KUIS3MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN 2Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Ekonomi Islam

Dosen pengampu : HMA. Wihermana Rhustaman, SE.,MSI

Oleh : Ayu Siti RahayuNPM: 1310112Program Study: Manajemen 4/C

PROGRAM STUDI MANAJEMENSEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI LATIFAH MUBAROKIYAHSURYALAYA - TASIKMALAYA2015/2016

Manajemen Pemasaran 2 : Kuis - 3(SOAL DAN JAWABAN)1.Sebutkan dan jelaskan apakah yang diartkan dengan ekuitas pelanggan, ekuitas nilai, equitas merek, dan ekuitas relational !2.Sebutkan dan jelaskan beberapa alat yang digunakan untuk menganalisa pasar sasaran (targeting) !3.Dalam aktivitas bisnis kita tidak terlepas dari pengaruh lingkungan, baik internal maupun eksternal. Sebutkan dan jelaskan beberapa kekuatan yang mempengaruhi lingkungan pemasaran !4.Bagaimana caranya perusahaan menggunakan basis data pelanggan dan gambarkan bagaimana proses pengembangan pelanggan !5.Sebutkan dan jelaskan manfaat dan syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif bagi perusahaan !6.Sebut dan jelaskan faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan dalam memilih strategi pemasaran !Jawab1. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Menurut (Maas, 2000 : 106 7) yang dikutip oleh Widjaja (2009) semakin setia pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Selain itu, definisi ekuitas pelanggan adalah jumlah keseluruhan lifetime value dari pelanggan pelanggan perusahaan. Ekuitas pelanggan merupakan penjumlahan lifetime value dari seluruh pelanggan saat ini ( Lovelock : 2001 ).Ekuitas nilai (value equity) : adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan. Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub pendorong dalam rangka menemukan program yang bisa memperbaiki ekuitas nilai. Penumpang pesawat udara mungkin mendefinisikan mutu sebagai luasnya tempat duduk. Tamu hotel mungkin mendefinisikan mutu sebagai ukuran kamar. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih rumit serta perlu dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan di pasar bisnis. Ekuitas merek (brand equity) : adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas dan alat komunikasi lain untuk mempengaruhi sub pendorong itu. Ekuitas merek itu lebih penting daripada pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi dan Muslimah Mattjik Manajemen Pemasaran memiliki dampak emosional yang lebih besar.Ekuitas relasional (relationship equity) : adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.

2. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Menentukan Target MarketDalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):

1.Pilihan etika atas pasar sasaran.Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2.Interelasi dan segmen super.Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3.Rencana serangan segmen per segmen.Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4.Kerjasama antar segmen.Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

3. Lingkungan MikroYaitu berbagai kekuatan yg dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggan, terdiri dari :

a. PerusahaanDalam merumuskan rencana pemasaran harus memperhitungkan kelompok-kelompok lainnya dalam perusahaan misalnya;Manajemen Puncak, Keuangan, R & D, Pembelian, Produksi dan Akuntansi, dll.Bagian-bagian ini membentuk suatu lingkungan mikro suatu perusahaan untuk perencana pemasaran.

b. PemasokAdalah perusahaan bisnis dan perorangan yg menyediakan sumberdaya yg dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu.

c. PerantaraPerantara Pemasaran adalah mereka yg membantu perusahaan dalam mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang kepada pembeli akhir. Para perantara ini meliputi :- Middleman, perusahaan yg membantu mdpt pelanggan- Perusahaan Distribusi Fisik, membantu perusahaan dlm menyediakan & memindahkan barang dari tempat asal ke tempat tujuan.- Biro Jasa Pemasaran, meliputi perusahaan riset, biro iklan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran, mencarikan sasaran dan menpromosikan produk ke pasar sasaran secara tepat.- Perantara Keuangan, meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dll dalam membantu transaksi keuangan dan atau menanggung resiko sehubungan dengan pembelian dan penjualan barang.

d. PelangganYaitu sejumlah individu, kelompok, organisasi yang menkonsumsi suatu produk.Perusahaan dapat beroperasi pada lima jenis pasar;- pasar konsumen,- pasar industri,- pasar reseller,- pasar pemerintah,- pasar internasional.

e. PesaingYaitu individu, kelompok, organisasi yang sama-sama melakukan pemasaran kepada konsumen.

f. Masyarakat (publik)Yaitu suatu kelompok yg memiliki minat nyata atau potensial yg berpengaruh terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya.

Tujuh jenis publik yg mengelilingi perusahaan antara lain :- publik keuangan- publik media- publik pemerintah- publik kekuatan warga- publik local- publik umum- publik internal

LINGKUNGAN MAKROYaitu kekuatan masyarakat yg lebih luas yg mempengaruhi seluruh lingkungan mikro pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap pemasaran.

Lingkungan makro terdiri dari :a. DemografiAdalah bidang studi tentang populasi manusia menurut besar, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan statistik lainnya.b. GeografiYaitu lingkungan yang dibedakan berdasarkan letak wilayah.

c. EkonomiYaitu factor-faktor yang mepengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli total tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, dan kredit pada waktu yang bersangkutan.Pemasar harus mengetahui kecenderungan utama dalam pendapatan, dan harus selalu sadar akan adanya pola pembelanjaan konsumrn yang terus berubah.

d. Lingkungan TeknologiYaitu terdiri dari kekuatan-kekuatan yg mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan produk baru dan peluang-peluang pasar yang baru. Pemasar harus memperhatikan kecenderungan-kecenderungan teknologi berikutnya, antara lain :- cepatnya laju perubahan teknologi- peluang-peluang yang tak terbatas- tingginya anggaran litbang- meningkatnya peraturan- dll

e. PolitikLingkungan ini terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan kelompok penekan yg mempengaruhi dan membatasi organisasi dan pribadi dalam masyarakat.Kecenderungan politik utama yg mempengaruhi manajemen pemasaran adalah :- undang-undang yg mengatur perusahaan- perubahan pelaksaan undang-undangpertumbuhan kelompok pembela kepentingan publik

f. Lingkungan BudayaLingkungan budaya (cultural) terdiri dari lembaga-lembaga dan kekuatan lain yg mempengaruhi nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat.

4. Basis Data Pelanggan adalah kumpulan yangterorganisir atas data yang menyeluruh tentangpelanggan atau calon pelanggan individu, yg meliputi data geografis, demografis, pskiografis dan perilaku.Pemasaran berdasar basis data (database marketing) adalah proses membangun, memelihara dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok,pedagang perantara) dengan tujuan melakukankontak dan transaksi dengan pelanggan.Tabel : Pemasaran Massal dibandingkan Pemasaran satu lawan satuPemasaran MassalPemasaran Satu lawan satu

Pelanggan tidak dikenali namanya Profil pelanggan adaPelanggan pada umumnya Pelanggan individu

Produksi massal Produksi dirancang sesuai kebutuhanProduk standar Tawaran pasar dirancang sesuai kebutuhan

Distribusi massalDistribusi dibikin pribadi

Pemasangan iklan massalPesan pribadi

Promosi massalInsentif yang dirancang untuk individu

Pesan satu arahPesan dua arah

Skala ekonomiLingkup ekonomi

Pangsa pasarPangsa pelanggan

Semua pelangganPelanggan yang mendatangkan laba

Menarik pelangganMempertahankan pelanggan

Sumber : diadaptasi dari Don Peppers dan Martha Rogers, 1993Perusahaan-perusahaan menggunakan basis data dalam empat cara :1.Mengidentifikasi calon pelanggan2.Memutuskan pelanggan mana yang akan menerima tawaran khusus3.Memperdalam kesetiaan pelanggan4.Mengidentifikasikan kembali pembelian pelanggan

Nilai : 905. agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.6. Faktor-faktor Pertimbangan dalam Memilih Menetapkan Strategi Pemasaran Sumber daya perusahaan Homogenitas produk Tahapan produk dalam daur hidup Homogenitas pasar Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing

NILAI : 80