Aprendiendo a Exportar 21636

Aprendiendo a Exportar

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Versin adaptada del libro Empezando a Exportar realizado por Albizu, Vidal, Ura y Asociados, S.L. (AVU) y Redbus, S.L., y editado conjuntamente por la Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de Madrid y el IMADEX, quienes han tenido la gentileza de prestar su consentimiento y colaboracin para esta edicin especial.

Madrid, Abril de 2.005


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INDICE

INTRODUCCIN .......................................................................................................................................... 5Objetivo ................................................................................................................................................................................................................ 5 Proceso de Aprendizaje........................................................................................................................................................................................ 5 Exportar es Fcil................................................................................................................................................................................................... 6 Mercado de Referencia ........................................................................................................................................................................................ 6 El Punto de Arranque ........................................................................................................................................................................................... 6 La Escalera y los Mdulos del Libro ..................................................................................................................................................................... 6 Los primeros Pasos de la Exportacin.................................................................................................................................................................. 7

CAPITULO 1. QU ES EXPORTAR?.......................................................................................................... 10Diferencias Entre el Mercado Nacional y la Exportacin..................................................................................................................................... 10 Cules son las Ventajas de Exportar?.............................................................................................................................................................. 11 Tiene Algunas Desventajas la Exportacin?..................................................................................................................................................... 12 Es Conveniente la Exportacin para Todas las Empresas? ............................................................................................................................. 13 Hay Ventajas Fiscales por Exportar?................................................................................................................................................................ 13 Pero Exportar No Ser Demasiado Complicado para mi Empresa?................................................................................................................. 13

CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTAR.................................................................................................. 15Decisin Drstica o Decisin gradual? ............................................................................................................................................................. 15 Qu Entendemos por Diagnstico de Potencial de Exportacin? ..................................................................................................................... 15 Qu Implica la Decisin de Exportar?............................................................................................................................................................... 16 El Tringulo de la Decisin de Exportar. Quiero? Puedo? Debo? ................................................................................................................ 16 Necesito Crear un Departamento de Exportacin?........................................................................................................................................... 17

CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIN .................................................... 18El Aprendizaje es un Proceso. Nadie Nace Sabiendo ........................................................................................................................................ 18 El Apoyo Institucional ......................................................................................................................................................................................... 18 Cmo Evitar los Riesgos Inherentes a la Exportacin? .................................................................................................................................... 19 Cules son los Principales Riesgos de la Exportacin?.................................................................................................................................... 19 Cmo Evitar los Riesgos Iniciales de la Exportacin? ...................................................................................................................................... 22

CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES? ................................................................................................. 24La pregunta Clave. Seleccin de mercados Extranjeros o la Bsqueda de Clientes ms Interesantes? Es lo Mismo?.................................. 24 Las Diferentes Vas de Mercado......................................................................................................................................................................... 25 Cmo Saber Cul es la Va de Mercado Que ms me Interesa?...................................................................................................................... 26 La Eleccin de Va de Mercado .......................................................................................................................................................................... 27

CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOS .......................................................................................... 28Es Necesaria? .................................................................................................................................................................................................. 28 Qu Informacin es Conveniente? ................................................................................................................................................................... 28 Cunta Informacin es Necesaria?................................................................................................................................................................... 29 Qu Tipo de Informacin Precisa? ................................................................................................................................................................... 29 Cul es la Parte ms Importante? Por Dnde Empezar? ............................................................................................................................... 30 Dnde Puede Buscar la Informacin? .............................................................................................................................................................. 31 Cules Sern sus Primeras Necesidades?....................................................................................................................................................... 32 Cmo Obtengo esta Informacin? .................................................................................................................................................................... 33 Qu Pasos le Podemos Sugerir? ..................................................................................................................................................................... 33

CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO ....................................................................................... 34Productos Globales y Productos Locales ........................................................................................................................................................... 34 Posibilidad de Exportacin de Nuestros Productos............................................................................................................................................. 34 El Concepto de Producto.................................................................................................................................................................................... 36 El Concepto de la Oferta-Producto ..................................................................................................................................................................... 36 Diagnstico de Adaptacin del Producto ............................................................................................................................................................ 37 Las Barreras para sus Productos ....................................................................................................................................................................... 38

CAPITULO 7. LA ELECCIN DE LOS MERCADOS OBJETIVO ........................................................................ 45Es importante Esta Cuestin? .......................................................................................................................................................................... 45 La Primera Pregunta. Debemos ir a Muchos o a Pocos Mercados?................................................................................................................. 45 La Segunda Pregunta. Cmo saber si un Mercado Pas puede ser Interesante?............................................................................................. 46 La Comprobacin de la Eleccin del Mercado Destino....................................................................................................................................... 47 La ltima Comprobacin. La Disponibilidad de Acceso al Mercado ................................................................................................................... 47 La Operativa con otros Clientes o Mercados ...................................................................................................................................................... 47


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CAPITULO 8. LA DETERMINACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN .............................................................. 49Unas Primeras Recomendaciones...................................................................................................................................................................... 49 La Composicin del Precio de Exportacin......................................................................................................................................................... 49 Qu son los Incoterms?.................................................................................................................................................................................... 50 Cmo Calcular el Precio de Exportacin? ........................................................................................................................................................ 52 La Cadena De Precios........................................................................................................................................................................................ 53 La Aproximacin Prctica a la Formulacin del Precio de Exportacin............................................................................................................... 53 Algunas Recomendaciones Adicionales ............................................................................................................................................................. 54 En que Moneda o Divisa se debe Ofertar? ....................................................................................................................................................... 55 Los Ingredientes de la Cadena de Precios de Exportacin................................................................................................................................. 55 Cmo Conseguir Cobrar la Exportacin? ......................................................................................................................................................... 55 Los Medios de Pago ms Utilizados .................................................................................................................................................................. 56 Check-List Bsico de Comprobacin // Carta de Crdito Documentario ............................................................................................................. 57 Recomendaciones para el Exportador................................................................................................................................................................ 58

CAPITULO 9. CMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS) .......................................... 59Qu es una Peticin de Oferta no Solicitada? .................................................................................................................................................. 59 Tienen Importancia?......................................................................................................................................................................................... 59 La Pregunta es Qu Hacer con Ellas?.............................................................................................................................................................. 59 Los Pasos Necesarios ........................................................................................................................................................................................ 59 El Conocimiento de la Solvencia del Cliente....................................................................................................................................................... 60 La Oferta o Cotizacin ........................................................................................................................................................................................ 61 Factura Pro forma............................................................................................................................................................................................... 61 Qu Hacer con las Peticiones de Oferta de Colaboracin? .............................................................................................................................. 65

CAPITULO 10. PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIN DE EXPORTACIN? .................................................. 66Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 66 La Financiacin de Operaciones de Exportacin................................................................................................................................................ 66 El Seguro de Crdito .......................................................................................................................................................................................... 73 El ICO (Instituto de Crdito Oficial) ..................................................................................................................................................................... 74

CAPITULO 11. LA PREPARACIN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 75Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 75 Embalar, Proteger y Marcar la Mercanca........................................................................................................................................................... 75 Las 10 Preguntas Sobre la Preparacin del Producto ........................................................................................................................................ 75 La Documentacin Necesaria: de Exportacin y de Transporte ......................................................................................................................... 77 El Seguro de la Mercanca ................................................................................................................................................................................. 81

CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGSTICA ................................................................................................. 83Aspectos a Tener en Cuenta .............................................................................................................................................................................. 83 Cmo Contratar el Transporte ............................................................................................................................................................................ 84 Transporte Internacional Martimo ...................................................................................................................................................................... 84 Transporte por Carretera .................................................................................................................................................................................... 85 Transporte por Ferrocarril................................................................................................................................................................................... 86 Transporte Internacional Areo .......................................................................................................................................................................... 87 Transporte Internacional Multimodal................................................................................................................................................................... 87 Otros Servicios de Transportes .......................................................................................................................................................................... 87 El Precio del transporte ...................................................................................................................................................................................... 88 Transitarios o Agentes de Aduanas?................................................................................................................................................................ 89

CAPITULO 13. CMO ACTUAR MEJOR EN EL PAS ELEGIDO? .............................................................................................

93 Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 93 Las Formas de Acceso al Mercado..................................................................................................................................................................... 93 Cmo tomar la Decisin de Forma de Acceso ms Conveniente? ................................................................................................................... 97 El Debate de Agentes y Distribuidores ............................................................................................................................................................... 98

CAPITULO 14 NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN PROPIO? ....................................................... 100Funciones de un Departamento de Exportacin ............................................................................................................................................... 100 Opciones y Alternativas a la Creacin de un Departamento de Exportacin. ................................................................................................... 101 Grupos de Promocin....................................................................................................................................................................................... 101 Consorcios de Exportacin ............................................................................................................................................................................... 102 Unidades Agrupadas de Exportacin (UAEs) ................................................................................................................................................... 102 Plataformas de Exportacin.............................................................................................................................................................................. 102 Externalizacin de las Funciones de Departamento de Exportacin................................................................................................................. 103 La Exportacin Indirecta ................................................................................................................................................................................... 103


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COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?........................................................ 103Los Profesionales Que Deben Adquirir Cierta Formacin................................................................................................................................. 103 Que Conocimientos Pueden ser Necesarios? ................................................................................................................................................ 104 Una Primera Aproximacin ............................................................................................................................................................................... 104 La Disponibilidad de Formacin Especializada en Comercio Exterior............................................................................................................... 105

PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES .................................................... 106Introduccin...................................................................................................................................................................................................... 106 De qu Tipo de Servicios Estamos Hablando?............................................................................................................................................... 106 Programa PIPE 2000........................................................................................................................................................................................ 107

CAPITULO 15. Y PARA QU ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?......................................................... 109La Esencia de Internet...................................................................................................................................................................................... 109 Cmo Puedo Utilizar Internet?........................................................................................................................................................................ 109 La Eleccin de las Opciones............................................................................................................................................................................. 112


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INTRODUCCINCuando se plantea el tema de la exportacin en reuniones de empresa suelen orse comentarios de diversa ndole...Es demasiado costoso... La exportacin es vlida para empresas ms grandes... Es demasiado complicado y adems es necesario hablar varios idiomas... Es muy arriesgado y con frecuencia no se cobran las operaciones...

stas y otras afirmaciones parecidas son las que se pueden or. Sin embargo la mayor parte de estos comentarios no estn fundados y son incorrectos. Se trata de mitos que es preciso desechar, sobre todo despus de analizar la experiencia de muchas empresas que ya han recorrido el proceso inicial de exportacin con mucho xito. Para la mayora de las empresas exportar hoy es una cuestin de supervivencia, tan necesaria como disponer de un departamento de administracin o de tecnologa suficiente para fabricar los productos que demanda el mercado. Es verdad que el comercio internacional tiene riesgos y peligros, y que pueden darse experiencias negativas. Sin embargo, el problema radica en que tendemos a magnificar los peligros que nos acechan en lugar de considerar todas esas posibles incidencias dentro de un contexto de oportunidades que pueden aparecer en estos nuevos mercados.

OBJETIVOEste manual est concebido y presentado con el fin de tratar este problema. El objetivo se basa en desmitificar los pasos iniciales de la exportacin como un punto de arranque, para ms tarde, poder desarrollar un proceso ms largo y permanente de internacionalizacin. Todo el esfuerzo comienza con lo que podramos denominar aprender lo que es necesario saber. Fundamentalmente supone aprender a comunicarse y relacionarse en unos nuevos mercados, adems de la necesidad de proceder a un cambio de actitud en nuestra propia empresa, para poder abordar una nueva forma de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores. Es, en suma, un problema de actitud. Se trata de convertir el marco internacional en una parte cotidiana y habitual del marco de operaciones de su empresa y considerarlo en la misma situacin y nivel que la actuacin en el mercado nacional.

PROCESO DE APRENDIZAJEVeremos despus que la exportacin es un proceso progresivo de aprendizaje. En el desarrollo del proceso inicial de exportacin pueden aparecer principalmente dos problemas:Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no esperan un tiempo suficiente. Ante los primeros obstculos abandonan el esfuerzo pensando que no pueden conseguirlo, o que su producto es inadecuado para las condiciones del mercado Otras veces, y suele ser un defecto bastante comn, la empresa se fija ms en las caractersticas tcnicas y en las propias complejidades documentarias y de barreras existentes, que en lo fundamental, es decir: en analizar el mercado, y sobre todo el cliente. Un enfoque adecuado puede suponer una garanta de continuidad y supervivencia de la empresa en los mercados exteriores.


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EXPORTAR ES FCILEl conjunto de tcnicas necesarias para poder exportar de manera permanente es fcil de aprender, y en cualquier caso es gestionable desde el marco de prcticamente cualquier empresa. Eso no quiere decir que no se tenga que aprender el paso a paso de la exportacin para poder realizarlo con xito. Sin embargo, el problema inicial no debe estar en el cmo exportar, sino en tener la seguridad de que para la empresa concreta, es decir, para su empresa el camino de la exportacin es, si bien no necesario, por lo menos conveniente. El objetivo de este libro es por tanto sencillo. BuscaPermitirle que analice su posibilidad real de exportacin y, sobre todo, si se cumplen las condiciones para que pueda interesarle el camino de la exportacin, antes de proceder a resolver los primeros pasos. Y, en el caso de que as fuera, Acompaarle de forma sencilla en cada uno de ellos para que pueda realizarlos por sus propios medios o con una ayuda exterior mnima.

Recordemos que el objetivo bsico y esencial de una empresa para poder sobrevivir y cumplir su razn de ser, es poder proporcionar sus productos y servicios a los clientes, recibiendo una contraprestacin econmica que le permita una rentabilidad adecuada y duradera.

MERCADO DE REFERENCIASin embargo, lo que ha cambiado (y cambiar todava con mayor rapidez) es que, hasta fechas recientes, el concepto de los clientes alcanzables, es decir, el mercado de referencia sobre el que debamos actuar, era estable y normalmente se situaba en un nivel regional o nacional. Esto ya no es necesariamente as. La globalizacin de los mercados y la apertura progresiva de nuevos mercados-pases hacen difcil mantener la antigua hiptesis. Hoy, los clientes pueden estar en sitios muy diversos, y no necesariamente los ms cercanos o los histricos pueden ser los ms convenientes para el desarrollo de nuestra empresa.

EL PUNTO DE ARRANQUEEl punto de arranque tiene que ser, por tanto, una primera reflexin sobre qu es exportar y poder cumplimentar la respuesta a una pregunta razonable que cualquier empresa no exportadora debe plantearse debo exportar?.

LA ESCALERA Y LOS MDULOS DEL LIBROPara poder contestar de una manera adecuada a esta pregunta, tenemos que plantearnos cmo construir esa escalera que nos permita alcanzar la exportacin en sus diferentes tramos. Ya que la exportacin es un camino, lo primero que tendremos que comprobar es si es un camino conveniente para nuestro caso concreto, para nuestra empresa, y a partir de ah ir trepando cada uno de los peldaos de la escalera, para alcanzar el objetivo de la exportacin. El primer peldao ser comprobar cul es el diagnstico de nuestra preparacin para la exportacin, es decir, cul es el punto inicial de partida en ese camino progresivo hacia la exportacin. Conocer el grado de dificultad con el que nos vamos a encontrar y la conveniencia o no, en nuestro caso concreto, de abordar la exportacin, nos permitir reforzar nuestra voluntad de cumplimentar dicho esfuerzo. Una vez analizadas nuestras posibilidades de exportacin, y una vez hayamos decidido que queremos emprender el camino adecuado para iniciar esta actividad tendremos que considerar los riesgos implcitos de la exportacin y ver la forma de reducirlos a travs de los apoyos directos o indirectos que podamos obtener de las instituciones y agentes presentes en el mismo. Todo esto es el objetivo del mdulo primero.


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A partir de ah, y comenzando la preparacin de nuestro primer esfuerzo exportador, deberemos comprobar una serie de pasos previos fundamentales para encontrar el mtodo ms adecuado de nuestra salida al exterior. En ese aspecto tendremos que comprobar el grado de adecuacin de nuestro producto en el mercado global, la informacin que debemos obtener sobre el mercado y las oportunidades para poder desarrollar el esfuerzo exportador, y, cmo no!, decidir los mercados concretos sobre los que queremos actuar. La exportacin nos exigir poder centrar nuestro esfuerzo all donde nuestras oportunidades sean ms adecuadas para conseguir nuestro objetivo. Este ser en definitiva el camino a realizar en el mdulo segundo denominado los pasos previos. Pasado el punto anterior nos podemos introducir ya en el mdulo tercero que podemos denominarlos primeros pasos para exportar, es decir aquellos elementos iniciales que son necesarios para poder avanzar progresivamente en nuestra salida exterior. Se trata de aspectos como:la determinacin del precio de exportacin, las formas de financiacin, la preparacin del producto para poder realizar la exportacin y resolver los problemas que el transporte y la logstica dispongan.

Con todos estos elementos, de una forma muy sencilla, habremos gestionado esos primeros pasos en la escalera de la exportacin. Ser el momento de empezar a preocuparnos sobre los pasos siguientes que son el objeto del mdulo cuarto y que, en definitiva, suponen un paso ms para poder consolidar y establecer nuestra posicin en los mercados destino. En ese sentido necesitaremos acercarnos a nuevas cuestiones de diferente ndole, entre las que revisaremosla mejor forma de presencia en el mercado-pas elegido, la forma de adquirir nuevos conocimientos sobre el mercado exterior, la problemtica de cmo manejar la administracin y la gestin del comercio exterior, teniendo o no un departamento de exportacin, y por ltimo las tcnicas de refuerzo que Internet puede ofrecer para consolidar el esfuerzo exportador.

LOS PRIMEROS PASOS DE LA EXPORTACIN


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INTRODUCCINMODULO 1 Las Primeras Preguntas Qu es exportar? Debo exportar? Puedo exportar? Ventajas, inconvenientes y riesgos? CAP. 1 Qu es exportar? CAP. 2 La decisin de exportar. Diagnstico de Potencial de Exportacin CAP. 3 Aprender a andar el camino de la exportacin

MODULO 2 Los Pasos Previos Cules son los pasos previos? Es nuestro producto adecuado? En qu mercados debemos actuar? Qu informacin necesitamos?

CAP. 4 Mercados o Clientes? CAP. 5 La Informacin de mercados? CAP. 6 La disponibilidad de Producto CAP. 7 La eleccin de Mercados Objetivo

MODULO 3 Los Primeros Pasos Encajamos en precio? Podemos financiar la operacin? Cmo establecemos las condiciones de pago Cmo preparamos y enviamos el producto?

CAP. 8 La Determinacin del Precio de Exportacin CAP. 9 Cmo tratar las Peticiones de Oferta no Solicitadas? CAP. 10 Puede Financiarse la Operacin? CAP. 11 La preparacin del Producto CAP. 12 Transporte y Logstica

MODULO 4 Los Pasos Siguientes Cmo consolidamos nuestra presencia en el pas elegido? Debemos aprender ms tcnicas? Qu ayudas institucionales tenemos? Necesitamos un departamento de exportacin? Cmo reforzamos la actuacin exterior con Internet?

CAP. 13 Cmo actuar mejor en el Pas Elegido? CAP. 14 Necesito tener un Departamento de Exportacin Propio? Cmo Adquirir ms Conocimientos de Mercado Exterior? Programas y Recursos de Apoyo Disponibles CAP. 15 Y para Qu me vale Internet en el Proceso?


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LAS PRIMERAS PREGUNTAS

MDULO 1


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CAPITULO 1. QU ES EXPORTAR?Exportar es: Vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los lmites del mercado nacional. Se entiende como mercado nacional aquel en el que nuestras mercancas circulan sin ninguna restriccin de tipo aduanero o arancelario. Hoy, de hecho, podramos incluso considerar el mercado de la Unin Europea como mercado nacional, ya que no existen restricciones aduaneras de ningn tipo. Sin embargo, ya que existen documentaciones a realizar para las ventas en el territorio de la Unin Europea, consideraremos estrictamente Espaa como el mercado nacional o domstico. La razn diferencial que puede hacer pensar que la exportacin resulte ms complicada que la venta en el mercado nacional, es que el marco de referencia jurdico, aduanero, de comunicacin, de costumbres comerciales y de lenguaje puede ser diferente. Y hasta fecha muy reciente tambin podra considerarse que consista en un proceso ms complicado debido a las documentaciones, barreras arancelarias, trabas aduaneras, y al transporte costoso e incluso inseguro. Hoy ya no es as, por diversas razones:la apertura progresiva de las fronteras la reduccin del precio del transporte la disminucin de los trmites documentarios la facilidad de comunicaciones

Permiten hoy extender el brazo comercial hacia nuevos clientes que pueden resultar ms interesantes que clientes ms cercanos y habituales. En ese sentido, exportar puede parecer diferente de la venta en el mercado nacional, pero la diferencia est en los procedimientos diferentes que deben ser aprendidos y en una serie de precauciones que deben ser consideradas para poder explotar al mximo esta nueva alternativa de negocio. Es, sobre todo, un cambio de actitud, un cambio de comportamiento y de posicionamiento respecto a las nuevas oportunidades que se presentan.

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO NACIONAL Y LA EXPORTACINEs preciso comenzar por una afirmacin tajante: No existe una diferenciacin profunda entre ambos mercados. Veamos por qu: 1. Ambos mercados se parecen en que:Existen clientes diferentes con hbitos de compra diferentes En cualquier caso hay que producir el producto con costes competitivos Debe comercializarse de acuerdo con las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permite Existen canales de comercializacin diversos Hay que facturar y cobrar Hay que resolver los procesos administrativos, de transporte y entrega de mercancas


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2. Existen, sin embargo, algunas diferencias que deben ser tenidas en cuenta entre los dos tipos de mercadoPor su mayor lejana geogrfica y cultural la bsqueda de informacin adecuada y suficiente se convierte en una necesidad ineludible para tomar decisiones de menor riesgo La diversidad cultural y lingstica implica diferentes formas de comunicacin, negociacin e interrelacin tanto en un nivel empresarial como en un nivel de mercado-cliente. Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes a las que hay que adaptarse Los canales de venta pueden ser ms largos, y permitan un menor grado de control por la empresa, y pueden existir una serie de intermediarios ms complejos y desconocidos que los del mercado nacional La cadena de costes a aadir al costo bsico de produccin es ms larga: los costos aadidos de transporte, seguro intermediacin comercial tasas arancelarias costes de transporte y logstica en el mercado destino pueden ser ms largos y complejos. Sin embargo, no podemos olvidar la existencia de profesionales y entidades que cumplen bien esta funcin. Debemos tambin tener en cuenta la existencia de instrumentos y medios de pago que pueden ser especficos del comercio internacional y que deben ser utilizados de forma adecuada.

Todas estas diferencias se pueden solucionar de forma progresiva, amparndose bien en el aprendizaje previo de estos elementos, bien en la ayuda de instituciones pblicas y de apoyo, para reducir el riesgo existente a travs de los servicios que pueden prestar en las diferentes reas mencionadas.

CULES SON LAS VENTAJAS DE EXPORTAR?Podramos decir que exportar es siempre bueno para la economa de un pas, pero esa no es una respuesta vlida para una decisin empresarial, ya que en cada caso habr que analizar la conveniencia de la exportacin para la situacin especfica de cada empresa. En general es bueno para la mayor parte de las empresas, pero no se deje arrastrar por esta afirmacin. Tendremos que tratar la forma de comprobar que en su caso es necesario, o al menos conveniente. Sin embargo, veamos algunas ventajas claves que pueden ser aplicables:Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportacin reducen la dependencia que tiene la empresa respecto a sus clientes habituales internos. Se consiguen as ms mercados donde vender sus productos y servicios. Adems las ventas exteriores podran estabilizar posibles fluctuaciones estacionales de otros mercados. Permite ampliar la facturacin de la empresa posibilitando su expansin y crecimiento. Con frecuencia puede aumentarse la facturacin, sin tener que aumentar la presin competitiva en el mercado interno. El pastel es ms grande, y como bien sabe, a veces el costo de mejorar la posicin competitiva en el mercado nacional puede ser muy elevado Permite aprender del mercado. Nuevos mercados suponen nuevas oportunidades y nuevos retos. La empresa adquiere una visin complementaria de nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar. En general hace a la empresa ms flexible y ms adaptable a los cambios. Consigue alargar la vida til del producto. Con frecuencia, una vez que el producto queda saturado en el mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una nueva solucin tecnolgica o de producto, puede que sta no sea su situacin en otro mercado de destino. Cuanto mayor sea la diferencia tecnolgica respecto al nuevo mercado destino, habr una mayor posibilidad de estirar el ciclo de vida del producto


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Reduce los costos unitarios de fabricacin. En algunos casos se provoca una mejor utilizacin de la capacidad productiva, lo que puede permitir economas de escala y reduccin, en consecuencia, de los costos unitarios del producto realizado. Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio Las empresas son organismos que requieren de una evolucin paulatina pero constante. Las buenas ideas del pasado pueden morir si no son sustituidas por nuevas oportunidades. En ese sentido, al afrontar las necesidades de clientes en ambientes culturales o ambientes simplemente diferentes, permite, en muchos casos, descubrir nuevas necesidades de producto y de accin. Permite no quedarse atrs. En un mundo, donde la globalizacin hace que los mercados internacionales se acerquen cada vez ms, el no exportar significa quedarse atrs en relacin con otras empresas competidoras que pueden haberse iniciado ya en los mercados exteriores. Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior y la proyeccin internacional es un valor en s mismo para la imagen y prestigio de la empresa, tanto a nivel nacional como internacional

TIENE ALGUNAS DESVENTAJAS LA EXPORTACIN?Hemos visto anteriormente la ventajas que puede tener la exportacin. Sin embargo, existen algunas desventajas, y tambin veremos los riesgos que puede suponer. Si su empresa decide abordar la exportacin es posible que tenga que realizar una serie de cambios dentro de la misma:Modificar sus productos, o su envase, o su presentacin. Necesidad en algunos casos de conseguir la homologacin de sus productos en los pases de destino. Contratar tal vez nuevo personal especializado con conocimiento de idiomas o recurrir a servicios externos que antes no precisaba. Organizar una logstica que siempre va a ser ms complicada que la nacional. Posible necesidad de tener certificaciones especiales de calidad en la gestin de los procesos. Formar a su equipo en las nuevas necesidades de cliente de mercado. Necesidad de una bsqueda de informacin ms exhaustiva de los mercados de destino. Dificultad en la eleccin del mejor canal de distribucin, dado el desconocimiento inicial de los mercados exteriores y su posible lejana. Necesidad de disear un plan estratgico de exportacin, dada la diversidad y complejidad de los mercados exteriores. Buscar tal vez financiaciones diferentes a las habituales, tanto si precisa realizar inversiones, financiaciones, como para disponer del capital de trabajo para la exportacin Dedicar tiempo y costos para los viajes y contratos exteriores Tal vez, modificar e invertir en nuevos materiales de comunicacin y promocin Cambiar su esquema de administracin, al menos parcialmente, y tal vez, tener costes de administracin mayores Dedicar tiempo y paciencia para que los beneficios del mercado exterior retornen a su empresa. Existencia de mayores riesgos tanto econmicos, legales como polticos al ser mercados ubicados en otros pases.


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Buscar los medios para cubrirse ante las posibles contingencias que pueda haber: impago, prdida o deterioro de la mercanca, riesgos polticos, corrupcin, etc.

ES CONVENIENTE LA EXPORTACIN PARA TODAS LAS EMPRESAS?No, y este es un tema en el que hay que insistir. Si bien puede ser generalmente una va conveniente para muchas empresas, en absoluto puede concluirse que sea un camino conveniente para todas. Para explicar el por qu esto es as, es preciso que recordemos algunos elementos:La exportacin es un arma al servicio de la empresa. Si la estrategia de la empresa est centrada en mercados regionales o nacionales o en un tipo de cliente muy especifico, y este est localizado en el mercado interior, es posible que la exportacin no sea conveniente La exportacin es una decisin empresarial. De nuevo implica tener una voluntad clara y definida de aplicar recursos y capacidad de gestin dirigidos a la obtencin de resultados en el mercado exterior. Si la motivacin es escasa o titubeante, o si no se quieren dedicar los esfuerzos necesarios para reducir los inconvenientes del aprendizaje necesario para el mercado exterior, la exportacin se paralizar ante la primera dificultad. No basta slo con tener productos o recursos. Es un problema que tiene mltiples facetas que deben ser resueltas progresivamente, pero de forma equilibrada. Es por ello de extrema importancia la realizacin del diagnstico de capacidad de exportacin, que le dar a cada una de las empresas la visin sobre el punto de partida en el que se encuentra para abordar el mercado exterior.

Este diagnstico, que veremos posteriormente, le ayudar a conocer si el punto de partida del que parte es suficiente, y le indicar adems las barreras y dificultades iniciales que deber resolver para hacer el camino de forma adecuada.

HAY VENTAJAS FISCALES POR EXPORTAR?La exportacin, como antes indicbamos, se define desde el punto de vista de aduanas, como la salida de una mercanca comunitaria fuera de la Unin Europea. La exportacin de las mercancas, entre otros efectos jurdicos, produce los siguientes derechos para el exportador:A efectos del IVA, el derecho a deducir las cuotas impositivas devengadas, como consecuencia de adquisiciones de los bienes o servicios y de las importaciones en la medida en que dichos bienes sean utilizados para realizar las exportaciones Por otro lado existen tambin efectos especiales que afectan al Impuesto de Sociedades, como deduccin de los costos especficos de la operativa de la exportacin.

PERO EXPORTAR NO SER DEMASIADO COMPLICADO PARA MI EMPRESA?Con demasiada frecuencia, esta frase se oye entre las empresas no exportadoras. Esto denota autntico miedo a exportar y supone un fuerte freno para la iniciacin del camino de la exportacin. Es cierto que no todas las empresas estarn en condiciones de abordar el proceso de internacionalizacin, pero esto no se debe ni a consideraciones de tamao ni a dificultades insalvables. No deja de ser curioso constatar que la mayor parte de las frases que se suelen or en las reuniones empresariales son inciertas y hacen olvidar temas de gran valor prctico. Cules son estas frases repetidas y falsas?


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Exportar es algo muy complicado, no sabra hacerlo. Es cierto que exportar es un proceso de aprendizaje, pero desde luego no es complicado y es asumible si se tiene una voluntad clara de realizarlo. Tampoco es desdeable la ayuda de profesionales para recorrer este proceso de salida Hay demasiado riesgo de cobro, y adems se cobra tarde y mal. Falso! en general los circuitos de exportacin utilizan sistemas e instrumentos de cobro y pago que son especficos al comercio internacional, y siempre hay frmulas adecuadas a cada necesidad. Lo importante es escoger la frmula adecuada, y sobre todo no correr riesgos inapropiados e innecesarios sin apoyo. No hablamos idiomas. Realmente no es tan importante, ya que las dificultades de comunicacin pueden ser resueltas por medios directos o indirectos. Si se tiene claro lo que se quiere conseguir, las barreras de comunicacin pueden resolverse fcilmente. Los precios de exportacin son malos ya que hay mucha competencia. Falso!, los precios de exportacin no tienen por qu ser peores que los del mercado interior. Al final, se trata de localizar nichos de clientes con necesidades concretas a los que podamos servir de forma eficaz y rentable. Tambin el mercado interior est abierto a productos extranjeros. Lo importante es encontrar el rincn en el que nuestros productos puedan obtener la rentabilidad adecuada y proporcionar la satisfaccin al cliente al que debemos servir. Nadie conoce mi marca y sin ella no se puede vender. Falso! la marca no es ms que un elemento ms de la poltica de distribucin de la empresa. Es posible que el cliente no tenga referencias de marca en otro mercado, pero esto se puede solventar de otras maneras. Mi empresa es demasiado pequea, no tengo departamento de exportacin. No es necesariamente cierto que una empresa tenga que ser grande o tener un departamento de exportacin para exportar. Hay frmulas adecuadas a cada necesidad, y entre otras estn la de exportacin compartida o incluso la de exportacin indirecta. Lo importante ser escoger la frmula mas adecuada para su caso concreto. No hay ayudas para la pequea empresa. Falso, nadie puede sustituir su decisin empresarial, pero existen una serie de elementos de apoyo, de programas, y de profesionales, que, desde las instituciones le pueden ayudar en sus pasos de exportacin. Hay demasiadas barreras y certificaciones para la exportacin. No es necesariamente cierto. Tenga en cuenta la cantidad de productos extranjeros que hoy estn introducidos en nuestro mercado domstico. Se trata, una vez ms, de encontrar el camino adecuado para vencer esas trabas, con cierta frecuencia no fundamentales, para poderse colocar en los mercados exteriores. Los clientes extranjeros son muy exigentes. Esa frase es incorrecta. Los clientes son siempre exigentes, pero lo importante no es razonar en trminos de mercados globales, sino en trminos de usuarios especficos con necesidades concretas, que usted podr satisfacer aportando su valor al cliente.


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CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTARDECISIN DRSTICA O DECISIN GRADUAL?El hecho de exportar en s mismo no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisin de exportacin deba de ser realizada de forma cuidadosa. Y esto no se debe a que tenga que ser una decisin drstica de la empresa ( pasar de no exportar a exportar), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al mximo los riesgos inherentes al proceso. Sin embargo, la toma de decisin no puede dejarse al azar de una serie de circunstancias como algo sobrevenido y externo que nos venga impuesto. Una cosa es que formemos parte de un entorno globalizado, en el que todos estamos inmersos, y otra muy diferente es tomar la decisin de la exportacin como referencia respecto a un nuevo mercado. Por tanto, se trata de una decisin importante, a la que toda empresa debe enfrentarse en algn momento dado. Pero cmo s si debo exportar? Para tomar la decisin debemos hacer una reflexin profunda de aquellos elementos que forman parte de la toma de decisin y para ello, lo ms conveniente ser iniciar con un autodiagnstico de nuestro potencial exportador, es decir, nuestro punto de partida para entender el proceso de salida exterior.

QU ENTENDEMOS POR DIAGNSTICO DE POTENCIAL DE EXPORTACIN?El potencial de internacionalizacin es la capacidad real de exportacin. Son las condiciones que existen en el punto de partida del camino de la empresa para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores. Aunque la experiencia previa de exportacin puede ser un elemento que favorece el objetivo de exportacin, no es con mucho, el ms importante. Tampoco depende este objetivo solamente del producto que se tenga, o de los recursos disponibles de la empresa. Veremos que en realidad depende de una serie de factores que se superponen los unos a los otros y que son los autnticos cimientos de una posibilidad real de exportacin. Los factores de los que depende el potencial de internacionalizacin son una serie de elementos que pueden organizarse en cuatro familias diferenciadas:Familia 1. factores de empresa Familia 2. factores de equipo directivo y equipo human Familia 3. factores de producto Familia 4. factores de sector y de mercado

Este conjunto de factores nos ayudarn a comprenderEl grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de entrada en nuevos mercados La identificacin de los factores de mejora y de riesgo que llevar implcito su proceso de exportacin.

Pero, puede medirse la capacidad del potencial de exportacin de una empresa? S!, sin duda. De hecho, para las empresas participantes en el programa Aprendiendo a Exportar que se incorporen a la fase de seguimiento, una de las labores iniciales de apoyo ser la realizacin conjunta con un consultor especializado de ese diagnstico de capacidad de potencial de exportacin, en el que obtendr las claves sobre su punto de partida y la forma de solucionar las dificultades que se pudieran encontrar en el proceso.


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QU IMPLICA LA DECISIN DE EXPORTAR?La decisin de la salida al mercado exterior no es una decisin arbitraria. Exige una reflexin para abordar el camino a recorrer. Como todo camino tiene recovecos, curvas, baches, y algn que otro puente que debe ser cruzado. Merece la pena llevar un buen mapa, aprender a leerlo y en la medida de lo posible, disponer de bastones de apoyo para recorrerlo. Ya hemos indicado que no es necesariamente cierto que a todas las empresas les interese la exportacin. Para ello deben cumplirse dos elementos:Tener un potencial de internacionalizacin y un diagnostico de cmo corregirlo y mejorarlo Que la exportacin encaje dentro de la filosofa, estrategia, y capacidad de asuncin de riesgos de la empresa

Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podra plantearse la tercera parte del dilema, tomamos realmente la decisin de la salida al exterior? Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de mercado, sino de establecer un objetivo permanente de introduccin y consolidacin de esfuerzos, y de facturacin en uno o varios mercados extranjeros con todos los recursos y decisiones que ello implica. No es, por tanto, suficiente con decir s, sino que ser preciso: Alinear, y estructurar la organizacin, el equipo humano, y los sistemas de gestin para conseguir resultados, que duren en el tiempo y que de hecho cambiarn profundamente la forma de ser de la empresa

EL TRINGULO DE LA DECISIN DE EXPORTAR. QUIERO? PUEDO? DEBO?Esta triple pregunta debe ser respondida satisfactoriamente por la empresa antes de comenzar la exportacin.Quiero? (Decisin e Implicacin)

(Recursos) Puedo?

(Estratgia) Debo?

Vemos que el tringulo, (ver dibujo) tiene tres vrtices de igual importancia. Quizs lo ms conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de reconocer que la exportacin es una herramienta al servicio de la estrategia bsica de la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa es trabajar un nicho de mercado pequeo, especifico y local, posiblemente la exportacin le distraer de su objetivo fundamental y no conseguir resultados interesantes. Otro vrtice del triangulo es el Puedo. En definitiva supone una visin organizativa hacia dentro, puesto que la empresa debe disponer de productos, capacidades, y recursos para abordar el proceso. En caso contrario las ilusiones sern mera ficcin de la realidad y ser imposible cumplimentarlas. El tercer vrtice el Quiero supone no solo una decisin inmediata y voluntarista, sino una implicacin definida de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del proceso para conseguir la exportacin. Como vemos, los tres elementos nos acompaarn en la toma de decisiones, y son por tanto, el objeto fundamental del diagnstico de capacidad de exportacin que hemos elaborado.


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NECESITO CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN?Es sta una de las preguntas ms frecuentes y que ms preocupa a la empresa no exportadora, a la hora de abordar su proceso de exportacin. Debemos ser claros en este punto.No es necesariamente cierto que se necesite un departamento de exportacin para poder exportar.

Hay muchas empresas que estn exportando, sin tener los recursos o la voluntad de absorber internamente los costes y la estructura de un servicio de exportacin. Disponer de un servicio de exportacin es caro, y exige un determinado tamao mnimo para la empresa. Hay otras soluciones que pueden ser totalmente satisfactorias, que sern abordadas en su momento, pero que en sntesis podramos clasificar como sigue:Exportacin Indirecta. Hacer que los productos propios lleguen a los clientes extranjeros a travs de una empresa interpuesta que realice la operacin por su cuenta y riesgo, una vez le hayamos vendido el producto Exportacin Conjunta. Participar en diversas frmulas en las que se combinan los esfuerzos de varias empresas productoras y/o comerciales con el objetivo de abordar la problemtica de exportacin de uno o varios mercados de forma combinada. Exige que se realice de forma profesional y slida, pero en ningn caso es un camino inaccesible para las pequeas empresas. De hecho es muy recomendable en un buen nmero de situaciones. Soluciones de Externalizacin del Servicio. Soluciones como los gestores a tiempo parcial, que permiten que las funciones, e incluso la funcin directiva de exportacin, pueda ser realizada desde fuera de la empresa a un precio convenido y con una serie de responsabilidades y riesgos muy marcados y precisos.

Por tanto, y volviendo a la primera reflexin, la posibilidad de disponer o no de un departamento de exportacin, no le debe impedir razonar sobre su decisin de exportacin, Pero si no lo puede tener, tenga claro que ser una decisin que deber abordar de una forma seria y responsable para conseguir el efecto pretendido. El tema ser tratado en el captulo 14 de forma mas detallada.


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CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACINEL APRENDIZAJE ES UN PROCESO. NADIE NACE SABIENDOEl aprendizaje es un proceso, y la exportacin es un proceso. Requiere ir acometiendo progresivamente paso a paso de una manera reflexiva y armnica las decisiones que impliquen un menor riesgo para llegar al objetivo trazado. Esta es la forma en la que debemos abordar el proceso de exportacin en la empresa. Existen varias formas de aproximarnos a la decisin de la exportacin.La posicin de la negacin: La exportacin no es para nosotros. No lo hemos necesitado y no lo vamos a necesitar posiblemente en el futuro. La posicin pasiva: Si tenemos un buen producto y alguien lo precisa, ya vendr hacia nosotros para conseguirlo La posicin reactiva: Si la exportacin es algo que debe ir aumentando, ya se producirn elementos externos que nos obliguen a tomar decisiones para reaccionar frente al nuevo fenmeno. Esperemos a que se den esas circunstancias La posicin aventurera: Si hay que recorrer un camino, hagmoslo probando en diferentes medios y circunstancias para comprobar cules son favorables y cules desfavorables, tomando despus aquellos caminos que nos resulten ms convenientes. El riesgo es demasiado evidente. La empresa puede que no est en capacidad de cometer errores. Ese proceso le puede llevar a graves dificultades. La posicin guiada: Consiste en no rechazar la necesidad de abordar terrenos hoy desconocidos, pero a la vez enfrentarlos en las mejores circunstancias que podamos tener. Esto es, ir hacia esos terrenos desconocidos con un buen mapa y una buena brjula para no perder la orientacin y en la medida de lo posible, ir apoyados en bastones y con un gua que nos abra el camino y nos reconozca el terreno, antes de enfrentarnos a lo que hasta el momento es desconocido para nosotros.

Esta ltima opcin es, posiblemente, la ms conveniente para el mayor nmero de empresas. Pero, incluso antes de emprender el sendero de la exportacin, es preciso tener una adecuada preparacin fsica y disponer del equipamiento adecuado para recorrer la travesa. En ese sentido, el Mdulo 2 Pasos Previos Exportacinsiguiente, le ser de mucho inters. No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo es el aprendizaje de unas tcnicas de Comercio Exterior. Las tcnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas pueden ser resueltas de forma externa a su empresa. Le estamos dando ms importancia a lo que pueden ser elementos internos que en la medida de lo posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.

EL APOYO INSTITUCIONALTendr que recorrer el camino solo? No! respetando su decisin empresarial, existen, como luego veremos, una serie de instituciones o puntos de apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin necesidad de precipitacin. No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que sern objeto de un captulo posterior, pero si de recordarle que en stas circunstancias es muy importante no tener la sensacin de soledad. Otros muchos han recorrido este proceso antes que usted. Aproveche las oportunidades y la experiencia a cumulada por otros, y que le puede ser transmitida con facilidad. Aun as, nadie puede aprender sin acumular experiencia paulatinamente. Eso quiere decir que el camino tendr que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podr sustituir en dicha labor. Las ayudas institucionales pueden ser de diversa ndole.


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Ayudas Formativas Ayudas en informacin sobre oportunidades, mercados y clientes Programas de apoyo al proceso exportador. Programas de seguro de crdito o de financiacin privilegiada para las exportaciones Incentivos fiscales Ayudas en servicio y asesoramiento de exportacin Encuentros empresariales y participacin en ferias y misiones

Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para poder decidir, una vez haya establecido los primeros pasos, cules de ellos son los ms convenientes para la eleccin que haya tomado en el campo exportador.

CMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA EXPORTACIN?La exportacin supone riesgos. Hay muchas incidencias que pueden suceder a lo largo del proceso, por lo que se debe estar prevenido para afrontar los riesgos de ese viaje. Reconocer el tipo de posibles riesgos que existen le ayudar a localizarlos y enfrentarse a ellos.

CULES SON LOS PRINCIPALES RIESGOS DE LA EXPORTACIN?Podemos hacer una clasificacin inicial:

Riesgos de Cobro Riesgos de Negocio Riesgos de Engao Riesgos Legales Riesgos Polticos Riesgos Personales Riesgos Culturales y de Comunicacin Riesgos de Mala Gestin del Proceso Riesgos de Estrategias Inadecuadas de Exportacin

1. RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR).Cuando veamos los medios de pago se tratarn diversas frmulas existentes para reducir, o en algunos casos para eliminar, los riesgos de cobro. Para muchos exportadores el riesgo de cobro en las operaciones internacionales es menor que en las ventas en el mercado domstico. Puede ser que el cliente no le est pagando, porque la empresa no haya cumplido con los requisitos o la documentacin exigible en la operacin. En otros casos puede ser que el cliente no quiera pagar por mala fe, o por imposibilidad fsica de realizar el pago. Como es lgico, es mejor comprobar la solvencia del cliente, antes de conceder el crdito de la operacin, o bien asegurar los riesgos de cobro como veremos en el captulo correspondiente.


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2. RIESGO DE NEGOCIOSon los habituales, margen insuficiente, ventas por debajo del objetivo, costos y gastos superiores a los previstos. Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior. Todo negocio lleva un riesgo implcito que como gestor, usted debe afrontar adecuadamente.

3. RIESGOS DE ENGAO.En el mercado internacional, como en el mercado domstico, hay autnticos artistas del engao. No confe en su buena suerte. Hay que dar confianza comercial, pero con garanta empresarial. Desconfe de los negocios sbitos y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien (informacin sobre el cliente, etc). Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda consulte con un especialista. Un rea donde con frecuencia se producen engaos est en la nominacin de agentes y distribuidores. A veces representan los intereses de la competencia y tomarn, en algn caso, su representacin para bloquear su camino exportador o para trasladar la informacin a la competencia. Debe ser cauteloso. Otras veces el problema puede surgir en el envo de muestras, que con frecuencia se convierten en una compra gratuita. Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su producto. Proteja, si es el caso, su propiedad intelectual y su patente.

4. LOS RIESGOS LEGALESRecuerde la vieja maldicin que tenga un pleito y lo gane Un pleito es siempre complejo, pero si se est en un marco internacional, recuerde que las leyes y reglamentos del pas pueden ser bien diferentes a los propios. Quizs, por ello, la defensa de sus intereses jurdicos se puede complicar extraordinariamente. Con frecuencia es necesario recurrir a expertos que nos ayuden a determinar la mejor forma eventual de defensa de nuestros intereses

5. RIESGOS POLTICOSLos hechos y sucesos polticos estn completamente fuera de nuestro control, y pueden ser decisivos y a veces dramticos para nuestras posibilidades exportadoras: Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de estado, corrupcin, cancelaciones de pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra rea econmica (embargos, sanciones, boicots, retirada de representacin diplomtica etc.). Cada pas tiene un perfil de riesgo econmico y poltico que debe tenerse en cuenta. La informacin proporcionada por las oficinas comerciales en el exterior puede ser crucial para tomar decisiones. Parte de las consecuencias de los riesgos polticos pueden ser minoradas mediante las plizas del CESCE -ver www.cesce.es -que tiene la misin de ofrecer la cobertura de dichos riesgos. Analice el riesgo y contrate la pliza que le sea ms conveniente.

6. RIESGO PERSONALESTodo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraa un aumento del riesgo personal. A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero tambin pueden ser riesgos de expoliacin o de robo, e incluso de riesgos fsicos personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.). Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de la informacin previa y del consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueo puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.

7. RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIN.En la exportacin estamos permanentemente en contacto con otras culturas. Detrs de la aparente diplomacia que supone la globalizacin, existen profundas diferencias en percepciones, valores, identidad, religin, etc. Recuerde que la historia y la cultura modela a las personas.


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La comunicacin intercultural no es fcil, y con frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con malentendidos con consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas. Intente comprender la forma de pensar de su interlocutor y si puede, infrmese de sus costumbres, historia y valores.

8. RIESGOS PROPIOS DE LA MALA GESTIN DEL PROCESOParece que son los ms fciles de evitar, pero no lo son si pretende correr antes de andar primero a gatas. Iniciarse en la exportacin ser complicado si:Intenta hacer todo a la vez, sin orden, y siguiendo su intuicin, Quiere ir a demasiados mercados a la vez Pretende seguir los mismos mtodos que en su mercado domstico, Intenta vender el mismo producto, sin hacer las adaptaciones necesarias para el nuevo mercado, No busca y analiza la informacin disponible, Se lanza en brazos del primer agente o distribuidor que se le ofrece, Acude a cualquier feria o exposicin que le planteen, sin contrastarla previamente No adapta sus catlogos de forma conveniente, No protege sus crditos de forma adecuada No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante el transporte al pas de destino.

En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar su aventura sin una red protectora que le ayude en su camino.

9. RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACINCuando decidimos emprender la va de la exportacin hay que tomar muchas decisiones clave para conseguir el objetivo final. Es fundamental elegir una estrategia adecuada para tener xito a la hora de iniciarse en los mercados exteriores. Una eleccin equivocada puede significar el fracaso de la empresa en su aventura exportadora. Hay que considerar factores muy diversos como:Los recursos disponibles de la empresa Las caractersticas de sus productos La disposicin para asumir riesgos de la empresa La estrategia de la empresa en el mercado nacional Su capacidad de espera a resultados Otros muchos factores ms relacionados con el mercado de destino

Antes de elegir la estrategia de exportacin ms conveniente para los intereses de la empresa es necesario evaluar muchos factores. Por ello lo ms conveniente es ir despacio, paso a paso y no tomar decisiones precipitadas que puedan ser equivocadas y puedan llevar a la empresa al fracaso.


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CMO EVITAR LOS RIESGOS INICIALES DE LA EXPORTACIN?Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresin de que es mejor dejarlo, de que no merece la pena el esfuerzo. Nada ms lejos de la realidad. Recuerde que el mercado domstico tiene los mismos riesgos que le hemos sealado. Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brjula y un buen gua, el riesgo es bajo y puede que el beneficio sea enorme en trminos de futuro y estabilidad. El propsito de este libro es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su propia experiencia y su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la decisin deben ir de la mano. No se precipite. Vaya paso a paso con mtodo, con perseverancia y con las ideas claras de hacia dnde quiere dirigirse


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LOS PASOS PREVIOS

MDULO 2


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CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES?Podra considerase que el primer paso para exportar consiste en analizar las capacidades de su producto. No es as. El punto de partida de la exportacin, como de cualquier reflexin de mercado, debe empezar por el cliente. Usted, su empresa, con sus productos, y con su saber hacer, estn ah. Por otro lado estn esos cientos o miles de usuarios que podran comprarle estn dispersos por todo el mundo. La exportacin va a suponer la construccin de un puente que le permita acercar su oferta, si no a todos, al menos a aquellos clientes que pueda atender y satisfacer de forma adecuada. Normalmente, parece que el proceso debe iniciar por localizar el mercado o pas mas conveniente para establecer nuestra accin exportadora, pero no siempre es as. Existen determinadas empresas, situaciones y sectores que obligan a tener un camino de exportacin diferente, lo que nos obliga a plantearnos desde el inicio cul es la va de mercado por la que debe recorrer su esfuerzo de internacionalizacin. El dilema es que no hay un nico tipo de puente, hay muchos, y solamente hay uno que sea el ms conveniente en su caso. Cmo saber cul es el ms til en su situacin actual? A los diferentes modos de acercamiento a la oferta los denominaremos Vas de Mercado. En definitiva la pregunta es: Cul es la mejor va de mercado para acercarnos y servir adecuadamente a nuestros clientes de inters?

LA PREGUNTA CLAVE. SELECCIN DE MERCADOS EXTRANJEROS O LA BSQUEDA DE CLIENTES MS INTERESANTES? ES LO MISMO?Ambas frmulas son consideradas habitualmente como equivalentes, ya que la va ms tradicional consiste en localizar el mercado extranjero que ms nos interese, para luego actuar dentro del mismo en la bsqueda de los clientes ms adecuados. Podra parecer que ambas preguntas conducen al mismo resultado, pero no es as, al menos en todos los casos:Hay empresas para las que la decisin a tomar est centrada en los mercados-pas hacia los que ms les conviene dirigir su atencin. Para otras empresas, por el contrario, la reflexin ha de ir orientada a identificar los clientes o los segmentos de clientes que ms les interesan y en ese caso no tiene, con frecuencia, sentido pensar en trminos de pas de destino.

Tampoco es fcil la generalizacin del uso de las mismas frmulas para casos tan diferentes como pueden ser las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo duradero, de la industria ligera, los bienes de equipo, y toda la multiplicidad de servicios existentes. Habr que localizar el mtodo especfico que nos oriente sobre la mejor frmula a utilizar segn sea la realidad concreta de la empresa.En algunos casos el proceso lgico comenzar precisamente por la eleccin de aquellos pases-mercado que ms le convengan para actuar comercialmente, y luego, pero solo despus, definir la forma de acceso al mercado y el plan de actuacin para el mismo. En otros casos, el proceso ser completamente diferente y quizs le convenga ms buscar los clientes all donde estn, con independencia del mercado fsico en el que se encuentre y de su localizacin geogrfica. En esos casos la utilizacin de un proceso de seleccin de pases no podr ayudarnos a la localizacin y tratamiento de los clientes que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.


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El problema consiste en resolver un doble dilema:Por un lado, conocer las diferentes Vas de Mercado Existentes Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cul de las vas es la ms conveniente en nuestro caso, y disponer as de argumentos que nos permitan orientar los primeros pasos de exportacin.

LAS DIFERENTES VAS DE MERCADOPRIMERA VA. VA DE MERCADO OBJETIVO.Mediante esta va, la empresa decide establecer contacto con sus clientes finales a travs del posicionamiento en un mercado-pas especfico, adoptando reglas de comportamiento y permanencia para atender debidamente a los mismos. Se busca la continuidad y la permanencia a travs de una fidelizacin de relaciones con los mismos. Los criterios geogrficos y las barreras de actuacin en el pas son tenidos en cuenta de forma muy determinante para la concrecin de un plan de accin en un mercado determinado. Esta va es la que se puede considerar ms tradicional, y que supone un alto porcentaje entre las elegidas por las empresas en su orientacin al exterior. Sin embargo, no es la nica va, ni a veces la ms adecuada

SEGUNDA VA. VA DE PROYECTO.La empresa no busca un mercado pas determinado sino el seguimiento de un proyecto que por sus caractersticas pueden suponer una operacin de exportacin especifica. Este es el caso de muchas empresas de industrias o servicios, cuya especializacin consiste en localizar y resolver las situaciones especficas que se derivan de ese proyecto, cuya localizacin y actuacin no depende de un marco geogrfico delimitado, sino de una serie de circunstancias de otro tipo.

TERCERA VA. VA DE SEGUIMIENTO.La empresa sigue a su cliente tradicional, all donde este se implante o desarrolle acciones principales. En este caso, la empresa acompaa y se subordina a la poltica de exportacin o de implantacin de su empresa cliente principal. De nuevo la localizacin de mercados es una tcnica improcedente. Se tratar en este caso, de perseguir las acciones que los clientes principales tomen en consideracin y de plegarse a las necesidades especificas que esta empresa tenga para cumplir sus requisitos.

CUARTA VA. VA OPORTUNIDADESLa empresa no sigue un mercado objetivo determinado, sino la aparicin de situaciones de oportunidad puntuales que exijan su saber hacer o su disponibilidad de producto. No se busca la fidelizacin del cliente final sino la repeticin de oportunidades de transaccin para efectuar operaciones.

QUINTA VA. VA DE LA SEGMENTACIN GLOBAL.En esta va la empresa ha optado por una poltica de alta segmentacin, es decir, de localizacin de un tipo de clientes muy especiales, cuya ubicacin y oportunidad de compra no depende de factores de localizacin de pas, sino de otro gnero de circunstancias. Una vez ms, en este caso, la empresa deber pretender ms que la localizacin geogrfica, la deteccin del tipo de clientes all donde estn y la aparicin de circunstancias que permitan la puesta en contacto y la normalizacin de las operaciones.

SEXTA VA. VA DEL NEGOCIO VIRTUALLa empresa se pone en contacto directo con sus clientes potenciales a travs de Internet, sin establecer filtros de pas, buscando tipos concretos de cliente, con los que se pretende cerrar la operacin de compra-venta y entrar de forma rpida y en un nico acto.Pgina 25


CMO SABER CUL ES LA VA DE MERCADO QUE MS ME INTERESA?Utilice el cuadro que se presenta a continuacin. Normalmente identificar una va de mercado, o en su defecto, algunas vas de mercado que le pueden resultar tiles en su planteamiento comercial.

Vas de MercadoVAS CARACTERSTICAS11 MERCADO OBJETIVO 2 3 4 5 6

RECOMENDACIONESElegir cuidadosamente los pases-mercado principales Deducir una forma de operar concreta No dejarse llevar (actuar reactivamente), por oportunidades circunstanciales - Peticiones de oferta no solicitadas - Ofertas de colaboracin / agencia 4 5 Decidir el tipo de cliente con el que se quiere operar hacer un plan de mercado y de accin pertinente Olvidarse del concepto mercado-pas Centrarse en la localizacin de proyectos Hacer una poltica de presentacin adecuada para estar en la preseleccin de candidatos 4 1 2 3 1 Cuidar el proceso de oferta y negociacin Si su relacin con el cliente principal es fuerte y estable, sgalo en sus decisiones En caso contrario, siga a l y a sus competidores, desde antes de que hayan cerrado sus compromisos Opere como parte de la estrategia del principal Especialicese y haga ver su posicin Est presente en los "puntos de encuentro", reales o virtuales donde se relacionan la oferta y la demanda 3 4 Est activo en los mercado (que no sern geogrficos, sino especficos del sector) Cuide la rpida comunicacin en la fase de oferta previa, y especialmente en la de negociacin de cierre 1 Centre bien el cliente objetivo Resuelva la logstica y la operativa. Sin ello, no hay operacin 3 4 5 1 Cierre bien la operativa (cobro incluido), a ser posible en la misma operacin Proteja y defienda su producto o servicio Cuide la comunicacin con el cliente potencial Invierta tiempo y dinero en localizar y conocer a los clientes de su segmento Analice sus razones de decisin de compra Centre todo sin discurso y accin en eseos clientes. Focalice el mensaje y no procure obtener otros clientes, que canibalizarn el esfuerzo 4 Haga una operativa especfica y valiente. Los pblicos de segmentacin global, responden slo a los mensajes especficos para ellos

Nmero elevado de clientes potenciales Diferenciacin por pases Bsqueda de fidelizacin clientes Objetivo de permanencia Necesidad servicio continuado Posibilidad de utilizacin de canales de venta

2 3

1 PROYECTO 2 3 4 5 1 2 3 4

Alta especializacin del producto o servicio Operaciones discontinuas en pases diferentes Valor alto de la operacin y frecuencia baja Necesidad contacto e interaccin con cliente final Bajo nmero de clientes potenciales Relacin especial con clientes importantes Operativa internacional de los clientes Tecnologa compartida con cliente Necesidad de mantener relacin

1 2 3

OPORTUNIDADES

SEGUIMIENTO CLIENTE

1 2 3 4

Operaciones discontinuas Clientes puntuales no repetitivos Objetivo de cierre de operaciones, una a una Oportunismo de mercado

2

1 NEGOCIO VIRTUAL 2 3 4 5

Posibilidad entrega servicio/producto on-line Producto de fcil descripcin Fcil solucin de logstica, acopio, entrega Posibilidad cierre operacin en corto tiempo Clientela objetivo dispersa geogrficamente

2

SEGMENTACIN GLOBAL

1 2 3

Tipo de cliente muy especfico y no localizado geogrficamtne Alto valor unitario de la operacin Necesidad de acceso directo y trato personalizado

2 3


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LA ELECCIN DE VA DE MERCADOEl cuadro anterior le habr ayudado a identificar la va de mercado ptima para su accin de exportacin. Esta es una decisin importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de exportacin van a diferir en funcin de la va elegida: Si ha elegido la va de mercado objetivo, tendr para usted importancia elegir correctamente el mercado objetivo que va a ser prioritario para su exportacin inicial, y adems, tendr que cuidar la forma de acceso a dicho mercado, o dicho de otra forma, la forma en que se plantea actuar permanentemente en dicho mercado. Si por el contrario ha optado por una va de segmentacin global a la que corresponde una accin directa con el cliente, la importancia se volcar en la necesidad de centrarse en las necesidades, forma de operar, requerimientos, proceso de compra de su cliente. En ese caso el mercado-pas, como tal, le ser de poca utilidad. Tendr que centrarse en su cliente y en la forma de operar respecto a l. Si ha optado por la va de proyectos o por la va de seguimiento, tendr que centrarse en la localizacin de informacin adecuada para conocer las posibilidades previas, y hacer el seguimiento en los procesos de negociacin. En definitiva, seguir de cerca al adjudicatario y al cliente en sus proyectos. Si ha optado por la va de oportunidades, su problema principal radicar en estar en el mercado es decir, captar el mximo de informacin sobre disponibilidades de oferta y de demanda y de cmo cerrarlas y completarlas de la forma ms eficaz posible. Por ltimo, si se ha centrado en la va de mercado del negocio virtual, su problemtica es especfica y se deriva de las propias caractersticas del negocio virtual, es decir: ser capaz de combinar una presencia comercial con un cierre de operaciones y con un desarrollo de logstica muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial completo.


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CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOSES NECESARIA?Nadie se atrevera a correr una carrera de obstculos con los ojos vendados. sta sera su situacin en el caso de no disponer de datos suficientes para la toma de decisiones en el mercado. La informacin adecuada son sus "ojos en el mercado". Sus competidores, ,tanto nacionales como extranjeros, pueden tener la visin clara y focalizada en el cliente. Hay que tener una visin clara y disponer de unas gafas que le ayuden a ver mejor a travs de los apoyos institucionales que puedan recibir en esta rea. Sin informacin, tomar usted las decisiones a ciegas. Si solo dispone de la intuicin y de sus conocimientos sobre el sector puede que acierte o puede que fracase. No confe en su suerte. Disponer de informacin adecuada reduce el riesgo de su decisin, y hoy, dispone de mucha informacin al alcance de su mano. No prescinda de ella. Su posibilidad de exportacin puede depender de la comprensin de la situacin que los datos analizados le puedan suponer. Hasta fechas muy recientes, el sistema de obtencin del sistema de informacin era lento y trabajoso, y la mera transmisin y recopilacin de datos era extraordinariamente compleja. Eso permita que quien dispusiera de la informacin estuviese en condiciones favorables para competir. Esto explica que el margen de los intermediarios se deba, al menos en parte, a la informacin exclusiva que manejan. Esto supuso que histricamente los mrgenes de intermediacin fueran, en algunos sectores, extraordinariamente altos. Hoy, ya no es as. Internet es un medio accesible y barato en el que estn la mayora de los datos que precisa. Ya no es patrimonio de los grandes, pero, como todo, precisa de saber organizarse para:Saber lo que se precisa Buscar los datos o hacerlos buscar (a travs de instituciones o de empresas de servicios) Analizar los resultados Tomar la decisin empresarial respecto al mercado

QU INFORMACIN ES CONVENIENTE?La bsqueda y el anlisis de la informacin pretenden la obtencin de los datos necesarios para soportar adecuadamente la decisin empresarial. Tomar decisiones con un desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro. Resulta necesario disponer de informacin. La informacin nunca, o casi nunca, es completa por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados inciertos. Pasar de la fase de desconocimiento total a la fase de incertidumbre (y de sta, a la de riesgo empresarial), es el principal objetivo en un proceso de investigacin. No disponer directamente de una informacin, no quiere decir que no se pueda llegar a ella. Por ello, es fundamental:Ordenar qu se necesita saber Verificar cmo se puede obtener Determinar el grado de prioridad de la informacin a obtener


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Antes de comenzar el proceso de bsqueda de informacin, es preciso tener en cuenta que:Recopilar datos no es igual a obtener informacin significativa, La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un especialista que urge a ver qu encuentra. Debe especificar qu aspectos necesita para abordar la decisin, Hacer algo por que ya lo ha hecho la competencia, hace copiar el fracaso, rara vez el xito, La intuicin debe ser corroborada por el anlisis de mercado. Si no, se acaba por creer lo que mejor cuadra con las decisiones ya adoptadas.

CUNTA INFORMACIN ES NECESARIA?La estrictamente necesaria para tomar la decisin. El exceso de datos no le ayudar. Por el contrario, le ocultar la verdad que con frecuencia subyace dentro de esa masa de datos. Lo realmente importante es saber cules son los datos que realmente precisa y que adems pueda luego interpretarlos correctamente. No olvide que esperar a tener todos los datos har que, cuando tome la decisin sea, posiblemente, demasiado tarde. La competencia se le habr adelantado.

QU TIPO DE INFORMACIN PRECISA?En realidad, cualquier situacin de comercio internacional lleva implcita la necesidad de un enfoque mltiple. Al fin y al cabo, tiene que:Acceder a un tipo de clientes (informacin clientes) Trabaja en un sector econmico (informacin sectores) Est sujeta a normativas y situaciones (informacin temtica) Se desarrolla en las circunstancias concretas de un pas (informacin pas)

Imagine un ejemplo; suponga que est buscando un agente que represente a su empresa en Mxico para las conservas alimenticias que usted produce. Adems necesitar saber en qu condiciones y con qu contrato deber establecer la relacin. El problema, como puede ver, le implicar conocer diferentes datos:Informacin sobre el pas (Mxico) Informacin sobre la situacin del sector y del mercado de conservas alimenticias en Mxico Competencia y disponibilidad de agentes en el pas Regulacin normas jurdicas y contractuales para la realizacin del agente Y un largo etc. adicional

Todo esto no le debe preocupar: un buen especialista de informacin sabe avanzar paso a paso, puesto que no son necesarios los datos de forma simultnea ni con igual grado de profundidad. Pero una vez ms, parte del oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su empresa. Para su informacin le detallamos a continuacin algunos elementos sobre la forma en la que se trata la informacin en el comercio internacional. La informacin sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres tipos sealados a continuacin:


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Informacin Inicial. Comparativa de pases que explica el entorno del mercado. Informacin Comprensiva. Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma especfica la organizacin de un sector. Informacin Temtica. Explica los temas especializados del Comercio Internacional.

La bsqueda de informacin suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de empezar es necesario reflexionar sobre:

CUL ES LA PARTE MS IMPORTANTE? POR DNDE EMPEZAR?En el siguiente cuadro se muestra un resumen del tipo de informacin a localizar:

Pas MercadoTemas Supranacionales: Mercosur, Nafta. Informacin Global del Pas Guas de Negocio Guas Pas Informacin sobre implantacin Comercial Inversin Directa

Sector ActividadEstadsticas Sectoriales Clasificacin Sectorial Estudios de Mercado Clientes, Agentes, Distribuidores Actividades Promocionales Noticias del Sector

reas TemticasOrganismos y Asociaciones Legislacin y Fiscalidad Estadsticas Contratacin Personal Negociacin Intercultural Logstica y Transporte Marketing

No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de informacin si no sabemos hacer buenas preguntas. Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:

1. GRADO DE PROFUNDIDAD REQUERIDO DE LA INFORMACIN:Para seleccionar mercados: se necesita informacin inicial o comparativa (estadsticas comerciales, aranceles, informacin sobre el riesgo del pas.) Para comprender un mercado: se necesita informacin comprensiva (informes sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prcticas de negocio) Para tomar decisiones operativas: Se necesita informacin profunda (bases de datos con precios, listas de distribuidores, contactos con importadores, informes de competidores y clientes

2. OBJETIVO COMERCIAL.Si se persigue desarrollar una operativa de:Acceso al mercado con vocacin de continuidad: buscar informacin de forma progresiva de acuerdo a lo dicho en el punto anterior. Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas: entonces ser preciso localizar lugares en Internet que faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual. Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones: le resultar

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