BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian … · Merek restoran yang di kenal dalam bisnis franchise makanan cepat saji salah satunya adalah KFC. Menu produk KFC dapat

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Profil Kentucky Fried Chicken

Kentucky Fried Chicken Indonesia merupakan restoran cepat saji franchise

manajemen PT. Fast Food Indonesia Tbk. yang didirikan oleh keluarga Gelael

pada tahun 1978. Pembukaan restoran pertama bulan Oktober 1979 di Jalan

Melawai, Jakarta. Pembukaan QSR (Quick Service Restaurant) yang pertama ini

kemudian diikuti dengan penambahan restoran ke kota-kota besar lainya di

Indonesia. PT. Fastfood Indonesia, Tbk. berkantor pusat di Jl. Let.Jen M.T

Haryono Kav.7, Jakarta Timur (KFC Indonesia, 2015).

PT. Fastfood Indonesia, Tbk. memperoleh hak waralaba KFC dari Yum

Restaurants International (YRI). Yum Restaurant International (YRI) adalah

sebuah badan usaha dari Yum! Brands Inc, yang merupakan sebuah perusahaan

publik di Amerika Serikat dan pemilik waralaba dari empat merek ternama

lainnya, yaitu : Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Pada akhir

tahun 2011, dua merek lainnya yaitu: A&W dan Long John Silvers sudah tidak

bergabung lagi dalam Yum! Brands Inc (KFC Indonesia, 2015).

KFC melakukan pengembangan merek restoran cepat saji KFC dengan

berbagai strategi pemasaran yang inovatif, keunggulan operasional, dan

pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan pengembangan

restoran, telah menganugerahi perseroan berbagai penghargaan untuk fungsi-

fungsi tertentu dari Yum! Asia Franchise Pte Ltd (KFC Indonesia, 2015).

Pada tahun 2011, KFC menerima penghargaan Tiger untuk Customer Mania.

Kentucky Fried Chicken memonitor kondisi pasar dan citra merek KFC secara

keseluruhan dan mendapatkan respon dari konsumen tentang kualitas produk,

layanan, dan fasilitas melalui survei rutin yang disebut dengan Brand Image

Tracking Study (BITS), yang dilakukan oleh agensi survei independen (KFC

Indonesia, 2015).

2

BITS adalah survei untuk mengetahui persepsi konsumen dan citra merek

KFC, diukur bersama dengan merek utama lainnya dalam industri restoran cepat

saji. Hasil dari BITS menunjukkan KFC secara konsisten masih menempati posisi

tertinggi “paling diingat” oleh konsumen untuk Top of Mind Awareness (KFC

Indonesia, 2015)

Pelengkap survei untuk tujuan perbandingan dan kalibrasi terdapat dua jenis

survei lainnya yang dilakukan oleh, CHAMPS Management System (CMS) dan

CHAMPS Excellence Review (CER), masing-masing adalah agensi survei

independen dan Departemen QA. CMS adalah survei untuk menilai langsung

kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC dibandingkan dengan

yang diharapkan, sementara CER adalah survei untuk mengkalibrasi apa yang

telah dilakukan dan dibandingkan dengan prosedur standar dan mulai tahun 2011,

hasil-hasil CER dikirimkan secara elektronik kepada Pemilik franchise KFC

(KFC Indonesia, 2015).

Gambar 1.1

Logo Kentucky Fried Chicken

Sumber: (Seek Logo, 2015)

Gambar 1.1 adalah logo restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken, logo ini

bergambar Kolonel Harland Sanders mengenakan baju koki berwarna merah.

Logo KFC bergambar wajah Kolonel Harland Sanders karena Kolonel Harland

Sanders yang pertama mendirikan restoran cepat saji KFC di Amerika. Gambar

ini dirancang oleh lembaga yang mencatat merek berbasis di San Francisco,

Tesser (Manuputty, 2014).

3

1.1.2 Visi dan Misi KFC

Visi

Menjadi restoran terbaik yang paling digemari di Indonesia dengan menjadi

pemimpin di industri makanan cepat saji.

Misi

Memberi kepuasan kepada semua konsumen dengan produk berkualitas tinggi,

pelayanan cepat dengan keramahan yang tak tertandingi, dan memberikan

pengalaman tak terlupakan, dengan tagline KFC Jagonya Ayam.

1.1.3 Menu Produk KFC

Merek restoran yang di kenal dalam bisnis franchise makanan cepat saji salah

satunya adalah KFC. Menu produk KFC dapat di order melalui berbagai cara

seperti: makan ditempat, fasilitas drive thru, take away (bawa pulang), dan KFC

delivery. Macam-macam menu dari KFC dapat dilihat di Tabel 1.1 berikut ini:

Tabel 1.1

Menu Produk Kentucky Fried Chicken

No Chaki Meal For Kids + Free Toys Harga

1. Crispy Rp. 27.000

2. Original Rp. 35.545

No Kombo Super Family Harga

1. Crispy Rp. 104.182


No Kombo Superstar + 2 Pudding Harga



No Menu KFC Super Besar 1 Harga



No Menu KFC Super Besar 2 Harga



No Menu KFC Praktis Harga

1. Chick’n Fillet Rp. 9.999

2. Fish Fillet Rp. 9.999

3. OR Burger Rp. 9.999

4. Oriental Bento Rp. 9.999

(bersambung)

4

5. Twisty Rp. 9.999

No Menu KFC Goceng Harga

1. Cream Soup Rp. 5.000

2. KFC Pudding Rp. 5.000

3. KFC Soup Rp. 5.000

4. Perkedel Rp. 5.000

5. Spaghetti Deluxe Rp. 5.000

6. Soft Ice Cream / Ice Cream Sundae Rp. 5.000

No Menu KFC Ala Carte Harga

1. 1 pcs Chicken Crispy Rp. 14.000

2. 1 pcs Chicken Original Rp. 15.500

3. 2 pcs Chicken Crispy Rp. 26.800

4. 2 pcs Chicken Original Rp. 28.600

5. Crispy Strip Rp. 12.800

6. French Fries large Rp. 17.270

7. KFC organic Rice Rp. 5.999

No Menu KFC Whole Chicken Harga

1. Crispy Rp. 114.500


No Menu KFC Wing Bucket Harga



3. Yakiniku Rp. 21.999

No Menu KFC Beverages Harga

1. Pepsi Can Rp. 9.091

2. Tropicana Twister Rp. 5.000

3. Aqua Rp. 5.909

4. Frestea Rp. 8.182

Sumber: (KFC, 2015)

Pada Tabel 1.1 terdapat rincian dari menu produk restoran cepat saji Kentucky

Fried Chicken. Tersedia berbagai macam menu satuan atau menu paket makanan

yang sudah termasuk minuman, yaitu paket Kombo Super Family, Kombo

Superstar, KFC Super Besar 1, KFC Super Besar 2, juga terdapat paket makanan

khusus anak-anak yaitu Chaki Meal yang terdiri dari makanan, minuman, puding

dan mendapatkan mainan gratis, mainan tersebut berubah-ubah mengikuti trend

film kartun yang sedang ditonton anak-anak pada saat ini.

(sambungan)

5

0

100

200

300

400

500

2009 2010 2011 2012 2013 Sep.2014

368 398 421 441 466 476

TotalRestoranUnits

Perkembangan jumlah gerai restoran KFC di Indonesia terus meningkat dari

tahun 2009 hingga tahun 2014 total unit per September 2014 mencapai 476 unit.

Kenaikan unit restoran KFC dari tahun ke tahun dapat dilihat pada Gambar 1.2:

Gambar 1.2

Perkembangan Restoran KFC

Sumber: (KFC Indonesia, 2015)

Pada Gambar 1.2 sumbu X merupakan besaran tahun dan sumbu Y merupakan

besaran unit restoran. KFC mempunyai perkembangan yang signifikan terhadap

pertambahan unit restorannya di Indonesia sejak tahun 2009 sampai tahun 2014.

Hingga bulan September tahun 2014 gerai KFC sudah mencapai 476 unit.

Restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken melakukan ekspansi usaha

bisnisnya hingga ke seluruh penjuru Indonesia. Gerai restoran Kentucky Fried

Chicken di Indonesia telah tersebar di kota-kota besar dan kota-kota kecil serta

pulau-pulau di Indonesia mulai dari Jabodetabek (DKI, Bogor, Tangerang,

Bekasi, Depok, Cikarang), Pulau Jawa (Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur),

Pulau Bali/NTB/NTT (Bali, Lombok, Kupang, Bima), Pulau Sumatera (Sumatera

Barat, Sumatera Selatan, Sumatera Tenggara, Riau, Aceh, Lampung, Bengkulu,

Jambi), Pulau Sulawesi (Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Utara,

Sulawesi Tengah, Gorontalo), Pulau Kalimantan (Kalimantan Barat, Kalimantan

Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Kalimantan Utara), Kepulauan

Maluku (Ambon dan Ternate), Pulau Papua (Sorong, Abepura, Jayapura, Timika,

Manokwari). Jaringan restoran KFC di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.3:

6

Gambar 1.3

Jaringan Restoran KFC (per September 2014)

Sumber: (KFC Indonesia, 2015)

Pada Gambar 1.3 jumlah total restoran Kentucky Fried Chicken di Indonesia

hingga bulan September tahun 2014 telah mencapai 476 unit, Jumlah restoran

Kentucky Fried Chicken tersebut terbagi di Jabodetabek sebanyak 176 restoran, di

Jawa 115 restoran, Bali/NTB/NTT sejumlah 21 restoran, Sumatera 92 restoran,

Sulawesi sekitar 36 restoran, Kalimantan 27 restoran, Maluku ada empat restoran,

dan Papua enam restoran.

7

1.2 Latar Belakang Penelitian

Saat ini jumlah restoran cepat saji yang tersebar di seluruh dunia semakin

bertambah. Salah satu yang terbesar dan termasuk 5 besar di dunia adalah

Kentucky Fried Chicken. Data yang didapat hingga akhir tahun 2013 KFC

memiliki jumlah outlet sebanyak 17.401 restoran. KFC berkantor pusat di

Louisville, Kentucky. KFC telah dikenal sebagai merek bisnis waralaba makanan

cepat saji dengan penjualan produk ayam goreng tepung. KFC didirikan oleh

Kolonel Harland Sanders dan saat ini memiliki 4.780 outlet di AS, 12.621 outlet

di luar AS dan 8.701 outlet di pasar negara berkembang termasuk di Indonesia

(Didno, 2013).

Makanan adalah kebutuhan yang wajib dipenuhi. Sehingga bisnis yang terkait

dengan makanan terus berkembang, semakin hari semakin ramai. Seiring dengan

tingkat kesejahteraan masyarakat, saat ini banyak jenis restoran yang

bermunculan. Mulai dari kafe tenda, restoran tradisional, fast food sampai restoran

dengan makanan-makanan asing (western). Berkembangnya bisnis restoran, selain

karena faktor tingkat kesejahteraan, terkait dengan perilaku konsumen yang suka

makan di luar rumah (Marketing.co.id, 2015)

Strategi pemasaran yang disusun dengan baik membuat suatu usaha franchise

sukses dan popular di tengah persaingan yang ketat. Kentucky Fried Chicken

(KFC) harus lebih gencar dalam melakukan strategi untuk membangun ekuitas

merek yang kuat dibenak konsumen karena pertumbuhan merek dan perusahaan

franchise baru di Indonesia akan membuat merek KFC tergantikan dengan merek

baru yang lebih inovatif. Hal ini dipengaruhi juga oleh regulasi pemerintah

Indonesia yang mengeluarkan aturan tentang pembatasan jumlah gerai waralaba

yang dianggap akan mengurangi ruang gerak KFC memperluas usaha perusahaan

dan ekuitas merek perusahaan (Soriton, Bode, & Lucky, 2014)

Direktur Keuangan PT. Fast Food Indonesia, Justinus D. Juwono menjelaskan

KFC akan membuka 47 gerai baru pada tahun 2015. Pembukaan gerai baru terdiri

dari dua tipe, yaitu 30 unit tipe regular dan 17 unit tipe KFC Box. Justinus D.

Juwono mengatakan hingga akhir 2014, jumlah gerai regular perseroan

8

diperkirakan mencapai 490 unit. Dengan pembangunan 30 unit gerai di tahun

depan maka diperkirakan jumlah gerai regular sebanyak 520 unit (Daulay, 2014).

Kentucky Fried Chicken memproyeksikan penjualan sebesar Rp. 4,8 triliun

sampai dengan Rp. 4,93 triliun pada tahun 2015. Angka tersebut meningkat

dibandingkan proyeksi penjualan pada tahun 2014 yaitu sebesar Rp. 4,36 triliun.

Gandhi Lie sebagai General Manager Business Development PT. Fast Food

memperkirakan pertumbuhan penjualan pada tahun 2015 mengalamin kenaikan

minimal 10% dan maksimal sebesar 13% (Yovanda, 2014).

Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan

dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh

kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan

menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Konsumen dapat merasa

terpuaskan akan pelayanan yang diberikan perusahaan dan bisa menimbulkan

loyalitas pada merek perusahaan. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat

memuaskan kebutuhan dan keiginannya, maka konsumen akan memiliki suatu

ingatan yang dalam terhadap merek tersebut, dalam keadaan semacam ini

kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang sehingga terjadi

pembelian yang berulang. (Ngutji, Tumbel, & Rotinsulu, 2014)

Dalam sebuah restoran yang merupakan penyedia jasa, kualitas layanan

merupakan masalah yang harus benar-benar dipertimbangkan karena dari dimensi

ini akan menjadi pembeda dari jenis perusahaan jasa lainnya. Kualitas harus

dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini

berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau

persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi

pelanggan. Hal ini meliputi lingkungan fisik seperti exterior dan interior

bangunan, penampilan personil yang rapi dan menarik saat memberikan jasa.

Contohnya dalam jasa restoran, maka karyawannya memakai seragam yang rapi

dan seluruh peralatan makan seperti meja dan kursi tertata rapi dan bersih

(Sugianto & Sugiharto, 2013).

Ditengah maraknya bisnis kuliner khusunya restoran cepat saji konsumen

dihadapkan dengan berbagai macam pilihan produk-produk dan dari berbagai

9

macam produk memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, saat ini

konsumen sangat pintar, cermat dan hati-hati dalam menentukan pilihannya sesuai

dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini yang menjadi alasan perusahaan

untuk memperkuat produknya agar tercipta citra merek yang positif dan melekat

di benak konsumen. KFC merupakan pemimpin dari bisnis waralaba retoran cepat

saji yang terus berkembang dengan bertambahnya cabang di seluruh Indonesia,

meskipun bisnis kuliner yang ditawarkan semakin banyak dan persaingan semakin

ketat sebut saja seperti McDonals Friend Chicken, Texas Friend Chicken dan

California Friend Chicken (CFC) yang juga menawarkan produk serupa dengan

jaminan yang tidak kalah dengan KFC. Kondisi persaingan seperti ini mendorong

KFC untuk terus memperkuat citra mereknya agar dapat meraih posisi tertinggi di

hati konsumen. KFC telah mengupayakan berbagai macam strategi untuk

memperkuat citra positif serta mempertahankan kepemimpinannya sebagai

restoran fast food yang paling di sukai di Indonesia (Kurniawati, Suharyono, &

Kusumawati, 2014).

Kentucky Fried Chicken di Indonesia merupakan restoran cepat saji yang

meraih banyak penghargaan dan prestasi yang membanggakan untuk memperkuat

citra positif perusahaannya, beberapa diantaranya menjadi salah satu perusahaan

yang mendapatkan penghargaan “Halal Award 2014″ sebagai Halal Top Brand

pada kelompok industri restoran. Berdasarkan metodologi survei yang dilakukan

oleh tim riset independen diantaranya melalui questioner dengan area survei

meliputi Jabodetabek, Bandung, Surabaya dan Medan serta polling melalui

website : www.halalmui.org sampai dengan tanggal 16 Oktober 2014. Dengan

jumlah responden mencapai 4.020 orang, maka dewan juri Halal Award 2014

menetapkan KFC sebagai pemenang Halal Award dari kelompok industri restoran

(Sugiarti, 2014)

Perusahaan perlu meningkatkan upaya untuk menciptakan kesadaran dan

pengetahuan akan produk diantara ketatnya persaingan dengan perusahaan lain

yang memiliki pasar yang sama. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

pemasar, dapat mendorong terciptanya brand awareness, perusahaan perlu

menanamkan brand awareness yang kuat terhadap merek KFC sehingga ketika

10

konsumen memiliki kebutuhan produk ayam makanan cepat saji, maka akan

teringat pada merek KFC. Brand awareness (kesadaran merek) yang baik akan

menimbulkan top of mind (puncak pikiran) pada merek, hal ini yang harus

dipertimbangkan perusahaan agar perusahaan mendapatkan top of mind. Top of

mind yang kuat akan membuat konsumen semakin yakin untuk membeli produk

dari merek tersebut (Ardianto, 2011).

Untuk mengukur kesuksesan sebuah merek, hampir di setiap negara, termasuk

Indonesia, mengabadikan dan menggambarkan kesuksesan merek mereka dalam

sebuah tabel peringkat yang tersaji oleh suatu lembaga survei. Survei peringkat

merek biasanya dilakukan oleh lembaga – lembaga survei yang berkompeten.

Hasil survei yang kompeten tersebut terangkum dalam Top Brand Award,

Superbrands dan Corporate Image Award yang sekaligus menjadi ajang

bergengsi diatas persaingan antar merek.

Sejak tahun 2012 hingga tahun 2015 Kentucky Fried Chicken meraih posisi

pertama dalam ajang penghargaan Top Brand Award sebagai salah satu bukti

bahwa konsumen masih aware terhadap merek restoran cepat saji KFC. Hal ini

dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:

Tabel 1.2

Top Brand Award 2015

No Merek TBI TOP

1 KFC 59.3% TOP

2 MC Donald's 17.5% TOP

3 A&W 7.1%

4 Hoka Hoka Bento 4.1%

Sumber: (Top Brand Award, 2015)

Pada Tabel 1.2 dalam ajang penghargaan Top Brand Award kategori fast food

KFC meraih peringkat nomor satu sebagai salah satu bukti pengakuan publik atas

populernya merek KFC di kalangan masyarakat Indonesia. KFC juga meraih Top

Brand For Teen dari tahun 2012 sampai tahun 2015. Hasil pada tahun 2015,

dapat dilihat dalam Tabel 1.3 berikut ini:

11

Tabel 1.3

Top Brand Award For Teen 2015

No Merek TBI TOP

1 KFC 51.2% TOP


3 A&W 5.9%

4 Pizza Hut 4.0%



Pada Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa pangsa pasar KFC merupakan yang

tertinggi dibandingkan dengan perusahaan kategori Fast Food Indonesia lainnya

menurut Top Brand Index 2015. Kentucky Fried Chicken juga populer di

kalangan anak-anak dan menjadi nomor satu pada Top Brand Award For Kids

dari tahun 2012 hingga tahun 2015. Hasil pada tahun 2015, dapat dilihat dalam

Tabel 1.4 berikut ini:

Tabel 1.4

Top Brand Award For Kids 2015

No Merek TBI TOP

1 KFC 61.4% TOP


3 A&W 2.7%

4 Pizza Hut 2.4%



Pada Tabel 1.4 Kentucky Fried Chicken dalam Top Brand Award For Kids

meraih peringkat pertama mengalahkan pesaing restoran fast food ternama

lainnya. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang tergolong

sebagai merek kelas atas, karena merek adalah salah satu aset yang paling penting

dari sebuah perusahaan. Frontier Consulting Group telah mengembangkan konsep

Top Brand. Konsep penelitian didasarkan pada tiga konstruk utama yaitu Mind

Share, Market Share, dan Commitment Share. Tiga konstruk utama yang

mengukur Top Brand saling berhubungan satu sama lain. Untuk memastikan hasil

yang akurat dan relevan, pengukuran kriteria akan dilakukan dalam kategori

12

produk yang sama dan dalam segmen atau pasar yang bersangkutan (Top Brand

Award, 2015).

Di Indonesia, merek Kentucky Fried Chicken (KFC) meraih peringkat pertama

pada penghargaan “Superbrands” yang diberikan oleh Nielsen research pada

tahun 2014 dengan nominasi retail dalam kategori fast food restaurant, hasinya

dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut ini:

Tabel 1.5

Superbrands 2014 Fast Food Restaurant

No. Nama Restoran

1. Kentucky Fried Chicken

2. MC Donald’s

3. Pizza Hut

Sumber: (Superbrands, 2014)

Pada Tabel 1.5 terdapat perbedaan antara penghargaan Top Brand Award

dengan Superbrands. Perbedaan terdapat pada Top Brand Index untuk pangsa

pasar didalam setiap hasilnya, pada penghargaan Superbrands tidak ada angka

spesifik didalam setiap hasil yang dipublikasikan pada website resmi Nielsen

research.

Secara global, Superbrands melakukan pengkajian terhadap merek

berdasarkan lima kriteria, seperti dominasi pasar, jangka waktu yang panjang,

goodwill (niat baik) merek, kesetiaan konsumen, hingga daya terima pasar.

Berdasarkan hasil kajian tersebut muncul nama-nama merek berbagai produk

barang dan jasa. Penghargaan Superbrands di Indonesia dilakukan berdasarkan

hasil riset di delapan kota besar dengan responden riset terdiri atas pria dan wanita

usia 18–55 tahun dari berbagai kelas ekonomi (Superbrands, 2015).

Penghargaan lain yang didapatkan oleh restoran cepat saji Kentucky Fried

Chicken adalah Corporate Image Award. KFC memenangkan penghargaan ini

dari tahun 2011 hingga tahun 2014 dalam kategori Fast Food. Hasil Corporate

Image Award pada tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.6 berikut ini:

13

Tabel 1.6

Corporate Image Award 2014

Fast Food CII 2014 Category

PT. Fast Food Indonesia (KFC) 1.625 Excellent

PT. Rekso Nasional Food (Mc Donald’s) 1.268 Excellent

PT. Sari Melati Kencana (Pizza Hut) 1.122

PT. Eka Boga Inti (Hoka Hoka Bento) 0.610

PT. Sari Burger Indonesia (Burger King) 0.376

Sumber: (Corporate Image Award, 2015)

Pada Tabel 1.6 terdapat hasil dari Corporate Image Award, KFC meraih

peringkat pertama dengan hasil CII (Corporate Image Index) sebesar 1.625.

Pemenang untuk setiap kategori industri ditentukan berdasarkan skor CII yang

merupakan rata-rata tertimbang dari masing-masing kelompok responden, dengan

berat kelompok manajemen adalah 40%, pemegang saham / investor berat 30%,

wartawan adalah 20% , dan publik 10%. Sebuah perusahaan dikatakan memiliki

Corporate Image yang excellent jika hanya memiliki skor CII lebih tinggi dari 1

dan di atas dua dalam kategori masing-masing. Survei yang dilakukan pada

Corporate Image Award tahun 2014 ini mencakup 93 kategori industri (Corporate

Image Award, 2015).

Berbagai penghargaan yang berhubungan dengan brand yang telah diraih oleh

KFC tersebut merupakan keberhasilan dari strategi pemasaran. Strategi pemasaran

merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, strategi pemasaran

merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Pemberian merek

menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa

pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran.

Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang

memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu

mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu

mempertahankan diri dari para pesaing (Soebianto, 2014).

14

Aset yang paling penting bagi kebanyakan bisnis restoran adalah nama merek

dan apa yang mempresentasikan merek tersebut. Merek ditangani dengan tepat

maka merek akan menambah keuntungan kompetitif perusahaan. Merek penting

bagi perusahaan untuk menunjukkan nilai produk yang ditawarkan ke pasar,

namun merek tidak berarti jika tidak memiliki ekuitas yang kuat bagi pasar. Untuk

mengalahkan pesaing di bidang fast food dan selalu menjadi market leader, KFC

harus mempertahankan merek yang kuat. Merek yang kuat memiliki ekuitas

merek (brand equity) yang kuat dan akan menjadi daya tarik bagi konsumen.

Ekuitas merek berdasarkan persepsi pelanggan (Customer-Based Brand Equity)

dinilai berdasarkan keempat elemen yaitu brand loyalty (kesetiaan merek),

perceived quality (persepsi kualitas), brand image (citra merek) dan brand

awareness (kesadaran merek) (Kim & Kim, 2004).

Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas mulai dari elemen pertama yaitu

brand loyalty sampai elemen terakhir yaitu brand awareness serta melihat

persaingan yang semakin ketat serta pesaing baru yang lebih variatif, perlu

dilakukan analisis customer-based brand equity pada perusahaan restoran cepat

saji Kentucky Fried Chicken sehingga dapat mempertahankan posisi sebagai

market leader dan dapat meraih penghargaan-penghargaan lainnya ditahun

mendatang. Maka penelitian ini berjudul “Analisis Customer-Based Brand

Equity Restoran Cepat Saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia”.

1.3 Perumusan Masalah

Diketahui bahwa dengan ekuitas merek yang kuat tujuan mengembangkan dan

mempertahankan posisi market leader akan lebih mudah dicapai oleh perusahaan

restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken. Elemen ekuitas merek berbasis

pelanggan belum dipahami secara baik. Beberapa studi terdahulu yang terkait

ekuitas merek hanya memperhatikan ekuitas merek dari sisi perusahaan dan pada

sisi konsumen tidak terlalu diperhatikan.

15

1.4 Pertanyaan Penelitian

Bagaimana customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality, brand

image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di Indonesia?

1.5 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui customer-based brand equity (brand loyalty, perceived quality,

brand image, dan brand awareness) dari merek restoran cepat saji KFC di

Indonesia.

1.6 Manfaat Penelitian

1.6.1 Aspek Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan akan memperkaya dan melengkapi khazanah

keilmuan bidang pemasaran dan diharapkan dapat menjadi perdoman untuk dapat

dikembangkan dalam penelitian lainnya. Penelitian ini sebagai masukan mengenai

customer-based brand equity. Beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian

ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan bagi penelitian berikutnya.

1.6.2 Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan bisa dijadikan informasi dan pengetahuan bagi

restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken untuk melihat dan mengevaluasi

masing-masing indikator customer-based brand equity dari merek KFC sehingga

kedepannya perusahaan bisa memperbaiki kekurangannya.

1.7 Ruang Lingkup Penelitian

1.7.1 Variabel dan Sub Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono (2012:38) , variabel penelitian pada dasarnya adalah segala

sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik

kesimpulannya. Variabel pada penelitian ini adalah:

16

1. Brand Loyalty

2. Perceived Quality

3. Brand Image

4. Brand Awareness

1.7.2 Lokasi dan Objek Penelitian

a. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini adalah restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di

Indonesia.

b. Objek Penelitian

Penelitian dilakukan dengan cara memberikan instrumen kuesioner secara

online melalui media sosial Facebook dan Twitter kepada seluruh

konsumen restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken di Indonesia.

1.7.3 Waktu dan Periode Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2015 – September 2015

1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Untuk memudahkan pembaca dalam memahami isi yang terdapat pada skripsi

ini, maka sistematika penulisan skripsi disusun sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Pada bagian ini dijelaskan gambaran umum objek penelitian, latar belakang

permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan

sistematika penulisan tugas akhir.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

Pada bagian ini dibahas tinjauan pustaka terkait dengan permasalahan dan

variabel yang ingin ditelaah secara lebih mendalam, yaitu meliputi customer-

based brand equity dari merek KFC Indonesia untuk kemudian digunakan dalam

menyusun kerangka pemikiran dalam penelitian ini.

17

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bagian ini dijelaskan mengenai metode penelitian yang digunakan,

meliputi jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, teknik

sampling, teknik pengumpulan data, pengujian validitas, pengujian reliabilitas,

dan teknik analisis data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bagian ini dijelaskan tentang analisis dan pengolahan data yang

digunakan serta pembahasan hasil penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bagian ini akan dikemukakan kesimpulan dari hasil penelitian beserta

rekomendasi bagi perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya.

Documents

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian … · Merek restoran yang di kenal dalam bisnis franchise makanan cepat saji salah satunya adalah KFC. Menu produk KFC dapat