Aproximación a la compra online en España en 2011boletines.prisadigital.com/Ecommerce_SP_thecocktail.pdf · En el presente capítulo, se presenta una caracterización de las categorías

Aproximación a la compra online en

España en 2011

Marzo 2012

Índice

0. Objetivos y metodología

1. La compra online desde las categorías de producto

2. Valoración de la experiencia de compra online

3. La “capa social” de la compra online

4. El rol de los dispositivos en la compra online

5. Gasto anual aproximado en compras online

2 TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)


El principal objetivo de este estudio es conocer cómo se relacionan distintas categorías

de producto con la compra online; tomando como referencia el pasado año (2011) y

siempre desde la perspectiva del internauta habitual español, entre 18 y 55 años.

Esta primera entrega es, a su vez, la primera oleada de un estudio que se pretende

replicar anualmente para ir viendo cómo evoluciona la compra online en España.

Finalmente, esta primera entrega es el contexto sobre el que entender una serie de

entregas de nuevos documentos centrados en el análisis de la compra online de una serie

de categorías de producto específicas (Alimentación, Tecnología, Cultura y Estética y

cuidado personal) que desde The Cocktail Analysis haremos públicos de forma sucesiva

en los próximos meses.


El presente estudio está basado en…

Cuestionario online auto administrado (CAWI) con una duración media de 17

minutos.

874 entrevistas a internautas en el último día de 18-55 años (ponderado por sexo

y edad según Encuesta General de Medios I-2011). Representa un 46% del total

de población española para el mismo tramo de edad. Asumimos un error muestral

de±3,5% (nivel de confianza del 95%).

Para el análisis de resultados se ha seleccionado el sub-conjunto de personas que

a lo largo de 2011 ha comprado o contratado por internet al menos un producto o

servicio: el 90% de la muestra total (789 consumidores). El 10% restante ha

quedado fuera del análisis.



1. La compra online en 2011

desde las categorías de producto

En el presente capítulo, se presenta una caracterización de las categorías objeto de

estudio en relación a la compra online mediante un análisis de correspondencias.

A partir de este análisis, se han obtenido 5 agrupaciones de categorías, en función de un

comportamiento similar en cuanto a:

Volumen de personas que han comprado online algún producto de esta categoría

Importancia de la búsqueda de información online previamente a la compra

Como veremos, estas agrupaciones vienen a confirmar lo que de algún modo,

intuitivamente, ya se conoce… Hay categorías claramente online, las hay que tienen una

relación con el canal más centrada en la búsqueda de información previa a la

contratación… Ahora bien, será interesante ver cómo se van reconfigurando estos grupos

a medida que internet vaya cogiendo mayor peso como canal de compra.


1.La compra online desde las categorías de producto

7

¿Qué porcentaje de internautas ha comprado, al menos en una ocasión a lo largo de 2011,

cada categoría? ¿Y cuántos lo han hecho al menos en una ocasión a través de internet?

TCA_Aproximación a la compra online en España (2011)

Base: Comprador de al menos alguna categoría online

n=789 (100% de muestra total)

Suscripciones online

Cursos online

Ocio

Viajes

Software y video juegos

Alquiler de vehículos

Apuestas y juegos de azar

Cultura (libros, música, revistas)

Telefonía

Tecnología e Informática

Banca

Seguros

Menaje del hogar

Ropa y calzado

Complementos

Perfumería

Comida a domicilio

C A T E G O R Í A S

27%

14%

17%

71%

58%

40%

15%

41%

77%

46%

64%

69%

49%

38%

32%

50%

100%

100%

Aplicaciones (Apps)

9%

11%

38%

37%

56%

35%

25%

42%

24%

16%

16%

26%

20%

16%

14%

27%

17%

11%

14%

71%

Alimentación

% de compra % compra online


8

Para analizar las categorías de producto en relación a la compra online, se ha realizado un Análisis

de Correspondencias Múltiple con las siguientes variables:

Compra online: peso del canal

online como canal de compra o

contratación, para cada una de

las categorías

Información a través de

internet: sobre qué categorías se

han informado por internet,

previamente a la compra

Predominio de internet como

principal canal de compra:

categorías compradas online que

el consumidor seguirá comprando,

principalmente, por este canal

Compra offline: entre las

categorías compradas offline,

cuáles son menos susceptibles de

ser compradas por internet


Como resultado, se construyen dos ejes que permiten visualizar la relación de proximidad o

lejanía de las categorías entre sí…



Estas son las agrupaciones de categorías que emergen al analizar su relación con internet

como canal de compra…


9

Productos y servicios que han nacido de la mano de

Internet o que por su naturaleza han migrado a este

canal: su uso y compra casi por definición solo tienen

sentido en el entorno online.

En concreto, se incluyen: Suscripciones a servicios

online, Cursos online y Aplicaciones para móvil y

Tablet.


LAS “NATIVAS”

Suscripciones a servicios

online Cursos online Apps para móvil y Tablet

Un 27% de los internautas ha comprado Aplicaciones para móvil y Tablet a lo largo de

2011. Alrededor de un 15% ha comprado Cursos o Suscripciones a servicios online.

Este peso de la compra se intensifica cuando establecemos el foco en los internautas

más avanzados (los que se conectan habitualmente a internet a través de Smartphone -58%

de internautas- y Tablet -15% de internautas-).

Entre los usuarios de Smartphone, un 43% ha comprado Aplicaciones y un 19% ha

comprado Cursos online o Suscripciones.

Entre los usuarios de Tablet, un 59% ha comprado Aplicaciones (no necesariamente

para Tablets), un 27% ha contratado una Suscripción online y un 33% Cursos online.


10

Compra impulsiva


LAS “ON”

Son aquellas categorías cuyo peso de la compra online

es superior a la media de todas las categorías.

En concreto, se incluyen: viajes, ocio, software y

videojuegos y alquiler de vehículos.

Alquiler de

vehículos Ocio Viajes

Tanto la compra de billetes o paquetes de viajes como los servicios de ocio, son dos

categorías con un volumen de compradores elevado (un 71% ha comprado algún viaje a lo

largo de 2011, y un 58% ocio).

En relación a la compra online, viajes o billetes de transporte es categoría de inicio a la compra

online para un 40% de los internautas. La categoría ocio, lo fue para un 19%.

En la actualidad, el canal online es relevante a la hora de comprar estas categorías: 7 de cada

10 compradores de viajes y ocio ha hecho alguna de sus compras de esta categoría por

internet.

En cuanto a compra de software y alquiler de vehículos, tienen un peso de compra menor

(un 41% ha comprado software a lo largo de 2011 y un 15% ha alquilado algún vehículo), pero

el canal online mantiene la misma importancia: 6 de cada 10 compradores de software y

alquiler de vehículos lo ha hecho online al menos en una ocasión.

Software y

videojuegos


11


Compra impulsiva

LAS “ROPO”

Bajo este acrónimo, Research Online, Purchase Offline,

se recogen las categorías en las que el peso de la

búsqueda de información es elevado: más de la mitad de

los compradores de cada categoría declara haberse

informado online antes de realizar la compra o

contratación .

Alquiler de

vehículos Cultura

Un 70% de los internautas ha comprado tecnología e informática y Cultura (libros,

música, revistas y películas) a lo largo de 2011. Productos de menaje del hogar y

contratación de tarifas de Telefonía (televisión de pago, packs de conexión a internet) han

sido comprados o contratados por un 50%. Finalmente, un 35% ha contratado algún

Producto o servicio de banca.

En relación a la compra online de tecnología e informática y cultura, casi la mitad de los

compradores ha efectuado una compra por internet en alguna ocasión a lo largo de

2011; y respecto a menaje del hogar, la proporción es de 3 de cada 10.

En cuanto a la contratación de tarifas de telefonía, productos y servicios de banca y

seguros, el canal online tiene un peso menor (para ninguna de las tres categorías supera

el 20% de internautas).

Tecnología e

informática Cultura

Menaje del

hogar Telefonía Banca Seguros


12

Categorías en las cuales el volumen de personas que las

han comprado online, al menos en alguna ocasión, es

muy parecido al volumen de personas que las siguen

comprando exclusivamente offline.

Dos universos muy distintos comparten este escenario:

apuestas y juegos de azar, y moda y estética.


Apuestas

LAS “IN BETWEEN”

Apuestas y

juegos de azar Cuidado personal Ropa y calzado

Un 77% de los internautas ha comprado ropa y calzado a lo largo de 2011. En menor medida,

productos y tratamientos de cuidado personal (64%) y complementos (46%).

4 de cada 10 internautas ha participado en juegos de azar y apuestas deportivas.

Precisamente esta última categoría, juegos de azar y apuestas deportivas, es la que tiene

mayor peso del canal online: casi la mitad de los que han apostado en 2011 lo han hecho

online al menos en una ocasión.

En cuanto al universo moda, un 38% de los internautas ha comprado online ropa y calzado,

un 25% ha comprado perfumería, productos y tratamientos de cuidado personal y un 16%

complementos y bisutería.

Complementos


13


Apuestas

LAS “OFF”

Las categorías más alejadas del canal online son las

relativas al mundo de la alimentación y la comida a

domicilio o para llevar.

El 100% de los internautas ha comprado, al menos en

una ocasión, alimentación o comida a domicilio / para

llevar. Ahora bien, sólo 1 de cada 10 lo ha comprado

online.

Comida a domicilio Alimentación

La distancia de estas categorías respecto al canal online se observa en que entre un 30% y

un 40% de los internautas que no las han comprado online afirman que es poco

probable que, en un futuro, compren estas categorías a través de internet.

Ahora bien, entre aquellos que ya han entrado en el canal online para comprar Comida a

domicilio, el 90% afirma que seguirá comprando a través de este canal.

Entre los usuarios habituales de Smartphone y Tablet, el peso de la compra online de

alimentación es de un 11% y el peso de la compra online de Comida a domicilio

aumenta hasta un 15%.


14

LA VENTA ONLINE


Un 31% de los internautas ha vendido o ha anunciado online la venta de algún

producto. Tecnología e Informática es la categoría mayoritaria (un 10% de los internautas

ha vendido o ha anunciado online algún producto de esta categoría).

Más allá de las motivaciones básicas para vender (ganar algo de dinero o ganar algo de

espacio) aparecen las motivaciones inherentes al canal online:

Lograr una mayor difusión (21%)

Familiarizarse con el sistema de compra-venta online (13%)

Y, como fenómeno emergente, vender online para obtener un descuento en la compra

de otro producto (4%); práctica que tiene más peso en otros países pero que quizás

aquí vaya en aumento.


2. Valoración de

la compra online

En la valoración de la compra online, la falta de información en cuanto a condiciones de

compra o el incumplimiento de los términos de la transacción especificados son las

principales fuentes de insatisfacción.

Dos aspectos clave que pueden facilitar el cierre de la compra online son:

Incorporar información detallada y sencilla de entender relativa a los sistemas

de pago, entrega y devolución.

Simplificar el proceso de compra con un registro que implique pedir los datos

personales imprescindibles.


2. Valoración de la compra online

Los aspectos mejor valorados en relación a los sistemas de pago, entrega y devolución

en la compra online son: transmitir garantías de seguridad y dar a elegir distintos

medios de pago.

En segundo lugar, aparece la importancia de evitar los gastos de envío. En este sentido,

podría ser interesante favorecer la inclusión de éstos en el precio del producto.


13%

37%

55%

64%

68%

Condiciones ventajosas para clientes fidelizados

Que la entrega del producto se pueda personalizar y con seguimiento de status

Facilidades para la devolución (sin sobrecoste, que vengan a recogerlo)

Sin gastos de envío

Seguridad y diversidad de los medios de pago

Base: Comprador online


Respuesta múltiple

¿Qué cuestiones relativas a sistemas de pago, entrega y devolución valoras más?


18

6 de cada 10 internautas destacan la falta de información sobre distintos aspectos

de la compra (tarifas, medios de pago, condiciones de la misma) como los elementos

peor valorados de los procesos de compra online.

La obligatoriedad de registrarse en la web y proporcionar demasiados datos personales

para realizar la compra es otro elemento percibido negativamente por más de la mitad de

los internautas.


19%

27%

50%

55%

59%

Problemas de navegación en la web

El posterior envío de publicidad

Demasiados datos personales en el proceso de registro

Condiciones de entrega y devolución

Falta de información (tarifas, condiciones, medios de pago…)



Respuesta múltiple

¿Qué es lo que menos te gusta de los procesos de compra online?


19

Un 71% de los compradores declara haber abandonado al

menos un proceso de compra online a lo largo del 2011.

Base: Ha abandonado una compra online


Respuesta múltiple

Precisamente el principal motivo

de abandono (la falta de

información sobre las condiciones

generales) coincide con el

aspecto peor valorado del

proceso de compra online.


29%

71%



21%

34%

43%

55%

Problemas de navegación en la web

Proceso de registro (obligatorio, extenso, etc)

Me lo pensé dos veces y lo dejé

Falta de información (tarifas, condiciones de envío y devolución,

medios de pago…)

¿Qué te llevó a abandonar un proceso de compra sin

haberlo finalizado?


20


Un 44% de los internautas ha tenido problemas asociados a la compra online

a lo largo del 2011; aunque tan sólo un 21% ha tenido problemas en más de una ocasión.

Los principales problemas están

relacionados con incoherencias

entre el tipo de producto

esperado y el recibido, así como

con el incumplimiento de las

condiciones de compra

especificadas.

Base: Ha tenido algún problema con la compra


Respuesta múltiple



19%

29%

44%

65%

Problemas con la devolución

Deficiente Atención al Cliente

Incumplimiento de las condiciones (precio superior,

retraso en la entrega…)

Problemas con el producto (era distinto, llegó defectuoso…)

¿En qué consistieron los problemas que tuviste

con la compra online?


21


Un 30% de los internautas afirma haber realizado una

reclamación o queja relativa a una compra online a lo largo

del 2011

Los canales más utilizados para

reclamar son los buzones o

teléfonos de atención al cliente.

En segundo lugar se citan los

espacios de la web destinados a

recoger comentarios o feedback

de los compradores.

30%

70%



Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011


Respuesta múltiple

5%

16%

23%

33%

49%

75%

Blogs, foros, comparadores

Asociación de Consumidores

Web del medio de pago

Redes Sociales (perfil personal o el de la marca)

Web donde compré

Teléfono o mail de Atención al Cliente

¿Dónde pusiste la reclamación?


22



Las categorías de producto que acumulan mayor volumen de reclamaciones son:

Tecnología e Informática (31% de los que han puesto una reclamación)

Ropa y Calzado (19%)

Viajes y billetes de transporte (12%)

Menaje del hogar (11%)

Contratación de Telefonía, TV de pago y ADSL (11%)

El principal desencadenante para

poner una reclamación es el

incumplimiento de las condiciones

especificadas; y en segundo lugar,

haber tenido problemas con el

producto. Como hemos visto,

ambas cuestiones también son los

principales problemas que declaran

los internautas en la compra online

Base: Ha puesto alguna reclamación en 2011


Respuesta múltiple

4%

4%

47%

50%

Problemas con la devolución

Deficiente Atención al Cliente

Problemas con el producto

Incumplimiento de las condiciones

¿Cuál fue el motivo por el cual pusiste una reclamación?

23

SOBRE EL PERFIL DE COMPRADOR



Estableciendo el foco en el perfil del comprador, se observa que cuanto más intensivo* es,

también resulta más exigente porque…

Da más importancia a la claridad de la información sobre los sistemas de pago,

entrega y devolución del producto o servicio (tanto como aspecto mejor valorado,

como aspecto que, en caso de ser deficiente, puede llevar a abandonar el proceso de

compra)

Es más probable que ponga una reclamación en caso de insatisfacción

Valora el reconocimiento de los clientes recurrentes, vía planes de fidelización

* Definiendo Intensidad como el porcentaje de categorías compradas online sobre el total de

categorías que ha comprado

24

3. La “capa social” de

la compra online


La mitad de los compradores online han hecho una compra en compañía a lo largo

de 2011; principalmente para compartir los gastos de envío o para aprovechar una

oferta o descuento.

Son las categorías que tienen que ver con el ocio (billetes y viajes, actividades de ocio,

alquiler de un vehículo) las que presentan un mayor volumen de compra en compañía

(alrededor de un 30% de los compradores online).

Con independencia del canal en el que se haya hecho la compra, un 60% de los

internautas ha compartido “sus compras” con sus conocidos mediante mail,

mensajería instantánea o redes sociales.


El 47% de los compradores online ha realizado una compra online en compañía al menos

en una ocasión a lo largo del 2011. Alrededor de un 50% lo ha hecho con amigos o familiares y

2 de cada 10 con compañeros de trabajo o estudios.

Los principales motivos responden a compartir los gastos de envío y a aprovechar alguna oferta

especial.

En un 20% de los casos emerge como un momento de ocio per se el hecho de hacer la

compra en compañía.


LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA

21%

50%

54%

Con compañeros de trabajo o estudios

Con familiares o la pareja

Con mis amistades

17%

23%

32%

54%

55%

Porque nos asesorábamos

Porque son momentos de ocio

Para decidir conjuntamente

Para aprovechar una oferta

Para compartir los gastos de envío

Base: Ha realizado alguna compra online en compañía en 2011


¿Con quién hiciste la compra online? ¿Cuáles fueron los motivos?


27


Las categorías de producto que en mayor medida se compran en compañía son aquellas

relacionadas con el ocio. Ahora bien, es interesante destacar que tanto alimentación como

comida a domicilio, cuyo peso de la compra online es de los menores, son categorías en

las que la compra acompañada tiene una presencia destacable.

Alimentación

CATEGORÍAS

Base: Compra online Viajes y billetes

n=432 (55% de m.t.)

Base: Comprador online de Ocio

n=332 (42% de m.t.)

Base: Ha alquilado online un vehículo

n=84 (11% de m.t.)

Base: Compra online Comida a domicilio

n=87 (11% de m.t.)

Base: Compra online Alimentación

n=74 (9% de m.t.)

Ocio 36%

29%

Alquiler de vehículos 30%

30%

Comida a domicilio 30%

% Compra

en compañía

LA COMPRA ONLINE EN COMPAÑÍA

Viajes y billetes de

transporte


28

El 60% de los internautas comparte “sus compras” (independientemente de que las haya

realizado online u offline) a través de algún canal, después de realizarlas.

LA COMPRA QUE SE COMPARTE

Los medios más frecuentes son:

el correo electrónico, en el perfil en

Redes Sociales o blogs, y por

mensajería instantánea.


9%

13%

17%

19%

20%

21%

Por SMS

Comentario en foros

En la web de la marca o tienda

Por mensajería instantánea

Mi perfil de Redes o mi blog

Por correo electrónico



Respuesta múltiple

¿Por qué medios compartiste la compra que hiciste?


29

Entre aquellos que han hecho alguna compra en compañía, también se observa una mayor

tendencia a difundir “sus compras”, sobre todo en redes sociales y por mensajería instantánea:

si compras en compañía, socializas la compra en mayor medida.

LA COMPRA QUE SE COMPARTE


7%

11%

16%

19%

14%

15%

10%

16%

19%

23%

25%

27%

Por SMS

Comentario en foros

Comentario en web de marca o tienda

Por correo electrónico

Por mensajería instantánea

En mi perfil de Redes o mi blog

Compra en compañía

No compra en compañía

n=368 (47% de m.t.)

n=421 (53% de m.t.)

¿Por qué canales compartiste la compra que hiciste?

(en función de haber hecho o no alguna compra en compañía a lo largo de 2011)


30

4. El rol de los dispositivos

en la compra online



Para analizar el rol de los dispositivos en la compra online es interesante definir cómo son

los usuarios que se conectan a través de dispositivos móviles.

Un 60% de la población internauta entre 18-55 años navega a través de dispositivos

móviles de forma habitual (sea Smartphone o Tablet). Este internauta “más avanzado” se

diferencia por:

A nivel sociodemográfico, en su mayoría son hombres de hasta 35 años.

En cuanto a compra, tiene un consumo más intensivo de las categorías de producto

más relacionadas con el mundo online: aplicaciones, productos de tecnología,

software, incluso contratación de tarifas de telefonía y conexión a internet.

Compra más frecuente a través de internet, tanto en aquellas categorías más

cercanas al canal, como en las más alejadas: alimentación y comida a domicilio.

32

Un 58% de los internautas se

conecta a internet al menos una

vez a la semana desde el móvil


Un 15% de los internautas se

conecta al menos una vez a la

semana desde la Tablet

18%

26%

28%

29%

40%

64%

10%

15%

17%

24%

39%

41%

Comparto contenido en mi perfil

Opino y dejo comentarios

Compro o reservo

Comparto links

Busco tiendas

Me informo sobre novedades

Usa Smartphone Usa Tablet

A pesar de la baja penetración del

uso de la Tablet entre los

internautas, se observa que en

relación a la compra su uso es más

intensivo que el móvil.

Ahora bien, un 36% de los usuarios

de Smartphone no realiza ninguna

de estas actividades relacionadas

con la compra; este volumen

desciende hasta un 20% en el caso

de los usuarios de la Tablet.

n=458

(58% de m.t.)

n=118

(15% de m.t.)

¿Qué actividades relacionadas con la compra

realizas a través del Smartphone o la Tablet?


33


En relación a la compra y reserva a través de estos dispositivos…

Un 17% de los usuarios

habituales de Smartphone

afirma haber comprado o

reservado algún producto desde

el móvil a lo largo del 2011

Un 28% de los usuarios

habituales de Tablet declara

haber realizado una compra o

reserva a través de la Tablet a lo

largo del mismo periodo

Entre los que han comprado, tanto desde Smartphone como desde Tablet, la

mitad de ellos ha comprado Aplicaciones desde el dispositivo; y uno de cada

4 ha comprado Software o videojuegos.

La compra de otras categorías sobre estos dispositivos aún es residual,

aunque las pautas de uso observadas indican que puede convertirse en

un fenómeno emergente…


34

5. Gasto anual aproximado

en compras online



En este capítulo final se sintetiza el gasto anual declarado por los internautas, en compras

online. Reconociendo la insuficiencia metodológica del recuerdo del gasto como indicador,

recogemos este tipo de información para seguir reforzando la idea de que el peso del

canal online es cada vez mayor, así como para establecer una comparativa entre

categorías.

Se observa que el comportamiento del gasto online para el conjunto de categorías

estudiadas reproduce, en cierta medida, tanto las posiciones relativas entre categorías,

como el reparto por rangos de gasto medio dentro de cada categoría de producto.

Es destacable uno de los fenómenos observados en Alimentación, categoría que se

analizará de forma específica en próximas entregas: aunque solo un 9% de los internautas

la ha comprado online, el 40% de ellos lo ha hecho online en más de seis ocasiones a lo

largo del 2011. Es decir, una vez que se saltan las barreras, la introducción del canal

online como canal de compra se consolida…. Será interesante observar en futuras

oleadas cómo evoluciona la categoría más offline de las analizadas en este estudio.

36


Aplicaciones

móvil y Tablet

14€ Ocio

84€ Cultura

134€

Juegos de azar

138€

Complementos

151€

Moda

167€

Menaje del hogar

189€

Alimentación

380€

Tecnología e Informática

400€

Billetes y Viajes

582€

Cuidado personal

139€

Las agrupaciones que emergen al organizar las categorías en función de la media de gasto online anual,

son las siguientes:

Gasto Bajo: Las Aplicaciones para móvil y Tablet

Gasto Moderado: Actividades de Ocio, Cultura y Juegos de azar

Gasto Medio: Categorías del universo de la Estética (moda, complementos, productos y

tratamientos de cuidado personal) y Menaje del hogar

Gasto Elevado. Está configurado por tres categorías muy distintas entre sí: Alimentación, Tecnología

e Informática y Billetes y Viajes

Gasto elevado Gasto medio G. moderado G. bajo

37


95%

51%

33%

50%

24%

38%

28%

36%

14%

11%

8%

4%

30%

24%

16%

36%

23%

28%

24%

33%

16%

11%

1%

6%

15%

3%

16%

16%

12%

7%

5%

8%

11%

7%

11%

12%

9%

5%

11%

4%

9%

9%

7%

5%

18%

19%

16%

18%

22%

29%

39%

57%

63%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Aplicaciones

Ocio

Cultura

Azar y apuestas

Cuidado personal

Complementos

Moda

Menaje del hogar

Alimentación

Tecnol. Informática

Billetes y Viajes

Hasta 50€ De 51€ a 100€ De 101€ a 150€ De 151€ a 200€ Más de 200€


DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA CADA CATEGORÍA

Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría

Base: 56% m.t.

Base: 37% m.t.

Base: 9% m.t.

Base: 16% m.t.

Base: 38% m.t.

Base: 16% m.t.

Base: 25% m.t.

Base: 20% m.t.

Base: 35% m.t.

Base: 42% m.t.

Base: 27% m.t.

G. e

leva

do

G

asto

me

dio

G

. m

od

era

do

G

. b

ajo

38



OCASIONES DE COMPRA ONLINE A LO LARGO DE 2011

Todas las bases representan el volumen de personas que han comprado online cada categoría

Base: 56% m.t.

Base: 37% m.t.

Base: 9% m.t.

Base: 16% m.t.

Base: 38% m.t.

Base: 16% m.t.

Base: 25% m.t.

Base: 20% m.t.

Base: 35% m.t.

Base: 42% m.t.

Base: 27% m.t.

G. e

leva

do

G

asto

me

dio

G

. m

od

era

do

G

. b

ajo

38%

37%

22%

25%

32%

44%

38%

66%

11%

27%

31%

37%

50%

56%

24%

58%

43%

45%

30%

50%

60%

54%

12%

10%

13%

14%

8%

9%

13%

3%

19%

11%

8%

13%

3%

9%

37%

2%

3%

4%

1%

20%

3%

6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Aplicaciones

Ocio

Cultura

Azar y apuestas

Cuidado personal

Complementos

Moda

Menaje del hogar

Alimentación

Tecnol. Informática

Billetes y Viajes

Solo una vez Entre 2 y 5 veces Entre 6 y 10 veces Más de 10 veces

39



En un contexto en el que predomina el uso y disfrute de aplicaciones gratuitas, solo el 42% de los

usuarios habituales de Smartphones y Tablets (un 60% del total de internautas) ha pagado por

aplicaciones a lo largo de este 2011. Es destacable que entre los que han pagado, el 50% se ha

gastado en todo el año menos de 6€ en aplicaciones.

GASTO BAJO: Aplicaciones

¿Cuánto te has gastado en aplicaciones para móvil y tablet a lo largo de 2011?

25%

25% 25%

25% Hasta 2€

De 3 a 6€

De 7 a 15€

Más de 15€

40


Base: n= 213 ( 27% m.t.)


GASTO MODERADO: Ocio, Cultura y Juegos de azar o apuestas deportivas

Dentro de este grupo, se incluyen aquellas categorías relacionadas con el ocio, y una media de gasto

anual en compras online entre 85€ y 140€:

Actividades de Ocio (Grupo On): aunque la media de gasto online anual no supere los 100€, se

está hablando de un volumen de compradores online superior a la media del conjunto de categorías.

Cultura (Grupo Ropo): En la compra online de libros, música, revistas y películas, el volumen de

compradores para cada uno de los rangos de gasto es de los más equilibrados, comparado con el

resto de categorías

Juegos de azar y apuestas deportivas. 1 de cada 4 internautas ha comprado esta categoría online

y de media se ha gastado casi 140€ (si bien es cierto que un 50% ha gastado menos de 50€).

Potencial crecimiento, a expensas del marco regulatorio. Presenta un importante porcentaje de

recurrencia: un 37% ha comprado más de 10 veces.

41



En este grupo se recogen aquellas categorías con un rango de gasto medio anual entre 139€ y 189€.

Son categorías relacionadas con la estética y el cuidado personal y del hogar:

Menaje del Hogar (incluye electrodomésticos): 1 de cada 3 compradores online de esta categoría

se ha gastado más de 200€ en compra online. Es la categoría que menos frecuencia presenta (66%

solo compraron en una ocasión).

Moda: es la categoría que tiene un mayor volumen de compradores online dentro del Grupo In

Between, con un volumen de compradores bastante equilibrado dentro de cada rango de gasto.

Complementos: tiene poca base de compradores online de esta categoría y el rango de gasto no

es muy elevado.

Cuidado Personal: incluyendo la compra o contratación de productos y tratamientos de cuidado

personal, el mayor volumen de compradores online se están gastando entre 50€ y 100€

GASTO MEDIO: Cuidado personal, Complementos, Moda y Menaje del hogar

42



Dentro de este grupo, con una media de gasto anual en compras online que va de 380€ a 580€,

encontramos tres categorías muy diferentes en su relación con el comercio electrónico:

Billetes y Viajes (Grupo On): categoría con un porcentaje de compradores online superior a la

media, presenta un gasto medio anual vía online importante (582€ anuales)

Tecnología e Informática (Grupo Ropo): la naturaleza de los productos de esta categoría da lugar a

un gasto medio anual de alrededor de 400€,

Alimentación (Grupo Off): si bien el número de compradores es bajo, es relevante el gasto medio

en compras de alimentación online a lo largo de todo el año 2011 (39% por encima de 200€ al año) y

la recurrencia en las compras (el 40% ha comprado en más de 6 ocasiones a lo largo de todo el

año).

DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ONLINE ANUAL PARA EL GRUPO “GASTO ELEVADO”

43


The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y

consultoría estratégica especializada en tendencias de

consumo, comunicación y nuevas tecnologías.

Para más información sobre este estudio o los focos

específicos (alimentación, cultura, tecnología y estética)

puedes ponerte en contacto con Clara Tió o Felipe

Romero escribiendo a: [email protected]

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Aproximación a la compra online en España en 2011boletines.prisadigital.com/Ecommerce_SP_thecocktail.pdf · En el presente capítulo, se presenta una caracterización de las categorías