Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Application of Decision Calculus in Allocation of
Marketing Budgets Based on Markov Chains
H.R. Koosha & A. Albadvi
**
Hamidreza Koosha Assistant Professor, Ferdowsi University of Mashhad, Iran, [email protected]
Amir Albadvi, Professor, Tarbiat Modares University, Iran, [email protected]
Keywords 1 ABSTRACT
Decision Calculus (DC) is a judgment-based approach which
considers managers’ opinion in formulation of real world situations.
In DC, manager’ mind and the model are aggregated to each other.
Little in 1970 introduced the philosophy of decision calculus and it
has been used widely in formulation of problems in marketing. The
main purpose of this paper is to provide an application for DC in
allocation of marketing budgets as a critical activity in marketing. In
case of data availability and environmental complexity, researchers
suggest the use of mixed models to face such situations to allocate
marketing budgets. Mixed models are models which use all the data
from the past and managers’ judgment altogether to provide more
effective models. In this paper we suggest a simple mixed model.
Then we provide a more complex model based on DC and Markov
Chains Models (MCM). The suggested models are predicted to be
effective in better decision making on allocation of customer
relationship budgets.
© 2014 IUST Publication, IJIEPM. Vol. 25, No. 1, All Rights Reserved
**
Corresponding author. Amir Albadvi Email: [email protected]
May 2014, Volume 25, Number 1
pppp.. 110099--112222
hhttttpp::////IIJJIIEEPPMM..iiuusstt..aacc..iirr//
IInntteerrnnaattiioonnaall JJoouurrnnaall ooff IInndduussttrriiaall EEnnggiinneeeerriinngg && PPrroodduuccttiioonn MMaannaaggeemmeenntt ((22001144))
Decision Calculus (DC),
Customer relationship budgets,
Management judgment,
Markov chain,
Transition matrix,
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
1 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 715
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
هايبازاريابيمتكيبركارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
هايماركوفزنجيره**اميرالبدويوحميدرضاکوشا
چکيده:يکلماتکليد
DC
1.مقدمه1
33/6/13تاريخوصول:15/4/11تاريختصويب:
کوشا، حميدرضا[email protected]
مسئول دکترمقاله:نويسنده[email protected]
1. Decision Calculus
-
-
][
2 Decision Maker
][
1313 خــرداد، 25، جلــد 1شمــاره
111111--121222صفحـــه صفحـــه
hhttttpp::////IIJJIIEEPPMM..iiuusstt..aacc..iirr//
ISSN: 2008-4870
DC
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
2 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 111
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
-
][
][
Management Science
Management Science
RM
RMRM
][
RM
CERM
CE]
[CE
][
][
][][][
1 Decision Analysis 2 Systems Dynamics 3 Relationship Marketing
-
هايدرتخصيصبودجهپيشينهرياضياتتصميم.2بازاريابي
][][
][
][
][
][
] .[
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
3 / 14
112 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
ADBUDGMEDIACCALLPLANDETAILER
BRANDAIDSPRINTERASSESSORDEFENDER
][
-
][
][][][][
][
)1( 1Ak
a eCa
)1( 2Rk
r eCr
ra
aC
rC
a
][
Aa
aC
1k
ra
][
Rr
rC
2k
][
][
ar-
AR
m
d
CE
B
AR
][
aCrC
2
10
aC2
10
rC
00i0i2,1,0i
0
00
12
1 Customer Equity 2 Endogenous 3 Exogenous 4 Retention-Oriented
0,
)(1
RA
BaRA
tosubject
Rmrrd
aAamCEMax
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
4 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 113
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
12-
][
S
][
][
][
1
1
1
b
b
aAw
ACa
2
2
2
b
b
rRw
RCr
1b2b1w2w
SS
1b2b
11 b12 bS
S
(شکلونرخنگهداريمقعر-Sايازمنحنينرخجذبونگهداري)نرخجذب.نمونه1شکل
][
][
1
1
1
00 )(b
b
aAw
AaCaa
2
2
2
00 )(b
b
rRw
RrCrr
0a0r
aCrC
2
10
aC2
10
rC
aCrC
][
1w1b
1 Prospect
0
Ca خرن
هايبازاريابيهزينه
Cr
r
a
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
5 / 14
114 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
.تخصيصمنابعبازاريابيمتکيبررياضياتتصميم3
][
][
-
پيچيدگيشرايط
هابراساسپيچيدگيودسترسيبهاطلاعاتدهازمدل.پيشنهاديبراياستفا2شکل
][][
][
][
1 Objective
(.)g
1b2b
1w2w
][
m
),( tt aAtA
tta
11,wb
tA
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
6 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 117
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
ta
-
m
t
m
i
tt aaefMin1 1
22 )ˆ(
m
tb
t
b
t
atAw
AacaafMin
1
2
1
00 ))((1
1
1b1w
0
0
1
1
w
f
b
f
0)(
).)((
0)(
ln).)((
12
11
00
1 11
00
1
1
1
1
1
1
1
1
m
tb
t
b
t
b
t
b
t
at
m
tb
t
t
b
t
b
t
b
t
at
Aw
A
Aw
Aacaa
Aw
AA
Aw
Aacaa
1b1w
هايبازاريابيرويکرديجديدبرايتخصيصبودجه.4بهكمكرياضياتتصميم
CE
][
][
هايارتباطبامشتريشناساييحالت.5-1
][][
][
][
1 Transition Matrix 2 Telecommunication Industry 3 Former Customers
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
7 / 14
116 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
RFM][
RecencyFrequency
Monetary
-
][
][
][
تهيهماتريسانتقالبهکمکرياضياتتصميم.5-2-
-
ij
ij
ijwijb
),( ijij pS
1 Switching Cost
0)(
).)((
0)(
ln).)((
12
,
,
,
,00
1 ,
,,
,
,00
m
tb
tijij
b
tij
b
tijij
b
tij
ijijij
t
ij
m
tb
tijij
tij
b
tij
b
tijij
b
tij
ijijij
t
ij
ij
ij
ij
ij
ij
ij
ij
ij
Sw
S
Sw
Spcpp
Sw
SS
Sw
Spcpp
ijbijw
بودجه.5-3 تخصيص جهت مختلف سناريوهاي اتخاذارتباطبامشتري
تخصيصبودجهبهينه.5-4
-
-
][
.مثالعدديوبحث7
][
][
][1مثالعددي
][
2 Irreducible
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
8 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 115
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
60%
][
1%
0.650.05
][
][
23.271,10,04.3,43.472,93.1 2211 wbwb
0)(
).)01.060.0(01.0(
0)(
ln).)01.060.0(01.0(
3
12
11
3
1 11
1
1
1
1
1
1
1
1
tb
t
b
t
b
t
b
tt
tb
t
t
b
t
b
t
b
tt
Aw
A
Aw
Aa
Aw
AA
Aw
Aa
31.176,48.1 11 bw
2مثالعددي
گاماول
گامدوم
(i,j)
ij
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
9 / 14
111 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
12,12
12,1111,112,11
12,1011,102,10
12,910,92,9
12,89,88,8
12,79,78,7
12,69,67,6
12,59,56,5
12,49,45,4
12,39,34,3
12,29,23,2
2,11,1
00000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
000000000
0000000000
p
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
ppp
pp
][
1,
1,
1,
0
1,1,
0
1,1, )(
ii
ii
b
iii
b
iiiiiiiii
Sw
Spcpp
ijp
ij
0
ijPijc
ijijS
ijijwijb
8,8
8,8
8,8
0
8,88,8
0
8,88,8 )(b
i
b
i
Sw
Spcpp
i
2,1
2,1
12,1
10
2,12,1
0
2,12,1 )(b
b
iSw
Spcpp
2,11,1 1 pp
1,
1,
1,
0
1,1,
0
1,1, )(
ii
ii
b
iii
b
i
iiiiiiiiSw
Spcpp
ii
i
ibd
d
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
10 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 111
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
i
i
i
-
)1)(1( 1,9, iiii pp
)1( 1,12, iiii pp
2,
2,
2,
0
2,2,
0
2,2, )(i
i
b
ii
b
i
iiiiSw
Spcpp
ii
i
ibd
d
i
i
)1( 2,12, iii pp
)1)(1( 2,9910,9 pp
)1)(1( 2,101011,10 pp
)1)(1( 2,111111,11 pp
112,12 p
0)(
).)2.08.0(2.0(
0)(
ln).)2.08.0(2.0(
12
,12,1
,1
,12,1
,1
2,1
1 ,13,2
,1,1
,12,1
,1
2,1
2,1
2,1
2,1
2,1
12
2,1
12
3,2
m
tb
t
b
t
b
t
b
tt
m
tb
t
t
b
t
b
t
b
tt
Sw
S
Sw
Sp
Sw
SS
Sw
Sp
ي. مقادير پارامترهاي ورود1جدول
التم اح
نهميخک
نر
نهشي
خبي نر
ولبا
جواج زو
ومبد
جواج زو
0.4 0.85
0.6 0.9
0.65 0.95
0.7 0.95
0.7 0.95
0.7 0.95
0.7 0.95
0.3 0.9
0.2 0.8
0.1 0.4
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
11 / 14
123 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
. مقادير برآورد شده پارامترها نامعلوم2جدول
گامسوم:
100000000000
45.045.0000000001.00
4.04.0000000002.00
35.0035.000000003.00
15.00015.07.00000000
15.00015.07.00000000
15.00015.007.0000000
15.00015.0007.000000
175.000175.000065.00000
2.0002.000006.0000
3.0003.0000004.000
00000000002.08.0
100000000000
45.045.0000000001.00
4.04.0000000002.00
35.0035.000000003.00
15.00015.07.00000000
15.00015.07.00000000
15.00015.007.0000000
15.00015.0007.000000
175.000175.000065.00000
2.0002.000006.0000
285.000285.00000043.000
000000000054.046.0
100000000000
42.042.00000000016.00
335.0335.00000000033.00
285.00285.0000000043.00
14.00014.072.00000000
14.00014.072.00000000
14.00014.0072.0000000
14.00014.00072.000000
155.000155.000067.00000
19.00019.0000062.0000
285.000285.00000043.000
00000000002.08.0
هايبازاريابيگامچهارم:تخصيصبهينهبودجه
A
B
گيرينتيجه
احتمال
3.0000 94722
3.0000 99067
3.0000 94722
3.0000 94722
3.0000 99967
3.0000 99967
3.0000 99967
3.0000 99967
3.0000 99159
3.0000 94722
3.0000 99171
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
12 / 14
حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيصبودجهكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيبه 121
1شماره-27دجل-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
-
] [
] [
مراجعMcIntyre, S.H., An Experimental Study of the
Impact of Judgement-Based Marketing Models.
Management Science: Vol. 28, No. 1: 1982, pp. 17-
33.
[1]
http://www.businessdictionary.com/definition/well-
structured-problem.html (2010-11-16).
[2]
Little, J.D.C., Lodish, L.M., Commentary on
"Judgement Based Marketing Decision Models.
Journal of Marketing: Vol. 45, Fall: pp. 24-29.
[3]
Jomehri, N., Javanshir, H., Ebrahim Nezhad, S., An
Empirical Study to Determine the Critical Success
Factors on Customer Retention: a Case Study of
Iranian Banking Sector. Management Science
Letters: Vol. 2, No.1: 2011, pp. 223-234.
[4]
Albadvi, A., Koosha, H., A Robust Optimization
Approach to Allocation of Marketing Budgets.
Management Decision, Vol. 49, No. 4: 2011, pp.
601-621.
[5]
Hyun, S.S., Creating a Model of Customer Equity [6]
for Chain Restaurant Brand Formation.
International Journal of Hospitality Management,
Vol. 28, No. 4, 2009, pp. 529–539.
Kumar, V., CL,V: The Databased Approach. In:
BEJOU, D., KEININGHAM, T. L. & AKSOY, L.
(eds.) Customer lifetime value: Reshaping the Way
We Manage to Maximize Profits. Binghamton, NY:
Best Business Books.
[7]
Baidya, M.K., Basu, P., Allocation of Budgets on
Marketing Efforts: an Econometric Approach in
India. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics: Vol. 23, No. 4: 2011, pp. 501-512.
[8]
Blattberg, R.C., Deighton, J., Manage Marketing by
the Customer Equity Test. Harvard Business
Review: Vol. 74, No. 4: pp. 136–144.
[9]
Berger, P.D., Bechwati, N.N., The Allocation of
Promotion Budget to Maximize Customer Equity.
Omega: Int. J. Manag. S: Vol. 29, No. 1: 2001, pp.
49-62.
[10]
Dong, W., Swain, S.D., Berger, P.D., The Role of
Channel Quality in Customer Equity Management.
Journal of Business Research: Vol. 60: 2007,
pp.1243–1252.
[11]
Little, J.C., Models and managers: The Concept of
a Decision Calculus. Management Science: Vol. 16,
No.8: 1970, pp. 466-485.
[12]
Leeflang, P., Paving the way for "Distinguished
Marketing". International Journal of Research in
Marketing: Vol. 28, No. 2: 2011, pp. 76-88.
[13]
Even, A., Shankaranarayanan, G., Berger, P.D.,
Journal of Interactive Marketing: Vol. 24, No. 3:
2010, pp. 209-221.
[14]
Chakravarti, D., Mitchel, A., Staelin, R., Judgement
Based Marketing Decision Models: an
Experimental Investigation of the Decision Calculus
Approach. Management Science: Vol. 25, No. 3:
1979, pp. 251-263.
[15]
Payne, A., Handbook Of CRM: Achieving
Excellence in Customer Management, Elsevier,
Great Britain, 2005.
[16]
Fan, S.S., Berger, P.D., The Optimal Allocation
Between Acquisition and Retention Spending Over
Multiple Time Periods. Internation Quarterly
Journal of Marketing: Vol. 1, No. 4: 2001, pp. 199-
210.
[17]
Dong, W., The Role of Contact Channel
Orientation in Customer Equity Management.
School of Management. Boston, Boston University.
PhD Thesis, 2008.
[18]
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
13 / 14
122 حميدرضاکوشاواميرالبدويهايماركوفمتكيبرزنجيرههايبازاريابيكارگيريرياضياتتصميمدرتخصيصبودجهبه
1شماره-27جلد-1313خــردادنشريهبينالملليمهندسيصنايعومديريتتوليد،
Chakravarti, D., Mitchel, A., Staelin, R., Judgment
Based Marketing Decision Models: Problems and
Possible Solutions. Journal of Marketing: Vol. 45:
1981, pp.13-23.
[19]
Ching, W.k., Ng, MK, Wong, K-K, Altman, E.,
Customer Lifetime Value: Stochastic Optimization
Approach. Journal of Operational Research Society:
Vol. 55: 2004, pp. 860-868.
[20]
Johnson, M. D., Selnes, F., Customer Portfolio
Management: Toward a Dynamic Theory of
Exchange Relationships. Journal of Marketing: Vol.
68, April: 2004, pp. 1-17.
[21]
Pfeifer, P.E., Carraway, R.L., Modeling customer
relationships as Markov Chains. Journal of
Interactive Marketing: Vol. 14, No. 2: 2000, pp. 43–
55.
[22]
Schuns, J.M.C., Schmder, G.J., Segment Selection by
Relationship Strength. Journal of Direct Marketing:
Vol. 10, No. 3: 1996, pp. 69-79.
[23]
Salmen, S.M., Muir, A., Electronic Customer Care:
The Innovative Path to e-Loyalty. Journal of
Financial Services Marketing: Vol. 8, No. 2: 2003, pp. 133-144.
[24]
[ D
ownl
oade
d fr
om ij
iepm
.iust
.ac.
ir o
n 20
22-0
5-03
]
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
14 / 14