Institutionen för ekonomi och företagande Företagsekonomi D, Vt. 2006 Magisteruppsats 10 poäng

Att marknadsföra politik i Sverige En fallstudie av tre svenska politiska partiers marknadsföringsstrategi gentemot

yngre väljare

HANDLEDARE FÖRFATTARE

Eron Oxing Kebba Colley Juha Gardemeister

I

Abstract Background Politics in some ways has always been about communication and marketing. In Sweden some people believe that communication and meaningful relations with the voters are of no value, instead it is the political content that is of importance. Media evolution has changed the con-ditions of political marketing; this has meant that the choices of the right communication channels in political marketing have become more important today than ever. Political com-petition in Sweden has become more even in recent years, this has called for political com-munication and marketing to be more planed and well thought out. Political parties have therefore begun to spend millions on marketing themselves. A part of their reasons in doing so is to get a public opinion feedback then after adopt their message accordingly. Despite the parties efforts a report from the Youth committee indicates that first time voters are more likely to be influenced by their parents' political understanding. The same report shows that voting among youth has steadily continued to decline during the past two parliamentary elec-tions. In order for democracy to function the youth need to feel like they are a part of society regardless if they want to get involved in politics or not. Problem What factors are important in order for political parties to reach out to the age group of 18 to 23 year olds? Purpose The purpose of this research study is to analyse and evaluate the factors that are important when youth by the age of 18 to 23 years are going to vote for a political party. This study is also going to evaluate and analyse the marketing strategy of three political parties, The Social Democrats, The Moderats and The Centre Party. Methodological framework We used two qualitative methods in this study, interviews and a poll survey. The first method we interviewed the three political parties and in the second method we conducted a poll sur-vey among the youth age group that we presented above in the purpose chapter. We then compared both methods to come to our conclusion. Theory The theory reference ram serves as a foundation in order to analyse and evaluate the factors that are important when this age group is going to vote for a political party. It also enables us to evaluate and analyse political parties marketing strategies. In this chapter we present the different variables that were used to measure and compare the age groups' view on politics and also measure party marketing strategy. Results Marketing strategy that is been use by the three parties towards the target group is not the right one. The target group wants to see a change in politic. Conclusion Right communication channels during marketing a product are to be recommended. The three parties have chosen the right channel, which is the Internet. Parties should introduce new thinking in their party programmes, also the message that is being brought forward should be closely reflected before aimed at an age group. Parties should also be clearer in their views.

II

Sammanfattning Bakgrund. Politik har på något sätt alltid handlat om kommunikation och marknadsföring. I Sverige an-ser en del att kommunikation och värdeskapande relationer med väljarna inte har någon bety-delse, utan det är det politiska innehållet som är viktigast. Medieutvecklingen har förändrat förutsättningarna för politiskmarknadsföring och detta medför att valet av rätta kommunika-tionskanaler vid politiskmarknadsföring blir alltmer viktigare. Politiskkonkurrensen i Sverige har hårdnat på de senaste åren och det har medfört att politisk kommunikation och marknads-föring blivit alltmer planerad och vällgenomtänkt. Partierna lägger ut miljontals kronor på marknadsföring, detta bland annat, för att mäta vad väljarna tycker och därefter anpassa sitt budskap. Trots detta så baserar första många första gångsväljare enligt Ungdomsstyrelsens rapport sin politiska uppfattning på sina föräldrar rekommendationer. Valdeltagandet bland ungdomar har minskat under de två senaste riksdagsvalen visar samma rapporten. För att demokratin ska fungera måste ungdomarna få känna att de är en del av samhället oavsett om de vill engagera sig i politiken eller inte. Problem. Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till 23? Syfte. Syftet med denna undersökning är att, analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi. Metod. I metod kapitlet motiverar och presenterar de metodval som vi valt under undersökningens framtagning. Teoretisk referensram. Den teoretiska referensramen ligger som underlag för att kunna analysera och utvärdera de faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera partiernas marknadsföringsstrategier. Här presenteras de olika variablerna som mätte och jämförde målgruppens syn på politik samt partiernas mark-nadsföringsstrategi. Resultat. De tre partiernas marknadsföringsstrategi gentemot målgruppen är delvis inte den rätta. Målgruppen vill se en förändring inom politiken. Slutsats. Rätt kommunikationskanal vid marknadsföring av en produkt är att rekommendera. De tre partierna väljer rätt kanal, vilket är Internet. Partierna bör introducera nytänkandet i partipro-grammen, men även att budskapen som behandlas bör reflexteras noga innan de släpps mot en målgrupp. Partier bör vara extra tydliga i de åsikter och frågor de står för.

III

Förord Vi vill rikta ett stort tack till Caroline Waldheim från Socialdemokraterna i Stockholm, Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm och Chafic Dallé från Centerpartiet i Stockholm som ingick i intervjun. Vi vill också tacka alla de ett hundra personer som svarade på enkäten samt våra opponenter och handledare Eron Oxing som bidraget till undersökningens framtag-ning genom sina kommentarer och synpunkter.

Stockholm (Huddinge) den 30 maj 2006

Kebba Colley Juha Gardemeister

IV

Innehållsförteckning

1 INLEDNING......................................................................................................................1 1.1 Bakgrund ......................................................................................................................1 1.2 Problemdiskussion........................................................................................................3 1.3 Problemformulering......................................................................................................4 1.4 Syfte .............................................................................................................................4

2 METOD .............................................................................................................................5 2.1 Inledning ......................................................................................................................5 2.2 Vetenskaplig inriktning.................................................................................................5 2.3 Vetenskaplig metod ......................................................................................................5 2.4 Fallstudie ......................................................................................................................6 2.5 Datainsamling...............................................................................................................6 2.6 Primärdata ....................................................................................................................7 2.7 Sekundärdata ................................................................................................................7 2.8 Urvalsgruppen ..............................................................................................................8 2.9 Källkritik ......................................................................................................................8 2.10 Validitet ......................................................................................................................9 2.11 Reliabilitet ..................................................................................................................9 2.12 Triangulering ..............................................................................................................9 2.13 Gapanalys .................................................................................................................10

3 TEORI..............................................................................................................................11 3.1 Inledning ....................................................................................................................11 3.2 Motivering till val av teorierna....................................................................................11 3.3 Kommunikationsteori .................................................................................................12 3.4 Word of mouthteori ....................................................................................................16 3.5 Marknadsföringsteori..................................................................................................18 3.6 Nätverksteori ..............................................................................................................21 3.7 Kultur och värderingar ................................................................................................24

3.7.1 Kultur ..................................................................................................................24 3.7.2 Subkulturer ..........................................................................................................25 3.7.3 Social klass ..........................................................................................................25 3.7.4 Sociala faktorer ....................................................................................................25 3.7.5 Värderingar ..........................................................................................................25

4 TEORETISKSYNTES ....................................................................................................26 4.1 inledning.....................................................................................................................26 4.2 Beskrivning av teoretisk syntes ...................................................................................27

5 TEORETISK REFERENSRAM.....................................................................................28 5.1 Inledning ....................................................................................................................28

5.1.1 Kommunikationsteori...........................................................................................28 5.1.2 Word of mouthteori..............................................................................................28 5.1.3 Marknadsföringsteori ...........................................................................................29 5.1.4 Nätverksteori........................................................................................................29 5.1.5 Kultur och värderingar .........................................................................................29

V

6 EMPIRI............................................................................................................................30 6.1 Inledning och presentation ..........................................................................................30

6.1.1 Socialdemokraterna..............................................................................................30 6.1.2 Moderaterna.........................................................................................................31 6.1.3 Centerpartiet ........................................................................................................32

6.2 Intervjuresultaten från partierna ..................................................................................32 6.2.1 Intervju med Caroline Waldheim från socialdemokraterna i Stockholm................32 6.2.2 Intervju med Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm .............................36 6.2.3 Intervju med Chafic Dallé från Centerpartiet i Stockholm ....................................41

6.3 Resultaten från enkätundersökningen ..........................................................................46

7 ANALYS ..........................................................................................................................50 7.1 Mediekanaler som används av både partierna och målgruppen samt interaktionen mellan partierna och målgruppen ......................................................................................50 7.2 Användandet av en kändperson vid marknadsföring av en produkt..............................50 7.3 Värderingar och de dominerande idéerna (vilka frågor är viktiga) ...............................51 7.4 Rekommendationer och relationer (av/till familjen och vänner) ..................................51 7.5 Frågor/ämnen som kan påverka målgruppens valdeltagande (produkt och behov) .......52

8. RESULTAT ....................................................................................................................53 8.1 Inledning ....................................................................................................................53 8.2 Sammanfattning av resultat .........................................................................................54

9 SLUTSATSER OCH DISKUSSION...............................................................................55

10 KRITISK GRANSKNING ............................................................................................56 10.1 Validitet ....................................................................................................................56 10.2 Reliabilitet ................................................................................................................56 10.3 Vidareforskning ........................................................................................................57

11 LITTERATURFÖRTECKNING..................................................................................58

12 BILAGOR........................................................................................................................1 12.1 Intervju frågor till partierna .........................................................................................1 12.2 Enkätfrågor.................................................................................................................2 12.3 Svaren från enkätundersökningen (Diagram). Ett är låg och femma högst. ..................4 12.4 Egen beräkningsmodell för bortfall i enkätundersökningen. ........................................9

1

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Politik har på något sätt alltid handlat om kommunikation och marknadsföring, och att kunna

nå ut och övertyga väljare eller anhängare är i någon utsträckning alltid det som ett parti eller

en organisation eftersträvar (Prime Public Relation januari 06). Många framgångsrika

politiska ledare hyllas i efterhand bland annat på grund av sin kommunikationsförmåga. Bland

dessa, Martin Luther King, Olof Palme, John F Kennedy och President Reagan kallades för

�The great kommunikator� (Prime Public Relation januari 06/ Meacham 2006). För grupper

t.ex. ungdomar kan det i val samanhang krävas en sådan politisk partiledare med förmågan att

påverka och bygga en långvarig relation med människor.

I Sverige anser en del att kommunikation och att bygga värdeskapande relationer med väljare

inte har någon större betydelse utan det viktigaste är politikens innehåll (Prime Public Rela-

tion januari 06). Under kampanjen till riksdagsvalet (2002) prövades många procedurer att

marknadsföra politiken på. Några partier bland det borgerliga blocket fokuserade

valkampanjen främst på kravet på skattesänkningar, och detta marknadsföringssätt fick en del

av dessa partier att framstå som ett enfrågeparti. Kravet på skattesänkningar övertygade inte

många väljare och valresultatet blev en besvikelse för en del av dessa partier (Vikso 2005).

Detta resulterade i att Bo Lundgrens profil som statministerkandidat började falla bort och

därmed stod det klart att de borgerliga partierna inte hade någon ledare som kunde konkurrera

med Göran Persson (Vikso 2005).

Folkpartiet var under 2002 års riksdagsval tydligt i sin valkampanj då partiet föreslog att alla

invandrare skulle språktestas innan de beviljades svenskmedborgarskap. Partiets budskap var

tydligt och det genererade i att partiet gjorde stora framgångar i valet 2002 (Vikso 2005). Un-

der vårterminen 2005 genomförde de större studentkårerna i Stockholm en SL � kampanj.

(Stockholms lokaltrafik) Den gick ut på att uppmana SL att ge Stockholmstudenter reserabatt.

Studenterna uppmanade även socialdemokraterna och moderaterna att ta upp frågan i valrö-

relsen (Ge Studenter SL-rabatt 2005). Skulle något av dessa två partierna bestämma sig för att

bedriva frågan, kan det medföra att en del Stockholmsstudenter väljer och röstar på det par-

tiet.

2

Medieutvecklingen har genom åren förändrat förutsättningen för politiskmarknadsföring, men

det är fortfarande viktigt för partiledarna att debattera i TV, och i takt med att mediekanaler

växer blir förutsättningen annan (Prime Public Relations januari 06). Detta medför att valet av

rätta kommunikationskanaler vid politiskmarknadsföring blir alltmer viktiga. I det senaste

amerikanska valet (2004) valde Bush-kampanjen att satsa på möten med väljarna framför att

ge intervjuer på TV. Partierna i USA bygger ofta relationer med inflytelserika människor t.ex.

kända journalister och allmänt kända människor (Prime Public Relations januari 06). Dessa

inflytelserika individer kan hjälpa partierna i sin kampanj då de har oftast lättare att påverka

människor än partiledare själva.

Med tiden har den politiska kommunikationen och marknadsföringen i Sverige blivit alltmer

planerad och vällgenomtänkt (Prime Public Relation januari 06). I samband med detta lägger

partierna tillsammans ut tiotals miljoner kronor på marknadsföring och reklam, detta för att

bland annat mäta vad väljarna tycker och därefter anpassa sina budskap (Dagens Industri

2006). Trots detta visar en studie från Ungdomsstyrelsen att en större del av första

gångsväljare baserar sina partipolitiska uppfattningar på föräldrarnas rekommendationer när

de ska rösta i ett val. Detta visar den inverkan som rekommendation kan ha på individer, då

många väljare blir påverkade av familjen och vänners förord när de väljer vilket politiskt parti

de ska rösta på i ett val sammanhang (Ungdomsstyrelsen 2002).

Valdeltagandet bland ungdomar har från de två senaste riksdagsvalen (1998 och 2002) mins-

kat. En större del av dessa som visar likgiltighet vad gäller politiska aktiviteter och att rösta i

ett politiskt val är ungdomar som hoppat av gymnasiet och ungdomar med invandrarbakgrund

(Ungdomsstyrelsen 2002). För att demokratin ska fungera i ett samhälle, måste ungdomar få

känna att de är en del av samhälle oavsett om de vill engagera sig i politiken eller inte (Barn-

ombudsman 2006). Det är därför viktigt för ett politiskt parti att ta reda på en del faktorer som

kan engagera ungdomar i politiken (Barnombudsman 2006).

3

1.2 Problemdiskussion

Enligt �Prime Public relations� har konkurrensen på den politiska marknaden i Sverige ökat

de senaste åren och i och med detta måste partierna på något sätt segmentera sig. Detta kan

innebära att för ett politiskt parti i dagens samhälle att nå framgångar i ett val måste det lyckas

med sin marknadsföring. Detta kan ske genom att t.ex. partiet bygger relationer med en grupp

av människor i samhället. Det kan handla om att partiet bedriva en fråga som intresserar

gruppen. Det finns olika grupper i ett samhälle som kan ha olika åsikter och uppfattningar om

olika frågor. För att kunna påverka grupperna i ett val krävs det för ett parti att välja mark-

nadsföringsstrategier som kan vara användbar och relevant för partiet. Att bygga relationer

med väl kända människor såsom väl kända journalister eller andra kända karaktärer i samhäl-

let kan vara något önskvärt. Då människor tenderar att anpassa sig efter kända karaktä-

rer/profiler i ett samhälle än de gör i andra sammanhang, kan det vara bra för ett politiskt parti

att använda sig av dessa individer.

Politik i Sverige har på den senaste tiden kantat sig med olika skandaler. Allt ifrån att poli-

tiska tjänstemän har mer eller mindre handlat felaktigt visar tsunamiutredningen till att smuts-

kasta politisk partiledare, något som ledde till mediepåtryckningar och krav på misstroende-

förklaring samt en del tjänstemäns avgång. Detta kan medföra att människor i Sverige i syn-

nerhet ungdomar som har låg politiskerfarenhet får minskat förtroende och lägre intresse för

politiken i huvudtaget. Dagens ungdomar blir morgondagens vuxna och därför kan det vara

bra att så många som möjligt av dessa ungdomar engagerar sig i politiken idag för en bättre

morgondags samhälle.

För att påverka och övertyga grupper som aldrig eller endast röstat vid ett val kan det vara

relevant för ett politiskt parti att känna till vad dessa kan anse vara viktigt att ta upp vid val-

kampanjer. För att kommunicera med dessa grupper och få de att rösta på ett politiskt parti vid

ett val är det därför bra att i förväg ta reda på vad gruppen har för åsikter och värderingar om

olika frågor i samhället. Vilka frågor tycker målgruppen att ett parti ska bedriva vid valkam-

panjer som kan påverka gruppens värderingar och åsikter. Det är bra att vara extra tydlig i val

sammanhang. Det har visat sig att människor heller förvärvar sådan information som de för-

står innebörden av framför en otydlig information.

4

1.3 Problemformulering

Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till

23?

1.4 Syfte

Syftet med denna undersökning är att, analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när

ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera

och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.

5

2 Metod

2.1 Inledning

I detta avsnitt kommer det att introduceras och skildras olika arbetsprocedurer som användes

vid framstagningen av denna undersökning. Det kommer därför att presenteras val av veten-

skapligt arbetssätt, vetenskaplig metod, datainsamlingsmetod samt undersökningens giltighet.

Undersökningen baserades på två olika nivåer: På partinivå och på målgruppsnivå. På partini-

vån undersökte hur partierna idag genomför sin marknadsföring vid t.ex. valkampanjer och på

målgruppen undersöks vad målgruppen anser att ett politiskt parti bör driva vid en valkam-

panj. På partinivån samlades data in genom kvalitativa metodansatser och den kvantitativa

metodansatsen används på målgruppen.

2.2 Vetenskaplig inriktning

Denna undersökning genomfördes deduktivt. Den deduktiva inriktningen kännetecknas av att

verkligheten avgränsas till enskilda fenomen. Fenomenet undersöks sedan med hjälp utav

befintliga teorier. Teorierna som begagnades i teoriavsnittet gav en kontext för tolkning av

den insamlade data. Teorierna väljs utifrån problemdiskussion och genom detta skapades en

mer tydlig koppling mellan problem, analys och slutsatser. Med deduktivt dras det slutsatser

om enskilda företeelser utifrån befintliga teorier. Ur den redan befintliga teorin härleds hypo-

teser som sedan empiriskt prövas i det aktuella fallet (Denscombe 2000, s.44) Den deduktiva

ansatsen som användes i denna undersökning är lämplig i sammanhanget då med hänsynsta-

gande till författarnas något bristande förkunskaper inom området. Fenomenet i verkligheten

var grunden för valet av teorierna som presenteras i teoriavsnittet.

2.3 Vetenskaplig metod

Denna undersökningens vetenskapliga metod är hermeneutik. Hermeneutik innebär tolk-

ningslära och är numera en vetenskaplig riktning där man studerar, tolkar och försöker förstå

grundbetingelserna för den mänskliga existensen (Patel & Davidson 1991, s.25). Valet av

hermeneutik i undersökningen baseras på att det användes kvalitativa och kvantitativa metod-

ansatser i undersökningen. Med hjälp av hermeneutikens förhållningssätt kunde de data som

samlas in i denna undersökning tolkas och studeras.

6

2.4 Fallstudie

En fallstudie går ut på att forskaren analyserar bakomliggande värderingar och motiv till bete-

ende i enskilda fall. Antalet fallstudieobjekt är oftast förhållandevis litet. Detta underlättar det

för forskaren att fokusera på detaljerad och djupgående beskrivning och analys (Lekvall &

Wahlbin 2001, s.209). Det finns både för och nackdelar med fallstudier. Fördelarna med en

fallstudie är att forskaren kan använda flera olika källor, data och forskningsmetoder. Dess-

utom kan forskaren upptäcka förhållanden som inte har beaktats på förhand. Nackdelen med

fallstudien är den svaga generaliserbarheten (Lekvall & Wahlbin 2001, s.215). För att kunna

undersöka, analysera och utvärdera faktorer som målgruppen i åldern 18 till 23 år gamla anser

är viktiga för ett politiskt parti att bedriva vid val sammanhang samt jämföra detta med

partiernas marknadsföringsstrategi valdes en fallstudieansats. Valet av fallstudieansatsen i

denna undersökning grundas på att fallstudien är väl anpassad mot problemet som avses att

undersökas i undersökningen.

2.5 Datainsamling

Man kan samla in data/information till en undersökning på många olika sätt. Data kan samlas

in genom t.ex. intervjuer, enkäter, observationer, och skriftliga källor som böcker, tidningsar-

tiklar och annat skriftligt material (Andersen red. 1994, s.73). Data i denna undersökning

samlades in genom kvalitativmetodansats och kvantitativmetodansats.

Med en kvalitativ undersökning fokuserar forskaren på så kallade mjukdata. Mjukdata menas

då att materialet som samlas in hanteras i form av ord och text. Den insamlade data baseras på

kvalitet och därför inte på kvantitet. Kvalitativa undersökningar tenderar att ligga som grund

för fallstudier (Lekvall & Wahlbin 2001, s.215). Den kvalitativa metodansatsen användes i

denna undersökning på grund av att den är lämplig och relevant då data insamlades in genom

intervjuer med partirepresentanterna. Utgångspunkterna för de kvantitativa metoderna är att

det som man studerar ska göras mätbart och att undersökningsresultaten ska presenteras nu-

meriskt (Andersen red. 1994, s.70). Det kvantitativa angreppssättet användes i denna under-

sökning genom enkäterna som besvarades av målgruppen. Detta är relevant då det ämnades

mäta målgruppens förhållningssätt till fenomenet som undersöktes.

7

2.6 Primärdata

Primärdata är beteckningen på data som forskaren själv samlat in som en del av undersök-

ningen. Informationen kommer från en unik källa och framtas genom intervjuer, enkätunder-

sökningar eller marknadsundersökningar. Syftet med denna undersökning är bland annat att

analysera och utvärdera faktorer som är viktiga då målgruppen mellan 18 till 23 år gamla ska

välja och rösta på ett politiskt parti.

Eftersom det ska analyseras och utvärderas faktorer som avgör när målgruppen ska välja och

rösta på ett parti valdes ett kvalitativt metodangrepp i form av djupintervjuer och en kvantita-

tiv metodansats genom enkäter. Frågorna i djupintervjun har varit ostrukturerade så att repre-

sentanterna som intervjuades kunde tala fritt utan någon begränsning. Frågeformuläret i en-

käten har strukturerats och på det sättet lämnades respondenterna mindre utrymme att svara på

frågorna i enkäten på. I en helt strukturerad intervju lämnas ett mycket litet utrymme för in-

tervjupersonen att svara inom och vi kan förutsäga vilka alternativa svar som är möjliga (Patel

& Davidson 1991, s.61). Premiärdata samlades in genom enkätundersökning och intervju.

Målgruppen som ingick i enkätundersökningen är ungdomar i åldern 18 till 23 år gamla. Mål-

gruppen omfattade ett hundra personer. Platserna för besvarandet av enkäterna har varierat

från Stockholmsregionen till Södermanlandsregionen. Deltagarna var bosatta från dessa om-

råden och mötet med dessa skedde på gator och torg.

Det valdes tre av de sju största svenska politiska partierna som intervjuerna genomfördes på.

Dessa var Socialdemokraterna, Moderaterna och Centerpartiet. Representanterna från dessa

partier arbetade bland annat med marknadsföring av sina respektive parti. Intervju med repre-

sentanterna ägde rum vid representanternas arbetsplats och intervjuresultatet användes som

primärdata. Denna datainsamlingsmetod är lämpligt då kvalitativ data samlades in i samband

med intervjuerna. Intervjuerna med partirepresentanterna har varit ostrukturerade, därmed fick

dessa utrymmen att formulera svaren med egna ord. Frågorna i både enkäten och till partire-

presentanterna baserades på variabler som förvärvades från teorierna som presenterades i teo-

riavsnittet.

2.7 Sekundärdata

Sekundärdata är data som samlats in och sammanställts av andra. Dessa sammanställda data

finns i form av böcker, rapporter, doktorsavhandlingar, på Internet och även i form av stati-

8

stik. Fördelarna med sekundärdata är dess tillgänglighet och nackdelen kan vara att en del av

materialet inte är aktuellt samt att felaktigheter kan finnas i de redan insamlade data (Lekvall

& Wahlbin 2001, s.212). Sekundärdata i denna undersökning samlades in genom de redan

publicerade artiklarna, rapporter och doktorsavhandlingar. Dessa insamlade vetenskapliga

studierna (en del av dem) är relevanta för undersökningen då de berör marknadsföring av po-

litik och andra aspekter som nämns i bakgrunden.

2.8 Urvalsgruppen

Vad gäller urval av individerna som ingick i enkätundersökningen och de representanterna

från partierna har det valts efter relevanthet med avseende på problemområde och syfte. Valet

av målgruppen (18 till 23 år) baseras på resultat från de studierna/rapporterna som presentera-

des i bakgrunden. I dessa framkom det att valdeltagandet och politiskt engagemang bland

ungdomar är lågt. Totalt har ett hundra enkäter besvarats av ungdomar 18 till 23 år gamla. Ett

hundra enkäter är en lämplig kvantitet för en sådan undersökning (Dahlström 2005, s.257).

Intervjuerna genomfördes med en representant från varje politiskt parti. Representanterna från

dessa politiska partier arbetar med partimarknadsföring, därför är deras deltagande i under-

sökningen relevant då undersökningssyfte önskas uppnå. Valet av partierna i undersökningen

baseras på följande grunder.

För Socialdemokraterna baserades valet på att partiet har lyckats styra Sverige längst av alla

partierna i Sverige. Därför är det intressant att se vad partiet har för marknadsföringsstrategi.

För moderaterna baserades valet på att partiet gjort ett sämre valresultat under 2002 års val,

men efter ledarbyte återhämtade partiet försprånget till Socialdemokraterna och därmed är det

intressant att titta på strategierna som används efter ledarbytet. Vad gäller Centerpartiet base-

rades valet på att partiet ingår i det borgerliga blocket och därför är det intressant att se vad

partiet har för marknadsföringsstrategi och strategier som används i samspelet med de övriga

partierna i det borgerliga blocket.

2.9 Källkritik

Resultatet som samlades in från både enkäten och intervjuerna kan vara påverkade av olika

faktorer. Det är väl medvetet att intervjupersonerna från partierna kan vara påverkade av en

mängd olika aspekter. T.ex. att de besvarat positivt på frågorna vid intervjutillfällen, när sva-

9

rat kan ha varit något annat. När det gäller målgruppen kan svaren också vara påverkade av

olika faktorer. Att dessa t.ex. har författade meningar om politik som helhet genom att de läst

något i dagstidningar och/eller även sett något på TV. Negativa och missvisande rubriker i

medier om ett politiskt parti kan snabbt och enkelt medföra att ett samhälle får negativ syn på

det aktuella partiet eller politik som helhet. En del av de sekundärdata som införskaffades är

hämtade från olika medier såsom tidningar, rapporter, doktorsavhandlingar och vetenskapliga

tidsskrifter. Det kan vara svårt att förlita sig helt på dessa. Detta medförde att information som

förvärvades från dessa tidningar och tidsskrifter hanteras med varsamhet i undersökningen.

2.10 Validitet

Validiteten är ämnad att mäta en undersökningsrättsgiltighet. Validitet innebär att valda me-

toder och insamlade data skall vara relevanta med avseende på problemformulering och syfte.

Dessutom skall resultaten i så stor utsträckning som möjligt stämma överens med verklighe-

ten (Lekvall & Wahlbin 2001, s.304). I och med att kvalitativ och kvantitativ metodansats

används i denna undersökning anses validiteten vara hög. Intervjuerna med partirepresentan-

terna innebär att insamlade data förvärvats genom individer från partierna som är en del av

verkligheten. Hundra enkäter är en lämplig kvantitet för en undersökning som denna, i och

med detta anses validiteten i denna undersökning vara hög.

2.11 Reliabilitet

Reliabilitet innebär tillförlitlighet, vilket är relevant vid all vetenskaplig undersökning. Relia-

bilitet ämnar möjligheten att reproducera undersökningen och dess resultat. Det kvalitativa

angreppssättet anses ge lägre reliabilitet än det kvantitativa, då källorna till kvalitativ data är

mer föränderliga (Lekvall & Wahlbin 2001, ss.306-308). Denna undersökning består dels av

kvalitativ metodsansats och kvantitativ metodansats. I och med användandet av både kvalita-

tiv och kvantitativ metodansats i denna undersökning är reliabiliteten inte hög.

2.12 Triangulering

Denna studie består både av ett kvalitativt samt ett kvantitativtangreppssätt. Då en undersök-

ning genomförs på detta tillvägagångssätt kallas det för triangulering. Det innebär att det an-

vänds flera olika former av data, bland annat för att säkerställa kvaliteten på undersökningen

10

(Christensen et al. 2000, s.25). Valet av triangulering i undersökningen baseras på att det är

relevant i sammanhanget då undersökningens syfte önskas uppnå.

2.13 Gapanalys

Ett kvalitetsproblem kan uppstå om en tjänst/produkt inte är bra utformad, vilket kan leda till

att ett gap uppstår mellan den förväntade tjänsten och den upplevda tjänsten (Grönroos 2002,

s.116). Den förväntade tjänsten är resultatet av väljarnas tidigare erfarenheter, personliga be-

hov och partiets tydlighet och image. Förväntningarna påverkas också av hur partiet kommu-

nicerar med potentiella väljare och de löften som partiet ger sina väljare. Valet av gapanalysen

i undersökningen baserades på att politiska partiernas marknadsföringsstrategi jämfördes med

den upplevda verkligheten som målgruppen i undersökningen har upplevt. Genom denna gap-

analys kunde partiernas marknadsföringsstrategi och målgruppens uppfattningar analyseras

och jämföras.

11

3 Teori

3.1 Inledning

Problemdiskussionen samt problemformuleringen ligger till grund för val av teorierna som

presenteras i detta avsnitt. Teorierna skall kunna ge en kontext för tolkning av den insamlade

data i undersökningen. Det innebär att analysen av undersökningsdata skall ske med hjälp av

den referensram som skapas utifrån teorierna som tillämpas i teoriavsnittet.

Problemformulering: Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till

målgruppen i åldern 18 till 23?

3.2 Motivering till val av teorierna

Som det framgår av bakgrunden och problemdiskussionen är tydlig kommunikationsbudskap

en viktig del vid marknadsföring av en produkt (vallöften) till olika människor. Genom att

använda kommunikationsteorin kan det visa hur viktig en tydlig kommunikation är i mark-

nadsföringen mot olika grupper i ett samhälle. Det finns olika redskap att förmedla en infor-

mation på och word of mouth är ett av redskapen i kommunikationsprocessen, därför är

tillämpningen av word of mouthteorin i undersökningen lämplig.

Det framgår också i bakgrunden att de yngre väljarna har lågt intresse för politiken. Detta

påvisar vikten av rätt val av marknadsföringsstrategi och det motiverar valet av marknadsfö-

ringsteorin i undersökningen. Det framgår i problemdiskussionen att det är en stor fördel för

politiska parterna att bilda relationer med andra kända individer i ett samhälle, därför att dessa

anses ha större inflytande över människor och detta påvisar valet av nätverksteorin i denna

undersökning. Ens familj och vänner har en stor inflytelse över en människas sätt att agera i

vissa sammanhang. Att en familj kan ha sina traditioner är något som är känt och därför är det

bra att ha kultur och värderingar med i undersökningen. Kultur och värderingar påverkar

även utformningen av budskapet och hur målgruppen tolkar den information som sker i kom-

munikationsprocessen. Kultur och värderingar är dock ingen teori. Den används i teoriavsnit-

tet på grund av dess relevans i undersökningen/avsnittet.

12

3.3 Kommunikationsteori

Kommunikation är den mänskliga aktiviteten som binder människor tillsammans och skapar

relationer (Duncan & Moriarty 1998). Kommunikationen är en process där individer förmed-

lar tankar mellan varandra och detta betyder att alla deltagare måste förstå varandras tankar

(Holm 2006). Holm menar att ett fundamentalt problem med kommunikationen är att kunna

reproducera vid en punkt antingen exakt eller ungefärligen ett meddelande från en annan

punkt (Holm 2006). Interaktion och kommunikationskanaler är de variabler från denna

teori som skall mätas i referensramen.

Samhällsrelationerna är en av de viktigaste kommunikationsaktiviteterna för ett politiskt parti.

Ett etablerande av en pågående pålitlig och respekterad extern kommunikationsprocess bör

vara ett prioriterat mål för varje politisk parti (Barron & Spinks 1999). Som en betydelsefull

åhörare av partiets kommunikation består samhället av olika individer i olika delar av livscy-

kel som påverkas betydelsefullt av de politiska partierna. Det kan vara ett lokalt parti i en stad

eller ett nationellt parti. De som utgör den externa kommunikationsnätverket i ett samhälle är

betydelsefull för partiets kommunikationsprocess (Barron & Spinks 1999).

För att ha en bra image i ett samhälle måste ett parti framstå bra i pressen. En av funktionerna

för en partikommunikation är att influera innehållet av media exponeringen så att bilden som

skapas av partiet blir fördelaktig för partiet (Barron & Spinks 1999). Det finns flera sätt att

åstadkomma positiv publicitet. Ett politiskt parti som är etiskt och ärlig kommer att exponeras

positivt i media och att ha en komplett och ärlig kommunikation i partiet, med väljarna och

samhället kommer att ge bra media bevakning. Ett annat sätt är att se till att man håller pres-

sen informerad om partiets aktiviteter så att det skapas en fördelaktig media bevakning medan

avsaknaden av information för ett partis aktiviteter skulle vara ofördelaktiga i medias bevak-

ning. Medierna skulle inte med flit rapportera falsk information eller attackera ett parti, men

nyhetsartiklar orsakade av ofullständig information tillhandahållet från partiet kan skapa ett

negativ intryck i samhället. Det måste finnas ett flöde av kommunikation till pressen så att

informationen om partiets image rapporteras i media (Barron & Spinks 1999).

13

Public relations budskap kommuniceras på samma sätt som övriga budskap. Processen för

kommunikation av public relations budskap involverar följande steg;

• En idé framträder i sinnet hos sändaren som kodar idén till meningar och stycken.

• Dessa sänds sedan som ett meddelande genom olika medium eller media för kommunika-

tion.

• Mottagaren avkodar meddelandet och begriper meddelandet

• Idén utvecklas i sinnet hos mottagaren.

Som andra organisatoriska budskap, så kan public relations budskap vara både bra, dåliga

eller övertygande budskap. Bra nyhetsbudskap ska man försöka få så mycket positiv publicitet

för partiet som möjligt medan dåligt nyhetsbudskap ska presenteras med en positiv referens-

ram som möjligt. Övertygande public relations budskap är inte designade för att sälja, utan de

försöker skapa positiva attityder för ett parti i sinnet hos individerna i samhället. Kommuni-

kationsprocessen i public relation tjänar flera syften och ett av dessa syften är att skapa sin-

nesintryck av partiet hos individerna i samhället. Mycket av det som individerna känner till

om ett politiskt parti, fastställs av vad de ser, hör och läser i pressen. Vad ett politiskt parti är

och gör, förmedlas till samhället genom public relations kommunikation (Barron & Spinks

1999).

Den traditionella kommunikationsmodellen inkluderar en källa som kodar meddelandet, ka-

nalen eller medium genom vilket meddelandet sänds. Brus som stör kommunikationsproces-

sen, en mottagare som avkodar och feedback där responsen från mottagarens sänds tillbaka

till källan, detta kan vara en metafor för marknadsföring (se figur 3.1). Källan är partiet, bud-

skapet är produkten, kanalen är distributionssystemet, bruset är oväsen från konkurrerande

partier, mottagaren är väljaren och feedback är informationen från marknadsunderökningar

(Duncan & Moriarty 1998). Figuren på nästa sida belyser kommunikationsprocessen.

14

Figur 3.1. Parallell kommunikation och marknadsprocess (Duncan & Moriarty 1998).

Kommunikation är överföring av åsikter från en person till en annan eller till flera personer

antingen verbalt eller icke verbalt (Barrett 2006). Kommunikationen mellan individer kan

framställas som en triangel, bestående av kontext, sändare, meddelande och mottagare. Detta

skulle vara en simpel och idealisk kommunikation där missförstånd i kommunikationen inte

skulle uppstå, sändaren skulle förstå kontexten och välja rätt medium samt sända ett klart

meddelande som mottagaren skulle förstå exakt som sändaren ämnade med meddelandet

(Barrett 2006).

I verkligheten kan kommunikationen se ut som i figur 3.2 nedan. Komplikationer i kommuni-

kationen kan bestå av störningar eller misstolkningar i översändandet eller där sändaren eller

mottagaren orsaker detta. (Barrett 2006). Kontexten i vilket informationen sänds, det brus som

omsluter det, val av medium, orden som används i budskapet, språkrörets image influerar

betydelsen av en framgångsrik förmedlande eller det som avsågs i kommunikationen mellan

sändare och mottagare. Att lära sig att förutsäga störningarna i situationen, låter innebörden av

meddelandet att nå mottagaren som det var avsedd och detta är grundläggande för effektiv

kommunikation (Barrett 2006).

Källa

Brus

Meddelande

Feedback

Kanal

Mottagare

Distribution

Produkt

Parti

Konkurrent

Väljare

Marknads-underökning

Kommunikations-process

Marknadsförings process

15

Figuren nedan belyser hur kommunikationen kan se ut i praktiken.

Figur 3.2. Kommunikations verklighet eller störningar i kommunikationen (Barrett 2006).

Mottagare Sändare

MeddelandeKontrollerad av sändaren.

• Olämplig kontext. • Ingen förståelse av

publiken. • Fel medium. • Rörig mening • Dålig tidpunkt. • Fel språkrör. • Dåligt språkbruk eller

framställning. • Tvivelaktig etik.

Mottagarens uppfattning.

• Oklar mening eller budskap.

• Ologiskt meddelande eller struktur.

• Offensiv ton. • Påverkande eller

kognitiv dissonans. • Felaktig kulturell

uppfattning • Negativ ethos

Kontext

Organisatoriskt brus

16

3.4 Word of mouthteori

Word of mouth (WOM) är ett redskap för att sprida information, trovärdighet, pålitlighet

m.m. om en visst företeelse. WOM kommunikationen är en tvåvägskommunikation, där indi-

viden använder WOM för att föra information till andra personer för att stödja och förstärka

beslut om något (Mangold, Miller & Brockway 1999). En anledning kan vara att en väns,

bekants eller familjs rekommendationer betraktas ofta trovärdiga och därför värderas högt då

mottagaren har något form av förtroende för den som överför WOM. En förälder kan på ett

enklare sätt påverka sina barns beslut då dessa för första gången ska välja och rösta på ett po-

litiskt parti vid ett val genom att han/hon använder sig av WOM (Mangold, Miller & Brock-

way 1999).

De personliga influensernas betydelse för kommunikationsprocessen betonas. WOM är inte

alltid positivt för ett politiskt parti. När t.ex. en väljare eller en anhängare får en otillfreds-

ställande upplevelse kan denne sprida negativa rykten om partiet. Detta kan bidra till att par-

tiet får en negativ profil i omgivningen. Situationen kan vara den omvända. Har någon i fa-

miljen spridit bra eller dåligt rykten om ett parti kan det resultera i att det smittas av (Man-

gold, Miller & Brockway 1999). Relationer och rekommendationer är de variabler från

WOMs teorin som skall mätas i referensrammen.

Den inverkan som WOM kommunikationen har på marknadsföringen är nästan alltid bety-

dande. Den är ofta mycket större än den personliga kommunikationens, masskommunikatio-

nens eller direktkommunikationens inverkan (Wangenheim & Bayón 2004). Spridningen av

budskapet sker nästan helt utan partiets aktiva inblandning. Den person som sprider informa-

tionen om ett partis rykte, dennas ord kan komma att spela en stor roll hos den som tar emot

informationen då dennes upplevelser betraktas som ett bevis för den upplevda verkligheten

(Wangenheim & Bayón 2004). När budskapsmottagaren erhållit den information kan denna

ofta reagera i enighet med det budskap som denna fått. Alltså kan en budskapsgivare som haft

den personliga erfarenheten om det aktuella händelsen komma att påverka sin bekantskap då

dessa ska välja ett politiskt parti. Hur mycket WOM kan påverka mottagarens beteende och

attityd beror på informationsgraden som inkommit mottagaren (Mangold, Miller & Brockway

1999).

17

WOM kan i detta fall betraktas som en kommunikationscirkel som går runt från en person till

en annan. Den byggs nästan på förväntningar och erfarenheter, där en individs val av en pro-

dukt/tjänst baseras på en annan individs erfarenheter (Wangenheim & Bayón 2004). Detta kan

innebära att då ett politiskt parti påverkat en individ genom ett budskap, påverkas även dennes

omgivning på ett eller annat sätt. Om ett parti skulle drabbas av t.ex. en skandal eller en kris

kommer medias tolkning av situationen att spela en avgörande roll hos allmänheten. Därför

gäller det för partiet att hantera situationen på ett tillfredställande sätt. Press release eller di-

rekt kommunikation till allmänheten och intressenter kan vara en bra åtgärd (Mangold, Miller

& Brockway 1999)

Här kommer åter WOM att spegla situationen. WOM är särskilt lämpad på service markna-

den. På en sådan marknad som service marknaden har väljare förmågan att främst basera sina

val genom rekommendationer (Mangold, Miller & Brockway 1999). I jämförelse med andra

produkter, förlitar människor på servicemarknaden mest på rekommendationer då service-

marknaden skiljer sig något från övriga marknader. Den personliga källan om någon service

har större effekt, då en människa ska köpa service än då en människa köper annan produkt

(Mangold, Miller & Brockway 1999). Även om det inte går att förlita sig helt på WOM vid

alla tillfällen, har WOM kommunikationen ändå en stor effekt och påverkan på en individ än

en skriftlig information (Mangold, Miller & Brockway 1999).

Figur 3.3. Word of mouth kommunikation process (Mangold, Miller & Brockway 1999). Figuren ovan belyser hur word of mouth kan förhålla sig i praktiken.

Känsla av behov.

Tillfällig kommunikation

Hög nivå av tillfredsställelse eller otillfredsställelse

Övrig kommunikation

WOM fokuserat på kvalitet och värde

Konsumentens köp beteende

18

3.5 Marknadsföringsteori

Marknadsföring är en företagsdisciplin vars relevans ligger primärt i affärslivet. Men det ska

inte antas att de politikiska sambanden är undantagslöst jämförbar för affärslivet till den ut-

sträckning att metoderna kan importeras och användas med liknande effekt i politisk mark-

nadsföring (O�Shaughnessy 2001). Produkt, behov och marknadsföringskanaler är de va-

riabler från denna teori som lämpar att begagna, därför skall de mätas i referensrammen.

Det finns uppenbara paralleller mellan att sälja ett politiskt budskap och säljandet av produk-

ter. Mest uppenbart är att politik säljer en abstrakt och ogripbar produkt som är värdefull och

som införlivar en bestämd nivå av löften om framtiden och olika tilltalande prestationer

(O�Shaughnessy 2001). Återförsäljare av produkter som delar ovanstående egenskaper kom-

mer att ha en legitim sak att säga till politiker och de jämförbara är med löftes grundande er-

bjudanden. Flera av de metoder som används korrelerar med dem som används för att sälja

produkter, där informationen kan vara komplex eller motsägande och inte är lätt för åhöraren

att införskaffa. Politisk marknadsföring som använder definitionen av kommersiell marknads-

föring kan definieras som ett sökande att etablera, upprätthålla och höja väljarnas långsiktiga

relationer för en behållning för samhället och de politiska partierna, så att målen för de indivi-

duella politiska aktörerna och organisationer är uppfyllda prestationer (O�Shaughnessy 2001).

Detta görs genom ömsesidigt utbyte och uppfyllelse av löften. Den politiska produkten är en

blandning av policys, ledares image, övertagna minnen, löften men också ett återgeende av

förflutna prestationer (O�Shaughnessy 2001).

Marknadsföring från ett relationsperspektiv kan definieras som processen att sköta partiets

marknadsrelationer eller mer tydlig processen att identifiera, etablera, upprätthålla relationen

med väljaren. Relationen fortsätter en interaktion, där olika typer av kontakter mellan de poli-

tiska partierna och väljaren uppstår över tid och dessa kontakter kan vara olika beroende på

den rådande marknadsföringssituationer (Grönroos 2004).

En annan relationsmarknadsförings definition pekar ut tre viktiga aspekter om relationsmark-

nadsföring och det definierar relationsmarknadsföring som marknadsföringens tillvägagångs-

sätt som är baserad på relationer, interaktion och nätverk. I mera generella termer kan defini-

tionen av relationsmarknadsföring formuleras som en allmän marknads definition, marknads-

föring är att sköta det politiska partiets marknadsrelationer och denna definition inkluderar

19

den fundamentala föreställningen av marknadsföringen som ett fenomen, i grund och botten

relaterad till relationen mellan ett parti och deras omgivning (Grönroos 1996). Den pekar ut

att marknadsföringen inkluderar alla de nödvändiga ansträngningar som är nödvändiga för att

preparera partiet samt implementera aktiviteter som behövs för att sköta kontaktytan med dess

omgivning (Grönroos 1996).

Enligt den integrerade marknadsföringskommunikations konceptet kan olika typer av kom-

munikationer, media och kommunikationssatsningar integreras in i ett överensstämmande

budskap. Kommunikationsaktiviteter som är mer eller mindre ren marknadskommunikation,

där traditionell reklam, direkt respons och PR är inkluderade. De karaktäristiska aspekterna av

marknadskommunikation i relationsmarknadsförings sammanhang är att försöka skapa två-

vägs eller ibland en multi-vägs kommunikationsprocess. Alla aktiviteter är inte direkt tvåvägs

kommunikation, men alla kommunikationsansträngningar ska leda till respons av någon sort

som upprätthåller och stärker relationen mellan de inblandade (Grönroos 2004).

Det finns differenser mellan politik och konsumentprodukter, vilket leder till skillnader i in-

nehållet av dess marknadsföring. Politik inkluderar bejakandet av värderingar och ett politiskt

spörsmål är inte bara en produkt som kan bli köpt, utan de är en pulserande värde symbol som

förbinder individens känsla av vem och vad de är. I detta fall är det politiska synsättet och

beslutet en del av de sociala självkonstruktionerna av individen och att rösta på ett särskilt

parti kan vara en källa av social identitet (O�Shaughnessy 2001).

Politisk marknadsföring och fenomenet politiskkommunikation är utmärkta från konsumtions

marknadsföring också genom oberoende kommunikations maktcentrum, bestående av fria

medier som de kan influera men inte kontrollera. Ännu är tillgången av dessa fria medier be-

gränsade i de flesta affärs situationer, medan i politik är den fria median mer viktig då politisk

marknadsföring måste ses som en komplex två stegs kommunikationsprocess som influerar

väljaren direkt men också indirekt genom den fria pressen (O�Shaughnessy 2001).

Politisk marknadsföringsplanering riktar sig till att fastställa hur man genererar och behåller

allmänhetens stöd för parti politik och program. Skapandet av några konkurrenskraftiga för-

delar uppstår genom beslutsamhet och upprättande av partiets positioneringsstrategi. Genom-

gående kommunikation av dessa strategier i fastställda områden av landet kan ske genom

olika medier lokalt eller nationellt (Baines, Harris & Lewis 2002). Tabell 1 nedan visar hur

20

det har utvecklats fem faktorer associerad med strategisk marknadsplanering och illustrerar

hur marknadsföringsplanering används i politiska kampanjer (Baines, Harris & Lewis 2002).

Tabell 3.1 Faktorer associerade med politisk marknadsplanering (Baines, Harris & Lewis 2002). Marknads planerings funktioner Politisk marknads kontext Marknadspositions analys

Detta erfordrar ett fastställande av hur väljaren uppfat-tar partiet och dess kandidater i olika områden av val-distrikten, men det kan vara så att partiets konkurrens-position skiljer sig i olika delar av landet.

Saklig ram Partiet måste bestämma vilka sakfrågor de kommer att konkurrera med och vilka målgrupper som de försöker resonans med och huruvida detta är möjligt eller inte inom organisationens restriktioner.

Utvärdering av strategiska alternativ Den allmänna opinionen och kvalitativa undersök-ningar kan användas för att guida och utveckla bud-skap, erhålla och mäta samt utvärdera målgruppens stabilitet, tillgänglighet och substans.

Strategiskt implementerande Den politiska strategin måste fördela de nödvändiga resurserna till den process som involverar spridning av budskapet genom tidningar, radio, television (både annonser och publicitet) och direkt reklam.

Övervaka och kontrollera Då marknadsplaneringsprocessen försöker att anpassa

partiets resurser med marknadens möjligheter och hot samtidigt, medan man betraktar partiets svagheter och styrk. Processen att övervaka den externa miljön och utvärdera strategins inverkan på miljön är ytterst viktig. I den politiska kontexten finns det ett behov att fast-sälla om eller inte målgruppen har fått de korrekta budskapen som man vill förmedla.

21

3.6 Nätverksteori

Enligt nätverkssynsättet skall politiska partier inte betraktas som enskilda aktörer som enbart

konkurrerar om resurserna på en marknad, utan de skall snarare ses som aktörer i ett nätverk

med kontinuerlig interaktion (Björkman & Kock 1997). I jämförelse med det traditionella

synsättet får aktörernas relationer en större betydelse i ett nätverk (Olkkonen, Tikkanen &

Alajoutsijärvi 2000). I detta fall menas då att politiska partierna bör ses till det sammanhang

de verkar i nätverket, därmed skapas inte deras identitet enbart av de själva, utan även utifrån

relationerna i nätverket. Dessa relationer bör vara långsiktiga och ge fördelar till samtliga in-

blandade parterna i nätverket (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000)

Nätverken kan finnas på tre nivåer (Björkman & Kock 1997). Marknadsnivån innehåller aktö-

rer såsom politiska partier och väljare. Meganivån som finns ovanför marknadsnivån inne-

håller bland annat politiker, tjänstemän, media och olika intressegrupper. Nanonivån som lig-

ger under marknadsnivån har fokus på partiets interna delar och medarbetare (Björkman &

Kock 1997). Tillämpningen av nätverksteorin i denna undersökning kommer att vara på

marknads- och meganivå.

I nätverksteorin används begreppen signifikanta aktörer och dominerande idéer och rela-

tioner. Dessa är de variabler från denna teori som skall mätas i referensramen. Aktörer är de

individer (kända individer), grupper eller partiledningen som granskar hjälpmedel som är av-

görande för den aktuella frågan. Genom relationer hålls de inblandade aktörerna i ett nätverk.

Aktörerna i nätverket samverkar och även kan i vissa fall konkurrera med varandra. Hos aktö-

rerna i nätverket finns ofta både gemensamma och motstridiga intressen, men de viktigaste

aspekterna i en relation är de förtroenden och lönsamheten man kan få genom interaktionen i

ett nätverk (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). Genom att bilda ett nätverk med

andra aktörer i samhället kan politiska partierna bilda långvariga relationer med olika grupper

i väljarkåren.

Marknadsföring av politik genom att bilda nätverk där olika aktören samverkar med varandra

är relativt nytt (Baines, Harris & Lewis 2002). Baines et al. menar för att politiska partierna

ska lyckas med sin marknadsföring och kunna locka till sig de potentiella väljarna måste

dessa bilda ramverk som de sedan ska arbeta efter. Ramverket ska innehålla olika aspekter

såsom dominerande idéer i partiet och de signifikanta aktörerna i samhället.

22

Politiska partiernas värderingar, normer och antaganden kan sägas utgöra ett idésystem. Alla

idéer i ett politiskt parti kan inte ha ett avgörande inflytande över hur utvecklingen skall gå

till. Utan det sker någon form av tävling mellan idéerna där den starkaste idén fungerar som

dominerande idé. Denna utgör rådande och etablerad tolkning av ett partis ställning och de

åtgärder som kan vara lämpliga att vidtagas (Baines, Harris & Lewis 2002). De värderingar

och föreställningar som kommit att bli dominerande är delvis resultatet av en successiv ut-

veckling, men de kan styras också av kritiska händelser i partiets förflutna.

Det är ofta oväntade och oförutsedda situationer som kan leda till förändringar av de domine-

rande idéerna. Det är inte särskilt ovanligt att en påtaglig kriskänsla kan infinna sig när detta

sker. Den kritiska händelsen skildras ofta av att nya värderingar och föreställningar tas utifrån

in till ett parti. Detta kan t.ex. ske genom att det förvärvas någon viktig aktör till partiet och

denna kan vara någon som har annorlunda värderingar och föreställningar. (Baines, Harris &

Lewis 2002)

Signifikanta aktörer är de personer som har tillräcklig inflytande i ett parti för att kunna be-

stämma över de dominerande idéerna (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). De signi-

fikanta aktörerna i ett parti kan bilda en sorts kärngrupp som speglar de dominerande idéerna

men behöver inte alltid ha skapat dem. Gruppen ska arbeta efter ramverket och ska även fun-

gera som ett slags avspegling av maktsystemet och de dominerande idéer som styr rekryte-

ringen till partiet. Gruppen ska bestå av de signifikanta aktörerna i ett samhälle som partiet

har förvärvat till sig. Dessa aktörer kan vara kända människor i ett samhälle som många väl-

jare kan ha något förtroende för (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). Kärngruppen

består av personer som har förmåga att hantera och reducera osäkerhet. Lärdomar och färdig-

heter hos de signifikanta aktörerna kan i hög grad påverka de dominerande idéerna som finns.

Faktorer såsom utbildningsbakgrund och tidigare karriärväg är viktiga i sammanhanget.

23

Figuren nedan kan belysa samverkan mellan ett parti och dess intressenter i ett nätverkssy-

stem.

Figur 3.4. Multipelmarknads model (Dean & Croft 2001).

Den multipelmarknadsmodellen ovan belyser de politiska partiernas uppfattning av åhörare,

från konsument/väljare till andra grupper som påverkar på beslutsprocessen. Modellen tydlig-

gör internmarknaden mellan åhörarna som är igenkända funktioner i partiet. Modellen beskri-

ver även graden av kontrollerbarhet och okontrollerbarheten av budskapet när man försöker

rikta in sig mot de olika åhörarna, dessa faktorer är kritiska i politiken men också i kommersi-

ella situationer (Dean & Croft 2001)

kontrollerbarhet

Intermarknad

Partistyrelse

Riksdagsledamot

Parti

Aktivister

okontrollerbarhet

Media

Fackförbund/företag

Intresse grupper

Väljare

Tjänstemän inom myndigheter

Övriga grupper (Familj, vänner)

24

3.7 Kultur och värderingar

Kultur och värderingar är ingen teori utan det är en modell. Den tillämpas dock i teoriav-

snittet och detta baseras på att den skall användas i teoretisk syntes och teoretisk referensra-

men. I och med att den inte är en teori har källor förvärvats från litteratur och inte från ve-

tenskapliga artiklar. Värdegrund är den �variabeln� från kultur och värderingar som skall

mätas i referensramen.

3.7.1 Kultur

Med kultur menas den uppsättning uppfattningar, vanor, kunskaper och praxis som utgör det

mest accepterade beteendet i samhället (Abrahamsson & Andersen 2000, s.129). Olika indivi-

der kan ha olika kulturer och detta kräver att man accepterar de stora skillnader som finns i

olika kulturers värdesystem (Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.151). Kulturer syftar på de

lärda beteenden som kännetecknar den övergripande livsstilen som medlemmar har i vilket

samhälle som helst. För utomstående är den mest framstående aspekten av en kultur vanligtvis

beteende, dvs. de karaktäristiska handlingarna, manéren och de gester som är typiska för den

kulturen. Det är viktigt att kunna se den egna kulturen genom andras ögon och se på vilket

sätt andras kulturer skiljer sig från den egna som mest samt var det finns gemensamma drag.

Lika viktigt som det är att se den egna kulturen genom andras ögon är det att se på andras

kulturer utan några förutfattade meningar. Hofstede har beskrivit fyra dimensioner av kultu-

rella värderingar och övertygelser: individualism kontra kollektivism, maskulinitet kontra

femininitet, tolerans kontra intolerans av osäkerhet och maktdistans kontra maktutjämning

(Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.151).

• Individualism kontra kollektivism handlar om i vilken grad individer ska sträva efter

att nå egna intressen och mål eller bidra till en större grupp så som familjen, etnisk

grupp, företaget etc.

• Maskulint kontra feminint handlar om hur framgång definieras i olika kulturer, om det

är materiella saker som är tecken på framgång eller mer immateriella aspekter så som

att ha bra relationer med andra eller andlig tillfredsställelse.

• Jämlikhet kontra ojämlikhet handlar om hur människor med olika status makt eller

auktoritet agera gentemot vararandra.

25

3.7.2 Subkulturer

Det finns flera olika subkulturer inom givna kulturer. Dessa inkluderar ålders-, geografisk-,

ras-, religiösa- och etiska grupper och alla dessa kan influera sättet som marknadskommuni-

kationen uppfattas och tolkas (Fill 2002, s.83).

3.7.3 Social klass

Alla samhällen är uppdelade i klasser, baserade på makt, rikedom och status. Samhället värde-

rar individer och grupper genom olika kriterium som utbildning, sysselsättning och på in-

komst. Informationen ligger som grund, där individerna delas in i den sociala klass systemet

som är baserat på låg, medel och över klass (Fill 2002, s.83).

3.7.4 Sociala faktorer

I tillägg till kulturella faktorer, så influeras individens beteende av sociala faktorer som refe-

rens grupp, familj, social roll och status (Kotler 2003, s.84 ). En individs referens grupp består

av alla grupper som har en direkt eller indirekt influens på en individs attityder och beteende.

Grupper som har direkt influens på en individ kallas för medlems grupper och en del medlems

grupper är primära grupper, det kan vara familj, vänner, grannar och medarbetare med vem

individen samspelar kontinuerligt och informellt. Individer kan också tillhöra en sekundär

grupp, dessa grupper kan vara religiösa, yrkesmässiga och fackförbund, vilka är mer formella

och kräver mindre kontinuerlig interaktion. Individer influeras också av grupper det inte till-

hör dessa kan vara aspiration grupper som individen önskar att få tillhöra, det finns också dis-

socierade grupper, där gruppens värderingar och beteende en individ tar avstånd från (Kotler

2003, s.118).

3.7.5 Värderingar

Varje persons värderingar är bidrag från olika håll såsom familj, vänner, religion, utbildnings-

system, geografi och teknologi (Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.151). En persons värde-

ringar kan förändras över tiden men de är relativt fastställda redan i ung ålder. Även om det är

unika händelser i varje epok som formar värdegrunden i en viss era delar ändå människor

födda i olika tidsepoker många värderingar (Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.136).

26

4 Teoretisksyntes

4.1 inledning

Variabler från de valda teorierna som tillämpades i teoriavsnittet kan sammanföras i nedan-

stående modell. Teorierna är kommunikation, Word of mouth, marknadsföring, nätverksteori

samt kultur och värderingar. Sammanföringen av variablerna i figuren nedan kan belysa mer

genomgripande hur dessa kan förhålla sig i praktiken. Valet av en syntes baserad på variab-

lerna framför en teoretisksyntes baserades på att variablerna användes i både referensramen

och även de frågor som finns i enkäten och frågorna till partirepresentanterna. Därför anses en

syntes baserad på variablerna vara mer relevant framför en teoretisksyntes i detta samman-

hang.

Interaktion

?

Intressegrupper Familj, vänner etc.

Andra partier

Potentiell väljare (i åldern 18-23) Parti

Värdegrund Behov Signifikantaaktörer

Dominerande idéer

Produkt

Kanaler? Kanaler?

Relationer? Relationer? Rekommendationer

27

4.2 Beskrivning av teoretisk syntes

Nedan kommer det att ges en beskrivning av figuren ovan.

Syntesen från föregående sida kan beskrivas på följande sätt. En potentiell väljare har en viss

värdegrund, som är baserad på t.ex. dennes personlighet, livsstil och andra preferenser (vad är

viktigt för personen). Denna värdegrund kan komma att ge upphov till ett behov (= vad per-

sonen behöver, mer konkret). Personen letar efter något som kan uppfylla detta behov (pro-

dukt), genom att använda olika kanaler, t.ex. Internet, tidningar och TV. Partiet i sin tur har

några signifikanta aktörer. Dessa signifikanta aktörer påverkar de dominerande idéerna i par-

tiet (=vad partiet står för). De dominerande idéerna avgör hur partiets politiska produkt (löf-

ten, image osv.) ser ut.

Om den potentiella väljarens behov matchar med partiets produkt, och partiet använder "rätt"

kanaler för att marknadsföra sin produkt mot den potentiella väljaren, så uppstår utbytet (=den

potentiella väljaren röstar på partiet, som i sin tur uppfyller väljarens behov). Den sista di-

mensionen ges av de som kan påverka väljaren, t ex familj, vänner, intressegrupper osv. Om

partiet har relationer till dessa, och kan påverka dem, så kan de i sin tur påverka väljaren.

28

5 Teoretisk referensram

5.1 Inledning

Syftet med denna undersökning är att analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när

ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera

och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.

Syftet med denna undersökning är alltså att analysera och utvärdera de möjliga faktorerna

som kan motivera målgruppen till att välja och rösta på ett politiskt parti. Syftet är också att

utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaterna samt centerpartiets marknadsfö-

ringsstrategi, däri kan en jämförelse göras med målgruppens syn och uppfattning på politiken

som helhet. Mot bakgrunden till syftet ger det upphov till valet av de variabler som kommer

att presenteras i detta avsnitt. Valet av dessa variabler baseras på relevans och användbarhet i

undersökningen. De valda variablerna kommer även att tillämpas i resultatet. Frågorna i både

enkäten och frågorna till partirepresentanterna baseras även på variablerna.

5.1.1 Kommunikationsteori

I kommunikationsteorin är det interaktion och kommunikationskanaler som är de variabler

som bäst lämpar i denna undersökning. Som det beskrivs i teorin är bra kommunikation mel-

lan ett parti och dess omgivning nyckeln till framgång. För att partierna ska kunna dra till sig

de yngre väljarna bör rätt kommunikationskanal väljas vid marknadsföring. Genom rätt kanal

kan budskapet som sänds ut nå den tilltänkta målgruppen. När budskapet når den tilltänkta

målgruppen kan en interaktion mellan partierna och målgruppen uppstå. Denna interaktion

bör partierna försöka bibehålla så att det kan bildas en långvarigrelation mellan partierna och

målgruppen. Det sätt som partierna kommunicerar med målgruppen och hur gruppen uppfat-

tar partiets budskap bör partierna ha i åtanken.

5.1.2 Word of mouthteori

Word of mouth är den informationen och rykten om ett parti som sprids mellan en folkgrupp

eller familj. De användbara variablerna från word of mouthteorin i denna undersökning är

Relationer och rekommendationer. Enligt teorin kan en människa bli lättare påverkad av sin

29

omgivning än av andra människor utanför omgivningen. De relationer som kan uppstå mellan

ett parti och en viss målgrupp kan vara resultatet av en lyckad marknadsföringsstrategi. Den

goda relationen mellan partiet och sina intressenter kan medföra att ett gott rykte om partiet

sprids i form av rekommendationer bland människor omkring intressegruppen. I och med

detta bör ett parti värna om sitt goda rykte därför att detta kan medföra att fler ansluter sig till

partiet.

5.1.3 Marknadsföringsteori

Marknadsföring kan definieras som processen att sköta ett partis marknadsrelationer men

också en process att identifiera, etablera och upprätthålla relationen med sina väljare. Relatio-

nen som uppstår bildar en interaktion där olika typer av kontakter mellan partiet och intresse-

grupper bildas över tid. De användbara variablerna från marknadsföringsteorin är produkt,

behov och kommunikationskanaler. För att fler människor ska välja och rösta på ett parti

krävs det att partiet väljer en marknadsföringsstrategi som produkten (budskapet) sänds ige-

nom, och det gäller att välja de kanaler där behovet kan finnas. De valda partierna i denna

undersökning bör därför välja rätt kommunikationskanal så att budskapen når rätt målgrupp.

Lyckas partierna med sin marknadsföringsstrategi kan en långvarig relation som ger mervärde

skapas.

5.1.4 Nätverksteori

De variabler som är tillämpningsbara i denna undersökning är signifikanta aktörer, domine-

rande idéer och relationer. I ett nätverk samverkar olika aktörer efter gemensamma mål och

intressen. Intervjun med de valda partierna som ingår i undersökningen kommer att påvisa

vilka aktörer som ingår i nätverket. En aktör i ett nätverk kan stärka ett partis ställning och

kan även öka partiets goda rykte bland intressegrupperna. På grund av detta bör partierna

värna om de profiler som besitter dessa egenskaper. De signifikanta idéerna i partiet bör ut-

nyttjas på rätt sätt. Detta kan generera att fler väljer partiet och därmed kan en relation uppstå.

5.1.5 Kultur och värderingar

Kultur och värderingar kan spela en viktig funktion på hur en individ agerar vid olika situa-

tioner. De värdegrund som en individ kan förfoga över kan spela en avgörande roll vid olika

30

val tillfällen och situationer. Det är därför bra om partierna tänker på dessa egenskaper hos

olika målgrupper vid formuleringen av budskapen som marknadsförs.

6 Empiri

6.1 Inledning och presentation

I detta avsnitt genomförs en kort presentation av de tre polisiska partierna som det kvalitativa

metodangreppet baserades på. Dessa partier är socialdemokraterna, moderaterna och center-

partiet. Efter presentationen kommer intervju resultaten med representanterna från dessa par-

tier att följa, därefter följer ett resultat från enkätundersökningen med målgruppen. För ökad

förståelse av svaren från partirepresentanterna och svaren från enkätundersökningen med re-

spondenterna se bilagorna som finns nedan i avsnittet bilagor.

6.1.1 Socialdemokraterna

Socialdemokraterna bildades 1889 och Hjalmar Branting blev den första att komma in i riks-

dagen 1896. Den 10 mars 1920 bildade Branting den första socialdemokratiska regeringen.

Riksdagsvalet 1932 blev historiskt då de borliga partierna fick minoritet i riksdagen. Social-

demokraterna har haft regeringsmakten sedan 1920 talet framtill 1976 då man förlorade re-

geringsmakten. Från 1982 till 1991 och 1994 till dagens datum så har Socialdemokraterna

haft regeringsmakten i Sverige. Socialdemokraternas vision är att �bygga vidare på den

svenska modellen�, att tillsammans genom eget ansvarstagande och omtanke om varandra,

hjälpas åt att lösa gemensamma problem (www.socialdemokraterna.se)

Vi (socialdemokraterna) vill bygga en bro som går över nationsgränser, där man vill stärkt

europasamarbete och bli en demokratisk motvikt till det globala kapitalet. Vi vill bygga en bro

för full sysselsättning, genom en aktiv arbetsmarknadspolitik och stabil ekonomi. Vi vill kon-

kurrera med kompetens, inte lägre löner. Vi vill bygga en bro på en stark grund av kunskap

och forskning, vi tror på människan, på hennes nyfikenhet och att vilja spränga gränser. Vi

vill ha en skola som är till för alla � där kunskap och färdigheter sätts främst. Vi ska bygga det

gröna folkhemmet. Med målmedvetna satsningar på ny och resurseffektiv teknik och viljan att

gå före vill vi bryta det svenska oljeberoendet till 2020 (www.socialdemokraterna.se)

31

När miljö och klimat hotas driver vi på ännu hårdare internationellt att öka takten i den gröna

omställningen. Välfärd och trygghet ska fördelas efter behov � inte betalningsförmåga. Sve-

rige ska bli världens bästa land att åldras i. Därför ska stora satsningar göras på äldreomsor-

gen. En bra sjukvård ska bli ännu bättre. Ungdomars utsatta situation på arbets- och bostads-

marknaden ska förbättras. Vi vet att trygga människor vågar � och att inget kan vara viktigare

i en tid av stora förändringar. (www.socialdemokraterna.se)

6.1.2 Moderaterna

Moderaterna bildades 1904, men har haft fyra olika namn fram till idag. Vid bildandet hette

partiet "Allmänna valmansförbundet". 1938 ändrades namnet till "Högerns riksorganisation"

och 1952 till "Högerpartiet". 1969 tog man det nuvarande namnet, Moderata Samlingspartiet.

Från början var partiet klassiskt konservativt och nationalistiskt. Successivt har liberala och

internationalistiska idéer vunnit insteg. Idag är Moderata Samlingspartiets ideologi en före-

ning av konservativ samhällssyn och liberala idéer. Det som präglar partiets ideologiska syn

är behovet av kontinuitet, visionen om det öppna samhället och den enskilda människans val-

frihet. Vi är ett både liberalt och konservativt parti. Vi vill utveckla och förbättra människors

frihet, rättssäkerhet och rättstrygghet. Vår uppfattning är att varje människa är unik och har ett

eget värde. Den moderata ekonomiska politiken bygger på tanken om fri företagsamhet och

en fri ekonomi. Vi (moderaterna) är därför motståndare till socialism (www.moderaterna.se).

Moderata Samlingspartiet lägger mycket stor vikt vid internationellt samarbete. Redan 1961

tog partiet ställning för svenskt medlemskap i EEC, som EU kallades den gången. Vi samar-

betar med konservativa, liberala och kristdemokratiska partier från andra länder inom ramen

för International Democrat Union (IDU) och European Democrat Union (EDU). Efter Sveri-

ges inträde i EU är partiet också medlem i Europapartiet European People's Party (EPP). I

Europaparlamentet hör de fyra moderata ledamöterna till EPP-gruppen. De som röstar på mo-

deraterna idag kommer från alla delar av samhället, men stödet är som starkast hos unga män-

niskor, tjänstemän, privatanställda och storstadsbor. Riksdagen har 349 ledamöter och av

dessa är 55 moderater, 22 av de moderata ledamöterna är kvinnor. Moderaterna ledde Sverige

under 70-talet och nu senaste under 90-talet (www.moderaterna.se)

32

6.1.3 Centerpartiet

Carl Berglunds upprop i tidningen Landsbygden 1910 var ett av många initiativ till att bilda

ett bonde- eller landsbygdsparti. Det bildades två partier i Sverige, Bondeförbundet och Jord-

brukarnas riksförbund. Dessa samarbetade i riksdagen och 1921 gick partierna samman och

bildade Bondeförbundet. 1943 byttes namnet från Bondeförbundet till Landsbygdspar-

tiet/Centerpartiet och 1957 antar man enbart namnet Centerpartiet. Centerpartiets vision är ett

hållbart samhälle där människor för att växa måste bygga på att var och en tar ansvar för sig

själv och för andra, företagsamhet uppmuntras på federalismens principer. Sverige behöver en

modern, varm, borgerlig regering med Centerpartiet som drivande grön kraft

(www.centerpartiet.se)

Att ge förutsättningar för fler att vilja bli företagare, för att fler företagare ska vilja växa och

att anställa är det enda fungerande sättet att skapa jobb. Vi (Centerpartiet) vill därför skapa en

företagarvänlig miljö i samhället som ger drivkrafter för fler att våga pröva. För att göra Sve-

rige mer konkurrenskraftigt i den globaliserade ekonomin måste skattetrycket minska och på

sikt bli jämförbart med viktiga konkurrentländer i Europa. Därför vill vi de kommande åren

sänka inkomstskatterna för alla, men särskilt för människor med låga och vanliga inkomster

så att det blir mer lönsamt att gå från bidrag till arbete och så att vanliga arbetare och tjänste-

män får mer kvar i plånboken. En framgångsrik miljöpolitik måste bygga på fungerande

marknadslösningar i samarbete med, inte konfrontation mot näringslivet. Vi vill därför forma

en grön industripolitik, där politik och industri samarbetar kring mål, forskning och lagstift-

ning för att åstadkomma resultat (www.centerpartiet.se)

6.2 Intervjuresultaten från partierna

6.2.1 Intervju med Caroline Waldheim från socialdemokraterna i Stockholm

Intervjun med Caroline Waldheim genomfördes som personligintervju fredagen den 5 maj

2006. Caroline var vid intervjutillfället kongressansvarig och arbetade även med val frågor.

Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid förmedling av ert parti budskap?

Socialdemokraterna använder sig av alla mediekanaler från tidningar, partiet egen hemsida

andra Internet hemsidor från chattsidor till aftonbladets hemsida. Vi använder oss även utav

33

Metro och andra gratistidningar men även vår egen tidning säger Caroline. Det används även

affischer/flyers vid någon form av kampanj som delas ut på olika ställen såsom torg och gator.

Vi försöker trots mediebruset utnyttja TV i form av nyheter och debatt. Genom våra företrä-

dare så försöker vi så mycket som det går synas och höras säger Caroline. Vi använder oss av

helt enkelt av de kanaler som vi tror att målgruppen som vi inriktar oss på kan finnas tillägger

Caroline.

Vilka mediekanaler tror ni att målgruppen (18 -23) använder sig av då de söker information?

Jag tror personligen att ungdomar idag använder sig ganska mycket av Internet. Internet har

idag många funktioner och därför tror jag att målgruppen använder sig mycket av Internet

säger Caroline. Men hon tror också att andra kanaler som gratis tidningar (Metro och City)

som finns överallt i Stockholm på tunnelbanestationer, pendeltåg och busstationer är andra

mediekanaler som dagens ungdomar använder sig ganska mycket utav. Partiet tror också att

andra mediekanaler som reklamradiokanaler och TV4 - Nyheterna är viktiga för målgruppen.

Jag tror att TV4 - Nyheterna går hem hos ungdomar mycket mer än SVT � Aktuellt säger Ca-

roline.

Hur tror ni att användandet av en känd person i samhället (popartist, skådespelare eller id-

rottsstjärna m.m.) skulle kunna påverka målgruppen ni riktar er till?

På socialdemokraterna tror man att en kändperson såsom en idrottsstjärna skulle kunna öka

målgruppens intresse för politiken. Det beror helt klart på vilken kändperson det är som ett

parti använder sig utav. Att använda sig av t.ex. Henrik Larsson kan väcka ett stort intresse för

det han står för hos de ungdomar som ser honom som förebild och tycker om det han gör och

står för. Caroline menar även att det är mycket viktigt att upplysa alla sorts av grupper vad

politik är för något så att vi alla känner till våra skyldigheter och rättigheter. Socialdemokra-

ternas ungdomsförbund SSU har vid flera tillfällen använts sig av kända personer i Sverige

såsom Paulo Roberto och även Ibrahim Baylan som är skolminister idag fyller en viktig funk-

tion för politiken i Sverige säger Caroline. Med tanke på hans bakgrund och att han är ganska

ung så är det mycket viktigt för partiet därför att han skulle kunna vara förebild för många

ungdomar idag. Att använda sig av en kändperson inom politiken kan definitivt öka intresse

för målgruppen anser Caroline.

34

Hur tror ni att målgruppens värderingar påverkar dess valdeltagande?

En människas värderingar och tankar kan påverka ens valdeltagande när det gäller vilket parti

man ska välja och rösta på. Ungdomarnas värderingar kommer främst från föräldrarna och

skolan. Men det är föräldrarna som har den största huvuduppgiften att lära barn och ungdomar

livets alla funktioner inte minst vad demokratin är för något säger Caroline. Partierna i Sve-

rige har stort ansvar i samhället, det handlar inte bara om att sitta i en panel eller i TV och tala

om vad man kommer att göra när man vunnit ett val. Utan det gäller även för partierna att lära

samhället vad allas skyldigheter och rättigheter är, och om alla är väl informerade om dessa

funktioner då fungerar politiken och demokratin som det ska säger Caroline.

Hur mycket tror ni att föräldrar och/eller syskon påverkar målgruppens beslutfattande?

På socialdemokraterna tror man att föräldrarna har en stor påverkan på målgruppen på nästan

alla nivåer, inte bara politik utan även andra funktioner i samhället. �Att få följa med mina

föräldrar när de röstade vid ett val var något stort för mig� säger Caroline. Hon tror att vilket

parti föräldrarna röstar på och hur engagerade föräldrarna är i politik kan påverka målgruppen

ganska mycket. Hur väl engagerad en person är i politik brukar oftast ha med vilket hem man

som barn kommer ifrån. Kommer man från ett hem med politisk ovana (där det inte talas

mycket om politik) då är risken stor att man själv inte blir mycket påverkade av politiken.

Bilden är tvärtom för dem som kommer från ett hem med politiska aktiviteter då kan man

med enkelhet bli påverkad till att själv vara mycket mer öppen för politik.

Hur mycket tror ni att målgruppens bekantskapskrets (vänner) påverkar dem vad gäller poli-

tik?

Föräldrar och skolan påverkar målgruppen mycket mer än vännerna tror Caroline och det har

inte minst med att göra med vilket hem man kommer ifrån. Visst kan vännerna påverka ens

sätt att tänka och att vara med trots det så menar Caroline att vännerna har en liten inflytande

på varandra när det kommer till politik och val. Som barn och ungdom brukar man söka sig

till de kretsar som man känner någon form av tillhörighet med, men vad gäller politiken och

värderingar kommer dessa oftast hemifrån.

35

Hur mycket tror ni att olika referensgrupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse

grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) påverkar målgruppens valdeltagande?

Det beror helt enkelt på vilken referensgrupp det är. Människor idag har olika intressen och

därför kan söka sig till de intresseföreningar/grupper som bedriver de frågor dessa är intresse-

rade av. För socialdemokraterna är LO en sådan organisation som anser att vårt parti har de

värderingar som motsvarar organisationens därför samarbetar LO med oss säger Caroline. Ett

Fackförbund kan påverka målgruppen menar Caroline och tycker att det kan göra skillnad i

politiken när andra organisationer än partierna själva försöker göra något. Många människor

har större förtroende för sina intresseföreningar än för vad man har för politiker. Green Peace

är en sådan organisation som lätt kan samarbeta med Miljöpartiet. Den enskilda individens

förställningar kan kopplas till en organisation, därmed till det parti som organisationen samar-

betar med. Om LO står bakom socialdemokraterna kan man säga att svensk näringsliv står

bakom de borgerliga partierna säger Caroline.

Hur ser interaktionen (samspelet) ut mellan ert politiska parti och målgruppen under valrö-

relsen?

Socialdemokraternas ungdomsförbund (SSU) har stort ansvar när det gäller interaktionen

mellan målgruppen och partiet menar Caroline. Mycket av SSU:s arbete går ut på att locka

första gångsväljarna. Partiet men främst SSU finns oftast där ungdomarna finns, bland annat

på gymnasieskolor, högskolor och universitet. Det vi försöker åstadkomma är kännedomen

om oss hos målgruppen säger Caroline. Ibland finns SSU till och med på biograferna och de-

lar ut flyers och informerar om oss osv.

Hur viktigt anser ditt parti att följande frågor är för målgruppen?

• Skolfrågor. • Invandrar politik och internationella frågor • Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad). • Jämlikhet mellan olika grupper i samhället • Vård och omsorg. • Skattepolitik. • Miljöfrågor.

36

Skolfrågor för målgruppen tror man på socialdemokraterna är en mycket vikig fråga. Många i

målgruppen går i skolan därför är frågan viktig för dem säger Caroline. Invandrarfrågor och

internationell politik är också viktiga frågor för målgrupper tror Caroline. Hon tror dock att

internationella frågor är viktigare än invandrar frågor för målgruppen. Näringslivsfrågor är en

av de mycket viktigaste frågorna för målgruppen tycker socialdemokraterna. Nästan alla i

målgruppen vill ha jobb efter utbildningen och därför är frågan mycket viktig för dem menar

Caroline. Jämnlighet mellan olika grupper i samhället är också en viktig fråga för målgrup-

pen, men inte så viktig. Vård och omsorg är inte heller den viktigaste frågan för målgruppen

anser Caroline. Skattepolitik är den minst viktigaste frågan för målgruppen säger Caroline.

Medan hon anser att miljöfrågor är mycket viktigare.

Vilka av dessa faktorer tror ni påverkar målgruppens valdeltagande?

• Partiets tydlighet i politiska frågor. • Partiets attityd i allmänhet • Partiets image • Partiledare • Partiets åsikter i olika områden/frågor • Partiets engagemang i olika frågor/områden

Partiets tydlighet i politiska frågor är en ganska viktig faktor, ju tydligare man är desto bättre

vet andra vad en människa står för säger Caroline. Partiets attityd i allmänhet är en lika viktig

faktor som partiets tydlighet i olika frågor. Partiets image är också en mycket viktig faktor

säger Caroline. Partiledare är inte någon viktig faktor anser man på socialdemokraterna. Det

viktigaste är inte vem som säger det som ska sägas utan vad som sägs är viktigare säger Caro-

line. Partiets åsikter i olika områden/frågor är en mycket viktig faktor och även partiets en-

gagemang i olika frågor är mycket viktig faktor säger Caroline.

6.2.2 Intervju med Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm

Intervjun med Olle Reichenberg genomfördes som personligintervju fredagen den 21 april

2006. Olle var vid intervjutillfället projektledare och arbetade bland annat med valrörelsen

2006.

Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid marknadsföring av ert parti budskap?

37

Efter 2002 års dåliga valresultat har partiet idag inte mycket pengar att röra sig med i fråga

om olika marknadsföringskanaler. Idag arbetar vi främst med de något billigare reklamkanaler

såsom radio, skyltning på lokaltrafiken som bussar och tunnelbana säger Olle. Moderaterna

använder sig också av kanaler som lokaltidningar t.ex. �Mitt i Bromma� men också affischer

som delas ut på torgen och gator. Vi använder oss även av olika fackpress som inriktar sig

endast mot sina medlemmar. Vi använder oss inte så mycket av tidningar som t.ex. Dagens

Nyheter i och med att de är mycket dyrare att använda som marknadsföringskanal säger Olle.

Vilka mediekanaler tror ni att målgruppen (18 -23) använder sig av då de söker information?

Olle tror personligen att Internet är en mycket stor mediekanal som dagens ungdomar använ-

der regelbundet. Moderaterna tror att Internet (chattsidor) är den vanligaste informationska-

nalen som dagens ungdomar använder mycket utav för att kommunicera med varandra men

även söka information osv. Dagens ungdomar tror vi också använder sig mycket av de olika

kommersiella radiokanalerna såsom Riks FM. De olika kommersiella radiokanalerna är i sig

inte direkt de kanaler ungdomar använder för att söka information men vi tror att ungdomar

använder sig mycket av dessa säger Olle.

Hur tror ni att användandet av en kändperson i samhället (popartist, skådespelare eller id-

rottsstjärna m.m.) skulle kunna påverka målgruppen?

Användandet av en allmän kändperson skulle kunna ge en draghjälp i marknadsföringen gent-

emot målgruppen. Det skulle kunna dra till sig mycket uppmärksamhet från olika håll och det

är i sig något bra för partiet, men många allmänt kända personer drar sig undan för sådana

säger Olle. Många tror att det skulle försvåra för sin karriär om de skulle gå ut offentligt och

stödja moderaterna vid något tillfälle. Alla partier i Sverige använder sig av någon kändper-

son, då dessa kan ha ett större förtroende hos allmänheten. Att gå ut offentligt i Sverige och

säga att man är moderat är något som många kända personer drar sig undan. En del kända

personer i Sverige går ut offentligt och stödjer Socialdemokraterna, men skulle någon känd-

person gå ut och stödja moderaterna då skulle det dra till sig något stort tror jag. Att vara bor-

gerlig är något som är svårt att hitta bland allmänt kända personer i Sverige. I och med att

moderaterna oftast förknippas med att partiets värderingar står för de rika människorna så är

det svårt för många kända personer i Sverige att erkänna allmänt att de är moderater säger

Olle. De välkända journalisterna vill hellre inte gå ut och meddela att de är moderater. En

38

kändperson som gått ut offentligt och sagt att hon är moderat är Maria Byrenius. Enligt Olle

är även hon lite försiktig i sina uttalanden då hon är �rädd� för att det skulle kunna framkalla

en negativ påverkan på hennes arbete.

Hur tror ni att målgruppens värderingar på olika saker påverkar dess valdeltagande?

På moderaterna försöker man i sina arbeten ha någon form av utgångspunkt från ungdomarnas

vardag. Det är idag inte självklart att ungdomar skulle kunna rösta på ett parti vid olika val

tillfällen utan det kan handla om att man röstar på olika partier beroende på vilka frågor man

tycker är viktiga säger Olle. Genom att försöka utgå från vad ungdomarna tycker är viktigt,

kan visa att moderaterna är medvetet om de frågor som väljarna tycker är viktiga. Och det är

något som vi försöker arbeta med.

Hur mycket tror ni att föräldrar och/eller syskon påverkar målgruppens beslutfattande?

Traditionen att man följer pappa eller mammas fotspår håller på att luckras upp med tiden. Jag

tror inte att det har stor betydelse för dagens ungdomar vilket parti pappa eller mamma röstar

på. Dagens ungdomar är lite osäkra på sina värderingar och vet oftast inte vad de vill osv.

säger Olle. Det tillkommer nya partier (Junilistan) på riksnivå och dessa partier har med sig

frågor som kan vara viktiga för olika grupper i samhälle och därför är det svårt att säga hur

stor betydelse föräldrarnas tycke om något skulle påverka ungdomarnas valdeltagande och i

synnerhet vilket parti de skulle kunna rösta på tillägger Olle.

Hur mycket tror ni att målgruppens bekantskapskrets (vänner) påverkar dem vad gäller poli-

tik?

Vad vänner och bekanta tycker idag är nästan viktigare än vad föräldrarna och syskon tycker.

Dagens ungdomar tror mycket på sina vänner än föräldrar och för oss (moderater) är nästan

det vännerna tycker mycket viktigare än det som föräldrarna tycker säger Olle.

Hur mycket tror ni att olika referensgrupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse

grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) påverkar målgruppens valdeltagande?

39

Jag tror att dessa har en stor påverkan på hur målgruppen kan komma att rösta i valet. Om vi

tar t.ex. LO som stödjer socialdemokraterna med olika medel. De lägger mycket pengar på

partiet och detta är en stor hjälp för socialdemokraterna. Vi har hyresgästföreningarna som

också stödjer Socialdemokraterna i form utav pengar och olika hjälpmedel. Dessa föreningar

har en stor medlemsgrupp och när dessa står bakom ett parti kan det bidra till att många av

sina medlemmar är också med och stödjer partiet säger Olle. Det finns dock en del av dess

medlemmar som tycker annorlunda och är inte så nöjda med att föreningen stödjer ett parti.

De borgerliga partierna har ett stort stöd utav näringslivet och det är något som är bra för oss.

Ericssons VD Carl Henrik Svanberg har offentligt utryckt sitt stöd för en borgerlig regering

och det är något som socialdemokraterna inte tycker om säger Olle. För målgruppen tror mo-

deraterna att en referensgrupps åsikter kan ha en stor påverkan på dem, då de kan ha en stor

tillit för sina intresseföringar. Många har ett större förtroende för sina föreningar än vad de har

för politiker menar Olle.

Hur ser interaktionen (samspelet) ut mellan ert politiska parti och målgruppen under valrö-

relsen?

Vi tycker att det är mycket bättre för ungdomar att bli bemötta av jämnåringar istället av att

bli bemötta av en äldre person från partiet. Vårt ungdomsförbund arbetar mycket med möten

med de yngre väljarna och det tycker vi är mycket viktigt säger Olle. Ungdomsförbundet

skulle ge målgruppen mycket bättre intryck än någon annan från partiet anser Olle. På grunde

av detta vilar ett stort ansvar om möten med de yngre hos ungdomsförbunden tillägger Olle.

Hur viktigt anser ditt parti att följande frågor är för målgruppen?

• Skolfrågor. • Invandrar politik och internationella frågor • Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad). • Jämlikhet mellan olika grupper i samhället • Vård och omsorg. • Skattepolitik. • Miljöfrågor.

Skolfrågor tycker vi är hyfsat viktiga för målgruppen. Invandrar politik och internationella

frågor är mycket vikiga för målgruppen tror moderaterna och det har inte minst med hur in-

ternationellt Sverige håller på att bli. Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad) Moderaterna tycker

att alla frågor som har med fler jobb åt de yngre är av yttersta vikt. Jag tror att jobbfrågan är

40

mycket viktig för ungdomar säger Olle. Jämlikhet mellan olika grupper i samhället, på mode-

raterna är frågan om jämlikhet inte så viktigt för målgruppen. Det talas mycket om olika jäm-

likhetsfrågor idag därför tror jag att frågan har mindre betydelse för målgruppen säger Olle.

Vård och omsorg, frågan är inte allt så viktigt för målgruppen tror Olle. Skattepolitik och

miljöfrågor är inte heller viktiga för målgruppen menar Olle.

Vilka av dessa faktorer tror ni påverkar målgruppens valdeltagande?

• Partiets tydlighet i politiska frågor. • Partiets attityd i allmänhet • Partiets image • Partiledare • Partiets åsikter i olika områden/frågor • Partiets engagemang i olika frågor/områden

Partiets tydlighet i politiska frågor är en av de viktigaste faktorerna för ett politiskt parti. Att

kunna marknadsföra ett budskap så att mottagaren förstår innebörden av det är vikigt och det

är något som vi arbetar med idag säger Olle. Partiets attityd i allmänhet kan vara avgörande

hur väljarna väljer att sätta sina röster. Moderaterna försöker idag komma på nya metoder för

att göra partiet mer mjukare, seriösare och snällare så att rätt attityd av partiet framställs, vi

arbetar med att förnya vårt parti säger Olle. Partiets image, moderaterna image idag framställs

som ett parti för de rika i Sverige. Vi arbetar mycket med att försöka ändra den imagen som

målgruppen kan ha. Moderaterna är mycket mer än ett parti för endast de rika säger Olle.

Partiledare, partiledaren som person har en enorm betydelse för ett parti. Det är ledare som

styr partiet och alla lyssnar på vad den har att säga, hur den säger det och i allmänt hur den

uppfattas av väljarna. Det är därför en viktig faktor som kan påverka målgruppen menar Olle.

Partiets åsikter i olika frågor/områden samt partiets engagemang i olika frågor/områden är

mycket viktiga. Det handlar om vilka frågor som blir aktuella från period till period. I politi-

ken kan frågorna variera från period till period säger Olle.

41

6.2.3 Intervju med Chafic Dallé från Centerpartiet i Stockholm

Intervjun med Chafic Dallé genomfördes som personligintervju tisdagen den 25 april 2006.

Chafic var vid intervjutillfället organisationsutvecklare och arbetar med marknadsföring och

kommunikationen inför valrörelsen 2006.

Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid marknadsföring av ert parti budskap?

Centerpartiet använder sig ofta av Internet, radio, broschyrer, tidningar (alla möjliga tid-

ningar) och trafikreklam. Trafikreklam använder vi i form av affischering på bussarna och

tunnelbana. För den yngre målgruppen brukar vi använda oss av de mediekanaler där de kan

påträffas och det blir självklart Internet. Dagens ungdomar använder sig mycket av Internet i

form utav olika chattsidor/community och för att söka information. Vi kommer även att

använda oss av den typen av reklam som man kan likna med relationsbyggande reklam. Det

är helt enkelt att finns på de områden som ungdomar finns på under sin fritid. Det kan handla

om att finnas på en fotbollsarena, mässor eller de olika idrottsformer som finns idag. Genom

att finnas på dessa områden där målgruppen är på sin fritid så tror vi att vi kan synas i all

mediebrus som råder idag och samtidigt förstärka vårt budskap.

Vilka mediekanaler tror ni att målgruppen (18 -23) använder sig av då de söker information?

Centerpartiet tror att Internet är den största informationskanalen för ungdomar i och med att

Internet har blivit utbrett. Med sina alla möjliga funktioner så tror Chafic definitivt att Internet

är den mediekanal som ungdomar söker informationen på. Annan informationskälla som jag

tror ungdomar får informationen ifrån är mun till mun metoden mellan vännerna och kamrater

i skolan och föreningar (för de som är medlemmar i en sådan). En annan inforationskälla kan

vara de gratistidningar som finns vid olika busstationer och tunnelbana säger Chafic. Men

Internet är den absolut största och viktigaste kanalen för den yngre målgruppen.

Hur tror ni att användandet av en kändperson i samhället (popartist, skådespelare eller id-

rottsstjärna m.m.) skulle kunna påverka målgruppen?

42

På Centerpartiet tror man att, att använda sig av en kändperson i någon form av kampanj eller

reklam kan vara effektivt för ett parti till ett viss mått. En kändperson med en stor profil har

oftast många anhängare och beundrare. Därför kan användandet av en sådan person underlätta

kommunikationen till den tilltänkta målgruppen som budskapet/kampanjen riktas till. För

ungdomar kan detta vara en bra möjlighet att påverka dem säger Chafic. För det mesta är det

just ungdomar som oftast har idoler och liknande. Det finns ett politikerförakt hos många

ungdomar därför kan en kändperson som en idrottsstjärna påverka målgruppen mycket mer än

någon annan från partiet anser Chafic. Men det räcker nog inte med en kändperson för att

kunna lägga sin röst på ett parti. Det fungerar rent kommunikativt men mer tveksamt och det

kan få en person att lägga sin röst på ett parti.

Hur tror ni att målgruppens värderingar på olika saker påverkar dess valdeltagande?

Målgruppens värderingar i livet kan absolut ha en stor effekt på hur de väljer att rösta på ett

politiskt parti och även engagemanget i olika politiska aktiviteter. När man är ung brukar de

flesta söka sig till någon krets för att identifiera sig med och denna identifikationsprocess kan

ta lång tid innan man hittar sitt rätta jag som blir ens identitet som i sin tur kan skapa de vär-

deringar som man grundar sig på säger Chafic. För att rösta på ett parti måste det finnas en

grund till varför man väljer att rösta på ett parti. Är det något parti som prioriterar ungdomar

mycket i positivt riktning kan det påverka deras syn på politiska aktiviteter säger Chafic.

Hur mycket tror ni att föräldrar och/eller syskon påverkar målgruppens beslutfattande?

Familjens betydelse i olika beslutfattande har minskat mycket på sista tiden och därför tror jag

inte att det skulle ha någon stor betydelse hos målgruppen. Förr brukar många följa efter

mamma eller pappas fotspår men idag är den bilden en annan säger Chafic. Med tiden har det

uppkommit många nya partier med nya frågor och även samhällsutvecklingen har medfört

nya frågor som är mer relevant att diskutera framför de gamla frågor som varit grunden till

partiernas framkomst. Jag tror inte att familjen och syskon har en lika stor påverkan på

ungdomar idag tillägger Chafic.

Hur mycket tror ni att målgruppens bekantskapskrets (vänner) påverkar dem vad gäller poli-

tik?

43

Chafic tror att målgruppens bekantskap har en lite större påverkan på dem än vad familjen och

syskon i huvudtaget kan ha. I och med att politik kan vara något nytt för de så har vännerna en

större inflytande på dessa framför familjen. Ungdomar pratar mycket mer med varandra om

saker de inte förstår eller känner till och därför litar man mycket mer på varandra än någon

annan säger Chafic. Årets val är mycket speciellt vad gäller första gångsväljarna. Det är en

stor grupp som ska rösta för första gången, därför arbetar centerpartiet idag ganska mycket

med att försöka få någon kännedom om sitt parti hos unga väljare. Att finnas på olika områ-

den där ungdomar finns på sin fritid kan öka kännedomen om vårt parti hos olika målgrupper

anser Chafic.

Hur mycket tror ni att olika referensgrupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse

grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) påverkar målgruppens valdeltagande?

Referensgrupper såsom fackförbund, medlemsklubbar och liknande kan ha en stor påverkan

på målgruppen tycker Chafic. Om vi tar LO idag som ett exempel kan vi se att LO kan bli en

stor draghjälp för socialdemokraterna i årets val. LO har mycket pengar och många av sina

medlemmar kan påverkas på olika sätt i och med LO: s samarbete med socialdemokraterna.

Fackföreningar som miljöorganisationer kan mobilisera sina medlemmar och det parti som

värderar miljöfrågor högt kan komma att vinna många av dessas röster säger Chafic.

Hur ser interaktionen (samspelet) ut mellan ert politiska parti och målgruppen under valrö-

relsen?

Inför denna valrörelse arbetar Centerpartiet mycket med att få ökad kännedom hos olika mål-

grupper och inte minst första gångsväljare. Därför har partiet utvecklat en ny Internetsida som

på ett interaktiv sätt presenterar vår politik. Enligt Chafic kan man på den Internet sida bland

annat se på filmer om partiet men också skicka vykort till vänner och familj mm. Sidan är

gjord endast för valrörelsen och är främst avsedd för en yngre målgrupp men även för

personer som använder sig av Internet som informationskanal. Vi har också noga valt ut de

Internet hemsidor som målgruppen kan finnas på och där gör vi oss tillgängliga med någon

form av annonsering. Chafic tror att många väljare i synnerhet de yngre väljarna bestämmer

sig väldigt sent, ända fram till sista veckan i frågan om vilket parti man ska rösta på och

därför gäller det för oss att väcka intresse om oss idag och sedan försöka påverka dem så att

de röstar på oss.

44

Hur viktigt anser ditt parti att följande frågor är för målgruppen?

• Skolfrågor. • Invandrar politik och internationella frågor • Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad). • Jämlikhet mellan olika grupper i samhället • Vård och omsorg. • Skattepolitik. • Miljöfrågor.

Skolfrågor. Skolfrågor berör målgruppen i högsta grad och därför är de mycket viktig för dem

säger Chafic. Invandrar och internationella frågor. Denna fråga är idag mer viktig än

någonsin med tanken på globaliseringen och att våra gränser suddas ut. Denna fråga kan

enligt mig få en större vikt bland ungdomar och speciellt med tanke på att man ser att

främlingsfientliga partier växer i Sverige och runt om i Europa. Näringslivsfrågor är mycket

viktigt för målgruppen och vi arbetar mycket med denna fråga med tanke på hur

arbetsmarknaden och ungdomsarbetslösheten ser ut idag. Jämlikhetsfrågor, frågan är i sig inte

så mycket viktig för gruppen. Vård och omsorg är en ganska viktig fråga för alla grupper i

samhället. Om inte det berör en själv så berör det förmodligen någon i familjen eller

bekantskapen säger Chafic. Skattepolitik frågan är inte så viktig. Miljöfrågor är mycket vikiga

för målgruppen.

Vilka av dessa faktorer tror ni påverkar målgruppens valdeltagande?

• Partiets tydlighet i politiska frågor. • Partiets attityd i allmänhet • Partiets image • Partiledare • Partiets åsikter i olika områden/frågor • Partiets engagemang i olika frågor/områden

Partiets tydlighet i olika frågor, det är en faktor som centerpartiet tycker är mycket viktig. När

ett parti inte är tydligt i de budskap som de vill förmedla kommer människor inte att rösta på

partiet säger Chafic. Partiets attityd i allmänhet, ett partis attityd i allmänhet bidrar till hur

folk väljer att lägga sina röster, därför är detta en viktig faktor anser Chafic. Partiets image,

45

när man ska rösta på ett parti tittar man endast inte på partiets image utan man tittar även på

andra preferenser som kan vara viktiga. Men imagen är en faktor som kan påverka en väljare

menar Chafic. Partiledare, det är en av de viktigaste faktorerna för ett parti idag. Partiledaren

är den som framför ett partis budskap och väljarna lyssnar noga på denna. Ju tydligare denna

är desto bättre kan det bli för partiet menar Chafic. Speciellt då partiledarna är oftast de enda

personer målgruppen kan relatera till ett parti. Partiets åsikter i olika frågor/områden det är

viktigt att begrunda sig i olika åsikter, det är här många väljare kan identifiera sig med partiet

menar Chafic. Partiets engagemang i olika frågor/områden, idag är många människor

engagerade i olika frågor och eller områden. De väljarna som är engagerade i de olika områ-

dena kan känna igen sig och därför kan välja att rösta på partiet menar Chafic.

46

6.3 Resultaten från enkätundersökningen

Nedan följer en redogörelse av svaren från enkätundersökningen med målgruppen. Totalt sva-

rade ett hundra personer på de frågorna som framgår nedan. Vi har här valt att pressentera

fråga ett och tio i diagramform, resten av svaren redogörs i löpande text. Valet grundas på att

fråga ett och tio är mycket intressanta frågor och därför valet av diagrampresentationen fram-

för löpandetext som på de övriga frågorna.

Hur viktig anser du att följande frågor är för dig?

Hur viktig anser du att följande frågor är för dig?

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Skolfrågor.

Invandrar politik ochinternationella frågor.Näringslivsfrågor(Arbetsmarknad).Jämlikhet mellan olikagrupper i samhället.Vård och omsorg.

Skattepolitik.

Miljöfrågor.

Diagram ett skildrar de politiska frågorna som målgruppen anser vara viktiga. Svaret visar att

44 % av målgruppen anser att jämlikhet mellan olika grupper i samhället är viktiga frågor.

Medan 36 % av respondenterna anser att näringslivsfrågor är viktiga politiska frågor. 33 % av

målgruppen anser att vård och omsorg är en viktig fråga samt 31 % av målgruppen tycker att

invandrarpolitik och internationella frågor är viktiga. Av respondenterna anser 25 % att skol-

frågor är viktiga, medan 20 % av målgruppen anser att miljöfrågor är viktig och 17 % av mål-

gruppen anser att skattepolitiken är en viktig fråga.

Vilken mediekanal använder du dig mest av för att söka/ta emot information?

På denna fråga svarade 63 % av målgruppen att Internet är den mediekanal som de använde

sig mest av för att söka eller ta emot information, medan 19 % av målgruppen ansåg att TV är

47

den mediekanal som de använder sig av för att ta emot information. Av respondenterna sva-

rade 18 % att tidningar är den mediekanal som de använder sig för att söka eller ta emot in-

formation om något.

Hur mycket tror du en kändis (popartist, skådespelare eller idrottsstjärna m.m.) skulle på-

verka dina åsikter när det gäller politik?

På denna fråga anser 41 % av målgruppen att en kändperson inte skulle ha någon som helst

påverkan på deras åsikter om politik och politiska aktiviteter, medan 37 % anser att en känd-

person skulle ha en liten påverkan på deras åsikter om politik. Av respondenterna anser 17 %

att en kändperson kan ha lagom påverkan på deras åsikter om politik, medan 5 % tycker att en

kändperson kan ha en stor påverkan på deras åsikter om politik.

Har dina värderingar på olika saker någon påverkan när du ska fatta beslut (t.ex. vilket parti

du väljer och röstar på)?

På denna fråga svarade 38 % av målgruppen att deras värderingar har en mycket stor påver-

kan när de ska fatta ett beslut och 36 % av målgruppen anser att deras värderingar har stor

påverkan när de ska fatta ett beslut. Av de som har svarat på frågan anser 17 % att deras vär-

deringar påverkas lagom när de ska fatta ett beslut, medan 4 % anser att det finns liten påver-

kan och 3 % av respondenterna svarade att värderingar inte har någon som helst påverkan, när

de ska fatta ett beslut.

Hur mycket påverkar dina föräldrar och/eller syskon dina beslutfattande (t.ex. vilket politiskt

parti du ska rösta på)?

Av respondenterna svarade 28 % att deras föräldrar och/eller syskon inte har någon som helst

påverkan på deras beslutsfattande och 22 % av målgruppen anser att föräldrar och syskon har

en liten påverkan på dem när det berör deras beslutsfattande. Av respondenterna svarade 31 %

att det finns en lagom påverkan från deras föräldrar och/eller syskon i deras beslutsfattande.

16 % av respondenterna tycker att deras föräldrar och/eller syskon har en stor påverkan i deras

beslutsfattande och 2 % av respondenterna svarade att deras föräldrar och/eller syskon hade

en mycket stor påverkan på dem när de ska besluta om något.

48

Hur mycket kan din bekantskapskrets (vänner) påverka dig (t.ex. vilket politiskt parti du ska

rösta på)?

På denna fråga svarade 27 % av respondenterna att deras bekantskapskrets (vänner) har ingen

påverkan på dem, medan 23 % ansåg att deras bekantskapskrets hade liten påverkan på dem.

Av de tillfrågade respondenterna svarade 31 % att deras bekantskapskrets hade lagom påver-

kan på dem när de ska fatta ett beslut. Av respondenterna tycker 17 % att bekantskapskretsen

har stor påverkan på dem, medan 2 % av målgruppen anser att vännerna har mycket stor på-

verkan på dem vid ett beslutfattande.

Hur mycket påverkar olika grupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse grupper

t.ex. miljö organisationer m.m.) ditt valdeltagande?

22 % av respondenterna anser att olika grupper i samhället har ingen påverkan på deras val-

deltagande, medan 36 % ansåg att olika grupper kan ha en liten påverkan på deras valdelta-

gande. Av de tillfrågade respondenterna svarade 28 % att det finns en lagom påverkan på dem

från olika grupper i samhället. 11 % av respondenterna anser att olika grupper har en stor på-

verkan i deras valdeltagande och 3 % av respondenterna svarade att det finns en mycket stor

påverkan på dem och valdeltagande.

Deltar du aktivt i ett politiskt parti?

På denna fråga så svarade 95 % av respondenterna att de inte är politiskt aktiva och 5 % av de

tillfrågade svarade att de är aktiva i något politiskt parti.

Tänker du rösta i riksdagsvalet 2006?

Av de tillfrågade respondenterna kommer 92 % att rösta i riksdagsvalet 2006, medan 8 %

svarade att de inte kommer att rösta i riksdagsvalet 2006. Av de som inte kommer att deltaga i

riksdagsvalet har inget direkt motiv till varför de inte kommer att delta i riksdags valet. Men

två personer svarade att de inte var svenska medborgare därför ska de inte rösta i valet 2006.

49

Vilken/vilka av följande punkter avgör när du ska rösta på ett parti? (Svara genom att ringa

runt de alternativ som passar dig bäst).

Vilken/vilka av följande punkter avgör när du ska rösta på ett parti?

0%5%

10%15%20%25%30%35%

1. Partiets tydlighet ipolitiska frågor.

2. Partiets attityd iallmänhet.

3. Partiets image. 4. Partiledare. 5. Partiets åsikter iolika

områden/frågor.

6. Partietsengagemang i olika

frågor/områden.

7. Ingen avpunkterna passar

mig.

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Diagram två beskriver vilka punkter som är avgörande för att man ska rösta på ett politiskt

parti. På denna fråga svarade 29 % av respondenterna att partiets åsikter i olika frå-

gor/områden var avgörande för de när de ska välja och rösta på ett politiskt parti. Medan 24 %

av respondenterna anser att partiets engagemang i olika frågor/områden är avgörande för vil-

ket parti de väljer och röstar på. Av respondenterna anser 18 % att det som avgör när de ska

rösta på ett parti, är partiets tydlighet i politiska frågor, medan 13 % anser att partiets attityd i

allmänhet är avgörande för vilket parti de skulle rösta på i ett val. Av respondenterna anser 10

% att partiledare bidrar till valet av vilket parti de röstar på och för 5 % av målgruppen är det

partiets image som avgör vilket parti de väljer och röstar på. Av respondenterna var det 1 %

som anser att inget av alternativen passade dem.

50

7 Analys Mot bakgrunden till teoretisk referensram kommer det att ge upphov till analysen nedan.

7.1 Mediekanaler som används av både partierna och målgruppen samt interaktionen mellan partierna och målgruppen

Enligt kommunikationsteorin är valet av rätt kommunikationskanal �nyckeln� till framgång

vid marknadsföring. Ett parti ska därför noga välja rätt kanal vid marknadsföringen av pro-

dukterna (löften, idéer, budskap osv.). Den tilltänkta målgruppen träffas då och därmed når

budskapen ända fram. Av svaren från målgruppen använder sig över hälften av responden-

terna Internet då de ska söka eller ta emot information. Av representanterna från partierna

använder sig två partier kanalen Internet som första prioritet vid marknadsföringen av pro-

dukterna. Därför att de tror att målgruppen finns oftast på Internet. Av empiren arbetar (inte-

ragerar) partiernas ungdomsförbundarna genom personliga möten med målgruppen och ge-

nom Internet hemsidor som är speciellt utformade för ungdomar.

7.2 Användandet av en kändperson vid marknadsföring av en produkt

Enligt representanterna från partierna kan en allmän kändperson i ett samhälle bidra till att ett

parti når framgångar och ökad kännedom hos den tilltänkta målgruppen som kampanjen riktas

till. Av respondenterna anser endast 5 % att en kändperson skulle definitivt påverka dem när

de ska välja och rösta på ett parti, eller att denna skulle öka deras engagemang i politiken.

Nästan hälften av respondenterna anser att en känd person i huvudtaget inte skulle påverka

deras syn på politik och politiska engagemang. Enligt nätverksteorin kan en kändperson i ett

samhälle bidra till en framgång för ett parti vid användandet av denna i en marknadsförings-

kampanj. Av teorin och av representanterna kan en kändperson vara till en stor hjälp för ett

parti när en kändperson används i form av kampanjer och marknadsföringar. Det intressanta i

detta påstående av både teorin och representanterna är att nästan majoriteten av målgruppen

inte skulle bli påverkade om ett parti skulle använda sig av en kändperson vid marknadsfö-

ring.

51

7.3 Värderingar och de dominerande idéerna (vilka frågor är viktiga)

Enligt �kultur och värderingar� kan de värderingar som en individ förfogar över vara avgö-

rande vid olika tillfällen då denna ska fatta ett beslut, i detta fall politiska aktiviteter. Enligt

nätverksteorin är de dominerande idéerna (frågor som anses vara viktiga) som därför priorite-

ras framför en massa frågor också vara grund till varför en individ väljer en specifik produkt

framför en substitutprodukt. Alla tre partier håller koll på vilka värdegrund målgruppen kan

ha och därför väljer noga vilka ämnen som ska diskuteras och i vilket sammanhang och när

dessa behandlas etc. Av målgruppen anser hela 38 % att deras värderingar definitivt påverkar

deras beslutsgrund och 36 % av respondenterna anser att deras värderingar har mycket påver-

kan på vilket parti de väljer och röstar på.

Representanterna har olika syn och hur högt de värderar olika frågor och hur viktiga de tror

att dessa är för målgruppen. Ett partis tydlighet i olika frågor/områden, partiledare, partiets

åsikter i olika frågor, invandrarfrågor, skolfrågor och näringslivsfrågor/arbetsmarknadsfrågor

är de frågor som partierna anser är mycket viktiga att bedriva. De frågor/värderingar som par-

tierna värderar högt är partiets tydlighet, skolfrågor och näringslivsfrågor. Målgruppen å

andra sidan värderar ett partis åsikter i olika frågor/områden, partiets engagemang, partiets

tydlighet och jämlikhet i samhället mycket högt. Sedan är faktorer som näringslivsfrågor, vård

och omsorg och skolfrågor något viktiga för målgruppen. Frågor som partierna skulle priori-

tera men som inte är så mycket viktiga för målgruppen är skolfrågor och näringslivsfrågor.

7.4 Rekommendationer och relationer (av/till familjen och vänner)

Enligt word of mouthteorin är den information och rykte om ett parti som sprids t.ex. inom

familjen och vänner kan vara grund till en individs val av ett parti. Intervjun med parti repre-

sentanterna visar att partierna anser att föräldrar och vänner kan ha en mycket stor påverkan

på målgruppen då dessa ska välja och rösta på ett parti. Empirin visar vidare att det är en liten

andel av respondenterna som anser att föräldrar/syskon och vänner kan ha någon påverkan på

de när de ska välja och rösta på ett parti. Resten av svaren från målgruppen varierar, men

majoriteten blir inte påverkade av verken föräldrar eller vänner. Det intressanta är att mål-

gruppens åsikter i frågan ligger långt från teorins påpekande, då teorin menar att familjemed-

lemmar kan ha någon påverkan på varandras beslutsprocess. Partierna anser också att fackför-

bund kan påverka målgruppen val av parti men detta överensstämmer inte heller med mål-

gruppen syn. Fackförbund och intressegrupper skulle inte ha någon påverkan på målgruppen.

52

7.5 Frågor/ämnen som kan påverka målgruppens valdeltagande (produkt och behov)

Enligt marknadsföringsteorin kan marknadsföring vara en process mellan ett parti och dess

väljare. Marknadsföringen är också att identifiera och etablera ett partis marknadsrelationer

med sina väljare. Enligt teorin är det därför bra för partierna att ta reda på vilka behov som

finns hos målgruppen därefter kan dessa behov tillfredställas på bästa sätt. Representanterna

från partierna anser att partiledare, skolfrågor, näringslivsfrågor och invandrarfrågor är de

faktorer som skulle påverka målgruppens valdeltagande. Målgruppen å andra sidan prioriterar

partiets åsikter, partiets engagemang i olika frågor och partiets tydlighet mycket högre än de

faktorer som partierna anses vara mycket viktigare.

53

8. Resultat

8.1 Inledning

Mot bakgrunden till syftet kommer det att ges resultat från analysen av empirin och därmed

svar till syftet.

Syftet med denna undersökning var att, analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när

ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera

och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi

Intervjun med partirepresentanterna och svaren från enkätundersökningen med målgruppen

tyder på att partierna väljer rätt kanal när de ska marknadsföra produkten (löften etc.). Svaren

från målgruppen tyder tydligt på att Internet är den mediekanal som ungdomar använder sig

mest av vid all typ av kommunikation. Det gäller för partierna att noga forma budskapen som

sänds via Internetkanalerna. Interaktionsproceduren mellan partierna och målgruppen är den

rätta.

Partirepresentanterna tror att en allmän kändperson i Sverige skulle kunna påverka målgrup-

pen att rösta på ett parti, eller åtminstone öka kännedom om ett parti. Det är endast en liten

procent av målgruppen som instämmer detta och det kan tolkas som att partierna helt och

hållet tror på felaktig marknadsföringsstrategi. Nästan hälften av målgruppen tycker inte att en

kändperson skulle motivera dem till att rösta på något specifikt parti.

Av svaren från partierna tror alla partier att målgruppens värderingar har en stor inflytande till

valet av vilket parti de kan komma att rösta på. En stor majoritet av målgruppen anser att de-

ras värderingar avgör för vilket parti de väljer och röstar på. Detta tyder på att partiernas upp-

fattning om målgruppens tänkesätt vid olika val, stämmer överens med verkligheten. När det

kommer till vilka frågor målgruppen anser vara viktiga överensstämmer detta inte med parti-

ernas bedömningar. Detta tyder på att de frågor partierna anser är viktiga för målgruppen inte

alls är viktiga i målgruppens ögon.

Representanterna från partierna tror att familjen och vänner har stor påverkan på målgruppen

när de ska fatta ett beslut. Målgruppen å andra sidan anser inte att familjen och vännerna har

54

någon påverkan på dem när de ska välja och rösta på ett parti. Analysen tyder på att det råder

delade meningar huruvida familjen/vännerna påverkar målgruppen. Svaret från enkäten visar

att familjen/vännerna har en liten påverkan på målgruppen, vilket innebär att det partiet anser,

stämmer inte överens med målgruppens uppfattning.

Partierna tror att de frågor som i högsta grad påverkar målgruppens valdeltagande är skolfrå-

gor, partiledare, näringslivsfrågor och invandrarfrågor. Målgruppen anser att ett partis åsikter

i olika frågor, partiets engagemang i olika frågor och partiets tydlighet i olika frågor är de

faktorer som påverka dem i högsta grad, för vilket parti de väljer och röstar på. Detta innebär

att partierna tror fel vad gäller vilka faktorer de tror kan påverka målgruppens syn och val-

deltagande.

8.2 Sammanfattning av resultat

I tabell 8.1 nedan redogörs en sammanfattning av resultatet från de tre undersökta partierna samt resultatet från målgruppen. Resultaten jämförs sedan med variablerna från teorierna.

Variabler från teorierna De tre partierna Målgruppen Resultat Kommunikationskanaler (Kommunikation och Marknadsföringsteori)

Partierna använder sig av Internet som kommunikationskanal i sin marknadsföring

Målgruppen använder sig främst av Internet för att söka och ta emot information

Partierna använder sig av målgruppen viktigaste kommunikationskanal i sin marknadsföring.

Relationer och rekommendationer (Nätverksteori & word of mouth).

Partierna anser att familj/vänner har en stor påverkan på målgruppens beslutsprocess.

Målgruppen anser att familj/vänner inte har någon påverkan på deras beslutsprocess.

Det partierna tror om påverkan i relationer mellan familj/vänner och målgruppen, stämmer inte överens med målgruppens syn

Produkt och behov (Marknadsföringsteori)

Partierna tror att de frågor som påverkar målgruppens valdeltagande är skolfrågor, partiledare, näringslivsfrågor och invandrarfrågor

Målgruppen anser att partiets åsikter och engagemang i politiska frågor, samt tydlighet i frågor är de som påverkar deras valdeltagande.

De frågor som partierna tror påverkar målgruppens valdeltagande överensstämmer inte med de frågor som målgruppen anser är viktiga för dem.

Värdegrund (Kultur och värderingar).

Partier har koll på de värderingar som målgruppen har och väljer utifrån dessa de politiska frågor som tas upp i olika sammanhang.

Målgruppen anser att deras värderingar påverkar deras beslutsfattande och påverkar vilket parti de väljer och röstar på.

Detta visar att partierna har en tydlig uppfattning om målgruppens värderingar

Dominerande idéer (Nätverksteori)

De frågor som partierna värderar högst är tydlighet i politiska frågor, skolfrågor och näringslivsfrågor

De frågor som målgruppen värderar högst är partiets åsikter och engagemang i olika områden/frågor, tydlighet i politiska frågor, samt jämlikhet i samhället.

Bara en fråga överensstämmer med de frågor som är viktiga för målgruppen. Partierna har i detta fall missat av målgruppen viktigaste frågorna.

Signifikanta aktörer (Nätverkteori)

Partierna anser att en kändperson har en påverkan på målgruppen.

Majoriteten anser att en kändperson inte har någon påverkan på deras syn om politik och politiskt engagemang.

Detta visar på att partierna har en mindre relevant marknadsföringsstrategi i detta sammanhang.

55

9 Slutsatser och diskussion Undersökningens problemformulering var: Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier

ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till 23?

Mot bakgrunden till problemformuleringen kommer detta avsnitt att ge svar på problemet.

För att marknadsföra politiken i Sverige idag är det mycket viktigt att rätt kanal väljs. Vad

gäller kommunikationskanaler är det bra för partierna i Sverige att välja just den kanal som

potentiella väljare använder sig mest av, i detta fall Internet. Internet är populärt både i mål-

gruppen men även generellt. Undersökningen tyder på att de undersökta partierna väljer rätt

marknadsföringskanal vid marknadsföring mot olika målgrupper. Detta på grund av att mål-

gruppen i undersökningen svarade i enkäten att de använder Internet både när de ska söka och

eller ta emot information. Detta innebär att Internet är rätt marknadsföringskanal.

Marknadsföring innebär att identifiera och etablera en produkt i användarens värld. I och med

detta är det viktigt att produkten som marknadsförs matchar/överträffar målgruppens behov.

De tre undersökta partierna i undersökningen bör därför sätta fokus på frågor som potentiella

väljare anser vara viktiga. När dessa av potentiella väljare viktigaste frågor behandlas av par-

tierna bör det inte vara svårt att locka en viss grupp ur potentiella väljare. Partierna bör därför

tänka modernt då frågor som �jämnlighet i samhället� värderas högst av målgruppen i denna

undersökning. Det politiska tänkandet som partierna bedriver bör därför moderniseras genom

att introducera nytänkandet i partiprogrammen.

En informationssändare/marknadsförare bör presentera sin produkt och dess fördelar på ett

sätt som mottagaren/användaren lättare kan lockas av. De tre partierna bör därför även i fort-

sättningen formatera budskapen som riktas mot olika grupper på så sätt att dessa kan överty-

gas. Budskapen som släpps bör reflexteras noga så att de anpassas mot målgruppens värde-

ringar, därför att en människas värderingar på olika saker är viktigt för målgruppen.

Det är mycket viktigt att produkten som ska lanseras, presenteras utav en person som är bra på

att kommuniceras. De tre undersökta partierna bör vara extra tydliga i olika åsikter och frågor

de står för. För målgruppen är ett partis tydlighet och engagemang i olika frågor mycket vik-

tiga. Partierna bör därför vara mycket tydliga i allt de står för.

56

10 Kritisk granskning

10.1 Validitet

Validitet menas med att insamlade data och valda metoder skall vara väsentliga med avseende

på problemformulering och syfte. Därtill skall resultaten i så stor utsträckning som möjligt

stämma överens med verkligheten. (Lekvall & Wahlbin 2001, ss.304-306).

I och med att kvalitativ datainsamlingsmetod i form av intervjuer och kvantitativmetod i form

av enkätundersökningen begagnades i undersökningen anses validiteten vara hög. Intervju-

erna med partirepresentanterna och enkätundersökningen används som primärdata. Intervju-

erna med representanterna har inneburit att undersökningsdata förvärvades direkt utan mel-

lanhänder som sekundärdata anskaffningsmetod skulle ha medfört. Enkätundersökningen med

målgruppen (18 � 23 år) har inneburit att data anskaffades från personer som är en del utav

verkligheten.

Intervjuerna med partirepresentanterna har inneburit att empirin förvärvades från personer

som är kunniga inom området. Med tanke på att dessa arbetar heltid inom området som frå-

gorna baserades på, har det inneburit också att relevanta personer ingått i intervjuurvalet.

10.2 Reliabilitet

Reliabilitet ämnar möjligheten att reproducera undersökningen och dess resultat. Det kvalita-

tiva angreppssättet anses ge lägre reliabilitet än det kvantitativa, då källorna till kvalitativ data

är mer föränderliga. (Lekvall & Wahlbin 2001, ss.306-308). I och med valet av metodan-

greppssättet (urvalet) i undersökningen är reliabiliteten inte hög. Reliabiliteten skulle vara hög

om vi hade genomfört en totalundersökning i undersökningen. Bortfallet från hela undersök-

ningen blev 0.3 %. Vi har arbetat fram en matematisk bortfallsberäkningsmodell som finns i

avsnittet bilagor. I den framgår hur bortfallet beräknades fram.

Transkriptionen av intervjuerna med partirepresentanterna har skrivits nästan som talspråk i

text format. Detta på grund av att ämnena som diskuterades i intervjuerna inte enkelt kunnat

sammanfattas än det sättet som skrivits. Detta har medfört att undersökningen också inte

skulle kunna generaliseras.

57

10.3 Vidareforskning

Efter genomförandet av denna undersökning har vi kommit på några relevanta och intressanta

forskningsområden som skulle vara mycket bra att undersöka enligt oss. Det första skulle vara

att marknadsföra politiken gentemot olika invandrargrupper i jämförelse med etniskt svensk-

födda grupper. En del rapporter och doktorsavhandlingar har visat att politiskt intresse och

valdeltagandet bland invandrare är lågt och därför skulle det vara mycket bra om en under-

sökning med detta syfte skulle genomföras. Vilka frågeområden/ämne anser dessa invandrar-

grupper att ett parti ska bedriva och jämför det med det etnisk svenskar anser att politiska

partier ska bedriva.

En annan aspekt som skulle vara intressant att undersöka efter 2006 års riksdagsval är att un-

dersöka hur samma målgrupp som denna undersökning baserades på, påverkades av de olika

marknadsföringsstrategier som partierna i undersökningen använde sig av.

58

11 Litteraturförteckning

Andersen, H (red.) (1994). Vetenskapsteori och metodlära: en introduktion. Lund: Studentlitteratur. Andersen, I (2006). �Ny lokal tv-kanal vill sända politisk reklam inför valet.� Stockholms fria tidning, 25 mars. Abrahamsson, B & Andersen, J. A (2000). Organisation: att beskriva och förstå organisationer. Malmö: Liber Ekonomi. Baines, P. R., Harris, P & Lewis, B. R (2002). �The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas.� Marketing Intelligence & Planning, vol.20, No.1, ss.6-14. Barnombudsman (2006). Röster som räknas: Barns och ungas rätt till delaktighet och inflytande. (Elektronisk) Stockholm: Barnombudsman (Barnombudsmannens årsrapport 2006). Tillgänglig: <http://www.bo.se//files/publikationer,%20pdf/ rostersomraknas060324_72dpi.pdf > (2006-03-30). Barrett, D. J (2006). �Strong communication skills a must for today�s leaders.� Handbook of business strategy, ss.385-390. Barron, W & Spinks, N (1999). �Communicating with the community.� Career Development International, vol.4, No.2, ss.108-116. Björkman, I & Kock, S (1997). �Social Relationships and Business networks: the case of western companies in China.� International business review, Vol.4, Nr.4, ss.519-535. Christensen, L., Andersson, N., Carlsson, C & Haglund, L (2000). Marknadsundersökning: en handbok. Lund: Studentlitteratur. Dagens Industri (2006) januari. Dahmström, K (2005). Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk undersökning. Lund: Studentlitteratur. Dean, D & Croft, R (2001). �Friends and relations: long-term approaches to political campaigning.� European Journal of Marketing, vol.35. No.11/12, ss.1197-1216. Denscombe, M (2000). Forskningshandboken för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Duncan, T & Moriarty, S. E (1998). �A communication-based marketing model for managing relationships.� Journal of Marketing, vol.62, No.2, ss1-13. Fill, C (2002). Marketing communications: Contexts, strategies and applications. Harlow: Financial Times Prentice Hall.

59

�Ge Studenter SL-rabatt� (2005). (Elektronisk) Stockolm City, 8 april. Tillgänglig: <http:// www.ssco.se/pdfs/Debattartikel%20_050408.pdf> (2006-03-08). Grönroos, C (1996). �Relationship marketing: strategic and tactical implications.� Management Decision, vol.34, No.3, ss.5-14. Grönroos, C (2002). Service management och marknadsföring: en CRM ansats. Malmö: Liber Ekonomi. Grönroos, C (2004). �The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value.� Journal of Business & Industrial Marketing, vol.19, No.2, ss.99-113. Holm, O (2006). �Integrated marketing communication: from tactics to strategy.� An International Journal, vol.11, No.1, ss.23-33. Hughes, R., Ginnett, R & Curphy G (2006). Leadership: enhancing the lessons of experience. New York: McGraw-Hill. http://www.socialdemokraterna.se/Templates/Page____6591.aspx: 2006-04-27 http://www.moderat.se/(S(sah2zauqqak5eimpl0awua45))/vartparti.aspx?webbid=1&menyid=3: 2006-04-27 http://www.centerpartiet.se/templates/StartPageLevel2.aspx?id=3833: 2006-04-27 Kotler, P (2003). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Lekvall, P & Wahlbin, C (2001). Information för marknadsföringsbeslut. 4.uppl. Göteborg: IHM Publishing. Olkkonen, R., Tikkanen, H & Alajoutsijärvi, K (2000). �The role of communication in business relationship and networks.� Management Decision, vol.38, No.6, ss.403-409. O�Shaughnessy, N (2001). �The marketing of political marketing.� European Journal of Marketing, vol.35, No.9/10, ss.1047-1057. Mangold, W. G., Miller, F & Brockway, G. A (1999). �Word-of-mouth communication in the service marketplace.� The Journal of Services Marketing, vol.13, No.1, ss.73-89. Meacham, J (2006). �The great communicator.� (Elektonisk) The Washington Post, 8 januari. Tillgänglig: <http://pqasb.pqarchiver.com/washingtonpost/access/959416851.html?dids =959416851:959416851&FMT=ABS&FMTS=ABS:FT&fmac=&date=Jan+8%2C+200 6&author=Reviewed+by+Jon+Meacham&desc=The+Great+Communicator> (2006-01-12). Prime Public Relations (2006 01 24). Rapport: Valrörelsekommunikation � så funkar det

60

Patel, R & Davidson, B (1991). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur. Ungdomsstyrelsen (2002). Ökade klyftor i samhället återspeglas i ungas valdeltagande. Stockholm: Ungdomsstyrelsen (Rapport från Ungdomsstyrelsen ). Vikso, A (2005). Val retorik i text och bild. Diss. Uppsala Universitet. Uppsala: Institutionen för nordiska språk. Wangenheim, F. V & Bayón, T (2004). �The effect of word of mouth on services switching.� European Journal of Marketing, Vol.38, No.9/10, ss.1173-1185.

1

12 Bilagor

12.1 Intervju frågor till partierna

1. Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid förmedling av ert parti budskap?

2. Vilka mediekanaler tror ni att målgruppen (18 -23) använder sig av då de söker

information?

3. Hur tror ni att användandet av en känd person i samhället (popartist, skådespelare el-ler idrottsstjärna m.m.) skulle kunna påverka målgruppen ni riktar er till?

4. Hur tror ni att målgruppens värderingar påverkar dess valdeltagande?

5. Hur mycket tror ni att föräldrar och/eller syskon påverkar målgruppens beslutfattande?

6. Hur mycket tror ni att målgruppens bekantskapskrets (vänner) påverkar dem vad gäller politik?

7. Hur mycket tror ni att olika referensgrupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga

intresse grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) påverkar målgruppens valdelta-gande?

8. Hur ser interaktionen (samspelet) ut mellan ert politiska parti och målgruppen under

valrörelsen?

9. Hur viktigt anser ditt parti att följande frågor är för målgruppen?

• Skolfrågor. • Invandrar politik och internationella frågor. • Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad). • Jämlikhet mellan olika grupper i samhället. • Vård och omsorg. • Skattepolitik. • Miljöfrågor.

10 Vilka av dessa faktorer tror ni påverkar målgruppens valdeltagande?

• Partiets tydlighet i politiska frågor. • Partiets attityd i allmänhet • Partiets image • Partiledare • Partiets åsikter i olika områden/frågor • Partiets engagemang i olika frågor/områden

2

12.2 Enkätfrågor

Besvara följande frågor genom att ringa en siffra mellan ett och fem. Ettan är lägst och fem-man är högst. Frågorna besvaras anonymt och svaren kommer d att behandlas konfidentiellt. Jag är: Kvinna Man 1. Hur viktigt anser du att följande frågor är för dig?

• Skolfrågor

• Invandrar politik och internationella frågor

• Näringslivsfrågor (Arbetsmarknad)

• Jämlikhet mellan olika grupper i samhället

• Vård och omsorg

• Skattepolitik

• Miljöfrågor 2. Vilka mediekanaler använder du dig mest av för att söka/ta emot information? 3. Hur mycket tror du en kändis (popartist, skådespelare eller idrottsstjärna m.m.) skulle

påverka dina åsikter när det gäller politik?

TV Tidningar Internet

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

1 52 3 4

3

4. Har dina värderingar någon påverkan när du ska fatta något beslut (t.ex. vilket parti du väljer och röstar på)?

5. Hur mycket påverkar dina föräldrar och/eller syskon dina beslutfattande (t.ex vilket

politiskt parti du ska rösta på)? 6. Hur mycket kan din bekantskapskrets (vänner) påverka dig (t.ex vilket politiskt parti du

ska rösta på)? 7. Hur mycket påverkar olika grupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse

grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) ditt valdeltagande? 8. Deltar du aktivt i ett politiskt parti? 9. Tänker du rösta i riksdagsvalet 2006? Om du svara nej, varför kommer du inte att deltaga i valet?

..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................

............................................................���������������������������������..

10. Vilken/vilka av följande punkter avgör när du ska rösta på ett parti? (Svara genom att

ringa runt de alternativ som passar dig bäst)

1. Partiets tydlighet i politiska frågor 2. Partiets attityd i allmänhet 3. Partiets image 4. Partiledare 5. Partiets åsikter i olika områden/frågor 6. Partiets engagemang i olika frågor/områden 7. Ingen av punkterna passar mig

1 52 3 4

1 52 3 4

Ja Nej

Ja Nej

1 52 3 4

1 52 3 4

4

12.3 Svaren från enkätundersökningen (Diagram). Ett är lägst och fem är högst.

Hur viktig anser du att följande frågor är för dig?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Skolfrågor.

Invandrar politik ochinternationella frågor.Näringslivsfrågor(Arbetsmarknad).Jämlikhet mellan olikagrupper i samhället.Vård och omsorg.

Skattepolitik.

Miljöfrågor.

Vilka mediekanaler använder du dig mest av för att söka/ta emot information?

0%10%20%30%40%50%60%70%

TV Tidningar Internet

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

5

Hur mycket tror de en kändis skulle påverka dina åsikter när det gäller politik?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Har dina värderingar på olika saker någon påverkan när du ska fatta beslut?

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

6

Hur mycket påverkar dina föräldrar och/eller syskon dina beslutfattande?

0%5%

10%15%20%25%30%35%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Hur mycket kan din bekantskapsskrets påverka dig?

0%5%

10%15%20%25%30%35%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell

förd

elni

ng

7

Hur mycket påverkar olika grupper ditt valdeltagande?

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

1 2 3 4 5

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Ja Nej

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

Tänker du rösta iriksdagsvalet 2006?Deltar du aktivt i ettpolitisktparti?

8

Vilken/vilka av följande punkter avgör när du ska rösta på ett parti?

0%5%

10%15%20%25%30%35%

1. Partietstydlighet i

polit iska frågor.

2. Part iets att ityd iallmänhet .

3. Partiets image. 4. Partiledare. 5. Partiets åsikter iolika

områden/frågor.

6. Partietsengagemang i olika

frågor/områden.

7. Ingen avpunkterna passar

mig.

Svarsalternativ

Proc

entu

ell f

örde

lnin

g

9

12.4 Egen beräkningsmodell för bortfall i enkätundersökningen.

( ) 100**

*1

−−

banba

=a Antal enkäter i undersökningen. =b Antal frågor per enkät. =n Antal ej korrekt besvarade frågor per enkät.

( ) %3,0003,0100*

10009971100*

10*100310*1001 ==

−=

−−