Auksjoner på Internett

Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 1

Auksjoner på InternettAuksjoner på Internett

Lars SørgardHjemmside til Konkurransestrategi (2003)


Tema som drøftesTema som drøftes

Motivasjon Fire ulike auksjonsformer Hvilken auksjonsform gir mest konkurranse? Hva kan gå galt? UMTS-lisenser i Europa eBay versus Amazon Noen lærdommer


MotivasjonMotivasjon

Auksjoner på Internett har fått stor utbredelse– Produkter for 15 milliarder $ solgt på eBay i 2002– 12 millioner varer listet på eBay på ethvert tidspunkt

Flere mulige typer auksjoner– Consumer-to-consumer (www.eBay.com, www.QXL.no)– Business-to-consumer (www.yatack.no, www.millionaire.com)– Business-to-business (www.metalsite.com, www.freemarkets.com)

Bedrifter som har spesialisert seg på å hjelpe deg å utforme blant annet auksjoner på Internett– http://www.vendio.com/product.html

Men PRINSIPPENE er de samme uansett hvilken type auksjon vi taler om

http://www.ebay.com/

http://www.qxl.no/

http://www.yatack.no/

http://www.millionaire.com/

http://www.metalsite.com/

http://www.freemarkets.com/

http://www.vendio.com/product.html


Vellykket auksjon?Vellykket auksjon?

Auksjon har vært store suksesser for auksjonarius ….– Radiofrekvenser i USA – inntekt på over 20 mrd US $– UMTS-lisenser i Tyskland – inntekt på 99 mrd DM

… og gitt katastrofale utfall– Radiofrekvens i New Zealand (pris nær null)– UMTS-lisens i Italia (endte med korrupsjonsbeskyldninger)

Hvorfor noen vellykket, og andre mislykket? Det sentrale er selve reglene for auksjonen

– YATACK: www.yatack.no/helpinfo?page=guide

http://www.yatack.no/helpinfo?page=guide


Auksjon kan være så mangtAuksjon kan være så mangt

Flere byr, og en vinner for hvert objekt Det som auksjoneres bort kan være

– Maleri (Sotheby)– Kontrakt på rengjøring i en bedrift– B2B på Internett– Bygging av ny fabrikk– Storkundeavtale med SAS eller Braathens, eller

SAS/Braathens … – By i California– …..


Fire ulike auksjonsformerFire ulike auksjonsformer

Engelsk auksjon– Åpen auksjon, der budene fortsetter helt til ingen byr høyere– Vinneren betaler det hun byr

Hollandsk auksjon– Åpen auksjon, der auksjonarius starter med høy pris– Den som først roper ut, får budet til den prisen

Førstepris hemmelig auksjon– Alle gir ett skriftlig bud– Den lavest bydende vinner og betaler det han selv bød

Annenpris hemmelig auksjon– Alle gir ett skriftlig bud– Den høyeste bydende vinner, og betaler det nest høyeste budet


Auksjonsform og prisAuksjonsform og pris

Kan noen auksjoner føre til mer konkurranse enn andre?

I utgangspunktet: NEI Alle fire auksjoner gir samme utfall:

– Den som vinner betaler det den nest beste maksimalt kan strekke seg til

Men det bygger på strenge forutsetninger– Ingen risikoaversjon– Ingen usikkerhet

Hva kan skje i mer realistiske situasjoner?


Hva er usikkert?Hva er usikkert?

Privatverdi (private value)– Kjøper for privat konsum– Ikke videresalg– Subjektivt, personlig, kjenner egen verdi– Verdi avhenger ikke av andres bud

Fellesverdi (common value)– Markedsverdi– Samme verdi for alle som vinner auksjonen– Ulike bud pga adgang til ulik informasjon

Eksempel: Bedriftsoppkjøp– Fellesverdi: disiplinerende oppkjøp– Privatverdi: Synergioppkjøp


Budstrategi – åpen auksjonBudstrategi – åpen auksjon

Privatverdi: Byr lik nest høyeste betalingsvilje– Får en informasjonsrente– Stor rente ved

• Få budgivere• Stor spredning i verdsetting

– Ved full informasjon kunne selger krevd mer Fellesverdier: Oppdatering av eget estimat

– Andres bud har informasjonsverdi– Markedskorreksjon; eget estimat optimistisk?


Budstrategi – lukket auksjonBudstrategi – lukket auksjon

Balanserer to typer risiko– For lavt: mister en lønnsom plassering– For høyt: vinner, men kunne betalt mindre

Kjenner andre budgiveres verdianslag– Byr like over nest høyeste verdianslag

Hva dersom andrepris lukket auksjon (Vickrey?)– Byr nøyaktig sin egen betalingsvilje


Vinnerens forbannelseVinnerens forbannelse

Det kan være flere former for Det kan være flere former for USIKKERHETUSIKKERHET – Eksempel ved anbud: Hvor store faktiske kostnader ved å

oppfylle kontrakten?– ……

Hver leverandør finner et estimat på verdi av å vinne kontrakten om leveranser

Hver leverandør byr på grunnlag av sitt eget estimat Den som vinner er den mest optimistiske Kan lede til taptap for vinnerenvinneren


Eksempel: OppkjøpEksempel: Oppkjøp

Studier fra ulike land og ulike næringer basert på børskurser:– Selgende aksjonærer får en gevinst på 30-50% – Kjøpende aksjonærer tjener tilnærmet null– Oppkjøpte selskaper ikke underpriset

Høy pris kan forklares med mange små aksjonærer– Beste valg for hver enkelt å ikke kjøpe

I tillegg konkurranse om å kjøpe opp Kan forklare hvorfor oppkjøpspremien tilfaller selgende

aksjonærer Men hvordan kan det ende med tap i visse tilfeller for kjøper?


-20 -5-10-15 5 10-25

Kjøpende selskap

Oppkjøpskandidat

Et typisk oppkjøp


Stilisert talleksempelStilisert talleksempel

Et selskap er verdt et sted mellom 1 og 6 MRD UniformUniform sannsynlighetsfordeling er det underliggende

– Like stor sannsynlighet for 1 som for 6– 1/6 sannsynlighet for hver heltallsverdi– Forventet verdi er 3.5

Hver potensiell byder ber konsulentselskap om verdiestimat


Stilisert talleks. - fortsettelseStilisert talleks. - fortsettelse

Anta følgende:– To bydere– Hver byder byr maksimaltmaksimalt estimatet de har fått

Hva blir forventetforventet oppkjøpspris? Svar: 4.47 Tap i snitt: 4.47 – 3.5 = 0.97 PyrrhosPyrrhos-seier: Hva har skjedd?


SkjevSkjev fordeling av fordeling av høyestehøyeste bud bud

Sann-synlig-het

Verdi

1/6Fordeling av estimat hvis en byder

Fordeling avFordeling av Høyeste Høyeste estimat hvis to bydereestimat hvis to bydere

1 2 3 4 5 6

1/36


Hvordan kan byderen unngå Hvordan kan byderen unngå å gå i fellen?å gå i fellen?

’Bid shaving’– Byderen byr laverelavere enn estimatet av forsiktighet

Hvor mye lavere avhenger av– Hvor mange bydere– Hvor stor usikkerhet

Går budgivere i fellen og byr for optimistisk?– I en del tilfeller, ja (eksempel: bedriftsoppkjøp)– De som byr ofte (eks.: oljeselskaper – lisenser på felt) unngår

fellen Problemet for selger: Hvordan unngå at byderne blir

overforsiktige i sin budgivning?


Men selv forsiktighet Men selv forsiktighet kan straffe seg ….kan straffe seg ….

Hvem er det som ’byr’ seg selv frem for salg?– Ledelsen vil yte motstand hvis prisen er lavere enn den

faktiske verdien– Oppkjøp lykkes typisk når den som kjøpes opp faktisk har

lav verdi Lav oppkjøpspris – sett fra kjøper – er kanskje ikke

lav oppkjøpspris?– Skjevt utvalg av oppkjøpskandidater i markedet


Et talleksempelEt talleksempel

Bedrift er verdt mellom 0 og 10 MRD– Anta (urealistisk) uniform fordeling– Forventet verdi i dag 5 MRD

Ny ledelse: bedrift verd 50% mer– Forventet verdi 7.5 MRD– Byr et sted mellom 5 og 7.5 MRD

MEN: Ledelse (og dagens eiere) yter motstand mot salg til verdi under faktisk verdi– Hvis b=bud, er snittverdi b/2

Verdi for kjøperen: (b/2)•1,5 = 0.75b– Får ja til budet når det ikke er verdt det!

Hvilke varer er det som blir lagt ut for salg på eBay …?


Selgers strategi Selgers strategi - auksjonsdesign- auksjonsdesign

Stimulere til mange budgivere– B2B på Internett?

Vurdere minimumspris– Kan få en gunstigere salgspris enn nest høyeste sitt anslag– Men risikerer ingen bud

Redusere frykten for vinnerens forbannelse– Selger informerer mest mulig om oppdraget, for å redusere

usikkerheten– Selger kan få en uhildet verditakst

Men vil åpen auksjon bidra til mindre ’bid shaving’?JA: Bydere blir komfortabel når andre byr, og blir selv medNEI: Svake bydere blir veldig forsiktig (se under)


Åpen auksjon – problem I: Åpen auksjon – problem I: Den underlegne byr ikke? Den underlegne byr ikke?

Budgiverne kan ha svært ulikt utgangspunkt– Store versus små synergieffekter

Den underlegne vet at den overlegne vil til slutt vinne Hvorfor skal da den underlegne i det hele tatt by? Den overlegne kan bevisst spille på dette

– California Telephone: Hyret spillteoretiker for å holde foredrag for resten av industrien om vinnerens forbannelse

Lukket auksjon kan gi mer konkurranse– Den overlegne usikker på hva den underlegne gjør, og tør

ikke levere inn et skambud– Kan bidra til at nye bydere kommer på banen


Eksempel på åpen auksjon: Eksempel på åpen auksjon: Oppkjøpet av Oppkjøpet av WellcomeWellcome

Legeselskapet Wellcome i UK vurdert for oppkjøp– Glaxo ville oppnå betydelige synergieffekter– Zeneca og Roche ville kun oppnå små synergieffekter

Glaxo (den overlegne) bød 9 mrd. £– Uttalte følgende: ’we will almost certainly top a rival bid’

Zeneca (underlegen) ønsket å by 10 mrd. £ Roche (underlegen) ønsket å by 11 mrd. £ Men ingen bød over 9 mrd, så Glaxo vant til lav pris ’… money left on the table’ ifølge Wellcome


Åpen auksjon – problem II:Åpen auksjon – problem II:Fredelig sameksistens?Fredelig sameksistens?

Kan signalisere gjennom bud og motbud– Kan stoppe å underby hverandre ganske tidlig– Typisk der det auksjoneres bort flere goder på en gang

Eksempel: 10 radiofrekvenser i Tyskland i 1999– Måtte øke budene med 10%– Stod mellom Mannesman og T-mobil

Mannesman: 18.18 DM per Mhz på 1-5 og 20 på 6-10 T-Mobile: ’no agreement, … but a clear offer’ T-Mobile: 20 DM per Mhz på 1-5, og ingen bud på 6-10 Budrunden stoppet der, til en svært lav pris


Løsning – en kombinasjon: Løsning – en kombinasjon: Åpen Åpen ogog lukket auksjon lukket auksjon

(1) Åpen budrunde inntil to bydere gjenstår(2) De to blir bedt om å gi ett lukket bud(3) Den med lavest pris vinner

Fordeler med en slik prosedyre– De åpne budrundene vil gjøre hver byder komfortabel med

sin budgivning når de ser at andre byr– Den underlegne ønsker å være med å by, fordi det er en

viss sjanse for å vinne i siste runde


UMTS-auksjoner i EuropaUMTS-auksjoner i Europa

2000 EURO per capita

2001 EURO per capita

England 650 Belgia 45

Nederland 170 Hellas 45

Tyskland 615 Danmark 95

Italia 240

Østerrike 100

Sveits 20


Tyskland og England - Tyskland og England - suksesssuksess

Svært hard konkurranse ledet til høye priser Men for høye priser – sett i ettertid?

– British Telecom: ’Vi betalte 10 mrd £ for mye’– Deutsche Telekom: ’økonomisk galskap’

Eksempler på vinnerens forbannelse? Men hvorfor så mye mindre hard konkurranse i noen

av de andre landene?– dårlig auksjonsdesign– teleselskapene lærte etter hvert å ikke konkurrere


Italia – korrupt?Italia – korrupt?

6 meldte at de ville by, og myndighetene valgte da å selge 5 lisenser

Åpen auksjon Blu trakk seg umiddelbart etter start – hvorfor …? Pris ble rett over minstepris (under 40% av England) Fem bydere fikk en lisens hver Hvorfor gikk det galt?

– Seks lisenser og fem bydere er risikabelt– Åpen auksjon ledet til markedsdeling– Underlegne bydere (nye selskaper) trakk seg før start


Østerrike og Sveits – åpen Østerrike og Sveits – åpen auksjon ga markedsdelingauksjon ga markedsdeling

Østerrike – 12 lisenser, og 6 bydere møtte opp– Telekom Austria rett før auksjonen: ’we would be satisfied with

just two, .. but will bid for a third if one of our rivals do’ Hver byder fikk to lisenser, til pris like over

reservasjonspris Sveits – 4 lisenser og fire bydere møtte opp

– Myndighetene tillot samarbeide mellom aktører– Ni potensielle sank til fire, og kun etablerte bedrifter– Nykommere sa nei, da de etablerte ville vinne lisensene– Lav reservasjonspris ga ikke incentiver til å starte budkrig

Pris: 1/30 (!) av sammenlignbar pris i England


Mye kan altså gå galt ….Mye kan altså gå galt ….

Åpen auksjon + mulighet for markedsdeling = lite hard konkurranse

Lav reservasjonspris skapte stor fallhøyde– Ingen turde å starte en budkrig, for tapet ville bli stort

Men vellykket auksjon kan gi uheldige langsiktige virkninger– Påvirker hele markedsstrukturen– Sterke incentiver for leverandører til å inngå samarbeid– Flott med storkundeavtaler i luften, så lenge det varte ….


eBay versus AmazoneBay versus Amazon

Selgere registrerer varer for auksjon på eBay Individuelle kjøpere byr på hvert produkt Selger beskriver produktet, og bestemmer

– Minimumspris (kjent for budgiver)– Reservasjonspris (budgiver vet at det er, men ikke hvor høy)– Lengde på auksjonen (tre, fem, syv eller ti dager)– Når auksjonen starter, og dermed ender

I utgangspunktet: Åpen engelsk auksjon– Åpen budkonkurranse, inntil slutt-tidspunktet for auksjonen


eBay med autobudeBay med autobud

Element av lukket annenpris auksjon– Budgiver kan oppgi en maksimumspris– Maksimumsprisen hemmelig– Systemet byr på vegne av byderen, marginalt over høyeste

bud– Hvis lik pris, vinner tidligste bud

Akkurat det samme på yatack– Der kalt Autobud

Hvilken effekt har autobud på prisen?– Hva sier teorien?


Amazon er forskjelligAmazon er forskjellig

Amazon har også auksjoner, dog i mindre omfang enn eBay

Amazon har valgt en noe annen løsning enn eBay– Har ikke fast slutt-tidspunkt– Auksjonen forlenges slik at den ikke avsluttes før ti minutter

etter siste bud Hva gir høyest bud?

– eBay eller Amazon?


Empirisk studieEmpirisk studie

D. L.-Reiley et al (2000): ’Pennies from eBay: the Determinants of Price in Online Auctions’, http://eller.arizona.edu/%7Ereiley/papers/PenniesFromEBay.pdf

Negativ rating slår negativt ut, mens positiv rating ikke slår ut på pris– Kjøper og selger kan karakterisere hverandre som positive (+1),

nøytral (0) eller negativ (-1) Lengre auksjoner tiltrekker flere bydere og fører til høyere pris Valg av slutt-tidspunkt har ingen signifikant betydning for pris

– Ikke støtte for at det er bra å avslutte auksjonen i helgen, da det er mest etterspørsel

http://eller.arizona.edu/%7Ereiley/papers/PenniesFromEBay.pdf


Empirisk studie forts.Empirisk studie forts.

Reservasjonspris fører til økt pris– Ikke åpenbart, da reservasjonspris kan skremme vekk bydere

Minimumspris fører til økt pris hvis kun en byder, men har ingen effekt dersom flere bydere– Hvis flere byr, betyr det at minst to har reservasjonspris over

minimumspris Fortsatt ubesvart: gir fast slutt-tidspunkt høye bud?

– A. E. Roth og A. Ockenfelds (2000): ’Last Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Theory and Evidence from an Natural Experiment on the Internet’, http://www.nber.org/papers/w7729.

http://www.nber.org/papers/w7729


Roth et al.: flere byr sent på Roth et al.: flere byr sent på eBayeBay


Sene bud på eBaySene bud på eBay

Fast slutt-tidspunkt betyr at noen seine bud ikke kommer gjennom (ikke registrert)– Byr seint på eBay for å unngå at tidlig bud starter budkrig– Ikke samme incentiv på Amazon til seine bud, da det ikke er

fast slutt-tidspunkt Tolkning av resultat

– Lavere pris ved fast slutt-tidspunkt (eBay) enn ved flytende slutt-tidspunkt (Amazon)


Noen lærdommerNoen lærdommer

Bruk av auksjoner kan gi store besparelser ved innkjøp og i andre tilfeller, men flere potensielle problemer– Konkurranse på kort sikt, men leder det til monopol på lang sikt?

Designen av auksjonen avgjør om det blir suksess eller fiasko– Hvordan unngå markedsdeling blant de etablerte?– Hvordan få nye leverandører til å by?

Bør lære fra andre næringers feil– Kan være dyrekjøpt lærdom å finne opp ’hjulet’ på nytt– ’Min situasjon er helt spesiell..’ viser seg ofte å være feil

’The devil is in the details’

Documents

Auksjoner på Internett