SOMMAIRE DU PRSENT DOCUMENT

SOMMAIRE DU PRSENT DOCUMENT

2LA METHODE DU QUESTIONNAIRE EN 12 POINTS

2Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

6LES BIAIS DE QUESTIONNEMENT Les fautes viter lorsque lon rdige un questionnaire

LA METHODE DU QUESTIONNAIRE EN 12 POINTS

Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

Il est difficile de parler de Marketing sans voquer les tudes de marchs, un de ses outils les plus puissants. Les tudes de marchs, autrefois considres comme la pierre d'angle de toute stratgie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perues aujourd'hui comme un mal ncessaire, et leur image la fois dans le grand public et dans les milieux d'affaires s'est considrablement dgrade. Toutefois, omettre de mesurer ses marchs existants ou potentiels peut terme gnrer de graves erreurs de stratgie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientle, du positionnement, de la notorit et des besoins du public. Il est fort parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de services tents se transformeront ainsi en fiasco. Et il n'y a rien de plus dcourageant pour un consultant Marketing que ces prtendues "dcisions stratgiques" bases sur des suppositions alors mme qu'on ignore tout du profil des clients existants. Lors d'une de mes rcentes missions, j'ai t mis en prsence de responsables d'une base de 14 millions de clients, dont un million tait perdu chaque anne, et qui taient pourtant incapables de les dcrire avec un tant soit peu de prcision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une opinion diffrente de ces clients. Certains les dcrivaient comme les lecteurs moyens de la presse scandale, d'autres comme reprsentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, l'absence totale de faits justifiant ces opinions tait flagrante. Inutile de dire qu'une mission de stratgie dans ces conditions n'est pas trs rentable. La "finalit" d'une entreprise est galement, dans ce cas, rduite sa plus simple expression. En consquence, les Managers se fient des hypothses hasardeuses, et leurs futurs choix stratgiques s'en ressentiront. Regardons de plus prs le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement o l'intensification de la concurrence (cf. "Banking Banana Skins", CSFI, CURZON STREET, LONDON 1997) est peru par les banques elles-mmes comme un facteur critique, la plupart des institutions financires donnent l'impression de se laisser porter par les vnements, par manque de stratgies claires, et apparemment dans l'impossibilit d'exprimer simplement leurs objectifs. Toutefois dans une profession o la diffrenciation par les produits existe peu ou pas du tout (ce phnomne de banalisation, autrefois rserv aux marchs grand-public est en voie de gnralisation tous les marchs), la perception et la satisfaction du client devraient bien entendu tre places au centre des proccupations. Dans le cas contraire, nous risquons de voir de plus en plus d'institutions financires se laisser aller, avant de devenir la proie de fusions et autres O.P.A. hostiles; En conclusion, deux outils de diffrenciation mergent de ces observations: l'tude des clients et le recours aux bases de donnes clientles. Pourtant ces deux outils ne sont rien sans la ncessaire rigueur de dmarche et de mthodologie qui sont la clef du succs en matire Marketing terrain. hlas, exactement comme dans le cas du Marketing direct, le manque de mthodologie et de comprhension de la complexit des tudes de marchs a men des abus, et finalement, au rejet de ce puissant outil. Elaborer un questionnaire ncessite donc que l'on suive quelques rgles, de faon viter les biais classiques qui sont gnrs par une insuffisance mthodologique. Ce que je dsire livrer ici mon lecteur est une simple liste de contrle, un fil rouge vritablement utile pour la conduite d'une tude Marketing. La plupart du temps, ces principes simples -terre--terre - sont laisss de ct. Par ailleurs, la qualit d'un questionnaire dpend d'abord de la qualit de sa formulation, mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de contrle. A chacune de ces rgles de conduite correspond un nombre de biais viter ( voir ci-dessous). Mais il est quelque peu dlicat de dbattre de la qualit des questionnaires sans tudier des exemples rels. Pour finir, nous pensons qu'il est indispensable d'admettre d'emble l'imperfection inhrente aux tudes de marchs et de prendre des prcautions contre les mauvaises analyses et les conclusion htives, au lieu de croire que des questionnaires scientifiques puissent mme exister. Si les tudes de marchs sont devenues nocives aux yeux de beaucoup, c'est sans doute car ces tapes n'ont pas t respectes, et que l'utilisation de donnes suspectes a engendr une certaine suspicion vis vis de l'outil. Il est sr que l'incertitude conomique ambiante doit nous forcer mettre jour nos mthodes de travail; en particulier, les questionnaires devraient se faire plus "petits" et plus frquents, mais les exemples relevs sur le terrain montreraient plutt que c'est le contraire qui se passe. En effet on rencontre de plus en plus de ces enqutes monstrueuses qui ne peuvent au mieux qu'arracher un billement au plus courageux des interviews. Ceci tant, les principes de base de la constitution des questionnaires sont encore valides. Il s'agit une fois encore d'viter la confusion entre la ractivit, la souplesse et le "non-management suicidaire" (BADOT - COVA 1992). LA FACE CACHEE DE L'INFORMATISATION DU MARKETINGIl y a galement un autre travers dans lequel beaucoup de managers sont tombs - et continuent de tomber: il s'agit de l'informatisation du Marketing. Trs souvent, on a perdu de vue l'importance du facteur humain dans l'informatisation des socits, et cela a amen certains observateurs imaginer que le Marketing avait une puissance illimite (voire mme malfique). La ralit fut souvent bien moins prometteuse; mais la plupart du temps, pour des raisons totalement trangres l'Informatique elle-mme. La croyance quasi mystique selon laquelle l'informatique permettait la manipulation de volumes astronomiques de donnes a men au mirage des Bases de Donnes Clients omnipotentes, destines accrotre les chiffres d'affaires ou les avantages concurrentiels comme par miracle. Dans la ralit, une base de donnes clients - quelle que soit son importance - ne sert rien si elle n'est pas nettoye et maintenue rgulirement. Elle ne sert rien non plus si un objectif stratgiques n'a pas t clairement dfini au pralable. Elle ne peut remplacer la stratgie. Au mieux, elle peut tre un outil permettant de fournir les chiffres utiles votre stratgie; en un mot, elle doit servir une finalit. Autrement, elle ne sera rien d'autre qu'un moyen supplmentaire pour fournir des donnes (et non de l'information) plus vite et en plus grands volumes (SAMLI 1995). Comme d'usage avec l'Informatique ( et de mme avec le Marketing), il y a une tendance trs rpandue qui consiste aller d'un extrme l'autre, c'est--dire, de croire soit que l'informatique peut remplacer de faon satisfaisante le travail humain (Dieu merci c'est encore impossible) ou alors qu'elle est incapable de fournir un rsulta satisfaisant et donc utile. Ces deux points de vue sont excessifs. Notre ambition est d'amener les Managers devenir plus raisonnables dans leurs attentes, de telle manire qu'ils puissent retirer plus de bnfices du Marketing et de l'Informatique, son nouvel instrument.

EtapeContenu

Etape 1: Objectifs Dcrivez les objectifs de votre enqute en quelques points. Evitez d'accumuler les objectifs. 2 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enqute. Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est trs probable que vos interviews ne soient pas capables d'en supporter beaucoup plus (avec l'exception des enqutes trs spcialises du domaine "business-to-business"),

Omettre de dcrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre enqute et les consquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d'ordre d'apparition des questions seront fcheuses.

Etape 2: Population Dfinir la population totale de votre enqute,

Faites correspondre cette dfinition avec l'objectif tabli lors de l'tape 1, c'est--dire, que celui-ci ne doit tre ni trop large ni trop troit.

Etape 3: Pr-enqute Attention, une pr-enqute n'est pas un pr-test, Il ne faut jamais la ngliger,

Mener la pr-enqute sur quelques individus concerns par votre tude,

Eviter les prjugs (les vtres ou ceux de vos clients !) qui pourraient induire des conclusions htives avant mme le dbut de l'enqute.

Etape 4: Hypothses Formuler clairement les points (en fonction de l'tape 1), que vous dsirez confirmer, clarifier, voire mme infirmer,

Ne pas filtrer ces hypothses selon vos prjugs personnels, c'est--dire, viter les attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de vrifier ce point car je pense que,..." moins que vous ayez dj en votre possession des faits sur le phnomne concern.

Etape 5: Rdaction des Questions Rdiger les Questions de faon Comprhensible, non tendancieuse, non suggestives

N'impliquant pas des rflexions de dfense de la part des interviews

En vitant les circonlocutions et les rptitions qui risquent d'engendrer de la lassitude de la part de l'interview.

Etape 6: Type de Questionnaire Postal

Par enquteur

Par tlphone

(Les nouvelles mthodes incluent le fax, le courrier lectronique et mme les formulaires HTML, mais il est important de souligner les difficults inhrentes l'utilisation de ces nouveaux mdias. D'une certaine manire, ils se rapprochent beaucoup des questionnaires par tlphone dans la mesure o l'interview est invisible et difficile identifier. Ces mdias ne peuvent tre utiliss que pour des questions courtes dont le but est de vrifier des hypothses prcises. Quant la population concerne, il va sans dire que l'utilisation du Web ce jour n'est pas encore assez rpandue - mme aux Etats-Unis - pour justifier son utilisation dans le cadre du grand public. Pour l'instant, le Web est surtout adapt des sondages sur l'usage d'Internet lui-mme, mais les choses pourraient trs bien changer dans un futur proche).

Adapter les questions en fonction du Prtest,

Modifier la place des questions en fonction du prtest,

Supprimer les questions inutiles,

intgrer les questions oublies,

Si des cartes doivent tre montres aux interviews, s'assurer que leur contenu (listes de choix) est identique celui trouv dans le questionnaire.

Prtest sur des individus significatifs de la population,

Si des cartes font partie de votre questionnaire, les ajouter votre prtest,

Choisir le type de questionnaire

Etape 7: Echantillonnage Dterminer l'chantillon reprsentatif,

Donner une taille suffisante l'chantillon (des mthodes de mesure des pourcentages d'erreur peuvent tre utilises)

Etape 8: Qualit de l'administration Administrer les questions de faon neutre (relations enquteur/enqut) . C'est--dire en empchant les enquteurs n'introduisent des biais personnels en posant leurs questions. Cela implique que les enquteurs soient forms ou qu'ils soient choisis dans un pool de "professionnels". Dans tous les cas, une sance de dbriefing, claire, prcise et exhaustive doit avoir lieu,

Prvoir les modalits de rexpdition s'il s'agit d'un questionnaire postal

Etape 9: Non rponses Tenir compte des non rponses (Taux de rponses). Ne pas les considrer comme inimportantes. Elles sont un bon indicateur de la qualit de votre questionnaire (en autres choses, notamment si vous avez promis un beau cadeau aux rpondants !)

Etape 10: Interprtation Ne pas donner des interprtations personnelles des rponses par celui qui les dpouille

Etape 11: Analyse Analyser compltement les rponses (viter l'analyse sommaire)

Ne pas extrapoler sur la population entire de faon abusive

Note: Un exemple fameux de mauvaise analyse - dans un cadre qualitatif il est vrai - est fourni par Coca Cola lors des groupes de travail qu'ils avaient organiss la fin des annes 80 pour prparer le changement de leur produit-phare. Les analyses des groupes taient absolument certains que le traditionnel Coca Cola devait tre chang, mais le contexte tait mauvais, la mthodologie douteuse, et pour finir, la dcision qui fut prise l'issue de ces groupes a men une dcision industrielle qui faillit tre fatale la firme d'Atlanta.

Etape 12: Rapport Rdiger un rapport qui exploite de faon exhaustive les rsultats,

Rdiger le rapport en vitant les conclusions tendancieuses,

Minimiser les a priori,

Eviter les conclusions "politiquement correctes",

Mentionner les rsultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles)

LES BIAIS DE QUESTIONNEMENT Les fautes viter lorsque lon rdige un questionnaire(http://www.visionarymarketing.com/articles/biais.html - Prlev en mars 2008)

Ce texte donne les exemples les plus frquents de biais de questionnement. Il complte notre mthode dite du questionnaire en 12 points ainsi que la mthode d'tudes Marketing en ligne sur Internet. Biais N1 : Profils On les trouve souvent en dbut de questionnaire alors que leur place est la fin! ennui caus par ce type de questions caractre impliquant de telles questions dcouragement caus par ces questions en tte de questionnaire Il en va de mme pour toutes les questions impliquantes, o le questionn aurait l'impression que son avis serait moins important que ses coordonnes (et cette peur se rajoute celle du spam). Un bmol sur les questions impliquantes utilises titre de filtrage en tte du questionnaire

Biais N2: Questions sans pr-test si une question est mal formule/comprise, les rsultats seront sans doute inexploitables. Ce sera une question inutile ou pire, les conclusions vous mneront sur des fausses pistes l'inverse, il y aura toujours un effet d'interprtation des questions par les interviews; le rle de l'homme de Marketing est de minimiser cet effet

Biais N3: Questions double-dtenteex : "Pensez-vous que le double air-bag est utile et bon march ?" il faut poser 2 questions (au-moins) dans ce cas; sinon la rponse "oui" ou "non" ne serait pas interprtable. Biais N4: Questions incluant la rponse (biaises)ex : "Achteriez-vous cette voiture malgr ses dfauts de scurit ?" cette question contient dj l'opinion de l'intervieweur. L'interview sera tent de ragir en fonction de cette opinion et non d'exprimer la sienne en dehors de cette influence Biais N5: Effets de haloex : "Pensez-vous comme le Prsident Bush que les impts sont trop levs ?" les liens des personnes ou des groupes chargs en image sont dommageables la neutralit d'une question Biais N6: Le jargonnageex : "Etes-vous contre le spamming ?" si l'on ne s'adresse pas un technicien, on a peu de chances d'tre compris. Le grand-public ne sait pas ce qu'est le "spamming". Utiliser une priphrase du style "accepteriez-vous de recevoir des offres publicitaires dans votre bote e-mail ?". En l'occurrence, le terme de "spamming" recouvrant tant de ralits diffrentes, il faudra poser plusieurs questions complmentaires (quel type d'offres, quelles origines, sollicites, non sollicites, opt-in, opt-out etc. ) Biais N7: Questions imprcisesex : "utilisez-vous l'e-mailing " ou "envoyez-vous des e-mails en nombre?" la rponse ne sera pas exploitable car on n'est pas sr que l'interview l'aura comprise d'une part et d'autre part car le terme est imprcis. A partir de combien d'e-mails et de quelle frquence un envoi d'e-mails devient-il un "e-mailing" Biais N8: QCM masquant les alternativesex : "Quel est votre mode de transport privilgi ?" le vlo la voiture la moto ici, l'interview qui prfre le mtro ne pourra rpondre. Il manque en outre une case "autre prciser" indispensable Biais N9: Questions sur des chelles de temps ou de distances temps : longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc. les distances en km ne sont pas forcment parlantes non plus. Il faut plus de temps pour faire 25 km en ville que 200 km sur une autoroute fluide.

Biais N10: Biais dans les choix proposs Se mfier du "point neutre" dans une chelle de valeur (trs positif, plutt positif ) utiliser des chelles paires au lieu des chelles impaires qui incitent choisir la rponse mdiane ne garder la rponse mdiane que si le sujet est trs dlicat, trs technique et B2B

Biais N11: QCM avec recoupements a. 1 heure et moins b. 1-3 heures c. 3 heures et plus il vaut mieux remplacer cette chelle par : a. moins d'1 heure b. de 1 heure 3 heures (inclus) c. plus de 3 heures

Biais N12: L'ordre des questions est trs important surtout si votre questionnaire contient des filtres. Des rponses peuvent tre induites par l'ordonnancement des questions Biais N13: Distinguer questions factuelles & d'opinions ne pas mlanger les 2 dans une mme question Biais N14: Questions ouvertes & fermes en quanti, il faut privilgier les questions fermes au maximum. Les questions ouvertes sont plus difficiles quantifier et ncessitent une opration de regroupement intermdiaire assez longue. En outre, en moyenne, 4 rponses sur 10 une question ouverte sont considres comme inappropries mais il faut toujours laisser une place pour une zone de commentaires libres (ou plusieurs si ncessaire) afin de laisser le questionn s'exprimer. Ceci est indispensable dans toutes les formes de questionnaires auto-administrs Attention, sur Internet, les internautes utilisent les questions ouvertes comme un forum. Ils vont attendre galement des rponses rapides et personnalises de votre part Biais N15: Eviter les rponses imposes (=> case "sans opinion") si un problme n'voque rien pour l'interview, celui-ci sera tent de rpondre au hasard pour ne pas paratre idiot. Ne jamais oublier la case "ne sait pas" ou "sans opinion" qui donne l'interview une porte de sortie honorable. Biais N16: Eviter les mots impliquantsex : "Avez-vous peur du bruit dans votre rsidence" cette question implique un sentiment fort et une raction de la part de l'interview : "je ne veux pas que l'on voie que j'ai peur, alors je vais rpondre " par ailleurs le terme de bruit est trop vague pour dsigner les nuisances sonores (terme plus dulcor mais dont il faudra s'assurer de la comprhension dans le pr-test !) il vaut mieux retourner la question :ex : "Comment qualifieriez-vous l'impact des nuisances sonores sur votre vie dans la rsidence xxx ?" impact trs fort impact plutt fort etc. Biais N17: Prserver l'anonymat des rponses c'est une obligation lgale rgie par la CNIL (en France), elle-mme rgie par une rglementation europenne de plus en plus contraignante (directive de 95 en voie de rvision en 2001) ne pas rassurer les interviews sur ce point implique en outre que vous risquez d'induire des comportements de dfense Biais N18: Proposer plusieurs modalits de rponses & "autres prciser" plus il y a de choix possibles, moins les rponses des interviewes seront biaises, mais trop de choix tue le choix car il cre l'embarras se limiter aux choix les plus importants en laissant les autres pour la case "autres prciser" la case "autres prciser" est souvent omise dans les questionnaires mal conus. Elle permet pourtant de se garantir des oublis qu'il n'est jamais possible d'carter totalement dans un questionnaire, surtout lorsqu'on ne connat pas toutes le rponses possibles Biais N19: Les doubles ngations ex : "Ne pensez-vous pas qu'il est impossible que ..." remplacer par "pensez-vous qu'il est possible que dfaut, vous risquez de gnrer incomprhension et biais ngatifs Biais N20: Les filtres inutile de garder les indsirables qui sont nombreux sur l'Internetun des moyens de vous dbarrasser des surfeurs arrivs sur votre questionnaire par hasard est de les filtrer ds le dbut. Vos pourrez ainsi les liminer par un tri crois

Biais N21: Echelles inversesex : "de 1 5 (de + facile + difficile)" et de "1 5 (de - favorable + favorable)" etc. toujours utiliser le mme ordre de progression toujours utiliser le mme nombre de choix dans une chelle rpter le plus possible dans le tableau les significations de l'chelle afin de ne pas obliger l'interview se reporter une lgende Biais N22: Explications sur les questions complexes un questionnaire auto-administr livre l'interview lui-mme il est possible de reproduire sur l'crans le principe de la carte explicative utilis dans les questionnaires en face face ou postaux, grce l'introduction d'images dans les question