ANÁLISIS Y PROPUESTAS DE MEJORA BASADAS EN LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL EN EL SECTOR DEL

TOMATE CANARIODE EXPORTACIÓN

Eduardo Buigues GraciaJavier Osorio Acosta David Buigues GraciaVanesa Raya Ramallo

María del Carmen Cid Ballarín

2013

Créditos

Análisis y propuestas de mejora basadas en la organización industrial en el sector del tomate canariode exportación [Recurso electrónico] / Eduardo Buigues Gracia ... [et al.]. -- Las Palmas de Gran Canaria : Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Servicio de Publicaciones, 2013

1 archivo pdf (4,5 MB, 195 p.)ISBN 978-84-9042-034-8

1. Tomates - Industria y comercio 2. Tomates - Canarias I. Buigues Gracia, Eduardo, coaut. II. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, ed. IV. Serie

634.56:635.64(649)339.564:635.64(649)

La publicación de esta obra ha sido aprobada, tras recibir dictamen favorable en un proceso de evaluacióninterno, por el Consejo Editorial del Servicio de Publicaciones y Difusión Científica de la ULPGC

© de los textos: Eduardo Buigues Gracia, Javier Osorio Acosta, David Buigues Gracia, Vanesa RayaRamallo, María del Carmen Cid Ballarín

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1ª edición [versión electrónica pdf ] 2013

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previo, por escrito, de la editorial.

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AGRADECIMIENTOS 11

INTRODUCCIÓN 13

RESUMEN EJECUTIVO 28

1. ANTECEDENTES 32

2. OBJETIVO Y METODOLOGÍA 35

3. CULTIVO 383.1 Antecedentes del cultivo.............................................................................383.2. necesidades del cultivo ...............................................................................42

3.2.1. clima..................................................................................................423.2.2. suelo...................................................................................................433.2.3. estructuras de protección ...................................................................443.2.4. prácticas culturales..............................................................................44

4. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR 464.1. ámbito regional..........................................................................................46

4.1.1. producción..........................................................................................464.1.2. transporte...........................................................................................524.1.3. distribución-comercialización...........................................................54

4.2. producciones nacionales de tomate.............................................................55

5. ANÁLIS DEL SECTOR 605.1. Herramientas de análisis .............................................................................60

5.1.1. desarrollos ¿por qué? ¿por qué?..........................................................60

SUMARIO

5.1.2. mapa de actores..................................................................................625.2. diagnóstico del sector.................................................................................645.3. Análisis del entorno ....................................................................................64

5.3.1. Análisis del entorno general o macroentorno .....................................645.3.2. identificación de grupos estratégicos ..................................................665.3.3. Análisis de las 5 fuerzas ......................................................................67

5.4. Análisis interno del negocio........................................................................725.4.1. descripción del principal competidor.................................................725.4.2. Análisis de la cadena de valor .............................................................735.4.3. Análisis de los recursos internos .........................................................80

5.5. conclusión del perfil competitivo...............................................................865.6. posicionamiento estratégico........................................................................87

5.6.1. matriz dAFo ....................................................................................875.6.2. matriz crecimiento-participación del bcg........................................905.6.3. matriz del ciclo de vida del producto..................................................93

6. INFORMES DE MERCADO 966.1.1. reino unido. ......................................................................................966.1.2. países escandinavos.............................................................................996.1.3. Alemania. .........................................................................................101

7. PROPUESTAS DE MEJORA Y LÍNEAS A SEGUIR 1027.1. cultivo......................................................................................................102

7.1.1. recursos humanos ............................................................................1077.1.1.1. estructura de protección...........................................................1117.1.1.2. reducción de costes y maximización de beneficios...................115

7.1.2. situación y emplazamiento de invernaderos .....................................1197.2. transporte.................................................................................................1277.3. comercialización y marketing ..................................................................131

7.3.1. producto ...........................................................................................1327.3.2. precio................................................................................................1387.3.3. plaza o distribución ..........................................................................1427.3.4. promoción ........................................................................................143

7.4. conclusiones sobre propuestas de mejora .................................................144

5

Análisis del sector

8. ANEXO, SUBVENCIONES Y FUENTES DE FINANCIACIÓN 1498.1. subvenciones y ayudas ..............................................................................151

8.1.1. programa comunitario de Apoyo.....................................................1518.1.1.1. Ayuda para la comercialización del tomate ...............................1568.1.1.2. Ayuda a los productores............................................................158

8.1.2. programa de desarrollo rural ..........................................................1638.1.2.1. Acciones de información y formación profesional ....................1678.1.2.2. modernización de explotaciones agrícolas ................................1698.1.2.3. Aumento del valor añadido del producto..................................170

8.1.3. real decreto 170/2009, de 13 de febrero .........................................1718.2. Fuentes de financiación.............................................................................173

8.2.1 Fuentes de financiación interna .........................................................1738.2.1.1. reservas ....................................................................................1748.2.1.2. Amortizaciones.........................................................................1758.2.1.3. métodos financieros de amortización .......................................1777.2.1.4. provisiones y previsiones...........................................................178

8.2.2. Fuentes externas de financiación.......................................................1788.2.2.1. crédito a largo plazo ................................................................1838.2.2.2. crédito a medio plazo ..............................................................1848.2.2.3. créditos con interés variable.....................................................1848.2.2.4. Financiación a corto plazo ........................................................1858.2.2.5. crédito comercial .....................................................................1858.2.2.6. descuento comercial.................................................................1868.2.2.7. créditos bancarios a corto plazo...............................................1878.2.2.8 Factoring ...................................................................................1878.2.2.9. leasing .....................................................................................1888.2.2.10. préstamos bancarios................................................................188

8.2.3. Fijación de precios ............................................................................1898.2.4. conclusiones ....................................................................................191

9. BIBLIOGRAFÍA 193

6

sumArio

LISTA DE TABLAS

tabla 1. Valor del sector (miles de euros) ...............................................................33tabla 2. Valor nutritivo medio del tomate por 100 gramos de producto

comestible .........................................................................................................39tabla 3. relación entre temperaturas y días que tardan en germinar las

semillas de tomate ............................................................................................40tabla 4. superficie cultivada de tomates de exportación por municipios

en gran canaria, tenerife y Fuerteventura en 2009 .........................................47tabla 5. comparación de la superficie cultivada dedicada a tomate de

exportación en canarias entre 2009 y 2007 ......................................................48tabla 6. superficies de cultivo de tomate de exportación, producción y

rendimiento medio para empresas de gran canaria en las campañas 09/10 y 10/11. municipios en que se localiza el cultivo ...................49

tabla 7. superficies de cultivo de tomate de exportación, producción y rendimiento medio para empresas de tenerife en las campañas 09/10 y 10/11. municipios en que se localiza el cultivo .................................................50

tabla 8. empresas de segundo grado .....................................................................51tabla 9. superficies de cultivo de tomate de exportación, producción

y rendimiento medio para empresas de Fuerteventura en las campañas 2009/2010 y 2010/2011. municipios en que se localiza el cultivo ....................51

tabla 10. comités de operadores comerciales en los puertos de southampton y rotterdam ...............................................................................53

tabla 11. datos de producción, superficie y de rendimiento por países . ................56tabla 12. exportaciones de tomate en toneladas ...................................................57tabla 13. producciones, superficies y rendimientos por campaña de

Almería, Alicante y murcia. ..............................................................................58tabla 14. oportunidades y amenazas del macroentorno.........................................65tabla 15. porcentaje de destinos del producto destinado a róterdam, 2010/2011 .....96tabla 16. consumo de tomate (Kg/persona/año) en los países

escandinavos y población ................................................................................100tabla 17. resultados del proyecto inteAgrAcAn: producción

neta de tomate, variedad boludo (Kg/m2), durante la campaña de invierno para exportación ...............................................................................103

tabla 18. resultado de la encuesta sobre tipos de estructura y entutorado utilizados para cultivo de tomate en canarias .................................................104

tabla 19. costes de producción (€/Ha) en un invernadero tradicional ................106

7

sumArio

tabla 20. costes de producción (€/Ha) en un invernadero mejorado de raspa y amagado .........................................................................................107

tabla 21. método descriptivo aditivo ..................................................................120tabla 22. ejemplo del método descriptivo aditivo ...............................................121tabla 23. método descriptivo multiplicativo . ......................................................122tabla 24. ejemplo del método descriptivo multiplicativo ....................................123tabla 25. costes del transporte marítimo de tomate (€/kg) . ...............................129tabla 26. estrategias de precios según la relación calidad - precio ......................139tabla 27. costes totales (producción y comercialización) por bulto de

6 Kg de tomate . ..............................................................................................141tabla 28. número de turistas en las islas canarias según su procedencia ............143tabla 29. resumen de las propuestas realizadas ..................................................146tabla 30. evolución de la deuda del sector. ..........................................................149tabla 31. censo agrario en canarias, 1990 y 2000. ..............................................154tabla 32. evolución del valor bruto de la producción agraria canaria ..................155tabla 33. diferencia de costes de producción entre españa

continental-canarias. promedio de las campañas 2005/2006, 2006/2007 y 2007/2008 .......................................................................................................159

tabla 34. cuantía de las ayudas a los productores ...............................................161tabla 35. Ficha financiera de la ayuda comunitaria a los productores

canarios de tomate de exportación ..................................................................163tabla 36. comparación entre préstamo y crédito ................................................180tabla 37. clasificación de fuentes de financiación externa según su

referencia temporal .........................................................................................182tabla 38. estimación de los precios medios mínimos de venta para el

sistema de producción tradicional (€ por bulto de 6 Kg) ................................190tabla 39. estimación de los precios mínimos de venta para el sistema

de producción mejorado (€ por bulto de 6 kg) ................................................191

8

sumArio

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. superficie y producción del tomate en canarias (1998-2007) .................33Figura 2. semillero en bandeja de poliestireno expandido ......................................40Figura 3. Flor del tomate ........................................................................................41Figura 4. colmena comercial de abejorros ..............................................................41Figura 5. Fruto del tomate ......................................................................................41Figura 6. tomate recién recolectado .......................................................................41Figura 7. porcentaje de superficie cultivada de tomate de exportación

en las islas (Año 2009).......................................................................................48Figura 8. gráfica comparativa de cantidades exportadas a cada destino .................54Figura 9. esquema del desarrollo ¿por qué, por qué? .............................................61Figura 10. mapa de actores.....................................................................................63Figura 11. identificación de grupos estratégicos .....................................................66Figura 12. distancia y similitud entre competidores...............................................67Figura 13. las cinco fuerzas competitivas del sector...............................................68Figura 14. estimación del grado de atractivo del sector .........................................71Figura 15. la cadena de valor de la empresa ..........................................................73Figura 16. estimación del potencial competitivo del sector ...................................79Figura 17. matriz de dimensiones agregadas

(Análisis de las 5 fuerzas-Análisis de la cadena de valor). .................................80Figura 18. recursos internos de la empresa. ...........................................................81Figura 19. estimación del potencial competitivo del negocio basado

en los recursos....................................................................................................85Figura 20. matriz de dimensiones agregadas

(Análisis de las 5 fuerzas-Análisis de los recursos internos) ..............................86Figura 21. matriz crecimiento-participación del bcg...........................................91Figura 22. matriz resultado crecimiento-participación del bcg ...........................93Figura 23. matriz del ciclo de vida del producto.....................................................95Figura 24. resumen de exportaciones del tomate canario ......................................97Figura 25. Venta de frutas y verduras por tipo de establecimiento. .........................98Figura 26. macro actividades en el desarrollo del producto ..................................102Figura 27. entorno de trabajo tradicional.............................................................111Figura 28. entorno de trabajo mejorado...............................................................111Figura 29. invernadero tipo parral ........................................................................114

9

sumArio

Figura 30. invernadero de raspa y amagado..........................................................114Figura 31. invernadero multitúnel. ......................................................................115Figura 32. resolución con lingo de la simulación................................................118Figura 33. Valores medios anuales de radiación global diaria en la isla de gran canaria.............................................................................................124Figura 34. Valores medios anuales de la temperatura diurna en la

isla de gran canaria........................................................................................124Figura 35. Valores medios anuales de radiación global diaria en la isla de tenerife. ...125Figura 36. Valores medios anuales de la temperatura media diurna en

la isla de tenerife. ............................................................................................125Figura 37. Valores medios anuales de radiación global diaria en la

isla de Fuerteventura........................................................................................126Figura 38. Valores medios anuales de la temperatura diurna en la isla

de Fuerteventura..............................................................................................126Figura 39. imagen de la bodega de un buque reefer. ...........................................128Figura 40. buque frigorífico o reefer. ..................................................................128Figura 41. ejemplo de etiquetado único del tomate canario. ................................134Figura 42. esquema del gobierno de canarias para ejecución

y gestión del pdr 2007-2013. ........................................................................167

10

sumar io

11

Quisiéramos dejar constancia que este trabajo ha sido posible gracias a la colabo-ración de numerosas personas pertenecientes a diversas instituciones, organismos yempresas que han contribuido desinteresadamente con su información, conocimientosy experiencia.

Queremos expresar nuestro especial agradecimiento a margarita parra, del insti-tuto canario de investigaciones Agrarias (iciA), que nos aportó interesantes ideasdurante su etapa en dicha institución. Agradecemos, asimismo, al personal de lagranja Agrícola experimental del cabildo de gran canaria, en particular a josé mªtabares, begoña guillén, juan monagas, carlos santana, gustavo santana y a losoperarios que no dudaron en dedicar horas y enseñanzas para explicar las labores decultivo, desde los semilleros hasta los invernaderos. también queremos mostrar nuestromayor agradecimiento por su atención y disposición a josé ignacio buxens, jordi oli-veras y miguel tejera, de la cooperativa yeoward del campo s.c.l. por el tiempoque nos dedicaron y las enseñanzas que nos ofrecieron.

Agradecemos la colaboración e información aportada por miembros pertenecientesal sector del tomate canario de exportación, concretamente, a Araceli Valladares, ro-berto góiriz, carlos romero y josé maría marrero, de la Federación provincial deAsociaciones de exportadores de productos Hortofrutícolas de las palmas; a do-mingo mendoza, de la Asociación provincial de cosecheros exportadores de tomatesde tenerife; a manuel Velázquez, de la cooperativa coagrisan; Alejandro Almeida,de s.A.t. Almeida y cooperante de coagrisan; a miguel massieu, de s.A.t. julianobonny; a tomás lópez, de s.A.t. Valerón, y a ger-jan slobbe, de Fortuna Frutos.extendemos nuestro agradecimiento a todas las demás cooperativas y sociedades agra-rias que han colaborado con amabilidad facilitando datos sobre sus empresas (s.A.t.bonnysa, cooperativa Agrícola nuestra sª de la paz, coop. Agrícola nuestra sª deAbona, coop. Agrícola guía de isora, coop. Agrícola tamaimo, coop. Agrícola elcalvario, coop. Agrícola punta blanca, s.A.t. lupema, s.c.l. colicam, u.A.g.counaga, s.A.t. Framape, s.A.t. riofrut, salvador d. marrero Hdez., Agrícola luzteno s.c.l., c.b. Hdros. A. Afonso, cortes exportaciones s.l., rosa mª glez. glez.,s.A.t. raymi, productores Agrícolas Amaral s.l. y a la coop. Agraria gran tarajal).ratificamos también la colaboración e interés mostrado por la Asociación de pro-ductores canarios de plátano de canarias (AsprocAn).

AGRADECIMIENTOS

Finalmente, quisiéramos dar las gracias y dejar constancia de la participación yayuda de distintos miembros de la universidad de las palmas de gran canaria, enparticular de los profesores santiago melián, Arturo melián, julia nieves y julio me-jías, así como del técnico javier toledo.

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AgrAdecimientos

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el trabajo que aquí se presenta es parte de un proyecto más amplio desarrolladoen torno al estudio del sector canario de tomates de exportación. Ha sido fruto deuna estrecha colaboración entre la universidad de las palmas de gran canaria(ulpgc) y el instituto canario de investigaciones Agrarias (iciA), confiando enque en el futuro se incorporen a la iniciativa otros centros e instituciones. el proyectotuvo su comienzo en el interés por estudiar y optimizar los tiempos dedicados a lasdistintas labores relacionadas con la plantación y cultivo del tomate bajo invernadero.la idea era la de encontrar formas de optimizar el trabajo de los operarios dado queuna de las partidas de gasto más abultadas de las explotaciones tomateras la constituyeel factor humano. si bien la idea de partida era la mencionada, pronto se detectó queel sector tomatero de exportación en canarias posee unas características y limitacionesque aconsejaban cambiar el enfoque del estudio y, en lugar de estudiar de forma aisladael problema de la organización del trabajo, era más conveniente efectuar un plantea-miento top-down, partiendo de la situación general y descendiendo hasta factores máspuntuales que fueron identificados y que constituirán estudios a desarrollar en un fu-turo próximo.

por esta razón se procedió a estudiar de forma amplia el sector, no planteando úni-camente la existencia de un problema, que podría confundir y desviar la atención haciasoluciones coyunturales, sino de una situación problemática, fruto de la convergenciade diferentes aspectos que, en conjunto, constituyen la compleja realidad de un sectorproductivo que se debate y lucha continuamente para mantener su actividad en unentorno cada vez más incierto y competitivo. el presente trabajo constituye la base departida para la identificación de parte de esos problemas, así como de posibles líneasde actuación, siendo nuestro objetivo desarrollarlas coherentemente de acuerdo al en-foque que hemos adoptado. el desarrollo del documento se ha articulado comenzandopor un resumen ejecutivo que recoge los principales hallazgos del estudio para, a con-tinuación, desarrollar la metodología de estudio adoptada. en el anexo se ofrece in-formación adicional sobre mecanismos de financiación disponibles para las empresasdel sector.

el sector del cultivo para la exportación constituye, junto con la actividad turística,la principal entrada de capitales externos en canarias. otras actividades, como la im-portación, suponen la salida neta de capital hacia las zonas de generación de los bienes

INTRODUCCIÓN

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o servicios importados. por esta razón deberían ser siempre objeto de especial atenciónpor parte de los poderes públicos, de forma análoga a como otros países europeos cui-dan todo aquello que tiene que ver con su principal fuente de ingresos externos, comoes el caso de la industria de maquinaria en Alemania y la de automoción en Francia,por poner un ejemplo. en los últimos tiempos hemos sido testigos de un crecienteinterés hacia la actividad turística, como motor económico de la región, no sólo porparte de las instituciones públicas sino también por la población, que ha ido sensibi-lizándose hacia el carácter fundamental de esta actividad y, consecuentemente, ha ad-quirido mayor relevancia y consideración social lo que antaño se veía como unaactividad profesional poco importante, destinada, sobre todo, a personas con baja ca-pacitación. sin embargo, tanto por parte de las administraciones públicas como porla misma sociedad, la actividad en el sector agrario sigue contemplándose, a pesar desu importancia relativa en la economía regional, de manera negativa, como un tipo detrabajo poco cualificado, escasamente valorado socialmente y realizado en condicioneslaborales duras.

tras meses de estudio, en los que se han efectuado visitas a explotaciones, entre-vistas y búsqueda de información en revistas, libros y sitios web especializados hemosllegado a la conclusión de que es necesario establecer una base sobre la que edificar lanueva estructura del sector. consideramos que el cultivo del tomate ha de dejar deconsiderarse, al menos conceptualmente, como una actividad primaria, es decir, emi-nentemente agrícola, para convertirse en una actividad industrial y, como tal, estruc-turarse tomando en consideración planteamientos propios del campo de laorganización industrial. esta concepción, creemos, puede ser la clave para acometerlos cambios necesarios en el sector y, por poner un ejemplo, de manera similar a comose ha aceptado que la actividad industrial implica la existencia de una infraestructuraapropiada, con naves industriales, maquinaria actualizada, distribución en planta op-timizada, en la que se busca continuamente la manera de hacer más eficiente las re-laciones con los proveedores, los medios logísticos para acercar la materia prima a laempresa, enviar los productos elaborados a los clientes, comercializar adecuadamentelos productos, etc., el sector tomatero de exportación necesita que se replanteen mu-chos de los supuestos sobre los que basa su actividad actualmente. supuestos que ape-nas han variado en los últimos 30 años.

en resumen, abogamos por un cambio de mentalidad que suponga cuestionartodos y cada uno de los planteamientos que conforman la operativa actual del sector,buscando soluciones alternativas e innovadoras a los problemas actuales y reforzandoaquellos aspectos que, tras un pormenorizado análisis, demuestran constituir fortalezasque es preciso mantener y potenciar. somos conscientes que los cambios de mentali-dad, al igual que los cambios culturales, no se pueden hacer de inmediato, sino que esnecesario un tiempo de adaptación que debería ser inversamente proporcional a lagravedad de la situación que aconseja tal cambio. por esta razón, el estado de crisissistémica en la que se encuentra el sector tomatero de exportación aconseja que dichocambio se produzca de manera inmediata si se desea alcanzar un punto de inflexión

introducción

que suponga un cambio de situación que convierta al sector en un poderoso motoreconómico para la región, con vocación de continuidad y consolidación en el tiempo.

en este cambio cultural consideramos que se debe romper dos premisas fuerte-mente arraigadas en la mente de muchos de los actores del sector. la primera es la devincular la supervivencia y éxito del sector a la existencia de subsidios y ayudas al cul-tivo y el transporte. la exportación del kiwi neozelandés o de la manzana chilena esun ejemplo de cómo se puede tener éxito comercial con productos producidos y co-mercializados a grandes distancias entre mercados y productores sin necesidad de ayu-das públicas. en este caso estamos hablando de países que se encuentran mucho máslejos de los mercados de destino de lo que está canarias de los puertos europeos. peroeso sí, el producto que comercializan tiene una calidad diferenciada y se ha optimizadotodo el sistema de valor para hacerlo más eficiente en costes. otra premisa fuertementearraigada en el imaginario del sector es la competencia desleal que efectúan otros pa-íses productores del magreb, con menores costes de mano de obra que les permitencolocar la mercancía en destino a precios más bajos que los que pueden ofertar losproductores canarios.

en este sentido, creemos que resulta estéril, a la vez que contraproducente, el uti-lizar de forma continua el argumento de la competencia desleal por parte de los pro-ductores marroquíes y, acto seguido, solicitar que se activen mecanismos arancelariosal contingente exportable por marruecos con objeto de preservar la garantía de dis-poner de un mercado que, al final resultaría cautivo de los productos canarios. estaaspiración es irrealizable, dado que con las tendencias al libre comercio internacional,una vez demostradas las ventajas para el principal actor, que no es sino el cliente final,ningún organismo regulador apoyaría la solicitud de una minoría de productores cuyadefensa conlleva que una gran mayoría no pueda disfrutar de oferta más variada y demejor precio. por esta razón, y porque siempre habrá alguna región en cualquier lugardel globo que pueda ofertar mejores precios, es por lo que resulta necesario cambiardiametralmente la estrategia de comercialización seguida hasta el momento, con elobjetivo de que sea cual sea el origen de producción del tomate, no haya que estar vi-gilando y denunciado continuamente las supuestas prácticas desleales. Además, deforma similar al caso chino actualmente y al japonés en su momento, todos los pro-ductores que comienzan su actividad productiva basándose en una estrategia de preciosmás bajos terminan, conforme pasa el tiempo y el nivel de vida de los trabajadores yla sociedad en la que se insertan aumenta, evolucionando hacia estrategias basadas enla búsqueda de la diferenciación en el producto ofertado o la búsqueda de segmentosde mercado no explorados hasta el momento.

para el caso de las islas canarias, en las que social y económicamente se ha logradoun nivel de desarrollo situado sobre la media de la europa comunitaria, está más quejustificado este cambio de estrategia, olvidando los planteamientos que tuvieron éxitoen el pasado cuando la realidad socioeconómica del archipiélago era muy distinta a laactual. en este punto cabría hacer una reflexión que, aunque inicialmente parece ne-

15

introducción

gativa para canarias, es conveniente contemplar con la perspectiva del horizonte alargo plazo, de diez años en adelante. y ello es la importancia que para europa, y paracanarias en particular, tiene el que la franja del magreb experimente un fuerte desarrolloeconómico. la prosperidad en los países norteafricanos traería consigo la existenciade un mercado de destino cercano al archipiélago que podría suponer un vuelco en laestructura tradicional del comercio norte-sur que siempre ha existido entre canariasy el continente. efectivamente, la lejanía a los mercados de destino ha supuesto siem-pre una desventaja competitiva para prácticamente cualquier actividad productiva re-alizada en canarias. los costes de transporte han supuesto un continuo lastre para lacomercialización de nuestros productos en los mercados de destino. pero si tuviéramosen marruecos, mauritania, senegal y cabo Verde, por citar algunos países, un mercadodestino con la suficiente envergadura, las tornas cambiarían y sería canarias quientendría la ventaja competitiva de encontrarse cerca de estos nuevos mercados y, por lotanto, convertirse en un exportador privilegiado.

no cabe duda que llegar a esta situación, con unos mercados desarrollados en lospaíses de nuestro entorno llevará mucho tiempo y, canarias, por sí sola poco puedehacer para propiciar este crecimiento. no obstante, una pequeña aportación podríaefectuarse desde nuestro ámbito, y no es más que abandonar viejos clichés y aceptarque no hay que poner trabas a la exportación de productos agrícolas marroquíes. Alcontrario, si gracias a la acción exportadora marroquí aumenta el nivel de vida de partede sus ciudadanos, se está propiciando el desarrollo de toda la economía y, a largoplazo, se estaría convirtiendo en realidad la expectativa de que marruecos y canariasconstituyan un importante eje comercial y de desarrollo económico. si este argumentono parece convincente basta con mirar la estrategia de los empresarios chinos que, sa-biendo que con el incremento del nivel de vida de la población china no podrán man-tener durante tiempo indefinido la estrategia que tanto éxito les ha reportado, basadaen la venta a precios inferiores, se introducen paulatinamente en regiones desfavore-cidas para trasladar su actividad productiva, con la ventaja de que, además, serán susprincipales clientes conforme vayan aumentando su precario de nivel de vida. estas sonparte de las principales motivaciones que se adivinan tras la estrategia de inversionesmasivas en países africanos por parte de los grandes grupos empresariales chinos.

no obstante, en el periodo que conlleva el progresivo desarrollo socioeconómicode países como marruecos se pueden romper viejos prejuicios de rivalidad sin cuartely evolucionar hacia una suerte de estrategia de competencia-cooperación con ma-rruecos, como principales productores de tomate en la temporada invernal, compar-tiendo los canales de distribución, si bien manteniendo claramente la identidad decada producto frente a los consumidores. esta estrategia, que podría categorizarse deltipo win-win, sólo sería factible si canarias decide cambiar su enfoque y basarse enla oferta de un producto de calidad diferenciada, cuyo destino son clientes que estándispuestos a pagar un precio adicional por el hecho de estar consumiendo un productode mejor sabor, cultivado en ausencia de compuestos químicos nocivos, con un coste

16

introducción

medioambiental mínimo por el uso de energías renovables. Además, posee el valorañadido de que contribuye a preservar la actividad agrícola y, por tanto, se evita elabandono de tierras de cultivo, controlando así el crecimiento urbano desmedido enesas zonas cercanas a la costa. por otra parte, la productividad notablemente mayorde los invernaderos con tecnología avanzada, permitiría obtener la misma producciónen menos de la mitad de la superficie, destinando el terreno restante a producir energía“limpia” y a crear zonas verdes: parques o áreas con vegetación natural y/o especiesbien adaptadas. esta imagen de invernaderos de tomate asociados a las energías re-novables, con aerogeneradores y placas fotovoltaicas en la misma explotación, y áreasverdes (sumidero de co 2), amén de suponer una mejora paisajística y medioambientalconstituiría un escaparate de venta muy atractivo hacia los miles de turistas que visitanlas islas cada año y que son potenciales consumidores del producto en sus países deorigen.

en el anterior párrafo hemos adelantado gran parte de lo que consideramos puedeser una estrategia a largo plazo con posibilidades de éxito para el sector. estrategiaque ha de ser acompañada de otras consideraciones que iremos avanzando en esta in-troducción, siendo una de ellas una propuesta controvertida, como es la de romper laregla no escrita de que canarias sólo puede exportar en los meses de invierno, apro-vechando las condiciones meteorológicas desfavorables en el continente, suspendiendola producción de tomates en los meses estivales. en efecto, la actual estructura de cul-tivo, basada en zafras estacionales debido a que partir de mayo quien abastece de to-mate a los mercados de destino son los productores del norte de europa, es laconstatación de que la actual estrategia basada en ofertar la mayor cantidad de tomatesposible a bajo precio, no tiene sentido en los nuevos tiempos. para ello basta contem-plar cómo empresas como thanet earth, en el reino unido, continúan la producciónde tomate en los meses de invierno, rentable a pesar de los ingentes costes que incurrenen la climatización de los invernaderos. cuando esta práctica se generalice en los paísesdel norte de europa ¿qué harán los productores canarios?

la respuesta a este desafío puede estar en el cambio en la forma de operar, pasán-dose a la venta de productos todo el año, de forma continua y garantizada. para elloes necesario que los clientes conozcan y valoren el producto, de tal forma que cuandoen el mercado local puedan encontrar tomates producidos en la misma región y po-siblemente a precios más bajos, sigan prefiriendo pagar un sobreprecio, pero que lescompense por el sabor y las sensaciones que experimentan con el tomate canario.Ahondando en esta consideración, desde el punto de vista del marketing, de cara a fi-delizar a los clientes es importante que éstos perciban continuidad en la oferta delproducto y puedan encontrarlo en los lineales de los supermercados a los que acudendurante todo el año. lógicamente, para que esta estrategia tenga éxito es necesarioque el producto adquiera identidad, cosa que actualmente es muy difícil, dado que lostomates llegan a destino en cajas que se vacían a granel en estanterías donde la únicareferencia a su origen la constituye unas etiquetas en las que se muestra el precio y

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origen, con el agravante de que numerosos distribuidores utilizan el término genérico“tomate tipo canario” que puede llevar a confusión al cliente de modo que piense seestá llevando un producto de calidad superior a más bajo precio. si no se buscan me-canismos para preservar la identidad y lograr un tomate de canarias con sabor y ca-lidad, esta situación tendrá como resultado que los clientes asociarán la calidad deltomate canario a la de esos productos que inundan el mercado, sin apenas sabor. estosupondrá un rechazo a todo lo que lleve en su denominación la referencia a canario,dejando disponible el nicho de producción de tomates de calidad a otros productoresde tomate que compiten en el mismo mercado. Algo similar ocurrió hace décadas conel aceite de oliva español, que por competir vía precios en lugar de calidad diferenciada,le abrió las puertas al aceite de oliva italiano para que éste se posicionara como el pro-ducto de mayor calidad, lo que les ha permitido durante mucho tiempo aprovechar laoportunidad de vender a precios elevados porque una gran cantidad de clientes estándispuestos a pagar más por un producto que consideran diferente y mejor, aunque nosea realmente así. es necesario también hacer valer el seguimiento de normativas decalidad que, entre otras cosas, exigen un buen manejo agronómico con uso controladode pesticidas y abonos químicos, así como el bajo impacto ambiental del sistema pro-ductivo de las islas, y las condiciones laborales dignas de los trabajadores en las ex-plotaciones.

en este sentido, y ahondando en la importancia de cambiar la mentalidad sobre laforma en que el producto tomate debería ser concebido, la clave es adoptar por partede todo el sector un cambio de estrategia si se desea dar un vuelco a la situación. noobstante, siempre se puede continuar operando de la misma forma en que se ha venidohaciendo durante lustros, y sobrevivir a base de subvenciones y con la permanente as-fixia económica que impide llevar a cabo acciones de mejora e inversiones significativas.en este sentido, el cambio a una estrategia de diferenciación supone que todos los ac-tores implicados en el sector, desde el operario que trabaja en el invernadero hasta elencargado de entregar la mercancía en destino, pasando por propietarios, empaqueta-dores, transportistas, etc. sean conscientes de que todas las actividades que realizandeben contribuir al fin último de que el cliente perciba que está comprando un productode calidad y sabor superior, procedente de una región que posiblemente conozca per-sonalmente por su estancia en la misma como turista, en la que sabe que se tiene unespecial cuidado por el medio ambiente y donde no se utilizan productos fitosanitariosdañinos para las personas o el medioambiente. Acogerse a esta forma de competir su-pone que deba actuarse en estos términos en cada uno de los eslabones de la cadenaque añaden valor al producto. por esta razón, todas las actividades, desde la compra dela semilla hasta la forma de presentar el producto al cliente, deben estar diseñadas bajoesta filosofía. lo anterior no es óbice, sin embargo, para no cejar en el empeño de re-ducir al máximo las ineficiencias que se producen en cada etapa del proceso. el clienteestá dispuesto a pagar más por los valores diferenciales que percibe en el producto, nopara cubrir los costes de las ineficiencias. por tanto, ha de tenerse claro que la búsquedade la mayor eficiencia posible no se hace para reducir costes y vender el producto más

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barato a los clientes, dado que, como ya se ha comentado, este ha sido el patrón de fun-cionamiento durante mucho tiempo en el sector y los resultados muestran que no es elcamino a seguir. por tanto, la ecuación ganadora es la de ofrecer un producto diferen-ciado al cliente, siendo lo más eficientes posible, entendiendo como tal reducir los costesinnecesarios que no añaden valor al producto comercializado.

con esta filosofía bien arraigada en el modo de trabajo colectivo, todas las accionesse irán encaminando de forma natural hacia este objetivo y, con el tiempo, se irá for-jando una imagen comercial y social que no sólo beneficiará las ventas y, por tanto alos rendimientos económicos, sino que también contribuirá a que las personas quetrabajan en este sector sientan orgullo de ser partícipes de una actividad de impor-tancia económica, que es valorada positivamente por el resto de la sociedad y que,como tal, pasaría a convertirse en un eje fundamental de desarrollo para el archipiélago,lo que supondría que se redefinieran las políticas seguidas respecto a la agricultura yel papel que ésta tiene que jugar en la economía regional.

con este punto de partida se pueden proponer reflexiones como las que se exponena continuación, comenzando por una pregunta: ¿qué producto de calidad, comercia-lizado fuera de las fronteras de una región o territorio tiene la ventaja de que los clien-tes hayan visitado personalmente esa región de forma masiva? pensemos, por ejemplo,en la siderurgia alemana, el vino de rioja, el chocolate belga; todos conocemos la ca-lidad contrastada de esos productos pero, ¿qué porcentaje de los clientes que los ad-quieren han podido estar in situ en las regiones en donde se producen? lo anteriorviene a colación porque en canarias tenemos una oportunidad, una ventaja compa-rativa que no tiene prácticamente ninguna otra región del mundo, y es que gran partede los demandantes potenciales de productos canarios han visitado el archipiélago,han pasado unos días de vacaciones en el mismo y, dado el carácter lúdico de la estanciala recuerdan positivamente. esta percepción de una buena experiencia es una oportu-nidad única para potenciar un producto que, una vez se encuentre el visitante en sucasa, le haga recordar un lugar en el que pasó un buen momento. se trata de crear unvínculo afectivo entre el turista y el producto, de tal forma que se pueda fidelizar porlargo tiempo a los clientes. el principio, en esencia, es similar al souvenir que se llevael visitante como recuerdo de sus vacaciones, pero con la diferencia de que se trata deun producto-souvenir que compra en su propio lugar de residencia.

lo que se está planteando no es más que una propuesta de apoyo al sector del to-mate generando una vinculación entre el turismo y dicho producto, es decir, se estaríancombinando dos productos pertenecientes a sectores de actividad diferentes (primarioy terciario) pero que pueden dar lugar a sinergias interesantes. en este sentido, hablá-bamos de que el turista consuma el tomate en su lugar de residencia por afinidad haciaun producto que conoció en su visita a canarias, pero también, si se lograra transmitiren las etiquetas del tomate las imágenes turísticas del archipiélago, se está creando uncanal adicional de publicidad turística, lo que redunda favorablemente en el sector.la clave consiste en que el visitante conozca que existe el producto durante su estancia

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en los establecimientos turísticos de las islas. para ello es necesario informar al turistaque el tomate que está consumiendo es canario, por ejemplo, mediante etiquetas si-tuadas en los bufetes de los hoteles, a través de referencias al tomate en los menús, deltipo, a título ilustrativo, de “ensalada marinera con tomates canarios”, ofreciendo alos clientes a su llegada a la habitación del hotel una pequeña bandeja de tomatescherry, etc. para ello es necesario que la presentación del tomate se haga con una eti-queta o logotipo inconfundible, que sea el mismo que después encuentre en las ban-dejas de los supermercados.

si se consiguiera crear esta vinculación se habría logrado un primer paso impor-tante. no obstante, cabe decir que los primeros pasos ya están dados, porque granparte de los consumidores de tomate conocen el archipiélago canario, y porque cono-cen también la calidad que ofrece el tomate canario frente a otras variedades. lo queresta es, simplemente, vincularlos en la mente de los consumidores. un segundo pasoimportante es el de reforzar este vínculo entre canarias y el tomate. para ello se pue-den abrir dos vías, una primera de tipo visual, enfocada a que el turista sea conscientede que gran parte de los invernaderos que ve en su recorrido por las carreteras estándedicados a su cultivo, utilizando para ello cartelería con el logotipo único. por tanto,si se quiere contribuir a potenciar el vínculo es conveniente que la imagen visual queperciban sea la de invernaderos modernos a la vez que respetuosos con el medio am-biente. para ello, si junto a los invernaderos se sitúan pequeños aerogeneradores eléc-tricos de autoconsumo o placas solares térmicas o fotovoltaicas, automáticamente seestá reforzando la idea de invernaderos verdes, y lo que es lo mismo, cultivo ecológicodel tomate. la otra dimensión que es importante desarrollar para fortalecer el vínculoentre tomate y turismo es que, cuando alguien deguste el producto, por primera vez ono, perciba un sabor diferente al de otros tomates de diferente procedencia. este factores clave, porque de lo contrario el consumidor advertirá que no existe diferencia y aca-bará comprando aquel producto que le resulte más barato. por esta razón, resulta cru-cial apostar por una estrategia de diferenciación que debe tomar como eje de referenciala calidad del producto, entendida como un sabor de características superiores a pro-ductos de otros orígenes que se pueden encontrar en el mercado. este factor se ana-lizará con mayor detalle con posterioridad.

Volviendo a la idea planteada, de la contribución positiva que a la actividad delsector tomatero puede ofrecer el uso de energías renovables, baste decir que, en unasituación de continua sensibilización hacia el ahorro y la eficiencia energética, la vistade instalaciones agrarias provistas de dispositivos para la generación de energía a partirde fuentes renovables puede constituir una postal en la imagen de los visitantes y tam-bién en las etiquetas de las bandejas de paquetes de tomates que se fija rápidamenteen la imagen de los receptores. esta situación no sólo sería positiva para el sector, dadoque se estaría ahorrando grandes cantidades de dinero en consumo energético, sinoque también tendría aportaciones positivas a la imagen turística, al desarrollo de laindustria local relacionada con las energías renovables, a una mayor concienciación

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social de los habitantes de canarias que, acostumbrados a ver estos dispositivos, asu-mirían más fácilmente su expansión y, también, para contribuir a cumplir los objetivosde cuota máxima permitida para canarias en emisiones de co2 según los protocolosinternacionales.

Adentrándonos ahora en prácticas habituales que se observan, en términos gene-rales, en el sector, cabe destacar que posiblemente sea el factor humano el gran olvi-dado en la actividad del cultivo del tomate, lo que resulta paradójico en una actividadintensiva en mano de obra y poco tecnificada. en las visitas a invernaderos pudimosobservar a personas trabajando en elevadores o soportes inclinados, con gran riesgopara su seguridad, agachados en posiciones muy poco ergonómicas, arrastrando carrosde elevado peso por pendientes pronunciadas, trabajando en la separación de tomatesen una planta de empaquetado en un hueco situado entre dos motores eléctricos degrandes dimensiones que generaban un ruido y calor difícilmente soportables, porponer algunos ejemplos. cierto es que la razón de gran parte de estas apreciacionesse debe a que en la inmensa mayoría de los invernaderos el suelo es inclinado comoresultado de la orografía local, razón por la que se contemplará esta circunstancia pos-teriormente, pero aspectos como la incorrecta posición del cuerpo en el trabajo se debemayoritariamente a que no existe una preocupación por mejorar las condiciones detrabajo, que podría solventarse con actuaciones como, por ejemplo, elevar la altura delos semilleros para que no sea necesario agacharse al trabajar en las partes inferioresde las plantas, o utilizar maquinaria adecuada que descargue parte de las tareas máslaboriosas y con menor valor añadido.

en las visitas que se realizaron a diversos invernaderos de la geografía regional, seobservó que en muchas explotaciones de tomate sigue existiendo la figura del capatazcuya única misión es controlar al grupo de operarios a su cargo, lo cual resulta impac-tante si lo examinamos bajo la óptica de la organización industrial del trabajo. desdeeste punto de vista, la figura del capataz o controlador significa una ineficiencia, dadoque la persona que ejerce estas funciones no añade valor al producto final, puesto queno está participando en ninguna de las tareas por las que un cliente está dispuesto apagar. en las organizaciones modernas, los operarios han de estar lo suficientementepreparados e implicados en su trabajo como para no necesitar un control permanentedurante su trabajo; todo lo más controles puntuales ejercidos por una persona o per-sonas que realizan otras actividades que sí añaden valor. esta forma de trabajo estámuy arraigada en las organizaciones que disponen de sistemas de gestión de la calidad,en las que cada trabajador es consciente de que una actividad mal realizada afectaránegativamente al resto de procesos.

por otra parte, la figura de un capataz, al que incluso hay que pedirle permiso parair al servicio, resulta anacrónica y un tanto denigrante para personas adultas que tienenen el trabajo no sólo la posibilidad de un sustento, sino que constituye una parte im-portante de sus vidas, por lo que tienen derecho a sentirse realizadas y orgullosas desí mismas. sin embargo, estampas como las observadas en las visitas, en las que, por

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ejemplo, se vio a un grupo de operarios que en su desayuno se sentaban en el bordede la carretera de tierra que discurre junto a los invernaderos, recibiendo todo el polvoque se levantaba al pasar los vehículos, no contribuyen a dignificar su trabajo. tampocolo hace el que acudan al trabajo cada uno con una indumentaria diferente, general-mente la más estropeada que tienen en sus casas, por lo que la vista de los trabajadoresparece más bien una policromía anárquica. de esta forma, la propia imagen transmitela sensación de que se trata de un trabajo muy duro y sin ninguna consideración social,en el que lo normal es vestir casi como personas que se encuentran en la indigencia.esta imagen y autoimagen no contribuye en absoluto a fortalecer el sentimiento deautoestima y orgullo por el trabajo propio, tan necesario para que las personas trabajeny rindan adecuadamente. de hecho, si existen otras posibilidades laborales la elecciónnatural es el cambio, como sucedió en épocas de bonanza económica en que resultabadifícil encontrar a personas dispuestas a trabajar en las explotaciones puesto que pre-ferían trabajar en el sector hotelero con horarios incluso peores que los de las explo-taciones tomateras. Algo tan sencillo, como la dotación de un uniforme fabricado conmateriales cómodos y resistentes por parte de la empresa contribuye psicológicamentea aumentar la autoestima y la sensación de inclusión en el grupo, algo que resulta po-sitivo porque de esta forma se produce una continuidad laboral por parte de los em-pleados, que al no desear cambiar de trabajo, acumulan una gran experiencia que setraduce en mayores niveles de productividad y calidad del producto final.

los responsables de las empresas agrícolas no deben esperar que el personal semantenga con continuidad y sea eficiente en el trabajo si no hacen nada para que seaconsciente de la importancia de la labor que realiza y no lo motivan adecuadamente.se trata, en suma, de un cambio de mentalidad a favor de considerar al factor humanocomo el principal recurso que tiene la empresa, profesionalizando al mismo, desde losniveles operativos (cultivo y empaquetado) hasta los de dirección, apostando, en estecaso, por personal experto en la dirección de empresas, capaz de establecer planes alargo plazo y de innovar continuamente.

retomando la idea expresada con anterioridad, el sector debería cambiar la imagenque tiene de sí mismo, como actividad agrícola, para convertirse en actividad agro-industrial. Asumiendo este nuevo enfoque, sería más sencillo adoptar premisas y for-mas de trabajo avanzadas incorporando al acervo cultural agrario los avances del sectorindustrial, más eficiente y competitivo, para cambiar el signo de la situación y trans-formar al sector de tomate de exportación en generador de beneficios. en este sentido,cabe comenzar tratando un factor básico en la actividad industrial, que es la localiza-ción y las instalaciones. tradicionalmente, las estructuras de protección utilizadas paratomate se han construido adaptándolas a la forma del terreno, dando como resultadoinvernaderos de formas irregulares y con inclinaciones del suelo tales que conviertenel trabajo en su interior en algo penoso. de hecho, se podría llegar a la conclusión deque si no se han instalado invernaderos en las montañas del sur de las islas, donde an-taño se cultivó a cielo abierto, es porque la inclinación de las laderas hace impracticablela colocación de cubiertas.

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observando imágenes aéreas de invernaderos en Holanda, e incluso en zonas deAlmería, se identifican formas rectangulares, ordenadas, con caminos de tránsito bientrazados y amplios para la correcta circulación de los vehículos. en el caso de canarias,una imagen aérea muestra un mosaico irregular con las figuras más variopintas, apro-vechándose supuestamente cada metro de terreno. en el caso de Holanda, con losrendimientos productivos más elevados, decidieron darle el enfoque industrial a susinvernaderos, y una fotografía aérea de una zona agrícola no se puede diferenciar ape-nas de un polígono industrial, con instalaciones conformando plantas rectangulares ycon el terreno llano para facilitar el trabajo. ninguna nave industrial se fabrica si-guiendo formas irregulares y con el suelo inclinado. es cierto, en este último caso, quela orografía canaria supone una limitación a la hora de disponer de grandes extensionesllanas aptas para uso agrícola, pero también lo es que, algunas de las zonas productoras,admiten mejoras sustanciales en los invernaderos existentes como, por ejemplo, ha-cerlos más pequeños y estructurados en terrazas, pudiéndose alcanzar productividadessuperiores a las obtenidas en superficies más extensas en las que resulta más difíciltrabajar. Asimismo, la irregularidad de los invernaderos afecta a la organización de laslabores de cultivo, ya que, por un lado, conlleva la existencia de hileras de cultivo dedistinta longitud lo que dificulta la optimización del trabajo al no poderse homoge-neizar las tareas de todos los operarios. por otro lado, la inclinación de los terrenosdificulta la utilización de carros de trabajo para tomate en descuelgue y otro tipo demaquinaria que podrían facilitar las labores culturales. en las visitas a invernaderos sehan observado carros trabajando en superficies con excesiva inclinación y, por tanto,con riego de vuelco, por lo que algunos operarios se negaban a utilizar tales aparatospor miedo a caídas. por otra parte, tales carros, necesitan continuamente de la inter-vención humana para su manejo, girando el volante de dirección y también los pedalespara su movimiento longitudinal. en condiciones óptimas, el trabajador debería tenerla vista fijada en las plantas, sin tener que estar atendiendo al volante y a la inclinaciónque toma la plataforma, la cual en ocasiones le aleja de la planta y, en otras, le acercademasiado a ella.

en resumen, unas instalaciones bien diseñadas facilitarían la organización del tra-bajo humano, que es el factor más costoso del proceso, y aumentarían la eficiencia enel cultivo. consecuentemente, con lo que se ha comentado previamente, no sería ne-cesario la existencia de mayores superficies de cultivo, dado que el enfoque que deberíaseguir el sector es el de diferenciarse por el sabor y calidad del producto, no por vendermayores cantidades a granel. la reducción en la superficie cultivada como resultadode la industrialización de las instalaciones se vería compensada por el incremento enla productividad y la garantía de que los invernaderos, construidos en condiciones paraimpedir la entrada de insectos vectores de virus, podrían albergar en su interior varie-dades de tomate que, aunque menos resistentes a enfermedades, ganarían en sabor y,por tanto, podrían venderse de forma diferenciada a precios superiores a los actuales.para ello habría que acompañar estas medidas en los cultivos con otras en el transportey en la comercialización, de lo contrario sería una inversión improductiva.

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en este sentido, saltando al eslabón de la comercialización, para que la inversión ennuevas instalaciones sea rentable, el sector debe llegar a un acuerdo para cambiar la fi-losofía con la que se vende el producto, abandonando posiciones oportunistas en favordel conjunto. desde el punto de vista de análisis competitivo, las empresas distribui-doras que venden tomate a los consumidores finales no desean en absoluto que el su-ministrador posea poder de negociación e imponga sus condiciones. sin embargo, porel contrario, esto sería lo que le interesaría al sector canario en su papel de suministrador,es decir, aumentar su poder de negociación. esto sólo es posible abandonando las po-siciones actuales y adoptando una posición de conjunto. Actualmente las cadenas dis-tribuidoras poseen todo el poder de negociación con los exportadores canarios. Éstosse encuentran atomizados, en pequeños grupos con poco poder, de tal forma que si unacadena distribuidora no acepta las condiciones de un exportador, ésta puede acudir fá-cilmente a otro exportador canario con condiciones más ventajosas. la indefensióntotal llega cuando, incluso, pueden comprar el tomate a exportadores peninsulares onorteafricanos que, con la denominación de tomate tipo canario no tienen problemapara introducir sus productos. ello es debido a que el cliente final, que conoce la buenareputación del tomate canario es, sin embargo, incapaz de distinguir si es canario o deotra procedencia porque sólo ve en los supermercados una caja de tomates sin logotiposdistintivos y, lo que es peor, porque el sabor es prácticamente idéntico como conse-cuencia de que las semillas que se utilizan son las mismas en todas la regiones produc-toras, obtenidas por multinacionales que abastecen al mercado mundial.

por tanto, resulta importante que el sector actúe como un grupo compacto paraincrementar su poder de negociación, contando para ello con el activo de un productodiferenciado demandado por los clientes finales, lo que obligaría a las distribuidorasa sentarse a negociar y aceptar condiciones. en esta cadena, para que el cliente finaldemande ese producto debe conocerlo y valorarlo. esto último es posible, como se hacomentado, mejorando el sabor del producto, aprovechando además el tirón de la famaque tradicionalmente ha tenido el tomate canario y los factores de cercanía psicológicaque se han apuntado. pero, sin embargo, para que el cliente pueda conocer el productoha de identificarlo fácilmente. Aquí entra en acción la importancia del embalaje: eltomate canario debe comercializarse con un embalaje diferenciado, no a granel, en elque figure un logotipo o fotografía que al cliente le permita conocer instantáneamentede qué se trata. este producto será el preferido de aquellos consumidores dispuestosa pagar más dinero, que en lugar de comprar el tomate que se vende a granel en cajasprefiera adquirir la bandeja, tal como se hace en los supermercados actualmente connumerosos productos hortofrutícolas. el cliente debe comprar sabiendo que está eli-giendo un tomate superior, que satisfaga una necesidad personal o social.

el embalaje debe constituir un elemento identificativo clave. por tanto, ha de estarbien visible el logotipo que lo identifique como tomate canario. en el etiquetado puedey debe aparecer la marca con la que cada productor quiere identificar a sus productos,lo que promovería la búsqueda de mayor calidad dentro del sector, de forma análoga alas denominaciones de origen, en las que la marca es importante, pero todos los pro-

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ductos están avalados por pertenecer a dicha denominación. la etiqueta debe ser di-señada para promover en el cliente que la vea recuerdos de su estancia en canarias opara reforzar su deseo de visitar el archipiélago. podría proveer información adicionalsobre el bajo consumo energético asociado al cultivo del tomate en canarias, el no usode pesticidas, así como direcciones web en las que pueda encontrar información adi-cional (en su idioma) e incluso conectar con webcams en las que se vea el trabajo diarioen las plantaciones. la bandeja debería ser fabricada con materiales reciclables, si fueraposible orgánicos. para ello sería interesante estudiar la posibilidad de utilizar comorecipiente otros elementos residuales agrarios, como pueden ser las hojas de platanera.

la denominación de origen del tomate canario debería ser un objetivo a alcanzarpor parte del sector como forma de potenciar su imagen. dado que las condiciones paraalcanzar tal categoría pasan por asegurar unas condiciones únicas de las semillas, es porlo que dentro del cambio de enfoque, hacia un tomate de mayor sabor y calidad, encon-traría hueco la recuperación de variedades de tomate que en el pasado dieron fama altomate canario, que fueron abandonadas por su baja resistencia a virus y escasos nivelesde producción. con la filosofía que se propone, en la que la calidad prima sobre la can-tidad, y en que las condiciones de aislamiento de los invernaderos lo permiten, el utilizarsemillas propias de la región facilitaría la obtención de la denominación de origen.

siguiendo con la filosofía de industrializar al sector, una faceta que debería ser re-visada es la del transporte del tomate desde las explotaciones hasta el destino. desdeun punto de vista objetivo parece poco consistente que la inmensa mayoría de las em-presas del sector posean camiones de transporte que la mayor parte del año se en-cuentran ociosos y, además, con sus amortizaciones contribuyen negativamente a lascuentas de explotación. por otra parte, el manejo de mercancías en el puerto de origendifícilmente superaría una evaluación: (1) los camiones llegan con los palés de tomatea las instalaciones donde una carretilla paletizadora los descarga y alcanza hasta lapuerta de la nave frigorífica; (2) otra carretilla paletizadora traslada los palés desde lapuerta del frigorífico hasta su emplazamiento en el interior de la nave; (3) transcurridoun tiempo, que en el algunos casos son una horas, una carretilla lleva los palés desdeel interior de la nave hasta la puerta de la misma; (4) otra carretilla transporta los palésdesde la puerta de la nave hasta la bodega del barco si esta tiene apertura lateral o, ensu defecto, hasta el pie de una grúa que eleva los palés hasta las bodegas de los barcosdonde, nuevamente, por medio de carretillas se estiba la carga. en todo el proceso seestá sometiendo a la mercancía a movimientos bruscos y, lo que es peor, la temperaturano es homogénea, con continuos cambios, que afectan al proceso de maduración deltomate y favorecen la aparición de inconformidades en el producto; (5) posteriormentese traslada la mercancía en barcos contratados por el sector, que en promedio no su-peran el 70% de su capacidad, hasta dos puertos de destino, en los que los productosson descargados hacia otros almacenes refrigerados, se controla la calidad de los mis-mos y, tras una nueva carga en camiones, son derivados hacia las centrales de almace-namiento de las cadenas de distribución.

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el proceso descrito es claramente ineficiente, con movimientos de mercancía y al-macenamientos temporales a todas luces innecesarios, amén del control final en lospuertos de destino en los que se realiza la decisión final de categorizar la fruta segúnel estado de ésta. la primera cuestión que cabría preguntarse es la de por qué sólo sepuede enviar la mercancía a southampton y rotterdam. si se llega a la conclusión deque no es necesario que la mercancía pase por ambos puertos se podría reconstruirhacia atrás el proceso de transporte hacia un esquema más eficiente. Volviendo al ori-gen de la mercancía, parece que lo más apropiado sería introducirla en contendoresrefrigerados con la temperatura más apropiada en función del grado de maduraciónde los tomates. dichos contenedores serían transportados por vehículos cuya contra-tación sería realizada por el sector a través de la federación de exportadores, pudiendobeneficiarse de mejores precios por el volumen del contrato. los contenedores seríanllevados directamente a cualquiera de las terminales de contenedores que se encuen-tran en los principales puertos canarios, aprovechando la circunstancia de que todoslos días parten barcos portacontenedores hacia los principales puertos europeos. barcosque por sus mayores dimensiones se mueven menos bruscamente debido a los embatesdel mar. la mercancía no experimentaría un cambio de temperatura y el tiempo dealmacenamiento en la terminal sería mínimo. el contenedor sería depositado en unpuerto de destino, de donde saldría en tren o camión directamente hacia el almacénde la empresa distribuidora o, incluso, hacia los supermercados que ésta indicase, sinmás controles que los que la empresa receptora decidiera hacer a la llegada de la mer-cancía. de esta forma, dado que la filosofía es la de distribuir un producto de calidad,más que en cantidad, se podría cubrir un radio de influencia mayor, comenzado porFrancia e italia, hasta los países escandinavos y bálticos. la clave de este sistema estáen que las empresas exportadoras, conscientes de que no va a haber más controles queel que decida hacer la empresa receptora, vigile que el producto sale en condicionesóptimas y llega en perfecto estado al consumidor final. para lograr este objetivo tienea favor que la temperatura del transporte será constante, los golpes por manipulaciónde la mercancía serán menores y el tiempo de llegada, con una buena organización dela red de transporte, será inferior.

en esta introducción se han tratado algunos factores que influyen en la supervi-vencia del sector y que se considera que deberían ser abordados en breve, pero no deforma dispersa, sino como parte de un plan, de una visión de cómo se desea que seael sector en los próximos años. son numerosas las actuaciones complementarias quesería recomendable efectuar, como es la de fomentar un espacio de comunicación in-terna y externa del sector aprovechando las redes sociales y las tecnologías de comu-nicación, y poner en marcha en las explotaciones las mejoras experimentadas yevaluadas en centros de investigación del gobierno de canarias, cabildos y univer-sidades, para aprovechar el conocimiento generado. si el sector no logra librarse delyugo de la necesidad de subvenciones para sobrevivir no hará sino mantener una si-tuación agónica sin remedio. para la economía canaria es fundamental mantener laactividad agraria, no sólo porque es una fuente generadora de riqueza, sino porque

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sus estrechas relaciones con el sector turístico generan unas sinergias que es precisoexplotar por parte de ambos sectores. creemos que la clave es convertir al sector agra-rio en general, y al de tomate de exportación en particular, en la actividad agro-in-dustrial fundamental del archipiélago canario.

Los autores

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