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Anhang 1 Marketing-Begriffe
A to S Ratio Advertising-Sales-Ratio, benennt das Verhaltnis von Werbeaufwand zum Umsatz.
Added Value Zusatznutzen, Wertzuwachs durch den Zusatznutzen, z. B. eines Produktes.
Advertising (Ad) Englischer Begriff fUr Werbung: abgekiirzt Ad.
After Sales Marketing Das Bemiihen urn den Kunden nach dem Kauf. Soli ihn zum Wiederholungskaufer und "Empfehler" machen.
AIDA-Regel Klassisches Stufenmodell der Werbewirkung (Attention, Interest, Desire, Action).
Akquisition Anwerbung von Kunden durch Aussendungen, Anrufe, Veranstaltungen.
Appetizing Appeal Appetitanregende Ausstrahlung einer Anzeige, vorwiegend im Nahrungsmittelbereich.
Assessment Center Gruppendynamisches Auswahlverfahren fUr Fiihrungsnachwuchskrafte.
Assets Aktiva.
Attention Value Aufmerksamkeitswert eines Werbemittels.
Attitude 1m Test erfasste Einstellung eines Probanden.
Black-Box-Modell Psychologisches Modell des Konsumentenverhaltens.
Blind Product Test Coca Cola oder Pepsi? Test von neutral verpackten Produkten durch Probanden: Geschmacksbeurteilung ohne hinzusehen.
Marketing-Praxis
Bottom Line
Brand
Brand Loyalty
Brand Parity
Brainstorming
Briefing
B-to-B
Business Plan
Buy Back
Buzz Word
Canceln
Carried Interest
Case Study
Cashjlow
311
Die Grundaussage eines Spots.
Die Marke, das groBte Kapital des Unternehmens.
Markentreue des Konsumenten.
Markengleichheit. Eine wachsende Anzahl von Produkten und Dienstleistungen gleichen sich oder sind austauschbar geworden. Der Verbraucher muss haufiger informiert werden.
Intuitiv-kreative Technik zur Ideengewinnung ("Ideenmaschine"), z. B. fur neue Produkte.
(Schriftliche) Einweisung in bestimmte Zielvorstellungen, geht i. d. R. an Marktforschungs- oder Werbeagenturen.
Business-to-Business Geschaft. Bezeichnet die Geschaftsbeziehungen von Untemehmen untereinander (InvestitionsgUtermarketing).
Geschaftsplan eines Untemehmens, in dem die Vorhaben, Ziele und Wege, urn diese zu erreichen, aufgefUhrt und quantifiziert sind.
Ausstiegsmoglichkeit durch Riickkauf der Anteile durch die Altgesellschafter.
Schlagwort.
Riickgangig machen.
Gewinnbeteiligung der Managementgesellschaft und deren Manager am Erfolg der verwalteten Fonds.
Fallstudie fur didaktische Zwecke.
Mittelflussrechnung, auch Kapitalumschlag genannt. Gewinn + Abschreibungen + Riickstellungen.
312 Marketing-Praxis
CEO
Claim
Coined Word
Commodities
Consumer Research
Convenience-Good
Copy
Copy test
Corporate Design
Corporate Identity
Cross Selling
Deal Flow
Direct Mail
Direct Marketing
Chief Executive Officer (Vorstandsvorsitzender).
Werbeslogan mit hohem Wiedererkennungswert zu einem Untemehmen, Produkt oder einer Dienstleistung; z. B. "Just do it".
Phantasiebegriff, z. B. "schweppen", "unkaputtbar", "niesfest und nasenweich".
Gebrauchsgiiter, Produkte des taglichen Bedarfs.
Verbraucherforschung.
Allgemeine, auf Bequemlichkeit hin ausgerichtete Gebrauchsgiiter, z. B. Convenience food.
Werbetext.
Wirkungsanalyse einer Zeitschriftenanzeige.
AuBeres Erscheinungsbild, visuelle Darstellung eines Untemehmens und seiner Produkte. Firmenlogo, Verpackungen und Design werden einheitlich gestaitet.
Untemehmensselbstbild: Wer wir sind und was wir wollen.
Nutzung bestehender Kundenkontakte fur andere Auftrage.
Investitionsm6glichkeiten, die einer Venture Capital Gesellschaft angetragen werden.
Direktwerbung. Mit Hilfe einer Adressenliste werden Postsendungen verschickt, die m6glichst zu Reaktionen wie Antwort oder Bestellung fuhren sollen.
Werbeaktivitat, die den Verbraucher individuell anspricht.
Marketing-Praxis
Direct Response
Display
DTC
Due Diligence
Evoked Set
F&E
Face Time
Facing
Factoring
Fangwort
Flop
Flyer
(Sales) Folder
Forecast
Freelancer
313
Jede DirektwerbemaBnahme, die eine Reaktion des Angesprochenen zum Ziel hat.
Werbeaufsteller, z.B. im Regalgang.
Direct to Consumer, an den Endverbraucher gerichtet.
Die detaillierte Untersuchung, Priifung und Bewertung eines potenziellen Beteiligungsunternehmens als Grundlage fUr die Investmententscheidung.
Anteil der Produkte, an welche sich der Konsument in einer Kategorie erinnern kann.
Forschung und Entwicklung
Die Zeit, die tatsachlich in direktem Kontakt ("Auge in Auge") mit dem Kunden verbracht wird.
Sichtbarer Bereich eines Produkts im Regal, z. B. die Vorderseite einer Verpackung.
Forderungsverkauf an ein Inkassounternehmen.
Fesselndes, die Aufmerksamkeit weckendes Schlagwort. Als Klassiker gelten "Gratis", "Neu" und "Sofort".
Versagen einer ProduktneueinfUhrung.
Lose Beilagen bei Mailings (Handzettel).
Prospekt, der als Verkaufshilfe eingesetzt werden kann.
V orhersage. Gilt auch als "Marktforschungswissenschaft" (Forecasting).
Freier Mitarbeiter.
314
Gimmick
Give-away
Heavy User
Incentive
Jingle
Joint Venture
Junk Mail
Kannibalisierung
Key-Account
KISS
K1vfUs
Kognitive Dissonanz
LBO
Leaflet
Lebenszyklus
Line Extention
Marketing-Praxis
"Unntitze" Zugabe/Marketinggag.
Kleines Werbegeschenk.
Intensivverwender eines Produktes.
Anreiz, z. B. fUr AuBendienstmitarbeiter in Form einer Reise (Erfolgspramie).
Erkennungsmelodie fur ein Produkt bzw. gesungene Werbeaussage.
Zusammenarbeit von Untemehmen, i. d. R. in ausgesuchten Geschaftsfeldem.
E-Mail mit sinnlosen Inhalten und ohne verkaufsfOrdemde Wirkung.
Negativer Verbundeffekt zwischen zwel Produkten eines Untemehmens.
Kunde von tiberragender Bedeutung.
Keep it short and simple/Keep it simple and stupid: Beschreibe es kurz und einfach oder einfach und dtimmlich. Gebot, der Zielgruppe nicht zuviel zuzumuten.
Kleine und mittelstandische Untemehmen.
Zweifel in der Nachkaufphase tiber die Richtigkeit der getroffenen Entscheidung.
Leveraged Buy-Out. Oberwiegend fremdkapitalfinanzierte Untemehmenstibemahme.
Prospekt, Handzettel, Flugblatt.
Analyse der Absatzmenge eines Produktes im Zeitablauf, ergibt eine Verteilungskurve.
Ausweitung des Produktprogramms unter einer Marke.
Marketing-Praxis
Look-alikes
Mailing
MAT
MBl
MBO
Mega Merger
Merchandis ing
Me-Too-Produkt
Moch Up
Multiplikatoren
Nice and Dandy
NIH-Syndrome
Omniblls
One-Shot Mailing
315
Me-too-Produkte/Produktkopien.
Per Post versandte Werbesendungen.
Moving Annual TotaliGleitende Jahressurnme, z. B. bei Verkaufszahlen (von Juni 2005 bis Juni 2005).
Management Buy-In. Obemahme eines Untemehmens durch ein extemes Management.
Management Buy-Out. Ubemahme eines Untemehmens durch das vorhandene Management.
Zusarnmenschluss grol3er Firmen durch Aufkauf oder Verflechtung.
VerkaufsfOrderungsmal3nahmen der Hersteller fUr den Handel.
Nachahmung eines erfolgreichen Produktes.
Model oder Muster.
Personen, die aufgrund ihres Einflusses eine Nachricht oder ein Produkt schneller verbreiten konnen.
Allzu "schOne" und "glatte" Darstellung eines Sachverhaltes, provoziert Nachfragen.
Not Invented Here-Syndrome, Verweigerungshaltung von Mitarbeitem bei mangelnder vorheriger Einbindung.
Gemeinschaftsumfrage mehrerer Anbieter, die ihre Fragen mitlaufen lassen.
Direct-Mail-Aktion, die aus einer einzigen Aussendung besteht.
316 Marketing-Praxis
Opinion Leader
One-to-One-Marketing
Original Equipment Manufacturer (OEM)
OTC
Outlet
Overhead Costs
Overkill
Panel
Peer Group
Pipeline
Pitch
Penetration
PLZ
POP
lemand, der auf die Entstehung von Trends, Meinungen und Lebensstilen Einfluss nimmt, z. B. Franz Beckenbauer.
Zielpersonenmarketing, Individualisierte Ansprache fUr eine Person (Gegensatz: Zielgruppenmarketing).
Erstausruster, Abnehmer von Hardwarekomponenten, die andere Hersteller gefertigt haben. Der OEM baut diese Komponenten in seine Produkte ein und verkauft sie unter seinem Namen.
Over the Counter, freiverkauflich.
Verkaufsstelle, Geschiift.
Gemeinkosten.
Uber die Strange schlagen und, z. 8. bei einer Oberprasenz an Werbung, das Gegenteil des gewlinschten Effekts erreichen.
RegelmaBige, wiederholte Befragung eines bestimmten Personenkreises zu ahnlichen Themengebieten (z. 8. Haushalts- oder Handelspanel).
Vergleichbare Gruppe von Menschen oder Untemehmen.
Summe der Produktentwicklungskandidaten vor MarkteinfUhrung.
Verkaufsgesprach/ Agenturprasentation.
Marktdurchdringung.
Produktlebenszyklus.
Point of Purchase: Kaufort.
Marketing-Praxis
Portfolio-Analyse
POS
Positioning
Product placement
Pull-Strategie
Push-Strategie
Questionnaire
Quick and Dirty
Range
Reason why?-Frage
Relaunch
R&D
Royalties
SBU
S-Countries
317
Erklart den Zusamrnenhang zwischen der Stellung des Produktes im Lebenszyklus und dem Deckungsbeitrag.
Point of Sale: Verkaufsort.
Platzierung eines Produktes bezilglich seiner Konkurrenten und der Konsumentenwiinsche.
Werbeauftritt von Produkten als Teil der Spielhandlung im Film und Femsehen.
Absatzsteigerung durch Induktion von N achfragedruck.
Absatzsteigerung durch Angebotsdruck.
Fragebogen.
Schnell produziertes Konzept.
Ausweitung einer Produktmarke zu emer Markenfamilie.
Frage nach dem Zusatznutzen eines Produktes: Warum sollte ich es kaufen?
Neustart eines eingefuhrten Produktes, urn Marktanteilsverluste zu vermeiden.
Research and Development (Forschung und Entwicklung).
Lizenzgebuhren.
Strategic Business Unit, Strategische Geschaftseinheit.
Schwerpunktlander in Europa: Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich, GroBbritannien.
318 Marketing-Praxis
Scanning
Segmentierung
Self-liquidating-offers
SGE
Slice of life
SMEs
Spin-off
Spot
Stakeholder
Start-Up Finanzierung
Stimuilis-Response-Modell
Stopping Power
Storyboard
Messung des Umsatzes und der Verkaufsmengen durch Strichcodekassen.
Aufteilung eines Marktes in unterscheidbare Geschaftsfelder, bzw. Zielgruppen.
Sortimentsfremde attraktive Artikel mit Zugabecharakter.
Strategische Geschaftseinheit.
Werbung mit Alltagsgeschichten.
Small and Medium-sized Enterprises, siehe KMUs
1. Ausgliederung von Untemehmen oder Unternehmensteilen.
2. Nebenprodukt.
Kurze Werbeeinschaltung in Rundfunk oder Fernsehen.
Anspruchsgruppen, alle internen und externen Personen, die von der Tatigkeit eines Unternehmens betroffen sind.
GIiindungsfinanzierung. Das betreffende Untemehmen befindet sich in der GIiindungsphase.
Annahme der Konsumentenforschung, dass der Konsument auf einen Impuls konsistent reagieren wird.
Aufmerksamkeitspotenzial der Anzeige (der fli.ichtige Eindruck).
Der skizzierte Ablauf eines Werbefilms mit Bilderlauterung und Interpretation.
Marketing-Praxis
SGFIStrategisches Geschiiftsfeld
Strategic Window
Supplement
Sustainable Competetive Advantage
SWOT Analysis
Syndication
Synergie
Szenario
Tausender-Preis
Teaser
Think Globally, Act Locally
Track Record
319
Gedankliche Betriebseinheiten, fur die eigene Ziele hinsichtlich Marktbeziehungen und Gewinnmaximierung verfolgt werden.
Strategisches Fenster. Zeit, die verbleibt, urn Produktinvestitionen am Markt zu verdienen.
Werbebeilage in Zeitschriften.
Dauerhafter Wettbewerbsvorteil.
Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats; Starken-Schwachen-Analyse eines Unternehmens.
Redaktionelle Beitrage. Radio- oder TVProduktionen, die an Dritte weiterverkauft oder gegen Werbeplatze getauscht werden.
Positiver Verbundeffekt, die Gesamtleistung ist gr6Ber als die Summe der Einzelleistungen (l + 1 =3).
Zukunftsprojektion ohne Planungscharakter.
Preis fur tausend Leser/Kontakte einer Anzeige.
AmeiBer. Gestaltungselement, das die Aufmerksamkeit besonders steigert.
Denke global, handle regionsspezifisch. Die fur aile Verkaufslander geltenden Standards eines Produkts oder einer Kampagne werden je nach Kulturkreis in den Regionen verandert.
Erfolgs- und Erfahrungsgeschichte einer Beteiligungsgeseilschaft bzw. eines Unternehmens, eines Managers oder Produktes.
320
Triade
UAP
UDP
UMP
Unfriendly Take-Over
USP
VC
Viral Marketing
Wachstumskapital
Wear Out
Window of Opportunities
Zapping
Marketing-Praxis
Europa, Japan, USA. Stehen im besonderen Fokus internationaler Unternehmen.
Unique Advertising Proposition: Einzigartiger Werbevorteil.
Unique Distribution Advantage: Einzigartiger Vertriebsvorteil.
Unique Marketing Proposition: Eigenstandige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft.
Feindliche Firmeniibernahme.
Unique Selling Proposition: Der einzigartige Verkaufsvorteil. Starkstes Marketingargument. Beantwortet die Reason why?Frage.
Venture Capital. Wachstumskapital fUr die friiheren Unternehmensphasen.
Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet (Viral = Virus).
Private Equity und Venture Capital.
Abnutzung der Werbekampagne durch zu haufiges Senden eines TV - oder Radiospots.
Siehe Strategic Window.
Ausweichverhalten des Fernsehzuschauers bei Werbespots.
Anhang 2 Strategie-Ansatze
Akquisitionsstrategie
Strategie der B6rsenkapitalisierung
Dijferenzierungsstrategie
Discountstrategie
Diversifikationsstrategie
Expansionsstrategie
First to Market-Strategie
Follow the Leader-Strategie
Fusionsstrategie
Wachs tum, Marktanteile, Kostendegression durch Firmen- oder Produktzukaufe.
Neben der Shareholder-Value-Strategie die zweite rein auf den Aktienkurs gerichtete Strategie. Es wird versucht, ein Untemehmen schnell an die Borse zu bringen, urn einen hohen Aktienwert zu erzielen, obwohl dem keine Wifkliche Substanz, z. B. durch Anlagevermogen, gegeniibersteht.
Differenzierung gegeniiber dem Wettbewerb durch einzigartige Verkaufsvorteile (USPs), z. B. im Bereich Preis, Produkt oder Service.
Preisprofilierung gegeniiber dem Wettbewerb durch Entwicklung eines Discountoder Billigimages.
Urn Marktpotenziale zu nutzen, wird in neue Produktmarkte eingetreten. Dabei wird unterschieden in horizon tale, vertikale oder laterale Diversifikation.
Beschleunigtes Wachstum durch die permanente Schaffung von Expansionsgrundlagen. Chancenreich, aber risikotrachtig.
Pionierstrategie. Man versucht als Innovator mit dem Produkt def Erste am Markt zu sein.
(Fast Follower, Fast Second) Strategie des schnellsten Zweiten. Orientiert sich am Erfolg des Pioniers.
Kostenreduktion, Marktanteil und Marktgeltung steigem durch Fusion (Ubemahme/Take Over/Merger) mit einem anderen Untemehmen.
322 Marketing-Praxis
Globalisierungsstrategie
Innovationsstrategie
Internationaiisierungsstrategie
Konzentration auf Kernkompetenzen
Konzentration auf Schwerpunkte
Kooperationsstrategie
Umfassende Kostenfiihrerschaft
Luxusmarkenstrategie
Markenstrategie
Marktdurchdringungstrategie
Die gesamte Welt als Ziel der Absatzbemiihungen von GroBuntemehmen.
Markterfolg durch permanente Innovationen (hohe F&E Budgets). Innovationskraft als Imagepositionierung.
Eintritt in neue Markte au13erhalb des eigenen nationalen Marktes. Vorstufe der Globalisierungsstrategie.
Konzentration auf Kemgeschaft und Kemkompetenzen im Gegensatz zur lateralen Diversifikation.
Ein Untemehmen konzentriert sich auf bestimmte Schwerpunktmarkte oder Technologien, in denen es eine starke Position hat.
Kostemeduktion und Marktmacht durch Kooperationen mit Wettbewerbem auf bestimmten Feldem.
Minimalkostenprinzip, niedrigere Kosten als aIle Wettbewerber, groBe Stiickzahlen, giinstige Rohstoffe und Ressourcen, gro13er Marktanteil. Nutzung der Economies of Scale (Skaleneffekte).
Aufbau eines Luxusimages der Produkte. Hohe Preise und Deckungsbeitrage urn den Preis niedriger Produktionszahlen. Skaleneffekte gehen veri oren.
(Branding) Einfiihrung von Einzelmarken, Dachmarken oder Familienmarken, wenn sich die Produkte vorher nur unzureichend im Markt profilieren konnten. Ziel: Markentreue des Konsumenten.
(Marktpenetration) Auf bekannten Markten wird mit bekannten Produkten bei bekannten Zielgruppen ein erhohter Umsatz angestrebt, urn latente Potenziale abzuschopfen. Gilt als die natiirlichste Strategierichtung.
Marketing-Praxis
Marktentwicklungsstrategie
Marktarealstrategien
Marktsegmentierungsstrategie
Marktzementierungsstrategie
Multi-Segment-Strategie
Me-too-Strategie
Mittellagen-Strategie
Preis-Mengen-Strategie
Premillm-Strategie
323
Ausweitung eines bestehenden Produktmarktes durch ErschlieBung neuer Marktraume, Zusatzmarkte oder Teilmarkte.
Ausweitung des lokalen, regionalen oder nationalen Absatzgebietes.
Aufteilung des Gesamtmarktes in verschiedene einzelne "Schlachtfelder". Ermoglicht die differenzierte Ansprache potenzieller Kunden.
Eine marktbeherrschende Stellung (ggf. auch Monopolstellung) wird mit allen Mitteln verteidigt.
Bearbeitung mehrerer unterschiedlicher Segmente durch differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente.
Imitationswettbewerb. Sofortige Nachahmung von Konkurrenzprodukten urn Marktanteilsverlusten entgegenzuwirken.
(Durchschnittsstrategie, Zwischen-denStiihlen-Strategie): Wahl durchschnittlicher Imagewerte mit durchschnittlichen Preisen zur Abdeckung durchschnittlicher Kundenwlinsche. Gefahr der Profillosigkeit!
Auf den reinen Preiswettbewerb ausgerichtete Strategie. Auf praferenzbildende MaBnahmen wird vollkommen verzichtet, es zahlt nur der niedrigste Angebotspreis. Setzt Kostenfuhrerschaft bzw. Einkaufsmacht voraus.
Dem Produkt wird ein tiber den Markenartikel gehendes Premiumimage verliehen, urn hohere Preise durchsetzen zu konnen.
324 Marketing-Praxis
Priiferenz-Strategie
Produktentwicklungsstrategie
QualitiitsjilhrerschaJt
Raubbau-Strategie
Shareholder- Value-Strategie
TechnofogiejilhrerschaJt
Wachstumsstrategien
Wettbewerbsstrategien
Es werden durch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil (Sustainable Competetive Advantage) echte Priiferenzen aufgebaut (Image, Mythos, hohe Produktqualitat), die von den Konkurrenten kurzfristig nur schwer nachzuahmen sind.
Nur die permanente Produktentwicklung, der stetige Fluss neuer Produkte, sichert ein balanciertes Produktportfolio. Man unterscheidet echte Innovationen, Quasi-neueProdukte und Me-too-Produkte.
Versuch, im Vergleich zur Konkurrenz Qualitatsfiihrer zu sein (Haltbarkeit, Zuverlassigkeit). Patt-Situation zwischen den Herstellem. Hohe Qualitat wird vom Markt als Selbstverstandlichkeit (Baseline) hingenommen und nicht mit einem Premium honoriert.
Kurzfristiger, schneller Untemehmensausverkauf. Marktaustritt steht i. d. R. unmittelbar bevor, z. B. durch Insolvenz.
Alleinige Ausrichtung des Untemehmenswertes am Aktienkurs. Hat die kurzfristige Gewinnorientierung ("Quartalsdenken") zur Folge und fiihrt den langfristig ausgelegten Strategiebegriff ad absurdum.
Anstreben eines Technologievorsprungs zur Produktprofilierung.
Strategien, die schwerpunktmaBig die Wachstumskomponente zur Untemehmenssicherung beinhalten ("Wachsen oder Weichen").
Strategierichtungen, die ihr Hauptaugenmerk auf die Konkurrenzaktivitaten innerhalb einer Branche legen.
Anhang 3 Marketing-Plan
I Executive Summary
Zusamrnenfassung des Marketing-Plans auf max. 2 Seiten (15 min.)
II Company Mission
Wer wir sind und was wir wollen (Story)
III Grundlagen der Unternehmenspolitik
1. Geschaftsgrundsatze (Wertvorstellungen)
2. Unternehmenszweck (Geschaftsfelder)
3. Stadien der Unternehmensentwicklung (Unternehmensgeschichte)
IV Abgrenzung des relevanten Marktes
1. Marktanalyse (GesamtmarktiTeilmarkte, Entwicklung der letzten 5 Jahre)
Marktvolumen (Menge/Wert) insgesamt und wichtiger Teilmarkte nach
• Produktartenl-gruppen • Preisklassen • Packungsartenl-groBen • Regionen (national, international)
2. Zielgruppenanalyse
• Art und Zahl der Zielgruppen • Segmentierung nach klassischen und modernen Kriterien (Typologien) • Einkaufs-, Verbrauchs-, Verwendungsgewohnheiten • Markenorientierung, Markentreue, Markenwanderungen • Kaufintensitaten und Kauffrequenzen • Motivation, Einstellungen, Erwartungen
• Potenzielle Verwender
326 Marketing-Praxis
3. Konkurrenzanalyse
• GroBe der Unternehmen • Programmstruktur/technologische Besonderheiten • Marktanteilsstruktur • Distributionsverhiiltnisse • Verfolgte MarketingstrategieniKonkurrenzstile • Marketing-IW erbeaufwendungen • Aufwand fur Forschung und Entwicklung
4. Absatzmittleranalyse
• • • • • • • • •
GroBhandellEinzelhandel FachhandeVallgemeiner Handel Organisationsforrnen Sortimentsschwerpunkte BedienungsforrnenIBeratungs- und Serviceniveaus Marktanteile Schwerpunkte der Handelspolitik (ink!. Eigenmarkenkonzepte) Bevorzugte Belieferungssysteme (direktlindirekt) Typisches Dispositionsverhalten (Bestellmengen, Bestellzeiten)
5. Forecasting (Prognosen und Projektionen zukiinftigen Marktgeschehens)
• Entwicklung des ktinftigen Marktvolumens • Entwicklung benachbarter Miirkte (Substitutionsbereiche) • Neue ZieJgruppen • Erkennbare Wettbewerbsentwicklungen • Grundlegende Trends
6. Publikationen (tiber Produkte, Miirkte, Zielgruppen)
Marketing -Praxis 327
V Umweltkonstellationen und Entwicklungen
• PESTE-Analyse • Five-Forces-Analyse • Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren • Szenariotechnik: Abbildung erwarteter Entwicklungen
VI Position des eigenen Unternehmens
1. Entwicklung des AbsatzeslUmsatzes gesamt und differenziert nach
• Produktartenl-gruppen • Preisklassen • Packungsartenl-groBen • Regionen (national/international) • Zielgruppen • Marktanteilen im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten
2. FinanzieIIe Situation im Vergleich zur Konkurrenz
• Kosten • Deckungsbeitrage • Gewinne
3. Unternehmensimage im Vergleich zur Konkurrenz
• Produktimage • Unternehmensimage • Corporate Identity
4. Portfolioanalytische Betrachtung (1st-Portfolio)
• Eigenes Portfolio Wichtige Konkurrenz-Portfolios
• Lebenszyklus-Positionen (eigene/wichtige Konkurrenten)
328 Marketing-Praxis
VII Untemehmens- und Marketingziele
1. Festlegung der Untemehmensziele
• Marktstellungsziele • Rentabilitatsziele • Finanzielle Ziele • Soziale Ziele • Okologische Ziele • Image und Prestigeziele • Anwendung 7-S-Modell
2. Festlegung der Marketing-Ziele flir einzelne SGFs (Segmente)
• Umsatze (MengelWert) • Deckungsbeitrage • Marktanteile (MengelWert) • Distributionsgrad (numerischlgewichtet) • Image (konkrete Positionierung) • Bekanntheitsgrad (gestiitztlungestiitzt)
VIII Bestimmung der Untemehmensstrategie
I. Strategische Analyse
• Erstellen einer Gap-Analyse • Ergebnisse einer strategischen SWOT -Analyse • Identifizierung des latenten Untemehmenspotenzials (z. B. F&E, Patente) • Fixierung des Ziel-Portfolios • Bestimmung des Aktivitatsniveaus (Marketingetat)
2. Strategische Ausrichtung
• Festlegung der Marktfeldstrategie • Festlegung der Marktstimulierungsstrategie • Festlegung der Marktparzellierungsstrategie • Festlegung der Marktarealstrategie
3. Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie (Realisierungskonzept)
Marketing-Praxis
IX Marketingplanung
1. Operative Kurzfristplanung (1 Jahr) nach ProduktenIMarken, Produktgruppen, Strategischen Geschaftsfeldern
• • •
Absatz- und Umsatzpliine Kostenpliine
Ergebnispliine
329
2. Taktische Mittelfristplanung (2-5 Jahre) nach ProduktenIMarken, Produktgruppen, Strategischen Geschiiftsfeldern
• • •
Absatz- und Umsatzpliine Kostenpliine Ergebnispliine
3. Strategische Langfristplanung (tiber 5 Jahre) nach ProduktenIMarken, Produktgruppen, Strategischen Geschiiftsfeldern
• Absatz- und Umsatzpliine
• Kostenpliine • Ergebnispliine
X Einsatz des Marketing-Instrumentariums
1. Analyse des markt- bzw. wettbewerbsspezifischen Instrumenteneinsatzes
2. Strategieorientierter Instrumenteneinsatz des Unternehmens
• Produkt (Produktinneres und ProduktiiuJ3eres) • Markenbildung (Kern, Positionierung, Struktur) • Preise und Konditionen • Vertriebsorganisation • Serviceorganisation • Distributionslogistik
• Kommunikation (Werbung, VF, PR, Sponsoring)
330 Marketing-Praxis
3. Zyklische Marketingprogramme
• Life-Cycle-Management (z. B. Relaunch-Konzept) • Konjunkturspezifische Konzepte (z. B. Einsparungspotenziale)
4. Optimierung des Instrumenteneinsatzes
• Optimierungsrechnungen (Mediaselektion, Distributionswege) • Durchfiihrung von Marktstudien (Potenzialanalysen) • Balanced Scorecard
XI Marketingorganisation
• Bisherige vs. kiinftige Marketingorganisation • Spezielle Marketingorganisation (z. B. Produktmanagement) • Zu besetzende Marketingpositionen (Anforderungsprofile) • Stellenbeschreibungen der wichtigsten Marketingpositionen • Marketing-Gremien (Zusammensetzung und Aufgaben) • Marketing-Informationssystem
XII Aktionsplanung
• Zeitplane • MaBnahmenplane • Zustandigkeitsplane • Budgetplane
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S tichwortverzeichnis
A ABC-Analyse 199 Absatzfinanzierungspolitik 260 Absatzhelfer 299 Added Value 198 Aggressive StoJ3richtung 179 AIDA-Modell 268 Akquisitorische Distribution 288 Aktionspreissetzung 244 Aktiviertheit 139 Apparative Beobachtungsverfahren 112 Appeal-Kauf 142 Arrne Hunde 170 Arthur D. Little-Matrix 175 Aufgaben des Produktmanagers 222 A.uJ3ere Produktgestaltung 207
B
Balanced Scorecard 74 BCG-Matrix 166 Bediirfnisse lSI Befragung 109 Bekanntheitsgrad 42 Beobachtung 112 Bestimmung des Value-Based Price 241 Blockbuster 161 Brand Extension 216 Brand Face-Lift 220 Brand Value 210 Branding 209 Break-even-Analyse 199 Bundling 248
c Cash and Carry 296 Cashprodukte 167 Company Umbrella Brand Strategy 218 Competition-driven Pricing 239
Competitive Intelligence 105 Corporate Behavior 274 Corporate Communication 274 Corporate Design 274 Corporate Identity 273 Corporate Placement 284 Cost-based Pricing 238 Cost-Plus Pricing 238 Creative Placement 284 Customer Life Time Value 205 Customer Relationship Management 201
D
Dachmarkenstrategie 218 Das 7-S Modell 66 Defensive StoJ3richtung 182 Defensivstrategie 170 Defensivstrategien 175 Demografische Kriterien 124 Der relevante Markt 45 Design des Produktes 207 Desinvestition 169 Desinvestitionsstrategie 170 Die 3 Ks der Preispolitik 237 Die 3 Rs des CRM 20 I Die 3Ws des Marketing 16 Differenzierung 92 Direkter Absatz 292 Direkter Vertrieb 292 Discountpreissetzung 234 Distributionsgrad 40 Distributionslogistik 288 Distributionspolitik 288 Domestic Marketing 89 Downstream-Untemehmen 98
E Eigenlager 309 Eigenmarke 211 Einstellungen 127, 148
338 Marketing-Praxis
Einwegabsatz 300 Einzelhandel 296 Einzelmarkenstrategie 217 Elemente der Wettbewerbsanalyse 106 Emotionen 146 Erfahrungskurve 155 Emten 174 Event-Marketing 285 Experiment 113
F Familien 137 Familienmarkenstrategie 219 Family Umbrella Brand Strategy 219 Feldbeobachtungen 112 Finanzielle Ziele 37 Five-Forces-Modell 62 Flexible Kontinuitat 220 Floor Price 239 Flop 160 Fragezeichen 169 Franchising 298 Fremdlager 309 FiinfMs der Werbestrategie 265 Funktionen des Preises 232
G GAP-Analyse 83 Generic Placement 284 Geografische Kriterien 123 Geschaftsleitung 293 Gesellschaftliche Normen 135 Gesetze der Kundenbeziehung 206 Gestaltung der Werbebotschaft 269 Global Sourcing 99 Globale Umfeldanalyse (PESTE) 55 Grenzfalle der Preiselastizitat 231 Grol3handel 296 Grundnutzen 198 Gruppen 136
H Handelsmarke 211 Handelspromotion 276 Herzstiick des Marketing 189
High-Involvement 141 House of Pricing 236 House of Quality 191
I Identifikatoren 214 Image- und Prestigeziele 38 Imagepositionierung 41 Impulskauf 145 Indirekter Absatz 295 Indirekter Vertrieb 295 Intelligence Cycle 107 Intemationalisierung 18 Interpersonale Faktoren 133 Intrapersonale Faktoren 138 Investitionsstrategie 170 Involvement 140
K KANO-Analyse 194 Kaufermarkt 17 Kernkompetenzen 46 Klassischer Marketingansatz 22 Kommunikationspolitik 262 Kompetenz-Markt-Matrix 48 Komplexer Kauf 144 Konsumentenrente 236 Konsumentenverhalten 132 Konsumentenverhalten, Einflussfaktoren
133 Kontrahierungspolitik 228 Kostenfiihrerschaft 91 Kreuzpreiselastizitat 232 Kultur 134
L Laboratoriumsbeobachtungen 112 Lagerbestand 308 Lagerung 305 Langsam aussterbendes Produkt 163 Lebenszykluskurve 157 Leitbild 33 Liefer- und Zahlungsbedingungen 260 Life-Style 128 LIM Report 52
Marketing-Praxis
Line Extension 216 Linienausweitung 216 Logistikkette 97 Low-Interest-Kauf 143 Low-Involvement 141 Liickenana1yse 84
M Management by Persuasion 224 Markenanpassung 220 Markenarten 211 Markenfilhrung 212 Markenkern 213 Markenplattform 212 Markenpositionierung 215 Markenstruktur 216 Markentransfer 216 Markenwert 210 Marketing 15 Marketing Channel 98 Marketingprozess 26 Marketingstrategien 84 Marketingziele 39 Marktanteil 39 Marktarealstrategien 88 Marktattraktivitiit 172 Marktattraktivitiits-Wettbewerbsvorteils
Matrix 170 Marktaustrittsbarrieren 60 Marktbarrieren 60 Markteintrittsbarrieren 60 Marktforschung 10 I Marktforschung, Aufgaben der 103 Marktforschung, Hauptbereiche der 101 Marktforschungsstudie liS Marktkapitalisierung 210 Marktkommunikation 262 Marktnische 185 Marktpotenzial 19 Marktsegment 119 Marktsegmentierung 119 Marktstellungsziele 36 Marktvolumen 20 MarktwachstumIMarktanteils Portfolio 166 Maslows Bediirfnispyramide lSI Massenmarktstrategie 88 Maximale Preisbereitschaft 236
McKinsey-Matrix 170 McKinseys 7-S-Modell 66 Measurement 270 Media 270 Media Selection 270 Mediumpreissetzung 235 Mega-Mergers 19 Mehrstufige Marktsegmentierung 122 Mehrwegabsatz 300 Meinungsfiihrer 138 Message 267 Messen und Ausstellungen 286 Me-too-Produkte 197 Mission 266 Mission Statement 33 Moderner Marketingansatz 22 Money 266 Motive 126, 147 Mythos 149
N Nachwuchsprodukte 167 Name des Produktes 207 Niederlassungen 293 No Names 211 Normstrategien der BCG-Matrix 168
o Obsoleszenzstrategie 159 Offensivstrategien 174 Offentlichkeitsarbeit 272 Okologische Ziele 38 One-to-One Marketing 20 I Onlinevertrieb 294 Operative Liicke 83 Opinion Leader 138 Optimum-Strategy-Report 52 Opt-in-Verfahren 204
p
Panel 114 Par-ROI Report 52 Parts Deployment 193 Penetrationsstrategie 242 Permission Marketing 203
339
340
Personlichkeitsmerkmale 126 PESTE 55 PIMS-Programm 49 Planned Obsolescence 159 Portfolio Dreieck 152 Portfoliomanagement 152 Portfoliomanagement, Voraussetzungen
153 Positionierungsenge 215 Priiferenzstrategie 87 Preis-Absatz-Funktion 229 Preisanpassungsklauseln 251 Preisbaukasten 247 Preisbeurteilung 257 Preisbildung 237 Preisbindung 251 Preisbiindelung 248 Preisdifferenzierung 245 Preisdurchsetzung 250 Preiselastizitiit 231 Preisempfehlung 251 Preiserlebnisse 254 Preisfiihrerschaft 91 Preisgarantie 251 Preisinteressen 255 Preislinienpolitik 250 Preis-Mengen-Strategie 87 Preisptlege 252 Preispolitik 229 Preissegment 40 Preisuntergrenze 239 Preisvariation 241 Preisvereinbarungen 251 Preisverhalten 253 Preisvertrauen 258 Preiswahrnehmung 256 Preiswerbung 250 Premiummarken 211 Premiumpreissetzung 234 Primarmarktforschung 109 Primiirmarktforschungsstudie 115 Primiirmarktforschungsstudien 116 Problemprodukte 167 Process Planning 193 Product Placement 284 Product Planning 193 Production Planning 193 Productplacement 283 Produktelimination 197
Marketing-Praxis
Produktgestaltung 198 Produktinnovation 197 Produktlebenszykluskonzept 157 Produktmanagement 221 Produktmanagementsystem 221 Produktrnanager 222 Produktmanager als Stabsstelle 225 Produktmanager in der Linienorganisation
226 Produktmanager in der Matrixorganisation
227 Produktpolitik 188 Produktpolitik, Aufgaben der 196 Produktpolitik, Basisentscheidungen der
197 Produktpolitik, Felder der 196 Produktvariation 164, 197 Prohibitivpreis 229 Prozess-Kauf 144 Public Relations 272
Q QFD 191 QFD-Matrix 193 Qualitative Zielkategorien 37 Qualitiitsfiihrerschaft 92 Quality Function Deployment 191 Quantitative Ziele 36 Quasi-neue Produkte 197
R
Rabattpolitik 258 Rack Jobber 296 Recovery 201 Recruitment 201 Referenzpreise 252 RegalgroBhiindler 296 Relaunching 158 Rentabilitiitsziele 36 Report on "Look-Alikes" 52 Retention 201 Retro-Produkt 162 Revenue Management 249 Risiken der Produktentwicklung 190
Marketing-Praxis
s SMA R T-Goals 29 Sales Force 293 Siittigungsmenge 229 Segmentierungskriterien, klassisch 123 Segmentierungskriterien, modem 126 Segmentierungsmerkrnale 122 Sekundiirmarktforschung 104 Selektive Strategien 174 Selektivvertrieb 251 SGEs 153 Single Brand Strategy 217 Sinn volle Marktsegmentierung 121 Skimmingstrategie 243 Snob-Effekt 230 Sortimentsgro13handel 296 Soziale Schicht 135 Soziale Ziele 37 Sozio-demografische Kriterien 124 Sozio-6konomische Kriterien 125 SPACE-Modell 178 Spezialgro13handel 296 Spezialisierung 18 Spezialisierungsstrategie 93 Sponsoring 280 Stakeholder 273 Standort des Lagers 307 S tarprodukte 167 Sterne 170 Strategie 24 Strategie der Diversifikation 87 Strategie der Marktdurchdringung 85 Strategie der Marktentwicklung 86 Strategie der Produktentwicklung 86 Strategieentwicklungsprozess 54 Strategien 43 Strategien der Marktfelder 85 Strategien der Schwerpunkte 90 Strategien in jungen Markten 96 Strategien in schrumpfenden Markten 94 Strategische Distributionsziele 290 Strategische Geschaftseinheiten 153 Strategische Lucke 83 Strategisches Spielbrett 183 Strategisches Preismanagement 236 Strategy Analysis Report 52 Streckengro13handler 296 Supply Chain 97
Supply Chain Management 97 Supply Channel 98 Sustainable Development 38 SWOT-Analyse 69 Szenario-Technik 72
T Techniken der Werbebotschaft 269 Teilmarkt 185 Title Sponsorship 281 Transport 303 Typologien 129
u Uberallerhaltlichkeit 295 Ubergangsstrategien 175 Ubiquitat 295 Unit Price 237 Unternehmensziele 35 Upstream-Unternehmen 98
v Value Chain 97 Value-based Pricing 240 Verbraucherpromotion 276 Verkaufermarkt 17 VerkaufsfOrderung 276 Verkaufspromotion 276 Verpackung des Produktes 208 Vertragshandler 294 Vertriebslogistik 302 Vertriebssysteme 300 Vision 31 Vorsichtige Sto13richtung 181
w Wachstumsstrategien 94 Waf fen 15 Wahl des Vertriebsweges 289 Wechselkauf 145 Wege 15 Werbebotschaft 267 Werbeerfolgskontrolle 270 Werbeetat 266
341
342 Marketing-Praxis
Werbetriiger 270 Werbewirksamkeits-Portfolio 139 Werbeziele 266 Werbung 263 Werte 150 Wettbewerbsanalyse 105 Wettbewerbsorientierte StoBrichtung 180 Wettbewerbsvorteile 173 Wunschorte 15
y
Yield Management 249
z Zeiten der Produktentwicklung 189 Ziele des Produktmanagers 221 Zielfindungsprozesses 23 Zusatznutzen 198 ZusteligroBhandei 296
Der Autor
Dr. Stephan Broda ist Professor fUr Marketingmanagement an der Technischen Fachhochschule Wildau. Zuvor war er Marketingmanager bei ExxonMobil und als Global Research Manager bei der Schering AG tittig. Seine aktuellen Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Branding, Kundenbindung und Innovationsmarketing.
Kontakt: [email protected]
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