МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Факультет журналистики

Кафедра теории и практики журналистики

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПОЛИТИЧЕСКИХ

МАНИПУЛЯЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Дипломная работа

студента V курса

дневного отделения

АВЧЕНКО

Василия

Олеговича

Научный руководитель:

старший преподаватель

ОЩЕНКО

Владимир

Григорьевич

Владивосток, 2002

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

Глава I. ТЕОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В

СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 6

§ 1. Политическое манипулирование: понятие, содержание,

история 6

§ 2. Политическое манипулирование в системе правовых норм 20

§ 3. Внеправовое политическое манипулирование 32

§ 4. О роли и месте политического манипулирования в

современной России 45

Глава II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ МАНИПУЛЯЦИИ НА

ПРАКТИЧЕСКИХ ПРИМЕРАХ (РОССИЯ 1990-х) 50

§ 1. Выборы Президента РФ в 1996 г. «Семья»: победа любой

ценой 50

§ 2. Выборы в Государственную Думу 1999 г. как манипулятивный

полигон: «медведи» учатся летать 74

§ 3. Выборы Президента РФ в 2000 г.: с точностью до миллиметра

(Владимир Путин как шедевр кремлевских политтехнологов) 83

§ 4. Создание и внедрение в массовое сознание нужных

манипуляторам социально-политических представлений (мифов) 91

Заключение 94

Литература 98

2

2

ВВЕДЕНИЕ

Проблема взаимоотношений власти и общества волновала

человечество с самых древних времен. С тех пор, как начали

зарождаться самые примитивные формы социальной организации,

люди стали делиться на управляемых и управляющих. Фактически

термином «политика» начали с сократовских времен определять науку

управления людьми. Платон в своем идеалистическом определении

политики считал, что государству как управленческой структуре

должны быть свойственны «...правдивость, решительное неприятие

какой бы то ни было лжи, ненависть к ней и любовь к истине» [II, 37].

С другой стороны, выдающийся политик ХХ века Уинстон Черчилль

цинично говорил, что политика – это умение «предвидеть и

предсказать события, а затем грамотно объяснить, почему этого не

случилось». Эти полярные точки зрения, очевидно, обозначают поле

общественных дискуссий о власти.

Когда в России на рубеже 1980-90-х произошли революционные

по масштабу политические и социальные изменения, превратив её в

декларированно демократическую рыночную страну, изменился

механизм формирования властных элит. Теперь главным способом для

прихода к власти различных общественных сил и конкретных лиц, а

также смены власти и ротации элит стали всеобщие, прямые, равные и

тайные выборы. Именно путем всенародного голосования избирается

глава исполнительной власти Российской Федерации – Президент РФ,

нижняя палата Федерального собрания РФ – Государственная Дума

(законодательный орган), главы субъектов Федерации – губернаторы,

представительные органы законодательной власти на местных уровнях.

Избирать и быть избранным формально имеет право каждый

гражданин РФ (кроме случаев, предусмотренных действующим

3

3

законодательством). Основной причиной успеха общественного

движения, партии или конкретного кандидата на выборах является их

рейтинг, то есть популярность. Поэтому особенное значение

приобретает формирование претендентами на власть нужного им

общественного мнения. Зачастую способы влияния на него выпадают

из имеющегося правового поля и представляют серьезную опасность.

Поэтому и возникает необходимость анализа и понимания механизмов

функционирования систем политической манипуляции в России.

Исследование существующих систем политического

манипулирования невозможно без оценки степени участия народа в

формировании властных элит (т. е. уровня действительной, а не

формальной демократичности современной политической системы

России), анализа реальных и возможных злоупотреблений субъектов

политического процесса, новых вызовов обществу, которые готовит

дальнейшая либерализация по западному образцу.

Предметом исследования стали крупнейшие избирательные

кампании, состоявшиеся в России 1990-х (выборы Президента РФ,

Государственной Думы РФ), так как именно на примере общенародных

выборов хорошо виден политический процесс в части

манипулирования общественным мнением, результаты которого видны

по итогам этих электоральных циклов.

Для достижения указанной цели в этой работе последовательно

ставятся и решаются следующие задачи:

- анализ существующих нормативных актов, определяющих

правовое поле формирования властных элит, на предмет соответствия

этого поля реально сложившейся практике;

- выявление основных злоупотреблений при формировании

общественного мнения в перид выборов, причем как вступающих в

противоречие с действующим законодательством, так и не

пересекающихся с имеющимися нормативными документами, но тем

4

4

не менее не могущих признаваться приемлемыми для общества;

- исследование тактических приемов, применявшихся

политтехнологами в наиболее масштабных избирательных кампаниях

последних лет;

- определение роли и места правового и внеправового

политического манипулирования в жизни современного российского

общества;

- выявление механизмов внедрения в коллективное сознание

определенных социально-политических установок;

- обозначение опасностей, которыми чревата постоянно

развивающаяся система политического манипулирования, указание на

то, что эта система всё быстрее дрейфует в сторону информационно-

манипулятивного тоталитаризма.

Теоретической основой дипломной работы служат изученные

труды видных отечественных и зарубежных исследователей

механизмов манипуляции человеческим сознанием и электоральных

процессов от психологов до политтехнологов. Среди них – Д. Узнадзе,

Ю. Шерковин, У. Липпман, А. Цуладзе, Е. Доценко, Г. Почепцов, С.

Кара-Мурза, Э. Кассирер, Е. Егорова, С. Лисовский, Э. Фромм, С.

Московичи, Ж. Сегела и др. Многие материалы относятся к числу

малоизвестных широкой публике. Также автором использованы ряд

нормативных актов РФ и материалы сети Интернет.

Представленная дипломная работа состоит из введения, двух глав,

заключения и списка использованной литературы. В первой главе упор

сделан на теоретические и законодательные аспекты системы

политического манипулирования и формирования общественного

мнения, во второй анализируются конкретные избирательные

кампании, послужившие своеобразным полигоном для применения и

совершенствования теоретических разработок в области влияния на

массовое сознание.

5

5

Глава I. ТЕОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО

МАНИПУЛИРОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

§1. Политическое манипулирование:

понятие, содержание, история

В кибернетическую эру личность всё больше и больше

подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг

человека манипулируется с помощью рекламы и

идеологий (…). Человек утрачивает свою активную,

ответственную роль в социальном процессе;

становится полностью "отрегулированным" и

обучается тому, что любое поведение, действие,

мысль или чувство, которое не укладывается в общий

план, создаёт ему большие неудобства.

Э. Фромм.

О понятии политического манипулирования

Совершенно очевидно, что такие термины, как политическая реклама,

политический маркетинг, PR, предвыборная агитация и т. д. и сами по себе,

и в соотнесении друг с другом требуют чёткой формулировки. Однако все

эти определения, в применении которых обычны неразбериха и путаница,

всего лишь элементы общей системы политического манипулирования, и

определение этого понятия наиболее важно для различения всего

остального.

Манипулирование, т. е. скрытое управление, присутствует при всяком

взаимодействии между людьми. Политическое манипулирование - понятие,

объемлющее рекламу, PR, вообще все средства, вырабатывающие у

человека устойчивые социально-политические представления и

побуждающие его к той или иной политической деятельности (в основном -

6

6

к поддержке одних фигур и неприятию других). Политологи-макиавеллисты

(надо заметить, что на выводах Никколо Макиавелли базируются многие

принципы управления как авторитарных, так и демократических

современных государств) считают, что политика и есть искусство

манипулирования людьми. Политическое манипулирование (далее в работе

- ПМ) - это скрытое управление политическим сознанием и поведением

людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах

манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме

скрытого воздействия.

Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Мы

постараемся избежать такой оценки и отнестись к феномену политического

манипулирования более спокойно - ведь манипулирование в тех или иных

формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и

заканчивая всеми современными. С этим приходится считаться.

«Манипуляции бывают необходимы и полезны, - пишет А. Цуладзе. -

Однако где та грань, за которой заканчивается полезное действие

манипуляций? На этот вопрос пока ответа не найдено» [II, 2]. Очевидно, что

феномен манипуляции заслуживает самого серьёзного изучения. В первой

части главе дипломной работы мы постараемся раскрыть важнейшие

теоретические аспекты политического манипулирования с «привязкой» к

современной России.

Некоторые черты и принципы ПМ

Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость,

иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с

целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. С. Кара-

Мурза в книге «Манипуляция сознанием» приводит несколько определений

манипуляции, сделанных различными учёными. По Г. Франке, это

«психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и

7

7

в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». Как считает Г. Шиллер,

«успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё

происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции

требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет

ощущаться». Е. Доценко поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас

дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман.

Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался

идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск».

Р. Борецкий пишет: «Под пропагандистской манипуляцией следует

понимать последовательно и целенаправленно осуществляемое управление

массовым сознанием (а через него, в результате – и поведением),

обращённое преимущественно к иррациональной сфере восприятия,

опирающееся на внушение и ставящее своей задачей предотвращение

социальных конфликтов. Или короче: преднамеренное отклонение

массового сознания от реальной действительности» [II, 32].

Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического

фокуса. Человеку предлагается выбрать любое двузначное число (не

называя его вслух), сложить каждую из двух цифр, образовывающих это

число, и вычесть эту сумму из выбранного числа (пусть читающий эти

строки проделает то же самое). Если получившееся в результате число -

двузначное, то обе образующих его цифры опять складываются. Теперь

манипулируемый должен найти европейскую страну на первую букву

получившейся у него цифры и вспомнить большое животное на третью

букву в названии этой страны. Разумеется, все эти операции он выполняет

молча. И тут манипулятор ошарашивает «подопытного» итоговой фразой:

«Носороги в Дании не водятся!» Эффект достигается присутствующей у

манипулируемого уверенностью в возможности свободного выбора. Он не

понимает, что возможность эта - фиктивная, что какое бы число он ни

выбрал, после нескольких операций оно неизбежно превратится в число

«9». Дальше - такая же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует

8

8

только одна страна - Дания, а крупное животное на «Н» для абсолютного

большинства - именно носорог (раз на тысячу встречаются оригиналы,

называющие нарвала). Манипулируемый уверен в том, что действовал

независимо, свободно и сознательно, тогда как манипулятор знал ход его

мыслей - единственный возможный - наперёд. Здесь хорошо виден главный

принцип манипуляции как скрытого управления: создать видимость

свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически

такой возможности не оставляя.

Цели, задачи, содержание ПМ

Цель ПМ - получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем

этапе жизни российского общества эти цели достигаются путем выборов.

Успех на выборах невозможен без значительной общественной поддержки

(если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней).

Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у

избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на

выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать

социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или

программу (вариант - убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа

и есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании ПМ - это теория и

практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных

кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы

избирательных кампаний). Стратегия получения власти требует решения

таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также

формирование благоприятного имиджа.

Согласно В. Амелину, ПМ предполагает следующие операции:

- внедрение в общественное сознание под видом объективной

информации желательного для некоторой группы содержания;

- воздействие на болевые точки общественного сознания,

9

9

возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.

- реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение

которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением

своей позиции [II,5].

Отметим, что первый пункт относится к задачам, второй - к методам,

третий - к целям ПМ.

Для успешного решения задач и достижения целей существуют

средства ПМ, которые называются политическими технологиями (их ядро -

избирательные методики, используемые в период предвыборных кампаний).

Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям. По

совместимости с действующим законодательством они делятся на

регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по

способу воздействия - на прямые и скрытые, по функции - на PR

(поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и

др., по форме - на агитационные, экономические, административные и

провокационные, по содержательной направленности - на рекламу и

антирекламу, по уровню воздействия - на межличностные, групповые и

массовые, по информационным носителям - на печатные, электронные,

наружные и т. д.

Все средства ПМ основываются на создании и внедрении в массовое

сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы

манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного

осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла

в прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не

так. Как пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в

натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии

социальной» [III,4]. Новые политические мифы создаются по точному

плану, в соответствии с личной и социальной психологией людей и целями

манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что ПМ лишает человека способности

составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из

10

10

тенденциозно связанных между собой фактов [II,19]. По мнению М.

Лернера, у человека «возникает полная мешанина понятий и никакой

взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен

подставить отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся

у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на

соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру»

[II,20].

Стоит отметить, что ПМ служит не только для получения

общественной поддержки в период выборов или социальных катаклизмов,

но и для повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на

то, что демократия является общепринятой функциональной системой

управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в

законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности,

политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и

Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более

того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная

политическая реклама, а бесплатная ограничена).

Однако сузим рамки нашего исследования и перечислим

регламентированные российским законодательством формы ПМ, а также

попробуем определить границы каждой из них.

Предвыборная агитация. Согласно Федеральному закону «О

выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания

Российской Федерации» предвыборная агитация - это «деятельность

граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений,

избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью

побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к

голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против

них» [I,2]. Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём

проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных,

аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не

11

11

запрещённых законом формах».

Политическая реклама. На этом термине в силу его сегодняшней

неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного

аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды,

PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе

приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от

18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом:

«распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация

о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределённого

круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим

физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [I,3].

Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется.

Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы

Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается

политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация

выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны,

реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения

избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является.

В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной

агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента

Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для

участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама

определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным

объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата,

избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие,

призывающие граждан совершить предлагаемые действия» [I,7]. В

«Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах

государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента

12

12

Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным

группам избирателей и публикации агитационных предвыборных

материалов в периодических печатных изданиях», утвержденной

постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской

Федерации № 86/716 -11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической

рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного

процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента

Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих

рекламные материалы от других видов и жанров информации

(преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость,

лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения

как за, так и против тех или иных кандидатов» [цит. по II,18].

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама - это не

только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия,

направленные на популяризацию имиджа данного товара и

депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание

людей определённой позитивной и негативной информации - здесь

политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и

PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать

политическую рекламу как элемент ПМ, а именно – как информацию,

распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к

данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с

определением политической рекламы согласно украинскому закону «О

рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их

выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах,

кандидатах на государственные выборные должности, которая

распространяется средствами массовой информации или другими

законными способами (…) с целью формирования общественного

мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса»

[цит. по II,18].

13

13

Паблик рилейшнз (public relations, PR) – «система связей с

общественностью, цель которой - деятельность по улучшению

взаимоотношений между организацией и общественностью» [II,1]. В

применении к политическому маркетингу это связь между партией

(кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR -

формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт

потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает

брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с

целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо

отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России

несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение.

Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно

public relations, обязывают политические институты действовать в рамках

закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его

представить конституционной гарантией свободы слова.

Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания

отношений между организацией и общественностью, а набор более или

менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый

обман населения. «Белый» PR в таком понимании - манипулятивные

технологии, допустимые законом, «чёрный» - технологии, явно или неявно

вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и

незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR

всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной»

может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в

России себя дискредитировал» [IV,1]. Теперь для обозначения «истинного»,

первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать

«незапятнанную» аббревиатуру РОС – «развитие общественных связей». По

мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном

смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с

общественностью предполагают гармонизацию отношений между

14

14

субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» [IV,9].

Общий смысл ПМ - получить поддержку населения. Ясно, что вопрос

заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и

снискать одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения

электората, подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает,

за кого в действительности оно голосует - оно знает только агитационные

заявления кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления

ПМ несло в себе значительную долю шарлатанства. «Рыночные отношения

по определению предполагают шарлатанство», - заявляют А. Пониделко и

А. Лукашёв [II,12]. Избиратель голосует не за человека, а за образ этого

человека (мы знаем, что действительный и демонстративный образы могут

довольно сильно отличаться), политический рынок - это не рынок товаров, а

«рынок образов» (Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или

иную должность старается не программу свою донести до людей, а,

напротив, выстраивает ту программу, которая, по его мнению, в

наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. Цель манипулятора -

создание политического мифа, т. е. «комплекса идей, которые массы готовы

рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или

ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл

[цит. по II,7]. Мнение директора НИИКСИ профессора В. Семёнова: «У нас

сейчас сложилась своеобразная виртуальная политическая реальность:

выбирают не кандидата, а рекламный компьютерный фантом» [IV,7]. Для

того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное

зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание

уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп

населения, - пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. - Это позволяет вносить

своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие

рассогласования официальной идеологии и общественного сознания»

[II,30].

Как говорится в материалах аналитической группы Чувашского

15

15

регионального отделения общероссийской политической организации

«Союз офицеров», «разительное совпадение сути и лексики большинства

предвыборных программ говорит о том, что главным знаменем

«проникающих в душу» избирателя лидеров является популизм. В этом

смысле урок декабря 1993 г. усвоен достаточно: прежде всего - понравиться

и запомниться: почти в каждом блоке - непременный «свой» генерал, свои

«народные артисты», свои «любимые писатели», свои «большие учёные».

На знаменах - дежурные блюда «социальной справедливости»,

«либеральной рыночности» разных оттенков, непременной регулирующей

роли государства, защиты интересов малоимущих, среднего класса,

предпринимателей и т. д» [III,5]. Популизм, т. е. стремление во что бы то ни

стало «понравиться», заложен в самую основу демократической системы

власти. Неудивительно, что авторитет выборов как института демократии в

Российской Федерации очень низок.

Следует учитывать, что система политического манипулирования не

ограничивается СМИ (точнее было бы использовать аббревиатуру СМИП –

«средства массовой информации и пропаганды») и различными формами

агитации, не исчерпывается предвыборными кампаниями. Какими бы

«свободными» и «демократичными» ни пытались себя представить

современные общества, они устойчивы во многом благодаря развитой

манипулятивной системе. Она включает в себя массовую культуру

(вспомните сквозную идеологизированность кассовых американских

боевиков, безумную популярность музыкальных кумиров, являющуюся

идеальной предпосылкой для манипулирования), школу (мы знаем, что

школа несёт не только обучающую, но и воспитательную функцию,

определяя моральные установки личности), науку (поскольку в обществе

очень силён авторитет учёного человека).

Из истории политического манипулирования

16

16

«К счастью для нас, эти торговцы ложью, наживающиеся на людском

легковерии, еще не дошли до такого совершенства, чтобы все происходило

по их желанию, потому что люди не бывают только дураками или

мошенниками. Средний человек достаточно разумен по отношению к

вещам, представляющимся его непосредственному вниманию, и достаточно

альтруистичен там, где дело касается общественного блага или

индивидуальных страданий, которые он видит собственными глазами»

[II,35], - писал Норберт Винер в книге, положившей начало

технологической науке управления – кибернетике, в 1948 году. Между тем,

винеровская теория имеет под собой широкий исторический пласт.

Устная политическая реклама в Древнем Риме, радиореклама во время

Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или

политический плакат - все эти формы ПМ вызывали разные чувства у

населения, но всегда преследовали одну цель - побуждение к определённой

оценке или действию. Новый толчок развитие технологий ПМ получило в

ХХ веке. В 20-ых гг. большую популярность приобрело учение З. Фрейда о

психоанализе. С его выводами можно спорить, но, например, правительство

Гитлера успешно использовало обращение к потаённым человеческим

инстинктам. «Нацизм (…) создал реальные образцы подрывной пропаганды,

которая несколько лет спустя будет тщательно изучена теоретиками, научно

обозначена как «деструктивная», классифицирована как «серая» и «черная»,

методико-технически усовершенствована и отдана практикам для

осуществления психологической войны», - пишет Р. Борецкий [II,32].

Позже, в 1957 году, американский социолог В. Пэккард обобщил опыт

применения психоанализа в рекламе.

В 50-ых американец Э. Дихтер, специалист по рекламе, сделал вывод

о том, что рекламные агентства в США стали самыми передовыми

«лабораториями мировой психологии» [цит. по II,7]. Практический успех

Дихтера привлёк к нему влияние политической элиты, и основные

принципы коммерческой рекламы были перенесены в сферу политическую

17

17

(в 1960 году Э. Дихтер успешно провёл избирательную кампанию Дж.

Кеннеди).

Другой американский исследователь - Джеймс Вайкери - разработал

принципы сублиминальной (т. е. скрытой) рекламы. Примером такой

рекламы может служить знаменитый «25-ый кадр», ныне запрещённый.

Впрочем, скрытая реклама в различных формах продолжает применяться.

Особенно большой вклад в развитие манипулятивных технологий сделали

США. Как отмечает М. Калашников, «под видом рекламы и создания

мировых «программ теленовостей» США отработали технологию

манипуляции общественным сознанием через прессу, телевидение и

Интернет» [II,18]. Его дополняет директор Института проблем

глобализации М. Делягин: «Широкое и комплексное применение

технологий формирования общественного сознания превратило США и его

ближайших союзников в прямом смысле слова в «империи лжи» [цит. по

II,18].

Опыт манипуляций человеческим сознанием дополнился развитием

герменевтики, семиотики, культурологии и др. В искусстве

политтехнологий появляются свои «корифеи-кукловоды» (как, например,

француз Жак Сегела, «сделавший» в 1981 году Ф. Миттерана и

организовавший несколько успешных предвыборных кампаний других

европейских и американских политиков).

Если говорить о российском обществе, то ПМ существовало на

протяжении всей российской истории, принимая в различные эпохи

соответствующие формы (эффективное манипулирование в широком

смысле - одно из условий жизнеспособности и стабильности любого

общества). В СССР политическое манипулирование в основном

ограничивалось агитацией и пропагандой, реклама же и PR возникли тогда,

когда в период перестройки активно стали внедряться рыночные

механизмы. За полтора десятка лет российский политический маркетинг

уверенно вышел из младенческого состояния, и его эффективность не раз

18

18

подтверждалась на практике. Нередко говорят о форме сегодняшнего

российского общества как о «манипулятивной (т. е. управляемой)

демократии».

«Зарубежные кампании - это, в основном, та же грязь и антиреклама,

что и у нас, но минус изобретательность, - считает С. Фаер. - Мы их

опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это

чувствуется» [II,13]. Л. Богомолова полагает, что Россия вступила в новую

эпоху на рынке российских избирательных технологий - эпоху

политического брэндинга: «Многие общественные деятели крайне

негативно относятся к использованию в практике политической борьбы

терминов, берущих свое начало в экономике: «спрос», «маркетинг»,

«брэнд». Это считается грубым, циничным, даже непрофессиональным.

Похоже, всё это возмущение имеет только одну цель - как можно сильнее

сакрализировать политическую борьбу, придать ей видимость удела

«избранных». На практике всё значительно проще: предвыборная

деятельность сводится к формированию спроса (...). В качестве (…) брэнда

может выступить известный человек, общественная инициатива, события,

словом, возможны варианты» [IV,3]. Л. Богомолова делит историю ПМ в

постсоветской России на три этапа. Первый из них (конец 1980-ых - начало

1990-ых) характеризовался противопоставлением старого и нового. Для

избирателя не было абсолютно никакой разницы, чего хочет добиться

кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главное

было - кто он: представитель страшного коммунистического прошлого или

деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и

успешной технологией было огульное порицание советского прошлого. Во

время второго этапа (середина 1990-ых) на первый план вышла

персонализация: люди шли голосовать за конкретных людей.

Имиджмейкеры старались обеспечить максимальное количество контактов

своего «клиента» с аудиторией, основной упор делали на визуальную

рекламу. Наконец, третий этап (после 1996 года) отличался некоторым

19

19

«отрезвлением» и разочарованием населения. Избиратель старается теперь

выбрать нечто, удовлетворяющее (с гарантией) его потребности. Задачей

политтехнологов стало создание этих гарантий, точнее, их видимости - в

виде тех или иных «брэндов».

Людей, «создающих» политиков, называют по-разному - PR-щиками,

политтехнологами, политическими консультантами, имиджмейкерами,

мордоделами. Предвыборные технологии уже стали определенной сферой

бизнеса, где присутствуют свои деловые методики, свои цены, свои

«монстры» и «зубры» - крупнейшие политконсалтинговые фирмы.

§ 2. Политическое манипулирование в системе правовых норм

Единственно жизнеспособная тирания отныне - это

тирания общественного мнения.

Жак Сегела

Законодательство РФ о политическом манипулировании

На данный момент допустимые рамки ПМ в той или иной степени

определяют Конституция РФ (основной закон), Федеральный закон «О

выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ», ФЗ

«О выборах президента РФ», «О средствах массовой информации», «Об

основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме

граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав

граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного

самоуправления» и некоторые другие. Многие нюансы (особенно

технические) детализируются в инструкциях, постановлениях и протоколах

специализированного государственного органа - Центральной

избирательной комиссии (ЦИК), например в докладе «О развитии и

совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и

20

20

референдумах». Существуют и другие документы.

«В Российской Федерации сложилась стройная система

законодательного регулирования предвыборной агитации, в том числе

политической рекламы в ходе избирательных кампаний, выработан

механизм нормативного регулирования её проведения избирательными

комиссиями» [III,6], - утверждает С. Большаков, заместитель председателя

избирательной комиссии Свердловской области. Однако многие аналитики

с ним не соглашаются. В действующем российском законодательстве много

пробелов, что не может не дать дополнительные возможности для

недобросовестного ПМ. Трудности связаны прежде всего с

недосказанностью, расплывчатостью формулировок действующего

законодательства. Даже цитировавшийся выше С. Большаков признаёт, что

«белых пятен» в законах предостаточно. Например, действующие

нормативные акты не предусматривают возможности избирательных

комиссий обращаться непосредственно в суды с заявлениями о привлечении

к ответственности лиц, допустивших злоупотребления правом на

проведение предвыборной агитации. В Кодексе об административных

правонарушениях содержится только пять составов нарушений, напрямую

связанных с агитацией, за которые наступает ответственность в виде

штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных размеров оплаты

труда - это статья 40-2 «Проведение агитации в период её запрещения»,

статья 40-3 «Распространение ложных сведений о кандидате», статья 40-8

«Нарушение условий проведения предвыборной агитации через средства

массовой информации», статья 40-9 «Изготовление или распространение

анонимных агитационных материалов» и статья 40-10 «Умышленное

уничтожение, повреждение агитационных печатных материалов». Не

предусмотрена, например, ответственность за проведение предвыборной

агитации для органов государственной власти, органов местного

самоуправления, а также их должностных лиц при исполнении служебных

обязанностей. В полной мере это относится и к воинским частям, военным

21

21

учреждениям и организациям, благотворительным организациям и

религиозным объединениям, а также членам избирательных комиссий - ведь

все перечисленные субъекты не вправе заниматься предвыборной

агитацией.

Нечётко в законах проговариваются вопросы финансирования

избирательных кампаний, точнее, механизмы контроля за использованием

средств избирательных фондов (ясно, что наличие значительных сумм вовсе

не означает массовую общественную поддержку данной организации или

данного кандидата, однако из-за масштаба агитационных мероприятий

может возникнуть именно такое мнение).

Термин «политическая реклама» в законах вообще никак не

определяется - данное словосочетание присутствует только в таких

подзаконных актах, как инструкции, положения и т. п. Соответствующий

законопроект не раз обсуждался на различных уровнях и тем не менее до

сих пор не принят. На пресс-конференции, проведённой Национальным

исследовательским центром телевидения и радио в апреле 1999 года,

звучали различные мнения. Редактор журнала «Политический маркетинг»

В. Самойлов считает, что «политик - это товар, поэтому регулировать

политическую рекламу необходимо теми же методами, что и товарную»

[IV,11]. Член Судебной палаты по информационным спорам при президенте

РФ А. Копейка утверждает, что необходимости в принятии закона о

политической рекламе нет, так как он будет полностью копировать «Закон о

рекламе» [III,6]. По мнению А. Копейки, эффективнее было бы внести

дополнения в законодательство о выборах. Сопредседатель Национального

движения «За честные и достойные выборы» Михаил Краевский высказался

в том духе, что «политическая реклама - это «вершина айсберга»

политической пропаганды, поэтому необходимо регулировать весь

комплекс агитации, а не только рекламу» (по сообщению «Русского бюро

новостей» от 14. 04. 99).

Л. Каткова и Ю. Климова [III,6] считают, что закон о политической

22

22

рекламе необходим. Он должен содержать характерные признаки

политической рекламы, отличающие её от любой другой рекламы,

запрет рекламы, заведомо не соответствующей действительности,

разрешение на использование в политической рекламе лишь с согласия

граждан их имени, облика, голоса или сведений, составляющих тайну

частной жизни, недопустимость распространения рекламы запрещённых

политических партий, политических акций, опасных и вредных для

человека и общества, что следует из статьи 29 Конституции РФ и статьи 4

Закона «О СМИ», порядок финансирования рекламы, а также

ответственность за ненадлежащую рекламу (последняя может выражаться в

нескольких формах: анонимная реклама, ложная, опасная, использующая в

содержании без согласия чужое имя, облик, голос, сведения частной жизни,

наименование, товарный знак, скрытая реклама и др.).

Если бы политическая реклама была лишь формой предвыборной

агитации, она и регулировалась бы избирательным законодательством. Но

мы знаем, что политическая реклама может распространяться не только в

период проведения избирательной кампании и в этом смысле определение

политической рекламы в качестве формы предвыборной агитации явно

недостаточно: как рассматривать рекламу того или иного политика,

распространяемую задолго до начала кампании и агитацией, следовательно,

не являющуюся?

А пока нет чёткого определения, открыты лазейки для всевозможных

нарушений. Так, в сентябре 1999 года телевидение ОРТ было обвинено в

политической рекламе и антирекламе до начала агитационной кампании. Но

что считать рекламой - было совершенно непонятно. Ведь в тот период не

была позволена именно предвыборная агитация (выборы в Госдуму

намечались на декабрь). А если в ролике «Всей России» не было

конкретного призыва проголосовать за блок Е. Примакова, агитация это или

нет? И можно ли считать агитацией школьные дневники с изображением

лидера ЛДПР В. Жириновского? Конфликты между Центризбиркомом и

23

23

различными организациями по поводу «нарушений правил предвыборной

агитации» начались уже с мая 1999. Причём Центризбирком упорно

именовал ролики будущих кандидатов в Госдуму «предвыборной

агитацией», а кандидаты настаивали на том, что это «политическая

реклама». Дело кончилось ничем - именно из-за размытости понятий. Пусть

предвыборная агитация - это «деятельность, побуждающая или имеющая

целью побудить избирателей к участию в выборах, а также к голосованию

за или против любого зарегистрированного кандидата, за любой

зарегистрированный Центральной избирательной комиссией Российской

Федерации федеральный список кандидатов или против него» [I,2]. Но

политическая реклама, согласно тому же закону, есть не что иное, как

форма предвыборной агитации! Получается, до регистрации кандидатов и

политическая реклама запрещена? Однако в законе об этом ничего не

сказано.

Ясно, что правовой вакуум, окружающий политическую рекламу и

предвыборную агитацию - важнейшие понятия в системе ПМ, - должен

быть устранён. Необходимо также урегулировать вопросы, связанные с

контррекламой и скрытой политической рекламой. Под контррекламой

понимается распространение сведений, составляющих критику,

неблагоприятной, но достоверной информации. К скрытой политической

рекламе следует относить факты частого появления на телеэкране одних и

тех же лиц, являющихся кандидатами, зачастую без привязки к сюжету

соответствующей программы, а также предоставление этим лицам

преимущественной возможности высказываться по различным вопросам

политической и культурной жизни страны.

Отсутствует законодательное регулирование порядка использования

художественных произведений в целях предвыборной агитации как в

самостоятельном, законченном виде (песня, стихотворение, частушка и др.),

так и в виде элемента политической рекламы (например, музыкальное

сопровождение). Некоторые специалисты считают, что законы не

24

24

предусматривают легального финансирования избирательных кампаний в

достаточном объёме. Из-за этого политический бизнес неизбежно

криминализируется и т. д.

Одним словом, недостатков хватает. В сфере законодательства,

регулирующего использование различных форм ПМ, главным образом

агитации и рекламы, необходимы уточнения ключевых понятий,

закрепление ответственности за некоторые виды недобросовестной

агитационной деятельности, чёткое регламентирование порядка создания и

распространения политической рекламы, закрепление гарантий

предотвращения психологического воздействия, лишающего гражданина

права осмысленного выбора.

А пока законодатели молчат, допустимость тех или иных

агитационных приёмов определяет только «Этический кодекс политической

рекламы», принятый в сентябре 1999 года Общественным советом по

рекламе, и иные подобные документы, не обязательные к исполнению. Их

суть в том, чтобы политики и кандидаты вели себя по совести, но пока что

понятия «политика» и «совесть» многими справедливо считаются

несовместимыми.

Тактика проведения избирательной кампании и формирование

имиджа

Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами

кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной

стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой;

ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи - получить и сохранить

власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать

вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат -

электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это

определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и

25

25

его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить

власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).

«Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов

взаимоотношений с избирателями, - считает Л. Богомолова. - Выбор средств

ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны,

максимально точными социологическими данными о состоянии внешней

среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик

продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие

со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не

убедят их проголосовать» [IV,3].

Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т.

к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень

динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе

напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы

будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», -

говорят специалисты. Следующий этап - формирование электоральных

групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» -

значительной части населения, которая не участвует в выборах. При

искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало

голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются

и закрепляются избирательские предпочтения.

На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной

активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного

«промывания мозгов».

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании

избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной

коммуникации. Для этого пригодны качественные методы - фокус-группы и

др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за

конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании - построение

26

26

своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов.

Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е.

образа, который мог бы быть благосклонно принят населением.

Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед

ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни

страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на

формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого

образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим

самого пристального внимания при конструировании имиджа политика?

«Имидж - стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-

много разных фрагментов, - считает член совета директоров центра

политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова. - Доля этих

фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в

общественном сознании» [III,2]. В числе таких фрагментов - политическая

идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние,

образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д.

Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества.

Большинство видит в политике не идеологию, а личность (Жак Сегела

говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не

за программу» [II,31]). Поэтому нужно, проанализировав общественные

предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на

данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип. Мнение

Игоря Минтусова (центр политического консалтинга «Никколо М»): «Мы

проводим исследования, затем на их основе разрабатываем стратегию

кампании, в которой главным для нас является имиджевое

позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что мы выявляем

реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего

кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии

заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго» [IV,6].

В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы:

27

27

узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и

воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия

поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать -

ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не

может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при

последовательном выстраивании имиджа. Сперва образ кандидата должен

обозначиться, потом - выделиться, отстраниться от конкурентов,

освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать

население к поддержке.

Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной

предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он

выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых -

региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом

времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная

обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).

В заключение заметим, что избирательная кампания - процесс

творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям.

Нестандартность, новизна, поиск новых решений - вот что может оказаться

решающим для успеха или неуспеха кампании.

Приёмы эффективной «белой» манипуляции

В данном разделе мы ограничимся «бесспорными» приёмами.

Технологии, вступающие в противоречие с законом или этическими

нормами, будут рассмотрены в разделе «Внеправовое политическое

манипулирование» (хотя неэтичность, как говорится, «к делу не

подошьёшь»).

Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон

«О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты,

дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления,

28

28

политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не

запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» -

мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные

площади).

Далее в законе указывается, кто имеет право проводить

предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается,

регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической

манипуляции - всего лишь инструмент, которым можно оперировать

неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение

манипуляторов пользоваться этим инструментом (напомним, что речь пока

идёт о «белых» технологиях).

Основными каналами социальной коммуникации, при помощи

которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ,

собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с

избирателями.

Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом

расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим

признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум,

подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние

общества.

При встречах с населением необходимо учитывать особенности

индивидуальной и социальной психологии потенциального электората.

Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с

разным результатом; даже без прямой лжи политику возможно представить

себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том,

чтобы знать, когда, кому, как и что говорить. Одна интонация и одна

тематика уместна на встрече со студенчеством, другая - в разговоре с

военнослужащими и т. д. Стремление политика завоевать поддержку как

можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что

подчас невозможно различить «программы» заведомых противников -

29

29

либералы говорят о патриотизме и государственных интересах, а

коммунисты - о «национально ориентированном» капитале. Иначе говоря,

для тех, кто не принадлежит к конкретной политической ориентации,

«пилюля» подслащается.

Один из важнейших принципов PR - комплексный подход. Он

подразумевает использование различных СМИ (самым массовым считается

телевидение, но не стоит игнорировать радио и прессу) и регулярность

информационного воздействия. Нельзя ограничиваться одной-двумя

формами поддержания связей с общественностью - опытный политтехнолог

владеет всем арсеналом средств. Отметим, что основную роль в борьбе за

голоса избирателей играют СМИ - их способность в формировании нужного

образа поистине удивительна, причём главные манипулятивные шаги, по

мнению некоторых политологов, делаются не в период предвыборной

кампании, а раньше - незаметно, ненавязчиво, в формально

информационных передачах или публикациях.

Тем не менее полагаться на одни лишь СМИ нельзя - бывают

ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует

множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так

называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct

mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и

признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной

реакции на фигуру самого кандидата. Поздравления нужно отрабатывать с

каждой конкретной группой избирателей отдельно: ветеранов войны

поздравить с 9 мая, женщин - с 8 марта и т. д. Играет роль и механизм

получения поздравительного письма (придёт ли оно по почте, вручит ли его

представитель кандидата или почтальон - как заказное). Иногда практичнее

поздравлять не всех потенциальных избирателей, а руководящий состав и

тех, кто считается авторитетом в глазах данной группы населения.

Для того, чтобы в сознании электората поддерживался постоянный

«фон» сообщений о данном кандидате, необходимо создание (или

30

30

«высасывание из пальца») информационных поводов. Часто приглашают

для помощи известных артистов, спортсменов - лиц, пользующихся

уважением у населения.

Кандидат должен нравиться своим избирателям - нравиться как

мужчина, отец и т. п. Политическая программа отходит на второй план, если

кандидат обладает незаряудным обаянием. Здесь важно иметь хорошего

психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной

аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и

т. д.

***

О «белых технологиях» трудно говорить - для достижения

эффективности почти в каждой единице агитации присутствует та или иная

лукавинка, тот или иной подводный камень. Каждая «белая» технология

«беременна» «чёрной». Чистые избирательные технологии относятся к

области утопий - манипуляция без скрытых элементов воздействия

невозможна. Например, в период президентских выборов 2000 года

избирательный штаб В. Путина, возглавляемый Г. Павловским, подготовил

интервью с представителями сексуальных меньшинств г. Москвы, в

котором речь шла о Г. Явлинском. В свою очередь избирательный штаб Г.

Явлинского ответил сюжетом, в котором имя В. Путина связывалось с

фашистами. Это – «чистая» или «грязная» реклама? Так как грань между

«белым» и «чёрным» PR-ом очень часто бывает зыбкой и труднозаметной, о

некоторых эффективных приёмах ПМ мы будем говорить в следующем

разделе - «Внеправовое политическое манипулирование». Речь пойдёт, как

уже было сказано, не только о противозаконных формах ПМ, но и о тех,

которые не входят в противоречие с действующим законодательством и тем

не менее считаться «чистыми» не могут - хотя бы с этической точки зрения.

31

31

§ 3. Внеправовое политическое манипулирование

Российская демократия отважно идет на штурм

абсолютного рекорда политического цинизма.

С. Иванов

Электорат – одноразовый народ.

Устное народное творчество

Мы использовали в названии этой главы курсовой работы слово

32

32

«внеправовое» не случайно. Между неправовым (противозаконным) и

внеправовым существует принципиальное различие. Неправовое действие

вступает в противоречие с действующим законодательством, внеправовое

же формально закон не нарушает. Но, если юридически некоторые формы

внеправового ПМ и допустимы, то с этической точки зрения назвать их

безупречными никак нельзя. Поэтому в этой главе речь пойдёт не только о

противозаконных приёмах ПМ, но и о других - более или менее «чистых»,

законом никак не регламентируемых, «пограничных». М. Литвинович,

сотрудница Фонда эффективной политики, называет такие технологии «не

«грязными», а тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от

непонимания называют «чёрным PR-ом» [IV,4].

По мнению С. Фаера, любой приём эффективного PR-а использует

один или несколько из следующих механизмов:

- конструирует или разрешает противоречие;

- маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь,

идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины

происходящего;

- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, –

происходит его «выключение» из управления событиями;

- создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более

предпочтительный путь, попадает в ловушку;

- позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей,

населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти,

информации);

- выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет»

потерянные [II,13].

Идеальное решение задачи (т. е. достигающее поставленной цели без

33

33

потерь, усложнения системы и возникновения новых нежелательных

эффектов) во многом зависит от верной разработки приёмов.

Государственное управление. «Административный ресурс» может

выражаться в прямом принуждении избирателей голосовать за того или

иного кандидата (использование зависимости от начальников таких групп

избирателей, как военнослужащие, работники колхозов и т. п.).

Распространены также случаи совмещения занятости журналистов ведущих

региональных изданий с деятельностью в качестве сотрудников местной

администрации. Часты распоряжения местных администраций по снятию

или запрету на размещение агитационной продукции (рекламные щиты,

плакаты и т.д.). К давлению на конкурентов привлекаются органы

налоговой полиции, милиции, пожарного и санитарно-эпидемиологического

надзора. Региональные органы власти используют такие технологии, как

перенос выборов, неоднократный перенос судебных заседаний, срыв явки

избирателей (последнее осуществимо самыми разными способами). В силах

действующей власти создать перед выборами иллюзию улучшения

социально-экономической ситуации, что побуждает население поддержать

власть.

В арсенале у власти, кроме того, такие методы, как мобилизация

организационных и финансовых ресурсов, избирательное применение

законов, манипуляции с избирательным законодательством,

перераспределение бюджетных средств, силовое давление, кадровые

перестановки, доминирование в информационном пространстве (иногда

невозможно различить освещение деятельности от агитации), возможность

фальсификации итогов выборов и т. п.

Подкуп избирателей. Когда избиратели независимы от кандидата,

возможен подкуп в различных формах. Избирателям (или отдельным

группам их - прежде всего пенсионерам) предлагаются (бесплатно, со

скидкой или по льготным ценам) продукты, услуги (врача, юриста,

34

34

дворников) со стороны предприятия кандидата или его сторонников.

Кандидатами проводится организация чаепитий, обедов для пенсионеров,

раздача подарков, лекарств, продуктовых наборов, благотворительные

акции для льготников и малоимущих. Широко распространена практика

организации бесплатных юридических консультаций, «горячих»

телефонных линий, бюро добрых услуг. Как правило, все они имеют целью

привлечение симпатий пожилых людей - самой активной группы

электората. Используется прямой подкуп избирателей (оказание

«гуманитарной помощи», «подарки»); голоса скупаются за деньги или

продукты (в сельской местности - обычно за водку). Подкуп избирателей

может принимать форму найма агитаторов и т. д.

Манипулятивная роль слова - это больше относится к содержанию

ПМ, а не к таким его формам, как раскрытые выше государственное

управление, подкуп и др.

Манипуляционный потенциал слов основывается на том, что человек

живёт в одновременно в двух мирах - мире природы и мире культуры. Для

современных форм политической жизни значение имеет главным образом

мир культуры, т. е. мир знаков, мир информации. Язык, как знали ещё в

древности, имеет не только коммуникативное, но и суггестивное

(внушающее) значение. Этим успешно пользуются политические

манипуляторы. «Силой, которая привела в движение большие исторические

потоки в политической или религиозной области, было с незапамятных

времён только волшебное могущество произнесённого слова», - утверждал

А. Гитлер [V,3]. Ему вторит С. Московичи: «Действует магия

удостоверенных, повторяемых слов и формулировок. Она распространяется,

подобно заражению, с быстротой электрического тока и намагничивает

толпы. Слова вызывают чёткие образы крови или огня, воодушевляющие

или мучительные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные

чувства ненависти или любви» [II,21].

Для достижения манипулятивного успеха политики создают особый

35

35

язык, сравнимый разве что с «новоязом» из знаменитого романа Дж.

Оруэлла «1984». Каждое событие действительной жизни, значимое для

манипулятивного плана, можно назвать по-разному, и от этого названия

будет зависеть и общественная оценка этого события. Основоположником

научного направления, посвящённого роли слова в пропаганде, называют

американца Г. Лассуэлл. Он изучал методы подбора слов для передачи

нужного смысла и развил с помощью этого целую систему создания

политических мифов.

Мы можем и сами судить об использовании российскими и

иностранными политиками особого манипулятивного языка - достаточно

вспомнить такие лексические пары, как «наведение конституционного

порядка» и «военная агрессия», «защита прав человека» и «точечные

бомбардировки», «общечеловеческие ценности» и «принципы западной

демократии», «введение свободного рынка» и «развал отечественной

экономики», «права малых народов» и «международный терроризм».

Каждая из этих пар словосочетаний может в определённом контексте быть

синонимической. В результате человек судит не о событиях, а об их

названиях; иначе говоря, интерпретация начинается уже в номинативных,

формально нейтральных высказываниях.

Элемент языковой манипуляции - «наклеивание ярлыков».

Существует множество слов-«ярлыков», которыми можно

дискредитировать человека или идею. Достаточно, например, представить

патриота «фашистом» и т. п. «Наклеивание ярлыков» основано на

эксплуатации живущих в массовом сознании стереотипов.

Тема манипуляции с помощью языка слишком широка. Мы не будем

здесь её развивать и закончим цитатой из Э. Кассирера: «Изобретены новые

слова и даже старые используются в непривычном смысле, ибо их значения

претерпели глубокую трансформацию. Это изменение значения зависит от

того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном,

логическом или семантическом смысле, используются теперь как

36

36

магические слова, призванные вызвать вполне определённые действия и

возбуждать вполне определённые эмоции. Наши обычные слова наделены

значением; но эти, вновь созданные слова, наделены эмоциями и

разрушительными страстями» [III,4]. Спроецировать это высказывание на

сегодняшнюю российскую действительность нетрудно - достаточно

вспомнить такие выражения, как, например, «борьба с нарушением прав

человека» - этим словосочетанием «мировое сообщество» готово оправдать

любое кровопролитие.

Обращение к эмоциям. Люди, как правило, «голосуют сердцем»,

особенно это относится к женщинам. Поэтому одной из главных мишеней

манипуляторов является сфера человеческих эмоций. Один из авторов

доктрины избирательной кампании Р. Никсона в 1968 году У. Гэвин писал:

«Разум требует высшей степени дисциплины, концентрации внимания.

Много легче обыкновенное впечатление. Разум отталкивает зрителя, логика

досаждает ему. Эмоции возбуждают, они ближе к поверхности, мягче

куются» [цит. по II,7]. Управление сознанием человека базируется на тех

эмоциональных предпосылках, которые в этом сознании уже имеются -

страх, любовь, жажда чего-либо. Не нужно ни в чём убеждать, достаточно

задействовать имеющийся эмоциональный потенциал, взять в руки

управление «эмоциональным взрывом». Для того, чтобы «сыграть» на

эмоциях, не нужны стройные логические выкладки. Иногда бывает

достаточно убедительного тона и честного лица манипулятора, чтобы

поверить в заявляемую им «очевидность» и «безальтернативность» его

суждений.

Интерпретационная сила СМИ. Неизбежность определённого

акцента на факте кажется столь очевидной, что не совсем точно помещать

интерпретацию в раздел «Внеправовое политическое манипулирование». И

всё же, если подходить не с формально-юридической, а с сущностной точки

зрения, то неизбежное искажение фактов в СМИ - манипулятивная

технология, причём не «белая».

37

37

Информацию «готовится» на любой вкус. Её можно сфабриковать,

исказить путём односторонней подачи, отредактировать, «выжать», вырвать

из контекста и т. д. Распространён приём «информационной перегрузки»,

когда в потоке второстепенных сообщений теряются действительно важные.

Часты «бутерброды», когда выигрышное для кандидата сообщение

помещается в контекст, полярно меняющий его суть. Некоторые

высказывания манипуляторов не содержат прямой лжи, но искажают

ситуацию совершенно неприемлемым образом. Достаточно из множества

фактов выбрать нужные, а остальные представить тенденциозно,

односторонне, умолчать об их истинной природе. Или, например, такой

приём, как использование средних цифр: учёные знают, что при большом

разбросе показателей средние цифры не передают действительного

состояния дел (классический пример: в больничной палате у одного

пациента жар, другой пациент уже остыл, а средняя температура - 36,6;

точно так же можно оперировать с данными о «среднем доходе россиян» и

т. д.). Такая практика слишком хорошо известна даже неспециалистам,

чтобы стоило на ней подробнее останавливаться.

Перечисленные формы воздействия на сознание населения

(использование языка, обращение к эмоциям, интерпретационный

потенциал СМИ) характерны, пожалуй, для всех методов ПМ. Что касается

государственного управления выборами и подкупа избирателей, то они

относятся к внешне-организационной стороне ПМ. Обратимся теперь к

более конкретным приёмам «чёрного» PR.

Рейтинги политиков, составленные на основе социологических

опросов - официально они вообще не считаются средством ПМ. Но при

том, что достоверность рейтингов достаточно условна, сама их публикация,

как пишет «Коммерсантъ-Власть», представляет собой эффективный

инструмент предвыборной борьбы [IV,15]. Неважно, какое место занимает

политик, важно само присутствие его в списке и то, что отношение к нему

общества, действительное или мнимое, постоянно преподносится

38

38

избирателю. Периодически возникают споры о правомерности публикации

рейтингов, но эти споры пока заканчиваются ничем. Закон о выборах

депутатов Госдумы жестко регламентирует правила публикации

социологических опросов по электоральной тематике: при «опубликовании

(обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с

выборами, средства массовой информации обязаны указывать организацию,

проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку),

метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую

оценку возможной погрешности». Не нужно напоминать, что эти правила

сегодня не соблюдаются. Между тем некоторые специалисты говорят, что

характер собранных данных на 90% зависит от методики проведения опроса

(«каков вопрос - таков ответ»). Авторы опросов создают искусственную

ситуацию, которой в действительности не будет (кого-то из кандидатов

«снимут с пробега», изменится расклад сил и т. д.) - соответствующими

получаются и результаты.

Нередко рейтинги представляют собой не больше чем измерение

упоминаемости имён данных фигур в прессе. «Не имея перед собой полного

комплекта материалов с распределениями ответов, где указано фактическое

количество респондентов в каждой опрошенной группе, очень сложно

сделать выводы о статистической значимости результатов и возможности

их экстраполяции на значительные массивы населения», - считает Л.

Богомолова [IV,3]. Поэтому обоснованным представляется утверждение,

что «рейтинги» являются не столько отражением общественного мнения,

сколько инструментом манипулирования.

Компрометирующая информация (компромат) может быть

разного происхождения. Первый вид - находка тщательно скрываемой

правды, второй - провокация, создание компрометирующей ситуации,

третий - прямая ложь. Порочащий жертву вымысел вовсе не обязательно

должен выглядеть достоверным - гораздо важнее, чтобы он затрагивал

самые чувствительные струны в человеческой душе. Нередко бывает так,

39

39

что субъекту компромата никто по-настоящему не верит, но рейтинг

объекта компромата катастрофически падает. «Если уж врать, так врать

нагло: в большую ложь охотнее верят, чем в малую», - писал А. Гитлер

[V,3].

Распространение компромата осуществляется, как правило,

посредством «партизанской атаки», т.е. анонимно, от имени самого

конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может

использоваться другой кандидат (в т. ч. выдвинутый специально для этой

цели) или же реально существующая организация. Наибольшие

возможности для такого рода действий предоставляет последний день перед

выборами или непосредственно день голосования. Это время наиболее

часто используется для распространения откровенно «чёрных» материалов,

что лишает конкурента возможности оправдаться перед избирателями.

Средствами распространения компромата выступают как СМИ, так и

различные листовки, а также «беспроводное радио» - слухи. Содержание

компромата может быть различным - мнимая принадлежность конкурента к

социальной или этнической группе, вызывающей неприятие электората,

награбленные у народа богатства (в ход идут фотографии вилл и яхт, не

обязательно принадлежащих конкуренту), связь с криминальным миром,

брошенные жёны, внебрачные дети и т. д. (хорошей иллюстрацией может

служить рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы»).

Нередко конкурент дискредитируется от его же имени. Для этого

выпускаются плакаты, листовки, газеты (в том числе газеты-«двойники», с

точностью копирующие дизайн издания конкурента), с содержанием,

вызывающим раздражение избирателя, причём последний уверен, что эти

агитационные материалы выпущены самим кандидатом-конкурентом. Если

конкурент - действующее должностное лицо, такие листовки могут

содержать заявления о выплате всех задолженностей населению на

определенное число (при этом листовка появляется после этого числа).

40

40

Можно пригласить население на встречу (да ещё с раздачей гуманитарной

помощи) с конкурентом, о которой тот и не думал. В арсенале у «чёрных

PR-щиков» такие приёмы, как раздача недоброкачественных продуктовых

наборов от имени конкурента, ночные звонки с предложением ознакомиться

с программой кандидата, походы от двери к двери пьяных лже-кандидатов

или их «родственников», звонки с требованием внести крупную сумму в

избирательный фонд кандидата, которую один из членов семьи якобы

задолжал, личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей,

расклеивание листовок и наклеек конкурента в неподходящих местах

(лобовые стекла автомашин, дверные глазки квартир и т.п.) несмываемым

клеем, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов, выцарапывание

имени конкурента на личных автомобилях, обзвон избирателей с

сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру и т. д.

Иногда приходится слышать, что компромат стал единственной

«технологией» и предвыборная конкуренция превратилась в борьбу

компроматов, отодвинув соперничество имиджей на второстепенные

позиции. Существуют и другие мнения. Так, член совета директоров центра

политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова считает, что

«компромат - очень слабая политическая технология, плохо работающая в

политической кампании при условии грамотной работы с электоратом. Во-

первых, существует эффект бумеранга - компромат так или иначе

«шлёпает» по источнику, особенно если источник - другой кандидат. Во-

вторых, если компромат очень жёсткий, люди начинают жалеть человека:

«его специально пытаются скомпрометировать, значит, он хороший, значит,

он за нас, отстаивает наши интересы» и т.д» [III,2]. Есть способы защиты от

компромата: нанести превентивный удар, т. е. предупредить население о

возможности скорого «наезда», довести обвинение до абсурда или просто

отмолчаться (ведь оправдывается тот, кто чувствует себя виноватым). Так

что «сам факт «выкатывания» компромата - для нас это подарок» [III,2],

говорит Е. Егорова.

41

41

Нейролингвистическое программирование (НЛП). О

нейролингвистических приёмах влияния на человеческое сознание в

последние годы много пишут, и мы остановимся на них лишь вкратце.

Нейролингвистическое программирование представляет собой набор

поведенческих инструментов, способных «отомкнуть» некоторые скрытые

механизмы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Другими

словами, это действенное средство изменения человеческих убеждений в

пользу манипулятора.

Одна из заповедей политтехнологов гласит: «Мы создаем ситуации, в

которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу».

Ясно, что «к делу это не подошьёшь», но так же ясно и то, что

предвыборная борьба здесь превращается не в объяснение населению

актуальности своей программы, а в сложные закулисные «разборки» между

кандидатами-конкурентами. Конкурента нужно заставить «подыгрывать»

своему противнику. Приведём в связи с этим мнение санкт-петербургского

журналиста Ю. Нерсесова о сути «чёрного» PR-а: «Надо правильно

представлять роль этой пресловутой «чернухи». Сама по себе она не

обеспечивает успех и даже не влияет существенно на рейтинг. На самом

деле главная цель здесь - удар по болезненным и чувствительным местам

противника с целью даже не столько дискредитировать, сколько вывести из

себя, заставить нервничать и вызвать публично ответную неадекватную

судорожную реакцию, которая поставит его в смешное положение. То есть

это прежде всего средство психологического давления, и если противник

плохо держит удар, оно достигает цели» [II,12].

Эффективным бывает осмеяние высказываний и действий

конкурента, особенно если он не отличается выдержкой. После достаточно

долгого высмеивания к кандидату «приклеивается» образ человека

несерьёзного и недалёкого.

Принцип «виртуального конкурента»: бороться не с реальным, а с

42

42

вымышленным конкурентом, игнорировать действительного противника и

«драться с его тенью», подменить понятия, показать только один выход из

выборной альтернативы. Интересно, что вымышленный враг может казаться

более серьезным противником, и победить его - достойнее. Кроме того,

образ врага строится под уже готовый сценарий, и реальный конкурент не

знает, на что и как ему отвечать - бьют-то вроде не его. Принцип

«виртуального конкурента» может быть эффективен для кандидата,

обладающего информационной и административной властью, но не

пользующегося действительной поддержкой населения.

Принцип «добавить одиозности»: вовсе не обязательно искать или

выдумывать о конкуренте что-то плохое. «Конкурент на выборах

достаточно «подставляется», - считает политтехнолог С. Фаер, - достаточно

предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно

никаких компроматов» [II,13]. Можно, например, просто чаще указывать на

наиболее одиозную, несимпатичную, скомпрометировавшую себя личность

из окружения конкурента. Образ конкурента будет связываться с образом

этой личности, и не составит труда убедить, что подлинное лицо кандидата

- на самом деле лицо этой личности. Одиозные фигуры легко стягивают на

себя внимание, способны отпугнуть определённую часть электората от

всего движения в целом. Как смежный приём политтехнологами

рассматривается «медвежья услуга», т. е. провокационная поддержка

конкурента социальными группами, однозначно вызывающими отторжение

у большей части электората (такими группами могут быть геи, неофашисты,

панки и т. д.). Иногда в качестве «медвежьей услуги» может выступать

«удушение в объятиях».

Принцип «переноса пренебрежения»: конкурент «ловится» на том,

как в той или иной форме проявляет пренебрежение к избирателям (на

неответственной встрече с небольшой группой населения, в случайном

некрасивом эпизоде и т. д.). Далее это пренебрежение переносится либо во

43

43

времени, когда в настоящем времени транслируется прошлое выступление

конкурента, либо с меньшей аудитории на большую (телетрансляция и т.

д.). Дезинформации здесь, конечно, нет, но тенденциозность - налицо.

Иногда приём использования промахов конкурента называют «Вы - свой

злейший враг». Ситуацию, в которой проявилось бы пренебрежение к

избирателям, можно организовать. Например, устроить встречу всех

кандидатов с избирателями и постараться, чтобы основным конкурентам

время встречи назвали неправильно. Появится повод обвинить их в

необязательности и неуважении к избирателям.

«Люди против вас»: сильное воздействие на избирателей оказывает

показ людей, разочаровавшихся в данном кандидате. Как разновидность

используется приём «враг из родного города» (свидетельство человека,

когда-то близко знавшего кандидата).

Доведение агитации конкурента до абсурда: перехват управления

чужой контркампанией. К конкуренту появляется негативное отношение, он

«сам себя уничтожает». Например, можно растиражировать сообщение о

каком-либо акте благотворительности кандидата-конкурента и изо дня в

день распространять это сообщение по почтовым ящикам. Иногда такой

эффект достигается слабо продуманной агитацией самого конкурента (так

называемый «эффект бумеранга»).

Метод «клонирования» конкурента - элемент тактики

«растаскивания голосов». Число кандидатов увеличивается за счёт подбора

лиц, имеющих сходные с кандидатом-конкурентом характеристики или

пересекающиеся электоральные базы. С законодательной точки зрения этот

метод безупречен. Тем не менее за «клонированием кандидатов»

закрепилась «грязная» репутация. По одному округу выдвигается новый

кандидат с той же фамилией (или незначительно отличающейся), иногда и с

тем же именем и отчеством, что носит конкурент. Дезориентация

электората вызывается тем, что агитация идёт в поддержку фамилии. Целью

44

44

«клонирования» является не победа двойников, а отбор голосов у

«оригинала». Наиболее выгодно такое размещение имён кандидатов в

бюллетене, чтобы имя двойника стояло на первом месте.

«Проникновение в стан противника»: люди кандидата приходят в

штаб его конкурента и предлагают услуги по сбору подписей. Позже

проверка покажет, что подписи, собранные «доброхотами»,

фальсифицированы.

Среди «чёрных» технологий есть и те, которые направлены не на

дискредитацию противника, а, напротив, на увеличение популярности

«нашего» кандидата. С этой целью имитируются покушения

(«самострелы»), распространяются ложные сообщения об угрозах

кандидату, установке прослушивающих устройств в офисе, квартире

кандидата, поддержке кандидата популярным у избирателей округа лицом.

Тиражируются заведомо нелепые обвинения в адрес кандидата и т. д.

И вновь отметим, что избирательные технологии не терпят «застоя»,

они должны быть динамичны, вариативны, чтобы приспосабливаться к

внезапному изменению ситуации. Не изменяются лишь общие принципы.

§ 4. О роли и месте ПМ в современной России.

Паблик рилейшнз нуждается в демократии, а

демократия - в паблик рилейшнз.

Тамаш Барат в интервью газете «Сегодня»

Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», всё равно

являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства массовой

45

45

коммуникации и общественные институты полностью, что невозможно.

Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится

скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам

выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало

столь же необходимой человеческой потребностью, как и потребление

пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы

проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые

другие общественные институты могут из любого события сделать шоу,

способное повлечь за собой значимые политические события. Нужно всегда

помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами,

«простыми кроликами», является опосредованной, т. е. прошедшей через

призму чьего-то взгляда.

По данным исследования Центра социального прогнозирования и

маркетинга, проведённого после президентских выборов 1996 года, в

среднем 66% российских граждан подвержены политической агитации.

Можем сказать больше - в той или иной степени воздействию средств ПМ

подвержены все. Одна из причин этого - то, что мы живём во многом не в

реальном, а в информационном, «виртуальном» мире и зависим от тех, кто

стоит у информационного «штурвала». «СМИ отбирают большую часть

информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки

социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам

и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, -

писал известный социолог М. Паренти, - во многом определены теми, кто

контролирует мир коммуникаций» [цит. по II,7]. «Цель «инфотехнологов» –

вывести из землян новую породу человека, «человека виртуального», -

пишет публицист Максим Калашников. – «Хомо виртуалис» будет смотреть

на белый снег, но говорить, что вокруг черным-черно, потому что об этом

ему сказали по телевизору. «Хомо виртуалис» должен верить не своим

глазам, а электронному «ящику» [II,22].

46

46

Из материалов специальной информационно-аналитической комиссии

правительства России за май 1995 года: «Общественное мнение считает

правдой то, что ему кажется правдой, является занимательным и сильно

трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые сведения, не

совсем «топорно» поданные, с учётом вышеназванных простых условий

всегда будут иметь больший эффект и общественный резонанс, чем самая

настоящая, а потому пресная правда». Мнение философа Александра

Дугина: «Фактически СМИ и особенно современные электронные СМИ

претендуют на то, чтобы выступать не просто моральным арбитром в

вопросе о том, что является положительным, а что отрицательным, но и в

более глубоком измерении - СМИ сегодня определяют, что есть, а чего нет.

Любой политический, социальный и даже экономический факт становится

фактом лишь в тот момент, когда он отражён в СМИ. Плоский экран

диктует объёмной реальности, что в ней есть, а чего нет. Сложная структура

медиакратии учреждает, чему быть, а чему не быть. И если какое-то явление

или система явлений признаются медиакратами недостойными для их

освещения (или вредящими специфическим интересам тайных баронов), то

их замалчивание фактически равносильно отказу в праве на существование.

Вне информационного контекста в современной реальности вещей, событий

и явлений просто не существует» [II,29].

Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает

период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока ещё

очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы

всемирной сети Интернет. Тем не менее, например, сотрудница Фонда

эффективной политики М. Литвинович считает, что уже сегодня «Интернет

- значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими

акциями, кампаниями, политическим консалтингом. В думские выборы

Интернет использовался очень активно. Мы сделали серверы ovg.ru, затем

lujkov.ru (официальный сервер называется luzhkov.ru), который многие

восприняли как компромат, хотя там была просто компиляция статей про

47

47

Лужкова, карикатуры, он до сих пор в сети. Тогда же был сделан

замечательный сервер primakov.nu, наш любимый проект. Во время

президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, также было сделано

несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина

(putin2000.ru)» [IV,4].

В России происходит количественный рост средств и форм ПМ,

обусловленный освоением новых информационных технологий. Более

профессиональным стал подход «пиарщиков» к своей деятельности:

используются результаты исследований, осуществляется стратегическое

планирование, ведётся серьёзная разработка рекламных обращений.

Российские манипуляторы уже не копируют слепо опыт своих западных

коллег и могут сами кое-чем удивить западных «бойцов невидимого

фронта».

По некоторым оценкам, российский рынок политических услуг начал

активно формироваться примерно с 1994 года (впрочем, ещё в 1991 была

создана Российская ассоциация по связям с общественностью). Теперь,

когда этот рынок представлен множеством различных организаций, можно

проводить его исследования. Так, если попробовать классифицировать

существующие политконсалтинговые фирмы, то их можно разделить на

«созидающие» и «разрушающие», т. е. на те, которые создают имидж

клиента и на те, которые занимаются подавлением манипулятивной

деятельности конкурентов. Можно также провести деление по

территориальному охвату - на региональные, федеральные и

международные.

В 1995 г. разрозненные организации, занимающиеся политическим

консалтингом, объединились в Ассоциацию центров политического

консультирования (АЦПК). Целью АЦПК стало формирование устойчивого

рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты

данного вида деятельности, повышение профессионализма. Среди

48

48

участников АЦПК - агентство политического консалтинга «Нике»,

независимый некоммерческий фонд «Политика», центр политического

консультирования «Никколо М», независимый некоммерческий

неправительственный фонд «Центр политических технологий»,

некоммерческая организация «Центр прикладных политических

исследований «Индем», центр предпринимательских исследований

«Экспертиза», фирма «Адапт»,

Фонд «Гражданское общество», Московский центр политической рекламы,

«Ассоциация молодых психологов Санкт-Петербурга» и др. К числу самых

известных политконсалтинговых организаций относится и ангажированный

Кремлём Фонд эффективной политики, возглавляемый Г. Павловским и

названный журналистами «фабрикой грёз». Обладают немалым

авторитетом фирмы «Старая площадь», «Новоком», «Имидж-контакт». Как

считает Е. Егорова («Никколо М»), «место на PR-рынке есть для всех»

[IV,11].

После выборов Б. Ельцина в 1996 году многие уверовали в почти

магическую силу политических манипулятивных технологий. Сами же

политманипуляторы подчёркивают, что избирательные технологии

эффективны, но не всесильны и при правильной организации способны

обеспечить от 3 до 30% дополнительных голосов. Директор Центра

политических технологий И. Бунин сравнивает роль имиджмейкера на

выборах с ролью часовщика, задачей которого является завести механизм и

исправить в нём поломки. По его мнению, с помощью имиджмейкера

можно увеличить электорат на 5-20%. Знаменитый французский

политтехнолог Ж. Сегела категорически отрицал обоснованность титула,

которым его награждают – «творец президентов». Он считал, что

президенты творят себя сами, а он, Сегела, им только помогает.

Тем не менее мы знаем из практики, что роль ПМ нередко является

решающей. Ближайшее будущее обещает исследователям феномена

49

49

политического манипулирования много интересного, но уже сегодня

достаточно развитая система ПМ в России прочно утвердилась и

заслуживает серьёзного осмысления.

Глава II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ

МАНИПУЛЯЦИИ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ПРИМЕРАХ (РОССИЯ 1990-

50

50

х)

§1. Выборы Президента РФ в 1996 году. «Семья»: победа

любой ценой

Как это всё цинично, отвратительно, погано,

коррумпированно, фальшак. Да то, что я видел,

преступнее, чем фальшивые деньги печатать или

людей убивать. Воры, все воры, и с той, и с другой

стороны. Воры, обманщики, жулики,

фальсификаторы… Продавцы, покупатели и

сортировщики мёртвых душ. «Святая» русская

демократия по Чичикову.

Э. Лимонов о президентских выборах 1996 г.

Выборы 1996 года показательны для данной работы именно потому,

что в их ходе манипулятивная машина была использована с прежде

небывалым для нашей страны размахом. Популярность выигравшего

претендента – Бориса Ельцина – к началу 1996 года была неизмеримо ниже,

нежели четырьмя годами ранее, и тот факт, что данному претенденту

удалось выиграть выборы, говорит о значительном развитии

манипулятивных механизмов в России. Избирательная кампания 1996 г., по

мнению некоторых экспертов, может стать учебником по применению

психотехнологий в политической рекламе, и мы согласимся с этим

мнением, добавив, что данная кампания стала учебником и для самих

проводивших её политтехнологов, так как дала им много опыта и материала

для исследований. Поэтому основное внимание в этом параграфе мы

уделим именно кампании Б. Ельцина и факторам, обусловившим его

победу.

51

51

Соотношение политических сил накануне выборов и

конечные результаты

Бог мой, какую наглость надо иметь, чтобы всерьёз

рассуждать о свободных выборах в России! Чтобы назвать

«свободной» эту симфонию подтасовок, эту карикатуру на

народное волеизъявление, этот шедевр неравенства условий,

которому могут позавидовать бонапарты всех времён и

народов, изощрявшиеся в подобных выдумках, чтобы

удержаться у власти.

Джульетто Кьеза

В то, что Ельцин сможет законным путём удержать власть в 1996

году, верили очень немногие. Даже специалисты американской компании

MTV, организовавшие проведение кампании Клинтона в 1992 году,

отказались помогать действующему президенту РФ: «Мы не можем

рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях»

(свидетельствует С. Лисовский [II,28]). Ельцин был крайне непопулярен как

политик-практик, в результате деятельности которого страна резко

обнищала, растеряла производственые мощности и стала на грань

демографической, экономической и геополитической катастрофы; он был

непопулярен и как личность (вспомним слова французского монстра

политтехнологий Жака Сегела о том, что люди голосуют не за программу, а

за человека) – Борис Ельцин был уже немолод, болен (теперь известно, что

21 июня 1996, в промежутке между первым и вторым турами выборов, он

чуть не умер, получив третий по счёту инфаркт в результате

перенапряжения и «накачки» лекарствами), косноязычен, лжив, да просто

несимпатичен – былая харизма Ельцина конца 80-ых исчезла почти

бесследно. Рейтинг популярности действующего президента в начале 1996

года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по

данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям – до 6%, но не больше).

52

52

Оппоненты Бориса Ельцина открыто называли его «политическим трупом».

Тогдашняя партия власти – «Наш дом – Россия» - на состоявшихся в

декабре 1995 года выборах в Госдуму набрала всего 9,9% отданных голосов

(сильнейшая из оппозиционных партий – КПРФ – тогда стала первой с

22,3%). «Мировой опыт, насколько мне известно, не знал подобных

примеров, - пишет Р. Борецкий. - Кандидат с 2-3%-ным рейтингом на старте

приходит всего через несколько месяцев к финишу триумфатором. И это в

стране обнищавших масс, практически упразднённых социальных благ и

гарантий, мизерных пенсий – на одном полюсе и сказочного обогащения,

разнузданного воровства и коррупции, криминала и преступной войны в

Чечне – на другом. А побеждает – олицетворение такого государства и его

первый гражданин. Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что

не может быть...» [II,32].

Перед кремлёвскими политтехнологами стояла очень нелёгкая задача:

«аннулировать» в общественном сознании слабые и непопулярные стороны

личности и деятельности Ельцина и «индексировать», выпятить сильные. К

последним можно отнести декларированную демократическую

направленность ельцинской политики (слово «демократия» в народе по-

прежнему оставалось популярным), личную силу, уверенность,

«увесистость» Ельцина. В целом Борис Ельцин к 1996 году представлял

собой фигуру неприемлемую для широких масс населения, но пользовался

поддержкой высоких финансовых кругов.

Геннадий Зюганов к началу 1996 года имел наиболее высокую

популярность у населения среди прочих публичных политиков.

Объясняется это даже не столько личными качествами и заслугами Г. А.

Зюганова, сколько тем, что он олицетворял собой лучшие стороны

советской власти (социальные гарантии, стабильность и действительный

суверенитет страны и т. д.), представлял собой альтернативу явно не в

пользу Ельцина. В фигуре Зюганова многие люди видели «светлое

прошлое», заслуги и победы советской власти, которые на фоне

53

53

разрушительных реформ 1990-ых стали выглядеть особенно контрастно.

Другая сильная фигура - Александр Лебедь, которого значительная

часть населения накануне выборов 1996-го воспринимала как

некоммунистическую конструктивную альтернативу Ельцину. Образ

«железного генерала», которому популярности прибавила серия

кинокомедий Александра Рогожкина («Особенности национальной охоты»

и продолжения), импонировал очень многим – прежде всего той части

электората, которая не могла причислить себя к ортодоксальным

коммунистам, но не признавала и радикально-либеральный путь рыночных

реформ по Гайдару и Бурбулису. Однако после объявления итогов первого

тура стала очевидна подлинная роль Александра Лебедя в манипулятивной

игре (об этом – ниже).

Григорий Явлинский идеологически был союзником Б. Ельцина, но

в данной ситуации становился его соперником, так как отнимал у него часть

голосов демократически настроенного электората (прежде всего – тех, кто

поддерживал рыночные реформы, но не очень симпатизировал личности

Ельцина). Поэтому личность Г. А. Явлинского в период подготовки

выборов подверглась определённой демонизации именно со стороны

команды Ельцина (сторонникам Зюганова, например, смысла снижать

популярность Явлинского не было).

Владимир Жириновский, чья Либерально-демократическая партия в

своё время завоевала немалую популярность, к 1996 году был уже не в

зените своей политической славы. Население начало смотреть на В. В.

Жириновского как на фигуру либо беспринципную, либо

несамостоятельную – словом, легковесную.

Остальные кандидаты были фигурами слабыми, неспособными

составить сколько-нибудь серьёзную конкуренцию лидерам и могли отнять

лишь очень незначительное число голосов. Напомним, что к президентским

выборам 1996-го года было допущено 11 кандидатов (в алфавитном списке):

В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г.

54

54

Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г. Явлинский.

Вот официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня

1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин – 35,8%

Г. Зюганов – 32,5%

А. Лебедь – 14,7%

Г. Явлинский – 7,4%

В. Жириновский – 5,8%

Прочие кандидаты набрали всего 3% вместе взятые. Кандидат Аман

Тулеев отказался от участия в выборах в пользу Геннадия Зюганова.

Официальные результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996

года (проголосовали 68,9% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин – 53,8%

Г. Зюганов – 40,3%

Против обоих кандидатов – 4,82%

Тактика избирательной кампании Ельцина: приёмы,

акценты, векторы усилий

Выборы – это драматургия. Избирается тот, кто

рассказывает своему народу кусочек истории, – причём

именно тот кусочек, о котором народ хочет слышать

в этот конкретный период своего исторического

развития.

Жак Сегела

55

55

Целью, стоявшей перед пиарщиками команды Ельцина накануне

первого тура, было выведение во второй тур Ельцина и заведомо

проигрышного соперника. Так как наибольшей популярностью из

действовавших в данное время политиков пользовался Геннадий

Зюганов, то основной задачей стало принижение образа Зюганова

наряду с «возвышением» образа Ельцина. Весь тактический план

избирательной кампании Ельцина состояла из двух основных

элементов: создать положительный образ Ельцина и предельно

демонизировать образ Зюганова. Запугав население возможностью

«коммунистического реванша», нужно сплотить его вокруг

демократического крыла политиков, а для того, чтобы голоса были

отданы именно Ельцину, его необходимо сделать безальтернативным

кандидатом. Для этого ещё с 1993 команда Ельцина начала

дискредитировать или прямо снимать с политического горизонта

фигуры демократических конкурентов Ельцина, а позже некоторым из

них было отказано в регистрации своей кандидатуры (напротив,

выдвижение на выборы левых, националистических, радикальных

кандидатов всячески поощрялось, так как к ним должна была отойти

часть голосов традиционного электората Г. Зюганова).

56

56

ПМ, направленная на создание положительного имиджа Ельцина,

вовсе не ограничивалась официальной предвыборной агитацией.

Сильнейший админстративный ресурс работал на Ельцина, кроме

того, скрытая «реклама» присутствовала буквально везде – это стало

возможно благодаря тому, что в руках Ельцина и «семьи» были

поистине невероятные суммы и возможности (в своей книге мемуаров

«Президентский марафон» Ельцин довольно откровенно пишет, как

накануне выборов 1996 года к нему пришли самые влиятельные

банкиры – Фридман, Ходорковский, Смоленский, Потанин и другие:

«Борис Николаевич, используйте все наши ресурсы, лишь бы выборы

окончились вашей победой! А то придут коммунисты – они же нас на

фонарях перевешают…» [V,6]). Поэтому, например, существует

мнение, что даже известная серия рекламных роликов банка

«Империал» имели своей целью создать имидж несколько

эксцентричного, но мудрого и сильного правителя. И таких примеров

можно привести множество. Ведь человечество сегодня живёт в

информационном мире не меньше, чем в физическом, а в области

информации господство принадлежало президенту и его окружению.

Все крупнейшие СМИ поддерживали Б. Ельцина – даже

«бескорыстно», ибо им был прямо выгоден политический режим,

поддерживаемый Ельциным.

Будучи действующим президентом, Б. Ельцин имел возможность

издавать указы, вводить в действие законы и иные нормативные документы,

влияющие на его популярность в тех ил иных кругах. Так, введённый с 1

января 1996 года ФЗ «О внесении изменений и дополнений в закон РФ о

налогах» улучшил финансовое положение СМИ; подписанное в апреле

1996-го соглашение о сотрудничестве с Киргизией, Белоруссией и

Казахстаном отчасти выбило почву из-под ног коммунистов, ратующих за

возрождение СССР. В этот же период выходят президентские указы «О

первоочередных мерах государственной поддержки малого

57

57

предпринимательства в РФ», «О мерах государственной поддержки

Российского общественного фонда инвалидов военной службы», «О мерах

по улучшению социального обеспечения…», «О мерах по стабилизации…»,

«О дополнительных гарантиях…» и т. д. «Откровенно пропагандистский

характер подавляющего большинства этих указов и постановлений с

успехом подтвердился после президентских выборов, когда переизбранный

на второй срок Б. Ельцин подписал указ «О неотложных мерах по

обеспечению режима экономии в процессе федерального бюджета во

втором полугодии 1996 года», - пишет Э. Попов. – Этот документ

приостановил, а в ряде случаев и отменил 47 президентских указов и

постановлений правительства, а также некоторые законы, изданные и

принятые во время избирательной кампании-96» [II,34].

Имели место и другие чисто популистские меры административного

порядка. В своих мемуарах генерал Геннадий Трошев, один из

командующих действиями российских войск в период чеченской войны

1994-96 гг., пишет, что в мае 1996 года федеральные силы добились

значительных успехов в Чечне: «В тот период многие считали, и вполне

оправданно, что необходимо развить этот успех и в кратчайшие сроки

завершить уничтожение бандитских группировок. Однако федеральная

власть вновь изменила весь сценарий, вступив в диалог с сепаратистами,

руководствуясь политическими соображениями, - предстояли

президентские выборы» [V,4]. Далее Г. Трошев говорит о том, что

соглашение о прекращении военных действий на территории Чечни,

подписанное Ельциным совместно с чеченскими сепаратистами, не было

оправдано в военном и государственном смысле: «Мы, военные, понимали,

что это заявление (Ельцина – В. А.) носило исключительно конъюнктурный

характер и преследовало единственную цель – привлечь голоса

избирателей» [V,4]. «Замирение» 1996-го, как стало понятно позже,

чеченской проблемы не решило.

58

58

Кампания «Голосуй или проиграешь»: ставка на молодёжь. В

материалах Всероссийского центра изучения общественного мнения

(ВЦИОМ), опубликованных в апреле 1996 года, отмечалось, что «запас сил

и ощущение своих перспектив у молодёжи в целом таковы, что оценки

собственной жизненной ситуации у опрошенных молодых людей намного

позитивней, чем у россиян в среднем» [цит. по II,28]. Эти материалы дали

основания опытным рекламщикам считать, что если привлечь молодёжь на

избирательные участки, то около 70% её голосов будет отдано именно Б.

Ельцину. «Таким образом, - пишут С. Лисовский и В. Евстафьев, - задача

рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то

конкретного кандидата, а к привлечению молодёжи на избирательные

участки» [II,28]. Свежее решение – не пытаться переориентировать

сложившийся оппозиционный электорат, а активизировать «мёртвый груз»,

«болото» – молодёжь. Эта традиционно считающаяся пассивной

политическая сила, во-первых, в большей степени, нежели пожилые люди,

поддерживает демократическую власть западного образца, во-вторых –

более подвержена влиянию рекламы, чем население страны в целом (85%

против 66,2%).

Теперь перед политтехнологами стояла конкретная задача: выработать

концепцию рекламной кампании, которая могла бы эффективно повлиять на

молодёжь – ведь, согласно опросам общественного мнения, ещё в марте

1996 половина молодых людей вообще не собиралась участвовать в

выборах. За образец была взята кампания президента США Б. Клинтона

1992 года (Choose or lose – «Выбирай или проиграешь»), организованная

каналом MTV. Даже название рекламной кампании по продвижению Б.

Ельцина («Голосуй или проиграешь») напоминает об её американском

прообразе. В то же время координатор кампании «Голосуй или проиграешь»

К. Ликутов отмечал, что речь не шла о кальке, точном воспроизведении

американской кампании: «Был сделан эксклюзивный вариант» [II,28], то

есть учитывался конкретный национальный и исторический контекст.

59

59

Высшими своими авторитетами молодые люди в ходе опросов чаще

всего называли актёров, шоуменов, эстрадных певцов. «С учётом этого, -

говорит С. Лисовский, - было решено обращаться к молодёжи через

властителей её дум и сердец. Основным средством воздействия было

избрано телевидение, основными действующими лицами – звёзды эстрады,

рока, кино» [II,28]. Широко использовался популярный молодёжный

телеканал «МузТВ». Разумеется, организаторы не обошли стороной ТВ-6,

НТВ, РТР.

Характерно, что агитация за Ельцина не была откровенной, прямой.

Имя Ельцина вообще могло не упоминаться, но сомнений в направленности

телевизионных роликов и слоганов ни у кого не возникало. А.

Тимофеевский писал в «Коммерсанте» 4 июня 1996 года: «Цикл,

обращённый к молодёжи, основан на слогане «Голосуй или проиграешь».

При этом на слове «проиграешь» в кадре возникает либо клетка, либо

нищенская шапка – то есть то, что ассоциируется именно с коммунистами

(заметим, что нищенские шапки в своём большинстве возникли как раз

после падения коммунистической власти - В. А.), хотя о них не сказано ни

слова. За кого голосовать – тоже говорится либо полунамёком, либо не

говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину

затемнённым. Обращённые к молодёжи клипы принципиально размыты»

[IV,15].

Именно из-за ориентации ельцинской PR-команды на молодёжь к

кампании «Голосуй или проиграешь» было привлечено множество

популярных актёров, певцов и прочих представителей шоу-бизнеса. Были

записаны два музыкальных альбома в молодёжном стиле - «Ельцин – наш

президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом

альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др.

Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего

за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис,

борись!». Успех имели также многочисленные агитационные туры по

60

60

крупнейшим городам России, в ходе которых певцы и киноартисты

призывали молодёжь «сделать свободное волеизъявление» (здесь также ни у

кого не возникало сомнения, что эти люди призывали голосовать именно за

Ельцина). В период между первым и вторым турами голосования Б. Ельцин

стал лично участвовать в выездных шоу-агитационных выступлениях

(посетил более 10 крупных городов), показав себя незаурядным танцором и

певцом.

Одновременно с машстабной агитационной кампанией «Голосуй или

проиграешь» проводилась рекламная кампания «Выбирай сердцем»,

организованная рекламным агентством «Видео Интернэшнл». Здесь

разрабатывались преимущественно телевизионные ролики и наружная

реклама. Об особенностях этой кампании рассказала газета «Московский

комсомолец» 31 июля 1996 года: «Предложение поработать «на Ельцина»

поступило в конце марта, а уже в двадцатых числах апреля агентство

представило штабу «Проект рекламно-агитационной кампании кандидата в

Президенты Бориса Николаевича Ельцина». Возглавил работу М. Лесин.

Основной вопрос, который предстояло решить рекламщикам, - на кого

ориентировать свою продукцию. Как рассказал корреспонденту «МК»

директор проекта Д. Аброщенко, в итоге главной целью кампании стало

привлечение на сторону Ельцина тех 30% избирателей, которые не

определились, за кого они – за коммунистов или за демократов. Поскольку

такие избиратели явно не размышляли в течение долгих зимних вечеров о

том, кто из кандидатов более достойный, ключевой фразой кампании стал

слоган «Выбирай сердцем» [IV,13]. Как видим, и здесь усилия

политтехнологов были направлены на «мёртвую» часть избирателей.

Специалисты «Видео интернэшнл» сознательно «ушли» от политики,

экономики и идеологии (в этом поле все козыри явно принадлежали

коммунистам), сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы. Основой

кампании стала серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь». Процитируем

61

61

газету «Коммерсантъ-Daily» от 29 мая 1996 года: «Целый «социальный

сериал», включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в

поддержку Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям «с улицы»:

не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев,

старушкам в платочках» [IV,14]. Характерно, что слова «не дали»

представителям именно того социального меньшинства, которым политика

Ельцина оказалась выгодна (например, банкирам). Напротив, весь смысл

заключался в том, чтобы телезритель убедился: «простой человек», «такой

же, как я», поддерживает Ельцина, несмотря на все неурядицы. «Этот

эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий, -

продолжает «Коммерсантъ-Daily». – Поиски добровольных агитаторов за

Ельцина производилась несколькими съёмочными группами, некоторое

время назад разъехавшимися по медвежьим углам» [IV,14].

А. Тимофеевский отмечал: «Это не только специальный ельцинский

электорат, а весь возможный электорат. Директриса школы (…).

Избиратель первого ельцинского призыва (…). Старая крестьянка (…)

Пенсионер (…). Отставной майор (…). Если все они за Ельцина, то он

и в самом деле – «президент всех россиян» [IV,15].

Естественным финалом каждого ролика становились слова «верю,

люблю, надеюсь» при фактическом отсутствии в рекламе самого

«рекламируемого товара» – Ельцина. Такой «эффект отсутствия»

делал телерекламу ненавязчивой; кроме того, появление больного

шамкающего Ельцина вряд ли могло принести пользу. На руку

рекламистам было также то, что только действующий президент мог

позволить себе в силу известности не появляться в кадре.

В плакатах и листовках, агитирующих за Б. Ельцина, «Видео

интернэшнл» также использовало «эффект отсутствия»: лица Ельцина на

средствах наружной рекламы не было. «Целая серия больших плакатов

выполнена в стилистике телевизионных роликов, - сообщает «Коммерсантъ-

Daily». – Коллективные фотографии выпускников средней школы,

62

62

ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия.

Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов,

Музея вооружённых сил. О том, что они имеют отношение к

рекламируемому объекту, говорит только надпись «Верю. Люблю. Надеюсь.

Борис Ельцин». И ещё – уточнение на остановках общественного

транспорта: «Борис Николаевич Ельцин – президент всех россиян» [IV,14].

Отметим и тут, что только один из кандидатов мог позволить себе такие

формулировки. Этим кандидатом был действующий президент.

Демонизация основного соперника – Г. Зюганова. В агитационных

материалах штаба Ельцина, а также в формально нейтральных

(«информационных») материалах поддерживающих Ельцина СМИ

Коммунистическую партию Российской Федерации и её лидера Геннадия

Зюганова (хотя он шёл на выборы не от КПРФ, а от Союза народно-

патриотических сил) представляли как людей, жаждущих «всех посадить и

расстрелять». Также ходовым стал тезис о том, что в случае победы

Зюганова немедленно начнётся гражданская война. Причём подобные

сообщения постоянно повторялись, варьировались, «долбили камень

частым падением» во всех крупнейших СМИ. «Напряжённость нагнеталась

всем телевидением, проявивишим тотальную преданность президенту, -

пишет Михаил Назаров. – Традиционное в журналистике разделение между

новостями и комментариями исчезло. Не пропадал ни час телеэфира,

включая высказывания в развлекательных программах и художественные

фильмы об ужасах коммунистической эпохи. Помощник президента Г.

Сатаров заявил о существовании «красных боевых отрядов», мэр Ю.

Лужков приписал коммунистам покушение на своего заместителя В.

Шанцева и взрыв в метро. (Кстати, очень странные это были взрывы,

усилившие напряжённость на руку Ельцину…)» [II,23].

А вот слова Глеба Павловского, руководителя Фонда эффективной

политики, который по контракту со штабом Ельцина проводил

63

63

«контрпропагандистскую работу в региональных СМИ»: «Запускание

откровенной «дезы» никого не смущало. Шла гражданская война в

информационном пространстве (…). Избирателю внушали: коммунисты

хотят что-то отнять лично у тебя: квартиру, участок, 500 долларов, зашитые

в чулке» [цит. по II,23]. Целью контрпропагандистской кампании было не

убедить избирателя в том, что Борис Ельцин хорош и достоин второго

президентского срока, а создать ощущение безальтернативности и

предопределённости его победы. Зюганов оказался в положении постоянно

оправдывающейся и обороняющейся стороны («...В эпоху гласности

наиболее смертоносны пули из дерьма!» - говорит ветеран КГБ Леонид

Шебаршин). Повторим, что такое было возможным только в условиях

монополии власти на СМИ, прежде всего - телевизионные.

Была создана и особая антирекламная газета под названием «Не дай

Бог!», отличавшаяся высококачественным полиграфическим исполнением.

Свидетельствует Александр Мельков: «Дорогая, но эффективная. Даже те,

кто ругал первые номера, искал и читал следующие. Талантливые

журналисты как могли разделывали команду Зюганова и попутно весь блок

народно-патриотических сил, пусть иногда нечестно, но всё же не совсем

убого, как «Советская Россия». Отличным ходом были полосы с

фотомонтажами лидера КПРФ, которые словно просились на стену (для

чего, собственно, и предназначались). Во многих учреждениях, особенно

где уживаются много фирм, ими было заклеено всё - от офисов до туалетов.

И каждый облик главного коммуниста был наделён определенным

символизмом, передаваемым подобранными эмоционально окрашенными

образами и соответствующими атрибутами. Перед вторым туром выборов

ко всему этому добавили ещё и стратегию «Коммунизм - война и голод»,

что прямо перекликалось с биологическим чувством самосохранения и

потребности в пищи» [цит. по II,23].

В номере «Не дай Бог!» от 18.05.96 Зюганов сравнивался с Гитлером,

что уже давно стало ходовым приёмом кремлёвских технологов для

64

64

демонизации противника (американский социолог Г. Блумер называет

подобные методы «использованием эмоциональных установок и

предрассудков, которыми люди уже обладают» [цит. по II,7]; в данном

случае эксплуатировалось стойкое неприятие российским народом слова

«фашист»). В том же номере было помещено антикоммунистическое

интервью с кумиром поклонников американского сериала «Санта-Барбара»

Мартинесом, сыгравшим роль Круза Кастильо.

Коротко говоря, операция под названием «Бей Зюганова» была

проведена старательно и продуманно.

В комплекс манипулятивных методов входили и закулисные

кадровые перемещения. Так, после объявления итогов первого тура

голосования стало ясно, что подлинная роль Александра Лебедя – не

альтернатива Ельцину, а ельцинский же «засадный полк». Те, кто в первом

туре отдал голоса Лебедю, во втором отдали их Ельцину, и это, вероятнее

всего, было спланировано штабом Ельцина заранее. Но те же самые голоса в

принципе могли достаться Зюганову – в фигуре Лебедя многие видели

«сильную руку», «армейский порядок», т. е. ценности, во многом присущие

и идеологии КПРФ. Вероятно, фигуре Александра Лебедя заранее была

уготована эта роль – считаться «национал-патриотом», «державником» (как

без устали его называли и российские, и зарубежные СМИ), не будучи на

деле таковым, и тем самым отнять голоса у Зюганова. «Лебедь не только не

должен был выйти из игры ради победы Ельцина (на что усиленно, всеми

способами толкали Явлинского), а, наоборот, набрать побольше голосов, -

писал после выборов Дж. Кьеза. - Поскольку было ясно, что Лебедь сможет

отнять голоса не у Ельцина, а скорее всего у Зюганова, тогда как Явлинский

отнимает их только у Ельцина. Таким образом, Лебедь поможет Ельцину

победить в первом туре, потом (…) его убедят отдать Ельцину голоса своих

избирателей во втором туре, а под конец самого его вышвырнут вон. Всем

известно, что план этот удался на славу» [II,24].

65

65

Учитывая, что в первом туре Зюганов почти догнал Ельцина

(соответственно 32,5% и 35,8%), а Лебедь стал третьим (14,7%), мы можем с

уверенностью сказать, что итог второго тура во многом зависел от того,

кому отдаст голоса Лебедь. Он отдал их Ельцину, и это обусловило победу

последнего (во втором туре Ельцин, как мы знаем, набрал 53,8%, а Зюганов

– 40,3%). Кстати, ещё между первым и вторым турами голосования

известный социолог и писатель Александр Зиновьев сказал, что победа

Ельцина «запрограммирована» на второй тур – в первом она была бы «шита

белыми нитками». Тогда же А. Зиновьев сказал, что альянс Лебедя и

Ельцина был легко предсказуем [II,10].

Другой пример – регистрация кандидатов в президенты: так как

Центризбирком находился под влиянием президента, данная структура

делала всё возможное, чтобы список кандидатов выглядел «как надо». В

регистрации было отказано под формально законными предлогами тем, кто

идеологически и политически был близок Ельцину, а значит, мог отнять у

него часть (пусть небольшую) голосов. Напротив, потенциальные

«отъёмщики» голосов у Зюганова регистрировались «на ура». Предоставим

слово Эдуарду Лимонову, участвовавшему в предвыборной кампании Юрия

Власова: «Причина отказа в регистрации своей в доску Старовойтовой ясна

как божий день. Она, будучи в списках кандидатов, отнимает голоса у

Бориса Николаевича Ельцина. Потому её и кинули. Придумав, что её

подделка (речь идёт об обвинении Старовойтовой в подделке подписных

листов – В. А.) хуже других (…). Амана Тулеева, закономерно, он ведь

отнимет голоса у Зюганова, регистрируют с налёту (…). Ясно, как божий

день, что Власова так элегантно зарегистрировали потому, что он отберёт

голоса у Зюганова. Если бы ожидалось, что он отберёт голоса у Ельцина, то

процент браковки был бы, если нужно, как у Старовойтовой. А если нужно

– и выше. В спектакле «Мёртвые души» всё – ложь» [V,1].

«Русская мысль» в 1996 году анализировала те же кадровые

манипуляции: с политической арены в 1993-95 гг. были убраны Егор Гайдар

66

66

«сотоварищи», а также дискредитирован, насколько возможно, Григорий

Явлинский. Разумеется, не обошлось и без промашек: так, «не оправдал

надежд Кремля» Виктор Анпилов, не ставший выдвигать свою кандидатуру,

а уже зарегистрированный Аман Тулеев предпочёл в последний момент

снять свою в пользу Зюганова.

Чисто силовые приёмы, оставшиеся невостребованными. О том,

что команда Ельцина готова была, пользуясь имевшейся у неё

властью, применить и совершенно нелегитимные методы борьбы за

сохранение трона, говорят многие факты. Уже 17 марта 1996 года в

результате осложнений со сбором подписей для регистрации Б.

Ельцина Госдума как «штаб оппозиции» была блокирована войсками,

но тогда вмешался министр внутренних дел. На известной пресс-

конференции 20 июня 1996 года руководитель ельцинского

избирательного штаба Анатолий Чубайс подтвердил, что

сподвижники действующего президента – вице-премьер Сосковец,

министр госбезопасности Барсуков, начальник президентской охраны

Коржаков – готовили «силовой вариант» отмены выборов. А.

Коржаков рассказывал позже в своей книге, как он предупреждал

представителя коммунистов Зоркальцева: «Смотрите, ребята, не

шутите, мы власть не отдадим… Вы поняли, что у нас намерения

серьёзные, когда Думу захватили 17-го числа. Так что… давайте по-

хорошему договариваться. Может, портфели поделим какие-то» [V,2].

Тем не менее Ельцину нужна была не только власть, но и её

формальная легитимность, что и заставило команду президента основные

усилия сосредоточить на собственно выборных манипуляциях и агитации.

Характерные черты избирательной кампании Б. Ельцина и её

значение

67

67

Электорат психиатрической больницы №1

имени П. П. Алексеева, как всегда, продемонстрировал

завидную избирательную активность (…).

Подавляющее большинство избирателей (…) отдали

свои голоса Борису Ельцину.

«Сегодня», 5 июля 1996 г.

При выявлении основных черт избирательной кампании Б. Н. Ельцина

в глаза прежде всего бросается комплексный подход штаба данного

кандидата к выбору средств воздействия на ход выборов.

Политтехнологи Ельцина вели бой, если такое сравнение здесь уместно, на

всех фронтах. Готовили агитационные материалы, масштабные PR-шоу,

контрпропаганду, держали под контролем Центризбирком, крупнейшие

СМИ, разрабатывали различные варианты действий в соответствии с тем

или иным изменением ситуации.

Всё это было бы совершенно невозможным при отсутствии у Ельцина

и «семьи» так называемого административного ресурса, иначе говоря –

государственной власти. «Самое действенное, мощное и, пожалуй,

единственное оружие, каким на период президентской избирательной

кампании обладал Б. Ельцин, было – государственная власть, - считает Э.

Попов. – На нее и сделали ставку ближайшие сподвижники действующего

главы государства, справедливо полагая, что не только авторитет

способствует обретению власти, но и умелое использование власти

способствует завоеванию авторитета. Авторитет – значит популярность, а

популярность – необходимое условие победы на выборах» [II,34]. К

административному ресурсу мы отнесём монопольное влияние на СМИ,

привилегия «создавать информационные поводы», возможность быстрой

фабрикации показных «популярных указов». «Административный ресурс» –

это также привилегия безнаказанно нарушать статьи Федерального закона

«О выборах президента Российской Федерации» (речь идёт о равенстве

доступа к СМИ для всех кандидатов, запрете органам власти заниматься

68

68

агитацией и т. п. – пункты, по которым команда Ельцина шла на явные

нарушения). Это и возможность давления на регионы (так, 11 регионов

резко изменили во втором туре свои пристрастия, проголосовав за Ельцина,

словно весь электорат был подменён).

Темы фальсификации бюллетеней и подобных мошенничеств мы

здесь не касаемся из-за отсутствия достоверной иформации. Тем не менее

предположения об элементарных подтасовках в ходе подсчёта бюллетеней

высказывались не раз; нельзя исключать, что предвыборный штаб Ельцина

имел в виду и это средство. Его можно условно отнести к манипуляциям

обладателей административного ресурса. Очевидно, что именно команда

Ельцина и здесь была в наивыгодных условиях.

Характерно то, что многие организаторы кампании работали не

столько по заказу, сколько по собственной инициативе. Обладатели

крупнейших состояний были заинтересованы в победе Ельцина и не жалели

средств. Специалисты-рекламщики сами предлагали свои услуги. Их

интересы в конечном счёте совпадали с целями организуемой ими

кампании, и работали они на совесть. В денежных средствах и

специалистах у Ельцина в ходе кампании не возникало.

Интересным приёмом ельцинских политтехнологов стала ориентация

на считавшуюся политически пассивной молодёжь, о чём мы подробно

говорим выше. Основным психологическим доводом ельцинской агитации

стало противопоставление «свободы и демократии с Ельциным» и «голода,

гражданской войны и лагерей с Зюгановым». Таким образом создавалось

убеждение в безальтернативности кандидатуры Ельцина. Как считает

аналитик Л. Прохорова, в ходе кампании было «умело просчитано

психологическое и психолингвистическое воздействие на определённую

аудиторию, хорошо осознавались «болевые точки» россиян, и именно этим

было обусловлено создание определённых «микрообразов». Это

достигалось, на наш взгляд, во-первых, подборкой специальных групп

прямых обращений с учётом сегментации аудитории; созданием заданных

69

69

эмоциональных образов за счёт использования явлений полисемии;

приданием динамики текстам и экспрессивности - повествованию за счёт

употребления заимствованных слов, достаточно новых или экзотических

для восприятия российской аудиторией. Всё это отвечает знаковой природе

рекламного текста, эффективному семиотическому и

психолингвистическому воздействию текста на аудиторию» [цит. по II,28].

За Ельцина действительно «голосовали сердцем», т. е. эмоциями, но

никак не разумом. Действия ельцинских пиарщиков, «взвинтившие»

рейтинг свеого клиента, и не рассчитывались на разумное восприятие. Они

были направлены на эмоциональное восприятие, на подсознание – и именно

поэтому должны именоваться манипуляцией, а не убеждением.

Вот что пишут С. Лисовский и В. Евстафьев: «От начала до конца

рекламной кампании был выдержан основной принцип – «Не заставлять, а

предлагать». Избранная методология воздействия на молодёжную

аудиторию оказалась весьма эффективной. Её реализация принесла

ожидаемые результаты. Две трети молодых людей, не собиравшихся

голосовать, пришли на избирательные участки. Около 80% из этих молодых

людей ответили в ходе социологических опросов, что решили голосовать

под влиянием кампании «Голосуй или проиграешь». Излишне говорить, что

проголосовали они в основном за Ельцина» [II,28].

Столь масштабная манипулятивная акция, какой предстаёт в свете

приведённых материалов выборная кампания Ельцина, подразумевает

значительное количество организаторов – как рекламно-манипулятивных

специалистов (исполнителей), так и заказчиков. Кого нам благодарить (в

кавычках или без – дело личного выбора каждого) за итог президентских

выборов 1996 года?

Это, во-первых, Фонд эффективной политики под руководством

Глеба Павловского, подчас именуемый в прессе «фабрикой грёз».

Это, во-вторых, рекламное агентство «Премьер-СВ», возглавляемое

70

70

Сергеем Лисовским. Интересно, что данная компания сначала действовала

по собственной инициативе, не согласовывая свои шаги с избирательным

штабом Б. Ельцина. Лишь потом старания штаба и рекламного агенства

объединились в общей кампании. С. Лисовский и В. Евстафьев пишут:

«Свои предложения по проведению кампании руководство «Премьер СВ»

направило в избирательный штаб Президента РФ, возглавляемый О.

Сосковцом. Инициатива «премьеровцев» нашла поддержку у штаба. Однако

вскоре его возглавил А. Чубайс, и предложение «Премьер СВ» временно

отложили. Спустя месяц (в середине марта 1996 г.) руководству «Премьер

СВ» позвонили из президентского штаба и предложили обсудить программу

совместных действий. С этого момента организаторы кампании «Голосуй

или проиграешь» уже работали вместе со штабом Президента, координируя

мероприятия, даты их проведения и т. д.» [II,28].

Вот что сообщает «Financial Times» от 18 февраля 2002 года в

материале «Ужин Анатолия Чубайса с "The FT"» (перевод www.inopressa.ru):

«Выборы финансировала клика магнатов, взявших себе в награду

государственные активы на миллиарды долларов, за которые им пришлось

заплатить очень мало. Вину за это россияне тоже возложили на Чубайса.

«Если бы я оказался ещё раз в такой ситуации, - говорит он, - я бы принял

абсолютно такое же решение». Это было «фундаментальное историческое

решение». Последовавшее разграбление активов было «ценой, которую мы

заплатили за то, чтобы не позволить коммунистам вернуться в страну»

[III,7].

В ряде номеров Собрания законодательства РФ опубликованы

распоряжения президента о поощрении активных участников

выборной кампании Ельцина. Среди наиболее громких имён из этих

платных и бесплатных помощников Ельцина – П. Авен, А. Бевз, Б.

Березовский, А. Гольдштейн, П. Гусев, В. Гусинский, Ю. Лесин, С.

Лисовский, В. Малкин, Г. Павловский, В. Потанин, Э. Рязанов, Э.

Сагалаев, А. Смоленский, В. Старков, М. Фридман, М. Ходорковский,

71

71

В. Шумейко, Т. Дьяченко, И. Малашенко, А. Чубайс, С. Шахрай, А.

Куликов, Г. Меликьян, Ю. Шафранник, С. Шойгу и др.

Над роликами и наружной рекламой кандидата Ельцина

работали Д. Аброщенко, А. Гуревич и др. Активную помощь в

проведении кампании «Голосуй или проиграешь» оказывали

радиостанция «Европа плюс», продюсерский центр Стаса Намина, фирма

«Арс», газета «Комсомольская правда».

У итальянского публициста Джульетто Кьезы находим сведения о

помощи Ельцину американских специалистов («Это была в полном

смысле слова американская победа» [II,24]). О том же 15 июля 1996 года

сообщил влиятельный американский еженедельник «Тайм» («Спасение

Ельцина. История, раскрывающая секрет того, как четверо американских

советников, использовав данные опросов общественного мнения, работу

аналитических групп, ошибки рекламы и некоторые технические приёмы

американской избирательной системы, помогли победить Борису

Ельцину»).

В заключение параграфа - несколько оценок результатов выборов

президента РФ в 1996 году.

С. Лисовский и В. Евстафьев: «При довольно низком исходном

рейтинге Б. Н. Ельцина общественное мнение удалось развернуть в его

сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздействия предвыборных

политических коммуникаций при наличии правильной стратегии и

творческого подхода. Второй вывод, который позволяет сделать

проведённая работа, - это вывод о важности точной целевой направленности

рекламы и выбранных приёмов. В данном случае объектом воздействия

была безошибочно выбрана молодёжная аудитория; способом воздействия –

апелляция к эмоциям, к подсознанию. Ещё раз подчеркнём: важно, что

молодёжи не навязывались конкретные решения, а предлагалось сделать

свободный выбор» [II,28]. Нам остаётся констатировать, что это и есть

72

72

классический образец манипуляции, скрытого воздействия, когда

действительно имеется иллюзия «свободного выбора» (на деле, конечно,

кампания Ельцина никакого свободного выбора не предлагала). Сергей

Шахрай, член избирательного штаба Ельцина, так разложил факторы

эффективности проведённой кампании: «у технологии рекламы (…) или

проведения массовых акций методика простая: 50% науки, 50% таланта и

чёртовой прорвы ежедневной работы» [цит. по II,28].

«Независимая газета», 5 июля 1996 года: «В руках российских

политиков появилось новое могучее оружие политической борьбы - так

называемые современные политические технологии. Они, разумеется,

существовали и применялись и раньше. Но лишь нынешние президентские

выборы полностью продемонстрировали их силу и возможности. Ибо

именно современные политические технологии, применяемые

профессионалами, обеспечили победу Бориса Ельцина» [цит. по II,23]. И

действительно, одной из черт президентской кампании стало то, что её

тактика разрабатывалась целиком профессионалами-рекламщиками;

другими словами, выборы превратились в обычную, хоть и далеко не

рядовую по значению, индустрию, были «поставлены на поток».

Публицист Валерий Хатюшин: «Народ российский был подлейшим

образом обманут. С помощью информационной удавки его просто

заставили избрать в президенты сломанную куклу, невнятно мычащую

мумию» [II,16].

Украинский специалист в области PR Г. Почепцов: «Президентская

кампания в России 1996 года продемонстрировала настоящий триумф

профессиональных имиджмейкеров» [II,26]. Этот автор также приводит

следующее коллективное мнение группы аналитиков из книги «Россия у

критической черты: возрождение или катастрофа»: «Поразительный скачок

вверх рейтинга Б. Н. Ельцина, достигнутый буквально за 2-3 предвыборных

месяца, - парадоксальное и уникальное в политике явление. Победа Ельцина

обеспечена не только денежным вливанием, мастерством команды

73

73

имиджмейкеров и инстинктом власти у Б. Ельцина. Здесь также сказалась

фактическая парализованность общественного сознания из-за шоковых атак

властных структур и СМИ, моральное и информационное блокирование

воли избирателей энергичной и тотальной кампанией страха и обещаний»

[цит. по II,26].

Публицист Михаил Назаров: «Выборы 1996 года продемонстрировали

удивлённой России возможности современных технологий манипуляции

«народным волеизъявлением». Победители даже не скрывали, что добились

успеха теми же, далёкими от истины психологическими приёмами

рекламного бизнеса, какими людей убеждают пить кока-колу или покупать

залежалый товар» [II,23].

Можно констатировать: большинство аналитиков, как «левых», так и

«правых», сходятся на том, что выборы президента РФ в 1996 году – это

прежде всего победа манипулятивной машины Ельцина и «семьи». Другое

дело, что представители различных политических лагерей рассматривают

этот факт с подчас противоположных точек зрения и дают ему

соответствующую оценку. Однако нельзя не согласиться с Сергеем

Лисовским, сказавшим, что избирательная кампания 1996 года стала

«беспрецедентной по масштабам задач, по своему историческому значению

для России».

74

74

§ 2. Выборы в Государственную Думу 1999 года как

манипулятивный полигон: «медведи» учатся летать

Перед схваткой

Когда люди бедные и неустроенные, они всегда будут

голосовать за коммунистов.

Б. Ельцин, «Президентский марафон»

После переизбрания в 1996 году Ельцина политическая обстановка в

России находилась в состоянии неустойчивого равновесия: с одной

стороны, президентом был продолжен либеральный (реформаторский) курс,

с другой - получившие ещё на парламентских выборах 1995 года

большинство в Госдуме коммунисты смогли блокировать принятие

важнейших инициатив президента и правительства. Очевидно, что

президентская команда была заинтересована в том, чтобы на ближайших

парламентских выборах управлять электоральным процессом и, если не

избавиться от левой оппозиции в Думе, то хотя бы создать ей соразмерный

«противовес». Стало ясно, что пускать на самотёк выборы нельзя.

В целом участвовавшие в выборах партии можно разделить на

демократические (правые), центристские, левые (коммунистические) и

патриотические, хотя, разумеется, здесь обычна эклектика (удачная или нет

– другой вопрос). Отдельной строкой здесь проходит «партия власти».

КПРФ, партия левой оппозиции, к 1999 оставалась наиболее

популярной из существовавших партий. Стоит отметить, что к 1996 году

КПРФ уже стала считаться умеренно-левой (и даже «соглашательской» с

точки зрения более радикальных левых партий) организацией. Поэтому на

выборах в Госдуму были представлены и леворадикальные партии

(«Сталинский блок – за СССР» и др).

В руках Кремля был сильнейший «административный ресурс», о

котором мы подробно говорили в разделе, посвящённом президентским

75

75

выборам 1996-го. Что касается «партии власти», то «Наш дом – Россия»

после отставки Виктора Черномырдина считаться таковой уже не могла.

Поэтому близкие к власти политтехнологи решили создавать «партию

нового типа». Это должна был быть, во-первых, полностью

проправительственная, во-вторых, действительно популярная, способная

состязаться с КПРФ структура. Таковой стало Межрегиональное

движение «Единство» («Медведь»). Популярности ей добавила поддержка

нового премьер-министра Владимира Путина (маховик «раскрутки»

президентского преемника Путина был уже запущен). На создании

«Медведя» мы подробнее останавливаемся ниже.

«Отечество – вся Россия» (движения Лужкова и Примакова

«Отечество» и «Вся Россия» объединились незадолго до выборов, в августе

1999 года) было соперником Кремля («партии власти») только в смысле

конкуренции. Идеологические расхождения между командой Ельцина и

Лужковым-Примаковым были невелики. В то же время между двумя этими

группами была определённая неприязнь и старые счёты. Поэтому накануне

выборов подконтрольный «семье» «телекиллер» Сергей Доренко исправно

«мочил» с экрана ОРТ Юрия Лужкова. Что касается Евгения Примакова, то

тут дело обстояло сложнее: власти не без оснований надеялись, что он

сможет отнять часть голосов левого электората. «ОВР» было довольно

неоднородным новообразованием, которое политолог А. Цуладзе определил

как «объединением со смещённым центром, которое колебалось между

умеренно-левым и умеренно-правым крылом» [II,3].

«Яблоко» и «Союз правых сил» традиционно рассчитывали на

поддержку стабильного ядра своих сторонников, но претендовать на

политические лидерство не могли. К 1999 году эти партии несколько

умерили оппозиционный пыл, сместившись в сторону правоцентризма.

ЛДПР к 1999 году сохранило в глазах избирателей определённую

популярность, но не самостоятельность. Идейная эклектичность и обычная

непоследовательность лидера ЛДПР Владимира Жириновского оттолкнули

76

76

от него многих бывших сторонников, которые выработали собственное,

достаточно устойчивое политические мировоззрение.

Напомним официальные результаты выборов в Госдуму 19 декабря

1999 года:

КПРФ – 24,29%

«Единство» («Медведь») – 23,32%

«Отечество – вся Россия» – 13,33%

«Союз правых сил» – 8,52%

Блок Жириновского (ЛДПР) – 5,98%

«Яблоко» – 5,93%

«Коммунисты, трудящиеся России - за Советский Союз» – 2,2%

«Женщины России» - 2,1%

Партия пенсионеров – 2,0%

«Наш дом – Россия» - 1,2%

Российская партия защиты женщин - 0,8%

Конгресс русских общин (движение Ю. Болдырева) – 0,6%

«За гражданское достоинство» – 0,6%

Сталинский блок «За Советский Союз» – 0,6%

Движение в поддержку армии – 0,6%

«Мир. Труд. Май» – 0,6%

Блок генерала А. Николаева – академика С. Фёдорова – 0,6%

Российский общенародный союз – 0,4%

Партия мира и единства – 0,4%

Российская социалистическая партия – 0,2%

Движение патриотических сил «Русское дело» – 0,2%

Консервативное движение России – 0,2%

Всероссийская политическая партия народа – 0,1%

«Духовное наследие» – 0,1%

Социалистическая партия России – 0,1%

«Социал-демократы» – 0,1%

77

77

Независимые кандидаты – 5%

«Медведь» родился взрослым

Кремлёвские политтехнологи выразили намерение

создавать партию нового типа. Осталось только

найти нового типа…

Устное народное творчество

Мы делаем акцент на стратегии и тактике «Единства» потому, что для

нашей темы интересен успех именно этого новообразования. Если прочие

влиятельные партии «законсервировались» в своих PR-приёмах и получили

заранее спрогнозированное число голосов, то никак не зарекомендовавший

себя «Медведь» совершил прорыв в применении на территории РФ

политтехнологий и добился почти невероятного успеха.

Чему обязано «Единство» своим успехом? Во-первых, эта партия

была новой – и по дате создания, и по форме. Её возглавили «не

замаранные» публичной политикой люди, к тому же имевшие имидж

национальных героев – борец с катастрофами Сергей Шойгу, борец с

мафией и коррупцией Александр Гуров и просто борец Александр Карелин

– олицетворение «сильной власти» (кстати, после прогремевших в 1999

терактов надежда на деятелей такого рода стала особенно трепетной). Вот

что говорит Б. Ельцин о создании «Единства» в «Президентском марафоне»:

«Мужественный Шойгу, спасатель, по-настоящему романтичная фигура,

которая воплотила в себе весь идеализм нового поколения. Он должен был

привлечь к себе молодёжь и женщин. Карелин – тот рассчитывал на

поддержку всего мужского поколения. Гуров – говорил на языке, близком и

понятном людям пожилого и среднего возраста» [V,6]. Отметим, что

именно эта «партия власти» создавалась как «близкая к народу».

«Демократический выбор России» и его лидер Егор Гайдар (выборы в

Госдуму в 1993 году) такой «близостью» похвастаться не могли, то же

78

78

относится и к «НДР» Черномырдина («призыв» 1995 года), опиравшейся в

основном на элиту. Откровенные слова Б. Ельцина: «С самого начала мне

было понятно, что эта партия «социального оптимизма» не должна в

сознании избирателей ассоциироваться с моим именем, как, впрочем, и с

именем любого другого известного политика прежнего поколения.

Особенность нового движения (…) состояла в его абсолютной свежести,

аполитичности его участников» [V,6]. Непростая задача: создать «партию

власти», не ассоциирующуюся с властью! Ельцин признаёт, что смысл

«Единства» был в надевании на непопулярную власть популярной маски и

побуждении голосовать, по сути, за эту маску.

«Медведи» ориентировались не только на традиционный электорат,

но и на считавшуюся пассивной политически молодёжь (этот ход впервые

был использован избирательной командой Б. Ельцина в 1996 году).

Характерно, что все трое лидеров-«медведей» не воспринимались

населением как чиновники-политиканы. Они казались просто практиками,

хорошо выполняющими свою работу. Имиджи этой тройки не

конфликтовали между собой (чем не могло похвастаться, например,

«ОВР»).

Второе название «Единства» – «Медведь» – положительно

воспринималась на подсознательном уровне (пишут, что Борис

Березовский, которому приписывется инициатива создания движения,

сначала хотел назвать новую партию власти - «Мужики»).

«Имиджмейкеры «Единства» ставили своей целью создать

принципиально новый продукт, - пишет политический обозреватель

Автандил Цуладзе. – В кратчайшие сроки предстояло из ничего раздуть

целую партию, мыльный пузырь, который лопнет, как только выполнит своё

прямое предназначение. Технология надувания «мыльных пузырей» стала

одной из новинок этой кампании» [II,3].

Идеологию «Единство» не успело, да и не пожелало вырабатывать.

Его создатели действовали по принципу Ж. Сегела («голосуют за человека,

79

79

а не за идеологию») и упор сделали на яркие личности лидеров «Единства».

Остановимся на акцентах, которые делались пиарщиками «Медведя»

в период предвыборной кампании. Во-первых, это декларированная

поддержка со стороны В. Путина (хотя, будучи премьер-министром, он не

мог формально возглавлять партию), во-вторых, «Единство» сразу же

создавалось как «партия власти», в-третьих, это колоритные и выигрышные

фигуры лидеров, в-четвёртых, «созидательная» и «народная» символика.

В основу агитационных роликов «Единства» были положены два

видеоряда: программные заявления лидеров движения и

мультипликационные вариации на «медвежьи» темы. Интересно, что

медведь был выбран как животное, ассоциирующееся с «сильной рукой»,

«хозяином тайги» и пр., но, как отмечали некоторые аналитики, он вовсе не

был стопроцентно выигрышным (например, в большинстве русских

народных сказок медведь представлен сильным, но недалёким и постоянно

попадающим впросак зверем).

Успех «Единства» отметили все (только что созданное, по сути, из

пальца высосанное движение шутя догнало признанного лидера – КПРФ!).

Однако, например, С. А. Белановский считает, что новое движение могло

бы реализоваться на декабрьских выборах сильнее и довести свой

актуальный рейтинг (около 25%) до рейтинга премьера Путина (около 55%)

[III,5].

Дети догоняют отцов (комментарии к итогам выборов)

Мы-то думали, что «демократические» выборы – это

игра по «их» правилам. Но теперь стало ясно другое:

«их» выборы – это игра вообще без каких-либо

правил…

В. Хатюшин о выборах в Думу 1999 года

Если рассматривать результаты декабрьских выборов в контексте

80

80

политической жизни России 90-ых, то становится ясно: победа КПРФ – не

победа в том смысле, что коммунистическая партия в общем сохранила

свой электорат и рейтинг, но проиграла в состязании политтехнологий.

Здесь первое место следует, бесспорно, отдать новорожденному (по

некоторым оценкам – «мертворожденному») «Единству». Не имея заслуг,

серьёзного политического возраста, не имея даже программы, это движение

смогло практически догнать (23,3% против 24,3%) КПРФ – движение,

обладающее куда более глубокой идеологической и социальной базой. С.

Лисовский и В. Евстафьев: «Было бы неправильно считать выборы-99

победой над коммунистами, потому что их главным итогом стала победа

политических технологий, которая показала, что продуманная и

просчитанная предвыборная коммуникативная кампания может привести к

вершинам власти даже «виртуальную» партию» [II,28].

Факторы, определяющие исход выборов, можно разделить на

технологические, административные и идеологические. А. Цуладзе считает,

что в области технологий успешнее всего выступил СПС (как и «Медведь»,

«виртуальная» партия) за счёт того, что Анатолий Чубайс в одном лице

представлял главного финансиста, главного идеолога и политтехнолога

блока [II,3]. За обладание административным ресурсом шла борьба между

«ОВР» и «Единством». Последнее сумело сочесть административную мощь

и высокий политтехнологический уровень, сделав упор на масштабную

рекламную кампанию. Что касается «ОВР», то это объединение,

использовав лишь административный фактор и не имея продуманной

тактики действий, проиграло в области технологической (рекламной). Оно

вложило главные силы в партийное строительство, отодвинув работу в

области политических коммуникаций на второй или третий план. КПРФ же

опиралась в основном на идеологию, но у этой партии был достаточно

силён и административный ресурс. Что касается технологического, то на

фоне войны компроматов тактика коммунистов (отойти в сторону и

спокойно вести агитацию) выглядела достаточно выигрышно. Первое место

81

81

партии на выборах-99 было предсказуемо. Хотя на фоне успеха

скороспелого «Медведя», повторяем, этот успех порядком бледнеет.

«Яблоко» рассчитывало в основном на свой идеологический ресурс,

но проигрывало в технологическом и административном. ЛДПР обязано

своим прохождением 5-процентного барьера главным образом грамотной

разработке технологий.

Кроме этих трёх использовавшимися партиями ресурсов, на ход

выборов влияли политические события в РФ. Это дефолт 1998-го и

ухудшение уровня жизни широких слоёв населения, это теракты 1999 года

(Буйнакск, Волгодонск и особенно взрывы жилых домов в Москве), это

продолжающаяся война в Чечне, смена премьер-министра, болезнь Ельцина

и т. д. Как видим, в большой манипулятивной игре выполняют свои

функции – прямо или косвенно – даже насильственные смерти сотен людей.

Итоги выборов неоднозначны. С одной стороны, Дума стала «правее»

и «приручённее», доля главных оппозиционеров - коммунистов - по

сравнению с прошлым созывом уменьшилась (они уже не получили

большинства). С другой стороны, КПРФ всё же одержало победу и смогло

пользоваться этим, блокируя нежелательные инициативы правительства.

Историк и публицист Вадим Кожинов считает, что по сравнению с

1993 и 1995 произошёл сдвиг электората влево [II, 38]. Что касается успеха

пропрезидентского «Медведя», то он взял столь впечатляющее количество

голосов именно потому, что применил в своей агиткампании

патриотическую риторику. Выборы-99 стали своеобразным полигоном для

отработки политических технологий, способных в недалёком будущем

«сконструировать» нового президента. Стала ясна роль грамотно

организованной PR-кампании, публичная политика всё больше стала

напоминать театральное действо большого размаха. Политтехнологи уже не

навязывают избирателю свой продукт, диктуя, что есть хорошо и что –

плохо, а, напротив, предлагают то, что избиратель заведомо примет, то, что

соответствует (пусть внешне и показушно) установкам электората.

82

82

«Технология мыльных пузырей», о которой говорит А. Цуладзе, была

с блеском применена в выборной кампании В. Путина (2000 г.). Власти уже

не нужно было разгонять парламент танками и автоматами, как это было

сделано в сентябре-октябре 1993 года. Кремль добился максимального

успеха на парламентских выборах, что позволило «подготовить почву» для

успешного выступления в ходе президентской кампании. Поэтому выборы в

президенты Владимира Путина, по сути проведённые теми же лицами, что

осуществляли продвижение Бориса Ельцина в 1996 году, прошли не в

пример легче. А это значит, что политический процесс в России становится

управляемым, сравнительно легко укладываясь в нужное правящей элите

русло. Кроме того, уменьшение стихийного элемента в политической жизни

– признак нарастания фактической (не формальной) доли диктата в

действиях правящих кругов и уменьшения участия основного населения в

управлении.

§ 3. Выборы Президента РФ в 2000 году: с точностью до

миллиметра (Владимир Путин как шедевр кремлёвских

политтехнологов)

За три месяца в этой стране я гориллу выберу президентом.

Борис Березовский

83

83

Приближались президентские выборы 2000 года. Б. Ельцину и его

окружению, равно как и электорату, было ясно, что теперь на пост

президента придёт новый человек. Б. Ельцин уже «отпахал» разрешённые

конституцией два президентских срока, и доверие населения к нему сошло

почти на нет.

Второе издание Ельцина должно быть молодым и здоровым.

(накануне президентских выборов-2000)

Путин – это большой водянистый огурец, выращенный методом

гидропоники.

Александр Проханов

Принимая во внимание надвигающиеся выборы и низкую

популярность Ельцина, в Кремле решили, пользуясь накопленным опытом,

«протолкнуть» своего человека – но не «клон Ельцина», а политика,

который был бы воспринят как демократическая и одновременно

патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это

должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной

политике, «чистый», то есть не очернённый в глазах общества, имеющий

выигрышный профессиональный и личный имидж – своеобразная

социогеничная маска Ельцина, под которой скрывался бы ставленник той

же самой группировки, которую называют «ельцинской семьёй». Этой

маской стал Владимир Путин.

В «Президентском марафоне» Ельцин с редкой для политика

откровенностью говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его

преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало

времени для политического разгона – плохо. Когда слишком много - может

быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы

привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен

84

84

пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов.

Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком» [V,6].

Действительно, Владимир Путин появился в публичной политике (в

качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его

неофициально стали называть преемником Б. Ельцина (что было очень

характерно, ведь незадолго до этого с молниеносной быстротой на посту

премьера сменились В. Черномырдин, С. Кириенко, Е. Примаков, С.

Степашин, но ни у кого из них не было негласного титула «преемника»). И

уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения

председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал

и. о. президента Российской Федерации.

Теперь нужно было подумать о предвыборной программе Путина. Это

было виртуозное PR-творчество – пройтись по лезвию бритвы, соединить

«правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили

демократические заявления, а либералов – «левые», государственнические и

даже националистические, создать имидж примемлемого для всех

кандидата. Так как избиратель к 2000 году успел изрядно «полеветь» и

разочароваться в либерально-реформаторском курсе Кремля, в лексиконе

Путина появились новые слова (эта методика была опробована ещё на

«Медведе»). Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996

году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и

побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно –

решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой,

коммунистической части россиян. Их тактикой было - не обращать

электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а,

напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований

вкуса избирателей, предложить людям заведомо «аппетитную конфетку»,

исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус. В программных

выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение

всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство»,

85

85

«национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная

воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой

державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление

геополитического авторитета» - эти выражения из предвыборной

программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания

считать волевого премьера и и. о. скрытым коммунистом. Ходили также

слухи о том, что В. Путин после своей инаугурации якобы намерен

возродить в России институт монархии. Тем не менее политтехнологи

Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической

риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство,

тем свободнее личность», «демократия – это диктатура закона» (в

последней фразе – суть право-левого синтетического продукта под

названием «Путин», made in Kremlin under US license).

Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз,

рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для

моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это - достойная жизнь.

Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят

большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи

русским человеком». Фактически Путин много говорил, но мало сказал,

оставшись «тёмной лошадкой» для большинства населения. Он не

определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической,

социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт –

конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для

такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в

которую по желанию можно вложить любое содержание.

Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о.

президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация

жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу.

Знаменитая фраза о том, что террористов следует «мочить даже в

сортирах», была, разумеется, сказана не случайно. Народ, устав от

86

86

вуалирующей риторики и гсоударственной импотенции позднеельцинского

периода, ждал брутального патерналистского лидера, жёсткого и

справедливого – и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин.

Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале

сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале

октября достиг 15% и т. д.

Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из

ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим

коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков

ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех

политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической

сцене, - говорит видный творец политиков Александр Ослон. – (…).

Главный мотив - он как мы» [цит. по II,34]. Владимир Путин должен был

понравиться даже традиционным оппозиционерам – коммунистам, он

должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных

электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской

эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному

собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово

«демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой

державы».

Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных

качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается

спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и

дзюдо – подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в

глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях.

Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма

положительно оценили имидж Путина как сексуального партнёра и мужа. И

так далее, и так далее.

Эмоционально, но образно и наглядно пишет о создании имиджа

политика Путина А. Проханов: «Его клонировали, как овцу Долли. Взяли

87

87

пункцию из печени Ельцина. Ввели в поджелудочную железу Березовского.

Поставили колбочку в кафельный бокс под сияющий экран ОРТ. Залили

волшебным раствором, чей рецепт удалось узнать от тёщи Глеба

Павловского. Раствор состоит из щепотки гексогена, волоска ваххабита,

шляпы Боярского, пуантов Васильева, перхоти Райкина, пота Карелина,

слюны Аяцкова, наручников Гурова, тувинского бубна Шойгу и ночной

туфли Собчака, добытой методами внешней разведки. Колбу с раствором,

как чайник, накрыли оренбургским платком Зыкиной. Ворожба Чубайса и

пение Кобзона привели к постепенному закипанию раствора. Как из белой

пены Ионического моря родилась розовая прекрасная Афродита, так из

булькающего, пузырящегося раствора родился Путин» [III,8].

Мартовский фарс: выбрали того, не знаем кого

Полученный результат - превосходный результат,

абсолютно демократический результат.

Руководитель избирательного штаба В. Путина

Д.Медведев об итогах выборов 2000 года

Александр Вешняков отправился в США понаблюдать

за выборами американского президента. На следующий

день СМИ сообщили: на выборах в США с большим

отрывом лидирует Владимир Путин.

Анекдот

Приведём список 11 кандидатов, участвовавших в президентских

выборах 2000 года (двенадцатый кандидат Евгений Савостьянов 21 марта

снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского), и официальные результаты

выборов.

Явка избирателей составила 59,50%

88

88

Владимир Путин – 52,94% голосов

Геннадий Зюганов – 29,21%

Григорий Явлинский – 5,80%

Аман Тулеев – 2,95%

Владимир Жириновский – 2,72%

Против всех – 1,88%

Константин Титов – 1,47%

Элла Памфилова – 1,01%

Станислав Говорухин – 0,44%

Юрий Скуратов – 0,43%

Алексей Подберёзкин – 0,13%

Умар Джабраилов – 0,10%

Подавляющее большинство аналитиков ещё до выборов говорили о

безальтернативности их исхода, прогнозируя лёгкую победу В. Путина. В

номере «Независимой газеты» от 22 марта 2000 года находим прогнозы

известных политологов. Руководитель Центра политических технологий

Игорь Бунин: «Второго тура не будет. Путин победит в первом же туре».

Вячеслав Никонов, президент фонда «Политика»: «Путин победит в первом

туре. Его рейтинг достаточно высок, кроме того, вряд ли можно ожидать

каких-либо неожиданностей на избирательных участках, поскольку

губернаторы проявляют к Путину весьма высокую степень лояльности».

Обозреватель газеты «Сегодня» Леонид Радзиховский: «Путин победит в

первом туре, но с минимальным перевесом, то есть за него проголосует чуть

больше 50% от числа пришедших на выборы». Андрей Рябов, эксперт

Фонда Карнеги: «Путин победит уже в первом туре с результатом 52-53% от

принявших участие в голосовании». Виталий Третьяков, главный редактор

«Независимой газеты»: «Скорее всего, будет только один тур. Вероятность

второго - 20%». Андрей Федоров, директор Фонда политических

исследований: «Путин победит в первом туре при явке свыше 63%».

89

89

Георгий Шахназаров, член-корреспондент РАН: «Всё обойдётся первым

туром. Путин сделал несколько очень точных шагов, подавая их не как

предвыборную агитацию, а как заботу о людях. К этому нужно добавить его

поездку в Чечню на этой неделе, сообщение об увеличении заработной

платы бюджетникам с 1 апреля. Кампания и.о. президента ведется

безупречно, он всё время набирает очки». Лилия Шевцова, ведущий

исследователь Московского центра Карнеги: «Путин, скорее всего, победит

в первом туре».

Отметим, что постоянно внушаемые населению прессой убеждения о

неизбежности победы Путина являлись частью коммуникационной

кампании по продвижению данного кандидата в президенты. Тем не менее

результаты выборов неожиданными ни для кого не были.

За Путина, как и за Ельцина в 1996 году, голосовали не разумом, а

вновь «сердцем». На это была рассчитана рекламная кампания Кремля, и

объяснить победу Путина рациональными факторами нельзя. Александр

Ослон, руководитель фонда «Общественное мнение»: «Если рационально

пытаться описать отношение избирателя, россиянина к Путину, то это будет

большая ошибка. На самом деле основная компонента отношения к Путину

всё-таки не рациональная, она скорее эмоционально-чувственная. И именно

поэтому так часто задается вопрос «Кто вы, мистер Путин?» со стороны

людей образованных, интеллигентных, элитных, рефлексирующих. Они

совершенно иначе воспринимают политическую сцену» (РТР,

«Подробности», 26.03.01).

Объём данной работы не позволяет останавливаться на предвыборной

кампании Путина подробнее. Поэтому подведём краткий итог. На

президентских выборах 2000 года была избрана «тёмная лошадка», причём

со значительным перевесом, и это говорит о том, что манипулятивные

механизмы, подпитанные административным ресурсом, стали действовать в

России практически безотказно и далее будут только совершенствоваться.

90

90

§ 4. Создание и внедрение в массовое сознание нужных манипуляторам

социально-политических представлений (мифов)

Сегодня можно логично и убедительно объяснить, что

наука и весь мировой опыт доказывают: самым

современным и выгодным стилем жизни являются

91

91

прыжки из окна восьмого этажа.

Михаил Делягин

Выборы особенно показательны для исследований ПМ потому, что,

во-первых, в период агитационных кампаний мобилизуются все

манипулятивные ресурсы с целью побудить население к активной

поддержке тех или иных сил, а во-вторых, в ходе выборов можно легко

наблюдать результаты манипулятивных операций. Тем не менее ПМ отнюдь

не ограничивается выборной практикой. Манипуляция может быть

успешной только при условии тотальности (всеохватности и

непрерывности) и безальтернативности (отсутствия сколько-нибудь

масштабных и действенных противоположных по направленности

манипулятивных акций). Поэтому механизмы ПМ постоянно действуют,

совершенствуются, отлаживаются, чтобы в критические моменты (которые

сегодня, как правило, совпадают с датами голосований по ключевым

вопросам) сработать на полную мощность и привести к заданному

результату. Один из важных элементов системы ПМ – внедрение в массовое

сознание нужных социально-политических мифов. Коротко обозначим эти

мифы.

В советское время в сознание населения внедрялись мифы о

безупречности социального строя в СССР, об отсутствии определённых

недостатков и пороков (как, например, наркомания, проституция,

межнациональная рознь). Сегодня содержание мифов изменилось, а форма

их подачи усовершенствовалась.

При помощи прессы и особенно телевидения власти ориентируют

население на нужные социально-политические установки, контролируют

противодействие, дают фактам нужную оценку, внедряют определённые

ценности и идеалы. Перечислим несколько распространённых мифов.

1. Положительный имидж демократии вообще и конкретных

демократов в частности. Пользуясь популярностью термина «демократия»,

манипуляторы подменили его значение и, пользуясь термином как

92

92

прикрытием, оправдывали «демократией» любые действия, вплоть до явно

антигосударственных действий и прямого насилия.

2. Представление о неприемлемости революционного пути смены

режима. Манипуляторы преподносят демократические выборы как

единственный легитимный способ влияния широких масс на власть, так как

выборы уже давно находятся под контролем манипулятивной машины

власти и угрозой для элиты быть не могут. Средства формирования данного

мифа варьируются от примитивной агитации до массовых убийств

(демонстративный расстрел защитников Верховного Совета в октябре 1993

года предстаёт не чисто карательной, но и манипулятивной акцией).

3. Представление о стабильности в стране и начавшемся

экономическом развитии. СМИ акцентируют внимание на цифрах

экономического роста, источник которых – правительство, и уже поэтому

требуют критического подхода, и уводят взгляд от других фактов –

продолжающегося развала производста, роста безработицы, инфляции и

дороговизны, обнищания населения, ухудшения медобслуживания,

образования и т. д.

4. Миф о безальтернативности либерального пути. Создаётся

постоянными выступлениями экономистов-рыночников, игнорированием

альтернативных точек зрения, а также прямой повторяющейся ложью.

5. Евроцентризм (западоцентризм).

Список подобных мифов можно продолжать, однако это выходит за

рамки данной работы. При помощи создания, внедрения и постоянного

поддержания социально-политических мифов власть контролирует

массовое сознание, программирует оценки и поведение людей, вызывает по

необходимости народное негодование или одобрение, создаёт врагов и

друзей.

93

93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Развитие информационно-манипулятивного тоталитаризма

Методы ПМ постоянно совершенствуются, её роль в современном

российском обществе стала огромной. Действие ПМ реализуется не столько

в том, что люди голосуют за нужного кандидата, сколько в том, что

население вообще воспринимает выборный институт как единственно

легитимную и эффективную форму выражения народной воли, признаёт

правила игры, установленные правящим режимом, даже если не признаёт

94

94

легитимность самого режима. Человек, идущий на выборы и искренне

надеющийся в их ходе повлиять на жизнь государства, - уже жертва

манипуляции, за кого бы он ни ставил свою галочку в бюллетене. «С

помощью «брейн уошинг» (промывание мозгов – В. А.) может

осуществляться зомбирование людей, создание пассивного послушного

человека, превращение народа в легко управляемую массу, - пишут В.

Лисичкин и Л. Шелепин. – В этом плане разговоры о свободе, демократии,

возможности волеизъявления при выборах являются мистификацией»

[II,30]. Выборы давно стали управляемым (пусть не без оговорок и

исключений) процессом, и доверие населения к демократическим

институтам, механизмам и ценностям – не что иное, как результат

тотального и направленного манипулирования сознанием, существующего в

России в легальной и активной форме уже более 15 лет.

Разумеется, в той или иной форме манипуляция сознанием

существовала и существует практически в любой форме общественного

устройства любой эпохи. Однако мы считаем нужным отметить, что именно

в ходе перестройки и либерализации манипуляция общественным

сознанием в России развилась и вышла на новые качественные уровни.

Объяснить это можно тем, что в конце 1980-ых-начале 1990-ых в нашей

стране была введена новая (выборная, представительская) форма

государственного управления, которая предполагает принципиально новые

отношения «население-власть». Как пишет Эдуард Попов, «легитимность

власти стала формально определяться степенью расположения

общественного мнения, степенью одобрения со стороны народного

большинства властных полномочий того или иного кандидата. Отсюда у

элиты возникла необходимость активнее прибегать к современным

коммуникативным символообразующим технологиям: рекламе, паблик

рилейшнс, пропаганде через электронные СМИ и др. – для усиления

эффективности своего воздействия на сознание и поведение масс» [II,34].

Другими словами, эффективная манипуляция стала необходима правящей

95

95

элите как залог существования последней в актуальном качестве.

Исследование механизмов и масштабов ПМ, проведённое в данной

работе, позволяет сказать со всей определённостью: манипулирование в его

сегодняшней форме свело действительное участие народа в своей судьбе

практически на нет, превратив проявления «воли народа» не более чем в

декоративные (неэффективные) выступления. Следовательно, нельзя

говорить о том, что в России существует демократия как общественно-

политическая система, предполагающая участие народа в жизни страны и

сконцентрированность правящей элиты именно на общенародных и

общегосударственных интересах. Понятие демократии сегодня сузилось до

определения «система, подобная существующей в странах Запада и прежде

всего в США» – это относится не только к России, но ко всему (и прежде

всего западному) миру, в котором манипулятивная демократия

установилась ещё раньше, чем в России. Впрочем, в данной работе мы

ограничились российской теорией и практикой ПМ и подробнее на странах

Запада не останавливаемся.

Средства ПМ неизбежно будут совершенствоваться и развиваться с

увеличивающимся ускорением. С одной стороны, это необходимо

сегодняшнему российскому политическому режиму как условие его

относительно стабильного существования, с другой – это диктуется бурным

научно-техническим прогрессом, когда возникают новые формы контроля

за личностью и её сознанием (даже такие на первый взгляд безобидные, как

сотовые телефоны, кредитные карточки, ИНН, новые формы СМИ и т. д.).

«Свобода слова для СМИ ограничивает человека в большей степени, чем

несвобода физическая, - считает Н. Островский. – Она лишает его

конституционного права на самостоятельное мышление. Мысль,

оперирующая образами, определяемыми внешней по отношению к человеку

средой, свободной, да и то относительно, может быть только при равном

для ВСЕХ доступе ко ВСЕЙ информации, при том, что активным элементом

в поиске информации и формы общения является сам человек, а не СМИ»

96

96

[II,15].

Противостоять действию ПМ становится всё труднее. От

манипулирования не свободен никто, т. к. среда обитания (и

информационная в том числе) действует на всех, кто не защищён

специальными средствами (у абсолютного большинства населения такой

защиты нет). Фактически в результате массированной атаки на сознание

человека у него изменяется не только взгляды (изменить точку зрения

можно не манипуляцией, а простым обманом), но и сам характер

мышления. Уже не сам человек думает, а некто думает за него, в человека

вкладывают табу, стереотипы, программируют сознание и поведение.

«Сознание массового человека, - пишет В. Самохвалова, - оказывается

насквозь структурировано немногими, но настойчиво внедряемыми в него

утверждениями, которые, бесконечно транслируясь средствами

информации, образуют некий невидимый каркас из управляющих мнений,

установлений, ограничений, который определяет и регламентирует реакции,

оценки, поведение публики» [III,1].

Тенденции и явления, о которых говорилось выше, привели мир к

зарождению принципиально новой глобальной формы тоталитаризма

наряду с уже знакомыми принудительной и экономической формами

тоталитаризма. Это информационно-психологический, по-другому -

манипулятивный тоталитаризм или тоталитарная манипулятивная

демократия (Г. Почепцов: «Человечество (…) смещается в сторону

информационной цивилизации, что коренным образом отражается на

пересмотре его основных силовых линий» [II,26]). Для информационно-

манипулятивного тоталитаризма характерно то, что человек не просто

вынужден подчиниться тоталитаризирующему воздействию (прямое

рабство), но превращается в марионетку с программируемыми желаниями,

мыслями, оценками, реакциями. Отличительная черта такого

«информационного раба» – то, что он не понимает, не видит, как им

манипулируют, продолжает считать себя свободным и самостоятельным

97

97

человеком, делающим осознанный выбор. Это не просто обман, не прямое

принуждение, а скрытое управление, превращение субъекта в объект,

информационное насилие над внутренним миром, сознанием и волей

человека (т. е. над всем тем, что принято называть душой).

С данным явлением в глобальном масштабе человечество ещё не

сталкивалось, и осмысление манипулятивного тоталитаризма (а значит, и

определение его допустимых границ, управление этим процессом не во

вред, а во благо России и всему человечеству) представляет значительные

трудности, т. к. предполагает взгляд со стороны. Если же данная форма

тоталитаризма разовьётся в полной мере и станет абсолютно глобальной,

безальтернативной и всеохватной, то такой взгляд будет просто

невозможен.

ЛИТЕРАТУРА

I. Словари и законодательная литература

1. Конституция РФ. М., «Юридическая литература», 2001.

2. Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы

Федерального Собрания Российской Федерации».

3. ФЗ «О рекламе»

4. ФЗ «О выборах президента РФ»

98

98

5. ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие

в референдуме граждан Российской Федерации».

6. ФЗ «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и

быть избранными в органы местного самоуправления»

7. Указ Президента Российской Федерации № 172 «Об

информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993

года».

II. Специализированная литература, монографии

1. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная

деятельность (учебник для вузов). М., 1999.

2. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М.,

1999.

3. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000.

4. Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых

информационных процессов. М.,1986

5. Амелин В. Социология политики. М., 1992.

6. Доценко Е. Психология манипуляции. М., 1996.

7. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.

8. Пугачёв В., Соловьёв А. Введение в политологию (учебник для

вузов). М., 2000.

9. Гаджиев К. Введение в политическую науку. М., 2000.

10. Зиновьев А. А. Посткоммунистическая Россия. М., 1996.

11. Политология. Хрестоматия под ред. М. А. Василика. М., 2000.

12. Пониделко А., Лукашев А. Чёрный PR. С-Пб, 2000.

99

99

13. Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы.

М., 2000

14. Воеводин А. Стратагемы - стратегии войны, манипуляции, обмана.

Красноярск, 2000.

15. Островский Н. Святые рабы. М., 2001.

16. Хатюшин В. Чёрные годы. М., 2000.

17. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1997.

18. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.

19. Фромм Э. Бегство от свободы. Минск, 1998.

20. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. М., 1992.

21. Московичи С. Век толп. М., 1996.

22. Калашников М. Битва за небеса. М., 2001.

23. Назаров М. Тайна России. М., 1999.

24. Кьеза Дж. Прощай, Россия! М., 1998.

26. Почепцов Г. Как становятся президентами. Избирательные

технологии ХХ века. Киев, 1999.

27. Лайнбарджер П. Психологическая война, М., 1962.

28. Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история,

теория, практика. М., 2000.

29. Дугин А. Русская вещь (в 2 т.). М., 2001.

30. Лисичкин В., Шелепин Л. Третья мировая (информационно-

психологическая) война. М., 2000.

31. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.,

1999.

100

100

32. Борецкий Р. В бермудском треугольнике ТВ. М., 1998.

33. Политическое консультирование (под ред. Е. Егоровой-Гантман и

И. Минтусова). М., 1999.

34. Попов Э. Российская политическая элита на рубеже XX-XXI вв.

Конструирование социального порядка с помощью коммуникативных

технологий. Владивосток, 2001.

35. Винер Н. Кибернетика. М., 1983.

36. Грушин Б. Массовое сознание. М., 1987.

37. Платон. Государство. Собрание сочинений, т. 3. М., 1994

38. Кожинов В. В. Победы и беды России. М., 2000.

39. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы (в 2-х ч).

М., 1998.

III. Материалы сборников, конференций, сети Интернет

1. Самохвалова В. «Массовый человек» – реальность современного

информационного общества (материалы конференции «Проблема человека:

мультидисциплинарный подход»). М., 1998.

2. Екатерина Егорова: компромат - ничто, имидж – всё. Polit.ru,

22.03.99.

3. Швидунова А. «СМИ как субъект политического процесса и

инструмент политических технологий». Sovetnik.ru, 2000.

4. Кассирер Э. Техника современных политических мифов. Вестник

МГУ, сер. 7 (философия), 1990, №2.

5. Материалы Чувашского регионального отделения «Союза

офицеров». Iwolga.narod.ru.

6. Доклад Центральной избирательной комиссии «О развитии и

совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и

101

101

референдумах». М., 2000.

7. Ужин Анатолия Чубайса с «The FT» (Financial Times от 18.02.02,

перевод Inopressa.ru.

8. Материалы из газеты «Завтра» на Zavtra.ru.

IV. Публикации в прессе

1. Карпов К., Медовников Д., Хазбиев А. Имидж по-чёрному.

Эксперт, 10.02.97.

2. Любимов М. Компромат - оружие борьбы. Совершенно секретно,

№8-96.

3. Богомолова Л. Подводные камни рейтингов. Петербургский

избиратель, № 5, 13 - 20.10.1999.

4. Бычкова Е. Наши технологии не грязные. Они тонкие. Дело

(Самара), 22.08.00.

5. Ремчуков К. Почему неудачники плачут. Обратный эффект от

использования «пиаровских» технологий. Независимая газета, 06.04.00.

6. Минтусов И. Из грязи в князи по твёрдому тарифу. Итоги, 14.12.99.

7. Соловьёв А. Реклама как двигатель… политики. Российские вести,

16.07.96.

8. Изнанка политической рекламы. Независимая газета, 16.11.00.

9. Цуладзе А. Отечественные политики не выживут без «раскрутки».

Политические технологии в эпоху Путина. Сегодня, 27.04.00.

10. Цуладзе А. Демократия нуждается в пиаре. Сегодня, 15.02.00.

11. Егорова Е. Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны.

Политический маркетинг, 2000, №5.

102

102

12. Рохлин А. Голосуй- не голосуй… Московский комосомолец,

21.12.96.

13. Взгляд из кастрюли на предвыборную «кухню» Ельцина.

Московский комсомолец, 31.07.96.

14. Архангельская Н. Реклама президента без президента.

Коммерсантъ-Daily, 29.05.96.

15. Тимофеевский А. Кампания победы. Коммерсантъ-Daily, 04.06.96.

V. Художественная и мемуарная литература

1. Лимонов Э. Анатомия героя. Смоленск, 1998.

2. Коржаков А. Борис Ельцин: от рассвета до заката. М., 1997.

3. Гитлер А. Моя борьба. М., 1998.

4. Трошев Г. Моя война. М., 2001.

5. Оруэлл Дж. 1984. М., 1993.

6. Ельцин Б. Президентский марафон. М., 2001.

103

103