Upload
ngobao
View
221
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p5), pemasaran
merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang
ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus
mengetahui dan mengerti dengan jelas definsi pemasaran.
Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan
nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen untuk mendapatkan nilai keuntungan dari
konsumen, sedangkan tujuan pemasaran adalah agar penjualan
berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen
dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen
dan akan laku dengan sendirinya.
Menurut Strauss et al. (2001, p8), pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi promosi,
dan pemberian harga dari ide-ide, barang-barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
9
Menurut McLeod (2001, p243) pemasaran adalah sesuatu
kegiatan perorangan maupun organisasi yang memudahkan dan
mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam
lingkungan yang dinamis memalui penciptaan, pendistribusian,
promosi, dan penentuan harga, barang, jasa, dan gagasan.
Berdasarkan teori-teori di atas, dapat disimpulkan bawah
pemasaran merupakan proses merencanakan dan melaksanakan
konsep, promosi, distribusi produk dan jasa pelayaan untuk
memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan.
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah
dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan disekpresikan
dalam beragam cara:
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p9-12), terdapat
lima konsep yang dapat dijadikan sebagi landasan bagi suatu
organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya:
1. Konsep Produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih
memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya.
10
Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada
peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang
luas.
2. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih
memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik,
atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen
harus mencurahkan perhatiannya terus-menerus pada
perbaikan dan pengembangan mutu produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli
produk, sehinggan perlu didorong untuk membeli, terkecuali
suatu perusahaan menjalankan usaha seperti promosi dan
penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar,
serta memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif
dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar
pada empat pilar utama, yaitu: pasar, sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.
5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar
11
dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan
atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keungungan
perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.
2.1.1.3 Pangsa Pasar
Menurut Griffin & Ebert (2003, p358), Pasar Sasaran
(target market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang
memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar
sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran
bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu
pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen
pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian
perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi.
Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar
(market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel
yang paling penting adalah :
1. Geografis
Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat
dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi
pemasaran.
12
2. Demografis
Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas
sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan
segmentasi pasar.
3. Psikografis
Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat,
dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi segmentasi.
4. Variabel penggunaan produk
Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada
cara-cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk,
kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka
membelinya.
2.1.1.4 Fitur Pemasaran
Menurut Mohammed et al. (2002, p3), Pemasaran
memiliki empat fitur yang penting, empat fitur penting tersebu
adalah sebagai berikut:
1. Marketing is a Process
Proses adalah cara tertentu untuk melakukan aktivitas,
umumnya meliputi serangkaian langkah. Pendekatan
pemasaran klasik meliputi empat langkah: analisa pasar,
perencanaan pasar, implementasi, dan pengendalian. Analisa
pasar meliputi pencarian peluang di pasar. Perencanaan
13
pasar membutuhkan segementasi, penargetan pilihan pasar,
positioning dan perancangan bauran pemasaran.
Implementasi pasar meliputi sistem dan proses untuk
memasuki pasar dengan program pemasaran. Pengendalian
pemasaran merujuk pada mekanisme formal dan informal
yang dapat digunakan manajer pemasaran untuk menjaga
program pemasaran tetap pada jalurnya. Analisa,
perencanaan, implementasi dan pengendalian menyediakan
proses untuk diikuti oleh manajer pemasaran dalam
merancang dan melaksanakan program pemasaran.
2. It involves a mix of product, pricing, promotion, and
distribution.
Bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat
pengontrolan, yang merupakan suatu strategi alat pemasaran
dari perusahaan yang dikombinasikan, sehingga
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari sasaran pasar.
Menurut Kotler (2001, p74) elemen-elemen bauran
pemasaran disebut juga dengan 4P, yaitu:
- Product, adalah kombinasi "barang dan jasa" yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
- Price, adalah jumlah uang yang harus dibayarkan agar
produk memperoleh produk tersebut.
- Place, adalah aktivitas perusahaan agar produk tersedia
bagi konsumen sasaran.
14
- Promotion, adalah aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran
untuk membelinya.
Sumber: Kotler, 2003, p16
Gambar 2.1 Komponen 4P dari bauran pemasaran
Dalam pemasaran tradisional, terdapat 4P antara lain
product, price, promotion, dan place. Keempat bagian dari
marketing mix tersebut adalah bagian dari internet
marketing mix di tambah dengan 2 elemen baru yaitu:
- Community
Adalah sekumpulan orang yang saling berinteraksi,
yang terdiri atas minat yang sama, yang dapat
memenuhi kebutuhan anggotannya, yang tidak dapat
dicapai secara individual.
15
- Brand
Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar,
dimana pada saat itu digunakan untuk mencap ternak
guna membedakan kepemilikan ternak tersebut.
Menurut American Marketing Association, brand dapat
diartikan sebagai nama, tanda, simbol, desain, atau
kombinasi diantaranya, yang berfungsi untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu
produsen, untuk membedakan produk mereka dalam
pasar yang penuh persaingan (Keller, K.L, 2003, p3).
Semakin ketatanya persaingan antara produk yang
sejenis, maka semakin penting pula brand itu ada.
Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah
banyak, misalnya mahalnya biaya untuk menciptakan
suatu brand, image dari media atas tanggapan brand,
konsumen yang belum tentu bisa menerima brand
tersebut. Oleh karena itulah peran marketer sangatlah
peting untuk mengerti keinignan konsumen, brand yang
ada, serta hubugnan diantara keduanya.
3. It is about exchange
Pemasaran merupakan suatu strategi yang harus tanggap
terhadap perubahan yang terjadi, dimana perubahan tersebut
harus pula diiringi dengan adanya peningkatan penjualan
perusahaan.
16
4. Its intended to satisfy individual and organizational need
Kunci dari marketing modern adalah sebagai pendorong
untuk memuaskan pelanggan, perusahaan, dan shareholders.
Salah satu caranya dengan penerapan E-Marketing.
2.1.2 Teknologi Internet
2.1.2.1 Pengertian Internet
Kotler dan Amstrong (2004, p72), mendefinisikan
internet sebagai jaringan umum yang sangat luas atas jaringan-
jaringan komputer yang menghubungkan segala tipe pengguna di
serluruh dunia dengan satu sama lai dan suatu "gudang informasi"
yang sangat besar.
Menurut Mcleod (2001, p73), Internet memungkinkan
suatu jaringan komunikasi global yang tidak hanya
menghubungkan para mitra dagang tapi juga mencakup para
pelanggan.
Dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan
komputer dalam skala global atau mendunia. Jaringan komputer
ini berskala international yang dapat membuat masing-masing
komputer saling berkomunikasi.
2.1.2.2 Keuntungan Internet
Menurut Chaffey et.al (2001, 10) ada 6 manfaat yang
dapat diperoleh lewat pemanfaatan internet dalam bisnis, yaitu:
17
1. Cost Reduction
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk
pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan
biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang
semuanya akan di tampilkan dalam situs web.
2. Capability
Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru
untuk jasa yang ditawarkan, dan juga membantu dalam
mencari pangsa pasar yang baru.
3. Competitive Advantage
Dapat menambah daya saing perusahaan dengan
memperkenalkan kemampuan yang baru yang belum
dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga kekuatan
tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan
perusahaan.
4. Communication Improvement
Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan
pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor.
5. Control
Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik
melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan
perusahaan memberikan pelayanan.
18
6. Customer Service Improvement
Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang
stok dan pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan
pelanggan.
2.1.2.3 Website
Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7)
adalah sebuah situs pada world wide web di mana situs terdiri dari
sebuah home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama
yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman
selanjutnya.
2.1.2.4 WWW (World Wide Web)
Menurut Turban et al. (2003, p213), World Wide Web
(disebut juga Web, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang
menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah sebuah
sistemn dengan standar yang diterima secara universal untuk
menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan
informasi melalui arsitektur client/server. Web juga menangani
segala jenis informasi digital, meliputi teks, hypermedia, grafik,
dan suara.
Menurut Mcleod (2001, p75), adalah ruang informasi di
internet, tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan
dapat diambil melalui skema alamat yang unik. Tujuan dari web
19
adalah untuk menciptakan suatu lingkungan penggunaan yang
nyaman bagi user. Dalam web berlangsung berbagai aktivitas
seperti email, usenet news, chat, dan sebagainya. Pelacakan web
dilakukan dengan memasukan alamat URL (Uniform Resource
Locater) yang dimiliki oleh setiap web.
Menurut Eloise (2001, p122), web adalah sebuah jaringan
yang terdiri dari dokumen elektronik, yang disebut webpage yang
dapat berupa teks, gambar, suara, atau video. Dokumen-dokumen
ini terintegrasi melalui hyperlink. Hyperlink memungkinkan
pemakai untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dengan
berpindah dari suatu halaman ke halaman lain yang saling
terhubung. Informasi yang tersusun dan terhubung oleh hyperlink
disebut hypertext. Hypertext memungkinkan untuk menampilkan
informasi dalam berbagai cara yang intuitif dan ramah daripada
bentuk asli dari internet.
Dapat di simpulkan bahawa WWW adalah sebuah
jaringan yang terdiri dari web page dengan standar yang diterima
secara universal untuk menangani segala jenis informasi digital.
Web dapat menyediakan kecepatan, keakuratan, dan kenyamanan
bagi pelanggan, dan memberikan keuntungan bagi perusahaan
yang menggunakan web untuk media pemasaran.
20
2.1.2.5 HTML (Hypertext Markup Language)
Menurut Chaffey (2000, p73), HTML adalah standar
untuk mendefinisikan teks dan layout pada web page.
Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format
dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang
menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer
yang sama ataupun berbeda.
2.1.2.6 Web Page
Menurut McLeod (2001, p60), Web Page (halaman web)
adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs,
diidentifikasikan oleh suatu alamat unik.
2.1.2.7 Home Page
Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60)
adalah halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di
situs tersebut dapat dicapai dari homepage.
2.1.2.8 Server Web
Menurut Bertha (2001, p6), Pengertian Server Web
adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web,
komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya.
21
2.1.2.9 Browser
Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu
sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil
hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.
2.1.2.10 URL (Universal Resorce Allocator)
Menurut pendapat McLeod (2001, p60), URL (Universal
Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah dokumen
dan sumber lainnya World Wide Web, bagian pertama
mengidentifikasikan di mana protokol digunakan dan bagian
keduanya menspesifikasikan alamat IP atau alamat domain di
mana berada lokasinya.
2.1.3 PHP
Menurut Welling dan Thompson (2003, p2), PHP adalah bahasa
scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam
halaman HTML dapat dimasukan kode-kode PHP yang akan dijalankan
setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode-kode PHP akan
diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output
yang akan dilihat oleh pengunjung web.
22
2.2 Teori Khusus
2.2.1 E-Marketing
2.2.1.1 Pengertian E-Marketing
Menurut Chaffey et al. (2006, p6) pemasaran internet
(Internet Marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan
Internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan
pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.
Menurut Reedy, Schullo dan Zimmerman (2000, p4)
Electronic Marketing adalah seluruh aktivitas online atau berbasis
elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa
oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. Electronic Marketing
memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi
penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk,
mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan,
menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan
pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan
umpan balik pelanggan.
Menurut Strauss et al. (2001, p8), E-Marketing adalah
proses merencanakan dan menjalankan konsep, distribusi,
promosi, dan pemberian harga dari ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan secara individu dan
organisasi. Pemasaran merencanakan marketing mix untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan dan organisasi pemasaran
kemudian menjalankan rencana tersebut.
23
Jadi, kesimpulan dari teori-teori diaatas adalah bahwa E-
Marketing merupakan proses penggunaan internet untuk
melakukan kegiatan online yang bertujuan untuk memasarkan
produk dan jasa perusahaan serta membangun dan memelihara
hubungan dengan pelanggan agar perusahaan dan pelanggan
sama-sama mendapatkan kepuasan.
2.2.1.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran
online menghasilkan manfaat bagi pelanggan maupun perusahaan.
Manfaat untuk pelanggan adalah:
1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan
bentuk pemasaran langsung lainnya.
2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan
tambahan.
Manfaat untuk perusahaan:
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk
dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
secara khusus, serta membangun database pelaggan.
3. Mengurangi biaya.
4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan
penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang
24
lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan
promosi dagang.
5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat
perusahaan dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan
pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan
pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan
saja sesuai kebutuhan.
6. Merupakan media yang global.
7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli
dan penjual dapat mengakses informasi secara global.
2.2.2 Tujuh Tahap Rencana E-Marketing
Menurut Strauss (2009, p48), Tujuh elemen kunci perencanaan
terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan,
strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana
evaluasi.
Tabel 2.1 E-Marketing Plan Process
Tahap Tugas
1. Situation
analysis
Meninjau lingkungan perusahaan dan analisis SWOT.
Meninjau rencana pemasaran yang ada dan informasi lainnya
yang dapat diperoleh mengenai perusahaan dan mereknya.
Meninjau E-busisness tujuan perusahaan, strategi, dan metrik
kinerja.
25
2. E-Marketing
strategic
planning
Menentukan kesesuaian antara organisasi dan strategi
perencanaan mengubah peluang pasar. Melakukan analisis
peluang pemasaran, analisis permintaan dan penawaran, dan
analisis segmentasi.
Tingkat 1 strategi
- Segmentation (Segmentasi)
- Targeting (Penargetan)
- Differentiation (Difernsiasi)
- Positioning (Posisi)
3. Objective Identifikasi tujuan umum dari strategi E-business.
4. E-Marketing
strategy
Identifikasi arus pendapatan yang disarankan oleh model E-
business.
Tingkat 2 strategi
Desain tawaran, nilai, distribusi, komunikasi, dan pasar /
hubungan mitra strategi manajemen.
Memodifikasi objektif sebagai jaminan.
5. Implementation
plan
Desain E-Marketing bauran taktik:
- Produk / layanan yang menawarkan
- Harga / valuasi
- Distribusi / supply chain
- Komunikasi yang terintegrasi campuran
Desain taktik manajemen hubungan.
Desain taktik pengumpulan informasi.
Desain struktur organisasi untuk menerapkan rencana
26
6. Budget Perkiraan pendapatan.
Evaluasi biaya untuk mencapai tujuan.
7. Evaluation plan Identifikasi metrik kinerja yang tepat.
Sumber Strauss et al. (2008, p49)
2.2.2.1 Situation analysis (Analisis situasi)
Beberapa orang merasa bahwa perencanaan untuk E-
Marketing berarti memulai dari nol. Tidak ada yang bisa lebih
jauh dari kebenaran. Bekerja dengan bisnis yang ada, E-Business,
dan rencana pemasaran adalah langkah awal yang sangat baik
untuk memulai.
Lingkungan pemasaran yang selalu berubah,
memberikan banyak kesempatan untuk mengembangkan produk
baru, pasar baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, ditambah saluran baru untuk menjangkau mitra bisnis.
Pada saat yang sama, lingkungan pose kompetitif, ekonomi, dan
ancaman lainnya. Tiga kunci faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi E-Marketing dan merupakan bagian dari analisis
situasi apapun termasuk hukum, teknologi, dan faktor-faktor yang
berhubungan dengan pasar.
Analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities,
threats) mengalir dari analisis situasi yang meneliti kekuatan dan
kelemahan internal perusahaan yang berkaitan dengan lingkungan
dan kompetisi, dan melihat peluang dan ancaman eksternal.
27
Peluang dapat membantu untuk menentukan target pasar atau
mengidentifikasi peluang produk baru, sedangkan ancaman adalah
daerah paparan. Ingatlah bahwa kekuatan dan kelemahan
perusahaan dalam dunia online mungkin akan sedikit berbeda
bentuk kekuatan dan kelemahan dalam dunia nyata.
Tabel 2.2 Key Internal Capabilites for E-Business
Kemampuan Internal Contoh
Interaksi pelanggan E-Commerce, customer service, saluran distribusi.
Produksi dan pemenuhan SCM, penjadwalan produksi, manajemen persediaan.
Orang Kebudayaan, keahlian, manajemen pengetahuan,
kepemimpinan, komitmen pada E-Business.
Manajemen perubahan Kebudayaan, kecerdasan bisnis, kemampuan mengikuti
perubahan.
Teknologi Sistem ERP, aplikasi legacy, jaringan, website, keamanan,
kemampuan IT.
Pengukuran kinerja Kemampuan untuk mengukur hal yang benar, mengambil
tindakan korektif.
Pusat infrastruktur Sistem keuangan, R&D, HR.
Sumber Strauss et al. 2008, p50
28
2.2.2.1.1 Kerangka Manajemen Strategis
Teknik perumusan strategi dalam pengambilan
keputusan terdiri dari 3 yaitu:
Tabel 2.3 Kerangka Kerja Perumusan Strategi
TAHAP 1: TAHAP INPUT
Matriks Evaluasi Faktor
External (EFE)
Matriks Profil / Persaingan
(CPM)
Matriks Evaluasi Faktor
Internal (EFI)
TAHAP 2 : TAHAP PENCOCOKAN
Matriks Internal –
External (IE)
Matriks Strategic
Position and Action
Evaluation (SPACE)
Matriks
TOWS
Matriks
BCG
Matriks Grand
Strategy
TAHAP 3 : TAHAP KEPUTUSAN
Quantitative Strategic Planning Matrix ( QSPM )
Sumber: David (2004, p283)
1. Tahap Input
Pada tahap input dilakukan penyusunan strategi yang bersifat subjektif
selama tahap awal dari proses perumusan strategi. Membuat keputusan
kecil dalam tahapan input sangat berhubungan dengan tingkat penting
relatif dari faktor internal dan eksternal yang memungkinkan penyusun
strategi untuk menghasilkan dan mengevaluasi alternatif strategi
dengan lebih efektif (David, 2004, p283):
29
a. Matriks EFE (External Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor
Eksternal)
Matriks EFE mengevaluasi informasi ekonomi, sosial,
budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum,
teknologi, dan persaingan. Dalam mengembangkannya tedapat 5
langkah, yaitu (David, 2004, p143-144):
i. Masukkan dari total 10-20 faktor eksternal yang
terindentifikasi, termasuk peluang dan ancaman dari industry
yang memperngaruhi organisasi. Buat peluang dahulu baru
ancaman dan usahakan untuk bisa spesifik.
ii. Beri bobot dari 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting)
dari masing-masing faktor. Peluang sering mendapat bobot
lebih besar daripada ancaman, namum ancaman juga bisa
mendapat bobot yang tinggi jika sangat mengancam. Bobot
dapat ditentukan dengan mempertimbangkan terhadap
pesaing yang berhasil atau gagal. Jumlah seluruh bobot harus
sama dengan 1.0.
iii. Faktor eksternal kunci diberikan peringkat dari 1 sampai 4
berdasarkan tingkat keefektifan strategi dalam merespon
faktor tersebut dengan kategori: 4 – respon perusahaan
superior, 3 - respons perusahaan di atas rata–rata, 2 – respon
perusahaan rata–rata, dan 1 – respon perusahaan jelek.
Peringkat dibuat berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan
30
bobot berdasarkan keadaan industri. Baik peluang maupun
ancaman bias memperoleh peringkat dari 1 - 4.
iv. Bobot dengan peringkat dikalikan untuk menghasilkan nilai
tertimbang.
v. Seluruh nilai tertimbang dari masing–masing faktor
dijumlahkan untuk menghasilkan total nilai tertimbang.
Jumah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk
yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan
nilai rata – rata 2.5, tidak pedulu beberapa banyak jumlah factor
yang dimasukkan. Total nilai tertimbang sebesar 4.0
mengindikasikan bahawa organisasi merespons dengan sangat
baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya.
Total nilai tertimbang 1.0 mengindikasikan bahawa strategi
perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari
ancaman eksternal.
Tabel 2.4 Tabel Matriks EFE
Faktor Eksternal Kunci Bobot Peringkat Nilai Tertimbang
Peluang
Ancaman
TOTAL 1.0
Sumber: David (2004, p145)
31
b. Matriks EFI (Internal Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor
Internal)
Matriks EFI merupakan alat untuk meringkas dan
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari berbagai
bidang fungsional dari perusahaan. Penilaian intuisif diperlukan
dalam membuat matriks EFI. Dalam mengembangkan matriks
EFI, bisa dilakukan melalui langkah – langkah berikut (David,
2004, p206-207):
i. Tuliskan faktor-faktor internal utama, gunakan total 10
sampai 20 faktor internal utama berserta kekuatan dan
kelemahannya. Tuliskan keuatan dahulu baru kemudian
kelemahannya.
ii. Berikan bobot 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting)
pada faktor–faktor yang disebutkan. Bobot diberikan
berdasarkan seberapa penting faktor tersebut dalam
menunjang keberhasilan perusahaan. Tidak peduli faktor
tersebut adalah kekuatan atau kelemahan, setiap faktor yang
memiliki pengeruh besar bagi perusahaan diberikan bobot
yang tertinggi. Jumlah semua bobot harus 1.0.
iii. Berukan peringkat 1 sampai 4 dengan kategori kelemahan
utama: peringkat – 1, kelemahan minor peringkat - 2,
kekuatan minor peringkat – 3, dan kekuatan utama peringkat -
4. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan
sedangkan bobot diberikan berdasarkakn keadaan industri.
32
iv. Bobot faktor dikalikan dengan peringkat untuk bisa
menghasilkan nilai tertimbang untuk masing–masing variable.
v. Seluruh nilai tertimbang untuk masing–masing variable
dijumlahkan sehingga ditemukan hasil total nilai seimbang.
Jumlah total nilai yang dibobotkan akan berkisar antara
1,0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi
dengan nilai rata – rata 2.5, tidak peduli berapa banyak jumlah
faktor yang dimasukkan. Nilai tertimbang total di atas 2.5
mengindikasikan posisi internal yang kuat, sedangkan nilai
tertimbang total di bawah 2.5 mengindikasikan organisasi yang
lemah secara internal.
Tabel 2.5 Tabel Matriks EFI
Faktor Internal Kunci Bobot Peringkat Nilai Tertimbang
Kekuatan Internal
Kelemahan Internal
TOTAL 1.0
Sumber David (2004, p207)
c. Matriks CPM (Competitive Profile Matrix)
Matriks CPM mengindentifikasi pesaing utama
perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam
hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total
nilai yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada
matriks EFI dan EFE. Namum faktor–faktor keberhasilan CPM
33
menyangkut faktor internal dan eksternal dengan kategori
peringkat adalah 4 – kekuatan utama, 3 – kekuatan minor, 2 –
kelemahan minor, 1 – kelemahan utama. Cara kerjanya hampir
sama dengan langkah–langkah pada matriks EFE dan EFI.
Namum perbedaan pada matriks CPM dibandingkan dua matriks
sebelumnya adalah bahwa faktor penentu kerberhasilan CPM
lebih luas dan tidak memasukkan data yang spesifik dan faktual.
Tabel 2.6 Tabel Matriks CPM
Faktor penentu
keberhasilan
Bobot Perusahaan Pesaing 1 Pesaing 2
Peringkat Nilai Peringkat Nilai Peringkat Nilai
Total 1.0
Sumber David (2004, p147)
2. Tahap pencocokan
Strategi kadang–kadang didefinisikan sebagai pencocokan yang dibuat
suatu organisasi antara sumber daya dan keterampilan internalnya
dengan peluang dan resiko yang diciptakan oleh faktor eksternal
(David, 2004, p 283) Tahap pencocokan didasarkan pada informasi
yang diturunkan dari tahap masukan untuk mencocokan peluang dan
ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal.
34
Mencocokan faktor kunci keberhasilan eksternal dan internal adalah
kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak serta efektif.
a. Matriks IE (Internal- Eksternal)
Menurut David (2004, p300-304), matriks IE membagi
divisi organisasi ke dalam 9 sel. Matriks IE ini didasarkan pada 2
dimensi, yaitu jumlah nilai EFI yang diberi bobot pada sumbu X
dan jumalh nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada
sumbu X dan jumlah nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y.
Pada sumbu X, jumlah nilai EFI tertimbang dari 1.0 - 1.99 dari 1.0
-1.99 dianggap rendah, jumlah nilai EFI tertimbang antara 2.0-
2.99 dianggap menengah, dan jumlah nilai tertimbang antara 3.0-
4.0 dianggap tinggi. Demikian juga pada sumbu Y yang
didasarkan pada total nilai tertimbang dari EFE. Matriks IE dibagi
menjadi 3 daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda.
Pada sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan
kembangkan. Stretegi yang cocok adalah strategi integrative
(Integrasi ke belakang, integari ke depan, dan integrasi horizontal)
Pada sel VI, VIII, dan IX strategi yang cocok adalah strategi tuai
atau divestasi.
35
Tabel 2.7 Matriks Internal – Eksternal (IE)
Total Nilai EFI yang di beri bobot Kuat
4.0 - 3.0 Rata-rata 2.9 - 2.0
Lemah 1.9 - 1.0
4.0 3.0 2.0 1.0Tinggi
4.0 - 3.0 3.0 I II III
Total nilai EFE yang
Sedang 2.99 - 2.0 2.0 IV V VI
di beri bobot Rendah 1.9 - 1.0
1.0VII VIII IX
Sumber: David (2004, p301)
Keterangan:
Sel I, II, IV: Tumbuh dan membangun
Sel III, V, VII: Pertahankan dan pelihara
Sel VI, VIII, IX: Panen atau divestasi
b. Matriks Strategi Besar (Grand Matrix Strategy)
Matriks Strategi Besar didasarkan pada dua penilaian,
yaitu: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (David, 2004,
p304-307). Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan organisasi
terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing-masing kuadran
dalam matriks.
i. Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi
yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahaan ini
adalah berkonsentari terus menerus pada pasar saat ini dan
juga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada
36
kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka
integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horizontal akan
efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu berkomitmen
pada satu produk, maka diversifikasi konsentrasi dapat
membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini
produk yang sempit.
ii. Perusahaan di kuadran II perlu menilai pedekatan terhadap
pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka
tidak bias bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap
tumbuh. Karena itu perlu dicari tahu mengapa mereka kurang
bias bersaing dan apa yang dapat diubah agar mereka bias
lebih kompetitif. Strategi intensif merupakan pilihan utama
bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada di
lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekuarangan keuungulan
kompeitif, maka integari horizontal merupakan alaternatif
yang baik. Divestasi atau likuiditas juga bias dipertimbangkan
sebagai jalan terakhir.
iii. Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing
lemah dan pertumbuhan industrinya pun lambat. Perusahaan
tersebut harus melakukan perubahan drastis untuk
menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan
likuidasi. Pengurangan biaya dan aset yang eksentif
(retrenchment) harus dilakukan terlebih dahulu. Strategi
alternatif pun bias dilakukan dengan mengalihkan seluruh
37
sumber daya yang ada saat ini kebidang yang lain dan pilihan
terakhir adalah dengan melakukan likuidasi atau divestasi.
iv. Perusahaan dikuadran IV berada pada posisi kompetitif yang
kuat namun pertumbuhan industrinya lambat. Perusahaan ini
memiliki kekuatan untuk memperkenalkan program yang
terdiversifikasi ke area yang pertumbuhanya menjanjikan.
Perusahaan bias melakukan diversifikasi konsentrik,
horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Selain itu
perusahaan di kuadran IV juga bisa mengadakan joint
venture.
Sumber: David (2004, p307)
Gambar 2.2 Matriks Grand Strategy
c. Matriks SWOT
Matriks SWOT (Strength, Weakness, Oppurtinity,
Threat) untuk mengembangkan 4 tipe strategi (David, 2004, p288-
38
290). Dalam mengembangkan matriks SWOT digunakan faktor
internal dan eksternal kunci (David, 2004, p284-292). Keempat
strategi tersebut adalah:
i. Strategi SO (Strength - Oppurtinity)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal
peruahaan unutk memanfaatkan peluang eksternal. Jika
perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan
berusaha mengatasianya untuk kemudian mengubahnya
menjadi kekuatan. Jika perusahaan menghadapi ancaman
besar, maka peruahaan akan menghindarinya untuk
berkonsentrasi pada peluang.
ii. Strategi WO (Weakness - Oppurtinity)
Strategi ini memperbaiki kelemahan internal dengan
memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang sebagai akibat
dari kelemahan tersebut, perusahaan tidak mampu
memanfaatkan peluang yang muncul.
iii. Strategi ST (Strength-Threat)
Mengunakan kekuatan perusahaan untuk
menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksternal.
Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat selalau
menghadapi ancaman dilingkungan eksternalnya secara
langsung.
39
iv. Strategi WT (Weakness - Threat)
Merupakan taktik defensive untuk mengurangi
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
Sebuah organisasi yang menghadapi ancaman eksteernal dan
kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman.
Perusahaan seperti ini harus berjuang keras untuk bisa
bertahan. Mereka pun bisa melakukan merger ataupun bahkan
memungkinkan likuidasi.
Matriks SWOT dibuat dalam table yang terdiri dari 9 sel.
Adapun langkah-langkah untuk mengembangkanya adalah sebagai
berikut:
i. Tuliskan peluang kunci dari perusahaan.
ii. Tuliskan ancaman kunci dari perusahaan.
iii. Tuliskan kekuatan kunci dari perusahaan.
iv. Tuliskan kelemahan kunci dari perusahaan
v. Cocokan kekuatan dan pelunag, lalu buat strategi SO di sel
yang ditentukan
vi. Cocokan kelemahan dan peluang , lalu buat strategi WO di
sel yang ditentukan
vii. Cocokan kekuatan dan ancaman, lalu buat strategi ST di
sel yang ditentukan.
viii. Cocokan kelemahan dan ancaman, lalu buat strategi WT di
sel yang ditentukan.
40
Tabel 2.8 Matriks SWOT
Strength (s)
Tentukan daftar yang
merupakan kekuatan internal
perusahaan
Weakness (W)
Tentukan daftar yang
merupakan kelemahan
internal perusahaan
Opportunities (O)
Tentukan daftar
peluang eksternal
Startegi SO
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekauatan
perusahaan untuk
memanfaatkan peluang
Startegi WO
Menciptakan strategi untuk
mengatasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang yang
ada
Threats (T)
Tebtukan daftar
ancaman eksternal
Strategi ST
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
mengatasi ancaman yang ada
Strategi WT
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelmahan dan
menghindari ancaman
Sumber: David (2004, p287)
3. Tahap keputusan: Matriks QSPM (Quality Strategic Planning Matrix)
Teknik ini memnentukan alternatif yang paling baik. Untuk membuat
matriks QSPM maka akan digunakan masukan dari tahap 1 dan tahap
2 yang telah dilakukan\sebelumnya. Matriks QSPM ini digunakan
untuk menilai secara objektif strategi yang dapat dijalankan,
berdasarkan factor kesuksekan kritikal internal dan eksternal yang
telah dikenali sebelumnya (David, 2004, p311). Langkah-langkah
untuk membuat matriks QSPM adalah:
a. Buat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan
internal di kolom kiri QSPM yang informasinya diambil dari
matriks EFI dan EFE.
41
b. Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal di sebelah
kanan kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada
matriks EFI dan EFE.
c. Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap dua, kemudian
tentukan straregi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan
strategi-strategi tersebut pada kolom atas matriks QSPM lalu
kelompokkan pada rangkaian yang saling ekslusif jika mungkin.
d. Tentukanlah Nilai Daya Tarik (AS) yang didefinisikan sebagai
angka yang menunjukkan daya tarik alternatif masing-masing
strategi pada suatu rangkaian alternatif tertentu. Nilai Daya Tarik
ditentukan dengan memeriksa masing-masing faktor eksternal atau
internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan, “apakah
faktor ini mempengaruhi strategi yang di buat?” jika jawaban atas
pertanyaan tersebut adalah “ya” maka strategi tersebut harus
dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, Nilai
Daya Tarik harus diberikan pada masing-masing strategi unutk
menunjukkan daya tarik realtif suatu strategi terhadap yang lain,
dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Kategori nilainya
adalah: 4 = sangat menarik, 3 = wajar menarik, 2 = agak menarik,
1 = tidak menarik. Jika jawabannya “tidak”, maka masing-masing
factor kunci tidak memliki pengaruh atas pilihan yang dibuat.
Karena itu tidak perlu diberi nilai pada rangkaian daya dengan
member tanda garis (-). Yang perlu diperhatikan adalah jika kita
42
member nilai pada satu strategi, maka kita harus memberi nilai
pula pada strategi lainnya. Dan jika satu strategi member nilai
garis (-), maka seluruh strategi yang berada dalam satu baris harus
menerima nilai garis (-) juga.
e. Hitunglah TAS (total nilai daya tarik). Didefinisikan sebagai hasil
mengalikan bobot (langkah 2) dengan Nilai Daya Tarik di masing-
masing baris (langkah 4). Total Nilai Daya Tarik menunjukkan
daya tarik realtif dari masing-masing strategi alternatif, dengan
hanya mempertimbangkan dampak dari faktor keberhasilan kritis
eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi Total
Nilai Daya Tarik, semakin menarik strategi alternatif tersebut
(dengan mempertimbangkan hanya faktor keberhasilan kritis yang
dekat).
Hitunglah jumlah total Nilai Daya Tarik. Jumlahkan Total Nilai Daya
Tarik di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah Total Nilai
Daya Tarik (STAS) mengungkapkan strategi yang paling menarik
dalam masing-masing rangkaian alternatif. Semakin tinggi nilainya
menunjukkan semakin menarik strategi tersebut, dengan
mempertimbangkan semua faktor kritis eksternal dan internal yang
berkaitan yang dapat mempengaruhi keputusan-keputusan strategis.
Besarnya perbedaan di antara jumlah total Nilai Daya Tarik dalam
suatu rangkaian strategi-strategi alternatif menunjukkan tingkat relatif
di kehendakinya suatu strategi daripada yang lain.
43
Tabel 2.9 Matriks QSPM
Strategi-strategi alternatif
Strategi 1 Strategi 2
Faktor kunci Bobot AS TAS AS TAS
Faktor kunci eksternal
Ekonomi
Politik/hukum/pemerintahan
Sosial/budaya/demografis/lingkungan
Teknologi
Kompetitif
Faktor kunci internal
Manajemen
Pemasaran
Keuangan/akutansi
Produksi/operasi
Penelitian dan pengembangan
Sistem informasi manajemen
Sumber: David (2004, p309)
2.2.2.2 E-marketing strategic planning (Strategi perencanaan E-
Marketing)
Pemasar melakukan analisis peluang pasar (MOA –
Market Opportunity Analysis), termasuk analisis permintaan dan
penawaran, untuk segmentasi dan penargetan. Analisis
permintaan meliputi segmentasi pasar untuk menggambarkan dan
mengevaluasi potensi keuntungan, keberlanjutan, aksesibilitas,
44
dan ukuran dari berbagai segmen potensial. Analisis segmenentasi
dalam pasar B2C menggunakan deskriptor seperti karakteristik
demografis, lokasi geografis, karakteristik psycoghrapic dipilih
(seperti sikap terhadap teknologi dan kepemilikan perangkat
komunikasi nirkabel), dan perilaku di masa lalu terhadap produk
(seperti pola pembelian online dan off-line). B2B deskriptor
membantu perusahaan mengidentifikasi pasar potensial yang
menarik. Perusahaan juga harus memahami segmentasi trend.
Perusahaan menggunakan analisis segmentasi tradisional
ketika mereka memasuki pasar baru melalui jaringan online;
namun, jika perusahaan berencana untuk melayani pasar online
saat ini, maka akan perlu untuk menggali lebih dalam kebutuhan
pelanggan ini. Pemasar dapat menggunakan cookie, database
analisis, dan teknik lain untuk menemukan cara terbaik untuk
melayani pasar baru ini.
Tujuan dari analisis persediaan adalah untuk membantu
dalam merencanakan segmentasi keuntungan sama seperti
menemukan keunggulan kompetitif untuk digunakan di pasar
online. Dengan menganalisis secara berhati-hati kekuatan dan
kelemahan kompetitif perusahaan maka hal tersebut dapat
membuat perusahaan menemukan sendiri keuntungan performa.
Oleh karena itu, perusahaan harus meninjau persaingan yang ada,
inisiatif E-Marketing mereka, serta kekuatan dan kelemahan
mereka sebelum mengembangkan inisiatif E-Marketing.
45
Perusahaan harus juga mencoba untuk mengidentifikasi
perubahan industri masa depan.
Dengan menggunakan MOA, perusahaan dapat memilih
target pasar dan memahami karakteristik, perilaku, dan keinginan
dalam kategori produk perusahaan. Selain itu, perusahaan akan
lebih memahami proposisi nilai untuk setiap pasar.
Tahap lain pada tingkat 1 dalam strategi perencanaan E-
Marketing adalah termasuk mengidentifikasi perbedaan variabel
merek dan strategi positioning. Berdasarkan pemahaman dari
kedua sisi kompetisi dan sasaran, pemasar harus memutuskan cara
membedakan produk mereka dari produk pesaing dengan cara
memberikan manfaat yang dianggap penting oleh target. Berdasar
dari perbedaan ini adalah bahwa tujuan dari positioning:
gambaran yang diinginkan untuk merek relatif terhadap
persaingan. Jika strategi posisi ini sudah pernah digunakan dalam
rencana pemasaran tradisional, E-Marketer harus memutuskan
apakah akan efektif jika diterapkan secara online juga. Jika
perencanaan digunakan untuk merek atau pasar baru, E-Marketer
harus memutuskan strategi branding dari perbedaan dan
positioning pada saat ini dalam proses.
2.2.2.2.1 Market Oportunity Analysis
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p73).
Analisa peluang pasar adalah alat yang sangat penting
46
baik untuk pengusaha maupun manajer senior yang ingin
meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat
bisnis baru.
Tujuan dari analisi ini adalah mengidentifikasi
peluang pasar yang berpotensi tinggi dan memulai
membuat ide tentang elemen yang diperlukan di dalam
bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan
pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada
investivigasi tingkat awal dari membuat ide-ide,
termasuk didalamnya terdapat 7 tahap, yaitu:
1. Mengidentifikasi apa yang diperlukan oleh
pelanggan
Mengidentifikasi kerperluan yang belum terpenuhi
oleh sistem yang sedang berjalan, yang diperlukan
oleh manager untuk memeriksa 4 kunci lingkungan
baru dari peningkatan kenyamanan konsumen,
produktifitas, dan kepuasan.
Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi yang
akan membantu untuk mengetahui kebutuhan
pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu:
1. Tahap Proses Pemasaran
Merupakan tahap dimana menjelaskan proses yang
dilalui pelanggan saat melakukan transaksi dari
47
awal hingga mendapatkan produk dan pembuatan
laporan dari pihak perusahaan.
2. Customer Decision Mapping Process
Merupakan peta aktivitas dan pilihan pelanggan
dalam mengakses pengalaman tertentu dengan
sistem nilai. Menjelaskan tahapan dari sebelum
terjadinya pembelian, pembelian dan setelah
pembelian.
3. Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi
Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu
mempertimbangkan berbagai hal, seperti:
Pengalaman ideal apa yang diinginkan
pelanggan dalam melakukan tiap tahap
aktivitas transaksi?
Seberapa banyak kesamaan sudut pandang
pelanggan terhadap pengalaman ideal dengan
pengalaman yang aktual?
Setelah dilihat dari tahap proses dan pertimbangan,
dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak
didapatkan pelanggan dan diberikan solusi.
2. Mengidentifikasi siapa saja pelanggan perusahaan
Untuk menjadi efektif, ini merupakan hal-hal yang
diperlukan dari perusahaan untuk mengetahui dimana
kelompok konsumen yang paling atraktif, kelompok
48
yang harus dikerjakan, kelompok yang tidak harus
ditekankan, dan penawaran apa yang diberikan pada
segmen mana yang ditargetkan. Ada beberapa acuan
dalam menentukan segmentasi pasar:
a) Geographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara,
wilayah, atau kotanya.
b) Demographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan usia,
jenis kelamin, perkerjaan, status keluarga,
penghasilan, dan lain sebagainya.
c) Firmographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan variable
spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawai-
pegawainya, atau ukuran perusahaannya.
d) Behavioral
Pembagian berdasarkan bagaimana pelanggan bisa
membeli dan menggunakana produk.
e) Occasion
Pembagian pasar berdasarkan situasi produk yang
dibutuhkan, dibeli, atau digunakan saat itu.
f) Psychographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan gaya
hidup dan/atau kepribadian.
49
g) Benefit
Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau
kualitas dari sebuah produk.
3. Mengidentifikasi siapa saja pesaing perusahaan
Untuk memperkirakan keuntungan yang relatif para
manager harus mengerti arti dari persaingan pada
tingkat industri dan para pesaing khusus pada tingkat
perusahaan individu. Keuntungan bersaing
merupakan bagian dasar dari nilai konsumen dimana
perusahaan membuat sesuatu yang menarik. Ada 2
tipe dasar dari keuntungan persaingan yaitu
kepemimpinan dari biaya dan perbedaan. Nilai tidak
ditentukan dari perusahaan tapi dari para pembelian
yang menunggu untuk membayar. Ada dua jenis
pesaing, yaitu:
1. Direct Competitor
Yaitu pesaing langsung yang membahayakan
eksistensi perusahaan karena memiliki segmen
pasar yang sama.
2. Indirect Competitor
Pesaing yang secara tidak langsung
membahayakan eksistensi perusahaan, karena
segmentasi pasarnya berbeda atau mungkin jenis
50
usahanya berbeda. Indirect competitor yang
mencangkup 2 macam:
a. Substitute producer
Perusahaan yang meskipun bergerak dibidang
industri yang berbeda akan tetapi juga
memproduksi barang dan jasa yang memiliki
fungsi yang sama.
b. Adjacent Competitor
Perusahaan yang tidak menawarkan barang dan
jasa yang merupakan barang substitusi langsung
akan tetapi mereka memiliki potensi untuk
melakukan hal tersebut.
4. Menilai sumber daya perusahaan untuk
menyampaikan penawaran
Setelah fokus pada konsumen pada tahap awal telah
ditetapkan, perusahaan harus merencanakan
kapabilitas dan teknologi yang diperlukan untuk
menyampaikan keuntungan dari penawaran. Tim
manajemen harus mengidentifikasi paling sedikit 3
atau 4 perkiraan untuk memenangkan sistem
sumberdaya yang dapat di buat atau diberikan melalui
mitra bisnis. Sistem sumberdaya ini merupakan pusat
untuk menyampaikan keuntungan baru dan harus
memenuhi perjanjian dari keuntungan ketika
51
dibandingkan dengan pemain yang sedang dan
prospektif dalam pasar yang ditargetkan. Sumber
daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok :
- Customer-facing: terdiri dari brand name, bagian
penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran
distribusi.
- Sumber Daya Internal: berasosiasi dengan operasi
internal perusahaan. Contohnya teknologi,
pengembangan produk dan karyawan.
- Upstream: berasosiasi dengan hubungan perusahaan
ke pemasok.
5. Menilai kesiapan pasar terhadap teknologi
Pada tahap ini yaitu menilai kesiapan pasar terhadap
teknologi, hal yang perlu di nilai yaitu:
a. Technology Vulnerability, diluar arena kompetitif
dan pelanggan, perusahan harus membuat
penilaian yang tinggi mengenai kepekaan
kesempatan tersebut dengan trend teknologi, baik
dalam masa penerapan teknologi baru dan efek dari
teknologi baru tersebut.
b. Technology Adoption, tim manajemen juga harus
mampu memberikan penilaian yang tinggi terhadap
perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari
teknoli yang berhubungan.
52
c. Impact of new technology, teknologi baru apa yang
dapat seara radikal mengubah tingkat ekonomis
dari pengrimian penawaran atau membutuhkan
penyesuaian.
6. Menspesifikasi kesempatan yang ada jika
menggunakan internet
Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam langkah
konkrit, ada beberapa hal yang harus diperhatikan,
yaitu:
a. Menjelaskan dengan jelas segmen yang ditargetkan
dalam sistem yang dipilih.
b. Mengartikulasikan nilai perencanaan pada
tingkatan yang tinggi.
c. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat
memberi keuntungan bagi pelanggan.
d. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber
daya yang dibutuhkan untuk member keuntungan
bagi pelanggan.
e. Memetakan “alasan untuk mempercayai” yang
kritis yang kemampuannya dikenali dan sumber
daya yang akan menjadi sumber yang relative
menguntungkan didalam kompetisi.
f. Mengkategorikan kemampuan kritis.
53
g. Menjelaskan bagaimana perusahaan
memaksimalkan kesempatan tersebut.
h. Menyediakan suatu awal penting yang menyangkut
kesempatan financial untuk perusahaan.
7. Menilai ketertarikan perusahaan terhadap
peluang
Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari
pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka
panjang dalam industry yang khusus, yang sebagai
mana posisi persaingan perusahaan yang relative
dengan industry tersebut. Untuk membuat penilaian
“Maju atau Tidak Maju” dalam penerapan aplikasi E-
Marketing yaitu dengan menggunakan delapan acuan.
Jika dari delapan acuan tersebut lebih banyak positif
ketimbang negatif maka kemungkinan besar
perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif
untuk menerapkan E-Marketing atau “Maju”.
Delapan acuan yang menentukan maju atau tidaknya
perusahaan dalam menerapkan aplikasi E-Marketing,
antara lain:
a. Competitive Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengn melihat kuantitqs
pesaing yang ada, serta berapa banyak pesaing
yang telah menerapkan E-Marketing, semakin
54
sedikit pesaing yang memenuhi criteria diatas
berarti nilainya semakin positif.
b. Technical Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan
dan kemampuan sumberdaya manusia yang
dimiliki perusahaan untuk menjalankan apliasi E-
Marketing.
c. Magnitude of Unmet Need
Faktor ini ditentukan dari kemampuan E-
Marketing untuk dapat menjawab kebutuhan-
kebutuhan pelanggan yang tidak dapat di penuhi
oleh perusahaan secara tradisional (offline). Jika
ternyata E-Marketing dapat memenuhinya makan
nilainya positif.
d. Interaction Between Segments
Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas
interaksi antar segmen yang ada, semakin baik
interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula
nilainya.
e. Likely Rate of Growth
Faktor ini ditentukan dari presentase pertumbuhan
tahunan perusahaan itu sendiri semakin besar
pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin
positif nilainya.
55
f. Technology Vulnerability
Perusahaan juga harus memiliki kemampuan
dengan tingkat yang tinggi pada perkembangan
teknologinya baik dari segi teknologi yang ada
maupun dari dampak dari penggunan teknologi
yang baru.
g. Market Size
Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar
perusahaan, semakin besar ukuran pasarnya berarti
semakin positif nilainya.
h. Level of Profitability
Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan
perusahaan tersebut, semakin tinggi keuntungan
berarti semakin mendukung E-Marketing dan
berarti semakin positif nilainya.
2.2.2.2.2 Positioning
Menurut Strauss (2009, p202), Positioning
adalah suatu proses membuat image, sedangkan position
adalah hasil tampilan perusahaan atau brand dari
pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar
online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan
pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting
bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari
56
pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di
berbagai bidang, seperti:
• Product and Service Attribute
Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna,
komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.
• Technology Positioning
Memposisikan perusahaan dari segi teknologi akan
menunjukkan bahwa perusahaan tersebut terdepan.
Atribut ini penting bagi pemasar online. Contohnya
pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita
dapat membuat model virtual berdasarkan bentuk
fisik mereka seperti warna rambut, warna kulit, model
rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat
apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk
mereka atau tidak melalui model virtual tersebut.
Model ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan
belakang.
• Benefit Positioning
Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari
atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan
pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi
pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar
terkuat dari positioning, karena terpaku pada
57
pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan: apa
yang akan mereka dapat dari produk dan jasa?
• User Category
Tipe positioning ini bersandar pada segmen
pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila
segmen memiliki beberapa kualitas unik yang
mengikat pada manfaat produk.
• Competitor Positioning
Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat
khusus yang memberikan keuntungan di atas
penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau
offline seringkali memposisikan dirinya terhadap
seluruh industri, perusahaan tertentu, atau
berdasarkan posisi relatif industri.
• Integrator Positioning
Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan
sebagai perusahaan yang menyediakan kebutuhan
pelanggan dari segi kategori produk, dan industri
tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena
pelanggan yang sibuk menginginkan kenyamanan dan
hanya sekali berbelanja.
58
2.2.2.2.3 Differentiation
Menurut Strauss (2009, p196), Diferensiasi
adalah suatu proses dengan menambahkan sesuatu yang
berarti dan bernilai untuk membuat perbedaan antara
penawaran perusahaan satu dengan yang lainnya.
Diferensiasi yaitu apa yang perusahaan lakukan ke
produk sehingga orang selalu ingat akan produk
perusahaan. Terdapat 6 strategi diferensiasi yang dapat
diterapkan dalam bisnis online, yaitu:
• Site Environtment / Atmospherics
Dalam penggunaan website sebagai bisnis online,
pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat
dengan mudah dibuka, memberikan informasi yang
akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang
ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya.
Apabila pelanggan melihat halaman home dan
menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan
terus membuka halaman selanjutnya, dan pada
akhirnya menjadi pelanggan yang membayar.
Perusahaan menggunakan virtual tours, 3-D images,
product image enlargement, trial downloads, atau
ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan
penawaran yang lebih kelihatan bernilai.
59
• Build Trust
Kepercayaan merupakan hal yang penting dalam
internet, terutama ketika pelanggan ingin melakukan
pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan
kepercayaan menjadi bagian yang penting dalam
strategi pemasaran melalui website.
• Efficient and Timely Order Processing
Salah satu motivasi pelanggan dalam menggunakan
pembelian online adalah kemudahan dalam
pemesanan. Organisasi harus memasarkan
persekutuannya dan waktu pengiriman sebagai
manfaat yang penting. Apabila perusahaan online
mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan
membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan
pelanggan. Salah satu cara untuk menjamin
pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman
email otomatis pada masing – masing langkah,
contohnya setelah pemesanan dan pengiriman
dilakukan sehingga pelanggan mendapatkan
konfirmasi atas produk atau jasa yang telah dipesan.
• Pricing
Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah
menjadi sorotan, khususnya oleh web marketers.
60
Ketika produk pertama kali ditawarkan di web,
perusahaan cenderung menawarkan harga diskon.
Sekarang ini, harga dari pengecer relatif sebanding
dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan
harus menggunakan metode lain untuk membuat
perbedaan dengan pesaingnya, yaitu contohnya
dengan menawarkan free content.
• Customer Relationship Management (CRM)
Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran
dari diferensiasi harga. CRM menjadi strategi utama
dalam diferensiasi. Penerapan CRM ini contohnya
banyak pengecer online yang menyimpan data
pembelian dan data kartu kredit pelanggan ke dalam
database, sehingga memudahkan pelanggan untuk
melakukan pemesanan lagi dan rekomendasi produk.
• Invite User-Generated Content
Setiap E-Marketer dapat mengundang pengguna
untuk mengirimkan komentar pada website mereka
dan blogs.
2.2.2.3 The plan objectives (Tujuan perencanaan)
Secara umum, sebuah tujuan dalam E-Marketing rencana
mengambil bentuk yang mencakup aspek-aspek berikut:
61
- Tugas (Apa yang akan dicapai).
- Terukur kuantitas (Berapa banyak).
- Time frame (Kapan).
Rencana biasanya akan sering mencakup alasan untuk
menetapkan masing-masing tujuan - mengapa setiap sesuatu yang
diinginkan dan dapat dicapai cenderung merupakan hasil temuan-
temuan analisis situasi, E-Marketing, dan strategi E-Business.
Meskipun transaksi E-Commerce merupakan dimensi
yang menarik dari sebuah kehadiran E-Business, tujuan yang lain
juga berharga, terutama bila perusahaan menggunakan teknologi
hanya untuk menciptakan efisiensi internal seperti pasar sasaran
komunikasi. Bahkan, sebagian besar rencana E-Marketing
bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut:
- Meningkatkan pangsa pasar.
- Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.
- Meningkatkan pendapatan penjualan (diukur dalam uang atau
unit).
- Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi).
- Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran
merek).
- Mencapai tujuan customer relationship management (CRM)
(seperti meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi
pembelian, atau tingkat retensi pelanggan).
62
- Meningkatkan manajemen rantai pasokan (misalnya dengan
meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau
mengoptimalkan tingkat persediaan).
Bagian terpenting dari proses perencanaan adalah untuk
menentukan arus pendapatan potensial.
2.2.2.4 E-marketing strategy (Strategi E-Marketing)
Selanjutnya, pemasar membuat strategi mengenai
hubungan 4 Ps dan manajemen untuk mencapai tujuan rencana
mengenai tawaran (produk), nilai (harga), distribusi (tempat), dan
komunikasi (promosi). Lebih jauh lagi, pemasar mendesain
hubungan manajemen pelanggan dan strategi mitra (CRM /
PRM). Sebagai contoh, pemasar memilih target pasar yang terbaik
dan mengidentifikasi posisi produk yang kompetitif, yaitu
menentukan tipe iklan yang ideal, harga, dan sebagainya.
Sumber: Strauss et al. 2008, p53
Gambar 2.3 Steps 2, 3, and 4 of the E-Marketing Plan
63
Langkah 2, 3, dan 4 adalah proses berulang-ulang karena
sulit untuk mengetahui apakah posisi merek sebaiknya tidak perlu
memahami penawaran yang terdiri dari merek yang menjanjikan
(yaitu, manfaat janji-janji perusahaan kepada pelanggan). Berikut
adalah beberapa tier 2 strategi dibahas secara rinci dalam bab-bab
berikutnya.
1. The Offer: Product Strategies
Organisasi dapat menjual barang, jasa, atau iklan, pada website.
Organisasi juga dapat mengadopsi salah satu model E-
Business, seperti lelang online, untuk menghasilkan aliran
pendapatan. Perusahaan dapat menciptakan merek baru untuk
pasar online atau hanya menjual barang yang dipilih atau
meningkatkan produk saat ini dalam saluran. Jelas, analisis
sebelumnya akan mengungkapkan banyak pilihan. Jika
perusahaan menawarkan merek online yang sekarang, itu akan
diperlukan untuk menyelesaikan berbagai masalah, seperti
perberbedaan warna yang muncul di layar komputer daripada
di cetak. Perusahaan yang paling cerdik memanfaatkan
kemampuan teknologi informasi untuk mengubah penawaran
online mereka.
2. The Value: Pricing Strategies
Sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana biaya proses
produk secara online akan dapat bersaing setara dengan cara
offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan perlu
64
mempertimbangkan perberbedaan biaya penyortiran dan
mengirimkan produk kepada tiap pelanggan melalui saluran
online sebaik pasar yang kompetitif. Dua hal yang sangat
penting tentang tren penetapan harga secara online meliputi:
- Dynamic pricing. Strategi ini berlaku pada tingkat harga
yang berbeda untuk pelanggan atau situasi yang berbeda.
Sebagai contoh, untuk pertama kalinya pembeli atau
seseorang yang belum berbelanja selama berbulan-bulan
mungkin dapat menerima potongan harga untuk bisa
memotivasi agar mau berbelanja, atau penurunan harga bisa
dilakukan selama periode permintaan sedang rendah.
Internet memungkinkan perusahaan untuk menilai suatu
barang secara otomatis dan "on the fly" ketika pelanggan
melihat-lihat halaman website.
- Online bidding. Pendekatan ini menyajikan suatu cara untuk
mengoptimalkan pengelolaan inventarisasi.
3. Distribution Strategies
Banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk
mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi rantai
suplai di antara anggota dalam saluran distribusi.
Pertimbangkan contoh ini:
- Direct marketing. Banyak perusahaan menjual langsung
kepada pelanggan, melewati perantara dalam saluran
tradisional untuk beberapa penjualan. Dalam pasar B2B,
65
setiap perusahaan menyadari pengurangan biaya yang luar
biasa dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi
penjualan.
- Agent E-Business models. Perusahaan membawa pembeli
dan penjual bersama-sama dan memperoleh biaya untuk
transaksi.
4. Marketing Communication Strategies
Internet melahirkan banyak strategi komunikasi pemasaran
yang baru, baik untuk menarik pelanggan ke situs web dan
untuk berinteraksi dengan pelanggan secara langsung.
Perusahaan menggunakan web page, blog, dan email untuk
berkomunikasi dengan target pasar dan mitra bisnis.
Perusahaan membangun citra merek, menciptakan kesadaran
produk-produk baru, dan posisi produk menggunakan konten
online. Database pemasaran merupakan kunci untuk menjaga
catatan mengenai kebutuhan, preferensi, dan perilaku
pelanggan individu sehingga perusahaan dapat mengirim
informasi yang relevan dan personalisasi dan komunikasi
persuasif secara strategis.
5. Relationship Management Strategies
Banyak strategi komunikasi E-Marketing juga membantu
membangun hubungan dengan perusahaan mitra, anggota
rantai suplai, atau pelanggan. Namun, beberapa perusahaan
membayar lebih dengan menggunakan CRM atau partner
66
relationship management (PRM) perangkat lunak untuk
mengintegrasikan komunikasi dengan pelanggan dan perilaku
berbelanja menjadi database yang komprehensif. Mereka
kemudian menggunakan perangkat lunak CRM untuk
mempertahankan pelanggan dan meningkatkan rata-rata nilai
pesanan dan garansi seumur hidup. Perusahaan-perusahaan lain
membangun extranet - dua atau lebih jaringan kepemilikan
yang terkait untuk komunikasi transaksi yang lebih baik dan
lebih efisien antara perusahaan seperti di PRM.
Salah satu cara sederhana untuk menyampaikan tujuan
perusahaan dan mendampingi strategi E-Marketing adalah
dengan melalui objektif - strategi matriks.
2.2.2.4.1 CRM Building Blocks
Meskipun perusahaan memahami manfaat
CRM dan menginvestasi besar-besaran dalam software
CRM, sebanyak 70 persen kehilangan uang investasi ini.
Jadi, perusahaan berusaha untuk menentukan apa yang
berguna dan apa yang tidak, mengetahui bahwa mereka
harus mendapatkan yang baik untuk dapat berhasil.
Bagian ini memfokuskan pada delapan komponen
penting CRM yang digunakan untuk E-Marketing.
67
1. CRM Vision
Manajemen harus memulai dengan sebuah visi yang
sesuai dengan budaya perusahaan dan masuk akal
bagi merek perusahaan serta nilai proporsi yang tepat.
Beberapa orang mengatakan bahwa alasan utama
proyek-proyek CRM gagal karena perusahaan tidak
menyadari kemampuan dari CRM dan mereka
meremehkan biayanya. Misalnya, ketika perusahaan
menginstal software CRM untuk mengintegrasikan
data dari website dan operasi retail brick-dan-mortar,
perwakilan customer service membutuhkan pelatihan
dan harus berkomitmen untuk berinisiatif. Beberapa
perwakilan customer service melewatkan software
CRM karena lebih mudah untuk melakukannya
dengan cara lama. Untuk menjadi sukses, visi CRM
harus mulai dari bagian atas dan menyaring seluruh
perusahaan untuk menjaga perusahaan benar-benar
terfokus pada pelanggan.
Kebijakan privasi juga perlu suatu visi yang didukung
oleh kunci eksekutif. Pemasar memiliki akses untuk
mendapatkan banyak informasi tentang setiap
pelanggan dan calon pelanggan, dan informasi
tersebut disimpan dalam database dan digunakan
untuk komunikasi pemasaran secara langsung. Salah
68
satu aspek kunci dari visi ini adalah bagaimana untuk
menjaga privasi pelanggan.
2. CRM Strategy
E-Marketers harus menentukan tujuan dan strategi
mereka sebelum membeli teknologi CRM. Tujuan ini
mungkin melibatkan semua stakeholder (karyawan,
pelanggan bisnis, mitra, atau konsumen) dan
kemungkinan akan memerlukan penargetan,
perolehan, mempertahankan, dan menumbuhkan
hubungan khusus. Pasar B2B berbeda dari pasar B2C
karena CRM berfokus untuk memimpin dan follow-
up untuk tenaga penjual.
Tujuan CRM yang lain adalah membangun ikatan
dengan pelanggan yang melampaui pengalaman
dengan produk itu sendiri. Beberapa ahli
menyarankan bahwa hubungan pemasaran
dipraktekkan pada tiga tingkatan. Hubungan yang
paling kuat terbentuk jika tingkat ketiga digunakan
dan jika produk itu sendiri benar-benar memuaskan
pembeli. Pada tingkat pertama, pemasar membangun
ikatan keuangan dengan pelanggan dengan
menggunakan strategi harga. Pada tingkat terendah ini
hubungan, harga promosi mudah ditiru.
69
Pada tingkat dua, pemasar merangsang interaksi
sosial antara pelanggan mereka diri. Menurut E-
Marketer, 9 dari 10 interaksi dengan pelanggan
merupakan komunikasi nontransactional, hal itu
menunjukkan strategi ini. Membangun komunitas
merupakan cara penting untuk menjalin hubungan
tingkat dua dan memperkuat kesetiaan.
Pada tingkat ketiga, hubungan pemasaran
mengandalkan pada menciptakan bentuk struktural
jaminan ketika perusahaan menambah nilai dengan
membuat perubahan-perubahan struktural yang
memfasilitasi hubungan.
3. Valued Customer Experience
Kebanyakan pelanggan menginginkan perusahaan
setia terhadap mereka seperti perusahaan yang
menginginkan pelanggan menjadi setia. Menjadi
seorang konsumen dapat menjadi sulit karena
bombardir secara konstan dengan komunikasi
pemasaran produk dan pilihan sangat banyak. Banyak
konsumen yang "rentan kesetiaan," mencari produk
atau jasa yang tepat dan kemudian setia pada produk
tersebut selama hal itu masih menjanjikan atau selama
produk itu lebih baik atau kebutuhannya masih belum
terpenuhi.
70
Preferensi pelanggan untuk berkomunikasi dengan
masing-masing perusahaan berbeda-beda untuk setiap
individu berdasarkan situasi dan jenis produk.
Pelanggan mungkin ingin menelepon dan berbicara
dengan customer service untuk membahas masalah
account mereka, mencari di situs web untuk mencari
mengenai informasi produk, dan menggunakan email
untuk mengeluhkan tentang masalah pelayanan, dan
sebagainya.
4. Organizational Collaboration
Pemasar berkolaborasi dengan dua cara yaitu
berkolaborasi dalam organisasi dan luar organisasi.
Dalam perusahaan, tim lintas fungsional bergabung
untuk memfokuskan pada kepuasan pelanggan untuk
menciptakan budaya CRM. Di luar perusahaan, ketika
dua atau lebih perusahaan bergabung, hasilnya sering
melampaui apa yang masing-masing perusahaan
mungkin telah capai sendirian - entah itu di saluran
distribusi atau nontransactional - jenis kolaborasi.
Dibawah ini dibahas dua teknik hubungan kolaborasi:
CRM-SCM Integration: CRM biasanya mengacu
pada operasi "front-end", yang berarti bahwa
perusahaan bekerja untuk menciptakan pengalaman
yang memuaskan pada semua pelanggan.
71
Mengatur pelanggan di dunia maya, bagaimanapun,
bahkan layanan pelanggan secara konsisten yang baik
masih belum cukup. Dengan kemajuan teknologi dan
interoperabilitas, pengecer online secara mudah dapat
menghubungkan sistem CRM "back-end" dengan
"front-end" dan seluruh sistem manajemen rantai
suplai (SCM). Seluruh supply chain dapat bekerja
sama untuk berfokus pada satu tujuan tentang
pemenuhan kebutuhan konsumen dan membuat
keuntungan yang lebih tinggi dalam proses.
Extranet: Extranet adalah dua atau lebih jaringan
intranet yang bergabung untuk tujuan berbagi
informasi. Jika dua perusahaan menghubungkan
intranet mereka, hubungan mereka disebut extranet.
Menurut definisi, extranet adalah hak milik dari
organisasi yang terlibat. Perusahaan yang
berpartisipasi dalam sebuah ekstranet telah
membentuk ikatan struktural, tingkat hubungan
terkuat dalam pemasaran.
5. CRM Processes
CRM melibatkan pemahaman tentang siklus hidup
layanan pelanggan. Perusahaan memantau dan
menarik pelanggan, baik online dan offline, melalui
tahap-tahap perkembangan: penargetan, perolehan,
72
transaksi, pelayanan, mempertahankan, dan tumbuh.
Proses ini dimulai dengan perencanaan E-Marketing
ketika perusahaan memilih target pasar. Namun,
kesempatan seringkali muncul ketika kelompok
sasaran baru muncul di website. Hal tersebut seperti
siklus lingkaran hidup di alam: misalnya, ketika
sedang melayani pelanggan sasaran baru mungkin
muncul. Siklus penting ini didasarkan pada salah satu
ajaran penting dari CRM - lebih baik menarik,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
daripada hanya berfokus pada akuisisi pelanggan
baru. Tentu saja, tidak semua pelanggan melalui
proses ini - beberapa melakukan lebih sedikit proses
bisnis dengan perusahaan atau meninggalkan untuk
bertransaksi dengan pesaing.
Tahap dalam CRM Process:
Identifying Customers: Perusahaan memperoleh
informasi mengenai calon pelanggan, bisnis
pelanggan, dan pelanggan akhir melalui pendekatan
personal, pelacakan automatis melalui tenaga
penjualan, pertemuan dengan customer service, bar
code scanner pada retailer, dan aktivitas website.
Setiap detail informasi mengenai pelanggan disimpan
dalam database dimana akan membantu perusahaan
73
untuk mengidentifikasi pelanggan”terbaik”.
“Terbaik” dijelaskan dalam banyak cara, seperti nilai
tertinggi, kesetiaan terlama, tingkat pembelian yang
sering, dan banyak lainnya.
Differentiating Customer: Pelanggan memiliki
bermacam-macam kebutuhan. Internet
memungkinkan perusahan untuk mengumpulkan
untuk mengidentifikasi berbagai lingkungan
demographic, geographic, psychographic, atau
menggunakan segmentasi serta persamaan dan
perbedaan individu, dan menggunakan informasi ini
untuk meningkatkan keuntungan.
Salah satu pengertian penting dalam membedakan
adalah dengan value pelanggan: tidak semua
pelanggang mempunyai nilai pada perusahaan.
Teknologi saat ini memungkinkan perusahaan untuk
mengidentifikasi pelanggan dengan nilai yang tinggi
dan menanggapinya dengan penawaran yang real
time menggunakan internet. Cara perusahaan untuk
mengidentifikai pelanggan adalah dengan menggali
dan profiling pada database pelanggan dan
menggunakan penggumpulan data secara real-time
dan real-space. Banyak perusahaan menggunakan
analisa RFM (recency, frequency, monetary) untuk
74
menggali database pelanggan mana yang paling
banyak membeli dan frekuensi pembelian pelanggan
yang paling sering. Mereka juga mengevaluasi
pertumbuhan penjualan per pelanggan seiring waktu
dan menentukan biaya pelayanan untuk tiap
pelanggan.
Customizing the Marketing Mix: Begitu perusahaan
mengidentifikasi calon pelanggan baru dan
membedakan pelanggan berdasarkan karakteristik,
kebiasaan, kebutuhan, atau nilai, mempertimbangkan
penyesuaian penawaran kepada berbagai segmen atau
individu. Kustomisasi terjadi ketika perusahaan
menghubungkan bauran pemasaran mereka untuk
memenuhi kebutuhan segmen sasaran kecil, bahkan
untuk tingkat individu, dengan menggunakan alat
pemasaran elektronik.
Interaction: Interaksi dengan pelanggan
memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan
data yang diperlukan untuk identifikasi dan
pembedaan dan untuk mengevaluasi hasil dari
kefektifan kustomisasi.
6. CRM Information
Informasi merupakan pelumas untuk CRM. Semakin
banyak informasi yang diperoleh perusahaan maka
75
semakin baik nilai yang dipersembahkan untuk
pelanggan dan calon pelanggan dengan lebih akurat,
tepat waktu, dan penawaran yang relevan.
7. CRM Technology
Teknologi sangat meningkatkan proses CRM.
Internet, bagaimanapun, adalah teknologi pertama
yang sepenuhnya interaktif dan individual dengan
biaya rendah untuk saluran multimedia - membentuk
pusat dari kemampuan CRM perusahaan.
Tabel 2.10 Company Side Tools (Push)
Company-Side Tools Penjelasan
Cookies Cookies adalah file berukuran kecil yang dituliskan pada
hard drive pengguna setelah mengunjungi suatu website.
Ketika pengguna kembali ke situs tersebut, server
perusahaan akan mencari file cookie dan
menggunakannya untuk melakukan personalisasi pada
situsnya.
Web Log Analysis Setiap kali pengguna mengakses website, kunjungan
akan dicatat pada web server log file. File ini akan
menyimpan kegiatan pengguna untuk setiap halaman
yang dikunjungi, waktu yang digunakan untuk setiap
halaman, dan juga penjualan yang dilakukan pengguna.
76
Data Mining Data mining melibatkan ekstraksi informasi prediktif
yang tersembunyi dalam database melalui analisis
statistik.
Behavioral Targeting Behavioral targeting terjadi ketika software mencatat
perilaku pengguna melalui website, kemudian
mengirimkan isi web yang sesuai pada saat
pemberitahuan.
Collaborative Filtering Collaborative filtering mengumpulkan pendapat
pengguna dan membalas pendapat tersebut secara real
time.
Outgoing email/
distributed email
Perusahaan menggunakan database e-mail untuk
membangun hubungan dengan tetap berhubungan dengan
informasi yang berguna dan tepat waktu. E-mail dapat
dikirimkan untuk individu dengan menggunakan
distributed e-mail list.
Chats Bulletin Boards Perusahaan dapat menanggapi pengguna dan
membangun komunitas dengan menyediakan ruang
untuk percakapan pengguna pada website.
iPOS Terminals Point-of-Sales terminals yang interaktif diletakkan pada
counter penjual dan digunakan untuk mendapatkan data
dan komunikasi yang ditargetkan saat ini.
77
Tabel 2.11 Client-Side Tools (Pull)
Client-Side Tools Penjelasan
Agents Agents adalah program yang menyelenggarakan fungsi
atas nama pengguna, seperti search engine dan shopping
agents.
Individualized web
portal
Halaman web pengguna dengan mudah dikonfigurasikan
di website seperti MyYahoo! dan lainnya.
Wireless Data Services Wireless web portal mengirimkan data ke telepon
genggam, pager, dan PDA pelanggan.
Web Forms Web Form (atau HTML Form) adalah istilah teknis untuk
formulir pada halaman web yang mempunyai tempat-
tempat yang telah ditunjuk untuk pengguna untuk
menyerahkan informasi.
Fax-on-Demand Dengan fax-on-demand, pelanggan menelpon
perusahaan, mendengarkan menu suara otomatis dan
memilih pilihan untuk meminta fax dikirimkan pada
topik tertentu.
Incoming e-mail E-mail queries, komplain, dan pujian dari pelanggan
ataupun calon pelanggan melalui e-mail.
RSS Feeds Really Simple Syndication feeds adalah format XML yang
dirancang untk berbagi headline dan isi web lainnya.
78
8. CRM Metric
E-Marketer menggunakan berbagai metrik untuk
menilai nilai CRM internet dalam memberikan
kinerja diantaranya adalah ROI, penghematan biaya,
pendapatan, kepuasan pelanggan, dan terutama
kontribusi masing-masing taktik CRM untuk langkah-
langkah ini.
2.2.2.5 Implementation plan (Implementasi perencanaan)
Sekarang sampailah pada bagian setiap orang menikmati:
memutuskan bagaimana untuk dapat mencapai tujuan melalui
taktik yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran
pemasaran, taktik manajemen hubungan, dan taktik lain untuk
mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana rinci
untuk pelaksanaan (rencana tindakan). Mereka juga memeriksa
untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat
pelaksanaan (yaitu, staf, struktur departemen, penyedia layanan
aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan). Kombinasi taktik yang
tepat akan membantu memenuhi tujuan perusahaan secara efektif
dan efisien.
E-Marketer menaruh perhatian khusus terhadap taktik
pengumpulan informasi karena terutama teknologi informasi
mahir untuk mengotomatisasi proses ini. Bentuk website, cookies,
email umpan balik, dan survei secara online hanya merupakan
79
beberapa taktik perusahaan yang digunakan untuk mengumpulkan
informasi tentang pelanggan, calon pelanggan, dan stakeholders’
lainnya. Taktik penting lainnya meliputi:
- Software analisis log website membantu perusahaan meninjau
perilaku pengguna di situs tersebut dan melakukan perubahan
untuk lebih memenuhi kebutuhan pengguna.
- Bisnis intelijen menggunakan internet untuk penelitian
sekunder, membantu perusahaan dalam memahami pesaing dan
kekuatan-kekuatan pasar lainnya.
2.2.2.5.1 Merancang Taktik Bauran Pemasaran
Dari strategi bauran pemasaran yang telah
ditentukan pada tahap sebelumnya, dirancang fitur-fitur
yang sesuai dengan strategi tersebut. Fitur-fitur ini akan
diimplementasikan untuk membantu perusahaan
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.2.2.5.2 Merancang Taktik CRM
Perancangan taktik CRM dilakukan dengan
merancang dan mengimplementasikan fitur CRM yang
sesuai, sehingga perusahaan dapat meningkatkan
kualitas hubungan dengan pelanggan.
80
2.2.2.5.3 Merancang Taktik Pengumpulan Informasi
Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan
untuk mendapatkan informasi pelanggan dengan
penggunaan teknologi informasi agar dapat menjalankan
proses bisnis selanjutnya.
2.2.2.5.4 Merancang Taktik Berdasarkan Hasil Matriks
Grand Strategy
Dari tahap analisis situasi, telah didapatkan
grand strategy yang sesuai untuk perusahaan. Strategi
tersebut diterapkan dan diimplementasikan untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.2.2.5.5 Merancang Struktur Organisasi Untuk
Mengimplementasikan Rencana E-marketing
Perusahaan harus memastikan bahwa organisasi
telah sesuai dengan rencana implementasi, maka akan
dilakukan perubahan pada struktur organisasi, terutama
pada bagian pemasaran.
2.2.2.5.6 Merancang Interface Pelanggan
Menurut Mohammed et al (2003, p161-162),
interface merupakan representasi virtual dari pemilihan
nilai proposisi suatu perusahaan. Hampir sama dengan
81
tampilan toko eceran, sebuah website menyediakan
informasi yang tepat bagi target perusahaan untuk
pelanggan umum maupun pelanggan yang prospektif.
Apabila di desain secara baik, website tersebut secara
tepat dapat menjawaba sejumlah pertanyaan yang
diajukan pengguna. 7C bertindak sebagai pertimbangan
dalam memilih strategi dan tantangan dalam mendesain
dan mengimplementasikan cuctomer interface yang
baik. 7C meliputi:
1. Context
Context dapat didefinisikan sebagai look-and-feel
atau apa yang dilihat dan dirasakan dari tampilan
website yang dilihat pelanggan.
Dua kunci dari dimensi context adalah:
• Function
Sebuah situs yang di desain dengan baik adalah
situs yang dapat mengorganisasikan semua
informasi yang ada kedalam sekumpulan halaman
dan memberikan pelanggan suatu navigasi yang
baik dari suatu halaman ke halaman lainnya.
• Estetika
Sifat dasar estetika dari sebuah situs adalah berupa
karakteristik visual seperti warna, grafik, fotografi,
82
pilihan font, dan fitur-fitur yang berorientasi visual
lainnya.
2. Content
Content adalah sebuah informasi digital yang
terdapat pada sebuah website. Ini termasuk medium
dari informasi tersebut – text, video, audio, dan
grafik.
3. Community
Community atau komunitas diartikan sebagai
rangkaian hubungan yang dibangun atas niat yang
sama. Sebagai contoh, komunitas yang menciptakan
isi atau pelayanan yang mengajak pelanggan ke
website, disamping itu dapat juga berperan dalam arti
membangun hubungan yang lebih dekat antara
pelanggan dengan perusahaan, serta antara
pelanggan dengan pelanggan.
4. Customization
Customization diartikan sebagai kemampuan site
untuk memodifikasi dirinya atau dimodifikasi oleh
masing-masing pengguna. Customization yang
dilakukan oleh pengguna disebut personalization;
sedangkan Customization yang dilakukan oleh
perusahaan disebut tailoring.
Dimensi dari Customization:
83
• Personalization
Beberapa situs website memungkinkan pengguna
untuk menspesifikasikan kesukaan mereka dalam
pemilihan content, pemilihan context, dan alat
personalisasi. Agar dapat menarik pengguna dan
tetap menjaga mereka untuk tatap kembali, situs-
situs memberikan fitur yang bervariasi, seperti
login registration, cookie, personalized e-mail
account, content and layout configuration,
storage, agents.
• Tailoring by site
Kebanyakan situs mempunyai kemampuan,
melalui software interface mereka, untuk secara
dinamik “mempublikasikan” versi yang berbeda
dari situs sebagai cara untuk menyimpan dengan
baik ketertarikan, kebiasaan dan kebutuhan
pengguna tertentu.
5. Communication
Komunikasi adalah dialog diantara perusahaan
dengan pelanggannya.
6. Connection
Connection adalah tingkatan dimana sebuah situs
dapat terhubung kesitus lain melaluin hypertext
84
jump, atau hyperlink, dari satu webpage ke webpage
lainnya.
7. Commerce
Kemampuan perdangangan adalah fitur dari
customer interface yang mendukung bermacam-
macam aspek dari transaksi perdagangan. Bagian ini
berfokus pada alat fungsional yang berkenaan
dengan perdagangan sebagai sebuah elemen desain.
2.2.2.6 The budget (Anggaran belanja)
Bagian terpenting dari rencana strategis adalah untuk
mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Hasil
tersebut kemudian dapat dicocokkan dengan biaya untuk
mengembangkan analisis biaya / manfaat, untuk perhitungan ROI,
atau untuk menghitung internal rate of return (IRR), yang
manajemen biasa menggunakan untuk menentukan apakah usaha
itu berharga. Pemasar saat ini terpusatkan pada kepuasan Return
on Marketing Investment (ROMI). Selama pelaksanaan rencana,
pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk
melihat hasil agar terus berada dalam jalur untuk mencapai tujuan.
Internet sangat hebat untuk memantau hasil karena teknologi
untuk mencatat pengunjung setiap klik. Bagian berikut ini akan
menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait
dengan inisiatif E-Marketing.
85
2.2.2.6.1 Revenue Forecast
Menurut John E. et.al (2005, p2) ketika
manager dihadapkan dalam mengambil keputusan di
atmosfir yang tidak jelas, langkah forecasting apa yang
tersedia untuk mereka. Prosedur forecasting pertama
diklasifikasikan sebagai jangka pendek, atau jangka
panjang. Forecasting jangka panjang perlu untuk
perusahaan yang menjalankan bisnisnya secara jangka
panjang, karena mereka menjadi fokus dari manajement
tingkat atas. Forecasting jangka pendek digunakan
untuk mendesain strategi secara cepat dan digunakan
pada manajemen tingkat menengah dan manajemen
tingkat bawah untuk memenuhi kebutuhan saat ini.
Kita selalu berpikir bawah lama dari forecasting
merupakan variable yang penting bagi individual
maupun perusahaan. Kepercayaan akan teknik
forecasting beroperasi pada data yang diperoleh dari
perusahaan yang digunakan untuk melakukan proses
forecasting yaitu:
1. Penyimpulan permasalahan dan pengumpulan data
2. Manipulasi data dan pembersihan
3. Pembuatan model dan evaluasi
4. Implementasi model (Forecast actual)
5. Evaluasi Forecast
86
Pertanyaan – pertanyaan yang sering diajukan
oleh pihak manajerial ketika proses forecasting
dilakukan antara lain:
• Kenapa forecast diperlukan?
• Siapa yang akan menggunakan forecast, dan apa
kebutuhannya secara spesifik?
• Seberapa detail aggregasi yang dibutuhkan, dan
berapa banyak waktu yang diperlukan?
• Data apa saja yang tersedia, dan apakah data
tersebut sudah cukup untuk menghasilkan
forecast?
• Berapa biaya dari forecasting?
• Seberapa akurat forecast tersebut?
• Apakah pembuatan forecast tersebut akan tepat
waktu untuk membantu pengambilan keputusan?
• Apakah forecaster benar – benar mengerti
bagaimana forecast tersebut akan digunakan di
perusahaan?
Apakah umpan balik tersedia ketika forecast
tersebut siap dibuat?
Rumus yang digunakan untuk melakukan
forecasting Time Series Data Patern:
t = Tahun ke
87
Yt = Ŷt + ∑t (Jumlah penjualan)
Ŷt = a + b1
b1 = n∑t . y - ∑t . ∑y
n∑t ² - (∑t) ²
a1 = ∑y – b1.∑t
n n
R ² = ∑( Ŷt - ÿ) ²
∑ (Yt – ÿ) ²
2.2.2.6.2 Intangible Benefit
Manfaat tidak berwujud dari strategi E-
Marketing jauh lebih sulit untuk dibuktikan, seperti juga
halnya manfaat tak berwujud dalam dunia nyata. Berapa
banyak ekuitas merek diciptakan. Berapakah nilai
peningkatan brand awareness dari sebuah website.
Meletakkan tokoh keuangan pada sesuatu yang
bermanfaat itu seperti menantang, tetapi penting untuk
E-Marketer.
2.2.2.6.3 Cost Savings
Uang yang disimpan melalui efisiensi internet
dianggap pendapatan lunak untuk perusahaan. Jika
produsen memutuskan jalur dari perantara
(Disintermediasi) dan menjual produk secara online
langsung ke konsumen, harga produk dapat menjadi
88
lebih murah. Apakah pendekatan ini diterjemahkan
menjadi keuntungan tergantung pada biaya mendapatkan
produk kepada pelanggan.
2.2.2.6.4 E-Marketing Cost
E-Marketing memerlukan banyak biaya,
termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software,
pemrograman, dan banyak lagi. Selain itu, beberapa
biaya pemasaran tradisional dapat merangkak ke dalam
anggaran E-Marketing - misalnya, biaya iklan offline
untuk menarik perhatian ke website. Untuk
mempermudah, bagian ini akan membahas mengenai
biaya teknologi yang terkait dengan saja. Berikut ini
adalah beberapa biaya dikenakan untuk pengembangan
situs:
- Technology costs. Biaya ini meliputi software,
hardware, akses internet atau layanan hosting, materi
pendidikan dan pelatihan, dan biaya operasional situs
lain dan pemeliharaan.
- Site Design. Website membutuhkan desainer grafis
untuk menciptakan layout halaman yang menarik,
grafik, dan foto.
89
- Salaries. Semua orang yang bekerja untuk
pengembangan dan perawatan website termasuk
dalam anggaran.
- Other site development expenses. Biaya tidak
termasuk dalam kategori teknologi atau gaji akan
masuk di sini - hal-hal seperti mendaftar beberapa
nama domain dan menyewa konsultan untuk menulis
konten atau pembangunan lainnya dan melakukan
kegiatan desain.
- Marketing communication. Semua iklan, relasi
publik, dan kegiatan promosi, baik online maupun
offline, yang secara langsung berhubungan dengan
ketertarikan pada gambar situs dan memikat mereka
untuk kembali dan membeli yang dijual di sini. Biaya
utama lainnya adalah optimasi mesin pencari (SEO –
Search engine Optimization), biaya direktori online,
daftar sewa email, hadiah untuk kontes, dan banyak
lagi.
- Miscellaneous. Biaya proyek yang lain akan masuk
di sini - seperti biaya perjalanan, telepon, alat tulis
pencetakan untuk menambahkan URL baru, dan
banyak lagi.
90
2.2.2.7 Evaluation plan (Mengevaluasi rencana)
Sekali rencana E-Marketing ini dilaksanakan,
keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus.
Jenis evaluasi ini berarti E-Marketer harus memiliki sistem
pelacakan di sebelum produk dijual secara online. Apa yang harus
diukur? Jawabannya tergantung pada tujuan rencana.
Secara umum, perusahaan-perusahaan dewasa ini cukup
didorong ROI. Sebagai hasilnya, E-Marketer harus menunjukkan
bagaimana tujuan-tujuan yang tidak nyata, seperti membangun
merek atau CRM, akan menyebabkan pendapatan yang lebih
tinggi. Dan juga, mereka harus menunjukkan metric yang akurat
dan waktu yang tepat untuk membenarkan tujuan awal mereka
dan pengeluaran kelanjutan E-Marketing sepanjang periode yang
dicakup oleh rencana. Sangat sulit untuk mengikuti kegiatan
pemimpin karena situs mengarahkan penjualan dikirim ke orang
di seluruh dunia yang membutuhkan beberapa bulan untuk
menutup transaksi.
2.2.2.7.1 Pengertian Balanced Scorecard
Menurut Mulyadi (2001, p1) Balanced
Scorecard terdiri dari dua kata: kartu skor (scorecard)
dan berimbang (balance). Kartu skor adalah kartu yang
digunakan untuk mencatat skor hasil kinerja seseorang.
Kartu skor yang dapat di gunakan untuk digunakan
91
untuk merancang skor yang hendak diwujudkan oleh
personil di masa depan. Kata berimbang dimaksud untuk
menunjukan bahwa kinerja personil di ukur secara
berimbang dari dua aspek: keuangan dan non keuangan,
jangka pendek dan jangka panjang, internal dan external.
Sedangkan menurut Yuwono (2002, p8)
Balanced Scorecard merupakan suatu sistem
manajemen, pengukuran, dan pengendalian yang secara
cepat, tepat, dan komprehensif dapat memberikan
pemahaman kepada menejer tentang kinerja bisnis.
Pengukuran kinerja tersebut memandang unit bisnis dari
empat perspektif, yaitu keuangan, pelanggan, proses
bisnis dalam perusahaan, serta proses pembelanjaran dan
pertumbuhan.
Balanced Scorcard melengkapai seperangkat
pengukuran finansial kinerja masa lalu dengan ukuran
pendorong (driver) kinerja masa depan. Tujuan dan
ukuran Scorecard di turunkan dari visi dan strategi.
Tujuan dan ukuran memandang kinerja perusahaan dari
empat perspektif: finansial, pelanggan, proses bisnis
internal, serta pembelajaran, dan pertumbuhan. Empat
perspektif ini memberi kerangka kerja bagi Balance
Scorecard.
92
Menurut Kaplan dan Norton (1996, p8) tetap
memperhatikan kinerja jangka pendek, yaitu melalui
perspektif financial, Balanced Scorecard dengan jelas
mengungkapkan berbagai faktor yang menjadi
pendorong tercapainya kinerja finansial dan kompetitif
jangka panjang yang superior.
2.2.2.7.2 Perspektif Balanced Scorecard
Menurut Kaplan dan Norton (1996, p22),
Balanced Scorecard menterjemahkan misi dan strategi
kedalam berbagai tujuan dan ukuran, yang tersusun
kedalam empat perspektif: finansial, pelanggan, proses
bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan.
Empat perspektif scorecard memberi keseimbangan
antara tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang,
antara hasil yang diinginkan dengan faktor pendorong
tercapainya hasil tersebut, dan antara ukuran objektif
yang keras dengan ukuran subjektif yang lunak.
93
Gambar 2.4 Balanced Scorecard
1. Perspektif Finansial
Balanced Scorecard tetap menggunakan perspektif
finansial karena ukuran finansial sangat penting
dalam memberikan ringkasan konsekuensi tindakan
ekonomis yang sudah diambil. Ukuran kinerja
finansial memberikan petunjuka apakah strategi
perusahaan, implementasi dan pelaksanaan
memberikan kontribusi atau tidak kepada
peningkatan laba perusahaan.
2. Perspektif Pelanggan
Para manajer mengidentifikasikan pelanggan dan
segmen pasar dimana unit bisnis tersebut akan
94
bersaing dan berbagi ukuran kinerja unit bisnis di
dalam segmen sasaran. Ukuran terdiri atas kepuasan
pelanggan, akuisisi pelanggan baru, profitabilitas,
pelanggan dan pangsa pasar di segmen sasaran.
Faktor pendorong keberhasilan pelanggan inti di
segmen pasar tertentu merupakan faktor yang
penting kerena dapat mempengaruhi keputusan
pelanggan untuk tetap setia atau berpindah ke
pemasok lain.
3. Perspektif Proses Bisnis Internal
Dalam perspektif ini, para eksekutif
mengidentifikasikan berbagai proses bisnis internal
yang harus dikuasai dengan baik oleh perusahaan.
Proses ini memungkinkan unit bisnis untuk :
• Memberikan proporsi nilai yang akan menarik
perhatian dan mempertahankan pelanggan dalam
segmen pasar sasaran.
• Memenuhi harapan keuntungan finansial yang
tinggi bagi para pemegang saham.
Pendekatan scorecard pada umumnya akan
mengidentifikasikan berbagai proses baru yang harus
di kuasai dengan baik oleh sebuah perusahaan agar
dapat memenuhi tujuan pelanggan dan financial.
95
Selain itu balanced scorecard juga memadukan
berbagai proses inovasi ke dalam prespektif proses
bisnis internal.
Faktor keberhasialn financial jangka panjang
mungkin mensyaratkan perlunya perusahaan
menciptakan produk atau jasa yang sama sekali baru
untuk memenuhi kebutuhan yang terus bertumbuh
dari pelanggan perusahaan saat ini dan yang akan
datang. Bagi banyak perusahaan, untuk mencapai
kinerja ekonomis masa depan, kemampuan
mengelolah dengan sukses proses jangka panjang
pengembangan produk atau pengembangan
kapabilitas untuk menjangkau kategori pelanggan
baru mungkin akan lebih penting dibandingkan
dengan kemampuan mengelolah operasi saat ini
secara efisien, konsisten dan responsif.
4. Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan
Perspektif ini mengidentifikasikan instruktur yang
harus dibangun perusahaan dalam menciptakan
pertumbuhan dan peningkatan kinerja jangka
panjang.
Proses pembelajaran dan pertumbuhan ini bersumber
dari faktor sumber daya manusia, sistem, dan
prosedur organisasi. Termasuk dalam perspektif ini
96
adalah pelatihan pegawai dan budaya perusahaan
yang berhubungan dengan perbaikan individu dan
organisasi. Dalam organisasi knowledge – worker,
manusia adalah sumber daya utama. Dalam berbagai
kasus, perspektif pembelajaran dan pertumbuhan
merupakan fondasi keberhasilan bagi knowledge-
worker organization dengan tetap memperhatikan
faktor sistem dan organisasi.
Hasil pengukuran kinerja perspektif sebelumnya
biasanya akan menunjukan kesengajaan yang besar
antara kemampuan orang, sistem, dan prosedur yang
ada saat ini dengan yang dibutuhkan untuk mencapai
kinerja yang diinginkan. Untuk menutupi
kesengajaan ini perusahaan harus melakukan
investasi dengan melatih ulang para pekerja,
meningkatakan teknologi dan sistem informasi, serta
menyelaraskan berbagai prosedur dan kegiatan
sehari-hari perusahaan.
Menurut Kaplan dan Norton, “learning” lebih dari
sekedar “training” karena pembelajaran meliputi
pula proses “monitoring” dan “tutoring”, seperti
kemudahan dalam komunikasi di segenap pegawai
yang memungkinkan mereka untuk siap membantu
jika dibutuhkan.
97
Menurut Luis (2008, p43), Key Performance
Indicator (KPI) adalah indikator atau ukuran yang
dipakai untuk mengukur tingkat pencapaian kinerja
terhadap sasaran strategi yang telah ditentukan. Measure
adalah ukuran yang digunakan untuk mengukur KPI,
sehingga mengetahui bagaimana cara untuk mencapai
KPI yang telah ditetapkan. KPI dan target memiliki
hubungan yang sangat erat. Target adalah suatu ukuran
yang ingin dicapai dalam jangka waktu. Biasanya target
dibuat dalam jangka waktu satu tahun atau disebut
perencanaan tahunan.