Upload
lyduong
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
6
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Jasa
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.
Dengan berkembangya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat
tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping itu, manusia
juga memerlukan jasa yang mengurus hal - hal tertentu, sehingga jasa menjadi
bagian utama dalam pemasaran.
Jasa merupakan istilah yang sangat umum dan tidaklah mudah untuk
mendefinisikan secara tegas apa itu jasa, karena begitu banyaknya definisi definisi
jasa yang beredar di masyarakat. Muhtosim Arief dalam bukunya pemasaran jasa
dan kualitas pelayanan mengatakan bahwa industri jasa telah mendominasi
perekonomian hampir semua negara industri, dan bahkan mampu menciptakan
lapangan kerja dan meningkatkan PDB. Buktinya, lebih dari 50% pekerjaan di Inggris
didominasi sektor jasa. (Muhtosim Arief. 2006, p:1)
Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur
ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan
beberapa interaksi dengan nasabah atau dengan produk dalam kepemilikannya
tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada
dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor
produksi. (Lovelock, 2005)
7
Lebih jauh (Lovelock, 2005) menyatakan bahwa “Jasa adalah kegiatan
ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi Nasabah pada waktu dan
tempat tertentu sebagai hasil dari tindakan tindakan mewujudkan perubahan yang di
inginkkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.”
Rangkuti (2003) memaparkan bahwa “Jasa merupakan pemberian suatu
kinerja atau tindakan tak kasar mata dari satu pihak ke pihak lain”. Pada umunya
jasa di produksi dan di konsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara
pemberian jasa dan penerimaan jasa mempengaruhi hasil tersebut.
Sedangkan menurut Render (2005, p232) menyatakan bahwa “Jasa adalah
suatu kegiatan ekonomi yang biasanya menghasilkan barang yang tidak nyata atau
kasar mata.” Sehingga penerima jasa hanya merasakan dengan suatu tindakan dari
si pemberi jasa tersebut.
2.1.1 Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa
jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang
dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik
tersebut terdiri atas : (Fandi Tjiptono. 2007, p:18)
1. Intangibilty :
a. Produk bersifat abstrak : lebih berupa tindakan atau perbuatan
b. Kesulitan dalam evaluasi alternative penawaran jasa : persepsi
konsumen terhadap resiko
c. Tidak dapat dipajang : differensiasi sukar dilakukan
d. Tidak ada hak paten : hambatan masuk (entry barriers) rendah
2. Inseparability :
8
a. Konsumen terlibat dalam produksi : kontak dan interaksi penting
sekali
b. Nasabah lain juga terlibat : masalah pengendalian
c. Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa : relasi pribadi
d. Lingkungan jasa : mendifferensiasikan produk
e. Kesulitan dalam produksi missal : pertumbuhan membutuhkan
jaringan kerja sama
3. Heterogeneity :
a. Standarisasi sukar dilakukan : sangat tergantung kepada sumber
daya manusia yang terlibat
b. Kualitas sulit dikendalikan : heterogenitas lingkungan
4. Perishability :
a. Tidak dapat disimpan : tidak ada persediaan
b. Masalah beban periode puncak : produktivitas rendah
c. Sulit menentukan harga jasa : masalah penetapan harga
5. Lake of Ownership :
Nasabah tidak dapat memiliki jasa : jasa disewakan
Perkembangan bidang jasa ini disertai dengan berkembangnya
konsep konsep tentang pemasaran jasa yang berbeda dengan pemasaran
barang. Pemasaran barang berfungsi sebagai media penghubung antara
produsen dengan konsumen yang tidak berinteraksi secara langsung.
Akan tetapi, karena produsen dengan konsumen yang tidak
berinteraksi langsung pada saat terjadi pembelian jasa dan adanya proses
produksi dan konsumsi yang dilakukan pada saat yang bersamaan, maka
pemasaran jasa lebih berfungsi sebagai fasilitator atau media yang
mempermudah terjadinya transaksi. Dan manajemen pemasaran terjadi bila
9
sekurang - kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir
tentang sarana - sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan
oleh pihak pertama itu dari pihak lain. (Kotler dan Keller. 2007, p:6)
Sedangkan menurut Durianto dan kawan - kawan, pemasaran
dewasa ini merupakan pertempuran persepsi nasabah, tidak sekedar
pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features
(karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama dapat
memiliki kinerja yang berbeda - beda di pasar karena perbedaan persepsi
dari produk tersebut di benak konsumen. (Durianto dan kawan - kawan.
2004, p:3)
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang
berorientasi profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan
kebutuhan dan keinginan nasabahnya akan terpenuhi. Oleh karena itu
industri perbankan harus mengelola pemasarannya secara professional
sehingga kebutuhan dan keinginan nasabah akan segera terpenuhi dan
terpuaskan.
Kasmir menjabarkan mengenai pengertian manajemen pemasaran
bank adalah sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian dari kegiatan menghimpun data, menyalurkan dan jasa - jasa
keuangan lainnya dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan dan
kepuasan nasabahnya.
Dari pengertian tersebut dapat diuraikan bahwa manajemen
pemasaran bank merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan para nasabahnya terhadap produk dan jasa perbankan, baik
10
produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasa
jasa bank lainnya. (Kasmir. 2004, p:169)
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran, terdapat beberapa tujuan
yang diharapkan oleh peruhasaan. Menurut Kasmir, secara umum tujuan
pemasaran bank adalah untuk :
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang - ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan nasabah melalui beberapa pelayanan yang
diinginkan nasabah.
3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien. (Kasmir. 2004,
p:171)
2.1.2 Service Excellence
Sehubungan dengan perasaan contact personal yang sangat penting
dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service
excellence, yang dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang
unggul, yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani nasabah
secara memuaskan (Tjiptono, 2006, p58). Secara garis besar ada empat
unsur pokok dalam konsep ini, yaitu:
1. Kecepatan
2. Ketepatan
11
3. Keramahan
4. Kenyamanan
Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan
yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence
bila ada komponen yang kurang.
Untuk mencapai tingkat excellence, setiap karyawan harus memiliki
keterampilan tertentu, diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikpa
ramah, memperhatikan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani,
tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan,
menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagian ataupun
bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, serta memahami bahasa
isyarat (gesture) Nasabah, dan memiliki kemampuan menangani keluhan
Nasabah secara professional. Dengan demikian upaya mencapai excellence
bukanlah pekerjaan yang mudah.
Tabel 2.1 Sasaran dan Manfaat Service Excellence
Sasaran Service
Excellence
Manfaat Service Excellence
Bagi Nasabah Bagi Karyawan Bagi Perusahaan
Memuaskan Nasabah Kebutuhan
terpenuhi
Lebih percaya
diri
Meningkatkan kesan
profesional (corporate
image)
Meningkatkan loyalitas
Nasabah
Merasa di hargai dan
mendapatkan
pelayanan yang baik
Ada kepuasan
pribadi
Kelangsungan usaha
perusahaan terjamin
Meningkatkan
penjualan produk dan
Merasa di percaya
sebagai mitra bisnis
Menambah
ketenangan
Mendorong masyarakat
untuk berhubungan
12
jasa perusahaan bekerja dengan perusahaan
Meningkatkan
pendapatan
perusahaan
Merasa menemukan
perusahaan yang
profesional
Memupuk
semangat meniti
karir
Mendorong
kemungkinan ekspansi
dan meningkatkan laba
perusahaan
2.2 Pelayanan
Menurut Hasibuan (2007, p152) “Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa
dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang
dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik
sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.”
Menurut Tjiptono (2006, p87), “Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan
seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada nasabah. Pelayanan
yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun
yang tidak kelihatan (intangibles).”
Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan
diraba, berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri.
Menurut Gerson (2002), “Pelayanan adalah sarana untuk mencapai
kepuasan dan ikatan.” Dan menurut Rangkuti (2006) “Layanan atau service adalah
nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.”
Menurut Kasmir (2005, p26) “ Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan
seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada nasabah.”
Menurut Soeling (1992) menyatakan bahwa “Pelayanan memerlukan suatu
sikap positif dihadapan konsumen atau nasabah, senyum, tutur kata, gerak gerik,
cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan memberikan nilai tambah
yang besar.”
13
Ciri - ciri pelayanan yang baik yang harus diterapkan oleh perusahaan yang
melayani nasabah (Kasmir, 2005, p39) adalah antara lain:
- Bertanggung jawab kepada setiap nasabah sejak awal hinggan selesai
- Mampu melayani secara cepat dan tepat
- Mampu berkomunikasi
- Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi
- Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik
- Berusaha memahami kebutuhan nasabag
- Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah
Dengan demikian layanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya
jumlah Nasabah dalam suatu perusahaan. Dapat dikatakanbahwa faktor pelayanan
Nasabah merupakan salah satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.
2.2.1 Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan satu hal yang penting bagi
kelangsungan hidup suatu perusahaan baik perusahaan yang bergerak di
bidang manufaktur maupun perusahaan yang bergerak di bidang jasa, dalam
hal ini khususnya industri jasa perbankan dimana Bank Victoria International
Tbk sebagai objek penelitian.
Apabila pelayanan terhadap nasabah tidak dilaksanakan dengan
baik, akan mengakibatkan kepercayaan nasabah terhadap perusahaan dapat
berkurang dan nasabah akan berusaha mencari perusahaan lain yang
memberikan pelayanan yang lebih memuaskan.
Menurut Muhtosim Arief, persepsi nasabah terhadap layanan yang
diberikan oleh suatu perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung
14
kepada apakah tingkat layanan yang diperolehnya sesuai dengan atau
melebihi dari harapannya. (Muhtosim Arief. 2006, p:172)
2.2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Gronroos di dalam Rambat dan Lupiyoadi (2006, p212).
Jasa dapat dibagi menjadi dua dimensi kualitas, yaitu kualitas teknikal
(technical quality) dan kualitas fungsional (functional quality). Kedua dimensi
itu sangatlah penting bagi Nasabah. Kualitas teknikal terkait dengan
kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan, dll.
Kualitas fungsional terkait dengan kemudahan konsumen untuk mengakses,
tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang dengan Nasabah, hubungan
internal di dalam perusahaan, serta sikap, perilaku dan jiwa pelayanan dari
pemberi jasa. Contoh : nasabah suatu bank berharap tagihan mereka dapat
dibayar tepat waktu, dapat melakukan transfer uang dari satu rekening ke
rekening lainnya. Transaksi seperti ini bias dilakukan oleh hampir semua
bank. Singkat kata, bank yang telah dipilih oleh nasabah merupakan bank
yang memiliki kualitas fungsional yang baik. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006,
p211)
Dua dimensi kualitas dapat membangun citra perusahaan, baik
buruknya citra perusahaan tersebut tergantung dari bagaimana Nasabah
merasakan kualitas teknikal dan kualitas fungsional dari suatu jasa. Dimensi
ini tidak hanya berlaku pada jasa layanan tetapi juga berlaku untuk jasa
industri.
Menurut Muhtosim Arief dan Ida Hidayanti dalam jurnalnya
mengatakan bahwa, untuk mengetahui kualitas pelayanan yang dirasakan
secara nyata oleh nasabah, indikator kepuasan nasabah yang terletak pada
15
lima dimensi kualitas pelayanan menurut yang dikatakan Nasabah.
(Muhtosim Arief. 2006, p135)
1. Tangibles (kualitas pelayanan berupa sarana fisik, perkantoran,
komputerisasi administrasi, ruang tunggu, tempat informasi dan
sebagainya).
2. Reliabilty (kemampuan dan keandalan untuk menyediakan pelayanan
yang terpercaya).
3. Responsiveness (kesanggupan untuk membantu menyediakan pelayanan
secara cepat dan tepat serta terhadap keinginan nasabah).
4. Assurance (kemampuan dan keramahan, serta sopan santun pegawai
dalam meyakinkan kepercayaan nasabah).
5. Emphaty (sikap tegas tetapi perhatian dari pegawai terhadap nasabah).
Untuk mewujudkan kualitas pelayanan nasabah tertentu perlu
adanya kualitas karyawan. Pelayanan kepada nasabah merupakan kualitas
pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan merupakan
kualitas pelayanan internal.
Untuk menciptakan kualitas pelayanan internal (karyawan),
pimpinan perusahaan (bank) hendaknya memberikan kompensasi yang lebih
efektif kepada para karyawan. Kompensasi yang efektif memotivasi
karyawan dalam meningkatkan produktivitas karyawan dan akan
menciptakan karyawan yang memberikan kualitas pelayanan yang efektif
pada nasabah. Dengan demikian akan menimbulkan kepuasan kepada
nasabah dan loyalitas akan terjadi. (Achmad dan Saladin, 2006:112)
16
2.2.3 Konsep Pelayanan yang Berkualitas
Pelayanan terbaik pada Nasabah dan tingkat kualitas dapat dicapai
secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian
khusus pada standar kinerja pelayanan. Yamit menjabarkan bahwa ada dua
konsep yang dapat digunakan untuk memberikan yang berkualitas, yaitu :
1. Service Triangle
Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan
yang menghubungkan antara perusahaan dengan nasabahnya. Model
tersebut terdiri dari tiga elemen dengan nasabah sebagai titik focus,
yaitu:
a. Strategi Pelayanan (Service Strategy)
Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan
kepada nasabah sebaik mungkin sesuai dengan standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai
keinginan dan harapan nasbah sehingga tidak terjadi kesenjangan
antara pelayanan yang diberikan dengan harapan nasabah. Strategi
pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif
mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan
kepada nasabah berbeda dengan pesaingnya. Untuk merumuskan
dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif,
perusahaan harus berfokus pada kepuasaan nasabah sehingga
perusahaan mampu membuat nasabah melakukan transaksi ulang
bahkan mampu memperoleh nasabah baru.
b. Sumber Daya Manusia yang memberikan Pelayanan (Service People)
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak
berinteraksi langsung dengan nasabah harus memberikan pelayanan
17
kepada nasabah secara tulus (emphaty), responsive, ramah, focus
dan menyadari bahwa kepuasan nasabah adalah segalanya. Untuk
itu perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan internal
nasabah (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja
yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,
manusiawi, system penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan
motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi
pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan
nasabah externalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan
gagal memberikan kepuasan pada nasabah internalnya, demikian
sebaliknya.
c. Sistem Pelayanan (Service System)
Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada nasabah yang
melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia
yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara
sederhana, tidak berbelit belit dan sesuai dengan standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu
melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang
diberikan tidak memuaskan nasabah. Desain ulang system
pelayanan tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi
dapat dilakuka hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis
penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek
prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan
secara general sehingga nasabah dapat dilayani secara cepat
dengan menciptakan one stop service.
18
2. Total Quality Service
Total Quality Service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang
yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholder), yaitu nasabah,
pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen
penting yang saling terkait, yaitu :
a. Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segemen pasar, demografis, analisis pasar potensial,
analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan nasabah
atas pelayanan yang dinerikan.
b. Strategi formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan
pelayanan berkualitas kepada nasabah sehingga perusahaan dapat
mempertahankan nasabah bahkan dapat meraih nasabah baru.
c. Education, training and communication adalah tindakan untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu
memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan
dan harapan nasabah.
d. Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk
menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-
Check-Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan
berkelanjutan ini.
e. Asessment, measurement and feedback adalah penilaian dan
pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan
yang telah diberikan kepada nasabah. Penilaian ini menjadi dasar
informasi baik kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang
perlu diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan dimana diperbaiki.
19
2.2.4 Hambatan Dalam Pelayanan dan Usaha Peningkatan Pelayanan
Ada beberapa faktor yng menjadi penghambat dalam peningkatanan
kualitas pelayanan (Yamit, 2004, p32). Faktor - faktor yang menjadi
penghambat tersebut dapat di identifikasikan sebagai berikut :
1. Kurang otoritas yang diberikan bawahan
2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen
3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan
4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang
baik
5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit
dihubungi
6. Banyak interest pribadi
7. Budaya tip
8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas
Menurut Parasuraman, Zeithami dan Berry (dalam Yamit, 2004, p32
- 33), keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan tersebut di atas
dapat dijadikan dasar bagi manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki
pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang
terjadi diantara pihak perusahaan dengan Nasabah. Usaha yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan pelayanan sebagai berikut :
1. Reliability
- Pengaturan fasilitas
- Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azas
- Meningkatkan efektifitas jadwal kerja
- Meningkatkan koordinasi antar bagian
20
2. Responsiveness
- Mempercepat pelayanan
- Pelatihan karyawan
- Komputerisasi dokumen
- Penyederhanaan system dan prosedur
- Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping)
- Penyederhanaan birokrasi
- Mengurangi pemusatan keputusan
3. Competence
- Meningkatkan profesionalitas karyawan
- Meningkatkan kejujuran karyawan
4. Credibilty
- Meingkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat
- Meningkatkan kejujuran karyawan
- Menghilangkan kolusi
5. Tangibles
- Perluasan kapasitas
- Penataan fasilitas
- Meningkatkan infrastruktur
- Menambah / menyempurnakan fasilitas komunikasi
- Perbaikan sarana dan prasarana
6. Understanding The Customer
- Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen
- Meningkatkan keberpihakan pada konsumen
7. Communication
- Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan
21
- Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien
- Membuat SIM yang terintegrasi
2.2.5 Penyebab terjadinya Kesenjangan Kualitas Pelayanan
1. Kesenjangan Pertama. Terjadi karena manajemen tidak mengetahui
dengan baik harapan Nasabah. Hal itu muncul kurangnya riset
pemasaran, tidak cukupnya komunikasi ke atas dan ke bawah, serta
selalu banyak tingkatan manajemen.
2. Kesenjangan Kedua. Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang
tidak tepat. Hal ini disebabkan tidak memadainya komitmen manajemen
terhadap kualitas pelayanan, adanya persepsi akan ketidakmungkinan,
standardisasi tugas yang tidak memadai dan kurang atau tidak adanya
penetuan tujuan yang jelas.
3. Kesenjangan Ketiga. Terjadi pelayanan yang tidak sesuai dengan
standar. Hal ini disebabkan oleh rendahnya kualitas sumber daya
manusia. Unsur unsure yang termasuk disini adalah peranan yang
mempunyai dua arti, konflik peranan, kesalahan penempatan pegawai,
rendahnya penerapan teknologi, tidak tepatnya system supervise, serta
rendahnya pengontrolan dan kerja sama kelompok.
4. Kesenjangan Keempat. Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak
sesuai dengan dijanjikan. Hal ini terjadi karena komunikasi horizontal
tidak memadai serta adanya kecenderungan member janji yang
berlebihan.
22
2.3 Perilaku Konsumen
Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Principles
Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membelu atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh
para ahli sebagai berikut :
- Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompk atau organisasi dan
proses - proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,
menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau
ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses proses tersebut terhadap
konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy
Tjiptono)
- Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi
produk, jasa dan gagasan. (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy
Tjiptono, 2004)
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai berikut :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh.
23
Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen
dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan,
dimana keinginan dari konsumen itu bias berubah - ubah.
Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku
konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
2.3.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Philip Kotler (2005, 183 – 200) Perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh factor budaya, social, pribadi dan psikologis.
- Faktor Budaya
Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap
perilak pembelian konsumen, terdiri dari komponen kultur, subkultur,
dan kelas sosial.
1. Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan
perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun
oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari
lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan
perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat
berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain
pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat
pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk produk
baru yang diinginkan konsumen.
24
2. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok
orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Sepert kelompok kebangsaan yang
bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan
minat etnik yang khas.
3. Kelas Sosial.
Kelas sosial adalah susunan yang relative permanent dan teratur
dalam suatu masyarakat yang anggotany mempunyai nilai, minat
dan perilaku yang sama. Kelas social tidak ditentukan oleh faktor
tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variable lainnya.
Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang
berbeda.
- Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok, keluarga, serta peran dan status.
1. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
Kelompok yang berpengaruh langsung dan didalam mana seseorang
menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang
disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi
secara tidak formal seperti keluarga, teman, dsb.
Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik
perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam
25
pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh
kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya.
2. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang
terdiri dari orang tua yang memberikan arahan dalam hal tuntutan
agam, politik, ekonomi dan harga diri.
3. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi
peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan umum oleh masyarakat.
- Faktor Pribadi
Keputusan pembeian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang
meliputi usia dan tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
1. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli dalam
hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai
dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata
rata terhadap produk mereka.
3. Keadaan ekonomi
26
Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan, dapat dengan
seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan dan tingkat bunga.
4. Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang
tercemin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya
hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat
membantu untuk memahami nilai nilai konsumen yang terus
berubah dan bagaimana nilai nilai tersebut mempengaruhi perilaku
konsumen.
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya, Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan
relative konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat
bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen.
- Faktor Psikologis
Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat factor
psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan
dan pendirian.
2.4 Sikap Konsumen
Sikap merupakan evaluasi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
mengenai benda, orang, atau peristiwa. Sikap itu mencerminkan perasaan seseorang
27
mengenai sesuatu (Robbins dan Mary Coulter 2005, p.37). Ketika seseorang berkata,
“saya menyukai pekerjaan saya”, dia mengungkapkan sikap mengenai pekerjaan.
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Alport pada 1996 dalam Simamora (2004, p152) menyatakan sikap
sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons
terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasan menyenangkan atau tidak
menyenangkan secara konsisten.
Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, idea tau obyek yang tetap dalam jangka
waktu yang lama. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk mengatakan adalah
predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu obyek, dalam
bentuk suka atau tidak suka. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104). Dan berbagai
pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan atau
pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku yang merespon suatu obyek
secara konsisten, dalam bentuk suka atau tidak suka.
Menurut Lebrin Aritonang, sikap merupakan kecenderungan yang relative
permanen dari seseorang untuk memberikan tanggapan terhadap variabel psikologi.
Umumnya para ahli sependapat bahwa sikap terdiri atas tiga komponen, yaitu
komponen kognitif, afektif, dan komponen konatif keputusan untuk tidak lagi
menggunakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu
maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut
bahkan merek tersebut bias jadi tisak menjadi salah satu alternatif yang tidak
dipertimbangkan.
28
2.4.1 Fungsi Sikap Konsumen
Terdapat empat fungsi utama dari sikap dalam mempengaruhi
masing masing individu, yaitu (Rangkuti, 2006, p67-68):
1. Fungsi Penyesuaian
- Mengarahkan pada objek yang menyenangkan
- Menghindari objek yang tidak menyenangkan
- Memaksimalkan konsep reward dan punishment
- Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka
tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka
2. Fungsi Mempertahankan Ego
- Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari
ancaman
- Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering
tidak kita sadari
3. Fungsi Pengekspresian Nilai
- Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai nilai
sentralnya
- Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai
nilai ke dalam hal yang lebih nyata.
4. Fungsi Pengetahuan
Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan
pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan.
Apa yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang
perlu atau tidak perlu dipahaminya.
29
Fungsi sikap menyatakan bahwa konsumen mempunyai
kecenderungan yang kuat untuk ingin tahu dan memahami orang lain dan
segala sesuatu di sekitarnya yang berhubungan dengan mereka.
Kecenderungan itu menentukan apa yang ingin diketahui sehingga akan
membentuk sikap konsumen atas apa yang diketahuinya dan apa yang
dipercayai. (Schiffman dan Kanuk, 2007)
Karakteristik lain dari sikap adalah relatif konsisten dengan perilaku,
ketika konsumen bertindak, tindakan akan konsisten dengan sikap mereka.
Namun kondisi seringkali merintangi konsistensi antara perilaku dan sikap.
(Jurnal Widya Manajemen dan Akuntansi, 2007, p208)
2.4.2 Model Sikap Tiga Komponen
Model tiga komponen sikap (three component attitude model)
merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang
menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku
dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai
berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106-107):
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan komponen sikap yang terdiri atas
pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang mengenai objek
sikap. Pengetahuan itu terdiri atas kesadaran subjek atas keberadaan
objek sikap, keyakinan subjek terhadap atribut objek sikap, dan
pendapat subjek terhadap kepentingan atau manfaat relatif dari tiap
atribut yang terdapat pada objek sikap.
30
2. Komponen Afektif
Komponen afektif (bukan emosi) merupakan perasaan menyeluruh dari
sebjek terhadap objek sikap. Komponen ini ditunjukkan oleh perasaan
suka atau tidak suka, senang atau tidak senang, mendukung atau tidak
mendukung dari subjek terhadap objek sikapnya.
3. Komponen Konatif
Komponen konatif disebut juga komponen keperilakuan atau tindakan.
Komponen ini merupakan kecenderungan seseorang untuk menunjukkan
perilaku aktual tertentu terhadap objek sikapnya. Adakalanya
kecenderungan itu disebut sebagai intense, yaitu niat seseorang untuk
melakukan sesuatu sehubungan dengan objek sikapnya. Ketiga
komponen sikap di atas terorganisasi menjadi satu kesatuan, walaupun
tidak harus selalu konsisten satu sama lain.
Gambar 2.1 Tiga Komponen Sikap
Sumber : Ujang Sumarwan (2003)
Komponen Kognitif
Pengetahuan
Komponen Afektif
Emosi, perasaan
Komponen Konatif
Tindakan
31
2.4.3 Karakteristik Sikap
Terdapat beberapa karakteristik penting yang dimiliki oleh sikap,
yaitu (Sumarwan, 2003, 137):
1. Sikap memiliki obyek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
obyek obyek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
pemasaran, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan,
media, dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu, sikap memiliki
konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan
gambaran dari sikapnya.
3. Sikap positif, negatif dan netral
Seorang mungkin menyukai makanan rending (sikap positif) atau tidak
menyukai minum alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki
sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki demensi positif, negatif dan
netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen mengatakan derajat tingkat
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas
sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari
sikap.
32
5. Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berubah.
Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin tidak
memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya seorang
konsumen yang tidak mempunyai tomat karena alasan kesehatan,
mungkin sikapnya akan mudah berubah. Marketer penting memahami
bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan unuk
mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut
konsumen baru.
6. Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu. Seseorang konsumen tidak
menyukai makan McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya
waktu setelah beberapa bukan ia mungkin akan berubah dan menyukai
makan di McDonald.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebeneran sikap
yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang
dianutnya akan dimiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya
sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat
keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artina situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu obyek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi
33
hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari. Demikian
pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran fast food,
namun ia merasa bahwa restoran fast food bukanlah tempat yang cocok
untuk makan malam bersama relasi bisnisnya.
2.5 Loyalitas Nasabah
Loyalitas nasabah dalam masa sulit atau krisis Nasabah yang loyal dan
commited biasa sangat membentuk perusahaan untuk bangkit kembali. Pada
prinsipnya bank merupakan salah satu bentuk bisnis jasa, sebagai industri jasa,
setiap bank akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal
bagi para nasabahnya. Nasabah yang puas adalah nasabah yang puas terhadap
layanan dari produk dan jasa yang diberikan oleh pihak perbankan. Nasabah yang
puas cenderung akan menjadi nasabah yang loyal yang secara terus menerus
menggunakan produk dan jasa produk tersebut dalam jagka waktu yang lama.
Berdasarkan kutipan dari Sheth & Mittal (2004), loyalitas nasabah adalah
komitmen nasabah terhadap suatu merek, took atau pemasok berdasarkan sifat
yang sangat positif dan tercemin dalam pembelian ulang yang konsisten. (Fandi
Tjiptono. 2007, p:387)
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
nasabah (customer retention) dan total pangsa nasabah (total share of customer).
Tingkat retensi nasabah adalah presentase nasabah yang telah memenuhi sejumlah
transaksi ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa nasabah suatu bank
menunjukkan presentase dari anggaran nasabah yang dibelanjakan ke bank
tersebut.
Setiap kali nasabah bertransaksi, nasabah akan bergerak melalui siklus
transkasi. Nasabah pertama kali akan bergerak melalui lima langkah :
34
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran nasabah akan
produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon nasabah bahea produk
atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.
2. Transaksi awal
Transaksi pertama kali merupakan transaksi percobaan, bank dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada nasabah dengan produk atau
jasa yang diberikan.
3. Evaluasi pasca transaksi
Setelah transaksi dilakukan, nasabah merasa puas, atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila nasabah merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak
terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih
kepada ke pesaing.
4. Keputusan bertansaksi kembali
Keputusan melakukan transaksi kembali, sering kali merupakan langkah
selanjutnya yang terjadi secara ilmiah bila nasabah telah memiliki ikatan
emosional yang kuat dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi
nasabah supaya membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke
dalam pikiran nasabah bahwa beralih ke pesaing lain akan membuang waktu,
uang, atau menghambat kinerja nasabah.
5. Transaksi Kembali
Langkah akhir dalam siklus transaksi adalah transaksi yang kembali actual. Untuk
dapat dianggap benar benar loyal, nasabah harus terus membelu kembali dari
bank yang sama, mengulangi langkah ke tiga sampai ke lima (lingkaran transaksi
kembali) berkali kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung nasabah
35
untuk melakukan transaksi kembali dari bank yang sama kapan saja item itu
dibutuhkan. Itu adalah jenis nasabah yang harus didekati, dilayani, dan
dipertahankan.
Nasabah yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum
tentu merupakan Nasabah yang setia. Nasabah ini bisa saja melakukan pembelian
secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan nasabah yang sebenarnya
mencerminkan komitmen psikologis nasabah terhadap merek tertentu. Kesetiaan
sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa
dimasa yang akan datang.
Nasabah menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam
perusahaansaja, tetapi biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam
perusahaan saja, tetapi biasanya Nasabah setia karena “paket” yang ditawarkan
seperti produk, pelayanan dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi Nasabah setia,
yaitu :
1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi
perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh
pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke
mulut kepada orang lain.
3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbaharui produk produk yang ada.
4. Membicarakan hal hal yang baik tentang perusahaan dan produk produknya.
5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran
produk atau jasa kepada perusahaan.
Menurut Ida Hidayanti dalam tulisannya yang berjudul “Pengaruh Perceived
Service Quality dan Customer Satisfaction pada Service Loyalty yang Dimoderasi oleh
36
Variety Seeking” dalam jurnal widya manajemen & akuntansi mengatakan bahwa
loyalitas nasabah menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, atau
dapat juga profitabilitas dalam pembelian, hal ini lebih bersifat operasional daripada
teoritas. Akan tetapi, service loyalty tersebut tidak menyiratkan definisi 100%
loyalitas sebab sangat sedikit Nasabah yang 100% loyal hanya pada satu penyedia
jasa. (Ida Hidayanti. 2006, p:170)
Oleh karena itu, pembentukkan loyalitas nasabah dalam studi ini harus
mencukupi tiga kondisi seperti :
1. Nasabah sebaiknya mempunyai keinginan kuat untuk jasa secara terus menerus
atau pada waktu tertentu.
2. Nasabah sebaiknya mempunyai kebebasan untuk memilih penyedia jasa atau
perusahaan jasa favorit mereka.
3. Sebaiknya mempunyai lebih dari satu penyedia jasa di dalam industri jasa yang
sama.
Melalui peningkatan kualitas pelayanan dapat digunakan sebagai asosiasi
pembentukan citra merek dan dapar menciptakan kepuasan bagi para Nasabahnya
sebagai wujud sikap terhadap merek bank yang positif untuk mendapatkan nasabah
yang loyal.
Untuk mengukur tingkat loyalitas nasabah, Eddy Soeryanto Soegoto
menjabarkaan dimensi loyalitas menjadi beberapa bagian, yaitu :
1. Repeat Purchase (pemesanan ulang), tingkat frekuensi melakukan transaksi di
Bank Victoria International Tbk dibandingkan melakukan frekuensi pada bank
lain.
2. Reverse Others (penciptaan prospek), tingkat frekuensi merekomendasikan
nasabah lain untuk menabung di Bank Victoria International Tbk dan tingkat
frekuensi mendahulukan Bank Mandiri dibandingkan dengan bank lain.
37
3. Across Product (memesan berbagai lini produk), tingkat kesediaan nasabah
untuk melakukan berbagai transaksi.
4. Immunity (kekebalan terhadap pesaing), tingkat penolakan nasabah untuk
melakukan transaksi pada bank lain. (EddySoeryanto Soegoto. 2008, p:63-68)
2.5.1 Karakteristik Loyalitas Nasabah
Nasabah yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal
ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan
oleh Griffin (2005, p31), Nasabah yang loyal memiliki karakteristik sebagai
berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah
Nasabah yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa
sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian
atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk).
Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
Nasabah ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka
tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli
barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta
melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong
orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut pada
orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
38
melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen
untuk perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau
dengan akata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
Salah satu reaksi Nasabah apabila merasa puas adalah dengan tetap
setia akan produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006,
p161), loyalitas konsumen mempunyai ciri ciri sebagai berikut :
1. Membicarakan hal hal positif kualitas jasa kepada orang lain.
2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.
3. Mendorong teman atau relasi bisnis untk berbisnis dengan perusahaan
tersebut.
4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam
membeli dan menggunakan jasa.
5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.
2.5.2 Prasyarat Loyalitas
Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas :
1. Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu disbanding
terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan
Nasabah terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua dimensi, yaitu :
- Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan Nasabah terhadap
produk atau jasa tertentu).
- Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan Nasabah
membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif alternatif lain).
2. Pembelian berulang.
39
2.5.3 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Nasabah
Menurut Griffin (2002:35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas
terdiri dari:
1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang /
jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan
barang / jasa yang ditawarkan.
2. Prospect, adalah orang orang yang dimiliki kebutuhan akan produk /
jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Meskipun
mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang / jasa yang ditawarkan, karena
seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan
barang / jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang /
jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli.
4. First Time Customers, yaitu Nasabah yang membeli untuk pertama
kalinya, mereka masih menjadi Nasabah yang baru
5. Repeat Customers, yaitu Nasabah yang telah melakukan pembelian
suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang
melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau
membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang
berbeda pula.
6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis Nasabah ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
terpengaruh oleh produk pesaing.
40
7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli barang/jasa
yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara
teratur. Selain itu, mereka mendorong teman teman mereka agar
membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan
tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka
telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen
untuk perusahaan.
Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika
financial untuk membangun loyalitas Nasabah, beragumen bahwa Nasabah
yang loyal akan :
1. Menjadi Nasabah lebih lama – memperbaharui pembelian mereka setiap
waktu.
2. Membeli lebih banyak – menambah produk atau jasa lain.
3. Membayar lebih – mentolelir premium dan bersedia tidak peroleh diskon.
4. Biaya rendah – berbiaya rendah dalam hal layanan, membutuhkan
upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit.
5. Mengatakan kepada orang lain – menjadi penasihat, menceritakan
kepada teman baik mereka juga.
41
2.6 Kerangka Pemikiran
Industri Perbankan
Bank Victoria
Loyalitas Nasabah Sikap Konsumen
Bank Victoria Cabang Green Garden
Emphaty - Sikap Tegas - Perhatian
Assurance - Kemampuan - Keramahan - Sopan Santun - Kepercayaan
Responsiveness - Pelayanan - Pelatihan - Komputerisasi - Birokrasi - Keputusan
Reliability - Fasilitas - Sistem dan
Prosedur - Efektifitas Kerja - Koordinasi antar
bagian
Tangible - Infrastruktur - Sarana dan
Prasarana - Fasilitas
Komunikasi - Kapasitas