8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Bisnis dan Perusahaan

Menurut pendapat Raymond E. Glos dalam bukunya yang berjudul Business :

Its Nature and Environment : An Introduction, menjelaskan bahwa:

Perusahaan diartikan sebagai sebuah organisasi yang memproses perubahan

keahlian dan sumber daya ekonomi menjadi barang dan atau jasa yang

diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan para pembeli serta diharapkan akan

memberikan laba kepada para pemiliknya.

Bisnis diartikan sebagai seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang –

orang yang berkecimpung di dalam bidang perniagaan dalam rangka

memperbaiki standar serta kualitas hidup.

Menurut Allan Afuah (2004), Bisnis juga dapat disimpulkan sebagai

sekumpulan aktifitas yang dilakukan untuk menciptakan dengan cara

mengembangkan dan mentransformasikan berbagai sumber daya menjadi barang atau

jasa yang diinginkan konsumen.

Dari pengertian diatas dapat peneliti simpulkan bahwa bisnis memiliki

cakupan yang lebih luas dari perusahaan, sehingga perusahaan merupakan bagian dari

bisnis serta tujuan utama dari sebuah kegiatan bisnis adalah memperoleh laba.

Dalam Kegiatan bisnis, dibutuhkan kesiapan dalam menghadapi tantangan

dan resiko untuk mengkombinasikan tenaga kerja, material, modal, dan manajemen

secara baik sebelum memasarkan produk, orang yang memiliki kompetensi tersebut

sering dikenal sebagai pengusaha.

8

9

2.1.2 Studi Kelayakan Bisnis

2.1.2.1 Definisi Studi Kelayakan Bisnis

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h8) mengatakan bahwa studi kelayakan bisnis merupakan penelitian

terhadap rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak bisnis

dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian

keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan, misalnya rencana

peluncuran produk baru.

Menurut Suad Husnan dan Suwarsono (2002, h4) Studi Kelayakan Proyek

adalah “Penelitian tentang dapat atau tidaknya suatu proyek investasi dilaksanakan

dengan berhasil”.

Studi kelayakan bisnis menurut Kasmir dan Jakfar (2003) adalah suatu

kegiatan yang mempelajari secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang

akan dijalankan, untuk menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis dijalankan.tujuan

utama dilakukan studi kelayakan bisnis ini tentunya yang akan berdiri bisa berjalan

sesuai harapan baik dalam jangka pendek atau panjang serta untuk mengukur

seberapa besar potensi usaha tersebut baik dalam situasi mendukung maupun situasi

yang tidak mendukung. Studi kelayakan bisnis juga merupakan penelitian terhadap

rencana bisnis yang tidak hanya menganalisis layak atau tidak layak nya bisnis

dibangun, tetapi juga saat dioperasionalkan secara rutin dalam rangka pencapaian

keuntungan yang maksimal untuk waktu yang tidak ditentukan.

2.1.2.2 Manfaat Studi Kelayakan Bisnis

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h19) mengatakan bahwa “ isi laporan sebuah studi kelayakan bisnis

menyatakan bahwa suatu rencana bisnis layak untuk direalisasikan “.

2.1.2.2.1 Pihak Investor

Bagi pihak investor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh pada saat

pihak investor ingin menanamkan modalnya di sebuah perusahaan , investor dapat

10

menganalisis dan mempelajari laporan yang ada untuk mengetahui keuntungan dan

jaminan bahwa modal yang ditanamkan dapat membuahkan hasil yang baik

2.1.2.2.2 Pihak Kreditor

Bagi pihak kreditor manfaat studi kelayakan bisnis ini berpengaruh untuk

menganalisis dan mempelajari apakah sebuah perusahaan pantas tidaknya

mendapatkan pinjaman dan jumlah yang harus dipinjamkan pihak kreditor kepada

perusahaan.

2.1.2.2.3 Pihak Manajemen Perusahaan

Bagi pihak Manajemen perusahaan manfaat studi kelayakan bisnis

berpengaruh untuk menghitung dana perusahaan yang diperlukan dan jumlah dana

yang ditanamkan serta perencanaan pinjaman dana dari kreditor atau dana dari

investor yang diperlukan

2.1.2.2.4 Pihak Pemerintah dan Masyarakat

Bagi pemerintah dan masyarakat manfaat studi kelayakan bisnis berguna

untuk mengkoordinasi perusahaan agar membuat suatu kebijakan yang dapat

memberikan sesuatu yang baik di lingkungan tempat perusahaan beroperasi

2.1.2.2.5 Bagi Tujuan Pembangunan Ekonomi

Bagi tujuan pembangunan ekonomi studi kelayakan bisnis berguna untuk

dianalisis agar dapat mengetahui manfaat yang didapat dan budget yang diperlukan

karena pengaruhnya terhadap perekonomian nasional karena setiap perusahaan

berkewajiban untuk membangun tujuan nasional.

11

2.1.3 Aspek-Aspek Studi Kelayakan Bisnis

2.1.3.1 Aspek Internal dan Eksternal (SWOT)

Menurut Kotler Keller (2012,h70), Analisis SWOT adalah evaluasi

keseluruhan dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yg dimiliki oleh

perusahaan (Company).Ini adalah sebuah cara untuk me-monitoring factor eksternal

dan internal dari lingkungan pemasaran.

Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan dan

kesempatan ekternal dan ancaman, instrument ini memberikan cara sederhana untuk

memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini

menolong para perencana apa yang bisa dicapai, dan hal-hal apa saja yang perlu

diperhatikan oleh mereka.

Gambar2.1 Kuadran Kelemahan, Kekuatan, Ancaman, dan Peluang

Selain itu menurut Friska Sipayung (2009) dalam jurnalnya mengatakan

bahwa Keberhasilan perusahaan abad informasi akan ditentukan oleh bagaimana

investasi dan pengelolaan aktiva intelektual dilaksanakan. Spesialisasi fungsional

harus diintegrasikan ke dalam proses bisnis berorientasi pelanggan. Produksi massal

dan penyediaan jasa produk dan jasa standar harus digantikan oleh penciptaan produk

dan jasa inovatif yang fleksibel, responsif dan bermutu tinggi yang dapat disesuaikan

dengan kebutuhan setiap segmen pelanggan sasaran. Inovasi dan peningkatan produk,

layanan dan proses akan dihasilkan oleh para pekerja yang mendapatkan pelatihan

12

ulang, teknologi informasi yang superior, dan berbagai prosedur perusahaan yang

selaras.

2.1.3.2 Aspek Finansial

Tujuan menganalisis aspek keuangan dari suatu studi kelayakan bisnis adalah

untuk menentukan rencana investasi melalui perhitungan biaya dan manfaat yang

diharapkan, dengan membandingkan antara pengeluaran dan pendapatan, seperti

ketersediaan dana, biaya modal, kemampuan proyek untuk membayar kembali dana

tersebut dalam waktu yang telah ditentukan dan menilai apakah proyek dapat

berkembang terus.

Dalam analisis aspek finansial, terdapat beberapa hal yang harus dianalisis

yaitu :

Kebutuhan dana dan sumbernya.

Aliran Kas (Cash Flow)

Biaya Modal ( Cost of Capital)

Initial and Operational Cash Flow

Analisis Kepekaan (Sensivity Analysis)

Penilaian dan Pemilihan Investasi

2.1.3.2.1 Laporan Laba Rugi

Laporan laba rugi(Income Statement atau Profit and Loss Statement) adalah

bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu periode

akuntansi yang menjabarkan unsur-unsur pendapatan dan beban perusahaan sehingga

menghasilkan suatu laba (atau rugi) bersih.

Unsur-unsur laporan laporan laba rugi biasanya terdiri dari:

Pendapatan dari penjualan

o Dikurangi Beban pokok penjualan

Laba/rugi kotor

13

o Dikurangi Beban usaha

Laba/rugi usaha

o Ditambah atau dikurangi Penghasilan / beban lain

Laba/rugi sebelum pajak

o Dikurangi Beban pajak

Laba/rugi bersih

2.1.3.2.2 Cash Flow

Laporan arus kas (Inggris: cash flow statement atau statement of cash flows)

adalah bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang dihasilkan pada suatu

periode akuntansi yang menunjukkan aliran masuk dan keluar uang (kas) perusahaan.

Terdapat tiga jenis aliran kas yaitu Initial cash flow yang merupakan aliran

kas keluar, Operational cash flow, dan Terminal cash Flow yang merupakan aliran

kas masuk.

2.1.3.3 Aspek non Finansial

2.1.3.3.1 Aspek Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h35) Kutub pertama dari model lingkungan bisnis adalah aspek pasar.

Pengkajian aspek pasar sangat penting dilakukan karena tidak ada proyek atau bisnis

yang berhasil tanpa adanya permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan proyek

tersebut.

Pada dasarnya, analisis aspek pasar bertujuan antara lain untuk mengetahui

berapa besar luas pasar, pertumbuhan permintaan, dan market-share dari produk

bersangkutan.

14

2.1.3.3.1.1 Pengertian Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h35) pasar, menurut para ahli dapat diartikan sebagai tempat

pertemuan antara penjual dan pembeli, atau saling bertemunya antara kekuatan

permintaan dengan kekuatan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli

lain mengatakan bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang yang

diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar, sehingga dengan demikian

terbentuk harga.

Salah seorang ahli pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian yang lain

tentang pasar, yakni merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan

untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.

3 Faktor utama yang menunjang terjadinya pasar adalah:

Orang dengan segala keiinginannya

Daya beli

Tingkah laku dalam pembelian

2.1.3.3.1.2 Pengertian Permintaan dan Penawaran

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h36) permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang

dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai

tingkat harga sedangkan penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang yang

ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga.

Dalam prosesnya, tingkat penawaran dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor

antara lain :

Harga barang-barang lain

Biaya faktor produksi

Tujuan perusahaan

Tingkat teknologi yang digunakan.

15

2.1.3.3.1.3 Bentuk Pasar

Menurut Husein Umar dalam bukunya yang berjudul “Studi Kelayakan

Bisnis” (2005, h38), bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen atau penjual dan sisi

konsumen.

Dari sisi produsen atau penjual, pasar dapat dibedakan atas :

Pasar Persaingan Sempurna. Pada Jenis pasar ini, aktivitas persaingannya

tidak nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen sehingga pangsa

pasar mereka menjadi terkotak-kotak atau kecil-kecil.

Pasar Monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang

penjual saja. Dalam Hal ini tidak ada produk substitusi serta terdapat

hambatan untuk masuknya pesaing dari luar.

Pasar Persaingan Monopolistik merupakan bentuk campuran antara

persaingan sempurna dengan monopoli.

Dikatakan mirip pasar persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi

perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu barang yang dijual pun tidak

homogen.

Oleh karena barang-barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa

perusahaan besar saja, maka pasar ini mirip pasar monopoli.

Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan menjadi empat bentuk, yaitu :

Pasar Konsumen

Pasar Industri

Pasar Penjual Kembali (Reseller)

Pasar Pemerintah

2.1.3.3.1.4 Mengukur dan Meramal Permintaan

Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka perusahaan

perlu mengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang

dengan cermat.

16

Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena terlalu besar atau terlalu kecil

mengestimasikan besarnya pasar.

Manajemen perlu mengestimasi 3 aspek dari permintaan pasar sekarang.

Ada 3 metode praktis untuk mengestimasi permintaan saat ini, yaitu :

Mengestimasi Total Permintaan Pasar

Total permintaan pasar suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh

sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama

jangka waktu tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu.

Salah satu metode praktis untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah

dengan menggunakan persamaan Q = n . p . q

Di mana Q adalah total permintaan pasar, n adalah jumlah pembeli di pasar, p

adalah harga rata-rata satuan, dan q adalah jumlah yang dibeli oleh rata-rata

pembeli per tahun.

Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar

Dalam hal memilih wilayah yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran

pemasaran yang optimal, dapat dilakukan dengan dua metode yaitu :

o Market Build-Up

Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan industri untuk

mengidentifikasi semua pembeli potensial dalam setiap pasar dan

mengestimasikan pembelian potensialnya.

o Market Factor Index

Metode ini digunakan terutama oleh perusahaan barang konsumsi,

dengan mengidentifikasikan faktor-faktor pasar yang ada korelasinya

dengan potensi dan menggabungkannya ke dalam sebuah indeks

tertimbang.

17

2.1.3.3.1.5 Segmenting, Targeting, and Positioning

Segmenting

Menurut Kotler (2003), Market segmentation is the process of

breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous

groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or

needs”

Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau

mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau

memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian

maupun gaya hidup.

Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang

memiliki seperangkat keinginan yang sama (2005, hal 307).

Menurut Thompson (2000), segmentasi pasar dimulai dari

mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu

beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program

pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi

kelompok-kelompok yang homogen.

Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk

meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang

lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein mengemukan secara

terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan kearah

penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan

membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai

yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk

kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan

analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix,

18

sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan

pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market

position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence

mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar

sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat

penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing

strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru

dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Targetting

Menurut Kartajaya (2006) menyatakan ada tiga kriteria yang harus

dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana

yang akan dijadikan target.

1. Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu

cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.

Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang

namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa

datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah

kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh

karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target

segmen perusahaan.

2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif

perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan

cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan

keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih

sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan

value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang

memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti,

19

dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang

ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga

harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah

sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.

3. Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi

persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi

persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi

daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang

dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen,

potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan

produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer

serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun

pemasok.

Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan

kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Menurut Kotler (2012,h253) dalam menetapkan target market perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola Product specialization.

Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih

satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu

segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga

bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai

potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari

perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa

segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau

20

membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang.

Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian,

walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap

memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat

produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun

reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu

apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau

keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani

berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh

reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang

dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian

akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani

semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan

besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,

pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak

penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat

meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat

khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian

perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya

yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,

administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

21

Selain itu menurut Kotler (2007), ada pertimbangan tambahan yang perlu

diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan

pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti

anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar

sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana

dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan

segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan

industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang

memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan

bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super

karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-

industri yang telah berada dalam segmen super.

Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana

yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari

jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup

dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian

ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau

beroperasi dalam pasar tertentu.

Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah

kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen

perusahaan.

Positioning

Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan

pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan

22

(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu

produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang

dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas,

program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas

pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning

sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk

membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning

adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk

dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all (2003) menyatakan positioning

sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian

perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak

konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk

dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut

kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak

konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya

positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji

tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan

bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat

merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), ada empat kriteria yang

dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning

harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning

mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu

penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

23

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).

Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini

positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat

mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi

dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus

berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan

bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi,

identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar

positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.

Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan

menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan

tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

2.1.3.3.2 Aspek Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2006), pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh

kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan memperkenalkan produk

dan nilai dengan pihak lain.

Selain itu, menurut Bilson Simamora (2003) Pemasaran berarti bekerja

dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi

kebutuhan dan keinginan orang-orang.

Setelah dilakukan pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, selanjutnya

perusahaan malakukan studi atas tiga kegiatan besar dalam hal pemasaran antara lain:

Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.

Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti

perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.

24

Menentukan strategi, kebijakan dan program pemasaran.

Ketiga kegiatan bisnis ini terkait satu sama lain dalam rangka mengsukseskan

studi atas aspek pemasaran.

Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya

dilakukan secara cermat, sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk barang atau

jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek pemasaran.

Menurut Rini, Endang S. (2009) dalam jurnalnya mengatakan bahwa Pada era

kompetisi yang makin ketat ini, keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak

konsumen merupakan faktor penting dalam kesuksesan produk/merek, bahkan

mungkin lebih penting daripada keunggulan teknologi. Keunggulan kompetitif dalam

fungsi teknis produk adalah penting, tetapi akhirnya yang menentukan produk dapat

berhasil di pasar adalah konsumen.

2.1.3.3.3 Aspek Teknik dan Teknologi

Setelah dilihat dari aspek pasar maupun pemasaran bahwa suatu bisnis

dianggap layak, tahap berikut yang akan dianalisis adalah mengenai aspek dan

teknologi. Maksudnya, apakah dari segi pembangunan proyek dan segi implementasi

rutin bisnis secara teknis dapat dilaksanakan, begitu pula dengan aspek teknologi

yang akan dipakai.

2.1.3.3.4 Aspek Manajemen

Diversifikasi usaha merupakan salah satu cara untuk mengembangkan usaha

perusahaan. Keputusan untuk melakukan diversifikasi adalah keputusan strategis

perusahaan yang didasarkan pada analisis yang cukup mendalam.

Realisasi diversifikasi usaha dimulai dan ditindaklanjuti dengan pembangunan proyek

bisnis dan diimplementasikan secara rutin.

Oleh karena itu, tentu diperlukan manajemen yang andal untuk

melaksanakannya. Proses manajemen proyek bisnis akan berakhir sampai pada bisnis

selesai dibangun, selanjutnya akan digantikan oleh manajemen implementasi bisnis

25

yang akan bekerja secara rutin sampai berakhirnya bisnis baik oleh karena

disesuaikan dengan jadwal maupun karena sebab lain.

Kata Manajemen berasal dari bahasa Perancis kuno ménagement, yang

memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Manajemen belum memiliki definisi

yang mapan dan diterima secara universal. Mary Parker Follet, misalnya,

mendefinisikan manajemen sebagai seni menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain.

Definisi ini berarti bahwa seorang manajer bertugas mengatur dan mengarahkan

orang lain untuk mencapai tujuan organisasi. Ricky W. Griffin mendefinisikan

manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian,

dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai sasaran (goals) secara efektif dan

efesien. Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan,

sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar,

terorganisir, dan sesuai dengan jadwal.

Pengertian Manajemen Menurut James A.F. Stoner adalah proses

perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya dari anggota

organisasi serta penggunaan sumua sumber daya yang ada pada organisasi untuk

mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya.

Pengertian Manajemen Menurut Mary Parker Follet adalah suatu seni, karena

untuk melakukan suatu pekerjaan melalui orang lain dibutuhkan keterampilan khusus.

2.1.3.3.5 Aspek Sumber Daya Manusia

Rencana bisnis yang akana diimplementasikan melalui pembangunan proyek

bisnis secara rutin memerlukan kelayakan aspek SDM-nya.

Keberadaan SDM hendaknya dianalisis untuk mendapatkan jawaban apakah

SDM yang diperlukan untuk pembangunan maupun pengimplementasian bisnis dapat

dimiliki secara layak atau sebaliknya.

Kajian SDM terdiri dari beberapa tahap, yaitu :

26

Perencanaan SDM

Analisis Pekerjaan

Rekrutmen

Seleksi

Orientasi

Pemutusan Hubungan Kerja

2.1.3.3.6 Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal

Aspek persaingan dan lingkungan eksternal merupakan kondisi-kondisi di luar

perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan.

Perusahaan tidak dapat dilepaskan dari lingkungan ini dan hendaknya

perusahaan juga dapat memanfaatkan informasi maksimal mengenai aspek ini, juga

dalam rangka menganalisis aspek-aspek lainnya.

Kondisi-kondisi penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal

dan sistem birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada

masyarakat termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi

persaingan bisnis.

2.1.3.3.7 Aspek Ekonomi, Sosial, dan Politik

Dalam menyusun suatu studi kelayakan bisnis, sebagai titik tolak untuk

melakukan analisis, diperlukan informasi lingkungan luar perusahaan untuk

mengetahui seberapa jauh lingkungan luar tersebut memberikan peluang ataupun

ancaman bagi rencana bisnis, selain juga untuk mengetahui apa saja yang dapat

disumbangkan oleh proyek bisnis bagi lingkungan luar jika bisnis telah

direalisasikan.

Hubungan timbal balik antara lingkungan luar bisnis dan bisnis itu sendiri

terdiri atas beberapa aspek, yaitu :

Ekonomi

Sosial

Politik

27

Hasil analisis terhadap elemen-elemen diatas nanti akan berupa suatu

pernyataan yang mendukung apakah rencana bisnis dianggap layak atau tidak layak.

Jika dari aspek lingkungan luar ini merekomendasikan agar rencana bisnis diteruskan,

maka studi kelayakan bisnis akan dilanjutkan ke aspek yang lain.

Apabila memang sulit untuk menjadi layak, sebaiknya rencana bisnis ini diakhiri saja.

2.1.3.3.8 Aspek Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana

bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi

persaingan, seperti ancaman pada perusahaan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan

termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis guna studi

kelayakan bisnis.

2.1.3.3.8.1 Competitive Strategy

Michael E. Porter mengemukakan konsep Competitive Strategyyang

menganalisis persaingan bisnis berdasarkan 5 aspek utama yang disebut lima

kekuatan bersaing, yaitu:

Ancaman pendatang baru.

Persaingan sesama perusahaan di dalam industri yang sama.

Ancaman produk pengganti (substitusi)

Kekuatan tawar menawar pembeli (buyers)

Kekuatan tawar menawar pemasok (suppliers)

28

Gambar 2.2Porter’s Five Competitive Force

R.E. Freeman sebagaimana dikutip Wheelen merekomendasikan aspek yang ke

enam untuk melengkapinya dengan aspek ke enam yaitu “pengaruh kekuatan

stakeholder lainnya”.

2.1.3.3.9 Aspek Yuridis

Untuk mengetahui apakah suatu rencana bisnis diyakini layak dari sisi yuridis

dapat dipelajari dari berbagai sisi, antara lain :

Siapa pelaksana bisnis

o Bentuk badan usaha

Perusahaan perseorangan

Perseroan Komanditer (CV)

Perseroan Terbatas (PT)

Perusahaan Negara (PN)

Perusahaan pemerintah yang lain

Koperasi

o Identitas pelaksana bisnis

Kewarganegaraan

Informasi bank

Keterlibatan pidana atau perdata

Hubungan keluarga

29

Bisnis apa yang akan dilaksanakan.

o Bidang usaha

o Fasilitas

o Gangguan lingkungan

o Pengupahan

Dimana bisnis akan dilaksanakan

o Perencanaan Wilayah

o Status Tanah

Waktu pelaksanaan bisnis.

Bagaimana Cara pelaksanaan bisnis.

Peraturan dan perundangan.

2.1.3.3.10 Aspek Lingkungan Hidup

Analisis dampak lingkungan hidup sudah dikembangkan oleh beberapa negara

maju sejak tahun 1970 dengan nama Environmental Impact Analysis atau

Environmental Impact Assessment yang keduanya disingkat EIA.

AMDAL diperlukan untuk melakukan suatu studi kelayakan dengan 2 alasan

pokok, yaitu :

Karena undang-undang dan peraturan pemerintah menghendaki demikian.

AMDAL harus dilakukan agar kualitas lingkungan tidak rusak dengan

beroperasinya proyek-proyek industri.

2.1.4 Inovasi

2.1.4.1 Inovasi dan Keunggulan Bersaing

Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang

berjudul “Managing Inovation” (2008, h5) mengatakan bahwa keunggulan bersaing

dapat diperoleh dari ukuran atau posisi dari perusahaan dan polanya akan meningkat

apabila perusahaan mampu mengelola pengetahuan dan skill serta pengalaman untuk

30

menghasilkan sesuatu yang lebih bermanfaat yang dapat mereka tawarkan serta cara

mereka menawarkan produk atau jasa tersebut.

Menurut Rasli (p29) inovasi adalah perkataan yang berasal daripada bahasa

Latin „innovare‟ yang bermaksud memperbaharui atau meminda. Setiap perniagaan

mesti melalui proses inovasi dari semasa ke semasa untuk menjamin kesinambungan

operasinya. Menurutnya, proses inovasi adalah satu proses yang berterusan bagi

memastikan perusahaan akan dapat meneruskan persaingan dalam pasaran.

Menurut Hussin (p60) inovasi bisa dirumuskan sebagai satu proses

penambahbaikan kepada pengeluaran sesuatu produk atau peningkatan sesuatu

perkhidmatan, dengan menggunakan ide-ide baru. Perubahan ini bagi memenuhi

kehendak dan tuntutan pelanggan serta meningkatkan keuntungan sesebuah

organisasi.

2.1.4.2 Jenis – Jenis Inovasi

Menurut Joe Tidd, John Bessant, dan Keith Pavitt dalam bukunya yang

berjudul “Managing Inovation” (2008, h6) mengatakan bahwa inovasi dapat terjadi

dengan berbagai macam cara dan juga secara garis besar dapat dibagi menjadi 4

kategori, antara lain:

Inovasi Produk: Perubahan dalam produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Inovasi Proses: Perubahan dalam cara dimana sebuah produk dibuat maupun

proses pengirimannya.

Inovasi Posisi: Perubahan dalam kontek bagaimana produk atau jasa tersebut

diperkenalkan kepada konsumen.

Inovasi Paradigma: Perubahan dalam penyerapan mindset dari konsumen

terhadap perusahaan pada saat ini.

31

2.1.5 CSR & CSV

2.1.5.1 CSR ( Corporate Social Responsibility )

CSR Menurut DR. Andrew Ghillyer dalam bukunya yang berjudul “ Business

Ethics Now “ (2012,p66) adalah “ The actions of an organization that are targeted

toward achieving a social benefit over and above maximizing profits for its

shareholders and meeting all its legal obligations . Also known as corporate

citizenship and corporate conscience.” yang mana memiliki terjemahan“ Tindakan

organisasi yang ditargetkan untuk mencapai manfaat sosial dan juga memaksimalkan

keuntungan bagi pemegang saham dan memenuhi semua kewajiban hukumnya. Juga

dikenal sebagai perusahaan kewarganegaraan dan hati nurani perusahaan”.

CSR dapat didefinisikan sebagai perusahaan yang mana beroperasi di dalam

suatu lingkungan yang kompetitif dan manager perusahaan harus menjanjikan atau

mengkomitmenkan akan strategi pertumbuhan perusahaan yang agresif sekaligus

mematuhi semua peraturan yang berlaku ,menaati kewajibannya termasuk membayar

pajak dan mematuhi hukum adat istiadat atau hukum lokal di suatu lingkungan

tertentu.

2.1.5.2 CSV ( Creating Shared Value )

CSV merupakan pengembangan konsep dari CSR dimana menurut Porter ,

Michael E. dan Kramer, Mark R dalam bukunya yang berjudul “ Harvard Business

Review “...policies and operating practices that enhance competitiveness a company

while simultaneously advancing the economic and social conditions in the

communities in which it operates.” ( Vol 84 , No.12,P78 -92). Yang mana memiliki

arti “ Kebijakan dan Kegiatan kegiatan operasi yang meningkatkan daya saing

perusahaan sekaligus memajukan nilai ekonomi dan kondisi sosial masyarakat

dimana perusahaan tersebut beroperasi”.

CSV dapat didefinisikan perusahaan yang memiliki kebijakan yang lebih

dalam melakukan proses kegiatan produksinya yang mana kegiatan operasi tersebut

dapat membantu faktor ekonomi serta faktor sosial masyarakat sekitar perusahaan

32

atau tempat dimana perusahaan tersebut melakukan suatu kegiatan produksi yang

dapat meningkatkan kualitas dari daya saing perusahaan itu sendiri.

2.1.6 9 BUSINESS MODEL BUILDING BOX

Menurut Alex Osterwalder ( “2010,Business Model Generation”)

mendefinisikan 9 business model building box adalah alat strategy management yang

memungkinkan seseorang untuk mengembangkan dan membuat sebuah sketsa dari

bisnis model yang baru atau yang sudah ada sebelumnya .

9 business model building box juga adalah alat hands-on yang menumbuhkan

pemahaman, diskusi, kreativitas, dan analisis . Ada 9 blok yang terdapat pada

diagram diantaranya :

- Key activities : Kegiatan yang diperlukan untuk menjalankan

model bisnis perusahaan.

- Key resources : Sumber daya yang diperlukan untuk

menciptakan nilai bagi pelanggan.

- Partner network : aliansi bisnis yang melengkapi aspek-aspek

lain dari model bisnis.

- Value proposition : Produk dan layanan bisnis menawarkan.

- Customer segments : Target audiens untuk produk bisnis dan jasa.

- Channels : Sebuah sarana untuk perusahaan untuk

memberikan produk dan layanan kepada

pelanggan.

- Customer Relationship : Hubungan dimana perusahaan menetapkan

antara dirinya dan segmen pelanggan

ditempat yang berbeda.

- Cost structure : Sebuah konsekuensi moneter yang harus

ditanggung dari sebuah cara yang digunakan

dalam suatu model bisnis.

- Revenue Streams : Cara perusahaan mendapatkan uang melalui

berbagai aliran pendapatan.

33

Berikut merupakan gambaran dari 9 blok bisnis model :

Gambar 2.3 9 business model

( sumber: “Business Model Generation” .(2010) – Alex Osterwalder )