Analiza Pietei unui Produs - Cerealele pentru Micul Dejun
1 Produsul1.1 Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel
mondial i naional
Cerealele pentru micul dejun au aparut in America, in 1890. John
Harvey Kellogg, un tanar medic american, a cautat impreuna cu
fratele sau, Will Keith, sa amelioreze alimentatia pacientilor din
clinica lor, sanatoriul din Battle Creek (Michigan, SUA). Ei au
avut ideea de a concasa grauntele de ovaz si de a prepara apoi
faina la vapori.
Ulterior, le-au introdus in cuptor si au obtinut astfel "fulgi
de ovaz". Succesul pe care l-au avut aceste cereale l-a determinat
pe Will Keith Kellogg sa creeze, in anul 1906, societatea care avea
sa devina Kellogg Company, una dintre cele mai mari producatoare de
cereale din lumea intreaga si la ora actuala.
Fulgii de porumb au fost primele produse comercializate de
aceasta societate. Pentru a stimula vanzarile, el a adaugat, in
1909, o oferta speciala: o carte de imagini cu animalele din
jungla, pe care o oferea oricui cumpara doua pachete cu cereale.
Timp de peste 20 de ani, Kellogg a experimentat noi cereale pentru
a completa gama sa de produse.
Pe de alta parte, Max Bircher-Benner, un medic elvetian de la
inceputul secolului, a inventat reteta de musli pe baza de fulgi de
ovaz amestecati cu lapte, mere, nuci si migdale.
Cerealele pentru micul dejun se obtin din grau, orez, porumb,
secara, orz si ovaz. Acestora li se adauga miere, zahar, ciocolata
sau fructe confiate. Aceste alimente au fost concepute pentru
consumul matinal. Nutritionistii recomanda insa tuturor sa le
manance pe toata durata unei zile fara a fi supusi vreunui risc.
Cerealele pentru micul dejun sunt un element constant pe mesele
vest-europenilor. In Romania, piata acestor cereale este inca in
formare, dar, in acelasi timp foarte dinamica, avand in vedere ca
ritmul de crestere anual al consumului unor astfel de produse este
de 50 la suta.
Cerealele conin n medie 75% glucide (n special amidon), 10-15%
proteine, 2% grsimi, fiind bogate n fibre, vitamine i minerale.
Vitaminele din grupul B se regsesc n cereale, lipsesc ns
vitaminele A i D. Vitamina C se gsete doar n cerealele ncolite.
Foarte important: cerealele conin vitamina E (tocoferol), un
antioxidant natural care apr organismul de formarea radicalilor
liberi (responsabili cu apariia cancerelor).
1.2 Gama sortimentala existent pe piaa cerealelor pentru micul
dejun
1. Nestle: Nesquik, Chocapic, Cini minis, Fitness, Cheerios,
Corn Flakes, Gold Flakes, Musli Tropical, Musli Traditional
2. European Food: Viva Cocoa Balls/Flakes
3. Dobrogea Group: Captain Crantz, Matina Corn Flakes
4. Loulis Group: Fortza Corn Flakes simple/ miere/ciocolata,
5. Dr. Oetker: Vitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis
Musli Crocant cu stafide/fructe/miere Nestl NESQUIK Nestl CHOCAPIC
Nestl CINI MINIS Nestl HONEY NUT CHEERIOS Nestl FITNESS Nestl GOLD
Nestl GOLD Nestl MUSLI Nestl MUSLI
FLAKES FLAKES TROPICAL TRADITIONAL
Batoane de cereale Batoane de cereale VITALIS Musli VITALIS
Musli Nestl NESQUIK Nestl CHOCAPIC cu ciocolat Crocant2 Analiza
ofertei 2.1 Prezentarea principalilor ofertani
Principalii ofertanti pe piata cerealelor integrale din Romania
sunt:Nestle, European Food, Dobrogea Group, Loulis Group,
Dr.Oetker, Sano Vita.
In continuare vom prezenta cele mai importante companii
producatoare:
Nestle Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei
alimentare, a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este
astzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, fiind
prezenta n 84 de ri, avnd 456 de fabrici i un numr de 283.000 de
angajai.Nestl a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de fa
avnd peste 850 de angajai n sediile din Bucureti i Timioara.
Nestle a inceput sa comercializeze categoria de cereale pentru
mic dejun in anul 1997, chiar daca acestea erau prezente pe piata
inca din 1994 prin intermediul unui distribuitor care le importa
din Franta. Din 1997 s-a inceput importul acestora din Polonia,
tara de unde se importa si in acest moment. Printre brandurile de
cereale Nestle prezente pe piata din Romania se numara Nesquik,
Chocapic, Cheerios, Cini Minis si recent lansata marca Cookie
Crisp, fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness si
Musli, dar si batoanele de cereale pentru copii Nesquik si Chocapic
si cele pentru adulti Fitness. Grupul Nestle este prezent pe piata
din Romania din anul 1995, prin lansarea pe piata a marcilor
Nescafe, Maggi si Nesquik. In 2000, compania elvetiana a preluat
fabrica de napolitane Joe de la fratii Florentin si Daniel Banu,
tranzactia nefiind facuta publica.
Angajamentul Nestl este de a asigura cea mai bun nutriie posibil
pe parcursul ntregii zile, pe parcursul ntregii viei i n ntreaga
lume, avnd la baz principiul"Good Food, Good Life".
European Food
Avnd sediul central n Bihor, European Food face parte din cel
mai mare grup de companii alimentare est-europene i este una dintre
cele mai mari investiii private din Romnia Sute de companii lucreaz
pentru Grupul European Drinks i peste 60.000 de firme i sunt clieni
Fraii Micula au fondat n 1993 Grupul European Drinks ca societate
romno-suedez cu capital mixt n prezent, Grupul include companiile
European Drinks, European Food i Scandic Distilleries.
Dr.Oetker
In Romania, in 1993 este infiintata societatea privata Regal
Corporation cu sediul in Domnesti / Arges. In 1994 Regal
Corporation cumpara actiunile vechii societati de stat. in 1998
compania Dr. Oetker cumpara societatea Regal Corporation, iar un an
mai tarziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahar
vanilinat 8g.
Activitatea societatii se extinde si in afara spatiului
european, iar categoriile societatilor din grup sunt permanent
diversificate. In toate tarile in care Dr. Oetker este prezent,
urmeaza o extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi,
Deserturi si Pizza. In mai 2002, in Romania, este inaugurata noua
fabrica din Curtea de Arges. Respectand standardele internationale,
Dr.Oetker Romania a primit in data de 14 februarie 2003,
certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical Control Point. Prin
implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker Romania se
inscrie printre primele firme romanesti care garanteaza pe langa
calitate si securitatea produselor fabricate.
Loulis International Foods
Un alt jucator strain care exploateaza potentialul pietei de
cereale este grupul grec Loulis International Foods, prezent pe
piata locala prin intermediul companiei Loulis Romania. Grupul
Loulis este prezent pe piata romaneasca din 1998, divizia de
cereale fiind lansata in 2003, sub brandul Fortza. Acesta include
doua categorii de produse - fulgii de porumb si cerealele pentru
micul dejun - primele dintre acestea si anume fulgii de porumb
fiind produse cunoscute pe piata romaneasca inca din 1971, compania
Titan SA din Bucuresti fiind primul producator din Romania.In 1999,
grupul grec achizitioneaza compania din capitala, iar fulgii de
porumb raman in continuare in productie sub brandul Fortza.
2.2 Volumul produciei sau volumul vnzrilor al importurilor sau
al exporturilorUn mic dejun sanatos incepe cu o portie buna de
fructe si de cereale. Romanii au inteles acest lucru si ca atare si
consumul de cereale pentru mic dejun a crescut ca si in anii
precedenti cu peste 30% in volum si 35% in valoare.
In cifre absolute, piata romaneasca in domeniu se cifreaza la
aproximativ 8.000 de tone, in timp ce valoric ea ajunge la peste 26
milioane euro.
Cresterea pietei a fost determinata de mai multi factori:
orientarea cumparatorilor catre produsele alimentare sanatoase,
evolutia nivelului de trai, promovarea intensa a produselor si nu
in ultimul rand de "moda" consumului de cereale. In acest ultim
caz, romanii prefera cerealele pentru ca sunt la "moda" si uita de
celelalte adaosuri. Cei mai expusi sunt copiii care astfel mananca
o cantitate prea mare de zahar si ciocolata din respectivele
produse.
"In Romania, consumul per capita este inca mic in comparatie cu
alte tari. In 2008, il estimam la 570 grame per capita. Ca si
comparatie, in tari precum Finlanda, Belgia, Elvetia consumul
depaseste 2 kg per capita, ajungand in Irlanda la peste 8 kg per
capita", a afirmat Lidia Chiarches, Brand Manager Breakfest Cereals
Nestle.
Portia zilnica de cereale pentru mic dejun este disputata intre
companii precum Nestle, Loulis, European Food, Dobrogea Group,
Rommac, Somiro, Sano Vita, Dr. Oetker etc. In conditiile in care
profilul consumatorului se modifica periodic, companiile care
lucreaza pe aceasta piata investesc anual atat in dezvoltarea
portofoliului de produse, cat si in promovarea acestora.
2.3 Identificarea vnzrilor pe fiecare ofertant i cotele de pia
ale acestor companii
Nestle a generat anul trecut un venit de 14.4 miloane de euro
din divizia sa de cereale ceea ce reprezinta o cota de piata de
aproximativ 55%.
Florin Lupescu, brand manager al diviziei de cereal in cadrul
Loulis Romania a declarat ca,cota de piata dupa volumul de vanzari
s-a situat in 2008 la 24%.
Celelalte companii , European Foods, Dobrogea Group , Sano Vita
isi disputa restul de 21% din cota de piata.
3 Analiza cererii3.1 Definiia unitii de consum i a unitii de
decizie
Cerealele se adreseaz n special femeilor tinere, care doresc s
aib un regim alimentar sntos i care se preocup pentru felul n care
arat,dar si persoanelor in varsta intrucat au un adaos de nutrienti
necesari corpului omenesc. Se manifest o tendin a concentrrii pieei
int pe zonele din mediul urban, femeile din mediul rural
reprezentnd un procent nesemnificativ n aceast categorie.3.2
Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
Mai mult dect att, piaa int se concentreaz pe marile orae din
Romnia, unde numrul consumatorilor este mare iar puterea de
cumprare ridicat. Cerealele se adreseaza unui segment al populatiei
care se preocupa atat de felul in care arata cat si de sanatate si
un regim alimentar cta mai sanatos intr-un mediu destul de poluat
cum sunt marile orase.
Piaa int a cerealelor integrale este reprezentat, aa cum am
afirmat mai sus, de femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani,
care manifest interes pentru alimentaia sntoas
Motivul care st la baza cumprrii produselor trece dincolo de
gustul propriu- zis al produselor i este reprezentat de urmrile de
preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienii
cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de perfeciune i al
organismului sntos. Aici un rol foarte important l au tehnicile de
promovare ale produsului i n special reclamele TV. Reclama trezete
n femei contiina importanei pe care o au alimentele asupra calitaii
i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o alternativ
accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp frumos.
3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum
sau de cumprare: frecvena cumprrii sau a consumului, cantitatea,
sortimentele, mrcile cumprate
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a
observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele
integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer
o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit.
Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori
restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui
produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea
potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n
cazul cerealelor integrale , acestea se prezint n pungi de 250 gr
sau 500 gr i observm astfel c o femeie cumpr n medie sptmnal astfel
de cereale.
Pe piata exista in prezent mai multe marci de cereale dintre
care amintim:Nestle, Sanovita, Kraft, Kelloggs, Bixies, Emco Miss
Fit,Dr Oetker,Viva,Rommac.Dintre acestea cele mai raspandite pe
piata romaneacsa sunt cele de la Nestle cu o frecventa de cumparare
destul de ridicata.3.4 Capacitatea pieei: numr de consumatori
poteniali i efectivi
Piaa este un conglomerat, fiind alctuit din consumatori si
utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, vrstei, sexului,
nivelului de educaie, gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor i
stilului de via.Segmentarea pieei cerealelor poate fi fcut dup
urmtoarele variabile: vrsta, mrimea veniturilor i dimensiunea
familiilor. Din punct de vedere al vrstei, consumatorii se mpart
n:
sub 14 ani
15-25 ani
25-50 ani
peste 50 de ani
Din punct de vedere al mrimii veniturilor, consumatorii se mpart
n:
390 RON -500 RON
500 RON -1000 RON
peste 1000 RON
Din punct de vedere al dimensiunii familiilor, consumatorii se
mpart n:
1 sau 2 membri
intre 2 si 4 membri
peste 5 membri
Dup variabila mrimea venitului, exist 3 categorii de
consumatori:
1. persoane cu venituri mici crora poate s li se par un lux
consumul la micul dejun a cerealelor
2. persoane cu venituri medii care sunt contiente de capacitile
nutritive ale cerealelor i le procur n msura posibilitilor;
3. persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori
timpul este important i aloc foarte puin timp preparrii produselor
alimentare.
Dup variabila vrst, n rndul consumatorilor se regsesc trei
categorii:
1. copiii, care au nevoie de un consum mare de vitamine pentru
dezvoltarea bun a organismului i care i pot prepara singuri
cerealele
2. tinerii pn la 25 de ani, n principal studenii, care i pot
prepara foarte repede cerealele i nu-i fac probleme n ceea ce
privete condiiile de pstrare i depozitare ;
3. adulii pot folosi cerealele pentru gustri rapide, la serviciu
sau n cazurile unor diete.
3.5 Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea pietei este mixta bazandu-se atat pe sporirea
cantitatii pe piata cat si pe producerea unei calitati superioare
pentru a fi oferite cumparatorilor.
4 Distribuia4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se
realizeaz vnzarea ctre consumatoriO dat contientizat nevoia,
consumatorul este impulsionat s caute informaii n legtur cu
produsul dorit. Primul pas n cutare are loc n interior i se refer
la verificarea cunotinelor despre produs. La cereale, clientul se
gndete la experiene anterioare n achiziionarea cerealelor, se
gndete la locaia potrivit pentru a gsi cerealele dorite. Dac n urma
acestei analize interioare s-a ajuns la un rezultat pozitiv,
clientul va merge direct spre locul de achiziionare. n caz contrar
va apela la surse externe, prieteni,vecini, colegi, reviste,
internet etc.
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a
observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele
integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer
o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit.
Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori
restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui
produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea
potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul
produsului.Majoritatea clientilor care cumpara cereale pentru micul
dejun adica 64,32% au declarat ca si le procura de la supermarket
sau hypermarket, acesta rezultand a fi cel mai bun canal de
distributie. Acest fapt va face promovarea in-store mai eficienta,
datorita numarului mare de persoane ce vin in aceste magazine.
Totodata, trebuiesc luate masuri si in privinta celorlalte canale
de distributie, adica magazinele mai mici in cadrul carora se vor
orgaiza de asemenea campanii de promovare a produsului.4.2 Modul de
distribuie pe diferite mrcin ceea ce privete cerealele NESTLE,
structura canalelor de distribuie reflect numrul etapelor
intermediare parcurse de produs n micarea lui ctre consumatorii
finali sau utilizatori. Unul din canalele alese este cel direct,
distribuirea produselor fcndu-se fr intermediari prin filialele din
ar. Un alt canal adoptat de firmele productoare, este cel de la
productor spre vnztori, apoi spre consumatori.
Traseul parcurs de la productor la consumator al cerealelor
presupune efectuarea transportului, stocrii i vnzrii
acestora.TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT este o companie privat
suedezo romn al crui obiect principal de activitate este
distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale ale
companiilor EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES i EUROPEAN FOOD.
Este un partener de afaceri foarte profitabil, numele su fiind
asociat cu calitatea i competena n comer i servicii.
Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 depozite n ntreaga ar,
asigurnd comercializarea a peste 220 produse care sunt toate mrci
nregistrate. Compania deine o flot de peste 2.000 vehicule de
diferite gabarite i modele (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia,
Roman), care asigur transportul i distribuia produselor mai sus
menionate pe ntreg teritoriul Romniei. Seriozitatea sa i facilitile
oferite partenerilor i-au adus peste 200.000 de clieni din ntreaga
ar.
5 Preul
5.1 Determinarea segmentului de pre cu identificarea
principalelor mrci incluse n fiecare segment
Preurile cerealelor pentru micul dejun difer n funcie de
compania productoare/importatoare i de categoria creia i se
adreseaz. innd cont c principalele categorii crora li se adreseaz
cerealele pentru micul dejun sunt copiii i adulii vom prezenta n
rndurile urmtoare segmentele de pre n aceast perioad.
Cereale pentru copiiCantitate
(grame)Preuri (RON)Compania productoare/
importatoareDenumirea produsului
2502,00-2,50European FoodViva Cocoa Balls/Flakes
3,00-4,00Dobrogea GroupCaptain Crantz: Bilue Cacao/Inelus
Miere/Scoici Cacao
5,50-6,50NestleNesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Cini Minis,
Cheerios
3005,50-6,50Tymbark Maspex RomniaBrumi: Choco Balls/Cine
Stars/Choco Sheells
5009,50-11,00NestleNesquik, Chocapic, Cookie Crisp, Cini Minis,
Cheerios
Cereale pentru aduli
Cantitate
(grame)Preuri(RON)Compania producatoare/importatoareDenumirea
produsului
1501,50-2,00Loulis GroupFortza Corn Flakes simple/
miere/ciocolata
Dobrogea GroupMatina Corn Flakes
2505,00-6,50NestleCorn Flakes, Gold Flakes
7,00-8,00Nestle Fitness simple/cu fructe/ cu ciocolat
3002,50-3,00Loulis Group Fortza Corn Flakes simple
5,50-6,50Tymbark Maspex RomniaBrumi Corn Flakes
Dr. OetkerVitalis Musli cu ciocolat/ banane/fructe; Vitalis
Musli Crocant cu stafide/fructe/miere
3506,00-7,00NestleNestle Musli Tropical; Nestle Musli
Tradiional
45012,00-13,00NestleNestle Fitness cu fructe
50011,00-12,00NestleNestle Fitness simple
5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza acestei variaii
Preul materiei prime, a cerealelor, n general, influeneaz n mod
direct preul cerealelor pentru micul dejun.
Astfel, anul 2007 a fost dificil i pentru productorii de cereale
pentru micul dejun care au ncercat s nu majoreze preul. Totui, pe
viitor nu se tie dac va rmne constant din cauza conjuncturii de pe
piaa mondial a cerealelor: recolte slabe, preul petrolului n
cretere.De la 1 ianuarie 2006, cerealele Nestle pentru micul dejun
conin cereale integrale. O dat cu aceast mbuntire a profilului
nutriional al cerealelor a avut loc i o nlocuire a ambalajelor
cutie cu unele noi tip pung ceea ce a dus i la o scdere a preurilor
cu 20%. 6 Promovarea produsului
6.1 Identificarea elementelor prin care se face n prezent
promovarea cerealelor pentru micul dejun
Chiar dac suntem mult n urma Europei, piaa cerealelor pentru
micul dejun a crescut mult n ultimii ani, fiind definit de
specialiti ca o pia nc n formare, ns foarte dinamic.
Motivele creterii sunt de la dorina de imitare a ceea ce se face
n vest pn la acceptarea pe baza informaiei sau convingerea n urma
testrii.
n plus, succesul nregistrat de cerealele pentru micul dejun n
rndul consumatorilor romni i are cauza i n schimbrile majore din
sectorul de retail n ultimii ani. Pentru c preferina pentru
cumprturile fcute n super/hipermarketuri se accentueaz din ce n ce
mai mult, iar din cosul de cumprturi fac parte acum i cerealele
pentru micul dejun, trendul se menine n continuare cresctor la
aceste produse.
Piaa cerealelor are un caracter sezonier. Sezonalitatea acestei
categorii de produse, n special la aduli, este legat de o cretere a
consumului de cereale imediat dup Crciun, din motive lesne de neles
datorit profilului nutriional al elementelor din acea perioad,
precum i nainte de venirea verii, cnd femeile devin mult mai
preocupate de modul cum arat, avnd n vedere apropierea vacanei.
Vrfurile de vnzri depind i de promoii. n ceea ce privete
promovarea, ambalajul joac un rol foarte important n comunicarea
valorilor produsului, alturi de comunicarea media i de mijloacele
de promovare in-store.
Companiile care activeaz pe aceast pia investesc anual att n
dezvoltarea portofoliului de produse, ct i n promovarea
acestora.
ActivitatiPerioada Costuri Responsabili
Campanie publicitara constand in reclame televizate cu o durata
de 30 sec;
Realizarea unui ambalaj nou care conserva culorile de baza ale
firmei dar urmeaza un lat tip de design pe care este alocat un
spatiu prin care consumatorul este informat de existenta promotiei
noastre.
Plicurile extrase vor fi validate de catre o comisie formata din
trei membri, angajati ai firmei noastre:dir de marketing,dir de la
departamentul de relatii publice si dir de la finante
contabilitate.Perioada desfasurarii acestei promotii a fost de 3
luni.Dat fiind faptul ca cerelele nu sunt un produs sezonier fiind
consumate in aceesi cantitate in orice sezon al anului alegerea
perioadei exacte nu ne-a creat nici un fel de problema si astfel
s-a stabilit ca promotia se va desfasura intre 1 martie -1
mai.Tragerea la sorti va avea loc la trei zile dupa termenul limita
de primire a plicurilor.In ceea ce priveste costurile acestea sunt
ridicate:achizionarea apartamentului in valoare de 70000 plus
costurile legate de campania publicitara(realizarea
acesteia+transmiterea pe post)la care se adauga costurile legate de
crearea noului ambalaj.In colaborare cu departamentul de finante
s-au prevazut costuri in valoare de 500.000 costuri care vizeaza
doar promotia la care se adauga celelalte costuri cu publicarea de
studii ale nutritionistilor care sa puna in evidenta aspectele
benefice consumului de cereale.Departamentul de marketing este in
mare parte responsabil cu realizarea acesti concurs in colaborare
cu celelalte departamente ale firmei bineinteles.
Campania publicitara a fost realizata de catre o firma
specializata; noul ambalaj al produselor noastre a fost creat de
catre Maria opescu o profesionista specializata in grafica
publicitara si de asemenea o foarte buna angajata a firmei
noastre.
Printre brandurile de cereale Nestle prezente pe piaa din Romnia
se numr Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp,
fulgii de cereale Gold Flakes & Corn Flakes, Fitness i Musli,
dar i batoanele de cereale pentru copii Nesquik i Chocapic i cele
pentru aduli Fitness.
Gama Nestle Fitness se adreseaz n special femeilor tinere, care
doresc s aib un regim alimentar sntos i care se preocup pentru
felul n care arat. Se manifest o tendin a concentrrii pieei int pe
zonele din mediul urban, femeile din mediul rural reprezentnd un
procent nesemnificativ n aceast categorie. Mai mult dect att, piaa
int se concentreaz pe marile orae din Romnia, unde numrul
consumatorilor este mare iar puterea de cumprare ridicat.
Motivul care st la baza cumprrii produselor Nestle Fitness trece
dincolo de gustul propriu- zis al produselor i este reprezentat de
urmrile de preferat favorile ale consumului de cereale integrale.
Clienii cumpr de fapt imaginea corpului ct mai aproape de
perfeciune i al organismului sntos. Aici un rol foarte important l
au tehnicile de promovare ale produsului i n special reclamele TV.
Reclama trezete n femei contiina importanei pe care o au alimentele
asupra calitaii i longevitii fiecreia i prezint un produs, ca o
alternativ accesibil, pentru a asigura meninerea unui corp
frumos.
n ceea ce privete frecvena de cumprare i locaiile preferate, s-a
observat n ultimul timp c femeile prefer s cumpere cerealele
integrale de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru c le ofer
o gam mai variat i posibilitatea de a alege produsul dorit.
Magazinele obinuite n care clienii sunt servii de vnztori
restricioneaz posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecrui
produs, de a le compara cu alte produse i de a face alegerea
potrivit. Frecvena de cumprare depinde i de gramajul produsului. n
cazul cerealelor integrale Nestle Fitness, acestea se prezint n
pungi de 250 gr sau 500 gr i observm astfel c o femeie cumpr n
medie sptmnal astfel de cereale.6.2 Identificarea principalelor
campanii promoionale desfurate de competitori n acest semestru i
analiza adaptrii mesajului la segmental int vizat
Strategia de fidelizare a clienilor existeni pentru cerealele
Nestle Fitness
Piaa int a cerealelor integrale Fitness este reprezentat, aa cum
am afirmat mai sus, de femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 40 de ani,
care manifest interes pentru alimentaia sntoas.
Strategia pe care o propunem firmei se refer la fidelizarea
consumatoarelor i sporirea satisfaciei acestora. Nestle se bucur
deja de renume i este lider pe piaa romneasc n materie de astfel de
produse. Cerealele Fitness se remarc prin calitate, imagine i
rezultatele dovedite. Ceea ce poate face Nestle n continuare const
n realizarea unor promoii i aducerea unor avantaje suplimentare
produsului pentru fidelizarea clienilor.
Modalitatea de fidelizare a clientelor
Ce ar trebui s se ia n calcul dac se dorete fidelizarea
clienilor? n primul rnd trebuie identificate momentele n care
clienii intr n contact cu compania sau produsul, care este
modalitatea prin care clienii ajung la produs, cnd i cu ce frecven
i ce se poate mbunti la acest sistem. Marea majoritate a greelilor
de marketing se produc datorit faptului c aproape nimeni nu
analizeaz de ce numrul clienilor a sczut, care au fost aspectele
care i-au nemulumit.
Pentru a implementa o strategie de loializare Nestle trebuie s
dezvolte un set de instrumente prin care s obin un feedback din
partea clienilor i un instrument de targetare axat pe ceea ce l
intereseaz pe client. Pentru ca totul s aib efectul scontat, nainte
de a iniia o strategie de fidelizare trebuie fcut o analiz foarte
detaliat e informaiilor existente despre client, astfel nct s
existe o segmentare pertinent. Existena unei irelevane n aciunea
firmei conduce la diminuarea ncrederii consumatorului i n cele din
urm la ignorarea mesajului transmis. A nu menine un dialog conduce
la concluzia c firma nu este interesat dect de vnzarea produselor
sale i nu i pas de client. Eficiena aciunilor de fidelizare se
msoar n recomandri. Fiecare dintre noi este ntr-un fel un mic lider
de opinie i i putem influena pe cei din jurul nostru, de aceea
oferim sfaturi din domeniul n care suntem informai. De aceea
compania trebuie s fie atent la fiecare client pe care l
nemulumete. n primul rnd, cnd vine vorba de un client nemulumit, nu
este doar unul, ci cel puin patru. Studiile arat c acel client va
povesti la cel puin trei prieteni ce a pit i ce fel de companie
jalnic a ntlnit .
Astfel strategia propus de fidelizare a clienilor Nestle Fitness
se bazeaz pe recompensarea clientului de fiecare dat cnd cumpr.
Acesta este un truc al vnzrilor directe i se bazeaz pe
recompensarea clienilor la fiecare cumprare, chiar dac aceast
recompens este foarte mic. Este o tehnic extrem de puternic i
creeaz nivele de fidelizare.
Propunem ca Nestle s acorde beneficii pentru fiecare nivel de
implicare a clientului. A cumprat o dat? Nestle i mulumete i l
recompenseaz. A cumprat i a doua oar? Clientul primete nc un
beneficiu. Dei sunt investiii de timp, bani i efort pe termen
scurt, aceast strategie va scoate bani pe termen lung, genernd un
cashflow constant i echilibrnd financiar compania.
Oferta
Nestle va oferi la achiziionarea fiecrei pungi de cereale de 250
gr cte un baton de cereale Fitness, pentru a completa micul dejun
cu un desert gustos i hrnitor.
La fiecare pung de 500 gr de Nestle Fitness Fruits cumprat
clienii vor primi un bol gradat special pentru servirea cerealelor
la micul dejun. Multe consumatoare nu cunosc care e poria potrivit
de cereale ce trebuie consumate zilnic. Astfel c ideea cu care va
veni Nestle se refer la acordarea de boluri speciale pentru
cereale, boluri ce vor fi gradate pentru a veni n ajutorul
clientelor. Pachetul va purta numele de FitBowl. Dorind s satisfac
nevoile clienilor, dincolo de creterea veniturilor din vnzarea
produselor companiei, Nestle va acorda gratuit cte o can pentru
servit cafea la cumprarea fiecrei pungi de 500 gr de cereale
Fitness Choco. Acest pachet special se va numi stay Fit with
Ness.Pentru varianta de cereale clasice Nestle va crea pachetul
Fitness&Fly, prin care va acorda gratuit un flutura magnetic ce
poate fi aplicat pe frigider sau alte obiecte din buctrie i
sugereaz ideea c oricine consum regulat cerealele Fitness va fi
suplu i frumos ca un fluture. Compania Nestl a lansat recent o
initiativa majora de a imbunatati profilul nutritional al
cerealelor: incepand cu 1 ianuarie 2006, cerealele Nestl pentru mic
dejun contin cereale integrale. Aceasta initiativa are menirea de a
contribui la imbunatatirea sanatatii consumatorilor, o preocupare
permanenta a companiei Nestl. Pentru a certifica acest continut,
sigla verde Nestl Cereale integrale poate fi citita pe noile
ambalaje ale produselor.
Calitatea produselor si aportul lor pentru o alimentatie
sanatoasa sunt prioritare pentru compania noastra. In cadrul
acestei strategii, am lansat noua formula a cerealelor pentru mic
dejun pe baza de cereale integrale si noile ambalaje ale
produselor, la un pret mai mic cu 20% . Oferim astfel intregii
familii o modalitate accesibila de a-si imbunatatii aportul de
substante nutritive la micul dejun, pastrand totodata neschimbat
gustul fulgilor de cereale a declarat Romeo Cazanescu, Country
Business Manager Breakfast Cereals.7 BIBLIOGRAFIE
http://stiri.acasa.ro/articole/sanatate/cerealele-rafinate-sau-integrale-o-moda-sanatoasahttp://www.cerealeintegrale.ro/about_grains.aspxhttp://www.iqads.ro/stire_1772/cerealele_integrale_nestl_.htmlhttp://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.htmlhttp://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/portia-de-cereale-pentru-mic-dejun-creste-cu-30-pe-an.htmlhttp://www.romanianbrands.com/living_in_RO_colors/2009/03/23/cereale-integrale-mic-dejun-perfect/http://www.zf.ro/analiza/bolul-cu-cereale-pentru-micul-dejun-contureaza-o-piata-de-aproape-30-de-milioane-de-euro-anual-3032179/http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11650/8-400-tone-de-cereale-la-micul-dejun.htmlCUPRINS11Produsul
11.1Scurt istoric al cerealelor integrale la nivel mondial i
naional
11.2Gama sortimentala existent pe piaa cerealelor pentru micul
dejun
22Analiza ofertei
22.1Prezentarea principalilor ofertani
32.2Volumul produciei sau volumul vnzrilor al importurilor sau
al exporturilor
42.3Identificarea vnzrilor pe fiecare ofertant i cotele de pia
ale acestor companii
53Analiza cererii
53.1Definiia unitii de consum i a unitii de decizie
53.2Identificarea principalelor segmente de pia i analiza
acestora
53.3Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum
sau de cumprare: frecvena cumprrii sau a consumului, cantitatea,
sortimentele, mrcile crate
53.4Capacitatea pieei: numr de consumatori poteniali i
efectivi
63.5Dezvoltarea pieei
64Distribuia
64.1Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea
ctre consumatori
64.2Modul de distribuie pe diferite mrci
65Preul
65.1Determinarea segmentului de pre cu identificarea
principalelor mrci incluse n fiecare segment
65.2Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea
motivelor ce au stat la baza acestei variaii
66Promovarea produsului
66.1Identificarea elementelor prin care se face n prezent
promovarea cerealelor pentru micul dejun
66.2Identificarea principalelor campanii promoionale desfurate
de competitori n acest semestru i analiza adaptrii mesajului la
segmental int vizat
67BIBLIOGRAFIE
6CUPRINS
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI
FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALEANALIZA PIEEI
CEREALELOR PENTRU MIC DEJUNStudent:
MAFTEI CLAUDIA DANA
GRUPA 927, SERIA A
Bucureti
2014
http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/afaceri-sanatoase-cu-cereale-de-mic-dejun.html
14
