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Start Cup Veneto 2005 - CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIAMichele Tamma - Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale
Criteri per la definizione e valutazione di un nuovo prodottoAspetti di base ed elementi di discussione
a cura diMichele Tamma
Aprile 2005
Start Cup Veneto 2005 - CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIAMichele Tamma - Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale
Definire un nuovo prodotto:
Metterne a fuoco il concept,
ovvero
una definizione-rappresentazione sintetica di ciò che si propone ad unparticolare mercato
Qual’ è il “concept” che rappresenta la vostra idea?
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Definire e valutare un prodotto, dobbiamo chiarire:
1. Cosa intendiamo per “prodotto”?
2. Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in qualeprospettiva?
3. Quali caratteritiche-attributi-prestazioni del prodotto possiamoutilizzare?
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Prodotto
Il prodotto (di qualsiasi natura-tipo) rappresenta il
“medium di relazione tra produttore e utilizzatore” [Rispoli e Tamma1992],
ciò che consente di connettere i fini, gli obiettivi, le risorse e leattività di ciascuno di essi.
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Si definisce e si valuta dal punto di vista di chi e in qualeprospettiva?
Definire e valutare in base a diverse esigenze conoscitive:
• Rapporto con la domanda (prodotto/segmento)
• Rapporto con la concorrenza (la concorrenza tra prodotti)
• Rapporto con i problemi di gestione della produzione (lecaratteristiche del prodotto che incidono sul sistema diproduzione-erogazione (qualità/tempi/costi) [cenni]
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Approcci all’analisi del prodotto(tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003).
Approcci Obbiettivoconoscitivoprincipale
Principali variabili esaminate
Ottica delcliente
Giudizio delconsumatore
Valore per il cliente,soddisfazione, qualitàpercepita, benefici
Ottica delproduttore
Requisiti/performance del prodotto
Caratteristiche tecniche eprestazioni, doti intrinseche
Ottica delvenditore
Performance dimercato
Quote, prezzi, margini,elasticità della domanda
N.B.: non devono essere considerati e utilizzati in modo alternativoma, invece, complementare.
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Attributi e prestazioni del prodotto
Ogni prodotto può essere descritto in termini di attributi:- tangibili (materiali, forma, ecc.)- intangibili (estetica, stile, immagine, marca, ecc.)
Dalla presenza e dall’intensità degli attributi derivanoprestazioni:- tecnico-funzionali- simboliche (aspetti che colpiscono la sfera sociale e
psicologica dell’individuo)
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Componenti del prodotto(per le quali cercare di definire caratteristiche, prestazioni e relative“misure”)
Beni[tratto da T. Vescovi - Il marketing del prodotto, in Volpato G. (a cura di) La gestioned’impresa, Cedam PAdova, 2003.]
• componenti tecnico-funzionali• componenti fisiche• componenti estetiche e di design• la confezione• la marca• la garanzia e i servizi
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Servizi[tratto da M. Tamma - La produzione di servizi, in Volpato G. (a cura di) La gestioned’impresa, Cedam Padova, 2003.]
E’ necessario considerare anche le caratteristiche
dell’interazione con l’utilizzatore e dell’ambiente di erogazione
(anche virtuale) nella quale questa avviene.
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Servizi orientati alla standardizzazione:
• la varietà e la variabilità delle richieste viene “compressa” edefinita a priori;
• l’interazione con il cliente viene ridotta per rendere piùefficiente e controllabile il processo di produzione;
• le fasi di produzione e i compiti sono ripetitivi e le procedure eprocessi sono strutturati;
• assumono maggior rilievo le attrezzature e gli skills (saperfare) del personale.
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Servizi orientati alla personalizzazione:
• la varietà e la variabilità delle richieste viene, entro certi limiti,accolta;
• vi è elevata interazione tra utilizzatore e produttore(partecipazione attiva e “potere” del cliente);
• la fasi e i compiti devono adattarsi flessibilmente:processi/procedure strutturati solo parzialmente;
• assumono rilievo le capacità relazionali e di problem solvingdelle risorse umane.
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Alcuni noti strumenti di analisi:(tratto e adattato da: A. Stocchetti - Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003)
• Mappe di posizionamento
• Customer satisfaction
• Analisi importanza-prestazione
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Mappe di posizionamento.Scopo dell’analisi è quello di individuare la combinazione diattributi preferiti da un certo segmento di domanda:• si seleziona un certo target di domanda• si individuano le caratteristiche del prodotto maggiormente
rilevanti e le scale per misurarli• si rilevano i giudizi dei consumatori rispetto al possesso di tali
caratteristiche da parte dei prodotti da confrontare e/o rispettoad un prodotto “ideale”• si posizionano i prodotti sullo “spazio” determinato dalle
caratteristiche (solitamente piano cartesiano bidimensionaleche considera coppie di caratteristiche)
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Customer satisfaction.Le ipotesi di base per lo studio e la misurazione dellasoddisfazione del cliente sono relativamente semplici:• la soddisfazione è funzione del realizzarsi di aspettative e/o
della loro disconferma• i consumatori giudicano i prodotti sulla base di un insieme
limitato di attributi, alcuni dei quali sono importanti neldeterminare la soddisfazione; altri, in quanto consideratirequisiti essenziali, determinano insoddisfazione se inferiorialle aspettative.
Confronto fra le attese (prima dell’esperienza) e le percezioni(dopo l’esperienza).
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Analisi importanza-prestazione.L’ipotesi è che solo una parte degli attributi di un prodotto (“ipiù importanti”) contano nella scelta di un consumatore.
Quando un utilizzatore prende in esame un prodotto:• ne considera le caratteristiche,• vi “assegna” un certo peso,• valuta complessivamente “sommando” tra loro i diversi
aspetti, tenendo conto, però della loro importanza.
Sullo sfondo vi è una regola decisionale di tipo“compensatorio”
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Un riferimento di base importante:
il binomio qualità/prezzo
E’ importante anche per comprendere i concetti di vantaggiocompetitivo:
• “da costo”
• “da differenziazione”
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Ma che cosa si intende per “qualità” ?E’ un discorso molto lungo, che si è anche evoluto nel tempo.Tuttavia, quantomeno, è bene non confondere:a) Qualità intesa come livello/fascia di mercato (prodottidestinati a segmenti di domanda differenti);[da taluni denominata qualità verticale]
b) Qualità intesa come differente capacità di risposta (sottodiversi aspetti) di prodotti che si confrontano rispetto adesigenze e consumatori dello stesso segmento[da taluni denominata qualità orizzontale]
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Due testi di riferimento:
A. Stocchetti, Analisi della competitività del prodotto. Problemi estrumenti, Franco Angeli, Milano, 2003.
Volpato G. (a cura di) La gestione d’impresa, Cedam Padova, 2003,Vol I e II.