6 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Harga (Price)

Menurut Simamora (2003, p.195) harga adalah nilai yang dipertukarkan

konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau

kepemilikan barang atau jasa.

Menurut Tjiptono (2009, p.138) harga adalah sejumlah uang (satuan

moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan

tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.

Menurut Lovelock (2007, p.20) harga adalah pengeluaran uang, waktu, dan

usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.

Sedangkan menurut Kotler (2005, p.340) harga adalah jumlah uang yang

ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan

konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa.

Jadi secara keseluruhan, harga adalah nilai atau sejumlah uang yang

dipertukarkan oleh konsumen untuk suatu produk atau jasa yang memiliki

manfaat tertentu.

Menurut Tjiptono (2009, p.144) harga mempengaruhi citra dan strategi

positioning. Dalam pemasaran jasa prestisius yang mengutamakan citra kualitas

dan eksklusivitas, harga menjadi unsur terpenting. Konsumen cenderung

mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa. Harga yang mahal

dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi, dan sebaliknya.

7 

 

 

 

Menurut Tjiptono (2009, p.146) harga berperan penting secara makro (bagi

perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan).

Bagi perekonomian, harga merupakan regulator dasar dalam sistem

perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi,

seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu, dan kewirausahaan.

Bagi perusahaan, harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar

perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih

perusahaan. Jadi, harga mempengaruhi keuntungan perusahaan. Harga tidak

boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk jika perusahaan ingin

memperoleh keuntungan.

Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. Dampak

ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost)

bagi pembeli. Semakin tinggi harga, semakin sedikit produk yang bisa mereka

beli. Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang dapat

mereka beli. Namun tidak otomatis semakin banyak produk yang dibeli.

Terkadang harga memiliki efek psikologis, di mana harga tinggi mencerminkan

kualitas tinggi dan harga rendah mencerminkan kualitas rendah. Bagi konsumen

yang sangat sensitif terhadap harga akan menjadikan harga sebagai satu-satunya

pertimbangan untuk membeli produk. Tetapi bagi konsumen yang tidak atau

sedikit sensitif, selain harga konsumen juga mempertimbangkan faktor lain,

seperti citra merek, layanan, dan kuallitas.

Pada dasarnya sebagian besar konsumen sensitif terhadap harga. Jika

konsumen sensitif maka harga harus ditekan serendah mungkin. Jika tidak,

konsumen dengan mudah akan berpindah pada merek lain.

8 

 

 

 

Menurut Kotler (2005, p.358) persepsi konsumen akan harga dan nilai

menentukan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan tepat. Bila

harga tinggi dibanding jumlah anggapan nilai, konsumen tidak akan membeli

produk.

Masih menurut Kotler (2005, p.358) konsumen juga membandingkan harga

produk dengan harga produk pesaing, dan memilih produk yang menawarkan

nilai paling tinggi. Pemasar harus cermat memantau penetapan harga dan

kualitas / mutu dari produk semua pesaing, serta menggunakan informasi

tersebut sebagai titik awal untuk menetapkan harganya sendiri.

Untuk mendapatkan persepsi yang baik mengenai harga oleh pembeli,

beberapa faktor yang mempengaruhinya adalah sebagai berikut.

1. Cara Pembayaran

Berdasarkan pendapat sutojo (2001, p64-69) cara pembayaran mempunyai

peranan penting terhadap kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk,

dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya

dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut

terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat

terhambat. Hal itu dapat menimbulkan keseganan konsumen mengkonsumsi

produk yang bersangkutan, apabila cara pembayaran yang tersedia hanyalah

tunai, tidak dapat menggunakan kartu kredit, debet card maupun cara

pembayaran lainnya.

2. Potongan Harga

Menurut Tjiptono(2004, p.166), terdapat penyesuaian khusus terhadap harga,

yaitu salah satunya adalah diskon.

9 

 

 

 

• Diskon. Diskon ini merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual

kepada pembeli. Terdapat beberapa jenis diskon, antara lain:

- Diskon Kualitas. Potongan harga yang diberikan guna mendorong

konsumen agar membeli dalam jumlah banyak, sehingga dapat

meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.

- Diskon Musiman. Potongan harga yang diberikan hanya pada masa-

masa tertentu saja.

- Diskon Kas. Potongan yang diberikan apabila pembeli membayar

tunai barang-barang yang dibelinya, atau membayarnya dalam

jangkawaktu tertentu sesuai dengan apa yang dijanjikan

sebelumnya.

- Trade (Functional Discount). Diskon ini diberikan oleh produsen

kepada para penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang

dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu.

3. Harga yang bersaing

Menurut Irawan (2002, p37-40), faktor – faktor pendorong kepuasan konsumen

terbagi atas 5 bagian, salah satunya adalah harga. Untuk konsumen yang sensitif

terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting

karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif

tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang

tidak peduli terhadap harga, mereka lebih menyukasi harga yang sedikit mahal

namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi kualitasnya tidak sesuai

dengan keinginannya. Persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian

konsumen sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga

10 

 

 

 

seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan

konsumen. Kedua aspek ini relatif gampang ditiru dengan menggunakan teknologi

yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk

menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena

itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu kualitas

pelayanan.

4. Kesesuaian harga

Menurut Peter dan Oslon (2003, p.220), yang dimaksud dengan harga

adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah

satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut

pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan

konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini, harga

yang dimaksud yaitu persepsi harga yang tercipta di benak pembeli, kesesuaian

antara harapan dan hasil yang diterima pembeli.

2.2 KEPUTUSAN PEMBELIAN

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen menurut The American Marketing Association

dalam Setiadi (2003, p.3) “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis

antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia

melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Dari devinisi tersebut di

atas terdapat tiga ide yaitu : (1) Perilaku konsumen adalah diamis; (2) hal

tersenut melibatkan interaksi antasa afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian

disekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

11 

 

 

 

Menurut Mowen dan Minor (2002, p.5), perilaku konsumen adalah study

tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,

konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2002, p.6), studi perilaku konsumen

terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber

daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang

yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli,

mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,

seberapa sering mereka membeli dan seberapa sering mereka menggunakan.

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi prodak,

jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konsumen, grup konsumen, atau pun masyarakat luas selalu berubah dan

bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku

konsumen, semikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal

studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi

perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, prodak dan

individu atau grup tertentu.

Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku

konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu

strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang

waktu, pasar, dan industri.

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir

yang ditekankan dalam devinisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara

individu. Hal ini membuat devinisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan

12 

 

 

 

devinisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya,

peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen

melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

2.2.2 Keputusan Pembelian Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang

pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap

periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003, p.289)

mendevinisikan suatu kepususan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari

dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan

pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki

pilihan alternatif, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan

keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan tersebut makan disebut sebagai

sebuah Hobson’s choice.

Semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan

konsumen, termasuk pengetahuan, makna dan kepercayaan yang digerakkan

dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat di dalam

interpretasi informasi baru di lingkungan. Proses kunci di dalam pembuatan

keputusan konsumen ialah, proses intergrasi dengan mana pengetahuan

dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian

pilih satu. Hasil dari proses integrasi adalah suatu pilihan, secara kognitif

terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan

(Supranto dan Limakrisna 2007, p.211).

13 

 

 

 

Gambar 2.1 Model proses kognitif dalam pembuatan keputusan konsumen

Sumber: Peter dan Olson dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p.212)

Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. dalam

Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi

dua, yaitu:

14 

 

 

 

1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (attribute-based choice)

Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa

atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya,

keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang

dipertimbangkan.

2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice)

Pengambilan keputusan ini, diambil berdasarkan kesan umum, intuisi

maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada

produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.

2.2.3 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau

membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk

(2007, p.487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang

spesifik yaitu :

1. Pemecahan masalah yang luas

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk

menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan

banyak informasi yang sesuai mengenai setiap yang akan dipertimbangkan.

Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada pembelian barang

tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan

elektronik.

2. Pemecahan masalah yang terbatas

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai

kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun,

konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tersebut. Mereka

15 

 

 

 

membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara

berbagai merek.

3. Perilaku sebagai respon yang rutin

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan

baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.

Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk

meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.

2.2.4 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007, p.491-507) menggambarkan model

sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen

utama, yaitu :

1. Input

Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai

sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,

sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam

komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan

pengaruh sosio budaya.

• Input Pemasaran

Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung

untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen

untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut

meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi,

harga, dan saluran distribusi.

• Input Sosial Budaya

16 

 

 

 

Input sosio budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh non

komersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non

komersial, kelas social, budaya dan sub-budaya.

2. Proses

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil

keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan

pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam

diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran,

kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari

tiga tahap, yaitu :

• Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan

suatu masalah. Di kalangan konsumen tampaknya ada dua gaya

pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama,

meruapakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa

mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat

berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang diinginkan,

dimana bagi konsumen keinginan terhadap suatu yang baru dapat

menggerakan proses keputusan.

• Penelitian sebelum pembelian

Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan

yang dapat dipenuhi dengan mambeli dan mengkonsumsi suatu

produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan

17 

 

 

 

informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan

sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya,

mungkin konsumen harus melakukan penelitian lebih mengenai

keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna

sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang

didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal)

dan informasi pemasaran dan non komersial (sumber eksternal).

Tingkat rasio yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses

pengambilan keputusan.

• Penilaian alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung

menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan

konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka

gunakan untuk menilai setiap merek.

3. Output

Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan

erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari

kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap

pembeliannya.

• Perilaku pembelian

Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah

pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen

untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua

adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk

18 

 

 

 

memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia

memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar.

• Penilaian pasca pembelian

Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan

ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen

terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-pembelian yang dilakukan

para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan

pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika

kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan

membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka

konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.

2.2.5 Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis

keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2003, p.201-202) membedakan empat

perilaku konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat

perbedaan diantara merek, yaitu:

1. Perilaku membeli yang komplek (complex buying behavior)

Mengembangkan kepercayaan tentang produknya. Kedua pembeli

mengembangkan sikap terhadap produk. Kemudian yang ketiga, pembeli

membuat pilihan pembelian yang telah dipikirkan secara matang sebelumnya.

Konsumen berprilaku membeli seperti ini ketika mereka benar-benar terlibat

dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek

yang satu dengan yang lainnya. Hal ini biasanya terjadi ketika produknya

mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.

19 

 

 

 

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing

buying behavior)

Perilaku membeli semacam ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan

pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit

perbedaan diantara merek-merek yang ada.

Setelah pembelian, mungkin konsumen akan mengalami ketidak cocokan, dan

menemukan kelemahan-kelemahan tertentu atau mengetahui merek lain

yang lebih baik. Pada situasi seperti ini, komunikasi pemasaran sebaiknya

memberikan bukti-bukti dan dukungan yang sangat membantu konsumen

menyenangi pilihan merek mereka.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behavior)

Perilaku membeli seperti ini berada dalam keterlibatan yang rendah dan

sedikitnya perbedaan merek. Seperti misalnya konsumen membeli garam,

konsumen akan membeli merek apa saja. Jika ternyata mereka tetap membeli

merek yang sama, ini hanya karena kebiasaan, bukan loyalitas terhadap

merek. Biasanya hal ini terjadi pada prodak-prodak yang murah dan sering

dibeli. Jika perilaku membeli seperti ini tidak mencari informasi secara

ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut, dan

mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan mereka beli.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior)

Situasi membeli seperti ini memiliki keterlibatan yag rendah, namun adanya

perbdaan merek yang cukup berarti. Dalam kasus semacam ini, konsumen

sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli biscuit, tidak perlu

banyak evaluasi dan mengevaluasi merek tersebut selama dikonsumsi.

Penggantian merek ini terjadi karena ingin variasi bukan ketidakpuasan.

20 

 

 

 

Gambar 2.2 Perilaku Pembelian

Sumber : Assael dalam Kotler (2003, p.201)

2.2.6 Pengambilan Keputusan Sebagai Pemecahan Masalah

Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu

pemecahan masalah kita mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran

(konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti atau akhir) yang ingin

dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu adalah

“masalah” karena konsekuensi yang diinginkannya belum dapat dicapai.

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Perbedaan mendasar yang ada diantara merek

Perilaku membeli yang komplek.

Perilaku membeli yang mencari variasi.

Sedikit perbedaan diantara merek yang ada

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan.

Perilaku membeli karena kebiasaan.

21 

 

 

 

Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat

mencapai sasaran mereka dan dengan demikian “memecahkan masalahnya”.

Dalam pengertian ini, pengambilan keputusan konsumen adalah proses

pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Pemecahan masalah

konsumen sebenarnya adalah suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan

diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku.

Aliran ini dibagi dalam beberapa tahap dan subproses yang berbeda untuk

menyederhanakan masalah (problem solving) generic yang menjelaskan lima

tahapan atau proses dasar.

Menurut Kotller (2003, p.204-208), konsumen melewati lima tahap dalam

keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum

pembelian actual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi.

Masing-masing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau

masalah. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal

ketika salah satu kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar dan haus

muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu

kebutuhan juga dapat dipucu oleh rangsangan eksternal.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingat.

Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamankan perhatian menguat,

pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi

22 

 

 

 

tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki masa

pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan

mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek

tersebut. Ada empat kelompok yang menjadi sumber informasi konsumen,

yaitu:

• Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga maupun kenalan

lainnya

• Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penjual, kemasan dan

pajangan

• Sumber Publik : media massa, organisasi penilai konsumen

• Sumber Pengalaman : menangani, memeriksa dan menggunakan

produk

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses

evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi

suatu kebutuhan. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari

solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan

manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen

membangun keyakinan terhadap merek mengenai posisi setiap merek pada

setiap atribut.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

membeli produk yang disukai. Namun ada dua faktor berikut dapat berada

diantara niat pembelian dan keputusan pembelian :

23 

 

 

 

• Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada

dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif

yang disukai konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan

semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar

konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Demikian juga

sebaliknya.

• Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin

membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti

pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat

produk yang diharapkan. Namun kejadian-kejadian yang tidak

terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca

pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan

pembeli atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari yang diharapkan,

pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan, pembeli akan sangat

puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan

membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan

orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk

24 

 

 

 

akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk

tersebut. Para konsumen yang tidak puas akan bertindak sebaliknya.

2.3 LOYALITAS PELANGGAN

2.3.1 Pengertian loyalitas pelanggan

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa

sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri

terhadap perilaku pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana

perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan

dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan

perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang

telah dirasakan.

Loyalitas pelanggan memiliki peran dalam sebuah perusahaan,

mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama

bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Usaha

untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak dapat dilakukan sekaligus, tetapi

melakukan beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai

memperoleh partner atau rekan kerja.

25 

 

 

 

Menurut Durianto, et, all (2004,p.19) kepuasan adalah pengukuran

secaralangsung bagaimana konsumen tetap loyal atau setia kepada suatu merek.

Loyalitas adalah akumulasi pengalaman penggunaan produk.

Menurut Kotler (2003,p.294), loyalitas adalah sebuah komitmen untuk

membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang walaupun

dipengaruhi oleh situasi atau keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan

perilaku.

Sementara Menurut Prof. Dr. H. Buchari Alma (Manajemen Pemasaran

dan Pemasaran Jasa, Cetakan Ketujuh, 2005, p.294), loyalitas pelanggan

mencakup :

• Pembelian Ulang

• Penolakan Pesaing

• Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain

• Frekuensi rekomendasi kepada orang lain

2.3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini

dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh

Griffin (2005, p.31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah

pelanggan yang telah melakukan pembelian produk atau jasa sebanyak

dua kali atau lebih.

26 

 

 

 

2. Membeli di luar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah

membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini

sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak

terpengaruh oleh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah memberi

barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta

melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang

lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak

langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan

membawa pelanggan untuk perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau

dengan kata lain, tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.

Salah satu reaksi pelanggan apabila mereka merasa puas adalah dengan

tetap setia kepada produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006,

p.161), loyalitas pelanggan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain.

2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.

3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut.

4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan utama dalam

membeli atau menggunakan jasa.

5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.

27 

 

 

 

2.3.3 Tahapan Loyalitas

Jill Griffin (2005, p.35) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai

berikut :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan produk

(barang atau jasa) yang ditawarkan.

2. Prospects

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa

tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect

ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah

mengetahui keberadaan perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang

ditawarkan.

3. Disqualified Prospect

Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa

tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa

tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau

jasa tersebut.

4. First Time Customer

Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih

menjadi pelanggan baru.

5. Repeat Customer

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau

jasa sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan

28 

 

 

 

pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua

macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka

tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

29 

 

 

 

7. Advocates

Seperti hal nya clients, advocates membeli barang atau jasa yang

ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian

secara teratur. Selain itu, mereka mendorong relasi mereka agar membeli

barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan

tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka

telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen

untuk perusahaan. Tahapan kesetiaan pelanggan yang diungkap Griffin

tersebut dikenal dengan istilah Profile Genereator System.

2.4 Hubungan Antar Variabel Harga, Keputusan Pembelian dan Loyalitas

Pelanggan

Selain teori yang tertera di atas, ada beberapa penelitian yang memperkuat teori

tersebut. Yang pertama, penelitian yang telah dilakukan oleh Anna Silaban dan

Deddy Eko H yang meneliti mengenai pengaruh faktor-faktor kepuasan konsumen

(harga produk, kualitas pelayanan, dan kualitas produk) terhadap loyalitas

pelanggan. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan bahwa faktor-faktor kepuasan

konsumen yang terdiri dari harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk secara

serentak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Berdikari Niaga Utama

Surabaya. (Majalah Ekonomi : Telaah manajemen, akuntansi dan bisnis volume 4

nomor 1).

Sedangkan di dalam penelitian yang telah dilakukan oleh Handri Dian Wahyudi yang

diperkuat oleh teori menurut Kotler dan Armstrong (2001, p452), konsumen akan

memutuskan apakah harga suatu produk sudah tepat. Keputusan penetapan harga,

seperti halnya keputusan bauran pemasaran lainnya, haruslah berorientasi pada

30 

 

 

 

Loyalitas pelanggan (Z)

• Pembelian Ulang • Pembelian antar lini produk • Merekomendasikan produk ke orang lain • Menunjukan kekebalan dari daya produk

sejenis dari pesaing

pembeli. Ketika .konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai

(harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau

menggunakan suatu produk). Dan hasil dari penelitian tersebut adalah variabel yang

dominan pengaruhnya terhadap keputusan konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Malang dalam membeli detergen adalah harga detergen.  Hasil

analisis regresi menunjukkan bahwa koefisien beta untuk harga sebesar 0,538, hal

tersebut menunjukkan bahwa harga secara partial berpengaruh terhadap keputusan

konsumen mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. (Jurnal Eksekutif

2005, p167-169)

2.5 Kerangka Berpikir

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

Sumber : Penulis

Harga : (X1) • Cara pembayaran • Struktur potongan harga • Harga yang bersaing • Kesesuaian harga

Keputusan Pembelian : (Y)

• Keputusan pembelian sparepart

• Perilaku pasca pembelian

31 

 

 

 

2.6 Hipotesis

Secara garis besar hipotesis dari penelitian ini adalah :

Variabel :

• X = Harga

• Y = Keputusan Pembelian

• Z = Loyalitas pelanggan

1. Hipotesis 1 pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di PT. Sloka

Kencana Abadi.

• Ho = Tidak ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di

PT. Sloka Kencana Abadi.

• Ha = ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian di PT.

Sloka Kencana Abadi.

2. Hipotesis 2 pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas pelanggan

di PT. Sloka Kencana Abadi.

• Ho = tidak ada pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas

pelanggan di PT. Sloka Kencana Abadi.

• Ha = ada pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas

pelanggan di PT. Sloka Kencana Abadi.

3. Hipotesis 3 pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap loyalitas

pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi.

• Ho = tidak ada pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap

loyalitas pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi.

• Ha = Ada pengaruh harga dan keputusan pembelian terhadap

loyalitas pelanggan secara simultan di PT. Sloka Kencana Abadi.