Analiza Otoczenia

Marketingowego Przedsiębiorstwa

Konieczność Badania Otoczenia Marketingowego:

• z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa

• z punktu widzenia interesów otoczenia marketingowego

• ze względu na zmienność otoczenia

• ze względu na nowe możliwości

• ze względu na nowe zagrożenia

• ze względu na nowe wyzwania

• ze względu na nowe potrzeby

Otoczenie Marketingowe

Przedsiębiorstwa

• otoczenie demograficzne• otoczenie ekonomiczne• otoczenie naturalne• otoczenie techniczno - technologiczne• otoczenie polityczne• otoczenie kulturowe

Makroekonomiczna Analiza Otoczenia:

• jakie są najlepsze metody obserwacji i identyfikacji możliwości rynkowych w makrootoczeniu ?

• jakie są najważniejsze tendencje zmian przy rozpatrywaniu czynników demograficznych, ekonomicznych, technicznych i technologicznych, politycznych i kulturowych ?

Problemy Makrootoczenia

Na Świecie• rak, aids• odsolenie

wody morskiej

• ekologiczna generacja silników

• sztuczna inteligencja

• tanie budownictwo mieszkaniowe

W Polsce• bezrobocie• reforma

ubezpieczeń społecznych

• problemy służby zdrowia

• narkomania• bezpieczeństw

o obywateli

Megatrendy w Makrootoczeniu

• społeczeństwo industrialne

• wymuszona technologia i jej humanizacja

• globalizacja

• długofalowe planowanie przedsiębiorstw

• decentralizacja władzy w przedsiębiorstwach

• samofinansowanie przedsiębiorstw

• demokracja reprezentatywna

Otoczenie Demograficzne

• liczba ludności

• struktura ludności

• wiek

• poziom wykształcenia

• poziom zamożności

• migracja ludności

• cechy charakterystyczne dla danego regionu

Analiza struktury i liczebności poszczególnych grup społecznych i

Gospodarstw Domowych• dzieci w wieku szkolnym

• samotne kobiety z dziećmi (ubiory, wyżywienie, lekarstwa)

• bezdzietne, młode rodziny (mieszkania)

• robotnicy o niskich dochodach (artykuły spożywcze, używki)

• dobrze sytuowani w średnim wieku (dobra luksusowe)

• Ilość osób z wyższym wykształceniem (w Polsce ok. 7%, 39%-średnie, 23%-podstawowe)

• popyt na książki, czasopisma

• popyt na usługi turystyczne

Analiza Poziomu Wykształcenia

Otoczenie Ekonomiczne

Zależność Siły Nabywczej od:

• poziomu realnego dochodu

• cen za dobra i usługi

• stanu oszczędności

• stanu zadłużenia

• oprocentowania kredytów

• dostępności kredytów

• stopa inflacji

Zależność struktury dochodów od typu gospodarki narodowej

• gospodarka naturalna• gospodarka eksportowa surowców

naturalnych - przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek dóbr luksusowych

• gospodarka krajów rozwijających się przemysł przetwórczy, import stali, zapotrzebowanie na nowe produkty (klasa średnia) i produkty luksusowe (klasa bogata)

• gospodarka krajów uprzemysłowionych - eksport wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w zamian za surowce i półfabrykanty

Czynniki wpływające na realny poziom

wydatków

• oszczędność (Polacy 2-3%, Amerykanie 6%, Japończycy 18%)

• zadłużenie (Polska 42 mld)

• dostępność kredytów

• aktualna stopa inflacji

Syntetycznym odbiciem wydatków jest poziom PKB na 1

mieszkańca

Otoczenie Naturalne

• stan środowiska naturalnego

• skutki efektu cieplarnianego i dziury ozonowej

• ograniczone zasoby naturalne

• wzrost poziomu zanieczyszczenia

• rosnące koszty energii

• przenoszenie kosztów związanych z ekologią na konsumentów

• rola ruchów ekologicznych

Konsumenci a organizacje ekologiczne

• zwolennicy (22%)

• sympatycy (20%)

• wygodni (11%)

• nieświadomi (19%)

• obojętni (28%)

Surowce i Zasoby Naturalne

• zasoby nieograniczone - powietrze, woda

• ograniczone zasoby odnawialne - lasy, żywność

• ograniczone zasoby nieodnawialne - ropa naftowa, węgiel, platyna inne kopaliny

Otoczenie Techniczno-technologiczne

• kształtowanie poziomu życia społecznego poprzez naukę i technologię

• postęp techniczny i epokowe odkrycia (penicylina, światłowody, laser)

• zagrożenia ze strony nauki (bomba wodorowa, broń neutronowa i chemiczna, badania genetyczne)

• wątpliwe osiągnięcia (gry telewizyjne)

Skierowanie uwagi Przedsiębiorców na

• przyspieszenie tempa zmian technologicznych (wynalazki jako siła przyciągająca)

• nieograniczone możliwości innowacji (biotechnologia, genetyka, elektronika i robotyka)

• wysokość środków pieniężnych na badania i rozwój (USA 74 mld $, Japonia 30 mld $, Polska 0,8 PKB)

• zmiany w przepisach prawnych (budownictwo, żywność, leki, energetyka)

Otoczenie Polityczne

• system prawny (regulacje prawne, nowe przepisy prawne, sprzeczność w przepisach)

• instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ opcji politycznej na kodyfikację prawa)

• grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby przemysłowe, pozostałe grupy interesów)

Działalność Gospodarcza i Przepisy

Prawne

• przepisy chroniące interesy przedsiębiorstw (kaucje, zwolnienia)

• przepisy chroniące interesu konsumentów (Urząd Ochrony Konsumenta)

• przepisy chroniące interesy społeczne (dotacje, subwencje)

• przepisy chroniące interesy państwa

Otoczenie Kulturowe

• niezmienność podstawowych przekonań i wartości

• kształtowanie światopoglądu przez szkołę, kościół, instytucje rządowe

• kultura narodu zbiorem subkultur

• poszanowanie tradycji

• postrzeganie siebie i innych

• samorealizacja

• tolerancja

Instytucje Kulturowe

• Ministerstwo Kultury

• radio i telewizja

• prasa

• teatr i kino

• krytycy sztuki

Wielkość wydatków na kulturę generuje określone

zapotrzebowanie na zmianę struktury spożycia dóbr kultury