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Preparada para a disciplina de Comunicação Digital em Publicidade e Propaganda da Famecos/PUCRS. Professor Marcelo Träsel.
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Marketing viralProf. Me. Marcelo Träsel
Comunicação Digital em Publicidade e PropagandaFamecos/PUCRS
História
• O conceito de buzz marketing pode ser traçado até a teoria dos efeitos limitados da comunicação de massa de Lazarsfeld (1944).
• Análises de opinião pública revelaram o fluxo de comunicação em dois níveis (two-step flow).
História
Mídia de massa
Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis
História
• Efeito de ativação: transforma tendências latentes em comportamento efetivo.
• Efeito de reforço: preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de opinião.
• Efeito de conversão: transforma opiniões.
História
“Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os destinatários: os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (WOLF, 2003, p.40).
História
Definições
Marketing viral:Técnicas de marketing que usam redes sociais pré-existentes para atingir seus objetivos através de processos auto-replicantes análogos às epidemias de doenças e vírus de computador. Boca a boca potencializado pelos efeitos de rede da Internet.
DefiniçõesBoca-a-boca [WOM]: consumidores passando informação para outros consumidores.
Marketing boca-a-boca:dar motivos para as pessoas falarem de seus produtos e serviços, bem como facilitar que essa conversação ocorra.
Fonte: WOMMA
DefiniçõesBuzz marketing:uso de entretenimento ou notícias para fazer as pessoas falarem de sua marca.
Marketing viral:criação de mensagens interessantes ou informativas pensadas para se disseminar de forma exponencial, em geral eletronicamente ou por e-mail.
Marketing comunitário:formação ou apoio a nichos e tribos com probabilidade de compartilhar interesses da marca, fornecendo ferramentas, informação e conteúdo para apoiá-los.
DefiniçõesGrassroots marketing:organização ou motivação de voluntários para engajamento em ações personalizadas ou locais.
Marketing de evangelização:cultivo de apóstolos, advogados ou voluntários para um papel de liderança na propagação ativa de uma mensagem.
Seeding:colocar o produto nas mãos de pessoas capazes de divulgá-lo aos públicos-alvo, fornecendo amostras ou informação.
DefiniçõesMarketing de influência:estabelecimento de relação com comunidades e líderes de opinião capazes de influenciar as opiniões dos outros.
Marketing social:apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das pessoas ligadas a essa causa.
Criação de conversação:publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de efeito, entretenimento ou promoções destinadas a ativar o boca-a-boca.
DefiniçõesBrand blogging:criação de blogs e participação na blogosfera no espírito de uma comunicação transparente e aberta; compartilhamento de informações úteis para a comunidade blogueira.
Programas de indicação:criação de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos indicar um produto ou serviço a amigos.
Código de ética• Proteção ao consumidor
e respeito são supremos.
• Honestidade no relacionamento, opinião e identidade.
• Respeitar as regras do estabelecimento.
• Responsabilidade nos relacionamentos com menores de idade.
• Promoção da honestidade em todos os níveis.
• Proteção da privacidade e permissão.
“Regras” do M. Viral• O segredo é a essência
do negócio.
• A primeira dose é grátis, depois se cobra.
• Deixe os comportamentos naturais do público-alvo levarem a mensagem.
• Pareça-se com um hospedeiro, não com um vírus.
• Explore a força dos laços sociais fracos.
• Invista para atingir a massa crítica.
Fonte: RAYPORT, 1996.
Comofas?
Uma boa ação de marketing viral deve estar baseada em um conteúdo de qualidade e em uma inteligente estratégia de seeding.
Conteúdo
• História interessante: inusitado, diferente, inédito, que valha o tempo do consumidor.
• Relevância: deve ser pertinente para o público-alvo da ação.
• Portabilidade: formato usável em qualquer tipo de computador ou aparelho.
• Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a propagação da mensagem.
Conteúdo
• Para verificar a virulência de uma ação, pergunte-se:
• Isso é realmente bom?
• Eu enviaria isso para amigos e familiares?
• Eu assinaria embaixo como sendo algo realmente interessante?
Propagação
O bom conteúdo pode se disseminar naturalmente, mas num contexto de campanha publicitária é preciso pensar estratégias para acelerar o atingimento da massa crítica e facilitar a propagação (seeding).
PropagaçãoGênios
Alfas
Betas
Mainstream
Retardatários
Propagação• Gênios: são as pessoas que criam o novo.
• Alfas: aqueles que estão em contato direto com as novidades, experimentadores, transitam entre culturas e aprofundam-se em determinados temas.
• Betas: apropriam-se das idéias dos alfas e as disseminam aos outros grupos; sociáveis, comunicativos, gostam de aparecer e imitar estilos.
• Mainstream: o público em geral; adota as novidades quando está seguro, depois da vulgarização.
• Retardatários: só passam a consumir um produto/serviço quando se torna indispensável.
Propagação
• Os betas são o público-alvo preferencial das estratégias de disseminação.
• Exemplos de conectores influentes são:
• blogueiros;
• líderes em comunidades e redes sociais;
• especialistas e profissionais da área;
• jornalistas e formadores de opinião.
Referências
• RAYPORT, Jeffrey. “The virus of marketing”. Fast Company, dezembro/1996.
• WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
• WOMMA. An introduction to Word of Mouth marketing. 2007. Disponível em: http://www.womma.org/wom101.