1

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang

Disusun oleh :

Aang Fajar Passa Putra

I. Pendahuluan

Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi

kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia

melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan

pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesar-

besarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat

pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul

masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan

permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk

memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip

yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara

biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh.

“Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan

yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan

keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di

pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan

barang yang dicari dengan harga yang lebih murah.

Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan

model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel,

sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang

dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan

model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk

dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini

kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan

gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang

terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya

2

didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi, yaitu prinsip ceteris

paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap.

Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai

dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat

diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan

terhadap perekonomian. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam

konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di

dunia perekonomian, yakni konsumen dan produsen. Oleh karena itu, dua topik

utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku

konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku produsen (producer’s

behaviour). Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang

menjadi dasar dan merupakan kekuatan untuk terjadinya permintaan

konsumen dan penawaran produsen. Dalam makalah ini, perilaku dan

penawaran produsen tidak dibahas.

Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan

memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan

jasa sebanyak-banyaknya, tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. Untuk

merealisasikan keinginannya, konsumen mengambil tindakan pemilihan

terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Teori konsumen

digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan

dipilih oleh konsumen (individu, rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan

harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.

Secara teoritis, pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan

pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal, ordinal, preferensi nyata

dan atribut. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan

teoritis, yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut

produk (product attribute).

II. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference)

Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan

penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat

diukur dan kelemahan pendekatan ordinal, seperti harus diterimanya asumsi

3

convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Dengan revealed

preference ini, semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui

revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung

serta dapat dibuat indifference curve-nya.

Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah :

1. Rasionalitas. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional, jumlah

barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit.

2. Konsisten. Konsumen tidak berubah-ubah, apabila menentukan A lebih

disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A.

3. Asas transitif. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B

lebih disukai daripada C, maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada

C.

4. revealed preference axioma. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang

tertentu untuk pengeluarannya. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat

dipergunakannya. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di

pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y

yang lain. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang

tertinggi baginya.

Keunggulan teori preferensi nyata :

1. Data dapat diamati dan diukur. Data tersebut menyangkut pendapatan,

harga dan kuantitas pembelian.

2. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung, dengan menghubungkan titik-

titik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curve-

nya.

3. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi

barang yang dikonsumsi.

Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang

diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan.

III. Pendekatan Atribut

Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini

memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya

4

guna dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang

terkandung atau menempel pada produk tersebut. Pendekatan ini

menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva

indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa

yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut

sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy,

keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

Dalam pendekatan atribut, diasumsikan bahwa rumah tangga telah

membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk

pangan, sandang, perumahan, pendidikan, kesehatan dan sebagainya.

Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan

didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran

untuk sandang dialokasikan, berapa alokasi angsuran kredit rumah atau

perawatan rumah, bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah

dan sebagainya.

Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun

demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut.

Jadi, produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses

konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam

perbandingan tertentu.

Keunggulan pendekatan atribut antara lain:

1. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik

pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan

ordinal.

2. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada

produk, bukan pada jumlah dan fisiknya saja, sehingga akan dapat lebih

mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk.

3. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih

mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah.

4. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan

dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda

berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki.

5

Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain:

1. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam

melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis.

2. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh

konsumen.

IV. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng

Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok

(Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah

terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya

yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu).

Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras, gula, kedele, tepung, maka

migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai

merangkak naik bahkan meroket.

Dalam makalah ini, kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di

wilayah Kota Malang. Sebagai bahan rujukan dan entry point analisis dan

pembahasan kasus, berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR

MALANG, Grup JAWA POS.

Gambar 1. Headline RADAR MALANG, Kamis, 6 Maret 2008

6

V. Analisis dan Pembahasan

Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2

kategori besar, yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol, refill atau

jerigen). Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan.

Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis, antara lain kemasan 1

liter, 2 liter dan 5 liter. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di

antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. Ada juga

beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan, seperti Tropical,

Frais Well dan Hemart. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek

family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan, bervariasinya

merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen

untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor.

Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam

kemasan 1 liter, baik dalam kemasan botol maupun refill.

Liputan :

Migor Meroket, Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram

Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor)

jilid kedua. Pantauan Disperindagkop Kota Malang, per Maret, tren kenaikan

harga migor sulit dibendung. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti

mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Saat

itu, harga migor curah terus meroket dari semula Rp. 6.000 naik menjadi Rp.

10.000. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. 7.000 per

kilogram naik jadi Rp. 11.000 per kilogram. Harga migor baru terjaga alias

stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Sementara hasil pantauan

Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin, rata-rata harga migor

curah telah menembus Rp. 12.600 per kilogram. Sedangkan migor refill

menembus Rp. 13.400 per kilogram. Dibandingkan dengan tahap pertama

kenaikan migor Agustus 2007 lalu, sudah terpaut lumayan jauh. Harga

kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. 11.000, sementara rata-rata migor curah

berada di angka Rp. 9.210. Menurut para distributor dan pedagang migor,

harga yang naik karena kulakannya juga naik. Akibat naiknya harga migor itu,

para pembeli, terutama para ibu, terlihat resah. Sutini, warga Jl. PB. Sudirman,

Klojen, terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. “Apa ndak salah

harganya kok naiknya tinggi sekali”.

Sumber: disarikan dari headline Radar Malang, terbitan hari Kamis, 6 Maret 2008

7

Gambar 2. Beberapa Merk Migor di Pasar

Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar, merek-merek yang

menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2

berikut:

Tabel 1. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar

No. Nama Merek Nama Produsen Harga 1 liter

(Rp.) Informasi Label Utama

1. Hemart PT. Bina Karya Prima, Bekasi 10.500

Hemat & Higienis Minyak Goreng Kelapa Nabati

2. FRAIS WELL PT. Bina Karya Prima, Bekasi 13.000

Pure – Crispy Vegetable Cooking Oil

3. Tropical PT. Bina Karya Prima, Bekasi

13.000 Minyak Goreng 2x Penyaringan

4. Filma PT. SMART Tbk., Surabaya 14.000

Tidak Mengandung Kolesterol 3 Nutrisi Omega 6, 9, Vitamin E

5. Bimoli PT. INTI BOGA SEJAHTERA, Jakarta 12.650

Non Kolesterol Mengandung Omega 9

6. Sania

PT. Multimas Nabati Asahan, Medan

12.700

Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet

Pesan Yayasan Kanker Indonesia

Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008

Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor, nama produsen, harga

kemasan 1 liter dan informasi label utama. Yang dimaksud informasi label

utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang

menjadi ciri khas setiap merek. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif,

informatif, provokatif bahkan mungkin manipulatif, karena label sebagai salah

satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk

menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen.

8

Tabel 2. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi

No. Nama Merk

Informasi Nilai Gizi

Takar-an

Saji

Jumlah Sajian

per Kemas-

an

Energi Energi

dari lemak

Lemak Jenuh

Lemak Tak

Jenuh Vitamin

1. Hemart 10 gr 90 90 90 4 gr 6 gr A<2% E=25% Omega 9=4%

2. FRAIS WELL 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr E=8% Omega 9=2,3gr

3. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr

A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr

4. Filma 11 gr 164 100 kkal

100 kkal 5 gr 6 gr

E>50% Omega 9=4,8 gr 6=1,3 gr

5. Bimoli 4 gr 225 35 kkal 35 kkal 4 gr 1,75 gr A=0,65% E=6,54%

6. Sania 5 gr 200 45 kkal 45 kkal Total 4,98 gr E=28,40%

Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008

Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh

setiap merek produk, terbagi atas informasi takaran saji, energi, lemak, hingga

vitamin. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa

alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan

pembelian produknya.

Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2), nama produsen, harga dan

informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2)

merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. Selanjutnya

melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atribut-

atribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor.

Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05

RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang, menghasilkan

temuan berikut :

1. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan, bukan migor

curah. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis, praktis

dan ekonomis.

9

2. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama

dalam keputusan pembelian.

3. Saat belanja keperluan sembako, khususnya migor, jika belanja pasar

tradisional, di toko swalayan atau toko pengecer, sebagian besar responden

tidak terlalu fanatik kepada merek. Para responden senantiasa

membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar, asalkan

tetap migor dalam kemasan.

4. Kadang-kadang, para responden melihat nama produsennya untuk merek-

merek migor dalam kemasan yang ada. Jika untuk dua merek migor

diproduksi oleh produsen yang sama, maka faktor harga menjadi penentu

keputusan pembelian produk. Perlu diteliti lebih lanjut, seberapa rentang

rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian migor dalam kemasan.

5. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam

kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan

pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau

komposisinya dianggap sama saja, meskipun berdasarkan data dan faktanya

tidaklah sama.

Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah

diuraikan, maka dapat dianalisis beberapa hal berikut:

1. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak

semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. Asumsi rasionalitas terpenuhi,

karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di

pasar, atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga.

Asumsi konsisten tidak terpenuhi, karena konsumen kadang-kadang

berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat

terjadinya selisih harga masing-masing produk. Asas transitif tidak terpenuhi

karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini,

sekali lagi karena pengaruh faktor harga. Asumsi revealed preference

axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada

umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi

10

pembelian migor di pasar, meskipun tetap ada batasan anggaran (budget)

yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen.

2. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan

ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen. Sebelumnya harus

diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini

dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi

atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen

juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk.

Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam

upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk:

Gambar 3. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut

Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal

Garis dan titik-titik A, B,C,D,E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier)

Garis lengkung I, I* dan I’ adalah kurva indiferens

Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen,

maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh

Atribut 1

Atribut 2

11

konsumen. Berdasarkan asumsi rasionalitas, maka konsumen akan

mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik

singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya.

Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas

efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada

Gambar 3, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat

memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan

atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva

indiferens konsumen tersebut. Dalam konteks ini, perubahan harga produk

dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap.

VI. Kesimpulan

Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya

terhadap faktor harga. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa

keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk.

Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak

terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk.

12

DAFTAR BACAAN

Adiningsih, Sri. 1999. Ekonomi Mikro. BPFE: Yogyakarta.

Arsyad, Lincolin. 2008. Ekonomi Manajerial. BPFE: Yogyakarta.

Joesron, Tatti Suhartati dan Fathorrozi, M. 2003. Teori Ekonomi Mikro. Salemba Empat:Jakarta.

McEACHERN, William A. 2001. Ekonomi Mikro. Salemba Empat: Jakarta. Subiyantoro, Edi. 2008. Perilaku Konsumen. Pascasarjana UNMER Malang.

Makalah tidak dipublikasikan. Sudarsono. 2003. Pengantar Ekonomi Mikro. LP3ES: Jakarta.

Harian JAWA POS, Kamis, 6 Maret 2008.