[ ]PLAN DE MARKETING EMPRESA CHILENA DE CERVEZA ANTILLANCA

RUBEN VERDUGO

MAURICIO CONCHA

CRISTIAN SILVA

GABRIEL ALCARRAZ

ALEJANDRO ALEGRIA

2014DUOC UC VIÑA DEL MAR

ASPECTOS ESTRATEGICOS DEL RETAIL

GENERALIDADES

La industria de bebidas en Chile, puede dividirse en dos grandes grupos. En primer lugar tenemos el grupo de las bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, en las que se incluyen las gaseosas, aguas minerales y jugos. El otro grupo está compuesto por las bebidas que tienen alcohol, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco. 

En nuestro país el mercado de la cerveza se estima que asciende a 4 millones de hectolitros. Lo que se traduce en un consumo per cápita anual de 36 litros, este consumo es menor al de otros países. 

No se puede asociar con facilidad al consumidor de cerveza con algún estrato socioeconómico, ya que todos los estratos la consumen, lo que se diferencia es el tipo de Cerveza, ya que los estratos altos dan más importancia a la calidad que al precio, por el contrario en los estratos bajos se prioriza el precio. 

El rango de edad para consumir Cerveza fluctúa entre los 18 y 45 años de edad, siendo el grupo de entre 18 y 25 años los mayores consumidores. 

Este producto la mayor parte de las veces se consumo en pubs, restaurant, y en el caso de las casas se adquieren en botillerías y supermercados principalmente. 

En cuanto al envase de estas, el consumidor le da mayor importancia a la comodidad que a la estética, como por ejemplo la tapa rosca, envases retornables, etc. 

La principal empresa cervecera de nuestro país es la CCU, esta

ha ayudado al crecimiento de esta industria en el país. 

Este sector al ser altamente concentrado, donde no hay muchas empresas, se traduce en que hay grandes barreras de entradas a ella. 

Un factor de gran importancia para esta industria es la capacidad de sustitución por parte del vino, debido a sus bajos precios. 

INDICE

MARKETING ESTRATEGICO

MISION

En Cervezas Antillanca, buscamos ser una empresa nacional que entregue a sus consumidores productos atractivos y con calidad a nivel mundial. A través del cumplimiento de la ley de pureza (Reinheitsgebot) pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores sientan que nuestro compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color, convirtiéndonos en una alternativa real a la hora de disfrutar un buen rato con amistades, familia o para refrescar en un agradable día de verano.

VISION

Nuestra empresa tiene por objetivo el desarrollo nacional e internacional de productos de alta calidad relacionados al consumo de Cerveza Artesanal, aprovechando las ventajas naturales y comparativas que implica la producción de materias primas a nivel local y el increíble potencial que las aguas de la región del Maule tienen para la producción de cervezas artesanales.

ANALISIS DEL ENTORNO

ANALISIS PESTA

ECONOMICO

El impacto de la tasa de cambio, asi como el creciente suministro de materias primas es positivo para la empresa, representando un menor costo operativo. Chile en la actualidad, y desde hace varios años, presenta una economia solida, sin mayores alzas inflacionarias que desencadenen desempleo, por lo que se mantiene constante. Sin embaro, la mano de obra chilena es barata y abundante, factor muy favorable a la empresa.

La devaluación del dólar respecto al peso chileno produce un efecto positivo en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la elaboración de la cerveza.

La nueva reforma tributraria traerá consecuencias favorables a las pequeñas cerveceras y desfavorables a los gigantes. Sin embargo, las alzas en los impuestos de las cervezas se traducirá en un costo superior de aquirir el producto, generando un eventual alza de precio del producto final.

 La industria ha tenido un desarrollo económico creciente alrededor de un 10,7% en el último año. El impuesto a las cervezas es de un 15% (sin considerar la reforma, la cual aumenta este índice a 20,5 %), el ingreso per capita ha ido aumentando aproximadamente en un 12%, PIB es de un 4% a un 5% (uno de los mas grandes a nivel mundial, inclusive la gran desacelerizacion de la economía local).

SOCIAL

Sociológico Socialmente los factores que afectan el comportamiento del consumidor, son principalmente grupos en contra de la ingesta de alcohol, quienes a través de campañas en medios masivos, fomentan al consumo moderado. Carabineros de Chile y otras instituciones (como CCU y la mayoría de las empresas que venden alcohol) realizan campañas en contra del consumo de alcohol por parte de menores y sobre la responsabilidad ante la ingesta de este.  Por otro lado, sabemosque el consumo de cervezas en Chile ha aumentado y es una bebida aceptada socialmente. El rango etario que myoritariamente consume este bebestible es desde 18 a 45 años, principalemente hombres. Su consumo ha aumentado de 27 a 47 litros per capita anuales en 10 años (fuente del año 2013).

La época con mayor consumo de cerveza esta comenzando la temporada veraniega y el cambio de estación, es en este momento donde se activan completamente el mercado cervecero y es CCU con sus marcas como Cristal, Escudo y Morenita los líderes del mercado, siendo esta industria cervecera la con mayor participación de mercado.

POLITICO

El actual ministro de Hacienda, Alberto Arenas, detalló los contenidos de la reforma tributaria que impulsa el gobierno y busca recaudar un estimado de 3% del PIB, principalmente para financiar la reforma a la educación y otros proyectos sociales. Así las cosas, el impuesto a la cerveza pasa de un 15% a un 20,5%.

Los beneficios tributarios (que favorecen a empresas que cotizan en la bolsa), los impuestos y el régimen libre de importaciones (cualquiera puede importar cualquier bien o servicio).

En el ámbito político las leyes que afectan directamente a la industria cervecera son, aquellas que implican restricciones con limitaciones de horarios de venta, edades mínimas de consumo, patentes para la venta de alcoholes. • Ley N° 19.925 de control de consumo y venta de alcoholes. • Nuevas modificaciones a la ley N° 19.925, las cuales consistirán en la prohibición de publicidad de bebidas alcohólicas en cualquier evento deportivo, carreteras y vía pública, y así también se restringirá el horario de la publicidad en radio y televisión, por último la modificación del etiquetado, el cual incluirá mensajes de prevención y advertencia. 

TECNOLOGICO

Las nuevas tecnologías siempre generan nuevas oportunidades de negocio. Normalmente los nuevos envases, nuevas formas y funciones de las tapas, o nuevos formatos, son parte de una estrategia comercial apoyada en tecnología, y canaliozada en el departamente de investigación y desarrollo.

AMBIENTAL

ANALISIS PORTER

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a: 1. Diferenciación de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están: - Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). - Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) - Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) - Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). - Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). 2. Imagen de marca Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker. 3. Economías de escala en la producción y adquisición de materia

prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. 4. Fuerte inversión en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión. 5. Adecuados accesos a los canales de distribución Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes, para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de

distribución, cubriendo un significativo número de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Así, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crédito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per cápita, esto hace que la industria sea atractiva. 

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la

interacción de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores también es importante la diferenciación del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio, Publicidad, Promociones, Diferenciación del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: * Altos costos de salida por la alta especialización de los activos * Las interrelaciones estratégicas con otras empresas * Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligopólica y CCU posee la mayor participación en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la

participación de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopólica con tendencias monopólicas ya que CCU abarca un 89% de participación. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. La entrada en los últimos años de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economías a escala en diversos aspectos, como producción, comunicación y distribución, debilitando así la participación de mercado de CCU Latinoamérica se une a la tendencia mundial caracterizada por consolidar grandes imperios como la única manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepción de la industria cervecera en Chile. En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva. El atractivo de la industria se ve afectado por: 

* OPORTUNIDADES * Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciación de los productos, ya que a través de ésta se puede lograr un cierto posicionamiento, lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. * El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas, incrementando su nivel de retorno. * Las políticas de cambio también favorecen el crecimiento de la Industria, ya que permite lograr costos más bajos en caso de que las materias primas sean importadas, representando a su vez mayores ingresos. * El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. * El crecimiento de la economía a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. Además su estabilidad política reducen el riesgo de país que permite acceder a endeudarse. * Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamérica. * El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. * El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cápita y una mayor presencia de supermercados, observándose en los últimos años un proceso de consolidación de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. * Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados y de acceder a tecnologías a menores precios, disminuyendo los costos. * Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohólico como las cervezas. 

* Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribución de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participación de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado, atrayendo a más competidores. * No existe amenaza de una integración hacia atrás de los clientes por el alto costo de inversión. * El poder de los proveedores de las materias primas es mínimo. * AMENAZAS * Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de participación en el mercado, se hace difícil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participación. Esto se traduce en una declinación en la posición de los consumidores, a los cuales se les restringe su capacidad de elección. * Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes, que pueden alcanzar economías de escala, pero al momento de salir se les hace difícil, por la fuerte inversión en activos especializados. * El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con alta tecnología necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una capacitación para que realicen adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar considerablemente sus costos. * La amenaza principal de la cerveza es la macroeconómica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Podemos concluir que la industria, bajo el análisis de los factores críticos de éxito y cinco fuerzas de Porter tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia, en la

cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LA ACTUALIDAD

En nuestro país la bebida alcohólica que más se consume es la cerveza, alcanzando a 47 litros per cápita anuales, a diferencia de los 15 litros per cápita del vino y los 3 litros per cápita de pisco. Pero a pesar de esto el consumo del país es el más bajo dentro de Latino América, entre los mayores consumidores de esta tenemos a Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros). 

En nuestro país debido al alto consumo de cerveza incentiva al crecimiento de esta industria, lo que se debe a la gran concentración de adultos jóvenes en nuestro país, y debido a la preferencia por esta bebida en vez de otras. 

|AÑO |LITROS POR HABITANTE | |1991 |21,3 | |1992 |26,6 | |1993 |28,7 | |1994 |27 | |1995 |21,1 | |1996 |26,9 | |1997 |27,7 | |1998 |27,35 | |1999 |26 | 

|2000 |29 | |2001 |28 | |2002 |25 | |2003 |28 | |2004 |27,5 | |2005 |28 | |2006 |30 | |2007 |34,4 | |2008 |36 | |2009 |37 | |2010 |47 | 

En la industria cervecera, la CCU, controlada por Inversiones y Rentas con un 61.58%, es la que predomina en nuestro país con el 87.7% de la participación de la industria. La marca Cristal es la que tiene el mayor consumo de entre sus productos. En la actualidad debido a la incorporación de la cerveza Heineken el porcentaje de participación subió al 89%. 

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo se traduce en la dificultad que han tenido algunas importantes empresas internacionales para poder entrar al mercado nacional. 

Este factor hace que sea importante para el mercado cervecero los comportamientos de productos sustitutos como el vino y las bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. Adicionalmente, la masificación de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede

permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente uno de los importantes acontecimientos en la industria es el creciente interés de grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergentes en el consumo de cerveza, y el latinoamericano posee estas características.  Es así como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más consumida en el mundo, busca la expansión en otros países. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecería Chile hace lo propio con Heineken.

Una estrategia utilizada, válida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribución, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial, en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza.

Los principales bebedores de la cerveza en el mundo están en Europa, los que más consumen este líquido son los alemanes, con 137 litros per capita con un bien ganado prestigio como expertos, no solo como bebedores, sino además para producía cerveza. Más atrás, con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona están los daneses, irlandeses y belgas. En América Latina, tenemos en Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas. En tanto, en Chile se maneja una estimación de 28 litros por habitante.

Elsa cuenta con una gran cantidad de productos a su cargo, que van desde la producción de bebidas, aguas minerales, marcas propias para supermercados pero en este caso el trabajo se enfoca a uno de ellos en especial, la cerveza Antillanca, la cual cuenta con solo 2 variedades presentes en el mercado: Cerveza Antillanca, cerveza artesanal fabricada a base de agua mineral volcánica e ingredientes traídos directamente de alemania, los que sumados a una receta artesanal familiar dan origen a este producto. Citronata, cerveza artesanal fabricada con agua mineral de origen volcánico, ingredientes traídos directamente desde alemania, cuya característica diferenciadora es que no contiene azucar y además viene con toques de limón que le dan un agradable sabor cítrico, del cual deriva su nombre.

El 2011 la empresa tuvo una facturación cercana a los $800 millones de pesos, con una participación de mercado cercana al 2%, sin embargo para este año se espera un crecimiento cercano al 10 % de participación y ventas superiores a los $1000 millones, potenciando el reciente premio obtenido en el mundial de cervezas, donde Antillanca obtuvo el tercer lugar entre mas de 3000 mil cervezas de 145 paises. A la hora de solicitar informacion respecto a las ventas de este año, la empresa se muestra algo reacia y solo se informa lo antes mencionado respecto a ventas y proyección, sin embargo y en base a cálculos y división del porcentaje de participación junto con las ventas del competidor líder del mercado “Cristal”, podemos obtener un supuesto de ventas mensuales cercano a $100 millones promedio, con variaciones en los meses de invierno en que las ventas caen entre un 2 y un 5%, y los meses de verano en que dichas ventas aumentan el mismo porcentajes.

ESTRATEGIA

GENERICA

Antillanca es una cerveza que se caracteriza por ser un producto atesanal de bajo precio al cliente. La relación precio calidad es insuperable por las otras empresas en el mercado local. Hace 4 años atrás, solo se distribuía a través de la cadena de retail Wallmart. Hoy en dia, se distribuye también en supermercados Jumbo y Santa Isabel, ambos de la cadena Cencosud.

Esta relación precio calidad que otorga Antillanca responde a los bajos costos de producción que posee la empresa. Ademas, según fuentes de la misma empresa, la capacidad prouctiva a crecido en un 40 % en los últimos 5 años.

La ventaja estratégica actual de la empresa es posicionarse con la relación precio calidad, y el bajo costo productivo. A su vez el objetivo principal que posee la empresa es llegar a un publico masivo a través de la distribución en grandes cadenas de supermercado.

Todo esto justifica adoptar una estrategia de liderazgo en costos ( Michael Porter y sus estrategias genéricas), la cual supone obtener la materia prima a precios mas económicos y poseer una capacidad productiva que satisfaga la demanda. Con respecto a esto ultimo, lo mas viable de realizar (Antillanca ya poseeel Know How) es aumentar las instalaciones de la planta productiva y automatizar los procesos productivos.

Sin embargo, es imposible ir a todo el mercado, tal como propone actualmente la estrategia de Antillanca, sobre todo cuando el publico a niveles macro no es un gran consiumidor de cervezas ( aunque en los últimos 10 años el consumo per capita ha ido en crecimiento constante). Es

necesario realizar una segmentación de mercado que justifique la inversion, y que rentabilice los objetivos de marketing. Ir a un segmento muy grande no necesariamente se trducira para Antillanca mayor rentabilidad. Es por eso, que el liderazgo en costos debe ir dirigido a un segmento especifico. Por ello, la estrategia a seguir es segmentación con enfoque en bajo costo.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Al dar una mirada actual del mercado de Antillanca, se hace evidente el desconocimiento de la cerveza por parte del mercado. Es asi como hace 10 años se exhibía el producto al final de la góndola del supermercado, y hoy en dia, la situación es la misma. Lo único que hace posible que aun este este producto, y que se venda a pesar de estar tan poco visible en el mueble, es que tiene un publico cautivo y fiel. Antillanca tiene un buen marketing viral: en las redes sociales y foros, es fácil distinguir las buenas opiniones que tiene el publico que ya ha consumido la cerveza. Sin embargo, este publico aun no es tan grande, y se justifica entonces ir a un nuevo mercado.

Por otro lado, la propuesta no debe ser igual que la utilizada. Hasta ahora, antillanca no ha tenido éxito, y tampoco ha anticipado a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores. Y este fracaso no se debe principalemente al producto, sino como se presenta y como se viraliza.

Es por esto que Antillanca debe buscar mejoras en el producto y en la presentación de este, y a la vez debe repalntear la segmentación realizada, e ir a nuevos segmentos que le proporcionen mayores beneficios. Se recomienda entonces la estrategia de diversificación.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Las estratégicas competitivas de Porter (1980) responden a definir las acciones que reporten mas beneficios para la empresa. Para ello tiene tres prespectivas: sector industrial, mercado y perfil del producto.

Dentro del sector insutrial de las cervezas, y en concordancia con el análisis de Porter, encontramos un rubro altamente competitivo, con altos ingresos anuales, en donde existen grandes agentes que controlan casi todo el mercado, yen donde hay pocas barreras de entrada pero escaza economías de escala. También se caracteriza por la fuerte inversión en publicidad y la masificación por los canales de distribución. La rivalidad de los competidores es muy fuerte, llegando a que los gigantyes absorban a las marcas emergentes. Además, no solo se compite con marcas nacionales, sino que también con un sin fi nde marcas internacionales. En cuanto a los compradores, tiene mucho poder, ya que los costos de cambios de marca son nulos, y tiene muchas opciones de elección. Finalemten, en cuanto a los proveedores de este rubro, tienen poco poder por lo abundante de las materias primas.

En segundo lugar, este mercado se caracteriza por tener un consumidor en vías de desarrollo. Chile no es un gran consumidor de cervezas, aunque en el mercado local si se enuentran una gran variead de marcas y productos. Aun asi, el consumidor de cervezas chileno es un agente informado y exigiente. La tendencia indica que es una necesidad adquirida, aunque algunas investigaciones difieren en utilizar el termino necesidad. A su vez, el Estado tiene mucho que decir en este rubro, debido a los tributos que de este producto se generan.

Finalemte, con respecto al perfil del producto, es evidente que en el mercado no se encuentra una mejor relación precio calidad. Las falencias están en la forma en que se muestra el producto. No esta claro que estrategia es la actual que posee Antillanca, y se debe a la poca objetiviad de las metas comerciales propuestas.

Siguiente el esquem,a enterior, y resumiendo lo realizado hasta aquí, la propuesta para Antillanca es concentrarse en el bajo costo enfocado a un segmento de mercado: con esto se justifica la relación precio calidad y los objetivos básicos.

Es por esto que se recomienda a la empresa la estratefia estrecha de bajo costo.

INVESTIACION DE MERCADO

IDENTIFICAR PROBLEMA

Antillanca lleva en el mercado 9 años en el mercado. Hasta el año 2010 la cerveza solo se encontraba en supermercados Hiper Lider. Hoy, se encuentra en el formato express de la misma cadena, en supermercados Santa Isabel y Jumbo.

El formato del envase es de 1 litro desechable en botella platica PET. Este formato es el mismo que hace casi una década atrás.

En relación a la ubicación en góndola, esta situada en los incios de pasillo de la sección cervezas dentro del supermercado en la parte inferior, casi invisble, y con apenas 4 cervezas de cara frontal y 6 de profunidas ( en el mejor de los casos, tiene 8 cervezas de cara frontal).

Debido a la masificación viral favorable (según reponedores de supermercado) la cerveza tuiene una rápida rotación. Según los datos obtenidos en un importante retail de la región, la cerveza siempre tiene quiebre de stock los fines de semana, porque “tiene un publico cautivo que la espera, la busca y la compra”, dice un reponedor.

Hace aproximadamente un semestre que Antillanca esta entregando el formato de litro pero en botella de vidrio.

El problema que nosotros identificamos en primer lugar, y lo catalogamos como problema critico, es la baja participación en góndola, y la escaza presencia en otros canales de distribución. Luego, como problemas anexos, encontramos la falta de formatos del producto, la precaria negociación con el retail para la presencia en góndolas, y finalmente, la ausencia de acciones de marketing por parte de Antillanca en el punto de ventas.

DISEÑO

En cuanto a la recolección de datos, las necesidades de información son multiples, y en este contexto, es necesario formular varias preguntas:

¿como es el consumidor?, ¿Cuáles son sus motiaciones? ¿Cómo es la industria?, ¿Qué tan difícil es entrar al rubro? ¿Cómo es la empresa Antillanca?, ¿Qué hace en la actualidad?, ¿Cuáles son sus resultados

actuales e históricos? ¿Cómo funcionan las negociaciones con el retail? ¿Cuál es el consumo de cervezas en Cile?, ¿Cuántas marcas hay en el sector?, ¿Cuáles son

las características del producto y los tipos de cerveza? ¿Qué impactos genera la reforma tributaria en el mercado cervecero? ¿Cuáles son los objetivos transversales estratégicos de Antillanca?, ¿ posee una

planificación a plazos? ¿Antillanca posee los recursos técnicos, financieros y legales como para aumentar su

capacidad productiva?

Por otro lado, tenemos como fuente de información:

Los supermercados La empresa Antillanca Investigaciones previas sobre la industria cervecera chilena Investigaciones sobre índices macroeconómicos actuales y futuros Investigaciones previas sobre la demanda

Finalemten, el método de extracción de datos del mercado son:

Encuestas a consumidores Encuestas a reponeores de supermercado Investigación por la web Entrevista a miembros de Antillanca

VENTAJA COMPETITIVA

Para la creación de la ventaja competitiva se necesita reunir todas las características funcionales y beneficios que otorga el consumo de la cerveza Antillanca, y que sobresale de la proposición que otorga las otras empresas del rubro.

En su versión número 20, el "Australian International Beer

Awards2012" entregó medalla de bronce a la cerveza chilena artesanal Antillanca

en la categoría pilsner, la más demandada e importante a nivel mundial.

La votación estuvo a en manos de un jurado internacional y participaron en las

distintas categorías más de 142 países. Antillanca fue la única de Latinoamérica

premiada en su categoría.

En el mercado nacional, Antillanca es una de las más baratas y la única que se

comercializa en botella de plástico y vidrio de1 litro a un valor que no supera los

$1.000. Se fabrica en Colbún con agua mineral.

Firma local prevé cerrar el acuerdo con distribuidores en marzo 2014 como plazo máximo.Un nuevo destino de exportación es el que busca Cerveza Antillanca, perteneciente a Embotelladora Latinoamericana (Elsa). La gerenta de marcas de la empresa de propiedad de Miriam Lama, Daniela Albarrán, explicó

que han realizado envíos a países como Brasil, Colombia y Perú, pero que no mantienen una continuidad en las exportaciones. Sin embargo, aclaró que proyectan llegar a México a partir del próximo año. Explicó que están en conversaciones con distribuidores de ese país y que esperan cerrar el acuerdo en marzo de 2014 como plazo máximo. 

“Se nos abrió una muy buena oportunidad en México, que es un gran consumidor de cerveza”, aseguró la ejecutiva, quien añadió que otro mercado al que intentan llegar es a China. “Estamos revisando dónde podemos entrar porque el mercado es muy competitivo”, dijo, refiriéndose a este último proyecto. 

El plan de inversiones de la marca para este año es de aproximadamente $280 millones e implica aumentar la capacidad de producción. Albarrán aclaró que actualmente generan 600 mil litros y que incrementarán la capacidad en un rango de entre 60% y 70%. 

Con el aumento en capacidad buscan elevar su participación de mercado desde el actual 0,8% a un 2%, según afirmó la ejecutiva. Con el mismo objetivo, explicó además que en la empresa están incorporando la botella de un litro, pero formato de vidrio. 

Según Albarrán, con ello aspiran a abarcar “un mayor pedazo de la torta de quienes consumen cerveza”.

PET (polietilen tereftalato) es un polímero plástico que se obtiene mediante un proceso de polimerización de ácido tereftálico y monoetilenglicol. Es un polímero lineal, con un alto grado de cristalinidad y termoplástico en su comportamiento, lo cual lo hace apto para ser transformado mediante procesos de extrusión, inyección, inyección-soplado y termoformado.

Presenta como características más relevantes:

Cristalinidad y transparencia, aunque admite cargas de colorantes

Buen comportamiento frente a esfuerzos permanentes

Alta resistencia al desgaste

Muy buen coeficiente de deslizamiento

Buena resistencia química

Buenas propiedades térmicas

Muy buena barrera a CO2, aceptable barrera a O2 y humedad.

Compatible con otros materiales barrera que mejoran en su conjunto la calidad barrera de los envases y por lo tanto permiten su uso en marcados específicos.

Totalmente reciclable

Aprobado para su uso en productos que deban estar en contacto con productos alimentarios.

Las propiedades físicas del PET y su capacidad para cumplir diversas especificaciones técnicas han sido las razones por las que el material haya alcanzado un desarrollo relevante en la producción de fibras textiles y en la producción de una gran diversidad de envases, especialmente en la producción de botellas, bandejas, flejes y láminas.

Con todo esto la ventaja debe reunir las bondades del precio calidad, y la tradición

que tiene su proceso de elaboración. Además, la preionacion en el festival

australiano de cervezas internacionales le da un agregado a la calidad del

producto.

Es por esto que la ventaja competitiva de la empresa es poseer un producto de

alta calidad a un precio de venta bajo dada los menores costos de prouccion. Esto,

traducido hacia el cliente como la propuesta de valor, es que el consumidor de

Antillanca recibirá a cambio de un bajo precio un producto de calidad y premiado

internacionalmente como una de las mejores cervezas del mundo.

SEGMENTACION

ESTRATEGIA DE POSICIONAMEINTO

Es impotante que la imagen que ocupa Antillanca en ñla mente del consumidor

sea favorable e icentive al consumo, y no solo eso, sino que también que esta

imagen sea tan potente como para que la gente la prefiera y recomiende.

Es por eso que el primer análisis es hacer un testeo de posicionamiento actual que

posee Antillanca en el mercado.

En una encuesta rápida realizada fuera del supermercado Lider del formato Hiper

ubicado en mal Boulevard de Viña del Mar, que no demoro mas de 30 minutos, se

pregunto 2 interrogantes a 45 personas: ¿conoces la cerveza Antillanca?, y la otra

pregunta, ¿Qué calificas la cerveza Antillanca?.

Esta encuesta no iscrimino genero ni edad. Como las preguntas se realizaron al

paso, en la salida del supermercado, tampoco se iscrimino por grupo

socuioeconomico ni estilo de vida. Simplemente, fue una encuesta al azar para

testear el grado de presencia que tiene la marca en el publico.

31%

53%

16%

¿conoces la cerveza Antillanca?si la conozco no la conozco he escuchado

Del total de personas encuestadas (45), solo 14 conocen la cerveza Antillanca

porque la han consumido y 7 de ellas la han escuchado de otras personas,

dejando a 24 personas que no conocen el producto, y que ni siquiera han

escuchado de la cerveza. Esto nos da un total de 47% que conocen Antillanca, ya

sea porque la han probado o porque han escuchado de ella, y un gran 53% que no

la conoce

57%21%

21%

¿como evalua la cerveza Antillanca?buena regular mala

Por otro lado, tomando solo las respuestas de las personas que conocen la cerveza porque la han probado (14 personas), se testeo la evaluación que tiene el consumidor de Antillanca hacia el producto. Solo el 21% (3 personas) considera que es mala, y que no la recomienda. Sin embargo, existe mayoritariamente una buena (8 personas) y regular (3 personas) evaluación, y que definitivamente la recomienda.

Como se menciono, esta encuesta fue solo para determinar en términos concretos, en primer lugar cual es la percepción del consumidor hacia el producto, y en segundo lugar, sirvió para determinar si Antillanca tiene presencia en el publico.

Analizando esto, nos dimos cuenta que la evaluación mayoritariamente es favorable, pero que tiene poca presencia. Además, dentro de la gente que avalua favorablemente la cerveza, también a recomienda. Creemos que este marketing viral es la causa por la cual Antillaca aun se mantiene en el mercado, ya que tiene un publico cautivo y que lo recomienda.

Con respecto a los factores críticos de éxito en la ventaja competitiva, mencionamos los siguientes:

Diferenciación: Antillanca se diferencia por la exelente relación precio calidad, y se destaca este atributo porque posicionarse con la mayoría no ofrece ventaja

En la actualiad no hay otra cerveza con una mejor propuesta de calidad al precio que se vende Antillanca, aun que puede ser imitable en el corto plazo. Es necesario entonces estar constantemente innovando (propuesta de nuevos formatos y nuevos envases)

El beneficio de la cerveza es relevante: alta calidad de un producto de producción artesanal a un insuperable precio

Este posicionamiento es rentable para la compañía, en términos de márgenes de ganancia. Esto se justifica porque los costos de prouccion que posee la fabrica son bajos

Finalmente, con respecto a los tipos de estrategias de posicionamiento, mencionaremos lo siguiente:

Basada en atributos: queremos entregar a conocer los atributos de porque Antillanca es una cerveza aclamada en la premiación internacional de Australia 2012

Frente a la competencia: aquí se explotara los atributos y la ventaja competitiva de Antillanca y compararlo con la competencia. Este tipo de comparación lo hace el consumidor porque para el es mas fácil distinguir una marca de otra a través de la compracion. Dado que Antillanca no tiene los recursos para ser líder o retador, es mejor utilizar la estrategia de seguidor, en onde se trata de cohexisitr pacíficamente en el mercado

Basada en la calidad y el precio: esta es la ventaja principal y es la propuesta de valor que presenta a sus clientes Antillanca

Dicho todo lo anterior, situaremos a Antillanca en unmapa de posicionamiento