Bab 13 (Baru) Merancang Dan Mengelola Jasa

8/10/2019 Bab 13 (Baru) Merancang Dan Mengelola Jasa

1/36


2/36

Ketika perusahaan produk semakin sulit

mendeferensiasikan produk fisik mereka, merekaberalih ke diferensiasi jasa. Bahkan banyak

perusahaan yang menemukan banyak keuntungan

ketika mereka menghantarkan jasa yang bagus, baik

itu pengiriman tepat waktu, jawaban pertanyaan yang

lebih cepat. Penyedia jasa mengetahui kelebihan ini

dengan baik. Maya Clinic telah menetapkan standar

baru dalam industri perawatan kesehatan dengan

mempertyimbangkan semua aspek pengalaman

pasien.


3/36

Sifat Jasa The Bureau Of Labor Statistics melaporkan bahwa sektor

penyedia jasa akan terus menjadi penghasilan lapangankerja dominan dalam ekonomi, menambah sekitar 20 juta

pekerjaan pada tahun 2014. Lapangan kerja pada sektor

penghasilan jasa diharapkan meningkat sebesar 17%

sepanjang pereode 2004-2014, sementara lapangan kerja

manufaktur diperkirakan berkurang sebesar 5%. Bahkan

bagian total pekerjaan bidang manufaktur yang

diperkirakan menurun dari sekitar 10% pada tahun 2004menjadi 8% pada tahu 2010. angka ini dan angka-angka

lainnya menyebabkan peningkatan minat terhadap

masalah khusus tentang jasa pemasaran.


4/36

Industri Jasa Ada di Mana-mana

1. Sektor Pemerintah

2. Nirlaba Swasta3. Sektor Manufaktur

4. Sektor eceran

Kami mendefinisikan jasa sebagai berikut :

Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja

yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang

pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan

kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkaitdengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak

produsen, ditributor, dan pengecer yang menyediakan jasa

bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik,

untuk mendiferensiasikan diri mereka.


5/36

Kategori Buaran Jasa

Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar

dari keseluruhan penawaran. Kami membedakannyamenjadi lima kategori penawaran :

1. Barang berwujud murni ( pure tangible goods)

2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goodswith accompanying service)

3. Hibrida ( hybrid)

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil

(major service with accompanying minor goods and

service )

5. Jasa murni (pure service)


6/36

Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan

generalisasi tanpa perbedaan lebih lanjut:

Jasa bervariasi

Perusahaan jasa dapat memilih diantara berbagai

proses untuk menghantarkan layanan mereka

Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien

Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi)

kebutuhan bisnis (jasa bisnis)

Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba atau nirlaba)dabn kepemilikan (tertutup atau terbuka) yang

berbeda.


7/36

Peraga 13.1Sekala EvaluasiBerbagai Jenis Produk

Sebagian

Besar jasa

Sebagian

Besar barang

SebagianBesar jasaSebagian

Besar jasa

Sebagian

Besar jasa

Mudah

Dievaluasi

Sulit

Dievaluasi


8/36

Berbagai Karakteristik Jasa

Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat

mempengaruhi desai program pemasaran:

1. Tak berwujud (intangibility)

Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,

diraba, didengar,atau dibuai sebelum jasa dibeli.

2. Tak terpisah (inseparability)Sementara barang fisik dibuat, dimasukkan kedalam

persediaan didistribusikan melalui berbagai perantara, dan

dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan

dikunsumsi sekaligus.

Ada beberapa strategi untuk menghindari keterbatasan tak

terpisahkan. Penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dalam

kelompok yang lebih besar.


9/36

3. Bervariasi (variability)

Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang

menyediakan, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa

sangat bagus, tetapi dokter lainnya kurang empati.

Berikut ini ada tiga langkah yang dapat diambil

perusahaan jasa untuk meningkatkan kendali kualitas. Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan

pelatihan yang baik.

Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruhorganisasi

Mengamati kepuasan pelanggan


10/36

4 Dapat musnah (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa

menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.

Misalnya perusahaan transpotasi publik, memiliki peralatan

yang jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibukdan bukan untuk perminataan yang merat sepanjang hari.

Beberapa strategi permintaan atau manajemen atau

menejemen hasil merupakan hal yang penting jasa tepat

harus disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempatyang tepat disaat yang tepat dan harga yang tepat untuk

memaksimalkan profittabilitas.


11/36

Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yanglebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis

jasa.

Pada sisi permintaan:

Penetapan harga

Permintaan non puncak

Jasa komplimenter

Pada sisi penawaran

Karyawan paruh waktu

Efisiensi Peningkatan partisipasi

Berbagai Jasa

Fasilitas untuk ekspansi masa depan.


12/36

Setrategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakangperusahaan manufaktur di bidang penggunaan

pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil, atau

merupakan bisnis profesional yang tidak mengunakan

pemasaran, atau menghadapai banyak perminataanatau sedikit persaingan. Tentu saja sekarang semua

sudah berubah. Catatan pemasaran rekomendasi untuk

meningkatkan kualitas jasa. Menawarkan kumpulan

panduan komperhensif yang dapat ditetapkan olehorganisasi pemasaran jasa terkemuka.


13/36


14/36

Bahkan lebih buruk lagi, banyak pelanggan menemukanbahwa keluhan mereka tidak pernah benar-benar sampai

karena telpon atau layanan pelanggan online yang

lambat atau rusak. Ketika Forrester Research

menghubungi 16 perusahaan terkemuka untuk keperluan

survei melalui situs web, agen telepon, respons suara

interaktif (IVR), dan e-mail guna menilai layanan

pelanggan, pengalaman mereka tidak semuanya positif.


15/36

TINGKAT LABA

Perusahaan telah memutuskan untuk meingkatkan

iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan

kecil dan melindungi pembelanja besar untuk

mempertahankan dukungan mereka selama mungkin.

Pelanggan khusus, tawaran promosi, dan banyak

layanan khusus, pelanggan dalam tingkat laba rendah

mungkin mendapatkan lebih banyak iuran, layanan

yang lebih sedikit, dan pesan suara untuk memproses

pertanyaan mereka.


16/36

PEMBERDAYAAN PELANGGAN

Pelanggan menjadi lebih rumit ketika membeli jasa pendukung

produk dan menginginkan penguraian jasa

Mereka mungkin menginginkan harga terpisah untuk setiap

elemen jasa dan hak untuk memilih elemen yang mereka

inginkan. Pelanggan juga semakin tidak suka berurusan dengan

berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai jenis

perlengkapan. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketiga

melayani kisaran perlengka[pan yang lebih besar.


17/36

COPRODUCTION

Realitasnya adalah pelanggan tidak hanya membelidan mengunakan jasa, mereka memainkan peran aktif

dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah. Kata

kata dan tindakan mereka mempengaruhi kualitas

pengalaman jasa mereka dan orang lain,dari semua

masalah jasa disebabkan oleh pelanggan. Dengan

semakain pesatnya perubahan perubahan teknologi

swalayan, presentasi ini diperkirakan meningkat.


18/36

Peragaan 13.4 menampilkan empat kategori luas menyebabkan

dasar kegagalan pelanggan, meskipun sering ada berbagai penyebab

yang terjadi . Solusi datang dalam berbagai bentuk, seperti yang diilustrasikan

oleh beberapa contoh berikut.

1. Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran

pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.2. Menerapkan tehnologi yang tepat guna untuk membantu

karyawan dan pelanggan.

3. Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan

kejelasan peran, motivasi, dan kemampuan pelanggan.4. Mendorang kemasyarakatan pelanggan di mana pelanggan

membantu pelanggan.


19/36

Kegagalan Pelanggan yang Teridentifikasi

Komunikasi

Sikap dan Usaha

Keahlian

Kecocokan

Komunikasi

Kecocokan

Keahlian

Sikap dan Usaha

Kejelasan peran

Pelatihan

Ketersediaan Dukungan

Fungsionalitas

Aksesibilitas

Keandalan

Kemudahan Penggunaan

Tanda ,simbol, dan Objek lain

Tata letak ruang

Kondisi lingkungan

Kompleksitas

Dukungan

Kemudahan Penggunaan

Pelanggan

Karyawan

Peraga, 13,4

Penyebab Dasar Kegagalan

Pelanggan


20/36

Pemasaran Holistik untuk Jasa

Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan

pemasaran eksternal, internal dan interaktif (lihat

Peragaan 13.5)

Pemasaran eksternal mengambarkan pekerjaan

persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosinormal sebuah jasa kepada pelanggan.

Pemasaran internal mengambarkan pelatihan dan

pemotivasiankaryawan untuk melayani pelanggan

dengan baik.


21/36

PemasaranEksternal

PemasaranInternal

PemasaranInteraktif

PelangganKaryawan

Pemasaran

Pembersihan

pemeliharaan

Keuangan

perbankan

Pindustri

restotan

Peraga 13.5Tiga JenisPemasaran dalam

Industri Jasa


22/36

Pemasaran interaktif mengambarkan keahlian

karyawandalam melayani klien. Klien menilai jasa

tidak hanya berdasarkan kualitas tekhnisnya (apakahpembedahan itu berhasil ?), tetapi juga berdasarkan

kualitas fungsionalitasnya (apakah ahli bedah

memperlihatkan perhatian dan membangkitkan

keyakinan ?), kerja tim sering menjadi kunci, danpendelegasiakan wewenang kekaryawan garis depan

dapat memberikan fleksibilitas dan kemampuan

adaptasi yang lebih besar dalam menghantarkan jasa

melalui penyelesaian masalah yang lebih baik,kerjasama karyawan yang lebih erat, dan transfer

pengetahuan yang lebih efisien.


23/36

Mengelola Kualitas Jasa

Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanan

jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat

menjawab pertanyaan sederhana, atau salingberkunjung ke personil lain sementara pelanggan,

pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan

bisnis lagi dengan penjual itu.


24/36


25/36

Model kualitas jasa dalam Peraga 13.6 menyoroti kebutuhan

utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi.

Model ini mengidentifikasikan lima kesenjangan yang

menyebabkan kegagalan pengiriman jasa :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi

manajemen

2. Kesenjangan antara persepsi manjemen dan spesifikasi

kualitas jasa

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantar

jasa.

4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi

eksternal.

5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.


26/36

Kebutuhan pribadi

Jasa yang

diharapkan

Jasa anggapan

Penghantaran jasa

(termasuk prakontak

dan pascakontak

Persepsi

manajemen

tentang

harapan konsumen

Penerjemahan

anggapan menjadi

spesifikasi

kualitas jasa.

Pengamatan

masa lalu

Komunikasi berita

Dari mulut ke mulut

Komunikasieksternal dengan

konsumen

KESENJANGAN 5

KESENJANGAN 3

KESENJANGAN 2

KESENJANGA N 1

KESENJANGAN 4

KONSUMEN

PEMASAR

Peraga 13.6

Model Kualitas Jasa


27/36

Berdasarkan model kualitas jasa ini, periset

mengidentifikasiak lima determinan kualitas jasa

berikut ini, berdasarkanurutan arti pentingnya.

1. Keandalan

2. Responsivitas

3. Jaminan

4. Empati

5. Wujud


28/36

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa.

Berbagai studi telah memberrlihatkan bahwa perusahaanjasa yang dikelola dengan baik sama-sama memilikai

praktik berikut:

Konsep strategis,

Sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas,

standar yang tinngi,

Teknologi swalayan,

Sistem untuk mengamati kinerja jasa dan keluhanpelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan.


29/36

Rackspace, perusahaan Web-hosting yang berpusat diSan Antonio dan menyediakan ruang pada server situs

Web klien mereka dapat diakses di internet, penerapan

banyak praktik ini.

Konsep strategis Komitmen Manejemen puncak

Standar tinggi

Teknologi swalayan (self service technologi-sst) Mengawasi sistem

Memuaskan keluhan pelanggan.


30/36

Mengelola Merek Jasa Beberapa merek terkuat didunia adalah jasa-perhatikan

pemimpin jasa keuangan seperti Citicorp, American

Express, JP Morgan, HSBC, dan Goldman Sachs. Seperti

merek lainnya, merek jasa harus ahli dalam

mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan

mengembangkan strategi merek yang tepat.


31/36

Mendiferensiasikan Jasa

Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnyamendiferensiasikan jasa mereka. Deregulasi beberapa

industri jasa utama-komunikasi, transportasi, energi,

perbankan-telah menghasilkan persaingan harga yang

ketat. Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagaibidang yang cukup homogen, mereka tidak terlalu

memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan harga.


32/36

Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa

Pengembangan strategi merek untuk Jasa memerlukan

perhatian khusus guna memilih elemen merek,

menetapkan demensi citra, dan merencanakan

strartegi penetapan merek.

Memilih elemen merek

Menetapkan demensi citra

Mererncanakan strategi penetapan merek


33/36

Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah

industri berbasis produk yang menyediakan sejumlah

jasa. Produsen peralatan-peralatan keci, mesin kantor,

traqktor, mainframe, pesawat terbang semuanya harus

menyediakan jasa pendukung. Produk menjadi tempat

pertarungan utama untuk memberikan keunggulan

kompetitif.


34/36

Mengelola Jasa Pendukung Produk

Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah

industri berbasis oroduk yang harus menyediakan

sejumlah jasa. Produsen peralatan-peralatan kecil,

mesin kantor, traktor, mainframe, pesawat terbang

semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk.

Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan

utama untuk memberikan keunggulan kompetitif


35/36

Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan.

Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus:

Mereka khawatir tentang keandalan dan frekwensi

kegagalan

Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime) Mereka khawatir tentang biaya yang keluar.

Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan

berusaha memperkirakan biaya siklus hidup (life-

cycle cost), yaitu biaya pembelian produk ditambah

biaya pemeliharaan dan perbaikan didiskontakkan

dikurangi nilai sisa diskon.


36/36

Strategi Jasa Penjual

Kualitas departemen layanan pelanggan sangat

beragam. Pada salah satu sisi, ada departement yang

hanya menyalurkan panggilan pelanggan ke orang

atau depertemen yang tepat untuk mendapatkan

tindakan, dengan tindakan sedikit lanjut pada sisi lain

ada departemen yang berusaha menerima permintaan

pelanggan, saran, dan bahkan keluhan dan menangani

keluhan itu dengan cepat.

Evolusi Layanan Pelanggan.

Imperatif Layanan Pelanggan

Documents

Bab 13 (Baru) Merancang Dan Mengelola Jasa