8 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Hasan (2008, p1), pemasaran merupakan konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing

merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan

istrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam

membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling

menguntungkan dalam jangka waktu panjang antara produsen dan konsumen atau

pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu

organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam

lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang berubah.

Menurut Payne (2000,p27), pemasaran merupakan suatu proses

mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran

yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi

untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Dengan demikian, pemasaran

merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap

kebutuhan pasar.

9 

 

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004,p7), pemasaran bisa

didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan

pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran juga berarti proses

pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran

pemasaran utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang

unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

Gambar 2.1 Sistem Pemasaran Sederhana

Sumber : Kotler dan Armstrong (2004,p14)

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Berdasarkan pendapat Kotler dan Keller (2007, p6) mendefinisikan bahwa

manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan

mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menyerahkan, dan mengomunikasikan pelanggan yang unggul.

10 

 

Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran adalah

seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan

menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan

pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

2.1.3 Konsep Inti Pemasaran

Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa

konsep intinya (Kotler, 2005, p11).

1. Pasar Sasaran dan Segmentasi

Pasar sasaran adalah mengidentifikasi dan menyusun profil kelompok-

kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan

berbagai produk dan bauran pemasaran yang berbeda-beda.

Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati

perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli.

Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen mana yang

memperlihatkan peluang paling besar yang menjadi pasar sasarannya.

2. Tempat Pasar, Ruang Pasar, dan Metamarket

Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup

berbagai pengelompokkan pelanggan. Kita dapat membedakan antara

tempat pasar (marketplace) dan ruang pasar (marketspace). Tempat

pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi berbelanja ke toko,

ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja melalui

internet. Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk

menggambarkan sekelompok produk dan jasa komplementer yang

11 

 

menurut pikiran konsumen dianggap sebagai erat berhubungan tetapi

sumbernya menyebar melintasi serangkaian industri yang berbeda-

beda.

3. Pemasar dan Calon Pelanggan

Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian,

pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain, yang disebut

calon pelanggan (prospect). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk

menjual sesuatu kepada yang lain, kita menyebut keduanya pemasar.

4. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan.

Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan

permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar

manusia, kebutuhan-kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke

objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan tersebut.

Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan

adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan

untuk membeli.

5. Produk, Tawaran, dan Merek

Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan/proposisi

nilai, yaitu serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para

pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak

berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik yang

berupa tawaran (offering), yang dapat berupa gabungan produk, jasa,

12 

 

informasi, dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber

yang sudah terkenal.

6. Nilai dan Kepuasan

Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada

pembeli sasaran. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu,

jasa, dan harga (QSP : quality, service, price), yang disebut tiga

serangkai nilai pelanggan.

7. Pertukaran dan Transaksi

Pertukaran yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses

mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Transaksi adalah

perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak.

8. Relasional dan Jaringan Kerja

Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar

yang disebut pemasaran relasional (relationship marketing). Pemasaran

relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang

yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang penting, pelanggan,

pemasok, distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan

bisnis mereka. Jaringan kerja pemasaran terdiri dari perusahaan dan

pemercaya (stakeholder) pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok,

distributor, pengecer,dll) yang dengan mereka perusahaan membangun

hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan.

13 

 

9. Saluran Pemasaran

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis

saluran. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan

menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran distribusi untuk

memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli

atau pengguna. Saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon

pembeli.

10. Rantai Pasokan

Rantai pasokan (supply chain) menggambarkan saluran yang lebih

panjang yang terentang dari bahan komponen, hingga produk akhir

yang disampaikan kepada pembeli akhir.

11. Persaingan

Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang

bersaing secara aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh

pembeli.

12. Lingkungan Pemasaran

Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan

tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari

lingkungan tugas dan lingkungan luas.

a. Lingkungan tugas

Mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi,

menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk

14 

 

pelaku utamanya adalah perusahaan, pemasok, distributor,

dealer, dan pelanggan sasaran.

b. Lingkungan luas

Terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis,

lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,

lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial-budaya.

13. Program Pemasaran

Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran

alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-

menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

2.1.4 Pemasaran Jasa

Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah; tingkat kompetisi yang

rendah telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang

kompetitif, pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan

kegagalan korporat. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang

dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan

konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing. Menurut Adrian Payne (2000,p28),

Fungsi pemasaran dapat dianggap terdiri dari tiga komponen kunci :

Bauran pemasaran – unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting

yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.

15 

 

Kekuatan pasar – peluang dan ancaman eksternal di mana operasi-operasi

pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.

Proses penyelarasan – proses strategik dan menajerial untuk memastikan

bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal laik bagi

kekuatan pasar.

2.1.5 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas

berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi

strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran

pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran

pemasaran untuk produk jasa. Unsur bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006,p70),

terdiri atas tujuh hal, yaitu :

1. Product (produk)

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah

konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan

nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang

kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada

konsumen. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya

selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk

lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri.

16 

 

• Merek dan Diferensiasi

Berhubungan dengan merek (brand) maka persoalan yang sekarang ini

muncul adalah kecenderungan konsumen untuk melihat merek terkenal

dibandingakn fungsi utama dari produk tersebut. Sedangkan untuk dapat

menjadi jasa yang unik/berbeda dari pesaing (diferensiasi), pemasar harus

dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka, yaitu

expected product, augmented product, dan potential product.

• Bukti Fisik

Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa

diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.

2. Price (harga)

Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada

konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk

membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut

memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah

keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran

secara keseluruhan.

3. Place (tempat)

Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery

system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai

kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu : Penyedia

jasa, Perantara, dan Konsumen.

17 

 

4. Promotion (promosi)

Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada :

• Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar.

• Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan,

memengaruhi, atau mengingatkan.

• Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan : terkait dengan isi

pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan.

• Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau

komunikasi nonpersonal.

5. People (orang)

‘Orang’ berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang

diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan

mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. ‘Orang’ dalam pemasaran jasa

berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan

departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok

internal. Tujuannya untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan

kepada konsumen.

6. Process (proses)

Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama

dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses

untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu :

18 

 

• Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya,

peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan

unsur mengurangi keragaman.

• Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi

yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur

menambah keragaman.

• Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur

mengurangi kompleksitas.

• Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan

yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas.

7. Customer Service (layanan konsumen)

Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi,

dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan

transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen

memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

2.2 Strategi Pemasaran

Perencanaan strategi pemasaran adalah serangkaian program untuk

menentukan dan mencapai tujuan organsisasi dan mengimplementasikan misi

perusahaan yang dilakukan secara aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan

strategi organisasi, dalam lingkungan yang turbulen yang terus mengalami

perubahan (Hasan, 2008, p49). Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang

direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan

19 

 

program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Strategi

pemasaran juga memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel

segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran,

dan biaya bauran pemasaran (Hasan, 2008, p49).

Adapun arti dari strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong ,2004,p81),

adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai

tujuan pemasarannya.

Terdapat tiga konsep penting dalam proses perusahaan untuk melayani

keinginan dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dan mengelompokkan

konsumen atau masyarakat dengan kebutuhan berbeda-beda pula yaitu :

1. Segmentasi Pasar ( Segmenting )

Menurut Kotler dan Armstrong (2004,p281), segmentasi pasar adalah membagi

sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk

atau bauran pemasaran yang terpisah. Segmentasi juga merupakan upaya yang

dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan.

2. Pembidikan Pasar (Targeting )

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p281), pembidikan pasar adalah proses

mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen

yang akan dimasuki. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda,

perusahaan sekarang memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen

yang akan dilayani. Itu merupakan permasalahan pemilihan pasar sasaran.

20 

 

Pasar sasaran terdiri dari seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan

karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.

3. Posisi Produk ( Positioning )

Menurut Kotler dan Armstrong (2004,p311), posisi produk adalah suatu cara

produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-

tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan

produk-produk pesaing. Positioning suatu produk menuntut perusahaan untuk

menanamkan keunikan manfaat dan diferensiasi merek ke benak pelanggan.

2.3 Segmentasi Pasar

2.3.1 Pengertian Pasar

Menurut Kotler sebagaimana dikutip oleh Hasan (2008, p169) pasar adalah

semua pembeli tawaran pasar, baik aktual maupun potensial. Marketer akan sangat

sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya sangat heterogen (kebutuhan

dan keinginan pasar sangat bervariasi- berbeda satu sama lain). Oleh karena itu,

marketer harus membuat pasar menjadi homogen (sama) dalam kelompok tertentu

yang lebih spesifik (disebut segmentasi pasar), menentukan berapa segmen

pasarnya, berapa alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen

pasar yang diinginkan tersebut.

Realitas pasar menunjukkan bahwa produk itu bersifat heterogen bagi

seluruh pasar, maka segmentasi merupakan upaya “memetakan“ (mapping)

segmen-segmen pasar potensial ke dalam ciri-ciri perilaku yang sama, agar :

21 

 

1. Dengan segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih terfokus

dalam mengalokasikan sumber daya, sehingga :

• Memungkinkan perusahaan melayani segmen tersebut dengan

lebih baik,

• Memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif

terbesar,

• Mampu memfokuskan diri untuk melayani pelanggan serta

memuaskan pelanggan dengan lebih baik,

• Memungkinkan perusahaan mendominasi segmen tersebut serta

memperoleh peta kompetisi yang lebih jelas dalam menentukan

posisi pasar perusahaan.

2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan komponen-komponen

strategi dan value secara keseluruhan, dengan demikian :

• Mempermudah melakukan pilihan target pasar yang memberi

basis acuan dalam menentukan positioning.

• Memberi landasan yang kuat untuk melakukan diferensiasi

marketing mix dan selling dari pesaing, termasuk proses,

layanan dan membangun brand perusahaan.

3. Dengan segmentasi memberi dorongan yang kuat dan faktor kunci untuk

mengalahkan pesaing, karena keunikan cara yang berbeda dalam

memandang pasar dari pesaing.

22 

 

2.3.2 Pengertian Segmentasi

Kotler dalam Ihalauw (2005,p18), mendefinisikan segmentasi pasar adalah

proses identifikasi subkelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal

keinginan, daya beli , lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan. Penelitian yang

mendalam tentang konsumen bisa menghasilkan identifikasi konsumen sedemikian

khususnya, sehingga konsumen dapat disegmentasi secara individu karena pada

dasarnya tidak ada dua orang yang mempunyai kebutuhan, keinginan, nilai-nilai dan

pilihan yang sama.

Istilah segmentasi menurut Berrigan dan Finkbeiner dalam (Hasan, 2008,

p170) diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian, pemisahan pasar ke dalam

kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan

yang sama.

Etzel, Walker, and Stanton sebagaimana dikutip oleh Hasan (2008. p170)

mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk

suatu produk ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, di mana para anggota

masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor

yang memengaruhi permintaan. Setiap kelompok homogen dinamankan segmen

pasar.

2.3.3 Analisis Segmentasi Pasar

Menurut Hasan (2008, p175-176), analisis segmentasi pasar merupakan

upaya mengelompokkan konsumen potensial ke dalam kelompok-kelompok pasar

23 

 

khusus yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran. Langkah –

langkah segmentasi produk pasar dimulai dari :

1. Mendefinisikan Segmen Pasar

a. Lakukan survei konsumen, untuk mengidentifikasi :

Karakteristik konsumen, misalknya usia, jenis kelamin,

pendidikan, pendapatan, lifestyle dan personality.

Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi,

persepsi, sikap dan preferensi.

b. Analisis kelompok segmen

Untuk menguji ada tidaknya perbedaan respon konsumen

berdasarkan perbedaan karakteristiknya.

c. Membuat profile

Menerangkan ciri demografis, psikografis, geografis, persepsi,

sikap, preferensi dan kebutuhan dari kelompok segmen yang

akan dibidik.

2. Memilih Basis Segmen

Kebutuhan segmentasi dengan kriteria penilaian atas dasar manfaat

segmentasi :

• Ada perbedaan respon terhadap variabel marketing mix yang

ditawarkan.

• Dapat diidentifikasi.

24 

 

• Dapat dijalankan (tanpa merusak segmen lain milik sendiri).

• Menguntungkan (cost < benefit).

• Stabil jangka panjang (kebutuhan segmen tidak cepat berubah).

3. Segmen Produk – Pasar

a. Karakteristik konsumen : demografi (usia, income, pendidikan,

pekerjaan) geografis (lokasi) dan psikologi (lifestyle,

personality).

b. Situasi penggunaan, untuk makanan, desain furnitur, motor,

mobil.

c. Kebutuhan konsumen, misalnya sikat gigi lembut bagi gusi

mudah berdarah atau makan siap santap.

d. Perilaku beli, sering dipakai pada pasar industri : jumlah dan

frekuensi pembelian.

4. Metode Segmentasi

a. Break Out Method

Pasar produk yang telah didefinisikan, dipisah menjadi

beberapa variabel segmentasi, misal geografik,

demografik, psikografik, dan perilaku.

Pemilihan variabel berdasarkan kombinasi informasi

yang tersedia/data riset pemasaran dan dianalisis

dengan bantuan software statistik (analisis korelasi-

25 

 

multiple regression, automatic intraction ditection, chi

quadrat, anokovarian, multivariate analisis, amos, part

analysis, dan sebagainya).

b. Aggregations Method

Mengidentifikasi dan mengumpulkan para pembeli yang

memiliki kesamaan respon kedalam kelompok, yang

masing-masing kelompok dijadikan sebagai segmen

potensial.

Menggambarkan pembentukan segmen berdasarkan

lifestyle (gaya hidup) dan benefit (manfaat utama).

Membuat perceptual map (peta persepsi berdasarkan

produk atau merek).

2.3.4 Pendekatan Segmentasi

Menurut Kasali (2005, p47) terdapat dua pendekatan dalam melakukan

segmentasi, yaitu :

1. Pendekatan Segmentasi a-priori

Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye

diluncurkan kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional

menunjukkan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa

penghasilannya per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dapat

dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku mereka.

26 

 

2. Pendekatan Segmentasi Post-hoc

Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye

dijalankan. Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan

Anda meminta agar data itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen

anda.

Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi

1. Segmentasi A-Priori. “ I already know the segment”.

Dasar : Demografi, Geografi, Psikografi

2. Segmentasi Post-hoc. “ I’m going to let the costumer data show

me the segment”.

Dasar :

• Demografi atau perilaku

• Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan,

psikografis, atau manfaat

• Preferensi/ pilihan

Sumber : Kasali (2005, p350)

2.3.5 Dasar – Dasar Segmentasi

Dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi

pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan

mengamati ciri-ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian

27 

 

mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan

atau tanggapan produk yang berbeda (Kotler, 2005, p316-317). Variabel segmentasi

utama – segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku – diikhtisarkan

dalam tabel berikut :

Tabel 2.2 Variabel Segmentasi Utama

Geografis

Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England.

Ukuran kota atau kota besar Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000- 1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 km atau ke atas.

Kepadatan Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan

Iklim Utara, selatan

Demografis

Usia Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Ukuran Keluarga 1-2, 3-4, 5+

Siklus hidup keluarga Muda, lajang;muda, menikah, tidak punya anak;muda, menikah, anak termuda di bawah 6 tahun atau lebih, tua, menikah punya anak; tua, menikah; tidak punya anak di bawah 18 tahun; tua, lajang dan lain-lain.

Jenis Kelamin Pria, wanita

Penghasilan Di bawah $ 10.000, $ 10.000 - $ 15.000, $ 15.000- $ 20.000, $ 20.000- $ 30.000, $ 30.000-$ 50.000, $ 50.000-$ 100.000, $ 100.000 ke atas.

Pekerjaan Profesional dan teknikal, manajer, pejabat, dan pemilik perusahaan, pegawai, pramuniaga, pengrajin, mandor, pengoperasi, petani, pensiunan, pelajar, ibu rumah tangga, pengangguran.

Pendidikan Sekolah dasar atau kurang, pernah mengikuti sekolah menengah, sekolah menengah, pernah kuliah, lulus kuliah.

28 

 

Agama Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, Hindu dan lain-lain.

Ras Putih, hitam, Asia.

Generasi Baby boomers (lahir di AS sesudah PD II, tingkat kelahiran pada waktu itu sangat tinggi), generasi X (lahir di AS 1960-an – 1970-an, sering dianggap apatis, materialistis dan tidak bertanggung jawab).

Kewarganegaraan Amerika Utara, Amerika Selatan, Inggris, Perancis, Jerman, Italia, Jepang.

Kelas Sosial Bawah bawah, bawah atas, kelas pekerja, kelas menengah, menengah atas, atas bawah, atas atas.

Psikografis

Gaya Hidup Lurus/konvensional perilakunya, santai, rambut panjang.

Kepribadian Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang rasional, berulang, dan kurang bisa bertahan), suka berteman, patuh pada penguasa, ambisius.

Perilaku

Kejadian Kejadian biasa, kejadian khusus.

Manfaat Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan.

Status pemakai Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai teratur.

Tingkat pemakaian Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat.

Status kesetiaan Tidak ada, sedang, kuat, mutlak.

Tahap kesiapan pembeli Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, bermaksud membeli.

Sikap terhadap produk Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci.

Sumber : Kotler (2005, p317)

29 

 

Dalam penelitian ini, peneliti hanya menggunakan beberapa item dari variabel yang

ada, yaitu sebagai berikut :

Tabel 2.3 Variabel Penggunaan Segmentasi Utama

Variabel Penggunaan Variabel

Keterangan

Geografis

Wilayah Tidak digunakan Wilayah untuk penelitian sudah ditentukan yaitu Jakarta

Ukuran kota atau kota besar

Tidak digunakan Pengelompokkan tidak didasarkan atas ukuran kota atau kota besar

Kepadatan Tidak digunakan Kepadatan sudah ditentukan yaitu perkotaan, Jakarta

Iklim Tidak digunakan Pengelompokkan konsumen tidak dipengaruhi oleh iklim yang ada

Demografis

Usia Digunakan Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen

Ukuran Keluarga Tidak digunakan Banyak atau sedikitnya jumlah keluarga tidak mempengaruhi objek penelitian yang akan diteliti

Siklus hidup keluarga Tidak digunakan Siklus hidup keluarga tidak mempengaruhi objek penelitian dalam menggunakan taksi

Jenis Kelamin Digunakan Setiap gender mempunyai karakter yang berbeda

Penghasilan Digunakan Penghasilan merupakan indikator yang kuat mengenai kemampuan (atau ketidakmampuan) untuk membayar produk atau model produk

Pekerjaan Digunakan Penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan merupakan variabel yang saling berkorelasi erat dan nyaris merupakan hubungan sebab – akibat(Kotler,2005,p321).

Pendidikan Digunakan Penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan merupakan variabel yang saling berkorelasi erat dan nyaris merupakan hubungan sebab – akibat(Kotler,2005,p321).

30 

 

Agama Tidak digunakan Agama tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana agama tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi

Ras Tidak digunakan Ras tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana ras tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi

Generasi Tidak digunakan Generasi tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana generasi tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi

Kewarganegaraan Tidak digunakan Kewarganegaraan tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana kewarganegaraan tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi

Kelas Sosial Tidak digunakan Kelas sosial tidak digunakan untuk mengelompokkan, dimana kelas sosial tidak mempengaruhi konsumen dalam menggunakan taksi

Psikografis

Gaya Hidup Digunakan Orang-orang yang berbeda sikap, minat, dan kegiatan, dan itu mempengaruhi barang dan jasa yang mereka konsumsi (Kotler, 2005,p320).

Kepribadian Digunakan Kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen untuk menyampaikan kepribadian produk/jasa (Kotler,2005,p320).

Perilaku

Kejadian Digunakan Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli produk/jasa tertentu, atau memakai produk/jasa tertentu (Kotler, 2005,p321)

Manfaat Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan manfaat

Status pemakai Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan status pemakai

Tingkat pemakaian Digunakan Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat (Kotler,2005,p323)

Status kesetiaan Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan status kesetiaan mereka dalam menggunakan

31 

 

taksi

Tahap kesiapan pembeli

Tidak digunakan Konsumen tidak di segmentasikan berdasarkan tahap kesiapan pengguna dalam menggunakan taksi

Sikap terhadap produk Digunakan Untuk mengetahui sikap pengguna terhadap objek penelitian

Sumber : Hasil olah data penulis, 2009

2.3.6 Konsep Profil Konsumen

Segmentasi pasar sangat penting bagi jasa dalam pasar kompetitif saat ini.

Industri jasa menghadapi persaingan yang semakin meningkat, baik dalam jumlah

pesaing maupun dalam proliferasi penawaran jasa. Segmentasi pasar membantu

mencegah pemborosan sumber daya yang bernilai dengan mengarahkan upaya ke

dalam bidang-bidang yang akan membantu mencapai keberhasilan (Payne,

2000,p86).

Wedel & Kamakura (1998) dalam (www.proquest.com) mengatakan

beberapa basis telah digunakan dalam riset segmentasi pasar selama beberapa

dekade. Ini termasuk, tetapi tidak terbatas pada, demografis dan karakteristik sosial-

ekonomi, kepribadian, nilai-nilai dan karakteristik gaya hidup (psikografis), pola

penggunaan produk, sikap terhadap produk, manfaat yang dicari, dan sikap terhadap

strategi pemasaran (Beane & Ennis, 1987; Dickson & Ginter , 1987; Tynan &

Drayton, 1987; Angin, 1978). (www.proquest.com)

Profil konsumen (consumer profile) adalah profil psikografis/ demografis

para konsumen yang sesungguhnya atau yang dianjurkan untuk suatu produk atau

jasa tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008, pg57). Profil konsumen erat kaitannya

dengan segmentasi pasar. Dimana dengan mengetahui profil konsumen suatu

produk maka dapat diketahui segmen pasarnya.

32 

 

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan saling melengkapi

yang bekerja dengan maksimal saat digabungkan. Pendekatan segmentasi gabungan

yang mengkombinasikan berbagai variabel psikografis dan demografis digunakan

untuk menciptakan berbagai macam profil deskriptif atas segmen konsumen dan

para pemasar memiliki informasi yang kuat mengenai target pasar.

Profil psikografis dan demografis berguna dalam dua hal yaitu membentuk

profil konsumen (untuk pasar barang dan jasa) serta membentuk profil audiens (

untuk massa dan media untuk menarik pengiklan). Sehingga apabila digabungkan

informasi mengenai profil demografis dan psikografis selain dapat memberi informasi

untuk melakukan segmentasi pasar, dapat juga memberikan arahan tentang strategi

promosi yang paling sesuai dan media periklanan apa yang paling dapat menjangkau

target pasar. Dalam penelitian ini, peneliti juga melakukan segmentasi perilaku,

dimana merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar

(Kotler,2005,p321).

Demografis

Karakteristik demografis seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan,

pekerjaan, dan pendidikan adalah dasar-dasar yang paling sering digunakan untuk

segmentasi pasar. Demografi merujuk ke statistik populasi yang amat penting dan

dapat diukur dan paling vital. Informasi demografis sering merupakan cara paling

efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target.

Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain

(Kotler,2005,p321).

33 

 

1. Jenis kelamin

Gender sering sekali merupakan variabel segmentasi yang tampak mata.

Gender telah menjadi variabel segmentasi yang saling memisahkan

antara pria dan wanita.

2. Usia

Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para

konsumen.

3. Pendapatan, Pendidikan, dan Pekerjaan

Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting untuk

membedakan berbagai segmen pasar. Pendapatan merupakan indikator

yang kuat mengenai kemampuan (atau ketidakmampuan) untuk

membayar produk atau model produk. Problem utama dengan

segmentasi pasar berdasarkan pendapatan adalah belum tentu suatu

produk laku karena konsumen mampu menjangkau namun bisa jadi

karena gaya hidup, rasa, dan nilai. Sehingga untuk mendefinisikan

pangsa pasar perlu kombinasi atas beberapa variabel. Pendapatan,

pendidikan, dan pekerjaan telah menjadi variabel yang saling berkorelasi

erat dan nyaris merupakan hubungan sebab-akibat.

Psikografis

Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup

atau kepribadian atau nilai (Kotler, 2005,p320).

34 

 

1. Gaya hidup

Orang-orang yang berbeda sikap, minat, dan kegiatan, dan itu

mempengaruhi barang dan jasa yang mereka konsumsi.

2. Kepribadian

Pasar melengkapi produknya dengan kepribadian merek yang

berhubungan dengan kepribadian konsumen. Perusahaan memanfaatkan

fitur produk,jasa, dan penciptaan citra untuk menyampaikan kepribadian

produk/jasa.

3. Nilai

Beberapa pemasar melakukan segmentasi berdasarkan nilai-nilai inti,

yakni sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen

(Kotler, 2005,p321).

Perilaku

Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk/jasa tertentu.

1. Tingkat pemakaian

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang

ringan, sedang, dan berat (Kotler, 2005,p323).

35 

 

2. Kejadian

Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun

kebutuhan, membeli produk/jasa tertentu, atau memakai produk/jasa

tertentu (Kotler, 2005,p321).

3. Sikap

Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu : antusias,

positif, tak acuh, negatif, dan benci (Kotler, 2005,p324).

2.4 Pengertian Jasa

Berdasarkan pada Kotler & Amstrong(2001, pg347), jasa adalah segala

aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang

pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Sementara berdasarkan Rangkuti (2006,pg26), jasa merupakan pemberian suatu

kriteria atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain. Menurut Arief

(2006, p11) ,jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan

produk dalam bentuk fisik/ konstruktif, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang

sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti

kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah

yang dihadapi konsumen. Kotler (Nasution, 2004, pg6), mendefinisikan jasa sebagai

“setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain, pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksi

jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak”. Perusahaan yang

memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa,

baik yang berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, dan

pendidikan.

36 

 

Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa.

Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran

tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran (Kotler dan Keller 2007, pg 43):

1. Barang berwujud murni – tawaran tersebut terutama terdiri atas barang

berwujud. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa – tawaran tersebut terdiri atas barang

berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.

3. Campuran- tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang

sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan dan

minuman.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil – tawaran tersebut

terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.

Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan.

5. Jasa murni – tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya, mencakup

penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

2.4.1 Klasifikasi Jasa

Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Tjiptono&Chandra (2007, pg13),

secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok :

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan

pada konsumen akhir (misalnya taksi dan asuransi jiwa), dan jasa/ layanan bagi

37 

 

konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan

perpajakan, dan jasa konsultasi manjemen).

2. Tingkat keberwujudan (Tangibility)

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam:

a. Rented Good Service

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu

berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen

hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap di

tangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

b. Owned Good Service

Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,

dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat

oleh perusahaan jasa. Jenis jasa seperti ini mencakup perubahan pada

bentuk produk yang dimiliki pelanggan.

c. Non Good Service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah layanan personal bersifat

intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.

3. Keterampilan Penyedia Jasa

Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.

Pertama profesional services (seperti dosen, konsultan manajemen, konsultan

hukum, konsultan perpajakan, dokter, dan arsitek). Kedua, non-profesional

services (seperti jasa sopir taksi,tukang parkir, dan penjaga malam).

4. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial

services atau profit services (misalnya penerbangan, bank,dan hotel) dan non-

38 

 

profit services (seperti sekolah, panti asuhan, perpustakaan umum, dan

museum).

5. Regulasi

Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa

pialang, asuransi, dan perbankan), non-regulated services (seperti katering , jasa

makelar, dan asrama).

6. Tingkat Intensitas Karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat

dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services (seperti cuci

mobil otomatis, jasa sambungan telepon interlokal dan internasional, mesin ATM

(Anjungan Tunai Mandiri), binatu), dan people-based services (seperti pelatih

renang, satpam, konsultan hukum, dan dokter anak).

7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dengan Pelanggan

Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum layanan dapat dikelompokkan

menjadi high-contact services (seperti universitas, dokter, pegadaian dan

konsultasi bisnis) dan low-contact services (misalnya bioskop, pasar

swalayan,jasa telekomunikasi, dan jasa PLN).

2.4.2 Sifat dan Karakteristik Jasa

Menurut Lovelock & Gummerson sebagaimana dikutip oleh

Tjiptono&Chandra (2007, pg22), keempat karakteristik jasa yaitu:

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat,

material, atau benda; maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan,

pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat

39 

 

dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki (non-

ownership). Walaupun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung

dengan produk fisik (contohnya, sepeda motor, bis,kapal, dan pesawat dalam

jasa transportasi), esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang

diberikan oleh pihak tertentu kepada pihak lainnya.

Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,

didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible sendiri

memiliki dua pengertian (Berry,1980) : (1) sesuatu yang tidak dapat disentuh

dan tidak dapat dirasakan; dan (2) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan,

dirumuskan atau dipahami secara rohaniah.

2. Heterogeneity/ Variability/ Inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,

artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada

siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Dalam proses produksi dan

konsumsinya jasa melibatkan unsur manusia.

3. Inseparability

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru

dikonsumsi. Sedangkan jasa umunya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

4. Perishability

Perishability berarti jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak

dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau

dikembalikan.

40 

 

2.5 Jasa Transportasi Taksi

2.5.1 Pengertian Transportasi

Transportasi sebagai dasar untuk pembangunan ekonomi dan perkembangan

masyarakat serta pertumbuhan industrialisasi. Trasnportasi adalah kegiatan pemindahan

barang(muatan) dan penumpang dari suatu tempat ke tempat lain (Salim, 2006, pg6). Tidak

berbeda jauh dengan yang tertulis dalam KM 35 tahun 2003 pasal 1, dalam keputusan ini

angkutan /transportasi adalah pemindahan orang dan/ atau barang dari satu tempat ke

tempat lain dengan menggunakan kendaraan.

Untuk pengelolaan transportasi, banyak faktor-faktor ekstern yang bisa

mempengaruhi jalannya kegiatan perusahaan antara lain :

a. UU/PP – Undang-Undang/ Peraturan Pemerintah

UU atau kebijaksanaan pemerintah merupakan faktor yang dominan

mempengaruhi terhadap pengelolaan usaha transportasi.

b. Kebijaksanaan/Pengaturan pihak Pemerintah Pusat dan Daerah

Kebijaksanaan pemerintah yang ikut mempengaruhi atas usaha transportasi

adalah kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah mengenai pengadaan

jasa angkutan umum.

c. Pengaruh pemakai jasa (demand )

Perusahaan angkutan dalam rangka memenuhi kebutuhan masyarakat akan

jasa-jasa angkutan, agar memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya

kepada pengguna jasa. Bagi pemakai jasa yang diutamakan dalam soal

41 

 

pengangkutan ialah aman,teratur, tertib, memuaskan, cepat, serta

menyenangkan.

Dalam KM. 35 Tahun 2003 Pasal 28 tertulis bahwa angkutan orang dengan

kendaraan umum tidak dalam trayek, terdiri dari : angkutan taksi, angkutan sewa , angkutan

pariwisata dan angkutan lingkungan. Menurut UU Nomor 22 Tahun 2009 tentang Industri

Jasa Angkutan Umum Pasal 198, dinyatakan bahwa jasa angkutan umum harus

dikembangkan menjadi industri jasa yang memenuhi standar pelayanan dan mendorong

persaingan sehat.

2.5.2 Taksi

Taksi adalah angkutan umum yang menggunakan mobil untuk mengangkut

penumpangnya. Taksi umumnya menggunakan mobil jenis sedan, namun di beberapa

negara ada pula taksi jenis van yang dapat mengangkut lebih banyak penumpang atau

muatan (http://wapedia.mobi/id/Taksi). Dalam KM. 35 Tahun 2003 Pasal 1 , angkutan taksi

adalah angkutan dengan menggunakan mobil penumpang umum yang diberi tanda khusus

dan dilengkapi dengan argometer yang melayani angkutan dari pintu ke pintu dalam wilayah

operasi terbatas.

Tarif taksi dihitung melalui dua cara:

• menggunakan argometer - dihitung secara otomatis tergantung jumlah jarak yang

ditempuh

• berdasarkan kesepakatan - penumpang dan pengemudi menyepakati tarif sebelum

(kadang bisa juga sesudah) perjalanan

Perbedaan utama antara taksi dengan angkutan umum darat yang modern lainnya

seperti bus terletak pada jumlah penumpangnya. Menggunakan mobil, taksi hanya dapat

42 

 

memuat sekitar 4 penumpang di dalamnya, dan penumpangnya tersebut biasanya berada

dalam satu kelompok. (http://wapedia.mobi/id/Taksi) . Setiap perusahaan jasa angkutan

taksi harus benar-benar memperhatikan segala aspek dalam operasional agar pengguna jasa

angkutan merasa puas yang berhubungan dengan (Salim, 2006,pg18) :

1. Keamanan

2. Ketepatan

3. Keteraturan

4. Kenyamanan

5. Kecepatan

6. Kesenangan

7. Kepuasan

2.6 Pengertian Kualitas

Menurut Crosby sebagaimana dikutip oleh Nasution (2004,p41) menyatakan,

bahwa kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang

disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan

standar kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas meliputi bahan baku, proses

produksi, dan produk jadi. Deming menyatakan, bahwa kualitas adalah kesesuaian

dengan kebutuhan pasar. Apabila Juran mendefinisikan kualitas sebagai fitness for

use dan Crosby sebagai enformance to requirement, maka Deming mendefinisikan

kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan

harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu

produk yang akan dihasilkan. Sedangkan Feigenbaum menyatakan, bahwa kualitas

adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full costumer satisfaction) (Nasution, 2004,

p41).

43 

 

Menurut Goestch Davis (1994), membuat definisi kualitas yang lebih luas

cakupannya, yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan (Yamit, 2004, p8). Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Daris

ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir,

yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan

kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang

berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Perusahaan jasa dan pelayanan lebih menekankan pada kualitas proses,

karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut. Sedangkan,

perusahaan yang menghasilkan produk lebih menekankan pada hasil, karena

konsumen umumnya tidak terlibat secara langsung dalam prosesnya. Untuk itu

diperlukan sistem manajemen kualitas yang dapat memberikann jaminan kepada

pihak konsumen bahwa produk tersebut dihasilkan oleh proses yang berkualitas

(Yamit, 2004, p9).

2.6.1 Pengertian Kualitas Layanan

Olsen dan Wyckoff, 1978 (Yamit, 2004, pg22) melakukan pengamatan atas

jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang

berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk

mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Menurut Wykof dalam Arief (2006,

p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan. Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau

keistimewaan dan dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif

istimewa terhadap harapan pelanggan. Jika perusahaan melakukan hal yang tidak

44 

 

sesuai dengan harapan pelanggan, berarti perusahaan tersebut tidak memberikan

kualitas layanan yang baik. Menurut Lovelock sebagaimana dikutip oleh Utami (2006,

p245) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam

jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa.

Gronroos mengemukakan bahwa kualitas total jasa terdiri atas tiga

komponen utama (Nasution, 2004, pg47):

a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output

(keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, technical

quality dapat diperinci lagi menjadi :

• Search quality , yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum

membeli.

• Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan

setelah membeli atau mengkonsumsi jasa.

• Credence quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun telah

mengkonsumsi suatu jasa.

b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian jasa.

c. Corporate image, yaitu profit, citra umum, profil, dan daya tarik khusus suatu

perusahaan.

2.6.2 Pelayanan yang Unggul (Service Excellence)

Dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service

excellence. Yang dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang unggul

yakni, suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara

memuaskan (Nasution, 2004, pg49).

45 

 

Secara garis besar, ada empat unsur pokok dalam konsep kualitas, yaitu

kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan. Keempat komponen tersebut

merupakan satu kesatuan pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau

jasa menjadi excellent, setiap karyawan harus memiliki ketrampilan tertentu, di

antaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, menguasai pekerjaannya,

baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya,

mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat pelanggan, dan

memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional. Upaya

mencapai excellent bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi bila hal tersebut

dilakukan , maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat besar,

terutama berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar.

Pelayanan yang unggul menjadi sangat penting karena kepuasan

penumpang merupakan sasaran untuk menghadapi kompetensi di masa datang dan

merupakan promosi terbaik, selain itu sebagai aset penting menjamin pertumbuhan

dan perkembangan perusahaan. Pada prinsipnya, ada tiga kunci dalam memberikan

pelayanan pelanggan yang unggul ,yaitu berikut ini :

1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, termasuk di

dalamnya tipe-tipe pelanggan yang loyal.

2. Pengembangan database yang lebih akurat daripada pesaing yang mencakup

data kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi

persaingan.

3. Pemanfaatan informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam suatu kerangka

strategis.

46 

 

Sasaran dan manfaat dari service excellence dikemukakan dalam tabel berikut :

Tabel 2.5 Sasaran dan Manfaat Service Excellence

Sasaran Service

Excellence

Manfaat Service Excellence

Bagi Pelanggan Bagi Karyawan Bagi Perusahaan

Memuaskan pelanggan Kebutuhan terpenuhi Lebih percaya

diri

Meningkatkan kesan

profesional (corporate

image)

Meningkatkan loyalitas

pelanggan

Merasa dihargai dan

mendapatkan pelayanan

yang baik

Ada kepuasan

pribadi

Kelangsungan usaha

perusahaan terjamin

Meningkatkan penjualan

produk dan jasa

perusahaan

Mereka dipercaya Menambah

ketenangan

bekerja

Mendorong masyarakat

untuk berhubungan

dengan perusahaan

Meningkatkan

pendapatan perusahaan

Merasa menemukan

perusahaan yang

profesional

Memupuk

semangat untuk

meniti karir

Mendorong

kemungkinan ekspansi

Sumber : Elhaitammy (Nasution, 2004, pg50)

2.6.3 Perspektif Kualitas

Menurut Garvin sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (2008, pg77) terdapat

lima perspektif kualitas yang berkembang saat ini dan kelima macam perspektif

inilah yang bisa menjelaskan mengapa kualitas diinterpretasikan secara berbeda oleh

masing-masing individu dalam konteks yang berlainan. Kelima perspektif tersebut :

47 

 

1. Transcendental approach

Dalam perspektif ini, kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu

sesuatu yang secara intuitif bisa dipahami namun nyaris tidak mungkin

dikomunikasikan. Perspektif ini menegaskan bahwa orang hanya bisa

belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari

eksposur berulang kali (repeated exposure).

2. Product-based approach

Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas merupakan karakteristik,

komponen atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat

diukur. Perbedaan dalam hal kualitas mencerminkan perbedaan dalam

jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Semakin banyak

atribut yang dimiliki sebuah produk atau merek, semakin berkualitas produk

atau merek bersangkutan. Karena perspektif ini sangat objektif, maka

kelemahannya adalah tidak bisa menjelaskan perbedaan dalam selera,

kebutuhan, dan preferensi individual.

3. User-based approach

Perspektif ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas bergantung pada

orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang paling

memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas

paling tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand-oriented ini juga

menyatakan bahwa setiap pelanggan memiliki kebutuhan dan keinginan

masing-masing yang berbeda satu sama lain, sehingga kualitas bagi

seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya.

4. Manufacturing-based approach

Perspektif ini bersifat suppy-based dan lebih terfokus pada praktik-praktik

perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai

48 

 

kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to

requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif

ini cenderung bersifat operations-driven. Jadi yang menentukan kualitas

adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang

membeli dan menggunakan produk/jasa.

5. Value-based approach

Perspektif ini memandang kualitas dari aspek nilai dan harga. Dengan

mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas

didefinisikan sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja “terbaik”

atau yang sepadan dengan harga yang dibayarkan. Kualitas dalam

perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling

tinggi belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi, yang paling bernilai

adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli.

2.6.4 Dimensi Kualitas Layanan

Parasurman, Zeithaml, dan Berry (Tjiptono&Chandra, 2007, pg133),

menyusun lima dimensi utama sesuai dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya

adalah sebagai berikut :

1. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk

memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan

apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.

2. Daya tanggap (responssiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan

para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan

mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian

memberikan jasa secara cepat.

3. Jaminan (assurance), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan

kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa

49 

 

aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu

bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan

untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

4. Empati (empathy ), berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan

bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal

kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Bukti fisik (tangibles ), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan

material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

2.7 Perilaku konsumen

2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Craig-Less, Joy&Browne mendefinisikan perilaku konsumen (consumer

behaviour) adalah “aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian,

pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa” (Tjiptono,

2005, pg39). Perilaku konsumen adalah dinamis,menekankan bahwa seorang

konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak

sepanjang waktu (Rangkuti, 2006,p59).

Berdasarkan pada Schiffman dan Kanuk (2008,pg6), studi perilaku

konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu,uang, usaha) guna membeli barang-

barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka

beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli,

seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.

Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Ihalauw (2005, pg9) mendefinisikan perilaku

konsumen adalah “proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,

50 

 

Pemasaran dan rangsangan lainnya

Kotak hitam pembeli

Tanggapan pembeli

menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun

ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”. Jadi dapat dikatakan bahwa

perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan

(decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-

keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan

mengkonsumsinya. 

Berdasarkan Kotler & Armstrong (2001,p195), perilaku membeli konsumen

didefinisikan sebagai individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa

untuk konsumsi pribadi. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan

pembelian. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan

konsumen atas sifat-sifat produk, harga dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki

keunggulan yang besar atas pesaingnya. Titik awalnya adalah model rangsangan-

rangsangan dari perilaku membeli yang digambarkan sepert berikut ini :

Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli

Sumber : Kotler & Armstrong (2001, p196)

Produk, harga, distribusi, promosi

Ekonomi, teknologi, politik, budaya

Karakteristik pembeli

Proses keputusan membeli

Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan dealer Waktu pembelian Jumlah pembelian

51 

 

2.7.2 Tipe-tipe Perilaku Konsumen

Assael membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada

tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek (Simamora,2002,p22-24).

1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara

merek-merek yang ada.

2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying

Behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen

menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk atau jasa berdasarkan kebiasaan,

bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk/ jasa

secara berulang bukan karena merek, tetapi karena mereka sudah mengenal

produk/jasa tersebut.

4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan

merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan

bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak.

52 

 

2.7.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Berdasarkan pendapat Engel , faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku

konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal, dan faktor

psikologis (Simamora, 2002,p6-13).

1. Faktor Kebudayaan, faktor ini mempunyai pengaruh yang paling luas dan

paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran

yang dimainkan oleh :

- Kultur, adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan

perilaku seseorang. Perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan

sekitar, sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara

seorang yang berada di lingkungan berbeda maka perilakunya

berbeda pula.

- Subkultur, tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil,

atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama

berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.

- Kelas sosial, kelas sosial memperlihatkan preferensi produk

dan merek yang berbeda.

2. Faktor Sosial, faktor-faktor berikut sangat mempengaruhi tanggapan

konsumen :

- Kelompok, yang dapat mempengaruhi perilaku dan gaya hidup

misalkan pilihan produk/jasa dan merek yang akan dipilih

seseorang.

- Keluarga, anggota keluarga pembeli dapat memberikan

pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli.

- Peran dan status, posisi seorang dalam tiap kelompok dapat

ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa

53 

 

status yang mencerminkan penghargaan umum oleh

masyarakat.

3. Faktor Pribadi, keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi seperti :

- Usia dan tahap Daur Hidup, kebutuhan dan selera seseorang akan

berubah sesuai dengan usia. Dan pembelian dibentuk oleh tahap

daur hidup keluarga.

- Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa

yang dibelinya.

- Keadaan ekonomi, keadaan ini sangat mempengaruhi pilihan

produk/jasa.

- Gaya hidup, gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan

orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan

pendapatnya.

- Kepribadian dan Konsep diri, kepribadian sangat bermanfaat untuk

menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau

merek. Sedangkan konsep diri berbaur dalam tanggapan konsumen

terhadap citra suatu produk atau jasa.

4. Faktor Psikologis

- Motivasi, motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan

seseorang untuk mengejar kepuasan.

- Persepsi, orang bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai

situasi. Kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama

54 

 

dapat bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi

seseorang terhadap situasi itu.

- Proses belajar (Learning), proses belajar menjelaskan perubahan

dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan

kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar.

- Kepercayaan dan sikap, kepercayaan adalah pemikiran deskriptif

yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah,

organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses

kognitif kepada suatu aspek. Kepercayaan akan membentuk citra

produk dan merek sedangkan sikap menuntun orang untuk

berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama.

Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekadar

percaya.

2.8 Sikap Konsumen

Schiffman dan Kanuk ,menyatakan bahwa sikap adalah ekpresi perasaan

(inner feeling), yang mencerminkan apakah sesorang senang atau tidak senang,

suka atau tidak suka ,dan setuju atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang

dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.

Kalau kedua ahli di atas memandang sikap dari segi perasaan, maka Alport

menyatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk

berespons terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan

atau tidak menyenangkan secara konsisten (Simamora,2002,p152).

Lefton mendefinisikan sikap adalah pola perasaan ,keyakinan dan

kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka

55 

 

waktu yang lama . Schiffman dan Kanuk (2000) mengatakan bahwa sikap adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek ,

dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to respond in

a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object).(

Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104).

Dalam setiap definisi sikap dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan

adanya konsep-konsep sebagai berikut (Ristiyanti, 2005, p104) :

• Obyek, Dalam bersikap ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti

yang luas seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara

kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat

diartikan sebagai kategori produk, brand, service (jasa), iklan, harga penyalur

dan sebagainya.

• Sikap adalah sesuatu predisposisi yang dipelajari ( Learned Predisposition)

predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap ada

kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap

memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu

perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap

perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari

informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa.

• Sikap itu konsisten. Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang

diperlihatkannya. Sekali sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya. Hal

ini penting dipahami karena walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa

berubah, tetapi sulit. Untuk membentuk sikap positif terhadap suatu produk

56 

 

diperlukan biaya promosi yang tidak sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu

produk (terutama sikap negatif) sudah terbentuk, sulit sekali mengubahnya.

• Sikap terjadi dalam situasi tertentu. Situasi adalah peristiwa atau keadaan

pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan

perilaku.

• Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah

karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif

terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya

terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.

Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian

dan pemilihan produk/jasa. Dalam proses pengambilan keputusan ada dua variabel

pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Sikap

merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap

konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersfiat positif maupun negatif.

Dua fase pembentukan sikap :

1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek,

pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan.

2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap.

Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk atau jasa tertentu

sebelum melakukan tindakan pembelian.

Model tiga komponen sikap (three component attitude model) merupakan model yang

dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan

57 

 

SIKAP

Conative Component 

Affective Component 

maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah

sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106) :

1. Komponen Kognitif , ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh

melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object)

dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali

dikenal sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa

suatu obyek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan

menjurus ke akibat/hasil tertentu.

2. Komponen Afektif , ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek

tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif ,yaitu apakah

konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

3. Komponen Konatif ,ialah kecenderungan sesorang untuk melaksanakan suatu

tindakan atau perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen

konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau

menolak suatu produk atau jasa.

Cognitive Component

Gambar 2.3 Model Tiga Komponen Sikap

58 

 

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108)

Sikap memiliki empat fungsi dalam mempengaruhi tiap-tiap indivindu (Rangkuti,2006,p67) :

a. Fungsi penyesuaian

• Mengarahkan pada objek yang menyenangkan

• Menghindari objek yang tidak menyenangkan

• Memaksimalkan konsep reward and punishment

• Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka

tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka

b. Fungsi mempertahankan ego

• Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari

ancaman

• Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak

kita sadari

c. Fungsi pengekpresian nilai

• Sikap memungkinkan orang untuk mengekpresikan nilai-nilai

sentranya.

• Dengan sikap, sesorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai-

nilainya kedalam hal yang lebih nyata.

59 

 

d. Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman

yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan. Apa yang ingin

diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak

perlu dipahaminya.

Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut

pendapat Rangkuti (2006,p65). Beberapa kondisi yang dapat menyebabkan

renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah :

• Harga

• Ketersediaan produk

• Perubahan kondisi pasar

2.9 Proses Pembelian Jasa

Ketika pelanggan memutuskan untuk membeli suatu jasa guna memenuhi

kebutuhannya yang belum terpenuhi ,mereka umumnya melewati proses pembelian

yang lebih rumit daripada apabila mereka membeli barang. Ciri-ciri jasa seperti

ketidakberwujudan dan keragaman membuat pelanggan sulit menilai berbagai

pilihan sebelum mereka membeli suatu jasa.

Proses pembelian adalah tahap di mana seorang pelanggan mengalami

tahap-tahap memilih, mengkonsumsi, dan menilai suatu jasa. Proses pembelian

terbagi atas tiga tahap (Lovelock, 2005, p74) :

60 

 

1. Tahap pra-pembelian

Tahap pertama dalam proses pembelian jasa, di mana pelanggan

mengidentifikasi berbagai alternatif, menimbang-nimbang manfaat dan risiko,

dan membuat keputusan pembelian.

2. Tahap Pertemuan jasa

Tahap kedua dalam proses pembelian jasa, di mana terjadi penyerahan jasa

melalui interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa.

3. Tahap pasca- pembelian

Tahap terakhir dalam proses pembelian jasa, di mana pelanggan menilai kualitas

jasa dan kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap hasil jasa tersebut.

Pelanggan mengevaluasi kualitas jasa dengan membandingkan apa yang mereka

harapkan dengan apa yang mereka anggap telah mereka terima. Jika harapan

mereka terpenuhi bahkan terlampaui, mereka yakin telah menerima jasa yang

berkualitas tinggi.

2.10 Analisis Multivariat

Analisis multivariat merupakan analisis dimana masalah yang diteliti bersifat

multidimensional dan menggunakan tiga atau lebih variabel (Kuncoro, 2003,p211).

Analisis multivariate dibagi menjadi dua kategori utama yaitu:

1. Dependence Method.

Analisis ketergantungan digunakan apabila tujuan dari analisis adalah

untuk menjelaskan atau memprediksi variabel terikat berdasarkan dua

atau lebih variabel bebas. Metode ini terdiri dari 4 macam yaitu Analisis

61 

 

Regresi Berganda (Multiple Regression Analysis), Analisis Diskriminasi

Berganda (Multiple Discriminant Analysis), Analisis Multivariat Varians

(Multivariate Analysis of Variance), dan Analisis Korelasi Kanonikal

(Canonical Correlation Analysis).

2. Metode Saling Ketergantungan (Interdependence Method).

Metode yang digunakan untuk menjelaskan seperangkat variabel atau

mengelompokkan berdasarkan variabel-variabel tertentu. Metode ini

dikelompokkan menjadi tiga yaitu Analisis Faktor (Factor Analysis),

Analisis Kluster (Cluster Analysis), dan Skala Multidimensional

(Multidimensional Scaling).

2.10.1 Analisis Cluster

Analisis cluster termasuk dalam analisis statistik multivariat metode

interdependen. Sebagai alat analisis interdependen maka tujuan analisis cluster tidak

untuk menghubungkan ataupun membedakan dengan sampel/variabel lain. Analisis

cluster merupakan salah satu alat analisis yang berguna sebagai peringkas data.

Dalam meringkas data ini dapat dilakukan dengan jalan mengelompokkan objek-

objek berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu di antara objek-objek yang

hendak diteliti (Tim Penelitian dan Pengembangan, 2005, p120).

Yang dimaksud dengan analisis cluster ialah merupakan suatu teknik

analisis statistik yang digunakan untuk membuat klasifikasi individu-individu atau

objek-objek ke dalam kelompok-kelompok lebih kecil yang berbeda satu dengan

yang lain (Sarwono, 2009,pg218). Menurut Suliyanto (2005,p140) Analisis klaster

merupakan uji interdependensi sehingga dalam analisis ini tidak ada variabel bebas

maupun variabel tergantung. Analisis klaster pada prinsipnya digunakan untuk

62 

 

mengelompokkan objek (responden, konsumen, produk dan lain-lain) atau

merupakan proses untuk meringkas sejumlah objek menjadi lebih sedikit dan

menamakannya sebagai klaster.

Analisis cluster dapat dipakai pada bidang apa saja. Namun, pemakaian

teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang salah satu kegiatan

yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokan, yang disebut segmentasi

pasar. Istilah klaster berkenaan dengan objek-objek yang memiliki kemiripan.

Analisis klaster juga dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek. Berdasarkan

karakteristik yang dimiliki, dengan analisis klaster sekelompok objek dapat

dikelompokkan. (Simamora, 2005,p200).

Dalam pemasaran, misalnya, tujuan segmentasi pasar adalah untuk

mengenal segmen-segmen yang efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu,

beberapa,atau semua segmen sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan

sasaran peneliti, pengelompokkan tidak berguna (Simamora, 2005,p202).

Kim & Kim dalam (www.proquest.com) mengatakan bahwa analisis cluster

tidak seperti metode-metode statistik lainnya untuk klasifikasi. Penggunaan utama

analisis cluster adalah untuk segmentasi pemasaran. Namun, telah terbukti sangat

berguna dalam beberapa konteks yang berbeda. Teknik ini telah digunakan untuk

mencari pemahaman yang lebih baik dengan mengidentifikasi perilaku pembeli yang

homogen.

Tujuan utama analisis klaster adalah untuk menempatkan sekumpulan objek

ke dalam dua atau lebih grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas dasar

berbagai karakteristik. (Simamora,2005,p201).

Analisis Cluster dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu :

63 

 

1) Hierarchical Cluster , yaitu metode pengelompokkan di mana jumlah kelompok

yang terbentuk belum diketahui oleh peneliti. (Simamora,2005,p141).

o Agglomerative, dimulai dengan menempatkan objek dalam klaster-klaster

yang berbeda, lalu mengelompokkan objek secara bertahap ke dalam

klaster-klaster yang lebih besar. Beikut adalah beberapa metode, yaitu :

Linkage Method

1. Metode Pautan Tunggal atau Single linkage method didasarkan

pada jarak minimum atau aturan tetangga terdekat. Metode ini

akan mengelompokkan dua objek yang mempunyai jarak

terdekat dahulu.

2. Metode Keterkaitan Lengkap atau Complete linkage didasarkan

pada jarak maksimum atau tetangga terjauh.

3. Metode Keterkaitan Rata-rata atau Average linkage, dalam

metode ini jarak antara dua klaster dianggap sebagai jarak rata-

rata antara semua anggota dalam satu klaster dengan semua

anggota klaster lain.

Variance Method

1. Ward’s Method

Adalah metode varians yang umum dipakai, bertujuan untuk

memperoleh kluster yang memiliki varians internal klaster

sekecil mungkin.

64 

 

Centroid Method

Dalam metode centroid, jarak antarkluster adalah jarak antara

centroid mereka. Centroid sendiri adalah rata-rata semua anggota

dalam cluster.

Dari pendekatan hierarkis, sejauh ini metode average linkage dan metode

Ward’s merupakan metode terbaik.(Simamora,2005,p218). Dalam penelitian ini,

peneliti menggunakan software SPSS untuk menentukan berapa jumlah klaster yang

akan dibentuk dengan metode Ward’s dan memilih ukuran jarak squared euclidean

distance (Simamora,2005,p220). Dan selanjutnya, akan digunakan dengan K-means

Cluster.

o Divisive, dalam prosesnya merupakan kebalikan dari metode aglomeratif.

Metode ini dimulai dengan menempatkan semua objek sebagai satu klaster.

Lalu, secara bertahap, objek-objek dipisahkan ke dalam klaster-klaster yang

berbeda, sampai semua objek menjadi klaster sendiri-sendiri.

2) Non- Hierarchical (K-means Cluster) yaitu, metode pengelompokkan di mana

jumlah kelompok yang terbentuk sudah diketahui oleh peneliti. (Simamora,

2005,p141). Pengelompokkan secara hierarki biasanya digunakan untuk jumlah

sampel yang relatif sedikit, sedangkan untuk data yang banyak (diatas 200

sampel) dapat digunakan klaster K-means (Suliyanto,2005,p141).

65 

 

2.11 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber : Hasil olah data penulis, 2009

Industri Transportasi (Perusahaan Jasa Taksi)

Pemetaan Konsumen

Rekomendasi

Pengguna Taksi Di Jakarta

Segmentasi :

• Demografis

• Psikografis

• Perilaku

Kualitas Layanan Taksi Berdasarkan Atribut :

• Keamanan

• Ketepatan

• Keteraturan

• Kenyamanan

• Kecepatan

• Kesenangan

• Kepuasan