PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PRESENTADO POR:

NATALIA CORTES JIMENEZ

ISABEL CRISTINA CANO CASTRO

DAVID VARGAS OCAMPO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

20 de febrero del 2011

Pereira, Risaralda

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

TRABAJO DE GRADO

PRESENTADO A:

JOSÉ FERNANDO MUÑOZ

VII SEMESTRE

MERCADEO Y PUBLICIDAD

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

20 de febrero del 2011

Pereira, Risaralda

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES SOBRE ANUNCIOS

IMPRESOS DE ROPA, EN EL CENTRO COMERCIAL CIUDAD VICTORIA, DE

LA CIUDAD DE PEREIRA

ANTECEDENTES

Compilación de Semiótica, Mónica González Mothelet, Universidad de

Londres, Licenciatura en Diseño Gráfico

Este es un curso sobre semiótica, el cual está diseñado para que el estudiante al

finalizarlo lea e interprete las imágenes, tomando conciencia de su importancia

como transmisoras de la información para entender el verdadero papel que tiene

en los procesos comunicativos de hoy a través del empleo de elementos gráficos,

técnicos, instrumentos y materiales.

Para abordar desde cualquier perspectiva la semiótica, debe hacerse una breve

inspección sobre los diversos autores que han hecho parte del estudio de la

semiótica tales como: Roland Barthes, Ferdinand de Saussure, Umberto Eco, y

Charles Sanders Peirce. Para Roland Barthés la semiótica estudia cualquier

sistema de signos, definiendo como signo todo lo que, a partir de una convención

aceptada previamente pueda entenderse como alguna cosa que está en lugar de

otra.

Un hecho evidente de este son las imágenes, los gestos, los sonidos musicales.

Barthes analiza la imagen publicitaria, por considerar que la significación es sin

duda intencional y por lo tanto están formados con vistas a la mejor lectura

posible. Este afirma que la publicidad es un mensaje, teniendo como base una

fuente de emisión donde pertenece el producto lanzado, el receptor que es el

público y el canal de transmisión que es el soporte publicitario, donde la semántica

juega un papel importante en esta, ya que se estudia el texto publicitario.

Para analizar estos aspectos Barthes se enfoca en los siguientes elementos que

se tornan fundamentales para él como lo son: la lengua y el habla, el significado y

el significante, el sintagma y el sistema y la denotación y la connotación.

Por otro lado Charles Sanders Pierce, es el padre de la semiótica moderna y la

define de la siguiente manera:

Semiótica es la disciplina que tiene como objeto de estudio al signo. Puede

afirmarse la tesis de la imposibilidad de pensar sin signos, donde pensamiento y

lenguaje se igualan. Desde esta perspectiva, todo acto de pensamiento puede ser

considerado como acto semiótico.

Umberto Eco, sintetiza y humaniza la terminología de la semiótica de Charles

Sanders Pierce y Roland Barthes (los clásicos de la semiótica más seguidos) y

las enfoca en una aplicación sobre la sociedad.

“La semiótica es una disciplina joven (tiene dos mil años, pero está legitimada

desde hace poco) y se desarrolla cada día más” Umberto Eco.

Tratado de semiótica general, Umberto Eco-(2000), Barcelona: Editorial

Lumen

Es un libro resume ocho años de trabajo y nace de los despojos de otros cuatro

libros anteriores. Permite explorar las posibilidades teóricas y las funciones

sociales de un estudio unificado de cualquier clase de fenómeno de significación

y/o comunicación. Este estudio reviste la forma de una teória semiótica general,

capaz de explicar toda clase de casos de función semiótica desde el punto de

vista de sistemas.

Este autor destaca la semiosis (es cualquier proceso donde se encuentren

involucrados los signos) como una acción basada en tres sujetos: el signo, el

objeto y su intérprete. Esto se analiza desde una Teoría de Códigos, y una Teoría

de la Producción de Signos.

Grupo de investigación: Semiótica de la imagen, Armenia-Quindío,

Colombia

El grupo de investigación semiótica de la imagen, se creó para apoyar los

procesos de formación investigativa, no solo como docentes, sino para los

estudiantes en una proyección de semilleros

Su objetivo es transformar el entorno del hombre en las áreas educativas,

culturales y de responsabilidad ambiental en imágenes que representen una

solución grafica a los problemas socio-culturales contemporáneos en el

departamento del Quindío a través de los proyectos de investigación y los

semilleros.

Un Análisis Semiótico de Publicidad de Revistas con Fragancias para

Hombres, Alexander Clare

Es un ensayo que Involucra un análisis semiótico de anuncios cuya similitud está

basada en el hecho que todo está interrelacionado en la publicidad de las

fragancias de hombres y que todo se encuentra dentro del contexto textual de la

publicidad impresa.

En términos más específicos, los productos anunciados incluyeron Duna, Polo

Extreme Sport, Xeryus Rouge, y Cool Water. Los anuncios se localizaron dentro

de las ediciones recientes de revistas populares para varones, a saber: Sky, FHM,

y Esquire. Así, este ensayo analizará estos anuncios individualmente en términos

de su estatus como signos cuyos significados asociativos no sólo dieron una

impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles con --y

complementarios a-- el contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando

el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar

“cargados de significación cultural.”

En conclusión, este ensayo ha intentado dar un análisis semiótico de anuncios

cuyos significantes no sólo fueron diseñados para dar una imagen favorable y

apropiada del producto, sino que también estos significantes son mostrados para

tener una fuerte relación con el contexto textual en que fueron ubicados los signos.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El espectador en la cotidianidad de su entorno, percibe gran cantidad de

elementos visuales, que de manera inconsciente modifica e interpreta a través de

sus propios criterios subjetivos, de allí parte la elaboración del proceso de

composición de la imagen. Luego continúa un reconocimiento y/o interpretación

visual de ciertos elementos conceptuales (signos y símbolos), que recrean un

significante sobre algo en particular y este a su vez proporciona las herramientas

necesarias para establecer una representación mental de ese algo.

Teniendo en cuenta que el receptor se convierte en emisor al hacer la

transposición de mensajes a otros, es inherente abordar el tema del

comportamiento del observador, en un entorno socio cultural especifico, a través

de la interpretación sobre la disposición y ordenación que tienen los signos y

símbolos visuales en un anuncio impreso.

El reconocimiento de los elementos que hacen parte de la semiótica, como

herramienta constructiva en la publicidad, abre puerta a un universo por explorar,

ya que no solo las palabras pueden expresar algo. Los símbolos, además de esto

tienen un componente de evocación, al traernos algo a la memoria o a la

imaginación. Es importante que dichas reglas aporten a la caracterización

metodológica de la creación y aplicarlos de acuerdo al contexto requerido para la

formación de un criterio.

Teniendo en cuenta el problema que vamos a describir, se pretende dar respuesta

a la siguiente pregunta de investigación ¿CUALES SON LAS

CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES, LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS Y

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES SOBRE ANUNCIOS

IMPRESOS DE ROPA EN EL CENTRO COMERCIAL CIUDAD VICTORIA DE LA

CIUDAD DE PEREIRA? la cual guiara el proceso de recolección e interpretación

de información del presente estudio.

OBJETIVOS

General

COMPRENDER LAS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES, LAS

ESTRATEGIAS CREATIVAS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES

SOBRE ANUNCIOS IMPRESOS DE ROPA EN EL CENTRO COMERCIAL

CIUDAD VICTORIA DE LA CIUDAD DE PEREIRA.

Específicos

Evaluar la estructura de composición de los anuncios impresos de ropa en

el centro comercial ciudad victoria.

Reconocer las estrategias creativas de quienes originan estos anuncios

impresos de ropa del centro comercial ciudad victoria.

Identificar las percepciones que los usuarios del centro comercial ciudad

victoria, tienen de los anuncios impresos de ropa.

JUSTIFICACION

A partir del universo simbólico que existe, se dan algunos interrogantes como son:

¿cuáles son los símbolos que se representan en las imágenes publicitarias?

¿Cómo se comunican? ¿Hay un proceso para la creación de una estrategia

visual? Estos son algunos cuestionamientos que dan origen a la presente

investigación.

En el continuo proceso de aprendizaje en la academia y con el ánimo de

profundizar, para dejar un aporte que sirva a muchas personas del medio, es

inherente pensar en el reconocimiento de los aspectos de la comunicación visual

presentes en los carteles publicitarios.

El mensaje publicitario tomado como fin de la composición, requiere de una

interpretación de elementos conceptuales, para identificar los criterios visuales que

permiten la lectura de un cartel impreso.

Por tanto, realizar una investigación que apunte a la interpretación de los procesos

estructurales en anuncios impresos, es de gran importancia para los actores del

ámbito publicitario, pues este lenguaje se convierte en material significativo, útil

para construir y asimilar universos simbólicos que darán relativa coherencia a la

existencia del mensaje.

La Semiótica de la imagen representa el objetivo principal del presente trabajo y

aunque muchos han abordado el tema, este ejercicio investigativo tiene un

enfoque diferente, pues se realizará un proceso cercano con el consumidor, con el

fin de hallar resultados que apunten hacia el desarrollo del conocimiento científico

para una efectiva construcción de la imagen en un anuncio impreso.

TÓPICOS DEL MARCO TEÓRICO

Semiótica

La semiótica es la teoría general de los signos. Esta ciencia se encarga del

estudio de los signos en la vida social, al igual que la semiología.

Algunos sostienen que la semiótica incluye a todas las demás ciencias que se

dedican al estudio de los signos en determinados campos del conocimiento. La

semiótica, en este sentido, aparece como una ciencia del funcionamiento del

pensamiento, destinada a explicar cómo el ser humano interpreta el entorno, crea

conocimiento y lo comparte.

Al conocer las herramientas de conformación e interpretación que ofrece la

semiótica se realizara un análisis de los componentes de la estructura de los

anuncios impresos que se tendrán en cuenta en la investigación. De esta forma

identificar cuáles de estos anuncios fueron conformados con bases académicas es

decir utilizando un procesos analítico de conformación de los elementos visuales y

textuales para una comunicación adecuada el mensaje y cuales fueron

simplemente creados por la intuición y los clichés que conforman este segmento

de la creación de piezas impresas.

Sintaxis de la imagen

El proceso de estructura es el paso más importante en la resolución del problema

visual. Los resultados de las decisiones compositivas marcan el propósito y el

significado de las declaraciones visuales, tiene fuertes implicaciones sobre lo que

recibe el espectador.

En esta etapa vital del proceso creativo, es donde el comunicador visual ejerce el

control más fuerte sobre su trabajo y donde tiene mayor oportunidad para expresar

el estado de ánimo total que quiere transmitir la obra. Pero el modo visual no

prescribe sistemas estructurales absolutos. ¿Cómo podemos controlar nuestros

complejos medios visuales con cierta certidumbre de que al final habrá un

significado compartido?

No existe un proceso de estructuración absoluto y universal para el proceso de

composición visual, pero si se tiene conocimiento cual es el significado en

términos de disposición de la partes para tener un conjunto armónico y organizado

en el medio visual.

Retorica en la creación del mensaje publicitario

Una característica de la creación del mensaje publicitario, en la última década, es

la homogenización. La obediencia debida a las diferentes tendencias creativas,

generan anuncios con una extraordinaria similitud de continente. Por eso, la

publicidad necesita, cada vez más, herramientas intelectuales para la elaboración

de sus mensajes, y esas herramientas están en el lenguaje y sus recursos

estilísticos. Parte de esos recursos pueden encontrarse en las figuras retóricas.

Se deberá analizar los recursos semánticos, cuya aparición y función en la

publicidad es continua y de una intensidad evidente. La semántica estudia la

sustancia del significado, los elementos sugerentes unidos a herramientas

técnicas de penetración e instalación en la memoria. Los tramos comunicacionales

que cada oferta publicitaria debe traspasar de identificación, información y

persuasión, se inscriben en un plano de necesidad de llamar la atención a través

de artilugios psicológicos, además de un objetivo técnico de interpretación correcta

de los significados.

ESTRATEGIA METODOLOGICA

El escenario escogido para definir el carácter general de la imagen visual en un

anuncio impreso, es el Centro Comercial Ciudad Victoria. Para facilitar el trabajo

es necesario encontrar un entorno socio-cultural conocido por las personas que

se van a estudiar, respondiendo a todas las preguntas que se presenten a la hora

de ejecutar al investigación.

Tipo de Investigación

El presente estudio se circunscribe dentro del enfoque cualitativo de investigación

con la pretensión de comprender las características estructurales, las estrategias

creativas que utilizan las personas que realizan dichos anuncios y las

percepciones de los consumidores que se generan a partir de los anuncios

impresos de ropa en el centro comercial ciudad victoria de la ciudad de Pereira. En

este sentido, se hará un reconocimiento de los elementos que se encuentran

explícitos en los anuncios impresos y en base en ello evidenciar los procesos de

creación y los impactos que se generan en los consumidores.

Unidad de Análisis y Unidad de trabajo

El presente estudio se va a desarrollar teniendo en cuenta dos grupos de

referencia específicos en la unidad de análisis para cumplir de manera efectiva

con el objetivo. En primera medida se tomara en cuenta el proceso creativo

desarrollado por las empresas comercializadoras de ropa involucrando todos los

actores de la cadena productiva de los anuncios impresos.

De igual forma, para llegar a conocer las percepciones de los consumidores de

estos anuncios, se trabajara con personas de 18 años en adelante de la ciudad de

Pereira y que son usuarios del centro comercial ciudad victoria. Se asume este

nivel de edad debido a que dichos individuos tienen establecidos unos parámetros

de comportamiento, expresión y asociación con algún círculo social, en los cuales

se tiene establecida una forma de vestir para expresarse a través de esta. Además

de ser personas que cuentan con un poder adquisitivo considerable, el cual tiende

a crecer con el pasar del tiempo. La ropa es tomada como elemento

representativo del estudio, por ser el común denominador referencial entre los

productos utilizados para el grupo objetivo, además de tener un fuerte apogeo

comunicacional.

Teniendo en cuenta lo anterior, se trabajará con personas que representen

característicamente los grupos establecidos para el estudio realizando una serie

de actividades como entrevistas, focus group para la recolección de información

necesaria en el presente estudio.

TECNICAS E INSTRUMENTOS

Entrevista a profundidad

La entrevista a profundidad es un formato no estructurado donde se le da la

libertad al entrevistado de opinar acerca del tema. Esta es una técnica decisiva

que permitirá conocerlos aspectos más relevantes sobre la percepción que los

grupos de referencia en estudio tienen cuando observan un anuncio publicitario de

ropa del centro comercial ciudad victoria.

Para llevar a cabo de manera eficaz esta entrevista se diseñara un formato donde

se realizaran preguntas desde la más general hasta la más específica para

obtener mejores resultados.

Grupos Focales

Al ser una técnica de exploración se reunirá un pequeño grupo de personas para

discutir sobre un tema específico, en este caso los carteles de ropa que se

encuentran ubicados en el centro comercial “Ciudad Victoria”, donde se discutirá

acerca de la percepción que tienen a la hora de observar un a nuncio y emociones

que transmiten estos.

Para llevar a cabo esta técnica se contara con un formato de guía donde se

empezara a realizar preguntas que nos lleven a obtener resultados precisos para

cumplir con dicho objetivo.

ETAPAS DE INVESTIGACION

Para el alcance de los objetivos planteados el presente estudio seguirá las

siguientes fases de ejecución del proyecto:

Fase 1: Fundamentación Teórica.

Para iniciar la estructura del proyecto se recopilara información relacionada con la

pregunta de investigación, así conocer teorías de diversos autores,

investigaciones previas las cuales sirvan de referencia, de esta forma poder crear

un mayor conocimiento y fluidez del tema y un criterio propio, para la creación la

estructura del marco teórico con al información recolectada.

Fase 2: Diseño y Validación de Instrumentos

Se realizara un grupo focal y una entrevista a profundidad con el grupo de

referencia estudiado que son jóvenes de 18 años en adelante donde se pondrá un

tema en común en este caso los anuncios de ropa del centro comercial ciudad

victoria y de esta forma analizar las percepciones y emociones que produce en

cada uno de ellos al observar dicho anuncio.

Fase 3: Trabajo de campo.

Para el desarrollo de esta etapa donde se realizaran grupos focales y entrevistas a

profundidad se visitara el centro comercial ciudad victoria que donde se encuentro

el grupo de referencia a investigar y lo anuncios publicitarios con el fin de obtener

una serie de datos precisos que lleve al cumplimiento de los objetivos de la

investigación.

Para el desarrollo de estas técnicas se utilizaran 3 días en los cuales haya más

flujo de personas disponiendo de esta aproximadamente de 2 a 3 horas para dicha

investigación.

Fase 4: Sistematización y Análisis de la Información

Aquí se organizara la información suministrada por el grupo objetivo obtenida en

el trabajo de campo para así, poder interpretar los datos, llegando a unas

conclusiones que den insumos a la etapa posterior.

Fase 5: Informe final y socialización

Al llegar a este punto final de la investigación en la cual ya se tenga una respuesta

y conclusión fundada hacia la respuesta de nuestra pregunta, se dará a conocer

de diversas formas, tales como publicación en revistas afines al tema,

Conversatorios en la universidad con estudiantes y docentes, exposición al

personal administrativo, los resultados de esta tesis y como puede beneficiarles.

CRONOGRAMA

ETAPA MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5

Fundamentación

teórica

X

X

Diseño y

validación de

proyecto

X

Trabajo de

campo

X

Sistematización

y análisis de

información

X

Construcción del

informe final

X

PRESUPUESTO

ITEM CANTIDAD PRECIO

UNIT.

TOTAL

Transporte ida

y vuelta

22 * 3

integrantes =

66

1500 99000

Papelería

(resmas)

2 8000 16000

impresiones 150 200 30000

Cd´s 5 500 2500

Refrigerios (6

personas por

cada focus

group)

6 * 4 focus =

24 Refrigerios

3000

72000

Honorarios 8 Horas

semanales * 4

semanas = 32

Horas

mensuales * 5

meses= 160

22000

3520000

TOTAL 35200 3739500

BIBLIOGRAFIA

González, S. (1989) La relación lenguaje objeto-metalenguaje. Una propuesta

tipológica. México D.F: ITAM. Recuperado de:

http://biblioteca.itam.mx/estudios/estudio/letras18/textos3/sec_10.html

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Eco, U. (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Editorial Lumen.

Barthés, R. (1993). La Aventura Semiológica. Barcelona: Editorial Paidos.