Apresentação_pesquisa

PESQUISA EM MARKETING: Para QUE e Para QUEM?

Apresentar os conceitos, classificao e oprocesso da pesquisa de Marketing;

Promover a discusso do papel daAcademia e de Profissionais novinculados a Academia para odesenvolvimento da pesquisa emmarketing.

BAINES, Paul R.; BRENNAN, Ross; GILL, Mark; MORTIMORE,Roger. Examining the academic/commercial divide in marketingresearch. European Journal of Marketing. Vol. 43, N. 11/12,2009, 1289-1299.

HUBBARD, Raymond; NORMAN, Andrew T. What impact haspractitioner research had in the marketing academy?.Management Research News, Vol. 30, N.1, 2007, 25-33.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada.

4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006

REIBSTEIN, D. J., DAY, G. & WIND, J. Guest editorial: ismarketing academia losing its way? Journal of Marketing 73, 4(2009).

AMA (American Marketing Association) define pesquisa demarketing com a funo de:

CONECTAR por meio da informao (consumidor, cliente e opblico ao profissional )

IDENTIFICAR e DEFINIR Oportunidades e Problemas deMarketing;

GERAR; REFINAR e AVALIAR aes ; MONITORAR DESEMPENHO e MELHORAR a compreenso do

processo FORMULAR mtodo, GERENCIAR e IMPLEMENTAR coleta de

informaes ANALISAR e COMUNICAR os resultados

Fonte: Malhotra(2012)

para os problemas que noesto na superfcie, mas queexistem ou vo surgir nofuturo

potencial de mercado, participao demercado, imagem da marca ou empresa,previso de vendas

IDENTIFICAO

os resultados servem paratomada de deciso que iroresolver problemasespecficos de marketing

segmentao, produto, preo,comunicao, distribuio

SOLUO

Definio do Problema

Definio Abordagem

Concepo de Pesquisa

Trabalho de campo

Preparao e anlise de dados

Preparao e Apresentao do Relatrio

Finalidade

Histrico do problema

Informao para deciso

Modelos, perguntas, hipteses

detalha os procedimentos para obteno de informao

grupo, treinamento,avaliao, superviso

edio, codificao, transcrio, verificao

Malhotra(2012) afirma que tradicionalmenteos pesquisadores de Marketing s forneciaminformaes e as decises ficavam com osgerentes...

No entanto esses papis esto mudando e ospesquisadores esto partindo para tomada dedeciso e os gerentes esto se envolvendocom a pesquisa...

O que justificaria essa mudana?

Sistema de Informaes de Marketing: umconjunto formalizado de procedimentos paragerar, analisar, armazenar e distribuir, de formacontnua, informaes aos responsveis pelasdecises de marketing.

Sistema de Suporte s Decises: umsistema integrado que inclui hardware, rede decomunicaes, bando de dados, banco demodelos, banco de software e o usurio SSD.

Profissionais de marketing

Gestores

Academia

Sociedade

...

A pesquisa de Marketing caracteriza-se porser aplicada (usa mtodos e verificahipteses).

Mas ser que o conhecimento gerado pelaPesquisa de Marketing tem atendido aosanseios de gestores, consumidores,sociedade ou apenas avanado na geraode novos conhecimentos que muitas vezesno chegam aos gestores?

HUBBARD e NORMAN: Dada a naturezafundamentalmente aplicada do marketing, comparam oimpactos da publicao de trabalhos de trs grupos:profissionais; alianas profissionais-acadmicos e acadmicos

BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE: comentamsobre as diferenas nas percepes que existem entrepesquisadores acadmicos e profissionais de marketing, comocriadores de novos conhecimentos de marketing, e explorarcomo acadmicos e profissionais possam trabalhar melhor emconjunto em reas de interesse mtuo ou separadamente emreas onde os seus interesses no coincidem

Artigo BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE

Artigo HUBBARD e NORMAN

Dois grupos focais ( pesquisadores dasuniversidades de marketing e um compesquisadores de mercado). Enquetes on-line dos mesmos grupos-alvo,com 638 respondentes. Um total de 128 respostas utilizveis foramrecebidas de acadmicos (taxa de resposta de9%), e 510 respostas utilizveis de profissionais(taxa de resposta de 24%).

Argumento 1: pesquisa acadmica emmarketing devem ser mais relevantes para aprtica de marketing, pois o objetivo principalda academia o de apoiar a indstria demarketing.

Argumento 2: pesquisa de marketingacadmico (financiado) deve abordarprincipalmente questes de interesse para osgrupos menos favorecidos dentro da sociedade,o que sugere que os acadmicos de marketingdevem se preocuparmais com temas que tm um valor maior nasociedade, ao invs de vez de auxiliarprofissionais de marketing.

Para localizar os artigos escritos por profissionaise por PA alianas, foi inspecionadosmanualmente o contedo de duas questesselecionadas aleatoriamente de cada um doscinco peridicos de marketing Jornal ofAdvertising Research (JAR), Journal ofConsumer Research (JCR), JM, JMR e Journalof Retailing (JR) - para cada ano do perodo de31 anos de 1970 a 2000.

Destes foram feitos os clculos de citao (ncitaes/n anos desde a publlicao) parachegar a um ndice. Dos artigos cientificos elesselecionaram somente da base de dados do webof science em ciencia social (SSCI) para restringiro nmero de citaoes quelas especificas da area,excluindo as auto-citaes.

ndice media de citaes por ano ou ACPA de438 publicaoes (99 profissionais, 153 alianapro-acad e 186 academicas). Pode observar queeles excluiram alguns journals que somenteentraram na base de social science aps 1970.

Artigo BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE

Artigo HUBBARD e NORMAN

Colaborao para academia e

profissionais e sociedade

O estudo indica que h espao para

trabalho conjunto ( colaborativo-

projetos de pesquisa, inclusive que

poderiam ter financiamento do

governo); bem como h espao para

trabalhar separadamente.

Autores julgam que isso um

trabalho de longo prazo que pode

contribuir para o desenvolvimento

das discusses em marketing e no

curto prazo sugere-se a insero de

profissionais em journals acadmicos

Apesar de algumas excelentes

evidncias de citao para o trabalho

profissional-acadmico, deve-se

perseguir esforos cooperativos

adicionais para garantir a relevncia

do marketing acadmico para

pesquisar as necessidades dos

profissionais.

Este o nico estudo que objetiva

identificar o impacto da pesquisa

profissional, aliana profissional-

acadmica e de pesquisa acadmica

na academia.

Acadmicos de marketing tem pouco a ver com aprtica de marketing, realizam pesquisas sobreum regime de tempo parcial, e reverenciam otrabalho que aparece em revistas e peridicosacadmicos.

BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)

O mercado do pesquisador profissional parecese preocupar menos com minciasmetodolgicas. O principal objetivo dosprofissionais satisfazer as necessidadesdo cliente pagador da investigao.


Acadmicos aprovam a velocidade queos profissionais publicam suasdescobertas, e so apresentados de umaforma facilmente entendida;

Profissionais pensam que pesquisaacadmica imparcial e realizadaprofissionalmente.


Existem evidncias de que os dois grupospercorrem caminhos paralelos, aoinvestigar fenmenos marketing, masraramente ou nunca se envolver um com ooutro;

Se reduzem a participar de suas prpriasconferncias e comunicao dentro de seus

grupos usando meios prprios.


Como as contribuies dos profissionais temcontribudo para a literatura atual sobrepesquisa de marketing?

Quais so as percepes de profissionais eacadmicos sobre a pesquisa de marketing?

De que forma tem sido compreendidos osesforos de uma pesquisa colaborativa entreprofissionais e acadmicos?

BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)HUBBARD e NORMAN (2007)

Quais os impactos na Academia de trabalhos

publicados por profissionais(no acadmicos),

alianas profissional-acadmico e acadmicos?

Finalmente, como artigos de profissionais e de

aliana entre profissionais-acadmicos (PA) se

saem quando comparados com artigos escritos

exclusivamente por acadmicos ?


HUBBARD e NORMAN (2007)

Segundo Hubbard e Norman(2007) osprofissionais vem pouco valor noconhecimento produzido pela academia ebuscam alternativa como os gerentes denegcios, consultores, profissionais e deliteratura popular, caseiras'' Escolas denegcios'' - para ajudar (Garda, 1988;Cornelissen, 2002)

H uma lacuna preocupante entre interessesacadmicos e profissionais. Somos guiados pela crenade que o papel do marketing acadmico no apenaspara fazer avanar a teoria e mtodos, mas tambm terum impacto sobre a prtica do marketing.

Por que os acadmicos de marketing tm pouco a dizersobre as questes crticas estratgicas de marketing equestes emergentes?

Crticas esto sendo feitas tambm contra o focodominante MBA em habilidades analticas e cognitivasestreitas (REIBSTEIN, DAY, WIND, 2009)

COMO POSSVEL

FOMENTAR UM MAIOR

ENGAJAMENTO ENTRE

PROFISSIONAIS E

ACADMICOS?

Aliar pesquisas comportamentais equantitativos pode fortalecer a reaacadmica?

Insero dos programas de docentes edoutorandos em realidades empresariais?

Publicaes mistas (acadmico-profissionais?)

Agenda de pesquisa ligada nas questesdo mercado?

As escolha do consumidor na reformados cuidados de sade, reduzindo aobesidade, conservao de energia, atendendoas necessidades dos consumidores nos pasesem desenvolvimento, e assim por diante?

Como o marketing pode melhorar a prtica,encontrando os melhores caminhos para ainovao, criao de valor para os clientes,riscos de inovao, utilizar os recursos deparceiros em um modelo de inovao aberta,e assim por diante?

Como os pesquisadores podem trazerdiscernimento e responsabilidade paraajudar a determinar o valor do marketingpara a organizao e desempenhar um papelmaior na elaborao do oramento demarketing e como ele deve ser alocado,instrumentos de marketing?

Quais so as implicaes para o marketinge estratgia de negcios dos avanos eproliferao de novas mdias ecanais, a fragmentao dos mercados, amudana de poder para as mos doconsumidor

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