Tiempo:PP propone un futuro que no es virtual (un futuro todavía por realizarse), sino un futuro que ya está aquí. El spot “Despertador” nos muestra un hombre cualquiera al cumplirse cuatro años de gobierno de Rajoy en un futuro que ya se ha producido, donde ya nadie habla de quiebra ni de rescate. La actitud es la de evitar el riesgo de no votarles, es decir, en palabras de Beck, se trata de un presente construido sobre un futuro virtual, que conlleva ese riesgo, mientras que el PP propone, frente a ese futuro, un futuro ya actualizado. Uno de sus carteles reza también: “por un futuro seguro”.PSOE tiene una clara actitud hacia el pasado, un pasado concreto y muy definido: el de sus políticas durante sus gobiernos que han permitido la consagración del estado del bienestar.Podemos tiene una actitud presentista: un cambio en proceso, en marcha hacia un futuro aún por conquistar (de hecho uno de sus spots se llama “Ganar el Futuro”).Ciudadanos propone una actitud hacia el pasado: hay que recuperar la historia de España que ha servido para la construcción de su unidad. Uno de sus spots se llama “Un nuevo proyecto común para España” y presenta hechos muy puntuales de la historia, comenzando por la Constitución de 1812, la Guerra Civil que enfrentó a “azules y rojos” (que implícitamente reenvía a la oposición PP-PSOE) y la Transición, en un vaivén de divisiones y unificaciones del pueblo español hasta la llegada de los gobiernos de Zapatero, primero, y Rajoy, después, que, según nos cuenta el spot, nos llevaron a una deriva sin rumbo.Unidad Popular-Izquierda Unida presenta, en cambio, un pasado que pertenece a la izquierda transnacional. El spot se titula “Venimos de muy lejos”. En él, la voz en off del candidato nos lleva a emocionarnos recordando, mediante documentos visuales y sonoros de Salvador Allende, la Revolución de los Claveles, Dolores Ibarruri y las manifestaciones del No a la guerra.Fórmula inclusiva: “un país contigo”, nuevamente la interpelación en segundo persona del singular, curioso que en el partido que se reivindica de las plataformas y los movimientos sociales, la inclusión dentro de un todo (un país) se realice a título individual.

EspacioDiferencias entre partidos que optan por la integridad política de España (PP, Ciudadanos) y aquellos otros partidos que optan por un espacio dividido a su vez en otros espacios (PSOE, Podemos). (la mayoría frente a la minoría en PSOE)

ActoresLos destinatarios de cada partido.PP: un destinatario que es configurado como una mayoría pretendidamente heterogénea, aunque integral (totus). Se dirige a un destinatario colectivo integral. Los números del documento nacional de identidad que acompañan a los personajes en el spot “Números” permiten un doble significado: el gobierno se ha preocupado por cumplir seriamente con los números de creación de empleo, de mantenimiento de las pensiones (lo cual reenvía al tema de la seriedad); mientras que también se ha preocupado individualmente de sus ciudadanos. Lo manifiesta explícitamente su frase final, refiriéndose un ‘ellos’ indefinido: “dicen que en el Partido Popular siempre estamos ocupándonos de los números: es verdad, porque nos importa mucho lo que hay detrás de cada uno de ellos”.

PSOE: con la pluralidad de voces en off distintas, en ocasiones en las distintas lenguas que se hablan en España, el PSOE construye un destinatario, “la mayoría”, muy heterogéneo.Podemos: el destinatario al que se dirige es un agregado de individuos. El lema “un país contigo, Podemos” señala ya como destinatario un individuo particular. En definitiva, podríamos hablar de una multitud de individuos (omnis) que se configura en los discursos de Podemos.Ciudadanos: el destinatario de Ciudadanos son los españoles, el pueblo español unido (en su spot de campaña “El nuevo proyecto común para España” se usa el conocido lema “El pueblo unido jamás será vencido”, que fue el título de una canción apropiada por la Unidad Popular de Salvador Allende y que desde entonces fue un himno de la izquierda política. La imagen del destinatario parece estar más allá de ideologías. Se nos presenta así el destinatario como una totalidad integral, sin fisuras, sin excepciones: los españoles.Unidad Popular-IU: el destinatario es un individuo, que en principio a imagen y semejanza del candidato, Alberto Garzón, se presenta/parece solitario, aunque finalmente se presenta rodeado de un numeroso grupo de “soñadores y rebeldes”. El vídeo se dirige a un individuo de izquierdas, ideológicamente muy competente, joven también.

La fórmula del PSOE “gobernar para la mayoría” tácitamente determina que el destinatario pertenece a esa mayoría compuesta por el agregado de los individuos vistos y oídos en sus vídeos

Adyuvantes:Podemos confiere la función de adyuvantes a Barack Obama y a Bill Gates.Por su parte, Ciudadanos da esa función a Adolfo Suárez y Felipe González, es decir, que en realidad para este partido es la Transición la que cumple la función de adyuvante. No en vano hablan de un “nuevo proyecto común” cuyo destinatario es España. Un nuevo contrato de unidad entre todos los españoles.En el caso de Unidad Popular-Izquierda Unida, la función de adyuvante la desempeñan importantes líderes históricos de la izquierda nacional e internacional, como Dolores Ibarruri y Salvador Allende.Por último, el PP toma por adyuvantes no personajes históricos de la derecha ni de la historia de su propio partido, sino sus políticas anti-crisis de los últimos años. Es decir, son los datos los cumplen esta función.

En la campaña de las presentes elecciones una de las claves principales ha sido, sin duda, el elevado número de debates a los que hemos asistido. En elecciones precedentes no ocurría lo mismo. De hecho, entre 1993, con el debate entre Felipe González y José María Aznar, y 2008, con el debate entre Mariano Rajoy y José Luis Rodríguez Zapatero, no hubo ningún debate en las tres elecciones generales que se celebraron.La campaña vigente era esperada ya que eran muchos los que consideraban que entrábamos en una nueva época, donde los así llamados ‘viejos’ partidos se enfrentaban a los ‘emergentes’, que exhibían prácticas que ellos mismos calificaban de ‘nuevo’. Prácticas que iban más allá de las formas de elección de sus cargos internos y de la estructura de sus organizaciones, sino también en las formas mismas de sus discursos. La inclusión de

numerosos debates se presentaba, entonces, como un síntoma de novedad. Eso es lo que se les ha oído decir a alguno de sus candidatos ante los medios: “el hecho de que estemos aquí debatiendo indica que este país ya ha cambiado”. Sin embargo, las estrategias de los autodenominados ‘nuevos’ partidos han tomado como piedra angular un medio más propio de los ‘viejos’ partidos: la televisión. Y, en particular, se ha recuperado un formato que, tal vez por la extensa carencia en el pasado, había sido prescrito: el debate televisivo. Su presencia en televisión se oponía claramente, en los últimos años, a la ausencia de los dirigentes de los viejos.

**En este punto se podría introducir el problema de los sufijos: neo-política, post-(neo-)televisión, etc.

En la construcción de la identidad de los partidos ha habido también una estrategia de posicionamiento semántico en torno a la expresión ‘seriedad’ y a todas sus declinaciones y todos sus sinónimos, expresión de la que se ha apropiado el partido todavía en el gobierno, el PP, con su lema de campaña “España en serio”. No ha sido casual. En un spot del PP, titulado “Hablando en serio”, hemos visto a Mariano Rajoy con chaqueta y corbata en su despacho de La Moncloa respondiendo a las preguntas “¿habla usted siempre de políticas serias, ¿qué significa eso?” y “¿por qué es usted tan serio?”. Rajoy lo tiene claro: “hacer políticas serias es hacer lo que hay que hacer y no hacer demagogia ni gobernar para quedar bien ni para ser el más simpático”. A la segunda pregunta el candidato del PP afirma: “yo soy una persona seria porque a lo largo de mi vida he intentado hacer las cosas bien”. Pero añade: “ser serio no significa no sonreír (...), ser serio significa cumplir en tu vida”. De esta forma, Rajoy define la seriedad no mediante la oposición ‘serio’ vs ‘simpático’, sino antes bien ‘serio’ vs ‘incorrecto’, ‘negligente’, etc. (“serio vs informal”)El vídeo del hipster del PP se puede incluir en la estrategia del PP de introducir en esta imagen de seriedad una cierta frescura e informalidad.En ese doble eje semántico, serio/simpático y serio/incorrecto, se ha jugado buena parte de las estrategias de construcción de la identidad de todos los partidos. Mientras el PP acusaba implícitamente de frívolos, incompetentes y negligentes a Podemos y Ciudadanos, ambos partidos comenzaban a ocupar el espacio semántico de la informalidad, expresada en la incorrección de los atuendos y mostraban a sus candidatos con apariencias alejadas de las formalidades vestimentarias de un candidato a la presidencia. Para acentuar la oposición con la formalidad institucional, en un spot titulado “Ganar el Futuro” Podemos presenta a un candidato, Pablo Iglesias, sin chaqueta ni corbata y con camisas arremangadas, en clara contradicción con la indumentaria formal de los miembros de los gobiernos de Zapatero y de Rajoy que aparecen en documentos televisivos y de periódicos en años precedentes. No hay que olvidar que el propio Iglesias ya señaló que se les había “fruncido el ceño” y se les había puesto mayor seriedad, por lo que era necesario, según él, “volver a la frescura del principio”.De manera semejante, Ciudadanos presenta a su candidato, Albert Rivera, con chaqueta, pero sin corbata, subrayando de esa forma su separación de los cánones vestimentarios.

Añadir que ni en los vídeos del PSOE ni del PP se alude al adversario (salvo la elíptica alusión de Despertador al riesgo de que se descarrile la recuperación), mientras que los

emergentes sí lo hacen: la maldita casta invocada por Podemos y la larga lista de enemigos de la España liberal desglosada por Cs (Fernando VII, los “rojos y azules”, ZP y Rajoy). Pero la frase de Rajoy “gobernar no es hacerse el más simpático” es una alusión a los adversarios, sobre todo a los nuevos partidos.

El análisis de las pasiones nos revela que se trata de un campaña muy sosegada, llena de positividad y serenidad; el spot del PSOE del 2012 instaba: “pelea por lo que quieres”; ahora ni él habla de pelear, ni siquiera los más aguerridos, como Podemos, que nos ofrecen un “lego constructivo”, una visión lúdica de la política, otro indicador de que apelan a una ciudadanía desmovilizada, nada polarizada, que necesita que la animan, que le devuelvan la ilusión, más indecisa que reivindicativa.

Quizás valga la pena resaltar que mientras que Podemos y Cs coinciden en culminar algunos de sus spots con el baño de multitudes recibidos por sus líderes, PSOE y PP optan por presentar de forma islada a los suyos (Rajoy en su despacho, Sánchez hablando a la cámara)