KEHARUSAN UNTUK MENJADI

MULTINASIONAL

Sekarang ini hampir semua perusahaan besar secara aktif memasarkan berbagai produk melampaui

Batas tanah air mereka yang asli. Sebetulnya, persoalannya biasanya bukanlah apakah akan memasarkan

suatu merk di negara-negara lain tetapi sebaliknya bagaimana melaksanakannya (seperti produk yang

sama, kampanye iklan ("global") yang sama atau "menyesuaikan" produk dan membuat iklan lokal

untuk setiap negara). Karena penekanan pembahasan ini pada cara operasi secara multinasional,

sekarang perbendaharaan kata-kata pemasaran meliputi istilah-istilah seperti glokal, yang meritjuk ke

perusahaan-perusahaan yang "global" maupun "lokal"; yaitu mereka memasukkan ke dalam berbagai

usaha pemasaran mereka paduan unsur-unsur yang dibakukan dan unsur-unsur lokal untuk menjamin

diperolehnya manfaat setiap strategi.

Tantangan ini telah diberi arti khusus oleh berbagai upaya Uni Eropa (EU) untuk membentuk pasar

tunggal. Walaupun pergerakan barang dan jasa di antara anggota masyarakat telah dipermudah, tidak

jelas apakah pasar yang berbeda ini akan diubah menjadi pasar tunggal "Euroconsumers" yang homogen

dengan keinginan dan kebutuhan yang sama atau sangat serupa. Banyak orang yang mengharapkan

perkenalan "euro" sebagai mata uang bersama di antara sejumlah anggota EU dan penggantian beberapa

mata uang Eropa yang sekarang dipakai yang dijadwalkan pada tahun 2002, akan membantu membentuk

Eropa menjadi sebuah pasar yang sangat besar, sangat kuat, dan tunggal? Terbukanya Eropa Timur

terhadap kapitalisme juga memberikan peluang dan tantangan besar kepada para pemasar. Perusahaan-

perusahaan seperti Coca-Cola, General Motors, Nabisco, Gillete, dan R.J. Reynolds sekarang ini

menginvestasikan jumlah yang besar pada pengembangan dan pemasaran produk untuk memenuhi

keperluan pasar-pasar konsumen Eropa Timur yang baru terbangun.

The North American Free Trade Agreement (NAFTA), yang sekarang ini terdiri dari Amerika Srikat,

Kanada, dan Meksiko, memberikan akses pasar bebas kepada 400 juta konsumen yang merupakan pasar

senilai $8 triliun. Association of. South East Asian Nation (ASEAN) yang baru timbal, yang terdiri dari

Indonesia, Singapura, Thailand, Filipina, Malaysia, Brunei, dan Vietnam, merupakan aliansi ekonomi

yang penting yang memberikan pasar-pasar global baru kepada para pemasar. Para anggota kelompok

ini telah membentuk ASEAN Free Trade Area (AFTA) untuk memajukan perdagangan regional.

Banyak perusahaan mengembangkan strategi dalarn rangka mengambil keuntungan dari berbagai

peluang ekonomi yang baru timbul ini. Sekarang banyak perusahaan berusaha merebut pangsa pasar di

pasar-pasar luar negeri. Sebagai contoh, Reebok dalam keinginannya untuk menjadi merk global, baru-

baru ini telah menunjuk seorang direktur iklan global dan merencanakan untuk mengeluarkan $100 juta

lebih untuk kampanye iklan global. Dan Gap telah meluncurkan suatu kampanye iklan global dalam

tangka melawan Docker untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar untuk kain kepar yang cepat

berkembang.

Dengan tumbuhnya demam multinasional ini dan daya tarik umum pasar-pasar multinasional, berbagai

produk dan jasa yang berasal dari satu negara semakin banyak dicari oleh para konsumen di berbagai

bagian dunia lainnya. Misalnya, di Jepang, ada lebih dari 2.000 restoran McDonald, dan merk deterjen

pencuci piring yang sangat laris adalah Joy dari Procter & Gamble. Di samping 7,2 juta tenaga penjual

dari rumah ke rumah di Amerika Serikat, Avon mempunyai 2 juta tenaga penjual di Jepang, 2 juta di

Taiwan, 1 juta di Meksiko, dan setengah juta di Cina.

Berbagai perusahaan menjual produk mereka di seluruh dunia karena berbagai macam alasan. Pertama,

kebanyakan perusahaan telah mengetahui bahwa pasar luar negeri merupakan satu-satunya peluang yang

sangat penting untuk pertumbuhan mereka di waktu yang akan datang ketika pasar mereka di dalam

negeri mencapai kematangan. Kesadaran ini mendorong mereka untuk memperluas horizon mereka dan

mencari konsumen yang bertebaran di seluruh dunia. Selain itu, konsumen di seluruh dunia semakin

ingin mencoba berbagai produk "luar negeri"yang populer di tempat yang berbeda dan jauh.

MEMPEROLEH KETERBUKAAN TERHADAP BUDAYA LAIN

Karena konsumen semakin banyak berhubungan dengan barang materi dan gaga hidup orang yang

tinggal di bagian lain dunia, mereka mempunyai kesempatan untuk memakai berbagai produk dan

praktik yang berbeda ini. Bagaimata konsumen dalam budaya tertentu terbuka terhadap barang-barang

orang lain yang hidup di budaya lain merupakan bagian perilaku konsumen yang penting. Hal ini

mempengaruhi kesejahteraan para konsumen di seluruh dunia dan para pemasar berusaha agar produk

mereka diterima di negara-negara yang sering sangat berbeda dengan negara asal mereka.

Bagian keterbukaan konsumen terhadap berbagai budaya berbeda cenderung terjadi melalui inisiatif

konsumen sendiri perjalanan mereka, kehidupan dan pekerjaan mereka di negara asing, ataupun imigrasi

mereka ke negara lain. Di samping itu, para konsumen memperoleh "selera" dari berbagai budaya yang

berbeda dari kontak dengan film, seni dan barang-barang seni luar negeri dan, tentu saja, dari keter-

bukaan terhadap berbagai produk yang tidak akrab dikenal dan berbeda. Kategori keterbukaan budaya

kedua yang utama ini, sering dilakukan oleh para pemasar yang berusaha memperluas pasar mereka

dengan "membawa" berbagai produk, jasa, praktik, dan gagasan baru kepada konsumen potensial yang

tinggal di negara yang berbeda dan mempunyai pandangan budaya yang berbeda. Dalam konteks ini,

pemasaran internasional memberikan suatu bentuk "pemindahan budaya." Hertz mengiklankan di

Amerika Serikat bahwa perusahaan ini siap melayani para pelanggannya di Amerika Serikat yang akan

mengadakan perjalanan di Eropa. Hertz menjanjikan kepada para wisatawan Amerika pelayanan yang

sama baik kualitasnya dengan yang biasa mereka terima di Amerika Serikat, yang akan, sangat

mengurangi ketidakpastian menyewa mobil di Eropa.

DAMPAK NEGARA ASAL

Ketika konsumen mengambil keputusan membeli, mereka mungkin mempertimbangkan negara asal

pilihan mereka. Para peneliti telah rnenunjukkan bahwa para konsumen menggunakan pengetahuan

mereka mengenai dimana produk dibuat dalam penilaian pilihan pembelian mereka.7 Pengaruh "negara

asal" tersebut kelihatan terjadi karena para konsumen sering sadar bahwa perusahaan atau merk tertentu

dihubungkan dengan negara tertentu (seperti Rolls Royce dan Bentley dihubungkan dengan Inggris dan

Nikon dihubungkan dengan Jepang). Pada umumnya, banyak konsumen yang menghubungkan Perancis

dengan anggur, parfum, dan pakaian. Italia dengan perancang pakaian, sepatu, dan mobil sport; Jepang

dengan kamera dan barang-barang elektronik; dan Jerman dengan mobil, alat-alat, dan rnesin-mesin.

Selain itu, para konsumen cenderung mempunyai sikap ataupun pilihan mengenai produk tertentu yang

dibuat di negara tertentu. Sikap ini mungkin positif, negatif, atau netral, tergantung pada persepsi atau

pengalaman. Misalnya, seorang konsumen di suatu negara mungkin menghargai secara-positif suatu

produk tertentu yang dibuat di negara lain (sebagai contoh, konsumen Amerika yang kaya mungkin

merasa sepatu Italia atau kopor Louis Vuitton dari Perancis merupakan investasi yang berguna).

Sebaliknya, konsumen lain mungkih terpengaruh secara negatif ketika mengetahui bahwa VCR yang

dilihatnya di suatu toko dibuat di suatu negara yang tidak dihubungkannya dengan barang elekironik

yang bagus (seperti VCR suatu negara selain Jepang). Efek "negara asal" tersebut mempengaruhi

bagaimana para konsumen menilai kualitas dan merk-rnerk mans yang akhirnya akan mereka pilih.

Selain pengertian mengenai sifat-sifat produk yang didasarkan pada negara pembuatnya, ada bukti

penelitian bahwa beberapa konsumen mungkin menahan diri membeli produk dari negara-negara

tertentu karena rasa permusuhan. Studi yang diadakan baru-baru ini mengenai isu ini menemukan bahwa

para konsumen yang mempunyai rasa permusuhan yang tinggi di Republik Rakyat Cina lebih sedikit

mernpunyai produk-produk Jepang dibandingkan para konsumen yang mempunyai rasa permusuhan

yang rendah (selama Perang Dunia II , Jepang menduduki beberapa wilayah Cina). Walaupun beberapa

konsumen Cina mungkin menganggap Sony merupakan merk yang rnutalchir dan berkualitas tinggi

(atau persepsi mengenai produk itu sendiri mungkin sangat positif),,walaupun demikian mereka

mungkin menolak untuk membawa produk yang dibuat di Jepang ke rumah. Demikian pula, konsumen

Yahudi mungkin menghindar untuk membeli produk yang dibuat di Jerman karena Bencana yang

pernah terjadi, dan beberapa konsumen New Zealand dan Australia mungkin memboikot berbagai

produk Perancis disebabkan oleh percobaan nuklir Perancis di Pasifik Selatan.

ANALISIS KONSUMEN LINTAS BUDAYA

Untuk menentukan apakah akan memasuki pasar luar negeri dan bagaimana caranya, para pemasar perlu

melakukan bentuk analisis konsumen lintas budaya. Dalam cakupan diskusi ini, analisis konsumen lintas

budaya didefinisikan sebagai usaha untuk menentukan sejauh mana para konsumen dari dua negara atau

lebih sama atau berbeda. Analisis tersebut dapat memberikan kepada para pemasar pengertiarl mengenai

karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen luar negeri yang ingin mereka targetkan, sehingga

mereka dapat merancang strategi pasar yang efektif untuk pasar-pasar nasional tertentu yang mereka

tuju. Dalam konteks yang lebih luas, analisis konsumen lintas budaya mungkin juga termasuk

perbandingan kelompok-kelompok subbudaya dalam satu negara (seperti orang Kanada Inggris dan-

Kanada Perancis, orang Amerika Cuba dan Amerika Meksiko di Amerika Serikat, atau orang Protestan

dan Katolik di Irlandia Utara).

PERSAMAAN DAN PERBEDAAN ANTARMANUSIA

Tujuan utama analisis konsumen lintas budaya adalah untuk menentukan bagaimana persamaan

para.konsumen dalam dua masyarakat atau lebih dan bagaimana perbedaan mereka. Pengertian

mengenai persamaan dan perbedaan yang terdapat di antara bangsa-bangsa sangat penting bagi para

pemasar multinasional, yang harus memikirkan berbagai strategi yang tepat untuk menjangkau

konsumen di pasarpasar luar negeri tertentu. Semakin besar persamaan antara bangsa-bangsa semakin

layak untuk menggunakan strategi yang sama di setiap bangsa. Sebaliknya, jika kepercayaan, nilai-nilai,

dan kebiasaan budaya negara-negara tertentu yang dibidik dirasakan sangat berbeda, maka strategi pasar

yang sangat khusus ditetapkan untuk setiap negara. Untuk menjelaskan hal ini, manajemen Discovery

Channel (saluran TV kabel), dalam usaha mereka memberikan program yang tepat kepada para pemirsa

di negara-negara tertentu, menemukan bahwa mereka harus menekankan sejarah dan arsitektur di

Meksiko; teknologi militer di Cina dan Brazil, serial mengerjakannya sendiri di Rusia; dan ilmu dan

teknologi di Australia. Keberhasilan perusahaan memasarkan produk atau jasa di sejumlah negara asing

mungkin dipengaruhi oleh seberapa samanya kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang menentukan

penggunaan produk di berbagai negara. Sebagai contoh, berbagai iklan'TV yang mencakup seluruh

dunia dari perusahaan penerbangan inter- nasional yang besar (American Airlines, Continental Airlines,

Air France, Lufthansa, SAS, Sabena, Swissair, United Airlines, dan US Airways/British Airways)

cenderung menggambarkan kemewahan dan kemanjaan yang diberikan kepada para wisatawan

internasional kelas bisnis dan kelas satu. Alasan untuk daya tarik lintas budayanya yang umum adalah

bahwa perusahaan ini berbicara kepada tipe individu yang sama di seluruh dunia wisatawan bisnis

internasional kelas atas-yang banyak sekali kesamaannya.

Dampak Waktu

Ketika pengusaha Amerika mulai berbisnis dengan para mitra mereka di negara- negara lain, salah satu

hal pertama yang harus mereka sadari adalah bahwa irama hidup berbeda dari satu bangsa ke bangsa

lain. Sebagai contoh, walaupun pesta ulang tahun anak-anak di Amerika Serikat berlangsung rata-rata

sekitar 2 jam, orang Brazil bersedia menunggu agak lebih lama dari 2 jam untuk tamu yang datang

terlambat di sebuah pesta ulang tahun. Karena itu orang Brazil masih menunggu tamu-tamu yang datang

ketika para orang tua anak-anak Amerika datang untuk membawa anak-anak mereka pulang.

Yang.menarik, berbeda dengan Amerika Serikat, lebih sedikit orang Brazil yang memakai arloji.

Berapa waktu yang digunakan untuk bekerja juga merupakan isu yang berbeda dari negara ke negara. Di

Amerika Serikat, sekitar 80 persen waktu kerja dihabiskan untuk melaksanakan tugas dan barangkali 20

persen digunakan untuk kegiatan sosial. Tetapi di negara-negara seperti India dan Nepal,

perbandingannya mendekati 50 persen untuk masing-masing; dan di Jepang, waktu sosial, seperti

minum teh dengan teman sekerja di tengah hari, dianggap merupakan bagian dari pekerjaan. Penelitian

mengenai irama hidup di 31 negara (yang mendasarkan semua kecepatan kepada berapa lama para

pejalan kaki memerlukan waktu berjalah sejauh 60 kaki, menit menit yang diperlukan pegawai pos

untuk menyelesaikan sebuah transaksi pembelian perangko, dan ketepatan jam publik) mengungkapkan

perbedaan lintas-budaya yang besar sementara Swis msmpunyai irama hidup yang tercepat, Meksiko

yang paling lambat.

KELAS MENENGAH GLOBAL YANG BERTUMBUH

Kelas menengah yang bertumbuh di negara-negara yang sedang berkembang merupakan fenomena yang

sangat menarik bagi para pemasar global yang sering ingin sekali mengenal para pelanggan baru untuk

berbagai produk mereka. Media berita telah memberikan liputan yang luas sekali terhadap gagasan

bahwa kelas menengah yang berkembang dengan cepat di negara-negara Asia, Amerika Selatan, dan

Eropa Timur didasarkan kepada kenyataan bahwa walaupun penghasilan per kapita mungkin rendah,

namtm terdapat daya beli yang besar di negara seperti Cina, di mana penghasilan $1.500 sebagian besar

merupakan penghasilan yang dapat dibelanjakan dengan bebas. Ini berarti bahwa keluarga Cina

denganpenghasilan $1.500 menupakan kelas menengah dan merupakan pelanggan yang ditargetkan

untuk TV, VCR, dan komputer. Sudah tentu, pola umum pertumbuhan kelas menengah yang sama ini

juga telah diamati di berbagai bagian Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur.

Walaupun kelas menengah yang bertumbuh dapat menjadi pasar bagi berbagai produk seperti Big Mac

dan kentang goreng, harus selalu diingat bahwa produk yang sama mungkin mempunyai arti yang

berbeda di negara-negara yang berbeda. Sebagai contoh, walaupun konsumen Amerika Serikat ingin

"makanan cepat saji" nya disajikan cepat, konsumen Korea mungkin lebih memandang makan sebagai

pengalaman sosial atau berhubungan dengan keluarga. Karena itu, jam buka toko swalayan perumahan

mungkin leb'ih dihargai oleh konsumen Korea daripada waktu pelayanan yang lebih pendek.

AKULTURASI MERUPAKAN SUDUT PANDANG PEMASARAN YANG DIBUTUHKAN

Terlalu banyak pemasar, yang memikirkan perluasan internasional, melakukan kekeliruan strategis

dengan mempercayai bahwa "jika produknya disukai oleh konsumen lokal atau domestik, maka setiap

orang akan menyukainya." Sudut pandang yang bias mi meningkatkan kemungkinan gagalnya

pemasaran di luar negeri. Hal ini menggambarkan kurangnya pengertian mengenai karakteristik

psikologis, sosial, budaya, dan lingkungan yang khas dari berbagai budaya yang jelas berbeda. Untuk

mengatasi pandangan yang sempit dan kabur secara budaya tersebut, para pemasar harus juga

mengalami semacam proses akulturasi. Mereka harus mempelajari segala sesuatu yang berkaitan dengan

pemakaian atau kemungkinan pemakaian produk dan kategori produk mereka di negara-negara asing di

mana mereka rencanakan akan beroperasi, Dalam hal ini, akulturasi lintas-budaya merupakan proses

rangkap bagi pemasar. Pertama, para pemasar harus mengorientasikan din mereka sepenuhnya ke nilai-

nilai, kepercayaan, dan kebiasaan masyarakat baru tersebut untuk mengatur posisi dan memasarkan

produk mereka dengan tepat (menjadi sensitif terhadap dan konsisten dengan sikap dan nilai-nilai

tradisional atau yang berlaku). Kedua, agar produk agar baru secara budaya diterima oleh masyarakat

luar negeri, mereka harus mengembangkan strategi yang mendorong para anggota masyarakat tersebut

untuk mengubah atau pun menghentikan tradisi mereka sendiri (mengubah sikap mereka dan mungkin

mengubah perilaku mereka). Untuk menjelaskan hal ini, suatu usaha pemasaran sosial yang

direncanakan untuk mendorong konsumen di negara-negara yang sedang berkembang memberikan

vaksinasi polio untuk anak-anak mereka akan membutuhkan proses akulturasi,dua-langkah. Pertama,

pemasar harus memperoleh gambaran yang mendalam mengenai sikap dan kebiasaan masyarakat pada

saat itu terhadap obat pencegahan dan konteks yang berhubungan dengan itu. Kemudian, pemasar harus

merencanakan strategi promosi yang akan meyakinkan para anggota pasar yang ditargetkan untuk

memvaksinasi anak-anak mereka, walaupun 'untuk melakukan hal tersebut dibutuhkan perubahan dalam

sikap sekarang ini.

Dua contoh lain juga bermanfaat. Menurut Gillette, raksasa industri alat cukur, hanya sekitar 30

persenwanita Eropa yang "bercukur basah," dibandingkan dengan 75 persen wanita Amerika Serikat.

Dan di beberapa negara Eropa, seperti Spanyol dan Italia, para wanita yang ingin menghilangkan bulu

pergi ke salon-salon penghilang bulu (dengan lilin), daripada mencukur sendiri dengan pisau cukur, Jadi,

kebanyakan wanita Eropa tidak hanya merasa bahwa tidak perlu menghilangkan bulu, tetapi banyak dari

mereka yang memang perlu menghilangkan bulu tidak memandang bercukur sebagai cara yang lebih

disukai untuk melakukan hal ini.18 Pandangan seperti itu merupakan prasyarat yang penting untuk

mengenali strategi yang mendorong para wanita Eropa mau menganggap bercukur sebagai alat untuk

menghilangkan bulu yang tidak dikehendaki. Dan kemudian ada Tambrands, produsen tampon Tampax.

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi perusahaan ini adalah menghadapi hal-hal yang bersifat

keagamaan dan budaya tertentu yang mengemukakan bahwa pemakaian produk ini mengakibatkan

pelanggaran terhadap tubuh. Agar Tambrands dapat memasarkan dengan efektif di negara-negara seperti

Brazilia, perusahaan harus secara efektif menghadapi isu ini.

Karakteristik Khusus Analisis Lintas-Budaya

Sebuah perusahaan, yang berencana menjalankan bisnis di negara-negara asing, sering mengalami

kesulitan melakukan riset konsumen lintas-budaya. Misalnya, di negara-negara Islam di Timur Tengah

sulit melakukan nset pasar yang bergaya Barat. Di Saudi Arabia menghentikan orang, di jalan dianggap

menyalahi hukum, dan kelompok fokus tidak dapat dilakukan karena berkumpul empat orang atau lebih

(dengan pengecualian keluarga dan pertemuan agama) adalah melawan hukum.20 Perusahan Amerika

yang ingin melakukan bisnis di Rusia sedikit sekali memperoleh informasi mengenai konsumen dan

statistik pasar. Demikian pula, informasi riset pasar di Cina biasanya tidak memadai, dan survei yang

mengajukan pertanyaan pribadi menimbulkan kecurigaan. Jadi para pemasar telah mengusahakan cara

lain

untuk memperoleh data yang mereka butuhkan. Sebagai contoh, Grey Advertising telah memberikan

kamera kepada anak-anak Cina, sehingga mereka dapat mengam

bil gambar-gambar apa yang mereka sukai dan tidak sukai, daripada harus menjelaskannya kepada orang

asing;A.C. Nielsen mengadakan kelompok fokus di beberapa pub, dan ruang bermain anak-anak,

daripada di ruang-ruang konperensi, dan. Leo Burnett telah mengirim beberapa .peneliti ke Cina untuk

hanya "berkumpul dan mengobrol" dengan para konsumen.21

Menggunakan Teknik Penelitian

Walaupun berbagai teknik penelitian dasar yang sama dengan yang digunakan untuk

mempelajari konsumen domestik berguna untuk mempelajari konsumen di berbagai •

negeri asing (lihat Bab 2), dalam analisis lintas-budaya terdapat beban tambahan,

karena pemakaian bahasa dan kata-kata sering berbeda antara satu bangsa dengan bangsa lain. Isu lain

dalam riset pasar internasional adalah mengenai skala peng ukuran. Di Amerika Serikat, skala 5 atau 7

poin mungk n memadai, tetapi di negaranegara lain, mungkin dibutuhkan skala 10 atau bahkan 20 poin.

Selanjutnya, fasilitas penelitian, seperti layanan wawancara per telepon, mungkin atau mungkin tidak

tersedia di negara-negara atau bagian-bagian dunia tertentu (Tabel 14-3).

Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian tersebut, para peneliti kon- sumen harus

membiasakan diri mereka dengan pelayanan penelitian yang tersedia di negara yang mereka nilai

sebagai potensi pasar, dan harus mempelajari cara merancang studi riset pasar yang akan menghasilkan

data yang berguna. Para peneliti juga harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat menyebabkan

metodologi penelitian yang "standard" tidak cocok. Tabel 14-4 memperkenalkan berbagai isu pokok

yang harus dipertimbangkan para pemasar multinasional ketika merencanakan riset konsumen lintas-

budaya.

STRATEGI MULTINASIONAL YANG BERUBAH: GLOBAL VERSUS LOKAL

Beberapa pemasar telah memperdebatkan bahwa pasar-pasar dunia semakin lama menjadi mirip dan

karena itu berbagai strategi pasar yang dibakukan, menjadi semakin mungkin digunakan. Sebaliknya,

para pemasar yang lain merasa bahwa berbagai perbedaan di.antara dari konsumen berbagai bangsa

terlalu besar untuk

memungkinkan pemakaian strategi pasar yang baku. Dalam pengertian yang prak-. tis, tantangan

mendasar bagi kebanyakan eksekutif yang memikirkan pemasaran multinasional adalah memutuskan

apakah akan menggunakan kebutuhan-kebutuhan dan nilai-nilai bersama sebagai strategi segmentasi

(yaitu, menarik perhatian konsumen di negara-negara yang berbeda dari sudut kebutuhan, nilai-nilai dan

tujuan mereka "bersama"), atau menggunakan batas-batas nasional sebagai strategi segmentasi (atau

menggunakan strategi pasar yang relatif berbeda, "lokal," atau khusus bagi anggota budaya atau negara

tertentu).

MENYUKAI:"MERK DUNIA"

Semakin banyak perusahaan menciptakan berbagai produk dengan merk dunia yang diproduksi,

dikemas, dan ditempatkan dengan cara yang persis sama dimanapun produk itu dijual. Bagi arloji tangan

merk mewah "kelas dunia" seperti Patek Philippe wajar sekali menciptakan kampanye iklan global atau

seragam untuk mencapai pasar targetnya yang berkelas atas di seluruh dunia. Walaupun teks iklan

tersebut dalam bahasa-bahasa khusus yang ditargetkan, orang dapat berspekulasi bahwa kebanyakan

pelanggan target Patek Philippe yang kaya dapat membaca dan menulis dalam bahasa Inggris. Walaupun

demikian, untuk memaksimumkan "daerah aman" mereka, tepat jika berbicara dengan mereka dalam

"bahasa ibu"-mereka.

Para pemasar berbagai produk yang mempunyai daya tarik yang luas atau ham- pir merupakan pasar

masal juga menganut strategi merk dunia. Misalnya, Playtex, telah beralih dari strategi iklan lokal

menurut masing-masing negara ke strategi iklan global. Perusahaan-perusahaan multinasionai lainnya

seperti General Motors, Gillette, Estee Lauder, Unilever, Parker Pen, dan Fiat, juga menggunakan iklan

global untuk berbagai produk dan jasa.

Para pemasar yang lain juga menggunakan strategi merk dunia. Sebagai contoh, Anda mungkin mengira

bahwa Procter & Gamble, yang memasarkan lebih 300 merk ke seluruh dunia, merupakan perusahaan

yang banyak sekali mempunyai merk dunia. Walaupun demikian, baru-baru ini terungkap bahwa dari 16

merknya yang terbesar, hanya tiga yang benar-benar merupakan merk dunia—Always/Whisper,

Pringles, dan Pantene. Beberapa merk P & G lainnya, seperti Pampers, Tide/Ariel, Safeguard, dan Oil of

Olay, baru saja mulai membangun posisi yang umum di pasar dunia.22

PEMASARAN GLOBAL YANG ADAPTIF

Berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pesan yang umum, beberapa

perusahaan menggunakan strategi yang menyesuaikan pesan-pesan iklan mereka dengan nilai-nilai

khusus budaya tertentu. McDonald's merupakan contoh perusahaan yang berusaha melokalisir iklannya

kepada konsumen di setiap pasar lintas budaya di mana perusahaan im beroperasi, sehingga

menjadikannya sebuah perusahaan-"glokal" (lihat Gambar 14-3). Sebagai contoh, Ronald McDonald

yang kita semua kenal dinamai kembali sebagai Donald McDonald di Jepang, karena bahasa Jepang

tidak mengandung bunyi "R" MacDonald sekarang ini benar-benar merupakan perusahaan "multi-

lokal."23 Levi's dan Reebok juga cenderung mengikuti strategi yang memperhitungkam perbedaan

budaya dalam menciptakan citra merk untuk berbagai produk mereka. Levi's cenderung memposisikan

jeansnya untuk para konsumen Amerika, dengan menekankan citra kelompok sosial, walaupun

perusahaan ini menggunakan lebih banyak lagi citra individualistis dan menurut gender ketika

berkomunikasi dengan para konsumen Eropa.24

Para pemasar lain, juga merasa bahwa konsep merk dunia.mungkin akan berkembang lebih jauh. Procter

& Gamble mempunyai beberapa merk yang walaupun dipasarkan dengan merk yang sama di seluruh

dunia, rasa dan aroma setiap produk mungkin bervariasi dari negara ke negara. Puncak usaha pemasaran

Pepsi yang baru di Jepang termasuk berbagai iklan yang .meiibatkan seorang pahlawan besar Amerika—

pahlawan yang tidak pernah dilihat kebanyakan orang Amerika dan mungkin tidak akan disukai jika

mereka melihatnya. Walaupun Pepsi memperhatikan bahwa iklan global sedang digemari di Madison

Avenue, kadangkadang bermanfaat juga jika mengubah bentuknya 25 Majalah Cosmopolitan, di

samping terbit dalam 12 bahasa, juga menyesuaikan isi editorial ke-28 edisi interna-

sionalnya dengan pasar lokal 26'Dengan cara yang sama, majalah Forbes menargetkan para pembaca

bisnis dalam sejumlah bahasa yang berbeda, dengan mengguna- kan isi editorial yang disesuaikan dan

membedakannya dari edisi untuk Amerika Serikat.

Beberapa perusahaan menerapkan strategi "campuran." Misalnya, Coca-Cola, Unilever, Playtex, dan

Black & Decker menambah strategi global mereka dengan keputusan lokal. Dalam melakukan

pendekatan yang dapat disesuaikan tersebut, para pemasang iklan globalyang mempunyai pengetahuan

mengenai perbedaan lintas-

budaya dapat menyesuaikan pesan-pesan tambahan mereka.secara lebih efektif untuk menyesuaikan

dengan masing-masing pasar lokal. Sebagai contoh, sebuah studi telah menunjukkan bahwa para

konsumen Amerika Serikat lebih memfokuskan kepada pernyataan-pernyataan berkaitan dengan produk

yang dimuat dalam iklan, sedangkan para konsumen Taiwan lebih memfokuskan kepada kepantasan

iklan, seperti kualitas estetikanya 27 Juga ada bukti yang dikemukakan bahwa iklan-ikian Spanyol

mungkin berisi lebih banyak daya penarik gabungan dibandingkan iklan Amerika Serikat, karena

kecenderungan budaya Spanyol kepada sifat feminin dalam norma-norma sosialnya (norma-norma

masyarakat Amerika Serikat cenderung memantulkan sifat maskulin).28 Karena konsep dan kata-

katanya sering tidak mudah diterjemahkan dan banyak daerah di negara itu yang mempunyai bahasa

sendiri, para pemasang iklan di •Cina mungkin akan lebih efektif jika mereka lebih menganda lkan

simbol simbol daripada teks.29 Juga penting dicatat bahwa para konsumen di berbagai negara di dunia

mempunyai keterbukaan yang sangat berbeda terhadap iklan. Seperti yang ditunjukkan Tabel 14-5,

jumlah iklan yang setiap hari ditujukan kepada para konsumen Jepang, untuk biaya sebesar $6 sehari,

adalah 14 kali jumlah yang ditujukan kepada rata-rata konsumen Laos selama setahun.

KERANGKA UNTUK MENILAI STRATEGI MULTINASIONAL

Para pemasar multinasional menghadapi tantangan untuk menciptakan berbagai program pemasaran dan

periklanan yang dapat mengkomunikasikan secara efektif dengan berbagai macam pasar yang

ditargetkan. Untuk membantu tugas yang menge- sankan ini, berbagai kerangka telah dikembangkan

untuk menentukan tingkat di mana usaha-usaha pemasaran dan periklanan harus dibuat global atau

lokal.

Untuk memungkinkan para pemasar internasional menilai posisi produk mereka di pasar-pasar tertentu

di luar negeri, Tabel 14-6 menyajikan lima tahap yang merupakan.rangkaian kesatuan yang dimulai dari

kesadaran mengenai adanya merk luar negeri di daerah pasar lokal sampai ke pengenalan yang

mendalam mengenai merk global; yaitu, merk diterima "sebagaimana adanya" di hampir setiap pasar,

dan para konsumen tidak memikirkan negara asalnya.

Tabel 14-7 menyajikan kerangka yang memfokuskan pada empat strategi pasar yang tersedia bagi

perusahaan yang bermaksud melakukan bisnis berbasis global.. Sebuah perusahaan mungkin akan

memutuskan apakah akan menbakukan atau melokalisir produk-produknya dan membakukan maupun

melokalisir program komunikasinya (jadi membentuk matriks dua kali dua). Keempat kemungkinan

yang

dipertimbangkan kerangka keputusan ini berkisar dari<perusahaan yang memasukkan strategi global

(atau membakukan produk maupun program komunikasi) sainpai pada mengembangkan strategi yang

sepenuhnya lokai (atau menyesuaikan produk maupun program komunikasi) untuk setiap pasar yang

khusus. Di tengahnya, ada dua strutegi cufmpuran. Keempat sel ini mungkin mewakili kemungkinan

pertumbuhan perusahaan. Untuk menentukan sel mana yang mewakili strategi terbaik bagi perusahaan,

pemasar hams melakukan analisis konsumen lintas-budaya untuk memperoleh reaksi konsumen

terhadap alternatif penetapan produk dan promosi. Untuk menjelaskan kepentingan strategis

keseragaman produk, Frito-Lay,.perusahaan makanan kecil raksasa Amerika Serikat, telah membakukan

kualitas dan mengurangi banyaknya merk lokal dari perusahaan-perusahaan keripik kentang yang

dimilkinya di seluruh dunia. Usaha ini memungkinkan mereka maju terus dengan penampilan visual

global bersama yang menonjolkan logo dan merk global Lay. Usahanya didorong oleh penelitian yang

mengungkapkan bahwa keripik kentang merupakan makanan kecil yang mempunyai daya tank yang

tersebar luas di sebagian besar dunia.3fl

Orientasi lam untuk meniiai apakah akan menggunakan strategi pasar global versus pemasaran lokal

dipusatkan pada perpaduan teknologi dan keterampilan yang tinggi.. Staadadasasi produk kelihatan

sangat sukses untuk berbagai produk dengan keterlibatan tinggi yang mendekati perpaduan antara tujuan

teknologi-tinggi dan kemampuan yang tinggi. Dengan kata lain, produk-produk yang dari sudut

manapun lebih sesuai untuk ditempatkan sebagai merk-merk global. Sebaliknya, produk dengan

keterlibatan rendah, yang berada pada pertengahan perpaduan teknologi. tinggi/keterampilan yang tinggi

lebih cocok dipasarkan sebagai merk lokal, dengan mengguunakan keputusan pasar demi pasar.31

Untuk menjelaskannya, atas dasar cakupan seluruh dunia, para konsumen yang tertarik dengan produk-

produk yang mempunyai keteriibatan tinggi dan teknologi tinggi nienggunakan bahasa yang sama

(seperti "byte" dan "microprocessor"), sedangkan iklanproduk dengan keterlibatan tinggi dan

keterampilan yang tinggi cenderung rnenggunakan daya tank yang lebih emosional den menekankan

citra visual: Dalam kedua kasus tersebut, menurut perspektif ini, (produk-produk dengan keteriibatan

tinggi dengan teknologi maupun keterampilan yang tinggi) produk-produk tersebut merupakan calon

untuk komunikasi promosi global.

Ketika memasarkan berbagai produk yang berteknologi tinggi di luar negeri, penting diperhatikan

bahwa banyak negara industri yang jauh ketinggalan di belakanng Amerika Serikat dalam pemakaian

komputer. Sebagai contoh, walaupun lebih dari 90 persen pekerja kantor Amerika Serikat yang

menggunakan PC, hanya 55 persen di Eropa Barat yang menggunakarmya. Sering, tujuan orang di

kebanyakan perusahaan Eropa adalah untuk naik ke posisi yang cukup tinggi di perusahaan yang tidak

mengharuskan Anda menggunakan PC (yaitu, tidak harus menggunakan komputer merupakan simbol

status).32

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS UNTAS $UDAYA

Paradoks dalam riset konsumen lintas budaya adalah bahwa walaupun konsumen di seluruh dunia

mungkm dalam banyak hal mirip (sebagai contoh, meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di

ldipertimbangkan kerangka keputusan ini berkisar dari<perusahaan yang memasukkan strategi global

(atau membakukan produk maupun program komunikasi) sainpai pada mengembangkan strategi yang

sepenuhnya lokai (atau menyesuaikan produk maupun program komunikasi) untuk setiap pasar yang

khusus. Di tengahnya, ada dua strutegi cufmpuran. Keempat sel ini mungkin mewakili kemungkinan

pertumbuhan perusahaan. Untuk menentukan sel mana yang mewakili strategi terbaik bagi perusahaan,

pemasar hams melakukan analisis konsumen lintas-budaya untuk memperoleh reaksi konsumen

terhadap alternatif penetapan produk dan promosi. Untuk menjelaskan kepentingan strategis

keseragaman produk, Frito-Lay,.perusahaan makanan kecil raksasa Amerika Serikat, telah membakukan

kualitas dan mengurangi banyaknya merk lokal dari perusahaan-perusahaan keripik kentang yang

dimilkinya di seluruh dunia. Usaha ini memungkinkan mereka maju terus dengan penampilan visual

global bersama yang menonjolkan logo dan merk global Lay. Usahanya didorong oleh penelitian yang

mengungkapkan bahwa keripik kentang merupakan makanan kecil yang mempunyai daya tank yang

tersebar luas di sebagian besar dunia.3fl

Orientasi lam untuk meniiai apakah akan menggunakan strategi pasar global versus pemasaran lokal

dipusatkan pada perpaduan teknologi dan keterampilan yang tinggi.. Staadadasasi produk kelihatan

sangat sukses untuk berbagai produk dengan keterlibatan tinggi yang mendekati perpaduan antara tujuan

teknologi-tinggi dan kemampuan yang tinggi. Dengan kata lain, produk-produk yang dari sudut

manapun lebih sesuai untuk ditempatkan sebagai merk-merk global. Sebaliknya, produk dengan

keterlibatan rendah, yang berada pada pertengahan perpaduan teknologi. tinggi/keterampilan yang tinggi

lebih cocok dipasarkan sebagai merk lokal, dengan mengguunakan keputusan pasar demi pasar.31

Untuk menjelaskannya, atas dasar cakupan seluruh dunia, para konsumen yang tertarik dengan produk-

produk yang mempunyai keteriibatan tinggi dan teknologi tinggi nienggunakan bahasa yang sama

(seperti "byte" dan "microprocessor"), sedangkan iklanproduk dengan keterlibatan tinggi dan

keterampilan yang tinggi cenderung rnenggunakan daya tank yang lebih emosional den menekankan

citra visual: Dalam kedua kasus tersebut, menurut perspektif ini, (produk-produk dengan keteriibatan

tinggi dengan teknologi maupun keterampilan yang tinggi) produk-produk tersebut merupakan calon

untuk komunikasi promosi global.

Ketika memasarkan berbagai produk yang berteknologi tinggi di luar negeri, penting diperhatikan

bahwa banyak negara industri yang jauh ketinggalan di belakanng Amerika Serikat dalam pemakaian

komputer. Sebagai contoh, walaupun lebih dari 90 persen pekerja kantor Amerika Serikat yang

menggunakan PC, hanya 55 persen di Eropa Barat yang menggunakarmya. Sering, tujuan orang di

kebanyakan perusahaan Eropa adalah untuk naik ke posisi yang cukup tinggi di perusahaan yang tidak

mengharuskan Anda menggunakan PC (yaitu, tidak harus menggunakan komputer merupakan simbol

status).32

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS UNTAS $UDAYA

Paradoks dalam riset konsumen lintas budaya adalah bahwa walaupun konsumen di seluruh dunia

mungkm dalam banyak hal mirip (sebagai contoh, meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di luar

rumah), perbedaan apapun dalam sikap dan perilaku dapat merupakan hal yang penting sekali dalam

menentukan kepuasan dan mungkin

uar rumah), perbedaan apapun dalam sikap dan perilaku dapat merupakan hal yang penting sekali dalam

menentukan kepuasan dan mungkin

memberikan peluang untuk membagi konsumen dari sudut perbedaan budaya. Sebagai contoh,

walaupun lebih dari 50 persen wanita Jepang dan Amerika bekerja di luar rumah (yang meningkatkan

kebutuhan atas berbagai produk yang memberikan kemudahan dan penghematan waktu), para wanita

Jepang lebih lambat menganut sikap bebas mitra mereka para wanita yang bekerja di Amerika

Serikat.33 Karena sudut pandang ini; penentuan apakah akan memasarkan atau tidak alat pembersih

yang menghemat waktu sebagai merk dunia merupakan keputusan strategis yang sangat kritis. Beberapa

perusahaan mungkin berusaha menetapkan strategi penentuan merk global, sedangkan perusahaan-

perusahaan lain akan merancang strategi pasar individual atau lokal—strategi yang memperlakukan para

wanita Jepang dan Amerika bekerja secara berbeda. Suatu otoritas pemasaran secara jitu menyimpulkan

isu-isu ini bertahun-tahun yang lalu dengan menyatakan: "Satu-satunya kebenaran pokok yang mungkin

ada adalah bahwa manusia itu benar-benar sama dan sekaligus sangat berbeda ..."34

Buku ini didasarkan pada tesis yang sama. Bab-bab terdahulu telah menguraikan berbagai persamaan

yang mendasari dan ada di antara manusia dan berbagai - pengaruh luar yang membantu membedakan

mereka menjadi berbagai segmen pasar yang berbeda. Jika kita yakin pentingnya menyesuaikan strategi

pasar pada berbagai segmen tertentu di pasar Amerika, maka kita akan yakin juga untuk menyesuaikan

strategi pasar dengan kebutuhan-psikologis, sosial, budaya, dan fungsional-berbagai segmen luar negeri

tertentu.

Penelitian psikografis global sering mengungkapkan perbedaan budaya sangat penting bagipara

pemasar. Sebagai contoh, Roper Starch Worldwide, sebuah perusahaan riset pemasaran. multinasional

yahg utama, baru-baru ini menyelesaikan sebuah studi yang melibatkan wawancara dengan 35.000

konsumen di 35 negara untuk mengenali nilai-nilai bersama, terlepas dari batas-batas negara. Penelitian

ini berusaha mengungkapkan nilai-nilai dasar yang penting dalam kehidupan manusia, untuk memahami

motivasi yang mendorong sikap maupun perilaku. Setelah menyele-

saikan wawancara di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa, enam kelompok nilai global

terungkap; "Pekerja Keras, "Orang yang Taat," "Orang, yang Mementingkan Kepentingan Orang Lain,"

"Orang yang Bersifat Akrab," "Pencari Kese- nangan," dan "Orang yang Kreatif."35 Tabel 14-8

menyajikan uraian singkat menge- nai masing-masing dari keenam segmen pasar global ini. Gallup

Organization, perusahaan riset pemasaran yang terkemuka lainnya, juga menerapkan analisis segmentasi

multinasional terhadap lima daerah metropolitan di negara-negara Amerika Latin berikut ini: Argentina,

Brazilia, Cili, Kolumbia, dan Meksiko.36 Model segmentasi ini mengidentifikasikan delapan segmen

berikut ini: "Elit Profesional yang Baru Muncul," "Elit Tradisional," "Kelas Menengah-Atas yang

Progresif," "Kelas Menengah yang Maju Atas Usaha Sendiri," "Kelas Menengah dengan keahlian,"

"Kelas Menengah-Bawah dengan Keahlian Sendiri," "Kelas Pekerja Industri," dan "Kelas Pekerja yang

Bekerja Keras" (lihat Tabel 14-9).

KESALAHAN PEMASARAN: KEGAGALAN MEMAHAMI PERBEDAAN

Pada umumnya, perjudian bagi para pemasar dalam pemasaran internasional adalah tidak mengetahui

apakah produk, daya tank promosi, kebijakan penentuan harga, atau saluran ntel yang efektif di satu

negara akan berhasil pula di negara-negara lain dan dalam berusaha untuk menentukan perubahan-

perubahan khussus apa yang harms dilakukan untuk menjamin penenmaan di setiap pasar luar negeri.

Beberapa contoh kesalahan besar dalam pemasaran internasional berikut ini menggambarkan bahwa

kegagalan menyesuaikan strategi pasar dengan sifat-sifat budaya yang berbeda di pasar yang menjadi

target dapat menimbulkan kesalahan yang mahal.

MASALAH PRODUK

Para pemasar internasional suing lalai untuk memodifikasi produk mereka guna memenuhi kebiasaan

dan selera lokal. Para pemasar Amerika yang menjual berbagai produk makanan di Jepang sering belajar

dengan cara yang sulit (melalui kinerja penjualan yang jelek) bahwa mereka harms mengubah

karakteristik tradisional pro- duk mereka. Sebagai contoh, Snapple gagal menunjang momentum

penjualan di Jepang karena para konsumen lebih menyukai teh es yang lebih encer dan kurang maths.

Tampaknya Snapple tidak bersedia maupun terlalu lambat mengubah bahanbahannya untuk disesuaikan

dengan selera orang Jepang setempat. Kellog's, perusahaan sereal raksasa, telah berusaha menghindan

berbagai "perangkap budaya" yang berkaitan dengan"pemasaran bahan makanan lintas-budaya dalam

perluasan internasionalnya: Perusahaan ini telah mengetahui agar menarik perbedaan yang cermat antara

orang Irlandia, yang mengkonsumsi 17 pon sereal per orang per tahun (tingkat tertinggi di dunia),

dengan orang Perancis, Italia, dan Yunani, yang makanan paginya sangat sedikit cenderung tidak

memasukkan sereal 38 Artikel yang terbit baru-baru ini yang membicarakan usaha Kellog's dalam

memasarkan sereal di Eropa memang diben judul "Europe Is Deaf to Snap! Cackle! Popp!." Cerita

tersebut mencatat.bahwa para Ibu Eropa membeli sereal untuk anak-anak mereka, dan bahwa berbagai

perubahan budaya di Kontinen dapat membuat makanan pagi yang lebili berat menjadi penting.39

Contoh lain lagi menunjukkan bahwa ketika Oreo diperkenalkan di Jepang, Nabisco mengurangi jumlah

gula dalam adonan kue (kotaknya mempromosikan produk ini sebagai mempunyai "rasa agak pahit"

untuk memenuhi selera Jepang. Tetapi, beberapa konsumen Jepang masih menganggap kue tersebut

terlalu manis dan memberitahu perusahaan tersebut bahwa mereka "hanya ingin memakan kuenya"

tanpa kritn. Nabisco dengan terlambat memperkenalkan kue Petit Oreo Non-Cream yang terdiri . dari

biskuit tipis tunggal tanpa knm:40 Untuk menghindari masalah seperti itu, para pemasar harus

memastikan sebelumnya apakah karakteristik fisik produk mereka akan dapatditenma oleh pasar yang

baru. KetikaIKEA membuka tokonya yang pertama di daerah Philadelphia, perusahaan ini menjual tirai

ukuran Eropa yang tidak sesuai dengan jendela orang Amerika. Pendiri IKEA pernah berkata, secara

bergurau, bahwa "Orang Amerika tidak mau rnerendahkan langitlangitnya untuk menyesuaikan dengan

tirai kita."41

Warna juga merupalkan variabel yang menentukan keberhasilan pemasaran internasional, karena warna

yang sama sering mempunyai arti yang berbeda di budaya yang berbeda. Sebagai contoh, lihatlah warna

biru. Di Negeri Belanda, warna ini berarti keramahan; di Iran, melambangkan kematian; di Swedia

mengandung arti

dingin; di India, berarti kesucian. Selanjutnya, kuning, yang berarti keramahan di Amerika Serikat,

mengandung arti ketidaksetiaan di Perancis.42 Pepsodent keliru ketika berusaha menjual pasta giginya

di Asia Tenggara dengan menjanjikan gigi yang putih. Di bagian dunia itu, mengunyah buah pinang

dianggap suatu kebiasaan golongan atas dart, akibatnya, gigi yang berwarna merah-kecoklat-coklatan

dipandang sebagai simbol status. Dengan demikian, slogan Pepsoden, "Anda akan heran kemana

perginya warna kuning," tidak membantu menjual procluk.43 PPenting sekali agar warna produk dan

kemasan dapat menyampaikan arti yang tepat di negara-negara tempat mereka dipasarkan. Sebagai

contoh, sebelum sekali pabrikan dasi Amerika mengirimkan pesanannya yang pertama ke Jepang,

pelanggan mereka menanyakan warna kotak kadonya. Ketika diberitahu warnanya putih, pelanggan

Jepang itu meminta diganti menjadi merah. Di Jepang, warna putih dihubungkan dengan kematian.

MASALAH PROMOSi

Ketika berkomunikasi dengan konsumen di berbagai bagian dunia, pesan promosi harus konsisten

dengan bahasa dan kebiasaan masyarakat sasaran tertentu. Para pemasar internasional telah menghadapi

berbagai masalah ketika berkomunikasi dengan berbagai kelompok pelanggan yang sangat berbeda.

Sebagai contoh, tema "uncola (tanpa cola)" yang sangat sukses dari 7-Up Company, yang dikembangkan

untuk pasar Amerika Serikat, dianggap tidak sesuai untuk banyak pasar luar negeri karena tidak

diterjemahkan dengan baik ke dalam bahasa-bahasa lain. Demikian pula, belajar dari berbagai kesalahan

sebelumnya, perusahaan multinasional seperti P&G dan Ford sekarang berusaha keras agar dapat

diterima oleh selera dan nilai-nilai berbagai pasar tertentu. Misalnya, baru-baru ini mereka menarik

dukungan sponsor mereka dari program acara TV di beberapa negara jika seks dan kekerasan dalam

pertunjukkan flu dinilai terlalu kuat45

Nama produk dart susunan kata-kata promosi juga dapat menyebabkan masalah bestir bagi para pemasar

internasional. Kata clock dalam bahasa Ctna kedengaran seperti kata.kenwtwn. Chevrolet Nova tidak

dapat dijual dengan baik di Amerika Latin karena dalam bahasa Spanyol kata no vca berarti "Benda

tersebut tidal( ber- jalan" GM juga melakukan,kekeliruan yang bestir dengan bagian klimaksnya "body

by Fisher" yang dalam bahasa Jerman Barat diterjemahkan menjadi "jenazah oleh Fisher?' Pemerintah

Amerika Serikat melakukan kesalahan perhitungan ketika mengusulkan untuk menghilangkan kata

North dari North American Free Tiade Agreement (atau beralih dart NAFTA ke AFTA) sehingga

menjadikannya lebih inklusif. Kesulitannya dimulai ketika Brazelia mengemukakan bahwa dalam

bahasa Portugis "AFTA" berbunyi seperti kata yang berarti "penyakit mulut terbuka. "46

Pertimbangkanlah beberapa contoh lain mengenai berbagai kesalahan besar lintas-budaya yang terdapat

belakangan ini:

Sebuah perusahaan minuman ringan berusaha menerjemahkan slogan Baratnya yang populer ke dalam

bahasa Cina: Terjemahan yang dihasilkan menerangkan kepada konsumen bahwa jika mereka meminum

minuman ringan itu, nenek moyang mereka akan keluar dari kuburan mereka.47

Rolls Royce Silver Mist disebut Silver Shadow di Jerman, kar ena mist dalam bahasa Jerman berarti

kotoran ternak

Reebok memberi iiama sepatu tari untuk wantta Incubus: yang di salah satu negara di mana sepatu itu

dijual diterjemahkan menjadi "monster yang mem- perkosa wanita dalam tidur mereka"d4

Pembuat kosmetk nomor satu Jepang, Shiseido, merupakan nama yang "tidak dapat diucapkan bagi

orang Amerika dart sukar diingat. '50

• Sebuah perusahaan perawatan bayi America Sericat yang memasang iclan di Hongaria memperlihatcan

seorang wanita muda yang sedang memeluc bayinya. Tetapi bagi orang Hongaria, ibu itu belum

menicah, carena cincin cawinnya berada di tangan kirinya. Orang Hongaria memacai cincin cawin

mereka di tangan canan mereca 5i

MASALAH PENETAPAN HARGA DAN DISTRIBUSI

Para pemasar internasional harus menyesuaican cebijacan penetapan harga dan distribusi mereca untuc

memenuhi condisi economi dan cebiasaan lokal. Misalnya, di banyak negara yang sedang bercembang,

cemasan produc yang kecil ucurannya sering merupacan cebutuhan, carena para consumen tidac

sanggup membayar uang yang diperlukan untuc ucuran lebih besar yang populer di America Sericat dan

negara-negara caya lainnya. Bahcan di negara-negara maju, terdapat berbagai perbe- daan yang penting.

Sebagai contoh, pasar swalayan sangat populer di Swis, tetapi di Perancis, yang berseberangan

perbatasan saja, para consumen lebih menyucai tocotoco yang lebih cecil dan lebih acrab untuc

berbelanja bahan macanan.

Juga harus diingat bahwa apa yang dianggap orang America sebagai "harga yang rendah" tidac dianggap

demician pula di negara-negara Jain. .Sebagai contoh, restoran cepat saji America Sericat yang

beroperasi di Mecsico, seperti Burger King, Wendy's, dan McDonalds semuanya dianggap celas atas

oleh konsumen Mecsico. Ketica Taco Bell berusaha memasuci pasar Mecsico, perusahaan ini

menemucan bahwa harga-harga taco mereca jauh lebih tinggi daripada taco Meksico yang standar (10

peso versus 3 peso). Selain itu, apa yang dianggap Taco Bell sebagai taco lebih sesuai dengan apa yang

disebut pasar consumen Mecsico sebagai burrito.52

Sistem distribusi tradisional Jepang berbeda dengan Amerika Serikat yaitu ada hubungan yang acrab dan

complecs di antara pabrican Jepang yang besar dengan para distributor dan pedagang ritel mereca.

Sebagai contoh, diperlukan 24 tahun dari saat Jepang mengizincan dipercenalcannya apel Amerika

Sericat, sampai mereca benar-benar masuc ce pasar di mana consumen Jepang dapat membelinya.53

Jadi, para pemasar harus mengubah-ubah saluran distribusi mereka berdasarkan negara.

RINGKASAN

Dengan demician banyacnya perbedaan yang terdapat di antara anggota satu bangsa (seperti di America

Sericat), mudah dimengerti bahwa banyac perbedaan yang lebih besar yang mungcin terdapat di antara

warganegara berbagai negara yang mempunyai budaya, nilai-nilai, cepercayaan, dan bahasa yang

berbeda. Jica para pemasar internasional harus secara efectif memenuhi kebutuhan para consumen di

pasar-pasar yang mungcin sangat berbeda, mereca harus mengerti berbagai persamaan dan perbedaan

yang relevan yang terdapat di antara penduduk negara-negara yang mereca putuscan untuk. ditargetkan.

Ketica ,para consumen mengambil keputusan untuk membeli, mereca tampacnya mempertimbangkan

negara asal merc-merc yang sedang mereca nilai. Para consumen sering mempunyai sicap chusus

ataupun pilihan terhadap berbagai produc yang dibuat di negara-negara tertentu. Efec "negara asal" ini

mempengaruhi bagaimana para consumen menilai cualitas dan, cadang-cadang, merc-merk mana yang

achirnya mereca pilih. -

Karena semacin banyak consumen dari seluruh dunia berhubungan dengan barang-barang materi dan

gaya hidup orang-orang yang tinggal di berbagai negara lain dan carena jumlah consumen celas mene-

ngah meningcat di negara-negara sedang bercembang, para pemasar ingin secali menemucan para

consumen barn ini dan menawarcan berbagai produc mereca cepada mereca. Kelas menengah yang

cepat meluas di negara-negara Asia, America Selatan, dan Eropa Timur mempunyai daya beli yang

relatif besar carena penghasilan mereka sebagian besar dapat dibelanjacan dengan bebas (carena

berbagai cebutuhan seperti perumahan dan perawatan kesehatan sering diberican oleh negara dengan

biaya yang rendah atau gratis).

Bagi beberapa pernasar internasional, aculturasi merupakan proses rangcap dua. Pertama, para pemasar

harus mempelajari segala sesuatunya yang berkaitan dengan produc dan categori produc di dalam

masyaracat yang mereca rencanacan untuc memasarcan produknya, cemudian mereca harus membujuc

para anggota masyaracat tersebut untuc menghentikan cara-cara tradisional mereca dalam

melacucan berbagai hal agar dapat menggunacan produc baru tersebut. Semacin banyac persamaan

sebuah pasar luar negeri yang ditargetcan dengan pasar di negara pemasar, semacin mudah proses

aculturasi dilacucan. Sebalicnya, semacin banyac perbedaan yang terdapat di pasar luar negeri yang

ditargetcan, semacin sulit proses aculturasi dilacucan.

Beberapa masalah yang tercait dalam analisis lintas-budaya termasuc perbedaan dalam bahasa, pola

konsumsi, cebutuhan, penggunaan produc, condisi sosial dan economi, condisi pemasaran dan peluang

riset pasar. Terdapat cebutuhan yang mendesak terhadap analisis lintas-budaya yang lebih sistematis dan

conseptual terhadap caracteristic psikologis, sosial, dan budaya mengenai cebiasaan konsumsi para

consumen luar negeri. Analisis tersebut acan mengenali berbagai peluang pasar yang rneningcat dan

alean menguntungcan para pemasar internasional maupun para consumen yang menjadi sasaran mereca.