Eoet

JE

René van Stekelenborg is adviseur en bedriifsredacteur van Hollanderfí.ene van )teKerenDorg rs aovlseur en Deorrllsreoacteurvan Holanclervan{er N{ey/MS&L PubliCRelations en tekstschrijver van Aardschok. Volgenshem hebben de klagende nareve platenmaatschappijen de teruglopeádeplatenverko op aan àichzelf te danken.

augustus jongstleden publiceerde NRC Nextartikel over de impasse waarin de muziek-

industrie en met name EMI verkeert. Princegaf zijn nieuwe album'Planet Earth gratis weg

êen concertkaartje. Want juist een artiest als Prince weetdat hij tegenwoordig als artiest meer overhoudt aan concer-ten en merchandise dan aan een cd. Sterker nog, de man uitMinneapolis beschouwt juist een cd als promotiemiddel ommeer toegangskaarten voor zijn concerten te verkopen. Áls eenartiest nog geen 0,25 procent van de omzet per verkochte cdterugziet en de platenmaatschappij bijna 75 procent van dieomzet opslokt, waarom zou je dan nog moeite doen om naastmanagement, boeke! advocaat het platenlabel te spekken?Platenmaatschappijen in Nederland hebben het nakijken en

lg

tekst Rene van Stekelenborg

dat hebben ze aanzichzelfte danken. De verkoop valt sinds2000 gigantisch tegen, internet is een serieuze bedreiging enkopiëren en illegaal downloaden zijn aan de orde van de dag.De omzet van EMI daalde met 16 procent tot 2,6 miljard euro.De totale muziekverkoop in 2006 is in Nederland 3 procent ge-daald naar 317 miljoen euro. En maar klagen, terwijl ze vergetendat ze jarenlang als een Dagobert Duck in het zuurverdiendegeld van de muzikant hebben kunnen zwemmen. Het is eenonprofessionele bende bij het gemiddelde Nederlandse label.Marketing en pr staan in de kinderschoenen en de consumentis geen klant en dus geen koning. Oude netwerken op wijwilligebasis dicteren wat een maatschappij tegen de laagste kostprijswil, nietwat de muziekliefhebberwil ervaren.

272 SEX DRUGS & ROCK 'N' ROLL HIGHSCHOOL NAJAAR 2OO7

Jaag uool?l de nuznHlnÍnEbDer uEgMet de introductie van de cd is bij een gemiddelde maatschap-pij de nadruk komen te liggen op de bescherming van geluids-dragers. Er is voor miljoenen geinvesteerd in beveiligingssoft-ware, in maatregelen tegen piraterij, illegaal kopiëren en illegaaldovrnloaden. Daarbij wordt de goudeerlijke trouwe muziek-koper nooit tegemoet gekomen. Nee, hij of zij is CopyControl-en DRM-software door de strot geduwd die ervoor zorgt datmuziek nauwelijks af te spelen is op een pc. Aan de verkoopprijsvan een cd werd ofwordt niet getornd.Ondanks snelle verdubbelingen in de online verkoopkanalenis muziek nog steeds niet 24-7 overal te koop. 'Backcatalogues'zijn nooit volledig voorradig, zelfs niet bij de betere platenboeren voor soundtracks ben je aangewezen op dure Iapanse importof de bereidwilligheid van een Bol- of Amazon.com. Als ze al be-schikbaar zijn. Aansluiting op de nieuwste muziek uit Engeland '

of Amerika is er nauwelijks. Probeer maar eens MTV's BrandNew-chart volledig legaal aan te schaffen. Moet ik de te dureprijs eigenlijk nog aansnijden?

BÉEnOUU mtdreung en publrc rdaHons llsffioïtÏHsïil|$r n, ssnFproÍrËslonc er nr e

Met veel pretenties zijn promotie- en productmedewerkersbezig met marketing van cd's. Het zijn wellicht goedbedoeldeacties die nauwelijks direct aanwijsbaar tot verkoopbevorderingleiden. Wat merkt bijvoorbeeld een Amerikaanse band van hetfeit dat een Nederlandse promotiejongen 20 flyers in de back-stage-artiestentent van Waldrock, Burgum neerlegt? De jongenrijdt op een zaterdagochtend 250 kilometer om te preken vooreigen parochie in een artiestentent. Ik mag tenminste aanne-men dat reisvergoeding en gewerkte uren in rekening wordengebracht. Wie betaalt dat? De platenmaatschappij of uiteinde-lijk de artiest?Met megabudgetten waar een goedlopend pr-bureau voor hetbedrijfsleven er grote klanten als Philips, KPN ofVodafone opnahoudt, doet de platenmaatschappij nietveel meer dan hetuitdelen van promomateriaal, stickers, buttons en flyers. RTV-campagnes richten zich op enkele mediakopstukken, muziek

voor commerciële doeleinden wordt in'packagedeals' verkochten de schrijvende vakpers wordt keurig per maand voorzienvan zelf samen te stellen promootjes voor de recensiepagina's.Interviews worden niet meer door de maatschappij betaald.Nee, als vakpers mag je voor het aantal belminuten wat cdtjesuit de 'backcatalogue' uitzoeken. Voor concerten, het promo-tiemiddel van een platenmaatschappij voor een artiest of band,draagt de artiest met eigen managementzelf zoÍ9,

naileFJngProductmarketing als onderdeel van marketing is het geheelvan de theorieën en technieken om producten en dienstenoptimaal afte zetten, door bij het aanbieden ervan zo goedmogelijk rekening te houden met de behoeften en specifiekewensen van de (potentiële) kopers.Als je tenminste ervan uitgaat dat een cd een product is datdoor een platenmaatschappij aan de man gebracht moetworden. De artiest zet concerten en tournees in om zichzelfendaarmee de CD in beeld te krijgen. Samen met een agency zetde artiest een eigen tournee financieel op poten.

Wat zijn marketingactiviteiten binnen een grootschaligebedrijfsvoering? Neem een elektronicaconcern als Samsungdie jaarlijks 10 procent van haar totaalomzet spendeert aanResearch & Development. Van diezelfde omzet is bijna 20 pro-cent gereserveerd voor marketingactiviteiten. Het Koreaansebedrijf pakt advertenties, advertorials, sponsoring, testexem-plaren, dealershows, paid reviews, wereldwijde uitnodigingentot keynote speeches, launch party's, give aways, abo-acties, bel& winacties, specials voor gedrukte en rtv-media, samenwer-kingen, b2b-activiteiten, reselleractiviteiten en instore-actiesop. Betaald en wel. Want redactionele aandacht op televisie, hetFinancieele Dagblad, NRC, Telegraaf of MediaTotaal is gemak-kelijk aan te kopen.Voor een Nederlandse platenmaatschappij lijkt een lange ter-mijnplanning vol productcommunicatie, marketing, resellerac-tMteiten, financiële verantwoording, artiestbegeleiding, pr enbetaalde inzet van gedrukte, online- en rtv-pers vreemd.Intussen blijft de muzieKan de hoofdprijs betalen voor cd's >>

SEX DRUGS & ROCK'N'ROLL HIGHSCHOOL NAJMR 2OO7 273

en ziet de artiest er geen cent meer van. Volgens berekeningenvan online magazine Lawrence.com ziet de artiest amper 0,25procent van de omzet per verkochte CD. Platenlabels zelf pak-ken ruim 75%, de overige procenten worden opgeslokt doorafkoopsommen van vorige labels, de studio, de manager, deproducer en in bescheiden mate de advocaat en het boekings-kantoor.

HIH uoor?l nleE uat publrE relauons op langetErmgn hhoudÈDe aÍtiest zet concerten en tournees in om zichzelfen daarmeede cd in beeld te krijgen. Samen met een agency zet de artiesteen eigen tournee financieel op poten. Shep Gordon was en isnog steeds de manager van Alice Cooper. Hij was het die als eenvan de eersten grote stadionconcerten op poten zette en zelffinancierde. Waar collega-muzikanten al hun recettes wegdron-ken en -snoven in Los Angeles, zette Shep Alice's recettes 30 jaartegen megarentes vast. In 2006 kreegVincent Furnier voor heteerst inzichtelijk welke rijkdom hij met Alice Cooper had ver-gaard. Van alle rockers uit de jaren zeventig zijn Furnier, EltonIohn en Pete Townsend waarschijnlijk het meest verstandig methun recettegelden uit concerttickets omgesprongen.Sharon Osbourne heeft het trucje van een strategische langetermijnplanning afgekekenvan zowel Shep Gordon als vanhaar vader DonArden, die Black Sabbath in zijn stal had. "Mijnvader heeft een neus ontwikkeld voor getalenteerde artiestenwaarmee hij een langdurige carrière kon opbouwen. Hij vondde combinatie muziek, een sterke persoonlijkheid en een sterklive-imago heel belangrijk.Toenik'Ozzy' van mijn vader over-nam, heb ik hem buiten platenmaatschappij Vertigo om altijdgepresenteerd als spectaculaire maar kwalitatief goede live-act.Mits juist gekanaliseerd heb ik altijd vertrouwen gehad in zijntalent en daarbij heb ik vooral gekeken hoe bewust Hollywood-sterren in de media werden gevormd."

Als het managèment samen met de artiest in de vorm vantournees zelf de promotie van de artiest financiert, welke rolspeelt de platenmaatschappij dan nog? Zeker in een tijd dat eenrelatief onbekende band via MySpace zichzelfkan laten zien enbinden. Zelfs een plaat voorfinancieren, releasen en distribu-eren is niet meer de moeilijkste zaak van de wereld. Niet voorniets richten heel wat artiesten bij het eerste beste succes eeneigen platenlabel op. Ze weten bovendien hoeveel geld er alslabel aan de strijkstok kan blijven hangen.

Als een platenlabel meer wil verkopen, dan moet het zich rich-ten op de muziekliefhebber, de cd-koper. Daarbij mogen ze nietvoorbij gaan aan het feit dat nogal wat mensen zich identifi-ceren met een artiest en alles in huis halen wat hun favorieteartiest ook doet en heeft. Een platenlabel zou om meer platen teverkopen public relations en imagebuilding van de artiest naarzich toetrekken en moeten inzetten als marketinginstrument.Want de artiest van nu heeft alles liefst zelf in de hand. Hetbeste voorbeeld is P Diddy. Niet alleen produceert hij zelf enis hij eigenaar vanzowelzijr' eigen label als management, hijvoert als The Truman Show in public relations de regie over zijneigen leven. Met de volle overtuiging dat alles wat Diddy ruikt ofademt ook interessant kan zijn voor Diddy-fans. De rapper vanBad Boy Entertainment staat onder contract bij het public rela-tions- en marketingbureau van Lizzy Grubman. Wat Diddy gaafvindt, draagt, eet, hoort, ziet, drinkt, eet en poept, daar doetGrubman de public relations voor. America Online, restaurantsCabana, Chaos en Liquid Room, Island/Def Jam, Escada, Pony,Roc-A-Wear, Sean John, NewYork Magazine, Courvoisier, Evian,Aids Foundation, Blue MountainWall Coverings, Flavio Olivera,Wagner & Co. tot zelfs NakedWomen'sWrestling League. Allenvolgen het public relationsplan van Grubman dat zijn 'fabulouslife' moet uitdragen; een exclusieve A&R-campagne.

EUJF EOI{IIEII OP EHRNS ilZET URT DÊ MEINVeel Nederlandse maatschappijen moeten het hebben vanmazzeltjes die gratis kunnen worden gescoord. Sinds de jarenzestig heeft de platenindustrie de Hilversumse radio- en televi-siewereld in de greep. Platenmaatschappijen kunnen dicterenwat er wordt gedraaid. RTV-media zijn in te zetten voor slechtsde bezorgkosten van een kofferbak vol cd's. Omroepen latenzich maar al te graag gratis behangen met de veiligste guldendoorsnee van de platenmaatschappij; pop, middle of the road,mainstream en zogenaamd hip of altijd winstgevend omdat deoverheadkostenmizijnzoals bij ldols, Starmaker, etc. Met be-hulp van talentenjachten als Idols proberen platenmaatschap-piien nieuw talent maar vooral nieuwe inkomsten aan te boren.Ook de gedrukte media is zo goed als gratis te bespelen doormiddelvan recensie- of promo-exemplaren, soms een exclusiefvliegreisje of een leuk feestje. Handjeklap overheerst. In ruilvoor wat cd'tjes proberen de maatschappijen een paginagrootartikel in NRC ofVolkskrant af te snoepen. En dat alles met demacht van de grote oplages in het achterhoofd, niet de perfectuitgekristalliseerde potentiële doelgroep van cd-kopers.

274 SEX ORUGS & ROCK 'N' ROLL HIGHSCHOOL NAJAAR 2OO7

Bands, managementkantoren, boekingskantoren, podia en pla-tenmaatschappijen zijn in Nederland losgekoppeld van elkaar.Ze zijnvan elkaar aftrankelijk en vissen uiteindelijk in nagenoegdezelfde vijvers. Op promotie-optredens na delen de bovenge-noemde partijen echter niet in de kosten.

llualrËErb, hilt nlet, heb allEen oog uoor dEgroÈr gEËtll3n uen plaÈi€ snelle DopPopmuziek is verworden tot behang, tot arbeidsvitaminen,tot een soundtrack om het leven prettiger te maken. Kwaliteitis ondergeschikt. René Boomkens schreefin 1995 al dat'allepopmuziekbestemd is voor ogenblikkelijke consumptie en danook gehoorzaamt aan de wetten, de helse en dodelijke wettenvan de mode, de vluchtige smaak en de oppervlakkige oorde-len van uiteenlopende publieksgroepen'. De eventuele dieptevan popmuziekzal dan ook aan die oppervlakkigheid moetenworden ontleend.De muziekindustrie gokt op het verdienen van geld, veel geld,liefst met risicoloze acts die goedkoop zijn en snel scoren éneventueel snel te ontbinden zijn. Laat kleine labeltjes maar dekastanjes uit het'urrur halen. De grotere muziekmaatschappijenhebben samen met Hilversum een monster gecreëerd met I'uigepretentieloze meuk waar een massa voor valt.

GEeF de sgEn artE*prÉrÉtl IEFsE Een ËÍitp tEAIs de massa hapert met kopen, dan moet je als maatschappijniet mokken maar eens gaan nadenken of jouwvooropge-zette definitie van massavermaak nog wel klopt. Dan moet jenagaan of de automatische lijntjes richting radio en televisie inHilversum nog wel lopen en ofhet uitdelen van stickers, flyersen cd's richting pers nog wel zo zinnig is. Voor 2000 euro nettoper maand mag je als promotiejongen heelwat kilometersmaken om de flyeractie voor een band of artiest rendabel te ma-ken. En ook de trouwe productmanager die tussen het dorrn-loaden van porno door eens iets nieuws vanYouTube oppikt enaandraagt als nieuwe signing mag voor zijn salaris heel wat eeltop zijn vingers klikken.Maar ga niet schoppen tegen de trouwe consument die onaf-gebroken alle smoesjes van de afgelopen 15 jaar voor liefheeftgenomen. Ga niet wijzen naar het gebrek aan popaandacht vande media waar je jarenlang gratis een afzet hebt kunnen vinden.En ga vooral niet trappen tegen de naïeve artiesten die demaatschappij jarenlang als loonslaaf heeft behandeld metcontracten die ook geld uit merchandise en concerten moeten

binnenslepen. Of met na-rekeningen tussen 20.000 en 100.000euro die opeens opgevoerd worden als bewezen marketingacti-viteiten waardoor een bandje of artiest wéér geen jaar te wetenheeft.

TreH uoorll geen pil?llellEn met tnderemad{EEngdls-ErplncsNeem als platenmaatschappij een voorbeeld aan hoe RobertSchuller, Bill Hybels, RickWarren en George Barna relirocken christelijke events op poten hebben gezet.Zij deden eerstgedegen marktonderzoek en geografisch onderzoek. Vervolgensbrachten zij interesses en belang van service in kaart. Aan dehand daarvan heeft Schuller een profielschets opgesteld van dedoorsnee potentiële klant waar hij de boodschap van zijn predi-king op afstemde. Het'klantvriendelijk'zijn uit het bedrijfslevenheeft men vertaald in'seekerfriendly', zoekerwiendelijk. Enzoekende klanten moeten wiendelijk benaderd worden. Ookcd-kopers zijn zoekers naar een positieve sfeer. Zowel klantenals artiesten zoeken naar een beleefde behoefte. Beiden willengemak, creatieve wijheid en een rotsvast vertrouwen in eenplatenmaatschappij die exact weet wie de doelgroep is. Voor deklant speelt mee dat platenmaatschappijen geen merkwaardehebben. Slechts het Nederlandse Roadrunner heeft nage-dacht over hoe een platenlabel merkwaarde en merkentrouwkan toepassen om daarmee een garantie afte geven dat elkeRoadrunner-release voor de potentiële cd-koper de moeitewaard is. Zowel klant als artiest willen geen marketing in dekinderschoenen, ze willen marketing op een professioneel hoogontwikkeld niveau. Want stickers uitdelen en postzegels plak-ken kan iedereen en daar mag je geen miljoenen mee willenverdienen ten koste van echte creativiteit. H

& ROCK 'N' FOLL HIGHSCHOOL NAJAAR 2OO7 275