Audit de communication

Expérience de la Ville de Bois d’Arcy

13 000 habitants – Yvelines

CA de Versailles Grand Parc

Myriam de PERETTI – Directrice Communication

SOMMAIRE

Constat Objectifs de l’évaluation Choix du prestataire Méthodologie Conclusions de l’audit Restitution Bilan après 1 an

Constat (1)

Bois d’Arcy est une commune de 13000 habitants qui vient d’adhérer (en 2008) à la Communauté d’Agglomération de Versailles Grand Parc (170 000 habitants)

Bois d’Arcy fonctionne comme une « commune-village » et subit de nombreuses transformations urbaines et sociales (aménagement d’une ZAC qui représente 1/3 de la superficie de la commune avec apport de nombreuses sociétés et nouveaux habitants)

Constat (2)

L’équipe municipale de gauche (malgré un électorat de droite) est installée depuis 3 mandats (1995) et le Maire souhaite passer la main (peut être avant la fin de son mandat en 2011 – 77 ans !). Risque de s’enferrer dans le poids des habitudes notamment en matière de communication (aucune évaluation des actions) à part les résultats des urnes (réélection en 2008 avec 64% des suffrages et 71% aux cantonales)

Un Maire omniprésent, qualifié de solaire ! Et qui pourrait ne pas achever son mandat.

Objectifs de l’évaluation (1)

Sur proposition de la Direction de la Communication, et en accord avec les élus et l’encadrement, il a été décidé de procéder à une évaluation de la stratégie et des perspectives de communication pour :

Accompagner efficacement la transformation de la Ville en intégrant davantage les nouvelles entreprises et nouveaux habitants.

Outiller la municipalité pour la fin de sa mandature et lui donner les moyens les plus professionnels possibles de préparer et de réussir les prochaines échéances

Objectifs de l’évaluation (2)

De procéder à une analyse complète du dispositif de communication (quantitative et qualitative) afin de proposer une nouvelle stratégie et de nouveaux supports (ou nouvelles actions) visant à répondre au mieux aux attentes des habitants tout en tenant compte des objectifs de l’équipe municipale.

Choix du prestataire

A partir d’un cahier des charges reprenant les objectifs fixés plus haut, consultations de plusieurs agences spécialisées dans l’évaluation des politiques et communications publiques :

Méthodologie (1)

Analyse qualitative :

1)Étude documentaire de toute la production et stratégie de communication depuis 1 an

- Sur le fond (points saillants et messages, organisation des rubriques et du contenu, qualité rédactionnelle, adaptation à la cible)

- Sur la forme (mise en page, iconographie, lisibilité, format, papier…)- Sur l’organisation (production, validation, diffusion)

2) Rencontre avec les élus, les cadres et 2 groupes d’habitants (anciens et nouveaux habitants) afin de déterminer les attentes et objectifs de chacun des acteurs.

Méthodologie (2)

Le dispositif de communication est-il rationnel ?- Identifier les redondances et les manques- Enjeux : améliorer le dispositif de production, dégager des marges de manœuvres

suffisantes pour le cas échéant (objectif souhaité des élus) de mensualiser le journal municipal (actuellement tous les 2 mois)

La Communication culturelle est-elle efficace ?- Etudier la qualité, la pertinence et l’impact des outils de communication culturelle sur les

cibles- Enjeux : s’assurer que les outils de communication au service de la culture touchent

efficacement leurs publics pour le cas échéant, améliorer le dispositif

Les outils de communication véhiculent-ils un discours sur la Ville et son projet ?

- Identifier les convergences et les divergences entre les messages véhiculés par la Ville- Enjeux : formaliser le discours afin de le diffuser de manière cohérente dans les supports

de la Ville

Méthodologie (3)

Analyse quantitative :

1)Étude de lectorat réalisée par CSA sur la base d’un échantillon représentatif de 253 habitants sur la base d’un questionnaire par téléphone :

- Afin de servir de base à l’approfondissement qualitatif de l’étude documentaire et des réunions de groupe et entretiens avec les élus et les cadres

- Plus largement de fournir un cadre statistique à l’analyse sur la production éditoriale de la Ville de Bois d’Arcy

2) Objectifs de l’étude : - Dresser un état des lieux de l’information éditoriale de la Ville- Dégager plus précisément les performances de « Bois d’Arcy, le journal » (audience,

appréciation, impact)- Distinguer les différents types de publics (lecteurs, positifs, âges, CSP…)

Méthodologie (4)

Dégager

des axes de progrès

pour le magazine

en termes de forme

et de ligne éditoriale,

dans le contexte du dispositif éditorial municipal actuel

Méthodologie (5)

Propositions :

1)Déterminer sur la base des analyses qualitatives et quantitatives des propositions concrètes d’amélioration visant à répondre :

- Aux attentes des habitants- Aux souhaits des élus et cadres- Aux contraintes budgétaires, humaines et techniques

2) Personnaliser et prioriser les propositions : - Sur la base des propositions faites par l’agence, la Direction de la Communication a établit

une synthèse regroupant les objectifs à court et moyen termes avec les impacts budgétaires, humains et techniques qui en découlent.

Conclusions de l’audit (1)

Analyse qualitative :

1)Un service communication efficace et productif…- 220 outils par an pour un budget de 74000 €- Communication aguerrie et productive- Une équipe soudée, compétente et disponible - De nombreux commanditaires (Cabinet, services, CCAS, associations)- Un jeu complet d’outils (journal, plaquettes, affiches, bâches…)

2) mais sans véritable « boussole »- Une stratégie non formalisée- Une logique de « comptoir »- Manque de transversalité (pas de comités de rédaction ni de comités

éditoriaux)

Conclusions de l’audit (2)

3) Le poids des habitudes- « on fait comme on a toujours fait »- « il ne faut pas faire de vague »

4) Une culture d’émetteur- Pas de place à la pédagogie- Pas de parole aux habitants

5) Manque de mise en perspective des informations- Un ton essentiellement narratif et informatif « style compte-rendu »- Peu de niveaux de lecture- Des contenus rédactionnels denses…

6) Des réussites, des redondances, des manques…donc des marges de progrès possibles

Conclusions de l’audit (3)

Analyse quantitative :

1)Une forte pénétration face à une appréciation mitigée- Le dispositif d’information municipale bénéficie d’une attention

soutenue avec une audience éclatée au niveau des supports :

98% journal, 90% guide, 82% programme culturel, 75% affiches, 58% site internet

- La satisfaction des habitants est déséquilibrée- Les attentes se focalisent sur le journal et le site internet avec un

recentrage des supports (éviter l’éparpillement)

2) Le journal, un outil porteur à faire évoluer- Faire évoluer la forme et le contenu- Développer en parallèle un site internet pas suffisamment complet et

partiellement actualisé

Conclusions de l’audit (4)

Propositions :

1)Objectifs stratégiques

2) Objectifs opérationnels

3) Pistes de travail- Humaniser la communication (logo, signature, charte graphique, outils vivants impliquant davantage les habitants, communication interne …)

- Réorganiser la fonction communication (clarifier les rôles entre la communication et le cabinet du Maire, réorganiser la Communication entre stratégie et opérationnel, mettre en place un réseaux de correspondants et des comités éditoriaux et de rédaction…)

Conclusions de l’audit (5)

- Rationnaliser le dispositif de communication (formaliser le circuit de commande en plans de communication, évaluer les actions, recentrer la rédaction, établir des circuits de validation

- Moderniser et étoffer le dispositif de communication (repenser le journal pour le rendre plus stratégique et stable, idem pour le site internet, renforcer le guide, créer un agenda chrono-thématique et une news letter…)

Restitution

Restitution aux élus et à la Direction générale :

1)Présentation par l’Agence- Conclusions de l’évaluation- Préconisations

2) Echanges - Divergence de points de vue- Non appropriation des conclusions- Pas de restitution auprès des cadres et des habitants !

Bilan un an après l’audit

Peu de décisions concrètes et partagées :

1)Création d’un agenda chrono-thématique mensuel, stabilisation du journal et renforcement du guide municipal

2) Création de comités éditoriaux et comités de rédaction

3)Aucune rationalisation des supports ….

Absence :1)D’évolution du site internet (demande de

création)

2)De formalisation des circuits de validation