak awal dari perkembangan media

baru seiring perkembangan teknologi. Beberapa media baru yang terdapat di

internet memiliki potensi atau inovasi baru untuk dimanfaatkan menjadi sesuatu

hal baru yang tidak bisa ditemui dalam media komunikasi massa lama. Potensi

tersebut adalah kemampuan untuk menciptakan ruang interaksi publik dalam

mencakup massa. Hal ini dimaksudkan nantinya komunikasi tidak hanya berakhir

ketika menimbulkan pengertian pada satu pihak saja. Tetapi juga berpotensi

terjadinya proses komunikasi yang berkesinambungan, dimana nantinya

menciptakan pola-pola komunikasi baru di antara partisipan komunikasi dalam

upaya mencapai sebuah mutual understanding. Sedangkan terciptanya pola

komunikasi baru di antara partisipan komunikasi berbeda pula, tergantung

karakteristik masing-masing media baru yang terdapat di dalam internet. Selain

itu, pada kenyataannya media baru juga masih memiliki kesamaan dengan media

lama antara lain memiliki kemampuan informasi secara luas dan cepat.

Berbagai kemampuan yang dihadirkan media baru telah juga

berdampak pada pergeseran sistem komunikasi dalam strategi kampanye sosial.

Pergeseran sistem tersebut diawali dengan penggunaan media baru sebagai

saluran komunikasi menggantikan pengorganisasian masyarakat dan media massa

sebagai arus utama. Bahkan, kini penggunan media telah mampu berfungsi

sebagai alat utama mulai dari kemunculan, menyebarkan segala informasi atau

aktivitas hingga mengembangkan kampanye sosial.

26

Pada penelitian ini, peneliti akan menelaah bagaimana beberapa media

baru yang terdapat di internet tersebut mampu menghadirkan ruang publik sebagai

sarana menyebarkan informasi dan memungkinkan berinteraksi satu sama lainnya.

Sehingga melalui ruang publik tersebut mampu digunakan sebagai wadah

kampanye sosial online.

2. Bentuk Ruang Publik dalam Media Baru

Perkembangan dunia komunikasi dan teknologi telah memunculkan

berbagai peluang baru dalam kegiatan berkomunikasi bagi manusia. Kini,

beberapa media baru mampu menciptakan berbagai ruang publik tak terbatas bagi

manusia untuk saling berinteraksi satu sama lain dari berbagai belahan dunia

tanpa harus bertatap muka dan bertemu dalam satu tempat di dunia nyata. Pada

penelitian ini, Earth Hour Solo memanfaatkan beberapa bentuk media baru dalam

internet untuk membuat ruang publik di dunia maya antara lain dengan

menciptakan website, blog seperti Tumblr, dan menggunakan jejaring sosial

seperti Facebook dan Twitter.

Website merupakan koleksi sumber informasi kaya grafis yang efektif

dan efisien untuk saling berhubungan satu sama lain dalam internet yang lebih

besar. Berbicara lebih dalam, mengadopsi dari ranah pemasaran, Kotler dan

Armstrong (2008) menjelaskan jika untuk menciptakan website yang efektif perlu

memerlukan tujuh C rancangan website antara lain context, content, community,

customization, communication, connection, dan commerce, selain dirancang agar

mudah digunakan, tampak profesional, dan menarik secara fisik. Selain itu, John

Vivian (2008) menambahkan jika website mempunyai kekuatan tersendiri yaitu

pada isi, daya navigasi, link eksternal, intuitif untuk dipakai, dan waktu loading.

Beberapa hal tersebut menjadikan website sebagai sarana komunikasi efektif dan

efisien di internet. Sedangkan blog merupakan media yang memungkinkan untuk

membagi informasi melalui tulisan, foto, bahkan video pada sebuah halaman web

umum. Setiap blog memiliki bentuk, style, dan konten tersendiri dalam

menyebarkan informasi serta memperkenalkan dirinya dalam blog.

27

Situs jejaring sosial merupakan situs yang memfasilitasi pembangunan

jaringan sosial di antara orang-orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar

belakang, atau hubungan dunia nyata yang sama. Dalam penelitian ini Earth Hour

Solo memanfaatkan fasilitas jejaring sosial pada Facebook dan Twitter.

3. Pemanfaatan Media Baru sebagai Sarana Komunikasi Kampanye Sosial

Pada penelitian ini, pembahasan akan berfokus terbatas pada

bagaimana pemanfaatan media baru mampu menciptakan ruang publik sebagai

sarana kampanye sosial “Ini Aksiku! Mana Aksimu?” oleh Earth Hour Solo.

Sedangkan untuk menjalankan aksinya, Earth Hour Solo lebih memfokuskan pada

penggunaan media baru sebagai sarana menyebarkan kampanye sosial dan

berinteraksi dengan publik. Beberapa media baru dalam internet yang digunakan

seperti membuat website (sebagai sumber informasi dan identitas diri), blog

(sebagai sarana alternatif dari website, media pendukung dan pesan kebanyakan

berupa pada visual), dan jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter (sebagai

sarana untuk menyebarkan informasi, menjaring publik dan berinteraksi dengan

publik). Beberapa media tersebut dipilih sebagai komunikasi utama mengingat

kemudahannya selain karena faktor susahnya mencari ruang publik nyata sebagai

sarana kampanye sosial untuk menampung banyaknya jumlah manusia dan juga

memfasilitasi waktu yang berbeda-beda antar pengguna media dalam mengakses

media tersebut. Proses tersebut kemudian terus berlangsung hingga sekarang ini

dan semakin berkembang dari hari ke hari.

4. Pencapaian

Dalam pencapaian akan diketahui kelebihan dan kekurangan dari

pemanfaatan media baru yang dilakukan Earth Hour Solo. Hal ini diperoleh dari

beberapa manfaat dan kendala atas penggunaan media baru dalam kampanye

sosial oleh Earth Hour Solo.

28

G. Metode Penelitian

Penelitian mengenai pemanfaatan website, blog, Facebook dan

Twitter, blog dalam kampanye sosial oleh Earth Hour Solo dilakukan dengan

pendekatan kualitatif. Moleong (2010:6) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif

bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek

penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan secara holistik, dan

dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks

khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.

Sedangkan metode yang digunakan untuk penelitian ini adalah studi

kasus deskriptif. Menurut Mulyana (2004:201) studi kasus pun mempunyai

definisi sebagai uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek

seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program,

atau juga suatu situasi sosial. Peneliti menggunakan metode studi kasus deskriptif

juga dikarenakan dapat mencapai kedalaman fenomena objek penelitian. Di

samping itu, Yin (2003:1) berpendapat bahwa metode penelitian studi kasus

adalah metode yang tepat untuk menjawab pertanyaan “bagaimana” dan

“mengapa”.

Studi kasus dirasa penting dalam penelitian ini karena meneliti satu

orang subjek atau satu tempat penyimpanan dokumen atau satu peristiwa tertentu,

dalam hal ini adalah media-media baru yang digunakan Earth Hour Solo sebagai

objek penelitian. Penelitian ini memberikan gambaran jelas dan sistematis

mengenai pemanfaatan media baru dalam upaya kampanye sosial melalui website,

blog dan situs jejaring sosial yang dilakukan gerakan Earth Hour Solo. Informasi

yang terkumpul di sini juga dianalisa lebih mendalam mengenai bagaimana pola

pemanfaatan serta perkembangan penggunaan media tersebut hingga saat ini.

Adapun beberapa hal yang berkaitan dengan teknik penelitian, antara lain dapat

dijabarkan seperti berikut ini:

1. Objek Penelitian

29

Lokus penelitian adalah Earth Hour Solo dan fokus penelitian adalah

pemanfaatan media baru dalam kampanye sosial “Ini Aksimu Mana Aksimu oleh

Earth Hour Solo. Sedangkan media baru yang digunakan Earth Hour Solo terdiri

dari website Earth Hour Solo (earthhoursolo.org), blog Earth Hour Solo

(http://earthhoursolo.tumblr.com/), hingga situs jejaring sosial seperti Facebook

pages (Earth Hour Solo) dan Twitter (@EHSolo).

2. Sumber Data

Menurut Lofland dan Lofland (1984) dalam Moleong (2010:157),

sumber data dari penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya

adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Sehingga dalam penelitian

ini sumber data yang digunakan juga berupa kata-kata dan tindakan, sumber

tertulis, rekaman arsip, foto, dan data lain yang mendukung.

3. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian deskriptif dan bersifat studi kasus ini, terdapat

beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan, antara lain:

a. Observasi Langsung

Observasi langsung adalah teknik pengumpulan data di mana

penyelidik mengadakan pengamatan secara langsung terhadap gejala-gejala

subjek yang diselidiki, baik pengamatan itu dilakukan di dalam situasi sebenarnya

maupun dilakukan di dalam situasi buatan yang khusus diadakan. Peneliti akan

melakukan observasi langsung melalui mengamati perkembangan dan

pemanfaatan website Earth Hour Solo, blog Earth Hour Solo, Facebook pages

Earth Hour Solo, dan akun Twitter Earth Hour Solo.

b. Studi Pustaka

Studi pustaka adalah teknik pengumpulan data dengan mengambil

dokumentasi yang relevan sesuai dengan penelitian. Studi pustaka dapat

30

bersumber dari buku, majalah, tesis, jurnal, dokumen pribadi ataupun dokumen

resmi, dan artikel online dari internet yang sesuai dengan penelitian.

c. Interview (Wawancara)

Wawancara yang digunakan dalam penelitian ini bertipe open ended.

Tipe open ended yaitu peneliti mengajukan pertanyaan pada narasumber

mengenai fakta yang berkaitan dengan objek dan hal tersebut diluar opini peneliti

terhadap objek bersangkutan. Interview guide kemudian disusun sebagai

kemudahan dalam perolehan data ketika wawancara berlangsung. Dalam

wawancara tersebut, peneliti akan melakukan in-depth interview dan sesuai

dengan tipe wawancara open ended. Beberapa kriteria narasumber atau pihak

yang berperan sebagai informan utama adalah pendiri atau koordinator utama

Earth Hour Solo dan penanggung jawab media website, blog, situs jejaring sosial

Earth Hour Solo.

4. Teknik Analisis Data

Menurut Patton (1980) dalam Moleong (2010:280), analisis data

adalah proses mengatur data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola,

kategori, dan satuan uraian dasar. Sedangkan untuk analisis data dalam penelitian

ini diawali dengan pengelolaan data kualitatif yang diperoleh peneliti dari sumber

yang telah ditetapkan. Proses analisis dilakukan dengan cara mengkategorikan,

menyusun, dan menggabungkan data yang telah dikumpulkan, yakni hasil

wawancara dengan narasumber dari Earth Hour Solo, dokumen-dokumen seperti

berita online, artikel atau buletin serta hasil observasi langsung penggunaan media

baru. Selanjutnya, hasil akhir penelitian dari data yang terkumpul akan

dikorelasikan dengan teori yang ada. Kemudian peneliti akan menyusunnya

dengan deskripsi yang sistematis. Sehingga laporan ini akan menggambarkan

kesimpulan bagaimana pemanfaatan media baru (website, blog, Facebook, dan

Twitter) dalam kampanye sosial Earth Hour Solo.